龍湖·秀水灣工程營(yíng)銷思路鄭州金福佳世地產(chǎn)參謀機(jī)構(gòu)首先來(lái)看一下我們工程面臨著怎樣的環(huán)境？龍湖鎮(zhèn)環(huán)境解析初觀龍湖一座野蠻生長(zhǎng)的城市這是一個(gè)最好的時(shí)代也是一個(gè)最壞的時(shí)代“城市空間擴(kuò)張、多中心開展、城市一體化〞規(guī)劃思路的指導(dǎo)下，主城區(qū)向臨近郊縣全面擴(kuò)張?！皷|擴(kuò)南突〞宜居教育城的打造使龍湖的開展格局全面提速。龍湖以得天獨(dú)厚的自然資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)成為城市開展新方向，龍湖更是鄭許融城的率先踐行者。龍湖整體概況交通情況：逐漸完善的交通網(wǎng)絡(luò)，打破市區(qū)與龍湖溝通瓶頸，為龍湖區(qū)域人口導(dǎo)入奠定根底“五橫六縱〞公路、地鐵、BRT快速公交完善的交通規(guī)劃，加強(qiáng)與市區(qū)及航空港區(qū)的聯(lián)系。龍湖將形成公路、地鐵、輕軌、航空與一體的立體交通網(wǎng)絡(luò)。三五年后，龍湖到鄭州市中心的時(shí)間將縮短為30分鐘，而到航空港區(qū)的時(shí)間將縮短為15分鐘。鄭新快速路已經(jīng)全面通車，還將有四港聯(lián)動(dòng)、沿107國(guó)道快速路建設(shè)；規(guī)劃BRT、地鐵2號(hào)線終點(diǎn)站將設(shè)置在龍湖鎮(zhèn)區(qū)；龍湖市場(chǎng)的演變房地產(chǎn)市場(chǎng)：龍湖成交物業(yè)類型以高層為主，低密產(chǎn)品的需求逐漸由別墅轉(zhuǎn)向花園洋房，整體市場(chǎng)以剛需客戶為主從2021-2021年的推售情況看，龍湖成交以高層為主占70%左右，低密產(chǎn)品中別墅占有量下降約10%，轉(zhuǎn)向洋房產(chǎn)品。伴隨著鄭州市區(qū)房?jī)r(jià)不斷攀升，龍湖片區(qū)產(chǎn)品日漸豐富，高層產(chǎn)品井噴，青年剛需族逐步的成為了龍湖區(qū)新生的購(gòu)房力量。龍湖市場(chǎng)的演變房地產(chǎn)市場(chǎng)：高層產(chǎn)品的去化速度明顯高于低密產(chǎn)品，高層產(chǎn)品以區(qū)位優(yōu)勢(shì)和適中的價(jià)格搶占剛需市場(chǎng)龍湖市場(chǎng)的演變低密產(chǎn)品：工程平均去化速度在3000-5000㎡/月高層產(chǎn)品：工程平均去化速度分布范圍較大，在3000-20000㎡/月之間高層產(chǎn)品均價(jià)：6000-7000元/㎡洋房產(chǎn)品均價(jià)：7500-8500元/㎡別墅產(chǎn)品均價(jià)：8500-12000元/㎡龍湖南片區(qū)龍湖中心區(qū)龍湖北區(qū)N北區(qū)：北區(qū)靠近鄭州主城區(qū)，更容易吸引鄭州市區(qū)客戶，以二七區(qū)、管城區(qū)為主，價(jià)格較高；中心區(qū)：位于片區(qū)的中心位置，南區(qū)：新開發(fā)區(qū)域位置偏遠(yuǎn)，難以吸引市區(qū)客戶，多采用低價(jià)策略；龍湖市場(chǎng)的演變房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分：北龍湖靠近鄭州，房地產(chǎn)開展較為成熟，南龍湖相對(duì)較為偏遠(yuǎn)，區(qū)域印象較為陌生龍湖市場(chǎng)總結(jié)隨著“由鎮(zhèn)變區(qū)〞的概念的提出，龍湖房地產(chǎn)正在快速開展房地產(chǎn)市場(chǎng)主要依靠剛需客戶支撐，高層產(chǎn)品的去化速度明顯高于低密產(chǎn)品北龍湖的房地產(chǎn)開展較為成熟，而南龍湖的市場(chǎng)認(rèn)知度相對(duì)較低，區(qū)域相對(duì)陌生近期周邊多個(gè)樓盤將會(huì)集中放量，市場(chǎng)整體庫(kù)存量較大，后期競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。了解完市場(chǎng)情況，我們?cè)賮?lái)看一下工程的具體情況？工程情況解析指標(biāo)解讀規(guī)劃以高層及花園洋房產(chǎn)品為主，少量低密別墅產(chǎn)品提高工程檔次，整體規(guī)劃的中心景觀帶后期有很大的塑造空間工程根本情況結(jié)合市場(chǎng)情況和工程自身情況，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)工程的快速銷售，快速回現(xiàn)呢？問(wèn)題提出紅海突圍在競(jìng)爭(zhēng)劇烈，價(jià)格敏感的市場(chǎng)中，本案應(yīng)該讓我們一切從客戶出發(fā)客戶特征——工程根本素質(zhì)清單與客戶需求對(duì)位想要快速銷售，必須抓住工程的目標(biāo)客戶。那么我們的目標(biāo)客戶在哪里呢？工程客戶定位18%4%16%管城區(qū)二七區(qū)中原區(qū)金水區(qū)經(jīng)開區(qū)惠濟(jì)區(qū)滎陽(yáng)市上街市鞏義市新密市5%高新區(qū)2%45%中牟縣1%新鄭市7%3%1%2%3%鄭東新區(qū)2%省內(nèi)其他12%省外其他7%2%國(guó)瑞城工程高層成交客戶居住區(qū)域分布情況以國(guó)瑞城工程為例，成交客戶的居住區(qū)域大多在鄭州，尤其是鄭州的管城區(qū)、二七區(qū)和金水區(qū)，其中管城區(qū)客戶占比到達(dá)了45%。因此建議工程所在區(qū)位應(yīng)該依托“交通區(qū)位的優(yōu)勢(shì)〞成為滿足鄭州功能的重要局部，并且主要吸引客群為鄭州南部居住區(qū)域的客戶，如管城區(qū)、二七區(qū)。從市場(chǎng)代表樓盤可判定，我們的主要客戶群體是鄭州市場(chǎng)的客戶，并且主要集中在鄭州南部，如二七區(qū)、管城區(qū)以及金水區(qū)工程客戶定位客戶特征：28歲-35歲之間，為兩口人家，多在北京南城，大興，西南部總部基地等區(qū)域工作，因?yàn)楸本┫拶?gòu)，承受不了市內(nèi)高房?jī)r(jià)的壓力被迫往外首次置業(yè)，解決自住問(wèn)題。置業(yè)特征：剛需為主，多為首置客戶，價(jià)格敏感，關(guān)注工程周邊配套以及社區(qū)氣氛，對(duì)于優(yōu)惠及贈(zèng)送較為敏感。接受總價(jià)40-60萬(wàn)。工程關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格、周邊配套、社區(qū)氣氛；關(guān)鍵詞：剛需，首置，小兩口，價(jià)格敏感型純南向三居：疊加別墅：關(guān)鍵詞：養(yǎng)老型，中青年人士，追求品質(zhì)剛需、高性價(jià)比、追求生活品質(zhì)【目標(biāo)客戶界定】不同的客戶定位客戶定位——客戶細(xì)分IIIIIIIIIⅠ核心客戶：鄭州主城區(qū)剛需外溢客戶客戶來(lái)源：朝陽(yáng)、海淀、大興、豐臺(tái)等城區(qū)客戶特征：城市中等收入，無(wú)法承受市區(qū)房?jī)r(jià)，故將購(gòu)房需求外置置業(yè)類型：自主性，改善現(xiàn)有居住環(huán)境，高品質(zhì)，園林優(yōu)的住宅，總價(jià)在50-80萬(wàn)左右別墅、花園洋房客戶需求描述：喜歡郊區(qū)原生態(tài)的自然環(huán)境，可以緩解都市緊張工作壓力喜歡郊區(qū)寧?kù)o的生活氣氛，可以遠(yuǎn)離都是的喧囂喜歡郊區(qū)純潔的空氣，是未來(lái)養(yǎng)老的一個(gè)絕交的地方區(qū)域開展的潛力是未來(lái)物業(yè)的迅速升值喜歡田園洋房低密度生活方式，遠(yuǎn)離市區(qū)高樓大廈核心客戶輔助客戶已退休富裕群體南三環(huán)周邊個(gè)體客戶，工薪階層，局部龍湖富裕居民等共同精神所向：追求環(huán)境享受生活工程客戶定位高層客戶需求描述：追求品質(zhì)生活，關(guān)注環(huán)境與社區(qū)檔次近郊進(jìn)城，著重城市環(huán)境與便利生活追求城市教育資源，關(guān)注未來(lái)孩子教育首次置業(yè)剛需性為主，以及追求品質(zhì)的改善客戶區(qū)域內(nèi)各大高校、醫(yī)院職工，認(rèn)可區(qū)域發(fā)展的投資客鄭州南部區(qū)域企業(yè)工作人員，本地機(jī)關(guān)單位公務(wù)員及企事業(yè)單位中層管理人員鄭州南區(qū)專業(yè)或批發(fā)市場(chǎng)南遷商戶（華南城），鄭州南區(qū)及金水區(qū)等購(gòu)房客戶工程客戶定位北京被動(dòng)外溢，剛需首置對(duì)生活及產(chǎn)品品質(zhì)有一定追求的小資客戶為主客戶定位高性價(jià)比、升值潛力、社區(qū)環(huán)境，是客戶購(gòu)置固安高層產(chǎn)品關(guān)鍵因素；具有穩(wěn)定收入、看重性價(jià)比、京南擠壓型客戶，是高層客戶的重要特征；主力客群為北京南部區(qū)域以及4號(hào)線地鐵沿線海淀、西城的客戶；產(chǎn)品的客群年齡在35歲左右，以青年、中年為主；客戶定位他們是——大鄭州追求樂(lè)居生活的“夢(mèng)想家〞通過(guò)對(duì)市場(chǎng)客群的分析及工程目標(biāo)來(lái)看，我們工程要實(shí)現(xiàn)前期快速銷售，快速轉(zhuǎn)現(xiàn)，首先必須挖掘剛需客群。我們以什么樣的形象與這局部目標(biāo)客戶溝通有溝通才有銷售拼豪宅形象？我們比不過(guò)錦藝城、溪郡、國(guó)瑞城拼企業(yè)品牌？我們比不過(guò)康橋、國(guó)瑞，，，拼產(chǎn)品品質(zhì)？我們還是比不過(guò)錦藝城、溪郡、國(guó)瑞城我們唯有獨(dú)辟蹊徑，紅海突圍再回過(guò)頭來(lái)看下我們工程具備什么樣的素質(zhì)？工程定位工程賣點(diǎn)提煉

一生一座慢享城工程形象定位華南城地鐵口雙河畔96萬(wàn)㎡慢享生活城工程市場(chǎng)定位結(jié)合工程特征找到了工程市場(chǎng)定位，但是我們從周邊競(jìng)爭(zhēng)工程的市場(chǎng)定位來(lái)看，本案與周邊工程的市場(chǎng)定位共性因素較多，沒(méi)有差異化的要素能夠挖掘，我們接下來(lái)的核心就是尋找與客戶能夠?qū)拥男蜗蠖ㄎ?，以形象定位?duì)接客戶精神層面的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)工程定位的升級(jí)。要尋找工程的形象定位，需要我們與目標(biāo)客戶進(jìn)行對(duì)話先來(lái)看看對(duì)位客群的生存狀態(tài)工程的主力客群(本次提報(bào)以實(shí)現(xiàn)工程快銷快速回現(xiàn)為目的，客群暫不考慮高端改善型需求客戶，后期結(jié)合推售產(chǎn)品線調(diào)整后，再針對(duì)改善型需求客戶提交報(bào)告〕：他們集中在80后，已經(jīng)融入社會(huì)，受過(guò)良好的教育，有穩(wěn)定的收入，愛(ài)消費(fèi)，生活節(jié)奏快、壓力大，工作和生活無(wú)法區(qū)分，有自信，優(yōu)越感，但更缺乏平安感人際關(guān)系簡(jiǎn)單，漂一族、啃老族、最缺乏歸屬目標(biāo)客戶語(yǔ)錄：我想有一所漂亮的房子，不需要很大，但足夠裝得下我所有的設(shè)想。那里有漫漫的異域風(fēng)情，有藍(lán)白相間的不規(guī)那么建筑，有土黃與紅褐的醇厚搭配，有足夠用來(lái)消遣時(shí)光的浪漫風(fēng)情商業(yè)街，有能夠媲美把戲心情的醉人風(fēng)景，能夠讓我在哪里慢下來(lái)享受生活……關(guān)于生活，你是怎樣期待的?客戶的心靈呼喚在這個(gè)快時(shí)代里我想享受慢生活跳出紛雜的世界讓我慢享生活客戶的心靈呼喚我想有一所漂亮的房子，不需要很大，但足夠裝得下我所有的設(shè)想。有土黃與紅褐的醇厚搭配，有足夠用來(lái)消遣時(shí)光的浪漫風(fēng)情商業(yè)街，那里有漫漫的異域風(fēng)情，有藍(lán)白相間的不規(guī)那么建筑。有能夠媲美把戲心情的醉人風(fēng)景，能夠讓我在哪里慢下來(lái)享受生活.定位人群生存狀態(tài)與內(nèi)心世界之間的矛盾正是我們的入手之處通過(guò)與目標(biāo)客戶進(jìn)行對(duì)話發(fā)現(xiàn)屬于我們工程最核心的價(jià)值百萬(wàn)平米大盤必須要有一個(gè)鮮明的形象訴求就本工程而言我們無(wú)論從品牌、形象、品質(zhì)等各層面與周邊樓盤相比較都不具優(yōu)勢(shì)，但工程作為一個(gè)近百萬(wàn)平米的大盤，必須通過(guò)鮮明的形象訴求，來(lái)為目標(biāo)客戶重新定義一種生活方式，向客戶演示并傳遞未來(lái)的生活場(chǎng)景，以此激發(fā)目標(biāo)客戶的購(gòu)置欲望。重新定義一種生活方式在這個(gè)快時(shí)代里把喪失的慢生活找回來(lái)這正是我們的目標(biāo)客群發(fā)自內(nèi)心深處的訴求幫助客戶尋找遺失的美好心靈深處的呼喚發(fā)現(xiàn)了客戶的心靈呼喚，那我們的工程用什么樣的語(yǔ)言，與客戶到達(dá)心靈上的共鳴，找到工程最正確發(fā)力點(diǎn)，引發(fā)目標(biāo)客群內(nèi)心共鳴奠定工程地位的捷徑，也是精神層面上的最正確對(duì)話方式在南龍湖，慢下來(lái)享受生活在華南城旁，慢下來(lái)享受生活在教育城，慢下來(lái)享受生活在公園里，慢下來(lái)享受生活在水岸畔，慢下來(lái)享受生活在秀水灣，慢下來(lái)享受生活此時(shí)、此刻、此情、此境，就在秀水灣在這里細(xì)細(xì)品味慢享生活帶給您的所有美好南龍湖·水岸畔·公園里·百萬(wàn)平米慢享生活城·恢弘呈現(xiàn)公園里·水岸畔·慢享生活城工程形象定位闡述一種全新生活主張，慢下來(lái)享受生活，與目標(biāo)客戶產(chǎn)生精神層面的共鳴華南城旁慢享生活快時(shí)代里的慢享生活慢下來(lái)，享生活慢下來(lái)，寫意人生慢下來(lái)，多陪孩子慢下來(lái)，多看看風(fēng)景工程廣告語(yǔ)工程形象定位下的視覺(jué)延展繁華之上享受生活慢下來(lái)的優(yōu)雅此時(shí)、此刻、此情、此境，就在秀水灣在這里細(xì)細(xì)品味慢享生活帶給您的所有美好南龍湖·水岸畔·公園里·百萬(wàn)平米慢享生活城·恢弘呈現(xiàn)繁花簇?fù)硐硎苌盥聛?lái)的優(yōu)雅此時(shí)、此刻、此情、此境，就在秀水灣在這里細(xì)細(xì)品味慢享生活帶給您的所有美好南龍湖·水岸畔·公園里·百萬(wàn)平米慢享生活城·恢弘呈現(xiàn)慢下來(lái)，多陪陪家人此時(shí)、此刻、此情、此境，就在秀水灣在這里細(xì)細(xì)品味慢享生活帶給您的所有美好南龍湖·水岸畔·公園里·百萬(wàn)平米慢享生活城·恢弘呈現(xiàn)親愛(ài)的，慢下來(lái)在秀水灣陪我一起慢慢變老此時(shí)、此刻、此情、此境，就在秀水灣在這里細(xì)細(xì)品味慢享生活帶給您的所有美好南龍湖·水岸畔·公園里·百萬(wàn)平米慢享生活城·恢弘呈現(xiàn)親愛(ài)的，慢下來(lái)在秀水灣陪我一起雨中漫步此時(shí)、此刻、此情、此境，就在秀水灣在這里細(xì)細(xì)品味慢享生活帶給您的所有美好南龍湖·水岸畔·公園里·百萬(wàn)平米慢享生活城·恢弘呈現(xiàn)推售原那么：首期組合推售高層、花園洋房，通過(guò)花園洋房提升工程整體形象，促使高層去化那么，如何推售才能實(shí)現(xiàn)快銷？營(yíng)銷策略分解—推售原那么形象入市市場(chǎng)預(yù)熱產(chǎn)品炒作再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注蓄客

破題亮相全盤形象確立引爆市場(chǎng)

價(jià)值點(diǎn)持續(xù)釋放聲聲奪人凝練品牌升溫持續(xù)預(yù)熱第一階段第二階段第三階段第四階段到龍湖享受慢生活南龍湖·水岸畔·公園里·百萬(wàn)平米慢享生活城·恢弘呈現(xiàn)花園洋房+高層，演繹高端產(chǎn)品形象高端形象超高性價(jià)比入市深挖工程賣點(diǎn)，形成工程口碑效應(yīng)宣導(dǎo)主題階段目標(biāo)營(yíng)銷策略分解—推廣主線群眾媒體樹形象工程主流推廣渠道以戶外和圍擋為主，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以群眾渠道樹立工程形象。如戶外大牌、道旗、報(bào)廣等。小眾媒體直達(dá)客戶配合以小眾媒體直達(dá)目標(biāo)客戶，如網(wǎng)絡(luò)、短信、派單、巡展、定點(diǎn)截客。媒體組合原那么推廣渠道有效攔截競(jìng)品客戶，線上樹形象，線下直達(dá)目標(biāo)客戶組合利用，結(jié)合市場(chǎng)主流推廣渠道，以及客戶到訪效果最有效的途徑作為選擇?？熹N的條件取決于客戶的數(shù)量有效精準(zhǔn)的拓客才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)——多渠道組合，目標(biāo)客戶群體精準(zhǔn)覆蓋——如何拓客實(shí)現(xiàn)快銷？營(yíng)銷策略分解—拓客策略剛需群體對(duì)價(jià)格敏感度很高，合理的價(jià)格也是工程持續(xù)熱銷的關(guān)鍵要素之一。圍繞這一特征我們制定了極具競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)，與周邊工程拉開了明顯差距，對(duì)目標(biāo)客戶形成強(qiáng)大的心理沖擊。此外，在銷售過(guò)程中引入團(tuán)購(gòu)，以此吸引高素質(zhì)人群購(gòu)置，提高工程整體客戶素質(zhì)，形成熱點(diǎn)，增強(qiáng)口碑傳播，降低營(yíng)銷本錢。綜合本案各層面因素來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)工程快銷，價(jià)格將是最核心決定要素巡展活動(dòng)是指將該工程與產(chǎn)品以現(xiàn)場(chǎng)展示、咨詢、填寫意向客戶記錄等形式，在廣場(chǎng)、社區(qū)、寫字樓大廳、商超等人流頂峰場(chǎng)所或潛在目標(biāo)客戶聚集地的一種渠道拓客方式。形式：展位、巡演、活動(dòng)等。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.針對(duì)性強(qiáng)，準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)客群；2.唯一性，防止其他工程同時(shí)出現(xiàn)；3.靈活性，展示、咨詢、派發(fā)宣傳品多方組合。缺點(diǎn)：1.占用資源較大；2.短效。效果：1.集體效應(yīng)，個(gè)人關(guān)注帶動(dòng)傳播；2.互動(dòng)交流，有效互動(dòng)溝通促進(jìn)宣傳銷售；3.反響及時(shí)，直面效果，掌握實(shí)際動(dòng)態(tài)，針對(duì)性改進(jìn)。拓客渠道1—巡展，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示、咨詢登記獲取客戶資源，針對(duì)性強(qiáng)，靈活性較好，但效果短。聯(lián)合鄭州主要三級(jí)市場(chǎng)，利用其門店和客戶資源進(jìn)行客戶到訪和轉(zhuǎn)介，促進(jìn)銷售。形式：聯(lián)動(dòng)專員、門店展位。特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.客戶資源廣；2.覆蓋地區(qū)大，網(wǎng)羅潛在客戶；3.有效傳播，帶動(dòng)客戶量。缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)接人員的影響因素較大。效果：1.拓寬工程信息覆蓋面，有效傳播；2.增加客戶量，促進(jìn)銷售。拓客渠道2—二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，客戶渠道增加，相當(dāng)于第二售樓部；但目標(biāo)客戶選擇性較廣，拓客本錢相對(duì)較低。新型拓客渠道，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與開發(fā)商合作以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行銷售、拓客、團(tuán)購(gòu)等深入合作。形式：與搜房網(wǎng)、愛(ài)房網(wǎng)等相結(jié)合組成看房團(tuán)。 特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.以門戶網(wǎng)站做平臺(tái)，覆蓋面大；2.傳播范圍廣，速度快，無(wú)時(shí)間限制，帶動(dòng)客戶量。缺點(diǎn)：1.局部表現(xiàn)力存在局限性。效果：1.有效宣傳工程，擴(kuò)大市場(chǎng)聲音；2.保持工程市場(chǎng)熱度，吸引潛在客戶。拓客渠道3—電商資源，通過(guò)產(chǎn)品綁定和專屬優(yōu)惠的形式，整合網(wǎng)絡(luò)資源拓展客戶，需要深入合作，但效果較好。拓客渠道4—商會(huì)資源，通過(guò)與建材市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)等的商會(huì)相結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，并實(shí)現(xiàn)客戶的拓展形式：聯(lián)合各大專業(yè)市場(chǎng)商會(huì)，組織工程介紹活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)工程的客戶拓展優(yōu)點(diǎn)：1.針對(duì)性強(qiáng)，直接針對(duì)工程目標(biāo)客戶群體2.有效傳播，帶動(dòng)客戶量，并能有效促進(jìn)成交拓客渠道5—客戶截留，通過(guò)對(duì)周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶的定點(diǎn)截留，挖掘競(jìng)品工程外溢客戶?，F(xiàn)在市場(chǎng)形成了“體驗(yàn)營(yíng)銷，展示為王〞的拼殺階段，現(xiàn)場(chǎng)規(guī)模的實(shí)景景觀，系列的產(chǎn)品展示，成為吸引客戶的主要營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)！做足展示才能使工程價(jià)值點(diǎn)有效釋放營(yíng)銷策略分解—體驗(yàn)營(yíng)銷動(dòng)線上，率先輸入工程的品牌價(jià)值，通過(guò)品牌力加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)可；功能分區(qū)