奧迪A8營(yíng)銷(xiāo)案例分析工程背景

實(shí)施工程單位的性質(zhì)

奧迪中國(guó)

奧迪中國(guó)是群眾集團(tuán)奧迪公司在中國(guó)的子公司。建立于1988年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進(jìn)口車(chē)在中國(guó)的整車(chē)及零部件的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及售后效勞。自建立以來(lái)，奧迪中國(guó)成功地在中國(guó)銷(xiāo)售了10萬(wàn)輛進(jìn)口奧迪轎車(chē)。目前為止，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場(chǎng)。

目前在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)主要汽車(chē)客戶(hù)是奧迪中國(guó)、一汽-群眾奧迪。

面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

執(zhí)行工程的地域

針對(duì)中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)狀況，此工程選定三個(gè)城市實(shí)施：北京、上海、廣州。這三個(gè)城市也是中國(guó)豪華轎車(chē)消費(fèi)最集中的城市。選定這三個(gè)城市，目的是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)分別影響華北、華東、華南市場(chǎng)。

工程調(diào)查

媒體調(diào)研

中國(guó)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體記者對(duì)試車(chē)活動(dòng)還沒(méi)有很專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和了解。如何針對(duì)中國(guó)媒表達(dá)狀，實(shí)施一次別開(kāi)生面、令人難忘的公關(guān)活動(dòng)；同時(shí)，又能準(zhǔn)確地把奧迪A8的特性傳達(dá)給媒體？公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)對(duì)國(guó)內(nèi)20家主要的汽車(chē)和生活時(shí)尚雜志進(jìn)行了采訪(fǎng)。具體了解以下問(wèn)題：記者對(duì)搞一次新款豪華轎車(chē)的試駕駛活動(dòng)在形式上有些什么需求？記者希望選擇什么樣地點(diǎn)？時(shí)間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行試駕駛？調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，大多數(shù)記者希望活動(dòng)時(shí)間為一整天，活動(dòng)地點(diǎn)應(yīng)選在各個(gè)舉辦城市附近開(kāi)車(chē)約1-2小時(shí)就可抵達(dá)的地方。通過(guò)調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對(duì)羅德公關(guān)公司更有的放矢地實(shí)施活動(dòng)非常有幫助。

市場(chǎng)調(diào)研

工程籌劃

目標(biāo)公眾

●政府高級(jí)官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會(huì)名流等上層社會(huì)人士，他們具有很高的社會(huì)知名度。

媒體選擇

●在汽車(chē)業(yè)界對(duì)公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒體

●宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目

●局部面向群眾的文字媒體●網(wǎng)絡(luò)媒體與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持

●在公關(guān)活動(dòng)中需要十幾輛奧迪A8轎車(chē)，用來(lái)接送記者前往試車(chē)活動(dòng)地點(diǎn)。雖然奧迪A8是非常昂貴的豪華轎車(chē)，但奧迪中國(guó)特地協(xié)調(diào)其在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，最后調(diào)集10輛奧迪A8用于試車(chē)活動(dòng)。

●10輛奧迪A8及其養(yǎng)護(hù)車(chē)輛形成一個(gè)龐大的車(chē)隊(duì)。經(jīng)過(guò)與當(dāng)?shù)亟煌ü芾聿块T(mén)協(xié)調(diào)，最后由當(dāng)?shù)亟还懿块T(mén)派出警車(chē)開(kāi)道，車(chē)輛行駛問(wèn)題得到非常圓滿(mǎn)的解決。

班加點(diǎn)，最終在短時(shí)間里完成了所有活動(dòng)實(shí)施的準(zhǔn)備工作。5.試駕活動(dòng)：讓消費(fèi)者與A8零距離接觸〔更熟悉操作，更熟悉性能，進(jìn)一步加深印象〕

工程評(píng)估1、媒體覆蓋率〔定量和定性分析〕

在北京上海和廣州三地，總計(jì)來(lái)自93個(gè)媒體單位的126名記者參加了針對(duì)A8轎車(chē)發(fā)布會(huì)的公關(guān)活動(dòng)。截止今年8月20日，本項(xiàng)活動(dòng)所產(chǎn)生的直接媒體報(bào)道文章共有144篇。其中作了重點(diǎn)報(bào)道的媒體包括：中央電視一臺(tái)的“清風(fēng)車(chē)影〞欄目在6月1日對(duì)A8轎車(chē)的上市進(jìn)行了為時(shí)九分鐘的專(zhuān)題報(bào)道，該欄目乃是國(guó)內(nèi)最重要影響最廣泛的汽車(chē)電視節(jié)目。廣東有線(xiàn)電視臺(tái)在8月17日的“車(chē)世界〞欄目上作了為時(shí)5分鐘的報(bào)道。中國(guó)最大汽車(chē)愛(ài)好者雜志“冠軍賽車(chē)手〞在7月1日出版的一期雜志中對(duì)A8轎車(chē)進(jìn)行了詳細(xì)介紹。8月8日出版的“南方城市新聞〞刊登了一篇專(zhuān)題文章，題目為：?奧迪在中國(guó)推出A8型轎車(chē)后，再度與奔馳和寶馬展開(kāi)劇烈競(jìng)爭(zhēng)?，文章高度評(píng)價(jià)了A8轎車(chē)的優(yōu)秀性能。我們對(duì)所有的報(bào)刊、電視臺(tái)和在線(xiàn)媒體的報(bào)道都進(jìn)行了全面跟蹤。

3、對(duì)銷(xiāo)售工作產(chǎn)生的直接影響

自從奧迪中國(guó)于6月開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)以來(lái)，各地經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)售出50輛A8轎車(chē)，相當(dāng)于奧迪一年指標(biāo)的10%。奧迪經(jīng)銷(xiāo)商們反映，前去詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售信息的顧客人數(shù)出現(xiàn)穩(wěn)定增加。4、客戶(hù)評(píng)價(jià)

奧迪中國(guó)區(qū)總監(jiān)麥凱文對(duì)該次公關(guān)活動(dòng)評(píng)價(jià)說(shuō)：“我們對(duì)A8轎車(chē)媒體公關(guān)活動(dòng)對(duì)我們的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在A8轎車(chē)，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產(chǎn)品線(xiàn)上〞。

奧迪中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理于丹評(píng)價(jià)說(shuō)：“我自豪地看到，所有參加完我們奧迪A8公關(guān)活動(dòng)的記者，無(wú)不認(rèn)為這是他們所參加過(guò)的最別開(kāi)生面的產(chǎn)品投放公關(guān)活動(dòng)。特別是，奧迪A8在國(guó)際市場(chǎng)上并不是一款剛推出的新車(chē)型。羅德公關(guān)公司通過(guò)巧妙的籌劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時(shí)間里，能完成如此一流水平的公關(guān)活動(dòng)，再次證明羅德公司是業(yè)界公認(rèn)的汽車(chē)行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。這也是奧迪中國(guó)與羅德公關(guān)公司保持長(zhǎng)期合作的原因。〞總結(jié)：從奧迪A8的整個(gè)案例來(lái)看，他通過(guò)溝通和管理相結(jié)合的手段來(lái)實(shí)施和運(yùn)行的。整個(gè)籌劃案以顧客為中心，實(shí)行公司與顧客之間的雙向溝通來(lái)運(yùn)行，運(yùn)用多種手段和渠道來(lái)到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)〔試車(chē)，試駕，演講，表演〕，并將傳