一、緒論（一）研究背景在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求日益多元化，難以停止品牌營(yíng)銷的“創(chuàng)新”步伐。品牌感性價(jià)值的提取以及表達(dá)能力是目前品牌最欠缺的能力之一。品牌的創(chuàng)新能力已成為我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)生存和競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志之一，品牌開展聯(lián)名活動(dòng)成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，對(duì)品牌的聯(lián)名行為的研究成為當(dāng)下研究的熱點(diǎn)。品牌實(shí)施品牌聯(lián)名的原因在于品牌缺乏用戶情感、品牌自身的個(gè)性和情感，而品牌通過(guò)租賃、社交的方式，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)缺失的品牌價(jià)值，通過(guò)學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)，達(dá)到1+1>2的品牌聯(lián)名的效果。品牌數(shù)量較多，不同的品牌各自具有的品牌文化都是不一樣的、特別的。選擇聯(lián)名的合作對(duì)象與自身的文化不同，這不僅會(huì)導(dǎo)致聯(lián)名活動(dòng)的失敗，也會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的混亂。因此，尋找符合的文化、品牌、IP是很重要的。品牌在文化一致的基礎(chǔ)上，通過(guò)聯(lián)名行為，單方或雙方，銷售具有這兩種品牌性質(zhì)的關(guān)聯(lián)商品。實(shí)現(xiàn)開展此項(xiàng)聯(lián)名活動(dòng)的效果，從而實(shí)現(xiàn)品牌間優(yōu)勢(shì)性的互補(bǔ)。聯(lián)名品牌是一個(gè)新的營(yíng)銷標(biāo)志，通過(guò)發(fā)展新的情感和感覺，形成新的市場(chǎng)營(yíng)銷的賣點(diǎn)。當(dāng)下專家學(xué)者對(duì)基于文化契合的品牌聯(lián)名的研究較少，一般都采用案例分析等研究方法來(lái)探究單一的案例的聯(lián)名效果，沒有統(tǒng)一的關(guān)于品牌聯(lián)名的系統(tǒng)性理論，也缺少分析品牌聯(lián)名對(duì)于品牌認(rèn)同的影響。本文是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，聚焦文化契合、品牌認(rèn)同兩個(gè)方向。研究在基于文化契合的基礎(chǔ)上，國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)名的表現(xiàn)，以及品牌如何通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。運(yùn)用扎根理論的研究方法，將收集到文獻(xiàn)和案例等資料進(jìn)行整理分析，研究聯(lián)名營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)、市場(chǎng)環(huán)境和規(guī)律性的表現(xiàn)。（二）研究意義1.理論意義基于利用扎根理論的方法，將現(xiàn)有的關(guān)于品牌聯(lián)名的理論進(jìn)行收集概括，總結(jié)升華品牌聯(lián)名的相關(guān)理論，對(duì)品牌聯(lián)名的相關(guān)理論進(jìn)行了擴(kuò)展豐富，同時(shí)通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)名的動(dòng)因進(jìn)行分析，研究品牌的聯(lián)名行為對(duì)于品牌認(rèn)同的影響，為品牌進(jìn)行聯(lián)名行為提供了依據(jù)及效果的評(píng)估依據(jù)，豐富了品牌聯(lián)名的理論，以及對(duì)于品牌認(rèn)同理論的發(fā)展都具有一定的意義。2.現(xiàn)實(shí)意義通過(guò)研究文化契合基礎(chǔ)上的品牌聯(lián)名對(duì)于品牌認(rèn)同的影響，對(duì)于品牌今后的品牌發(fā)展方向和產(chǎn)品的開發(fā)方向都提供了借鑒意義，以及對(duì)于當(dāng)下國(guó)產(chǎn)品牌的興起發(fā)展，以及對(duì)品牌如何進(jìn)行宣傳推廣都具有實(shí)際操作的意義。理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述（一）品牌聯(lián)名相關(guān)理論文獻(xiàn)姚佳（2018）[1]認(rèn)為品牌在表面符號(hào)互動(dòng)和文化融合中形成的外部合作就是品牌聯(lián)名?？缃鐮I(yíng)銷概念理論仍處于聯(lián)名品牌概念的早期階段，聯(lián)名品牌概念還包括用戶個(gè)人感覺的互補(bǔ)營(yíng)銷概念。此外，聯(lián)名營(yíng)銷在品牌符號(hào)、商品包裝、設(shè)計(jì)和傳播渠道方面取得了更清晰、更先進(jìn)的共識(shí)。張炙尺（2021）[2]將品牌和其他品牌的合作定義為聯(lián)名營(yíng)銷。一方或雙方均銷售聯(lián)名商品，在此過(guò)程中產(chǎn)生的商品包含和形成了品牌之間互補(bǔ)的優(yōu)點(diǎn)，制造出新的體驗(yàn)如新奇感等。程丹亞等（2018）[3]認(rèn)為品牌聯(lián)名是兩個(gè)或兩個(gè)以上不同領(lǐng)域的品牌方。為實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的延伸和發(fā)展目標(biāo)，在市場(chǎng)目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新的方式共同運(yùn)用品牌元素，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。劉春雄等（2019）[4]認(rèn)為品牌聯(lián)名產(chǎn)最先產(chǎn)生在藝術(shù)品的時(shí)尚品牌中。最后，通過(guò)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相互結(jié)合和推廣，提高品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)滲透的精神價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值。姚佳（2018）[1]認(rèn)為在營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，聯(lián)名營(yíng)銷是在品牌之間表面的相互作用和文化的整合上形成外在合作的力量。莫洋和賀朝斌（2020）[5]認(rèn)為品牌聯(lián)名產(chǎn)生的動(dòng)因是第一點(diǎn)：吸引消費(fèi)者。第二點(diǎn)：引發(fā)話題，提高銷售額。第三點(diǎn)：品牌間的互助，不太有名的品牌與知名品牌聯(lián)名，就如不出名的人依靠對(duì)方提高名聲和知名度。第四點(diǎn)：品牌符號(hào)打造。李倩（2021）[6]提出了品牌聯(lián)名的四條紅線。第一條：經(jīng)常反復(fù)確認(rèn)跨界的聯(lián)名的主要目的。第二條：注意產(chǎn)品“平行移植創(chuàng)新”法。第三條：不盲目合作。第四條：經(jīng)常注重品牌向善。而在品牌跨界理論上，陳立彬（2020）[7]認(rèn)為，在跨界營(yíng)銷方面，包括“跨界”和“融合”的內(nèi)涵，品牌涵蓋了不同行業(yè)的整合，擴(kuò)展了品牌原有的元素，并產(chǎn)生新的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)不同興趣愛好的審美生活態(tài)度和認(rèn)知觀念，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和感受，實(shí)現(xiàn)互利?？缃鐮I(yíng)銷的概念理論還處于聯(lián)名品牌營(yíng)銷概念和模式的早期過(guò)程。聯(lián)名包含基于互補(bǔ)用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷理念。此外，聯(lián)名品牌營(yíng)銷在品牌認(rèn)同、產(chǎn)品包裝、宣傳方式等方面都有清晰、先進(jìn)的全面認(rèn)識(shí)。通過(guò)對(duì)上述專家學(xué)者對(duì)于品牌聯(lián)名以及相關(guān)理論的總結(jié)，可以得出品牌聯(lián)名是品牌之間的外在象征性的活動(dòng)和文化融合方面形成的外在合力，品牌通過(guò)與其他方的合作由一方或合作各方推出具有品牌特征的融合性產(chǎn)品，并從中積累品牌資產(chǎn)。而且品牌聯(lián)名并不是隨意進(jìn)行的，而是有一定方法和底線，品牌聯(lián)名是要進(jìn)行有價(jià)值的聯(lián)名，并非是亂聯(lián)名，不顧品牌的人群及價(jià)值。品牌聯(lián)名不是盲目的進(jìn)行，品牌在進(jìn)行聯(lián)名之前要找到自身品牌的價(jià)值和需要的提升的品牌價(jià)值。通過(guò)與其他品牌聯(lián)名獲得其他品牌中自己所缺失的品牌價(jià)值。（二）文化契合相關(guān)文獻(xiàn)任姣（2017）[8]認(rèn)為品牌文化（BrandCulture）是指通過(guò)豐富而又深刻的品牌內(nèi)涵給予到品牌，通過(guò)這種方式使得品牌擁有明確的定位。使得消費(fèi)者與品牌之間能夠在精神上、價(jià)值上都形成高度的契合，無(wú)論在何種傳播方式上都能實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這是特定文化對(duì)品牌的滲透，是品牌管理活動(dòng)中所有文化現(xiàn)象的沉淀，品牌文化是形成品牌信念，最終形成品牌穩(wěn)定性和品牌忠誠(chéng)度的精神共鳴傾向，它不僅是企業(yè)核心對(duì)品牌的凝聚。同時(shí)也是企業(yè)生存的精神積液，它貫穿于企業(yè)管理、品牌營(yíng)銷和品牌創(chuàng)造的全過(guò)程。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊楠（2015）[9]驗(yàn)證研究了品牌文化的品牌形象、文化產(chǎn)品等要素和消費(fèi)者行為的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這些要素會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)積極的行為反應(yīng)。品牌之間的文化契合指的是品牌文化內(nèi)核上的理念氣質(zhì)相一致。國(guó)內(nèi)學(xué)者安娜（2017）[10]認(rèn)為，當(dāng)品牌具有決定品牌合作程度和文化差異的關(guān)鍵因素時(shí)，品牌在選擇合作伙伴時(shí)就會(huì)影響到后續(xù)的合作程度及效果。通過(guò)對(duì)上述關(guān)于文化契合的文獻(xiàn)的整理，品牌的文化契合是合作方在文化內(nèi)涵上的共通性，合作方的文化契合是企業(yè)在進(jìn)行合作中考量的重點(diǎn)。（三）品牌認(rèn)同相關(guān)文獻(xiàn)目前，國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)同的認(rèn)識(shí)總體上差異較小，已經(jīng)基本形成了共識(shí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其內(nèi)涵以“個(gè)人”、“感覺”、“認(rèn)知表現(xiàn)”、“特點(diǎn)契合”等關(guān)鍵詞為主。品牌認(rèn)同的范疇，從品牌認(rèn)同的內(nèi)涵和品牌所處的具體環(huán)境來(lái)看，Belén（2001）［11］認(rèn)為根據(jù)特定環(huán)境中的內(nèi)容和標(biāo)記水平，在個(gè)人和社會(huì)層面上的標(biāo)記可能會(huì)有所不同。為了解決個(gè)人身份適應(yīng)問(wèn)題，Riketta（2005）［12］認(rèn)為個(gè)人認(rèn)同已經(jīng)包含了社會(huì)認(rèn)同的概念。個(gè)人表示同意，就是個(gè)人表示對(duì)品牌的認(rèn)同。Bagozzipr等學(xué)者（2006）[13]從認(rèn)知、感情、評(píng)價(jià)三個(gè)角度進(jìn)一步細(xì)分了品牌象征意義。在品牌認(rèn)同的關(guān)系因素方面，后效應(yīng)研究會(huì)比前效應(yīng)研究得到更多的關(guān)注。對(duì)監(jiān)測(cè)結(jié)果的分析重點(diǎn)在兩個(gè)方面。第一，品牌認(rèn)同因素對(duì)其他品牌因素的影響有多大，包括參加活動(dòng)、吸引人的能力和品牌的信用。其次，品牌識(shí)別不僅關(guān)系到消費(fèi)者的感知和購(gòu)物，也關(guān)系到品牌忠誠(chéng)度、品牌價(jià)值或?qū)ι唐返闹貜?fù)購(gòu)買。品牌識(shí)別的關(guān)鍵因素包括品牌個(gè)性、可用性、對(duì)自我意識(shí)和理想狀態(tài)的熟悉、客戶參與程度等。對(duì)品牌認(rèn)同的控制效果的研究表明，品牌認(rèn)同在品牌要素體系中是多么重要。對(duì)于這些后效應(yīng)研究的品牌認(rèn)同感的因素，研究者的研究重點(diǎn)主要集中在消費(fèi)者個(gè)人知識(shí)與品牌認(rèn)同的關(guān)系，如何產(chǎn)生？個(gè)人認(rèn)同上，金立印（2006）[14]認(rèn)為形成消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)同的來(lái)源之一是個(gè)性鮮明的品牌可以增強(qiáng)消費(fèi)者自我展示的需要。張初兵等（2011）[15]，則是提出了消費(fèi)者的個(gè)人感知概念和品牌所表現(xiàn)的個(gè)性特征越普遍，消費(fèi)者的認(rèn)知水平就越強(qiáng)，品牌概念和個(gè)人感知的一致性也就越大。整理國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)同的概念區(qū)分發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)品牌認(rèn)同和品牌內(nèi)涵的理論闡述類似。品牌認(rèn)同的這種理論的研究，為識(shí)別認(rèn)同的形成范疇，和對(duì)利用形成品牌認(rèn)同的因素研究提供了理論基礎(chǔ)。其次，為了從消費(fèi)者個(gè)人知識(shí)的角度研究品牌認(rèn)同，我們需要遵循從大方向即大的范疇到小方向即小的范疇的研究過(guò)程。研究設(shè)計(jì)研究方法的選取本文旨在探究基于文化契合的品牌聯(lián)名對(duì)于品牌認(rèn)同的影響，扎根理論是歸納性質(zhì)的定性研究方法，是對(duì)理論的一種研究發(fā)現(xiàn)過(guò)程。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的分解、整合和解碼，總結(jié)分析出合理且具有依據(jù)的理論事實(shí)。因此，運(yùn)用扎根理論可以有效地探究基于文化契合的品牌聯(lián)名對(duì)于品牌認(rèn)同的影響。扎根理論的具體實(shí)施過(guò)程主要是有六個(gè)步驟。第一步：文獻(xiàn)整理，對(duì)與研究方向相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行查找、收集、整理。第二步：收集原始資料，采集調(diào)查相關(guān)的原始資料，在這一過(guò)程中要始終注意是要以研究的論題為中心，以事實(shí)作為依據(jù)。第三步：實(shí)施開放代碼，對(duì)文獻(xiàn)中收集的原始數(shù)據(jù)和概念進(jìn)行分解和細(xì)化，重新梳理收集的資料，并將原始數(shù)據(jù)與整合和細(xì)化后形成的新概念進(jìn)行比較。第四步：開展主軸編碼，對(duì)以上過(guò)程中形成的初始概念進(jìn)行總結(jié)、升華、分類形成主要范疇，主要范疇對(duì)應(yīng)相關(guān)的概念以及子范疇。第五步：進(jìn)行選擇性編碼，找出第二次編碼過(guò)程中形成的主軸編碼之間的內(nèi)在聯(lián)系及相關(guān)性，形成初始理論。第六步：理論飽和度檢查，檢查三次編碼最終形成的初期理論結(jié)果，分析判斷編碼后形成的理論的范疇以外是否出現(xiàn)了新的未發(fā)現(xiàn)的維度，判斷是否需要一步一步地推進(jìn)現(xiàn)有資料和實(shí)踐數(shù)據(jù)的分析與發(fā)展。資料的收集與整理本研究利用全網(wǎng)檢索獲得關(guān)于品牌聯(lián)名、品牌認(rèn)同的期刊、碩博論文、資料分析報(bào)告，網(wǎng)站報(bào)道等資料，并對(duì)收集到的資料進(jìn)行梳理、分析、合成，形成足夠的具體的單一概念、范疇、主范疇、確保資料能夠準(zhǔn)確反映品牌聯(lián)名對(duì)于品牌認(rèn)同的影響?；谠碚摰难芯浚ㄒ唬╅_放性編碼王曉雪（2018）[16]開放性編碼就是為收集到的資料逐步貼標(biāo)簽、將其進(jìn)一步概念化的過(guò)程。首先研究者要依據(jù)所分析的問(wèn)題對(duì)原始資料探索和分析，把摘取的關(guān)鍵詞匯和語(yǔ)句進(jìn)行編碼，提煉出句中的中心意思。之后，再次對(duì)收集到的原始資料進(jìn)行精讀、提煉，重新組合抽象得出的概念。這一過(guò)程主要是為了分析資料信息的維度和性質(zhì)，獲得初始編碼并系統(tǒng)梳理編碼總結(jié)出初始范疇。開放式編碼分析程序初始的概念化—概念化—范疇化。為挖掘品牌聯(lián)名對(duì)于品牌認(rèn)同的影響，在開放性編碼的過(guò)程中，對(duì)原來(lái)已經(jīng)有的文獻(xiàn)資料，存在的實(shí)際案例進(jìn)行整理概括。將品牌聯(lián)名是否有在文化契合的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將品牌聯(lián)名進(jìn)行分類如表一所示，之后基于研究需求，我們將知網(wǎng)上主要的關(guān)于品牌聯(lián)名的文獻(xiàn)進(jìn)行整理，秉持開放的心態(tài)，運(yùn)用NVivo12軟件進(jìn)行初步整理編碼，并將文獻(xiàn)及其他全網(wǎng)資料進(jìn)行整理，提煉出了20個(gè)初始范疇其中包含的初始內(nèi)涵和原始語(yǔ)句。（見表1，完整編碼的語(yǔ)句及結(jié)果見附錄一）表1開放性編碼主要結(jié)果序號(hào)原始范疇原始語(yǔ)句a1聯(lián)合創(chuàng)新產(chǎn)品聯(lián)名創(chuàng)新產(chǎn)品是指合作的品牌單方面或者是合作雙方，共同向各自的消費(fèi)者群體推出的具有雙方特色的產(chǎn)品，促進(jìn)品牌的曝光率以及提高產(chǎn)品的銷售額。在故宮與奧利奧的聯(lián)名案例中，奧利奧將反差萌和有趣的要素融入餅干的命名和宣傳海報(bào)中。使用具有悠久歷史的故宮文化的內(nèi)涵和代表性的故宮帝王黃、富貴藍(lán)，作為媒體海報(bào)的配色。同時(shí)創(chuàng)新餅干的名字，以及打破傳統(tǒng)的奧利奧黑白兩色的配色，創(chuàng)新餅干顏色。a2聯(lián)名品牌內(nèi)涵在品牌聯(lián)名中，不同的品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了相互轉(zhuǎn)化。這樣在品牌的比附、品牌的傳播和市場(chǎng)開發(fā)中更占先機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的受眾面和影響力。大白兔與樂(lè)町、美加凈、片仔癀的聯(lián)名，都打起了老國(guó)貨的名號(hào)，為新品牌帶來(lái)了品牌的內(nèi)涵價(jià)值。a3品牌理念在聯(lián)名營(yíng)銷中，眾多品牌利用其品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)完善品牌的主要概念和組成部分，與合作伙伴合作進(jìn)一步完善并重新設(shè)計(jì)品牌，從而提供豐富、新且多樣的經(jīng)驗(yàn)。但品牌本身也是一種文化載體，反映了企業(yè)的不同特色以及消費(fèi)者群體的各種特色。一個(gè)好的合作，來(lái)源于和兩個(gè)品牌理念相似的品牌，melrose與T2進(jìn)行聯(lián)名，是基于雙方的健康、時(shí)尚樂(lè)活的共同的品牌理念。a4情感主張由于具有明確的文化和情感特征的品牌是聯(lián)名的首選，品牌需要彌補(bǔ)、增強(qiáng)購(gòu)買品牌產(chǎn)品的需求。安踏與花木蘭聯(lián)名，正是因?yàn)榛咎m被我們的人民視為我國(guó)的英雄之一。且成為第一位迪士尼中國(guó)公主，安踏也作為新發(fā)展的國(guó)貨，相似的情感主張促成了此次合作。a5品牌符號(hào)在很多品牌之間，在制作聯(lián)名款的時(shí)候會(huì)仔細(xì)考慮，慎重考慮，考慮將來(lái)品牌的發(fā)展方向。眾多消費(fèi)者目光聚集在跨界聯(lián)名的品牌上面，是現(xiàn)在潮流市場(chǎng)中文化和時(shí)尚的象征。生產(chǎn)者和媒體通過(guò)將商品與壯大的形象和符號(hào)相結(jié)合，隱藏其真正價(jià)值，用品牌聯(lián)名創(chuàng)造了新的符號(hào)。a6品牌延展品牌之間的雙贏、互助是開展品牌聯(lián)名的前提。這兩個(gè)品牌在找到互利的價(jià)值點(diǎn)時(shí)就會(huì)開展合作，而且關(guān)注度和魅力重疊的程度超過(guò)兩倍。獲得1+1＞2的營(yíng)銷效果。品牌間的聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)雙方品牌間的借力，達(dá)到品牌的延展的效果。a7重塑價(jià)值聯(lián)名可以使得品牌形象定位更加的年輕化和多元化，對(duì)于品牌形象的塑造和影響具有重要的作用?？梢灾厮芷放频膬r(jià)值，如老字號(hào)品牌在與其他年輕品牌聯(lián)名過(guò)程中就會(huì)豐富品牌價(jià)值。a8表現(xiàn)方式在品牌聯(lián)名過(guò)程之中會(huì)有很多表現(xiàn)品牌聯(lián)名的方式，在supreme的花式聯(lián)名中，幾乎都是有將產(chǎn)品上加上supreme的紅色顯眼logo，通過(guò)這種表現(xiàn)方式來(lái)表現(xiàn)品牌聯(lián)名，在喜茶與多芬的聯(lián)名產(chǎn)品中也是采用將品牌符號(hào)放在顯眼位置，通過(guò)這種表現(xiàn)方式表現(xiàn)出品牌間的聯(lián)名行為。a9價(jià)值主張聯(lián)名品牌的選擇有其特定的標(biāo)準(zhǔn)，要看兩個(gè)品牌在理念與價(jià)值上是否一致，是否有融合性，是否能激活他們用戶的興趣。特步與少林寺的跨界合作，少林寺作為一個(gè)文化符號(hào)與特步本身的運(yùn)動(dòng)屬性契合，這樣的跨界合作也得到了年輕用戶的認(rèn)同。Kwas與優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名，回力和可口可樂(lè)的之間的聯(lián)名都是基于雙方品牌年輕化的價(jià)值主張而進(jìn)行的品牌間的聯(lián)名活動(dòng)。a10品牌產(chǎn)品跨界聯(lián)名產(chǎn)品能引發(fā)人們對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)注和熱議，更好地增強(qiáng)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，增加產(chǎn)品的銷量。品牌進(jìn)行聯(lián)名后會(huì)產(chǎn)生全新的品牌產(chǎn)品，如回力與飛躍進(jìn)行聯(lián)名后也產(chǎn)生了全新的鞋子，引發(fā)消費(fèi)者熱議，銷量大增。a11品牌公眾形象品牌形象是顧客對(duì)企業(yè)的主觀態(tài)度、視角和情緒。品牌要在消費(fèi)者心中樹立形象，就必須樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀態(tài)度，培養(yǎng)品牌和消費(fèi)者的特點(diǎn)，提高品牌價(jià)值。樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。a12品牌個(gè)性特征品牌個(gè)性概念是市場(chǎng)屬于營(yíng)銷領(lǐng)域。這是心理人格理論的深刻應(yīng)用。它以人類的知識(shí)和感覺為參照來(lái)衡量非人事物，將非對(duì)象人格化，使其與消費(fèi)者的自我人格和形象相一致，提高了認(rèn)可度和好感。中國(guó)商品品牌與趨勢(shì)品牌在全球所有趨勢(shì)活動(dòng)中的結(jié)合，不僅促進(jìn)了行業(yè)之間的滲透和融合，也促進(jìn)了品牌形象與文化的互補(bǔ)，使品牌具有個(gè)性和張力。（二）主軸編碼主軸編碼是分析和建立各初始范疇之間的因果和時(shí)間等關(guān)系的過(guò)程，是對(duì)開放性編碼的深入分析，在開放編碼得到的不同類別的代碼之間建立關(guān)聯(lián)，表示它們的內(nèi)在相關(guān)性，形成主要類別。在這項(xiàng)研究中，我們分析了原有20個(gè)范疇的概念層次、邏輯順序。基于文化契合的品牌聯(lián)名對(duì)品牌認(rèn)同的研究目的，并對(duì)20個(gè)范疇進(jìn)行了分類，如表2所示，得到了四個(gè)主范疇。表2主軸編碼主要結(jié)果主范疇對(duì)應(yīng)范疇概念品牌聯(lián)名表現(xiàn)品牌延展品牌之間的聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)雙方的品牌間的借力，達(dá)到較好的一加一大于二的效果。品牌符號(hào)生產(chǎn)者和媒體通過(guò)將商品與壯大的形象和符號(hào)相結(jié)合，隱藏其真正價(jià)值，用品牌聯(lián)名創(chuàng)造了新的符號(hào)。重塑價(jià)值品牌聯(lián)名可以豐富品牌的價(jià)值，使得品牌不再拘泥于過(guò)去的品牌價(jià)值，會(huì)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行重塑，品牌價(jià)值變得更加年輕化和多元化。聯(lián)名創(chuàng)新產(chǎn)品品牌在聯(lián)名過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生出新的產(chǎn)品，這就是聯(lián)名創(chuàng)新產(chǎn)品。聯(lián)名品牌內(nèi)涵聯(lián)名活動(dòng)之中會(huì)豐富品牌的內(nèi)涵，使得品牌原本所缺少的歷史文化或其他內(nèi)涵得以豐富，而在聯(lián)名過(guò)程之中又會(huì)產(chǎn)生出新的品牌內(nèi)涵。品牌聯(lián)名中的文化契合文化內(nèi)容雙方基于文化內(nèi)容契合上開展的品牌聯(lián)名。表現(xiàn)方式品牌聯(lián)名活動(dòng)是基合作雙方具有相似的文化的表現(xiàn)方式，例如包裝、設(shè)計(jì)、服務(wù)等文化表現(xiàn)方式上都具有相似性。價(jià)值主張聯(lián)名活動(dòng)是基于雙方具有相似的價(jià)值觀。情感主張聯(lián)名活動(dòng)是基于雙方具有相契合的情感主張，在情感主張上具有契合度。品牌理念品牌聯(lián)名是基于相似的品牌理念上開展的聯(lián)名活動(dòng)。消費(fèi)者認(rèn)知品牌產(chǎn)品品牌在聯(lián)名過(guò)程中產(chǎn)生出新的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品的認(rèn)知品牌公眾形象在消費(fèi)者的認(rèn)知中就將品牌形象分為了較好的品牌形象和不好的品牌形象。品牌個(gè)性特征消費(fèi)者對(duì)品牌表現(xiàn)出來(lái)的不同的個(gè)性特征的個(gè)人感知就是品牌的個(gè)性特征，例如年輕化、個(gè)性化、流行化都是屬于品牌個(gè)性特征的范疇。品牌認(rèn)同品牌產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同品牌價(jià)值認(rèn)同是品牌所傳達(dá)出價(jià)值觀與消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)值觀的達(dá)成一致，所形成的品牌價(jià)值的認(rèn)同。品牌公眾形象認(rèn)同消費(fèi)者對(duì)于品牌傳達(dá)出的公眾形象與自身對(duì)于品牌公眾形象的期待達(dá)成一致，就會(huì)形成品牌公眾形象認(rèn)同。品牌個(gè)性特征認(rèn)同消費(fèi)者對(duì)于品牌傳達(dá)出的個(gè)性特征與自身的個(gè)性特征的達(dá)成契合形成品牌個(gè)性特征認(rèn)同。（三）選擇性編碼在四個(gè)主軸編碼中挖掘到核心范疇進(jìn)行選擇性編碼，并通過(guò)一定的邏輯順序建立起核心范疇與主軸編碼之間的關(guān)系，從而形成理論框架，通過(guò)對(duì)4個(gè)主軸編碼進(jìn)行分析可得出，基于文化契合的品牌聯(lián)名是屬于自變量，而消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同則為因變量?；谥鬏S編碼的基礎(chǔ)上，提煉出什么是品牌聯(lián)名，在品牌聯(lián)名中文化契合的表現(xiàn)作為前因變量，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的影響作為結(jié)果變量，并構(gòu)建出基于文化契合的品牌聯(lián)名對(duì)品牌認(rèn)同的扎根研究的理論框架如圖1所示。圖1基于文化契合的品牌聯(lián)名對(duì)品牌認(rèn)同的影響模型理論飽和度檢驗(yàn)黃超（2017）[17]認(rèn)為根據(jù)扎根理論的要求，在推導(dǎo)出模型之后，必須再次研究材料并梳理各個(gè)概念范疇的關(guān)系，檢查其可信度。在理論的檢驗(yàn)過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)材料中顯示出來(lái)了全新的概念或編碼，這是研究者必須進(jìn)行相關(guān)材料的補(bǔ)充并重新實(shí)施開放性編碼，從而更加系統(tǒng)地研究。在研究過(guò)程中遵守標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的扎根理論的研究方法?；谖幕鹾系钠放坡?lián)名對(duì)品牌認(rèn)同的文獻(xiàn)選取和整個(gè)編碼過(guò)程中，保持著開放的研究態(tài)度，再得到理論模型后，返回原有的文獻(xiàn)資料中，能夠合理地解釋其中的一些文獻(xiàn)資料。同時(shí)隨機(jī)抽取了3份有關(guān)于品牌聯(lián)名對(duì)于品牌認(rèn)同的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行驗(yàn)證，沒有新的核心范疇的出現(xiàn)，以上結(jié)果表現(xiàn)了本文得出的理論模型，理論飽和度較好?；谖幕鹾系钠放坡?lián)名對(duì)品牌認(rèn)同影響路徑本文是運(yùn)用扎根理論的研究方法，探究基于文化契合的品牌聯(lián)名對(duì)品牌認(rèn)同的影響，得出了基于文化契合的品牌聯(lián)名對(duì)品牌認(rèn)同的影響路徑模型（如圖1所示），下面將對(duì)這一模型進(jìn)行具體闡釋。模型闡述模型主要是以文化契合的品牌聯(lián)名作為前因，消費(fèi)者的感知作為過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同作為結(jié)果變量，模型主要是分為三個(gè)部分，第一個(gè)部分是品牌聯(lián)名的表現(xiàn)，主要可以分為品牌延展、品牌符號(hào)、重塑價(jià)值、聯(lián)名創(chuàng)新產(chǎn)品、聯(lián)名品牌內(nèi)涵五個(gè)維度，第二個(gè)部分是關(guān)于聯(lián)名中文化契合的表現(xiàn)，主要可以分為文化內(nèi)容上的契合、表現(xiàn)方式上的契合、價(jià)值主張上的契合、情感主張上的契合、以及品牌理念的契合。前面兩個(gè)部分是作為前因，第三部分是消費(fèi)者對(duì)于基于文化契合的品牌聯(lián)名活動(dòng)的感知，主要是可以分為對(duì)品牌產(chǎn)品的感知，對(duì)品牌公眾形象的感知，以及對(duì)品牌個(gè)性特征的感知。這一部門是作為過(guò)程。而當(dāng)消費(fèi)者的感知與自身的需求達(dá)成一致就會(huì)產(chǎn)生最后一部分的品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同作為結(jié)果變量可以分為對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)同、對(duì)品牌公眾形象的認(rèn)同、對(duì)品牌個(gè)性特征的認(rèn)同?；谖幕鹾系钠放坡?lián)名對(duì)品牌認(rèn)同的影響路徑闡述1.找到基于文化契合的品牌聯(lián)名的表現(xiàn)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌聯(lián)名逐漸流行，品牌營(yíng)銷界的跨界聯(lián)名激增。品牌間的聯(lián)名活動(dòng)是希望能夠產(chǎn)生出較好的效果，隨著品牌聯(lián)名活動(dòng)的越來(lái)越常見，品牌聯(lián)名也變得越來(lái)越奇怪，從開始的品牌與IP文化的聯(lián)名合作，發(fā)展到兩個(gè)品牌的聯(lián)名合作，最后產(chǎn)生出了互相完全沒有關(guān)系，沒有一點(diǎn)共性的品牌的聯(lián)名活動(dòng)?？缃缏?lián)名的方案也變牌聯(lián)名往往會(huì)產(chǎn)生出一些全新的產(chǎn)品、重塑品牌的價(jià)值、豐富品牌內(nèi)涵，品牌延展、以及豐富品牌的符號(hào)。品牌聯(lián)名的表現(xiàn)主要可以分為五個(gè)層次。第一層次：品牌延展，品牌在聯(lián)名過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生全新的產(chǎn)品或者在原有的品牌基礎(chǔ)上有新的品牌的延展。第二層次：品牌符號(hào)，品牌在聯(lián)名過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生出新的品牌符號(hào)。第三層次：重塑價(jià)值，品牌在聯(lián)名過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生出新的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可能是之前存在的或者是之前不存在的價(jià)值進(jìn)行的重塑。第四層次：聯(lián)名創(chuàng)新產(chǎn)品，一些品牌在聯(lián)名過(guò)程中會(huì)聯(lián)名產(chǎn)生出新的產(chǎn)品。第五層次：聯(lián)名品牌內(nèi)涵，品牌在聯(lián)名過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生新的品牌內(nèi)涵，也會(huì)豐富品牌的內(nèi)涵，讓品牌的內(nèi)涵越來(lái)越深。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌的聯(lián)名行為應(yīng)當(dāng)是在聯(lián)名雙方具有一定程度上的文化契合而展開的，這樣才會(huì)使得品牌聯(lián)名的效果達(dá)到最好，而在品牌聯(lián)名的過(guò)程中，具有文化契合主要可以表現(xiàn)為五個(gè)層次。第一層：文化內(nèi)容，雙方在文化內(nèi)容上具有一定程度的相似，例如都是年輕化的品牌文化內(nèi)容。第二層：表現(xiàn)方式，雙方在于表現(xiàn)方式上具有一定程度的相似性第三層：價(jià)值主張，雙方具有相似的價(jià)值主張。第四層：情感主張，雙方具有相似的情感主張。第五層：品牌的理念，雙方在品牌理念上具有一定程度上的相似性。在基于這些文化契合的具體表現(xiàn)下開展的品牌聯(lián)名行為能夠讓品牌的價(jià)值進(jìn)一步上升，對(duì)比沒有基于文化契合而隨意展開的品牌聯(lián)名活動(dòng)能夠達(dá)到較好的品牌聯(lián)名的效果。2.消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)名的認(rèn)知Ekinci（2020）[18]認(rèn)為在品牌聯(lián)名的過(guò)程之中，由于品牌的宣傳推廣以及產(chǎn)生的新產(chǎn)品的上架會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)名具有基礎(chǔ)的認(rèn)知。消費(fèi)者感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue,CPV)：也就是顧客感受到的品牌的價(jià)值，是消費(fèi)者在付出金額后所得到的產(chǎn)品或者是服務(wù)的一種態(tài)度、評(píng)價(jià)。Woodruff（1997）[19]在研究消費(fèi)者的感知價(jià)值時(shí)，從消費(fèi)者個(gè)人的觀點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者感知的價(jià)值是消費(fèi)者在特定環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品屬性的判斷，包括屬性、性能和產(chǎn)品使用效果。所以說(shuō)消費(fèi)者的認(rèn)知梳理了消費(fèi)者自身對(duì)和品牌之間的關(guān)系，在品牌聯(lián)名的過(guò)程中產(chǎn)生的新的文化內(nèi)容、新的產(chǎn)品、以及新的理念都會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)名具有一定程度上的認(rèn)知，而消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)名過(guò)程的認(rèn)知包括三個(gè)部分。第一部分是對(duì)新的產(chǎn)品的認(rèn)知：聯(lián)名過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生出新的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)感知到這個(gè)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知，形成自我的態(tài)度。第二部分是對(duì)品牌公眾形象的認(rèn)知：在品牌聯(lián)名過(guò)程中，由于一系列的宣傳活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生出全新的認(rèn)知。第三部分是對(duì)品牌個(gè)性特征的認(rèn)知：在品牌聯(lián)名活動(dòng)的傳播宣傳過(guò)程之中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌所表現(xiàn)出的品牌個(gè)性的認(rèn)知。3.在消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)品牌認(rèn)同的影響李雪欣等（2014）[20]將消費(fèi)者感知，將消費(fèi)者感知與品牌認(rèn)同連接起來(lái)，以消費(fèi)的方式、價(jià)值、自我個(gè)性等與品牌個(gè)性形象的相符程度衡量品牌認(rèn)同。劉德文（2018）[21]也認(rèn)為品牌與自我認(rèn)知的一致性是品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)。王永貴和馬雙（2013）[22]認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同包含著社區(qū)認(rèn)同，品牌的認(rèn)同可以從對(duì)品牌的認(rèn)知、與品牌之間產(chǎn)生的感情、對(duì)消費(fèi)者品牌的評(píng)價(jià)這三個(gè)范疇中產(chǎn)生。品牌在基于文化契合上開展的品牌聯(lián)名活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)生出創(chuàng)新產(chǎn)品、品牌符號(hào)、品牌延展、品牌價(jià)值以及品牌內(nèi)涵等新的表現(xiàn)，被消費(fèi)者所感知，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者感知。品牌認(rèn)同被作為本次研究的最終的結(jié)果變量，將基于文化契合的品牌聯(lián)名作為前因，主要是會(huì)產(chǎn)生三個(gè)對(duì)于品牌的認(rèn)同。（1）品牌產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同是被包含在品牌認(rèn)同的范疇之中，品牌方在進(jìn)行品牌聯(lián)名的過(guò)程中，若是基于雙方的文化內(nèi)容、表現(xiàn)方式、價(jià)值主張、情感主張、表現(xiàn)方式的文化契合上而展開的，會(huì)產(chǎn)生出具有雙方共同特點(diǎn)的聯(lián)名產(chǎn)品，而聯(lián)名產(chǎn)品中包含的功能、包裝、產(chǎn)品的名稱在內(nèi)的特點(diǎn)與消費(fèi)者自身的需求達(dá)成一致時(shí)便會(huì)產(chǎn)生對(duì)于品牌產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。（2）品牌公眾形象認(rèn)同基于雙方文化契合而展開的品牌聯(lián)名，會(huì)對(duì)聯(lián)名品牌自身的文化內(nèi)涵進(jìn)行豐富、提升，樹立正面的品牌形象，通過(guò)聯(lián)名的宣傳活動(dòng)和雙方品牌共同的熱度，可增強(qiáng)品牌社會(huì)知名度。并且通過(guò)借助雙方的品牌價(jià)值內(nèi)涵，會(huì)使得原本感性價(jià)值缺失的企業(yè)，豐富品牌價(jià)值，也會(huì)使得合作的品牌公眾形象進(jìn)一步得到豐富發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)體感知到發(fā)生變化的品牌公共形象，并與消費(fèi)者自身對(duì)于品牌形象的要求以及定位達(dá)成一致，便會(huì)產(chǎn)生出對(duì)品牌公眾形象的認(rèn)同，品牌認(rèn)同也是有包括品牌公眾形象這一范疇。（3）品牌個(gè)性特征認(rèn)同隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，不同的品牌互相競(jìng)爭(zhēng)、抄襲導(dǎo)致品牌與品牌之間差距越來(lái)越小，相似度極高。品牌聯(lián)名越來(lái)越頻繁，低效。而基于雙方的品牌相似的個(gè)性，符號(hào)而展開的品牌聯(lián)名活動(dòng)，保持品牌一貫的特性，繼續(xù)尋找新的觸發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)品牌獨(dú)一無(wú)二感，以及唯一性。品牌傳達(dá)出的個(gè)性特征為消費(fèi)者所感知到時(shí)，與自身的個(gè)性特征以及對(duì)品牌的個(gè)性特征的需求達(dá)成一致時(shí)便會(huì)產(chǎn)生出對(duì)品牌個(gè)性特征的認(rèn)同。研究結(jié)論與展望研究結(jié)論1.品牌聯(lián)名的研究具有重要意義在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代