逆市營銷成功案例分享市場低迷量價齊跌萬科清林徑和黃都會軒華僑城香山里首地榮譽和諧家園上東灣逆市飄紅工程分享：逆市下的營銷方式、操作方法“萬科清林徑新房價低于原報價兩成〞萬科清林徑清盤期，以自然消化為主83—121平米的別墅里近湖洋房，9月24日加推36棟，銷售約90余套，均價13000元/平，帶2000精裝修國慶期間，通過“萬科比房行動〞，帶來3000批客戶到場，至今為止每周消化約10套。清林徑如何做到的呢？市場不好，客戶量不夠的時候，我們怎么做？臨近開盤，我們是如何梳理客戶的？清林徑各階段的“標簽〞如何應用？……萬科清林徑二：誠意客戶梳理方法常規(guī)梳理手段，折扣吸引，時時梳理！萬科清林徑梳理方式：銀行現(xiàn)場值班，誠意客戶提供齊全所有的按揭資料〔身份證復印件、收入證明、社?？ǖ取常纯深I(lǐng)取開盤3個點優(yōu)惠折扣券。經(jīng)驗之談：這次客戶梳理并不是只有中原團隊客戶水分非常多，是整個清林徑銷售團隊客戶誠意度都沒法把控，主要原因如下：大局部客戶沒法提供齊全所有的按揭資料，不能領(lǐng)卡；隨后，由于時間倉促的原因，客戶量無法達標，只要收到客戶身份證就給客戶領(lǐng)取折扣券；方法更正：后期上門客戶以“驗資10萬元〞領(lǐng)取折扣券折扣券，優(yōu)惠點數(shù)吸引客戶，梳理客戶！萬科清林徑三：“標簽〞應用與落地清林徑三期從別墅走到大平面天際墅，再到最后的中小戶型。每一個推售時間段都有一個讓客戶非常接受的“形象標簽〞；三期64套純雙拼坡地別墅：葡萄墅；三期104套約200高層闊景大宅：青云〔空中墅→天際墅→峰景墅〕三期35、36、37號樓標簽：37號樓：抄底！35號樓：“夜光盤〞、搶手貨；36號樓：園中央，我在清林徑！掌握目標客戶群體心理訴求，與客戶進行無代溝對話！價低、銷快等口號吸引客戶關(guān)注！萬科清林徑病毒郵件：讓清林徑標簽像病毒一樣地傳播！轉(zhuǎn)發(fā)十封郵件，即可到清林徑領(lǐng)取1斤新鮮荔枝憑郵件打印明信片即可獲得1斤荔枝！散播“海吃一噸〞、“全城熱戀〞活動信息，吸引客戶上門并轉(zhuǎn)發(fā)郵件給親友！短信郵件暖場活動﹦低廉營銷渠道及費用釋放“低價〞信息，“標簽〞落地——實效傳播渠道萬科清林徑?jīng)]有大型營銷活動，沒有大肆宣傳推廣!清盤期，以自然消化為主公司平臺：內(nèi)部短信平臺：轉(zhuǎn)介信息，最新銷售戰(zhàn)況等；公司內(nèi)網(wǎng)：每周戰(zhàn)報、網(wǎng)絡(luò)通欄、新盤介紹、微博…公司郵箱：二三級市場全體，轉(zhuǎn)介信息；公司銷售周報：工程推介CCES首頁平臺；公司海報+易拉寶公司銷售例會會前推介；……“標簽〞落地——實效傳播渠道萬科清林徑?jīng)]有大型營銷活動，沒有大肆宣傳推廣!清盤期，以自然消化為主開盤后周均成交10套左右■引發(fā)全民置業(yè)思考，理性看房更為比房■比不怕，不怕比，怕不比：深圳頂級資源大盤萬科·清林徑利用國慶期間展開的“比房行動〞，吸引了近8000人參與網(wǎng)上問卷評價。趁著秋交會期間，活動前五天，上門參與活動的客戶更是超過3000人，成交50套。比房活動聚人氣！萬科清林徑“比房方案〞國慶營銷活動最成功的樓盤活動之一此次清林徑啟動比房活動，讓客戶既得比房實惠，又有獎品拿，萬科讓大家“比〞得實在，幫助客戶選到一步到位的房子5萬元誠意金逼定客戶：3天可退定，或轉(zhuǎn)為定金將享受折扣！萬科清林徑比房方案方案〔10月1日---10月8日〕客戶進入深圳房信網(wǎng)首頁，點擊網(wǎng)絡(luò)條幅即可進入萬客會的“比房方案〞的頁面，比房頁面填寫相應的打分標準，3項以上即可獲得短信一條，憑此短信至銷售中心領(lǐng)取價值2000元的旅游套票。

比信心——3天退訂：10月1日起，對清林徑在售產(chǎn)品有意向者，可繳納5萬元誠意金認購單位，同時簽訂?比房信心保障補充協(xié)議?，協(xié)議說明，即簽訂之日起，三天內(nèi)轉(zhuǎn)為定金即可享受意料之外的打折優(yōu)惠，第四日可選擇退款或轉(zhuǎn)為定金。

比經(jīng)驗——500元加油卡：活動期間，凡繳納5萬元誠意金，即可在辦理退款或轉(zhuǎn)為定金時即可獲得500元加油卡〔如未足定者，退款不可獲得加油卡，足定前方可獲得〕

比運氣——大獎天天抽：國慶期間，到場即可參與抽獎，百分百中獎率；另外:選擇3個評分工程以上即可乘坐“清林徑看樓車〞至銷售中心參與百萬大獎抽取萬科清林徑深圳房信網(wǎng)比房方案主頁龍崗區(qū)域內(nèi)樓盤進行比照打分，最少三個樓盤比照，如果微博轉(zhuǎn)發(fā)三條本活動網(wǎng)站鏈接，或可獲旅游套票，每周末可至營銷中心進行抽大獎。萬科清林徑“比房方案〞5萬元誠意金逼定客戶：3天可退定，或轉(zhuǎn)為定金將享受折扣！短期不停加推----積累一批消化一批現(xiàn)場人氣旺----暖場活動，比房方案，帶動現(xiàn)場銷售一口價、特價單位每周放送----低價吸引客戶，帶動高價單位銷售萬科清林徑逆市營銷小結(jié)：和黃都會軒工程特質(zhì)：華人地產(chǎn)業(yè)界的一個塊金字招牌毗鄰深圳第一商圈華強北商業(yè)物業(yè)不限購、不限貸營銷策略：■開放高層樣板、增加商務(wù)概念房■對于不同面積單位引導性銷售■開展中原的二三級市場聯(lián)動，轉(zhuǎn)介傭金1.5%營銷效果：中原半月整體銷售46套，銷售數(shù)量已超和黃、美聯(lián)、世聯(lián)和世華四家公司成交總數(shù)，均價47000-48000元和黃中原首度聯(lián)手進場兩周勁銷50套創(chuàng)傭300萬首次引入代理公司，希望通過強強聯(lián)合來實現(xiàn)都會軒的快銷。寫字樓6/F-48/F商務(wù)公寓8/F-46/F購物中心負1/F-6/F產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，稀缺營銷亮點面臨問題：時間短、壓力大、肩負后期是否可長期與和黃合作的“政治使命〞！制勝關(guān)鍵：強大的資源力整合，三級市場轉(zhuǎn)介——短時間整合中原二三級市場資源，推介會，高傭金，最大程度吸引調(diào)動三級市場積極性沒有聲勢浩大的營銷活動，沒有鋪天蓋地的宣傳策略，中原三級市場資源整合是關(guān)鍵：高傭吸引三級市場------低總價，高傭金，唾手可得剩余80套單位，總價480萬起，單套最高傭可達200000元；連續(xù)大型推介會，場面爆棚從傳統(tǒng)的帶客上門升級到分行派同事駐點帶客，使中原每天的到訪量和成交量均遠遠超過其他同行。和黃都會軒面臨問題：時間短、壓力大、肩負后期是否可長期與和黃合作的“政治使命〞！制勝關(guān)鍵：營銷策略及時合理的制定與調(diào)整---中原銷售籌劃專業(yè)能力表達營銷策略調(diào)整：中原進場前首先對可售產(chǎn)品進行梳理，發(fā)現(xiàn)剩余單位均為大面積及高樓層單位，總價高，客戶認知度低；同時通過對前期客戶梳理得知客戶均為商務(wù)需求，針對以上問題工程組制定了開放高層樣板、增加商務(wù)概念房以及引導性銷售策略。該策略在銷售過程中顯現(xiàn)了明顯效果，尤其是引導性銷售為搶數(shù)和熱銷奠定了堅實根底。資源力當?shù)赖哪媸?，中原專業(yè)營銷籌劃能力亦是制勝關(guān)鍵除了聯(lián)動三級市場，籌劃調(diào)整營銷推售方案除卻三級市場客戶資源力，本工程中原籌劃及銷售同事深入研究工程及時調(diào)整工程的營銷策略，制定更合理的營銷方案，亦是這次成功的根底。追尋“資源力〞的同時，亦需回歸根源，做營銷方案、做籌劃參謀、找方式方法。和黃都會軒和諧家園工程地理位置：布吉客戶對布吉的印象：臟、亂、差，價格廉價、價格洼地、性價比高客戶對工程的認知：爛尾樓改造戶型套數(shù)：744客戶定位清晰：剛性需求客戶：a.結(jié)婚b.生小孩c.改善家庭成員環(huán)境賣點突出：即買即住、贈送面積多均價20000元/平，買兩房送一房加15萬精裝開盤銷售120余套，整體8.8折和諧家園----地鐵口的家〔布吉〕營銷效果：銷售120多套均價20000元/平，買兩房送一房加15萬精裝營銷活動：現(xiàn)場歌舞表演、砸金蛋啟動世華、中原三級轉(zhuǎn)介60㎡轉(zhuǎn)介2%，80㎡送1萬元營銷評價：世華與中原三級轉(zhuǎn)介的啟動以及高傭金點數(shù)的刺激，保證了客戶的持續(xù)上門數(shù)量，帶動了現(xiàn)場人氣，促進了工程的成交。和諧家園營銷亮點針對客戶特征---剛性需求a.結(jié)婚b.生小孩營銷活動：鳳凰方案是針對婚房的成交送3重禮1、1萬元婚紗寫真免費券2、雙人越南下龍灣油輪游蜜月游套票3、LV包一個啟動了世華地產(chǎn)三級的外圍轉(zhuǎn)介，因為世華儲藏了大量的客戶，加之轉(zhuǎn)介點數(shù)豐厚，促使現(xiàn)場人氣不斷。和諧家園營銷總結(jié)1、價格讓步，整體8.8折，送15萬精裝修：順應市場，走量為先2、分批推售，制造稀缺：“分批分棟推售〞，躲避風險，保證可控成交量每次推出產(chǎn)品量與客戶積累量匹配，推出產(chǎn)品線可滿足客戶需求，根據(jù)蓄客量與需求來加推產(chǎn)品，保證每次加推都有較好的成交量，降低風險3、開盤前后每天暖場活動：歌舞表演和砸金蛋等活動聚集大量人氣，熱鬧非凡為成交營造氣氛針對客戶特性，迎合客戶喜好--布吉客戶特點：重實惠，喜歡占廉價，對折扣和開展商的禮品非?？粗小I銷需不同工程情況不同對待。4、特價單位的每日推出：每天針對性較強CALL客戶，以特價為吸引點每天小量殺客積少成多5、亮點放大：“超高贈送率〞、“即買即住〞，反響到價格的合理引導客戶滿意戶型，但對價格有些抗性，利用超高贈送率來平衡客戶心理，即買即可入住來促進客戶成交6、“聯(lián)合〞銷售、三級市場資源利用：與世華的聯(lián)合銷售為工程帶來客源，逆市下聯(lián)合與人分羹，亦是生存法那么世華客源是工程飄紅最大原因之一。啟動了世華地產(chǎn)三級的外圍轉(zhuǎn)介，因為世華儲藏了大量的客戶，加之轉(zhuǎn)介點數(shù)豐厚，促使現(xiàn)場人氣不斷，成交主力。世華與降價在外表是和諧家園開盤成功的關(guān)鍵，但其實本身前期細節(jié)的工作鋪排、客戶把握，和諧同事做了很多工作?！昂椭C的銷售人員沒有10點前回家的從開盤到現(xiàn)在一年都這樣〞------和諧家園工程籌劃經(jīng)理語錄和諧家園沒有一招致命的方法，自始至終中規(guī)中矩，但對待工程的認真，前期的積累與鋪墊也是它成功的關(guān)鍵因素。和諧家園8.30.樣板房開放20萬資產(chǎn)證明可升級VIP享受額外2%9.3.認籌50萬誠意金可優(yōu)先選房9.10.開盤收籌20多個推售產(chǎn)品：國慶前夕推出標桿產(chǎn)品2棟B座，195-207㎡樓王單位〔高爾夫景觀大宅〕，〔4+1房，非合拼〕營銷效果：推93套，賣13套,均價40000-42000元/平〔因了解市場情況，開發(fā)商本身并無太多要求〕片區(qū)該產(chǎn)品限價45000元/平競爭對手“香山里〞并未開盤，但提前釋放2.6萬帶精裝的口徑〔150㎡產(chǎn)品〕，打擊首地，客戶比照強烈，觀望更加嚴重片區(qū)該產(chǎn)品限價32500元/平首地榮譽以國企為典型代表的開發(fā)商，年底業(yè)績成為目標導向的首要任務(wù)。這類開發(fā)商最容易“為市場低頭〞。在此前提下，推售重點為“選擇何種產(chǎn)品作為沖刺對象〞。為保障開發(fā)商及自身利益，多項選擇擇較劣產(chǎn)品。目標導向制：利用標桿產(chǎn)品的高價推動低價產(chǎn)品的走貨，同時可合理保存標桿產(chǎn)品。標桿引導制：營銷亮點首地榮譽實實在在的降價！價風格整：降低面積門檻，擴大客戶源。150合拼戶型拆分89平米兩套。國慶期間推出限價產(chǎn)品89㎡2房單位，可兩兩合拼，對抗香山里150㎡產(chǎn)品合拼拆分，單套銷售：華僑城地產(chǎn)，繼純水岸九期之后，又一標桿力作500多套單位推出，銷售260套，銷售率高達52%，銷售金額15個億——速度及價格兩者平衡拿捏到位的明星大盤華僑城香山里嚴厲版本“國十一條〞新政后第一個取得開門紅——豪宅大盤工程營銷節(jié)點華僑城香山里5月21日8月27日9月23日藝術(shù)/清水空間展示開放

誠意客戶升級啟動

啟動三級市場

釋放價格區(qū)間開盤主推6、7、10、11棟梳理客戶、合理引導客戶持續(xù)銷售、定期暖場活動第一階段第二階段第三階段關(guān)鍵：蓄勢爆發(fā)熱銷氣氛持續(xù)營銷節(jié)點鋪排爆發(fā)點盛大開盤華僑城香山里1、時機選擇2、開盤策略部署明確工作重點：沖籌截止9月2日，工程誠意登記總量813個籌〔含100個內(nèi)部客戶〕，距離目標1200個差距明顯，也較總套數(shù)876少。因此，9月2日例會，明確2周內(nèi)的核心任務(wù)：沖籌！圍繞艱巨的沖籌任務(wù)，執(zhí)行系列開盤策略。工程節(jié)點分析——營銷總體策略華僑城香山里3、沖籌策略關(guān)鍵：爆炸式推廣開盤前半個月，香山里媒體推廣到達工程啟動之后的頂峰各大媒體頭版頭條晶報、南都、特報硬廣，網(wǎng)絡(luò)的首頁橫幅等。短信〔包括華僑城僑城會業(yè)主以及外部、世聯(lián)、中原內(nèi)外部短信等〕線上強勢推廣，效果明顯，客戶誠意登記量激增從之前的平均每周50-100個籌激增到平均每周200~300個籌，截止到開盤前認籌客戶到達近1000個工程節(jié)點分析——營銷總體策略華僑城香山里4、“低價〞信息，低本錢渠道釋放開盤前1個月，短信釋放價格口徑短信〔包括華僑城僑城會業(yè)主以及外部、世聯(lián)、中原內(nèi)外部短信等〕“2萬多~4萬多有裝修的信息釋放〞，“2.6萬帶精裝〔150㎡產(chǎn)品〕〞，讓香山里瞬間成為市場熱議的焦點工程。工程節(jié)點分析——營銷總體策略華僑城香山里強壓之下出勇兵----中原、世聯(lián)、華僑城強強聯(lián)合PK，強壓下中原的精英銷售力至關(guān)重要；價格是關(guān)鍵----逆勢下順應市場，低于預期的價格是吸引客戶的關(guān)鍵；推性價比較高單位----推較差特價單位，低價吸引客戶，吸引成交；華僑城的資源最大化----開發(fā)商品牌資源利用，利用品牌強調(diào)稀缺、強調(diào)華僑城高端圈層；三級市場啟動較活潑----中原資源的利用，“關(guān)內(nèi)、易成交〞—工程銷售與片區(qū)三級市場關(guān)系緊密；香山里逆勢營銷小結(jié)：注：華僑城例來對大肆投入媒體及營銷活動并不熱衷，香山里自5月份至9月份認籌時間長達5個月期間僅針對認籌客戶舉行幸福就在香山里——天使成長方案〞：七田真教育早教課程，在華僑城洲際大酒店宴會廳進行，開盤前兩周加大報版及短信投放量。于中原而言，三級市場客戶是制勝關(guān)鍵。營銷亮點華僑城香山里上東灣整體一共480套，拿到預售開盤推出440套，10.3開盤銷售300套，均價2.3萬/平米樣板房開放4天即開盤，開盤熱銷穩(wěn)居深圳近期第一上東灣實際操盤過程中，有許多觀點能帶來思考：

48變79平米兩房、88變137平米4房，關(guān)內(nèi)絕無僅有

1、短期爆發(fā)，早賣多成交上東灣●9月28日媒體開放日●9.29樣板房開放●9月30日內(nèi)部客戶先賣開放4天9月28日媒體開放日之后正式對外開放，實際開放期非常短暫，僅僅正式對外開放四天；開盤1周●10月3日正式開盤銷售上東灣市場趨勢對于急迫開盤，上東灣考慮了以下三點：目前市場是一個整體下行的市場，先期聲勢浩大，后期不了了之比比皆是，營銷要加快，不要拖上東灣樣板房效果非常震撼，但這種贈送面積高的戶型經(jīng)不起仔細琢磨，必須趁著客戶的熱情在的時候趕緊行動，拖得太久，客戶會琢磨出問題來的上東灣開放后效果非常好，客戶誠意度很高，但已經(jīng)預計不做認籌等積累，應當趁著現(xiàn)在情況好趕緊賣事實證明，早開效果非常明顯1、客戶誠意度極高，在沒有認籌情況下，客戶流失率非常小2、銷售周期延長，除3號當天銷售極好之外，后面供給量非常大，早開一天那么多賣20套，效果極其明顯2、大俗即大雅，撿起已經(jīng)少用的常規(guī)的銷售方式1【明開暗解】正常做法在售樓處大大方方的做，欲蓋彌彰的做，當著業(yè)務(wù)員和客戶的面自作神秘的做，而且我們是長期的做關(guān)系戶越低調(diào)越好，關(guān)系戶都要偷偷找個地方解掉，要多給折扣，還要買最具性價比的單位我們做法效果關(guān)系戶非常滿意，比照普通客戶，優(yōu)越感油然而生，買單位爽快，交錢也很爽快；客戶很焦急，真的hold不住啦，關(guān)系戶都這么踴躍，這房子肯定好2【假銷控】銷售途中，放出銷控板，對客戶及銷售人員沖擊非常大放銷控之前——爭相購置，人多熱鬧，成交率很高，這時不忙放出銷控；放銷控之后——此時人流略少，銷控放出后，發(fā)現(xiàn)銷售超過半數(shù)，可選單位極少；業(yè)務(wù)員高度緊張，客戶再度沖動，引發(fā)新一波銷售頂峰；3【報銷控】成交即報銷控，業(yè)務(wù)員之間互做賣場，提升氣氛互報銷控——刺激業(yè)務(wù)員之間的競爭氣氛，也刺激客戶之間的競爭意識；一報銷控后，明顯刺激成交氣氛；并不是簡單的播報銷控，要求業(yè)務(wù)員互做賣場氣氛，成交后需一一走到其余銷售人員去報銷控，刺激其余洽談中客戶；4【掛燈籠】直接在工程模型上貼銷控，謂之“掛燈籠〞掛燈籠——5【賣場就是菜市場，賣場人氣足熱鬧非凡】勁爆音樂天天放，優(yōu)惠消息隨時改用勁爆的音樂點燃所有人的激情；使人難以冷靜思考，增加購置沖動；事實證明，很簡單很低檔的信息卻對客戶造成很大壓力，成交量會得到明顯提升；現(xiàn)在工程銷售，三級市場是重要武器，尤其是三級市場形形色色的各種街霸，對于銷售氣氛和工程宣傳是極大提升；上東灣已經(jīng)確定不會采用轉(zhuǎn)介方式，如何能夠撿起三級市場最常用最好用的銷售手段；我們聘請大學生進行打街霸，在工程多出交通要道進行巡邏，工程信息非常醒目，短時間內(nèi)完全到達打街霸的效果。打街霸的不一定是三級市場！3、自造渠道，低本錢典范賣場氣氛不要無視展會上東灣在秋交會大出風頭，而且得益良多，秋交會趕來的客戶極大的提升現(xiàn)場氣氛，并持續(xù)有客戶下定購置；盡管展會可能已經(jīng)沒落，但只要找對方法，免費利用一把展會，利處多多，害處沒有。3、自造渠道，低本錢典范短期推盤，真的亮劍－【直接性】100萬一步到位關(guān)內(nèi)絕無僅有！直擊價格，喊出客戶所最愛聽的話語；【誘惑性】煽動力的言語，誘惑客戶過來參觀。我們已經(jīng)充分準備好自圓其說。真正把握住客戶的需求；但你精確把握住客戶需求之后，要說客戶愛聽的4、推廣，敢于真的亮劍前期方案，強調(diào)調(diào)性出街方案，直接亮劍生死關(guān)頭，考慮的不是檔次調(diào)性的問題當前市場，說客戶愛聽的，比什么都重要提供最“易〞成交氣氛——天大地大，交錢最大【亂中取勝，交錢沒有任何障礙】第一：沒有認籌，我們不去梳理客戶誠意度，有無誠意全靠自己第二：可以更名，只要你先交錢，其余事情好說第三：交錢之前資質(zhì)審查不慎嚴謹，盡最大程度讓客戶沖動購置不過，簽合同時非常嚴謹，逼迫客戶想盡一切方法滿足簽合同條件，總之，錢是不會退，你可以想方法第四：開發(fā)商無任何保存單位，只要想買，都會放出5、不給客戶設(shè)置障礙，不做保存，一切以成交為中心88變137平米4房48變79平米兩房6、尊重客戶，善待市場，用營銷的意識做前期營銷意識做產(chǎn)品－【產(chǎn)品可以決定生死】好戶型是摳出來的48變79平米兩房、88變137平米4房逆市營銷策略總結(jié)：合理降價一步到位快速啟動，一步到位，先跑為上大品牌開發(fā)商領(lǐng)銜降價整體降幅20%逆市營銷策略總結(jié)4、二三聯(lián)動，轉(zhuǎn)介高傭爭取轉(zhuǎn)介高傭；加強加大轉(zhuǎn)介推廣力度。2、汰弱留強，低價劣質(zhì)單位帶動銷售年度業(yè)績?yōu)槟繕藢虻拈_發(fā)商最容易“為市場低頭〞，為保障開發(fā)商及自身利益，中原對工程營銷方案“議價〞空間較大，多推底端品刺激市場，吸引客戶。1、短期爆發(fā)，早賣早成交，時機選擇很重要大量媒體投放不實際，長時間積累客戶只會冷淡喪失客戶，通過特價、降