被供貨商控制的終端采購

“一定要與大賣場的采購人員搞好關(guān)系！”這幾乎是所有K/A經(jīng)理在

上任之前都能聽到的一句忠告。表面看來，在現(xiàn)有的工商關(guān)系中，零

售終端的采購們正處于一種無可辯駁的優(yōu)勢地位，與他們搞好關(guān)系是

許多經(jīng)銷商重要的營銷策略之一。

人們站在供應(yīng)商的角度，當(dāng)然只看到了其中的一個(gè)方面。事實(shí)上，同

其他人一樣，超市采購們也大多有著難言的苦衷。據(jù)說，國內(nèi)有家著

名的超市網(wǎng)站，專門開辟了一個(gè)“采購人員訴苦專欄”，倍受歡迎c超

市采購出身的我，對此有著相同的感覺。在現(xiàn)實(shí)中，存在著許多被供

貨商控制的采購，這是一種相當(dāng)微妙的工商關(guān)系。

終端采購受制于人

當(dāng)供應(yīng)商的價(jià)值觀以賺錢為核心時(shí)

1999年，我所在的公司開始經(jīng)營大賣場，我才第一次了解供應(yīng)商的

價(jià)值觀對連鎖企'也有著怎樣的影響。

大家知道企業(yè)的核心價(jià)值觀是被社會認(rèn)可的前提，是企業(yè)發(fā)展的長期

動力。比如，沃爾瑪?shù)摹邦櫩陀肋h(yuǎn)是對的”，麥當(dāng)勞的“品質(zhì)、清潔和

物有所值”，海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等等都是以滿足顧客需求為第一宗

旨。但是中國的連鎖業(yè)仍處在初級階段，連鎖企業(yè)的供貨商更是在萌

芽狀態(tài)，其價(jià)值觀的落后是終端采購最為頭疼的問題。

想起開業(yè)初期的采購狀況真的讓人難以置信。許多當(dāng)?shù)毓┴浬倘匀槐?/p>

著傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念不放，不去創(chuàng)新，不去了解消費(fèi)者的需求，比如當(dāng)

地的面粉品牌。面粉只是對小麥的初加工，因此商品毛利很低，不適

合長途運(yùn)輸（費(fèi)用高）。但是其需求量又很大（北方人主要以面為主

食），因此當(dāng)?shù)匾话銜幸患冶容^成規(guī)模的面粉廠，大多都是原來的

國營面粉加工廠。他們不用擔(dān)心產(chǎn)品沒銷路，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣于這種

品牌，而且由于不適合投入大量的營銷費(fèi)用來爭奪市場，因此外地品

牌很難在當(dāng)?shù)亓⒆恪?/p>

這就造成了一種自我滿足且不思進(jìn)取的企業(yè)狀況，在這種情況下，企

業(yè)沒有什么價(jià)值觀可言，得過且過的作風(fēng)在每一個(gè)員工身上都能看到,

經(jīng)營者不考慮消費(fèi)者的需求，更不理會采購的建議。

比如采購在調(diào)查中了解到，現(xiàn)在消費(fèi)者主要是三口之家，在購買面粉

時(shí)不可能一次購買25公斤一袋的大包裝，因此建議面粉廠采取盡量

小的包裝來滿足消費(fèi)者的需求，但是面粉廠認(rèn)為，我們經(jīng)營面粉十幾

年從來都是這種包裝，而且現(xiàn)在仍然供不應(yīng)求，沒有必要進(jìn)行改進(jìn)。

這種狀況當(dāng)然令采購頭疼，想要改變這種現(xiàn)狀談何容易，作為采購來

說之能夠順其自然，實(shí)在是食之無味棄之可惜1

還有些小的個(gè)體經(jīng)營者，他們比較容易滿足于現(xiàn)狀，并且木身自己的

經(jīng)營能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力也有限。他們對自己的發(fā)展沒有把握，更加不理

解你的經(jīng)營價(jià)值觀，就連最基本的要求：準(zhǔn)時(shí)送貨和按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)收貨

都是大大的問題。許多供貨商都不理解，干嗎這么嚴(yán)格？服裝的標(biāo)識

不全不會影響到銷售的，食品過了三分之一保質(zhì)期又不會死人，晚兩

天送貨又不是大問題……？

豈不知這些都是連鎖經(jīng)營的生存根本：商品、質(zhì)量、貨源、價(jià)格……，

這是企業(yè)經(jīng)營價(jià)值觀的具體體現(xiàn)。

但是發(fā)展到今天，仍有許多還是在做一些表面工作，大多數(shù)仍以賺錢

為中心，總是想辦法鉆賣場經(jīng)營的空子：以次充好欺騙采購，更換服

裝標(biāo)牌牟取暴利，對食品原料把關(guān)不嚴(yán)屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，現(xiàn)場加工

人員服務(wù)態(tài)度生硬……?；谶@種普遍存在的現(xiàn)狀，采購們無計(jì)可施，

罰款只能治標(biāo)不能治本，落后的經(jīng)營價(jià)值觀使采購們不得不為了堵漏

團(tuán)團(tuán)亂轉(zhuǎn)，處處被動，被供貨商所牽制。

當(dāng)然筆者所講的供貨商只是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)存在，并且許多公司特

別是國際一流的品牌像“寶潔”、“可口可樂”等是不會存在這種問題的。

但這些品牌太大，勢力也大，控制采購自然也就順理成章了。

當(dāng)賣場的核心都被大品牌占據(jù)時(shí)

品牌供貨商往往把銷售終端的工作做到極至，營銷活動使消費(fèi)者的忠

誠度被最大限度的提高，有些品牌的市場占有率達(dá)到30%甚至更多。

采購在與其談判時(shí)，往往面臨難以想象的壓力，K/A經(jīng)理會以銷售量

相要挾，也會拿扶持競爭對手來當(dāng)作談判的祛碼，采購真的是無計(jì)可

施。特別是當(dāng)前許多連鎖企業(yè)正處在發(fā)展階段，木身企業(yè)的實(shí)力就在

這些大企業(yè)面前相形見拙，又迫于對方的壓力，不得不連連讓步。你

會看到在這樣的賣場終端里，最好的陳列位置都被大品牌所占據(jù)，促

銷活動的優(yōu)先權(quán)始終掌握在大品牌手里，賣場成了品牌們爭先亮相的

舞臺，可對于賣場來說卻是苦不堪言。不信您看看，可口可樂、寶潔、

雀巢、高露潔、娃哈哈等等，哪一個(gè)不占據(jù)著您最好的位置和最大的

排面？

毛利率極低是最大的問題，這些品牌的經(jīng)營宗旨是最大限度讓利于消

費(fèi)者，所以給賣場留的利潤空間非常小，有些甚至讓賣場賠錢賣，比

如：某國內(nèi)知名品牌（青島）的優(yōu)質(zhì)聽啤，市場最低零售價(jià)是68.40

元/箱，而賣場的進(jìn)價(jià)是70元/箱，每銷售一箱就要損失0.60元，作

為消費(fèi)者的第一選擇和銷售旺季每天1000多箱的銷量，你卻不能放

棄，還得給他最好的陳列位置，否則你的顧客都會跑到競爭對手那里。

當(dāng)然沒有這些大品牌的營銷支持賣場也很難取得良好的業(yè)績，畢竟他

們的營銷活動都是有詳細(xì)計(jì)劃、大量投入和優(yōu)秀的實(shí)施能力的，對消

費(fèi)者的引導(dǎo)和對賣場形象的提升是不可低估的，因此聰明的采購要學(xué)

會了解這些公司的營銷政策，并且盡最大努力向其爭取。

可天下沒有白吃的宴席，賣場不得不在此過程中拿出一些優(yōu)惠的條件

進(jìn)行交換，比如好的陳列位置，促銷活動的優(yōu)先權(quán)甚至更多，表面看

起來采購獲得了支持，實(shí)際上受到這些品牌供貨商的牽制更多一些。

當(dāng)供貨商能夠帶來的行政干預(yù)時(shí)

在大賣場發(fā)展的最初階段，特別是一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，供貨商的選

擇是非常困難的。因?yàn)橘u場木身的規(guī)模不夠壯大，所以不具備和大品

牌直接合作的能力，往往尋找代理商或經(jīng)銷商進(jìn)行合作，但是這些供

貨商在當(dāng)?shù)囟加幸欢ǖ母?，有借助于行政干預(yù)采購的能力，迫使采

購在工作中處處被動。

工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫、技術(shù)監(jiān)督等都是直接管理賣場的行政部門，

就連消防、電力也是得罪不起。雖然說不理會他們不會對經(jīng)營造成直

接的影響，但是如果一旦得罪，整天除了對你檢查考核，就是開會學(xué)

習(xí)，完全打亂賣場的正常經(jīng)營秩序。

利用行政關(guān)系干預(yù)賣場經(jīng)營最常見的就是：托關(guān)系進(jìn)場和遇到問題找

人說情。令采購不能按照止常計(jì)劃采購商品，無法實(shí)施供貨商和商品

的正常淘汰機(jī)制。因?yàn)橘u場領(lǐng)導(dǎo)們權(quán)衡利弊，多一個(gè)難纏供貨商問題

倒不大，但是多一個(gè)設(shè)卡的部門那可損失大了，因此只好責(zé)令采購如

此這般。

采購們經(jīng)常會遇到這樣的問題，上級主管或頂頭上司親自打電話來,

“小王，消防局的某某領(lǐng)導(dǎo)找我多次了，說他朋友做了個(gè)品牌，要不

你抽個(gè)時(shí)間跟他談?wù)?，?dāng)然不用看我面子，能做就做，不行就算

了……往往這種問題采用辦公辦私的解決方法，如果產(chǎn)品沒有什

么明顯缺陷的話一般都可以順利入場。

開始的時(shí)候問題還不算嚴(yán)重，但你眼看著供貨商都在慢慢的變質(zhì)，身

價(jià)都在上漲時(shí)采購就不能進(jìn)行正常的工作了但采購畢竟是經(jīng)營的核

心部位，當(dāng)采購無法按照正常采購計(jì)劃來經(jīng)營賣場，那么賣場的危機(jī)

也就來臨了。

采購談判要看對手是誰，淘汰和引進(jìn)要經(jīng)過詳細(xì)了解，確認(rèn)不會引來

不必要的行政干預(yù)才敢動手，采購不僅無法正常工作，實(shí)際成了一個(gè)

附屬機(jī)構(gòu)——錄入商品資料和訂貨的微機(jī)操作員。

連鎖企業(yè)的難言之隱

可想而知，當(dāng)供貨商有了控制采購的能力，賣場也就變成了供貨商的

賣場，筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些連鎖企業(yè)中不思進(jìn)取的供貨商占到

5%左右，能夠控制賣場的大型品牌占到15%,而那些具有行政干預(yù)

能力的供貨商占8—10%左右，接近30%的供貨商都存在問題，連鎖

企業(yè)也就無法止常完成自己經(jīng)營使命，距離失敗已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

其實(shí)，說來說去問題還是出在自己身上：供貨商的素質(zhì)低我們可以盡

快淘汰，選擇優(yōu)秀的供貨商來合作；大品牌其實(shí)更加遵循市場規(guī)律,

我們可以拿消費(fèi)者的需求作為談判條件；對于行政干預(yù)，我們可采取

以其人之道還治其人之身的方式解決。

但是當(dāng)連鎖企業(yè)自身存在漏洞時(shí).，這些不必要的麻煩都會乘虛而入。

用一句俗語來說：蒼蠅不叮無縫的蛋。供貨商們實(shí)際上是了解了連鎖

企業(yè)經(jīng)營中的弱點(diǎn)才有的放矢的。

賣場難以經(jīng)營為中心

賣場由于不可能與外界環(huán)境相脫離，因此或多或少的受到外界因素的

干擾，包括政府行政部門。

在很多時(shí)候，企業(yè)也是社會的企業(yè)，與社會環(huán)境是相輔相成不可分割

的，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)學(xué)會將社會環(huán)境轉(zhuǎn)化為對自己有利的因素。比如拿行

政干預(yù)這一重要的外部環(huán)境因素來說，有很多方法可以避免干擾甚至

得到政府支持的。比如許多跨國公司都會事先和社會公眾搞好關(guān)系:

解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問題緩解政府壓力，對產(chǎn)品質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求保障市

民的生活安全和供應(yīng)，幫助社區(qū)進(jìn)行精神文明建設(shè)，贊助公益性社會

活動等等，都會獲得政府的大力支持甚至得到優(yōu)惠政策。雖然這些工

作不直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，但是仍以保障經(jīng)營為目的，方便和支持經(jīng)營

工作。

但是許多連鎖企業(yè)的管理者并不能正確對待這一問題，他們往往把解

決問題的方法放在最直接的部位——采購，當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)就拿采購作

為擋箭牌，從而失去以經(jīng)營為核心的宗旨，有的管理者甚至以處理人

際關(guān)系，保護(hù)自身利益為經(jīng)營核心，將自己個(gè)人的利益建立在企業(yè)的

發(fā)展之上，在這種情況下，不僅經(jīng)營無法正常進(jìn)行，許多優(yōu)秀的人才

和技術(shù)都在此過程中黯然無光。

經(jīng)驗(yàn)管理多于指標(biāo)管理

連鎖企業(yè)在發(fā)展初期由于缺乏資金和技術(shù)力量，所開發(fā)的采購支持系

統(tǒng)往往是將原來的手工采購變成了電算化,POS所收集的數(shù)據(jù)被長期

擱置，得不到有效的整理和運(yùn)用，大家長期依賴于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣于

被動接受市場的變化。但是當(dāng)分店越來越多，競爭越來越激烈時(shí)，由

于在經(jīng)營中缺乏可以參照的指標(biāo)，經(jīng)營難度越來越大，原來的經(jīng)驗(yàn)管

理模式很快變得不適應(yīng)起來。

此時(shí)采購的工作壓力會變得空前巨大，他們能夠應(yīng)付正常的工作已經(jīng)

是非常了不起了，更不要指望他們有時(shí)間和精力認(rèn)真研究商品經(jīng)營。

在這種狀況下，采購被困在辦公室的桌子上，什么品類優(yōu)化、陳列、

營銷都變成了紙上談兵，對問題的反應(yīng)也變得遲鈍，許多矛盾開始在

采購部門暴露出來，使采購成為眾矢之的。

這種現(xiàn)象進(jìn)一步的危害就是使采購疲于應(yīng)付，失去自我保護(hù)能力，對

于不利于經(jīng)營的因素?zé)o法制止和避免。采購部門還不得不將許多的精

力應(yīng)用于部門之間的協(xié)調(diào)，并且在很大程度上竭力保護(hù)自己部門的利

益，更加助長人浮于事的風(fēng)氣盛行。長此以往，不僅供貨商的問題的

不到解決，企業(yè)的經(jīng)營也慢慢的滑向深淵，進(jìn)入極其危險(xiǎn)的境地。

其實(shí)現(xiàn)代的采購系統(tǒng)已經(jīng)具備相當(dāng)完善的經(jīng)營指導(dǎo)能力，通過數(shù)據(jù)綜

合運(yùn)用和分析可以感知市場的變化，可以淮確把握經(jīng)營的各項(xiàng)指標(biāo)。

外資企業(yè)對這些方面應(yīng)用是非常重視的，我們都知道沃爾瑪擁有全球

采購的能力和先進(jìn)的采購管理系統(tǒng)，所以它的總部有細(xì)致管理每個(gè)分

店的能力。而你也可以看到，他們的采購并沒有忙于應(yīng)付供貨商，并

沒有被事務(wù)纏身而不能自拔，這些正是指標(biāo)管理優(yōu)于經(jīng)驗(yàn)管理的方面。

舉個(gè)例子，采購計(jì)劃指標(biāo)中有一項(xiàng)：投資回報(bào)指標(biāo)（GMORI）,也

稱為毛利回報(bào)率，其計(jì)算公式是：

GMORI=毛利額/平均庫存額

通過這一指標(biāo)采購就可以輕松的考核每個(gè)商品的績效，即使是大品牌

也要在其面前束手無策。比如：大品牌所推廣的暢銷品一般都是低毛

利、高周轉(zhuǎn)的商品，憑借這一點(diǎn)K/A經(jīng)理們總是要求賣場給其提供

第一的位置，提供最好的促銷支持。但是拿GMORI來考核，毛利額

低平均庫存又大，致使GMORI的值非常小，也就是說這些商品給賣

場帶來的投資回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有K/A經(jīng)理們描述的那樣樂觀，只要采

購們將這項(xiàng)指標(biāo)拿給K/A經(jīng)理們一看，再牛氣的品牌也理虧到底。

借助于科學(xué)的經(jīng)營指標(biāo)管理首先可以提高采購的工作能力和效率，理

直氣壯的擺脫一些不必要的糾纏，也可以防止不好的商品和供貨商混

入賣場，從而奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

連鎖企業(yè)的長期工作——保護(hù)