芬達笑園——獨具特色的騰訊社區(qū)營銷推廣目標：根據(jù)芬達全球推廣策略，建立品牌網(wǎng)絡社區(qū)，增強目標消費群對芬達品牌的喜好和對品牌內(nèi)涵的認同；推廣受眾：中學、大學學生群體；推廣方式：通過網(wǎng)絡硬廣、口碑傳播等方式吸引用戶到達芬達笑園網(wǎng)站,通過網(wǎng)站內(nèi)休閑游戲、下載等欄目，展現(xiàn)芬達品牌內(nèi)涵，并建立芬達會員體系和積分/兌獎機制，整合包裝，電視廣告等資源，通過“芬達笑園〞社區(qū)進行長期消費者溝通，形成具有芬達品牌屬性的UGC內(nèi)容。

HighlightsBuzz、WOM和社區(qū)傳播為『芬達笑園』會員招募活動帶來海量注冊用戶，截至10月31日，注冊會員超過350萬；以QQ號碼捆綁的用戶賬號為用戶的統(tǒng)一身份標識，成功將QQ用戶轉化為Fanta會員，社區(qū)采用積分機制，鼓勵消費者發(fā)言，評論，并推薦好友參加并建立關系圈；會員積分、Qbar，為后續(xù)“芬達魅力圖show〞“歡笑四格〞等社區(qū)營銷活動提供了平臺，芬達笑園社區(qū)的高互動性為社區(qū)帶來了超過60萬條發(fā)言。

?Measurability可衡量的效果活動網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，清晰顯示出芬達品牌曝光度及用戶的品牌偏好〔注冊、互動量〕度。流量統(tǒng)計：活動網(wǎng)站瀏覽次數(shù)：61,095,660活動期間品牌空間總PV：9,464,127獨立IP訪問量：5,630,255單次瀏覽頁面數(shù)：11互動統(tǒng)計：

芬達笑園注冊會員數(shù)：3,543,413

QQShow兌換量：3,364,254

社區(qū)留言量：Fanta的社區(qū)關系圈Qbar產(chǎn)生帖子〔發(fā)言〕667462條。并在整個騰訊的Qbar社區(qū)中排名到達17位，峰值日到達第二位。統(tǒng)計時段：2007年5月15日－10月31日?InteractiveExperience互動式的體驗芬達笑園借助會員積分平臺，鼓勵用戶參與在線交互，從5月網(wǎng)站上線，分四個階段組織會員活動，讓注冊用戶通過互動體驗，加深品牌偏好。

2007年5月15日，芬達笑園網(wǎng)站上線〔://fanta.qq〕,第一階段，開通了會員注冊、會員積分功能，并且每個社區(qū)用戶都有時機獲得象征Fanta社區(qū)身份的QQShow，同時網(wǎng)站還提供休閑游戲、下載等娛樂功能;

7月5日，向用戶開通介紹好友送積分功能，使會員注冊率到達峰值；同時網(wǎng)站提供寵物炫兌換，并以QBar為平臺的“開心課堂〞，允許用戶以搞笑為主題自由發(fā)言；?InteractiveExperience互動式的體驗8月16日，在較大規(guī)模的用戶注冊量根底上，舉辦“芬達魅力圖show〞活動，鼓勵會員將自己以芬達為主題的搞笑圖片上傳至QBar，由其他用戶投票，展開評比，選出最終勝出用戶；?InteractiveExperience互動式的體驗9月21日，啟動“歡笑四格〞再掀開心風暴，活動期間，「芬達笑園」推出四組漫畫。每組漫畫包含四個格子，前三個格子包含情景和人物對話，第四個格子為空白?！靶τ穴暩鶕?jù)前三個格內(nèi)已經(jīng)給出的情景和對話，自由發(fā)揮，填寫第四個格子內(nèi)的對話，每周評選出50名獲勝者。?InteractiveExperience互動式的體驗 互動環(huán)節(jié)為會員網(wǎng)站帶來流量新高雖然第一階段推廣有同期媒體配合，但第 二階段互動機制〔好友推薦、Qbar等〕上 線后，為社區(qū)帶來用戶量的激增——網(wǎng) 站頁面流量、獨立IP訪問量及注冊量都達 到了新的數(shù)量級。第二階段的日均流量達 到90萬、日均注冊量到達6萬，峰值日單 日注冊量更是超過20萬。前期訪問量的峰值，來源于6月24－6月 27日在QQ秀頻道的廣告資源，期間：日 均流量到達60萬，日均注冊量接近5萬， 可見，較之傳統(tǒng)DisplayAd，植入用戶互 動體驗中的廣告有更強的用戶拉動效果；Phase1Phase2RegistrationsPageViews10-1010-1210-1410-1610-1810-2010-2210-2410-410-610-8?Navigation精確化的導航

在QQ秀，等年輕用戶較為關注的產(chǎn)品中做廣告植入，大幅拉升了活動網(wǎng)站流量， 活動網(wǎng)站吸引了大量高中及大學學生用戶；

RegistrationsbyDay

20,000 18,00016,00014,00012,00010,000 8,000 6,000 4,000 2,000 018,00016,00014,000RegistrationsbyDay8-308-319-19-29-39-49-59-69-79-89-99-109-119-12700,000600,000500,000400,000300,000200,000

Date開學前后注冊量變化

PageViewsbyDate12,00010,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0100,000 08-28-38-48-58-68-78-88-98-108-118-128-138-148-15十一長假及隨后的周末注冊兩變化 Date 暑假期間訪問流量統(tǒng)計精確傳到達目標用戶：芬達笑園網(wǎng)站的訪問用戶表現(xiàn)除了顯著的學生用戶特點%??15%?Navigation精確化的導航

階段性用戶訪問來源統(tǒng)計：(排除網(wǎng)絡廣告投放影響)

PageViewsSource

SourceDirectlyVisittheWebPagesBaiduOthers,mainlyBBS83% 2%83%的頁面流量來自用戶直接進入芬達笑園網(wǎng)站；用戶進入芬達笑園網(wǎng)站的途徑包括芬達產(chǎn)品包裝和用戶口碑傳播〔在其他論壇和博客平臺有大量相關文章及鏈接〕；Total100%?此外還包括用戶向好友推薦；Daterangeofdate:27July-2AugustDataisobtainedthroughGoogleAnalytics 目標受眾對芬達會員網(wǎng)站具有非常高的喜好度：83%的用戶直接進入芬達笑園 網(wǎng)站，說明相當數(shù)量的用戶收藏了芬達笑園網(wǎng)站，從側面表達出到訪用戶對芬 達品牌及網(wǎng)站的喜好。?Differentiation差異性的定位借助『芬達笑園』會員平臺，通過設置與品牌內(nèi)涵相吻合的主題活動，以更具娛樂性的互動活動，與用戶展開溝通，讓用戶通過自己的行為，在潛移默化中完成對芬達品牌主張的認同。

品牌挑戰(zhàn)：橙味飲料產(chǎn)品同質化嚴重，如何通過品牌主張獲得消費者的認同，并由此產(chǎn)生品牌偏好和忠誠，是本次網(wǎng)絡推廣活動面臨的主要挑戰(zhàn)；消費者洞察：高年級中學及大學生群體是年輕的網(wǎng)絡用戶，他們對世界有著獨特的