第3章

房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析3.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述

3.1.1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的概念

房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境是指影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)部條件和外在因素的總和。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。宏觀環(huán)境是指間接影響房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的各種環(huán)境因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境和社會文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指直接影響房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場能力的各種因素，微觀環(huán)境中的各種行為者都是在宏觀環(huán)境中運作并受其影響的。3.1.2房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的特點3.1.2.1關(guān)聯(lián)性和相對分離性3.1.2.2變化性和相對穩(wěn)定性3.1.2.3環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性

按照與房地產(chǎn)企業(yè)營銷的密切程度和企業(yè)對這些因素的可控程度，可以把環(huán)境因素分為三類：第一類是企業(yè)不可控制的因素，即宏觀環(huán)境因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境。第二類是企業(yè)可以施加影響，使其盡可能地朝著有利于開展市場營銷活動的方面轉(zhuǎn)化的因素，包括市場、社會公眾、競爭者、供應(yīng)商和中間商。第三類是企業(yè)可以控制的因素，如企業(yè)本身。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境因素的可控程度采取不同的對策。3.2房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是由那些間接影響房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的因素構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。3.2.1人口環(huán)境3.2.1.1人口數(shù)量及其增長率3.2.1.2人口結(jié)構(gòu)3.2.1.3家庭規(guī)模及結(jié)構(gòu)3.2.2經(jīng)濟環(huán)境3.2.2.1國民經(jīng)濟發(fā)展水平3.2.2.2通貨穩(wěn)定情況3.2.2.3消費者收入3.2.2.4消費者支出模式3.2.2.5消費者儲蓄和信貸情況3.2.3政治法律環(huán)境3.2.3.1政治體制、經(jīng)濟管理體制、政府與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系3.2.3.2法律法規(guī)3.2.3.3政府的方針政策3.2.4自然環(huán)境3.2.5技術(shù)環(huán)境3.2.6社會文化環(huán)境消費者收入是指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括消費者個人的工資、獎金、其他勞務(wù)收入、紅利、租金、饋贈、遺產(chǎn)等。由于消費者收入并不是全部用于購買商品，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷而言，有必要區(qū)別“可支配的個人收入”和“可隨意支配的個人收入”。可支配的個人收入是指個人收人中扣除直接負(fù)擔(dān)的各種稅款(如個人所得稅)和非稅性負(fù)擔(dān)(如工會會費)之后的余額?？呻S意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出后所剩下的余額。

3.3房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境分析3.3.1企業(yè)3.3.2供應(yīng)商供應(yīng)商是指為房地產(chǎn)企業(yè)提供建筑材料、建筑機械設(shè)備、能源和勞動力等資源的企業(yè)和個人。他們對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，資源供應(yīng)的可靠性直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能否順利進行。

其次，資源供應(yīng)的價格及其變化趨勢直接影響房地產(chǎn)的成本，最終影響房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品在

市場上的競爭力。

再次，供應(yīng)資源的質(zhì)量水平直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。3.3.3營銷中介營銷中介是指協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終購買者的中介機構(gòu)，包括中間商和輔助商。3.3.4消費者消費者是房地產(chǎn)或其他服務(wù)的購買者，是房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)對象。消費者可以是個人、家庭，也可以是組織機構(gòu)。為此，我們可以將房地產(chǎn)市場細(xì)分為四個子市場：1.消費者市場

消費者市場是指為了個人生活消費而購買和租用房地產(chǎn)的個人或家庭所構(gòu)成的市場。2.生產(chǎn)者市場

生產(chǎn)者市場是指為了進行再生產(chǎn)、取得利潤而購買或租用房地產(chǎn)的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。3.中間商市場

中間商市場是指為轉(zhuǎn)賣、獲得利潤而購買或代理房地產(chǎn)的中間商所構(gòu)成的市場。4.政府市場

政府市場是指為了履行職責(zé)、提供公共服務(wù)而購買房地產(chǎn)的政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場。3.3.5競爭者競爭者是指與企業(yè)爭奪同一目標(biāo)市場的其他組織和個人。房地產(chǎn)企業(yè)的競爭對手主要包括四種類型：1.愿望競爭者這是指提供不同房地產(chǎn)以滿足消費者不同需要的競爭者。2.一般競爭者這是指提供能滿足消費者同一種需求的不同房地產(chǎn)的競爭者。3.產(chǎn)品形式競爭者這是指生產(chǎn)同一種房地產(chǎn)，但不同戶型、面積、設(shè)計風(fēng)格的競爭者。4.品牌競爭者這是指生產(chǎn)同種房地產(chǎn)，而且其產(chǎn)品的戶型、面積、配套設(shè)施也相同，但品牌不同的競爭者。3.3.6公眾公眾是指對房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)有實際或潛在影響力的群體。公眾主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等七大群體。3.4房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析常用的方法為“SWOT”法，即對企業(yè)進行Strength(優(yōu)勢)、Weakness(劣勢)、Opportunity(機會)和Threats(威脅)分析。3.4.1房地產(chǎn)企業(yè)市場機會分析所謂“房地產(chǎn)企業(yè)市場機會”，是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。3.4.1.1市場機會的特點1．針對性2．利益性3．時效性4．公開性3.4.1.2市場機會的價值分析市場機會的價值大小由市場機會的吸引力和可行性兩方面因素決定。1．市場機會的吸引力市場機會對房地產(chǎn)企業(yè)的吸引力，是指企業(yè)利用該市場機會可能創(chuàng)造的最大利益，它表明房地產(chǎn)企業(yè)在理想條件下充分利用該市場機會的最大極限。反映市場機會吸引力的指標(biāo)主要有市場需求規(guī)模、利潤率以及發(fā)展?jié)摿Φ取?．市場機會的可行性市場機會的可行性是指房地產(chǎn)企業(yè)把握市場機會并將其轉(zhuǎn)化為具體利益的可能性。從特定企業(yè)角度來講，具有吸引力的市場機會并不一定能成為本企業(yè)實際的發(fā)展良機，具有大吸引力的市場機會必須同時具有較強的可行性，才能成為企業(yè)高價值的市場機會。

3.4.1.3市場機會價值的評估可行性程度吸引力大小強弱小大ⅠⅡⅢⅣ圖3—1房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場機會價值評估矩陣區(qū)域I為吸引力大、可行性弱的市場機會。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，該市場機會的價值不會很大。除了少數(shù)愛冒風(fēng)險的企業(yè)外，一般企業(yè)不會將主要精力放在此類市場機會上。區(qū)域Ⅱ為吸引力、可行性俱佳的市場機會，該類市場機會的價值最大。區(qū)域Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場機會。區(qū)域IV為吸引力小、可行性大的市場機會。該類市場機會的風(fēng)險低，獲利能力也小。

3.4.2房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在其營銷計劃中通過威脅矩陣(如圖3—2所示)把企業(yè)所面臨的威脅識別出來，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性分類。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因為它們會嚴(yán)重危害企業(yè)利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。企業(yè)需要為每一種這樣的威脅制定一個應(yīng)變計劃，這些計劃主要闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當(dāng)威脅出現(xiàn)時，企業(yè)將進行哪些改變。出現(xiàn)概率嚴(yán)重程度低高小大ⅠⅡⅢⅣ圖3—2房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)威脅矩陣企業(yè)對面臨的威脅有3種可能選擇的對策：1.反抗。即試圖改變或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2.減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)能力，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3.轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。高低低高理想投機成熟麻煩圖3—3房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)機會-威脅矩陣3.4.3房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢／劣勢分析)圖3—4企業(yè)優(yōu)、劣勢分析的四個重點環(huán)節(jié)3.4.4項目SWOT分析方法3.4.4.1項目SWOT分析方法的概念SWOT分析是對房地產(chǎn)項目內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析項目的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅的一種方法。1．內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢與劣勢)當(dāng)兩個房地產(chǎn)項目處在同一競爭市場或者說它們都有能力向同一消費群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個項目有更高的市場潛力，那么，就認(rèn)為這個項目比另外一個項目更具有競爭優(yōu)勢。反之．則為競爭劣勢。2．外部環(huán)境分析(機會與威脅)房地產(chǎn)項目的外部環(huán)境主要由兩部分構(gòu)成：宏觀環(huán)境，如人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治的、法律的、社會的、文化的環(huán)境因素；微觀環(huán)境的因素有消費者、競爭項目等3.4.4.2構(gòu)造項目SWOT分析矩陣表S(優(yōu)勢)地段：屬商業(yè)與居住兩相宜的成熟地段交通：處于次干道路口，交通便利配套：緊臨家樂福商廈，生活配套完備教育：重點小學(xué)形成了強大支撐產(chǎn)品：樓盤外立面形象良好工程形象：樓盤處于準(zhǔn)現(xiàn)樓狀態(tài)戶型：布局合理W(劣勢)規(guī)模：項目規(guī)模較小，難與大盤抗衡自身配套：單體建筑，缺乏目前市場上流行的小區(qū)環(huán)境和小區(qū)花園戶型：主力戶型以三房為主，就本區(qū)而言面積偏大賣場：目前賣場形象較差片區(qū)：舊區(qū)地段，不屬于目前的熱點片區(qū)，不利于吸引區(qū)外人士的目光O(機會)商業(yè)配套：大型超市將極大地吸引客戶的關(guān)注度，增加居住氛圍教育配套：可通過對重點小學(xué)的強化宣傳而擴大客戶群營銷：通過賣點重新整合、完善包裝和銷售手段來激活銷售T(威脅)區(qū)外競爭：巨大的住宅推出量將使規(guī)模較小的樓盤面臨巨大的競爭壓力區(qū)內(nèi)競爭：區(qū)內(nèi)項目的即將推出將直接沖擊本項目銷售時機：項目主銷期僅剩下2個月，銷售壓力大3.4.4.3制定行動對策

1．SO對策當(dāng)外部環(huán)境機會與企業(yè)長處正好相一致時，可以制訂最有利的“增長”戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)長處，取得優(yōu)勢。即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。

2．ST對策當(dāng)企業(yè)雖有長處，但外部環(huán)境不利時，企業(yè)應(yīng)避開這種威脅，尋找外部環(huán)境中的有利機會。即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素影響趨于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優(yōu)勢抵消威脅，采取“攻擊”戰(zhàn)略。

3．WT對策當(dāng)企業(yè)處于最不利方面，只能采取“防御”戰(zhàn)略，同時尋找環(huán)境中的其他機會。即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。

4．WO對策當(dāng)企業(yè)本身缺少內(nèi)部實力來利用這種機會時，企業(yè)將面臨“避短”和“補短”兩種選擇，采取“扭轉(zhuǎn)”戰(zhàn)略。即著重考慮劣勢因素和機會因素，目的是努力使劣勢影響趨于最小、機會趨于最大，使劣勢不成為機會的障礙。可見WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況下不得不采取的對策；WO對策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策；S0對策是一種最理想的對策。是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。案例房地產(chǎn)市場營銷的“新奇招”據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，2022年上半年中國各地出臺房地產(chǎn)相關(guān)政策超460次，較去年同期增加逾六成，尤其5-6月高頻調(diào)整。在限購、限貸松動，提供購房補貼等傳統(tǒng)政策調(diào)整之外，各市縣在房地產(chǎn)營銷上也開始“新奇招”頻出。2022年6月28日，南京某樓盤推出“西瓜換房，最高抵10萬元”活動，以10元一斤的價格充抵房款。6月30日無錫陽山某樓盤推出“水蜜桃我來收，您安家我助力”活動，水蜜桃抵房款，最高可抵約18.89萬元。無獨有偶，河南兩縣房企先后推出“大蒜換房”和“小麥換房”活動，不過隨后因輿論關(guān)注走度高而被開發(fā)商緊急叫停。除了開發(fā)商五花八門的營銷手段之外，各地關(guān)于契稅補貼，稅費減免，二孩三孩家庭的相關(guān)政策也頻頻發(fā)出。

結(jié)合案例討論你還了解到哪些房地產(chǎn)營銷的“新奇招”。

中國城市化發(fā)展趨勢

1978-2021年，中國城鎮(zhèn)常住人口從1.7億快速增至9.14億，城市化率從17.9%提升至64.72%。過去四十三年城鎮(zhèn)人口凈增7.4億，深刻地改變了中國經(jīng)濟社會格局。當(dāng)然，這其中存在2.8億的農(nóng)民工及家屬子女未能市民化，2.8億農(nóng)民工，以“家庭”為核心、“就近”市民化，成為趨勢，2021年中國戶籍人口城市化率僅為46.7%.。根據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，到2030年中國城市化率將達(dá)約70%，對應(yīng)城鎮(zhèn)人口為10.2億，比2021年增加約1億；到2047年城鎮(zhèn)人口達(dá)峰值時將增加約2.76億。國際經(jīng)驗表明，城市化發(fā)展近似一條稍被拉平的“S”型曲線，大致分為三個階段：緩慢發(fā)展期（30%以前）、快速發(fā)展期（30%-70%）、穩(wěn)定發(fā)展期（70%之后）。其中，第二階段快速發(fā)展期又大致以50%為臨界點分為兩個階段，之前為加速發(fā)展期，之后為減速發(fā)展期。中國城市