直播運營實務(wù)職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)實戰(zhàn)型教材新編21世紀(jì)職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類直播后工作安排3任務(wù)一直播后復(fù)盤任務(wù)二直播后宣傳任務(wù)三售后服務(wù)跟蹤思維導(dǎo)圖知識儲備一直播后工作事項一般的直播后工作事項包含以下方面:(一)按時發(fā)貨及售后處理如果沒有按時發(fā)貨,既影響客戶購物的體驗,也有可能會收到平臺處罰。詳細(xì)處罰標(biāo)準(zhǔn)可以參考平臺的規(guī)定。(二)二次宣傳推廣可將直播的業(yè)績數(shù)據(jù)、精彩花絮等做成短視頻,發(fā)到抖音、微信朋友圈、社群等社交圈進行二次宣傳推廣。(三)數(shù)據(jù)復(fù)盤下播后復(fù)盤數(shù)據(jù),并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化直播內(nèi)容。主要復(fù)盤的數(shù)據(jù)包括:直播收看人數(shù)、人次是否達標(biāo),轉(zhuǎn)化率是否達到預(yù)期,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理,主播話術(shù)是否熟練,促銷策略是否成功,場控配合是否到位等。圖3-1知識儲備二直播復(fù)盤基本知識(一)直播銷售額銷售額是最能體現(xiàn)直播帶貨能力的數(shù)據(jù)指標(biāo),但是需要綜合分析一段時間內(nèi)的數(shù)據(jù)走向(見圖3-1)(二)直播觀看人數(shù)(三)直播間觀眾停留時長直播間的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)見圖3-2。圖3-2知識儲備二直播復(fù)盤基本知識(四)新增粉絲數(shù)一場直播下來,新增粉絲數(shù)(見圖3-3)(五)直播間音浪收入(以抖音為例)(六)直播間用戶畫像數(shù)據(jù)圖3-3圖3-4任務(wù)一直播后復(fù)盤知識要點活動一導(dǎo)出直播相關(guān)數(shù)據(jù)此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”。第1步直播間數(shù)據(jù)導(dǎo)出(見圖3-53-63-7)圖2-95知識儲備圖3-5圖3-6圖3-7任務(wù)一直播后復(fù)盤知識要點活動一導(dǎo)出直播相關(guān)數(shù)據(jù)第2步訂單數(shù)據(jù)導(dǎo)出(見圖3-83-9)圖2-95知識儲備圖3-8

圖3-9任務(wù)一直播后復(fù)盤知識要點活動一導(dǎo)出直播相關(guān)數(shù)據(jù)第3步客流數(shù)據(jù)獲取1.點擊左側(cè)功能導(dǎo)航欄中的“數(shù)據(jù)”功能按鈕(見圖3-103-113-12)圖2-95知識儲備圖3-10圖3-11圖3-12任務(wù)一直播后復(fù)盤知識要點活動一導(dǎo)出直播相關(guān)數(shù)據(jù)第3步客流數(shù)據(jù)獲取3.在“訪客量時段分析”區(qū)中可以了解訪客到訪的具體時間段(見圖3-13),圖2-95知識儲備圖3-13任務(wù)一直播后復(fù)盤知識要點活動一導(dǎo)出直播相關(guān)數(shù)據(jù)第3步客流數(shù)據(jù)獲取4.在“訪問來源”區(qū)中可以了解訪客到訪的具體來源(見圖3-14),5知識儲備圖3-14任務(wù)一直播后復(fù)盤知識要點活動二分析與總結(jié)數(shù)據(jù)面,請跟隨指引,學(xué)習(xí)如何通過“數(shù)據(jù)匯總與分析兩步法”為我們直播間進行復(fù)盤吧!此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”與“直播銷售員”,具體操作如下:第1步核心數(shù)據(jù)匯總第2步數(shù)據(jù)分析與總結(jié)5知識儲備任務(wù)一直播后復(fù)盤知識要點活動三活動優(yōu)化與提升計劃此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”“直播銷售員”“視頻創(chuàng)推員”“選品員”,具體操作如下:第1步人員技能提升直播電商是要求團隊高度協(xié)作的一個過程,因此,團隊中的每一名成員都應(yīng)該圍繞著直播間銷售目標(biāo)努力提升其崗位專業(yè)技能。第2步商品設(shè)計提升通過“直播間”與“訂單”數(shù)據(jù)的導(dǎo)出,我們可以分析出哪些商品的銷售最高,哪些商品容易被粉絲遺忘。第3步場景設(shè)計提升一場直播能夠吸引人、留住人,除主播、產(chǎn)品和福利等因素之外,直播間場景設(shè)計也起到了關(guān)鍵的作用。5知識儲備任務(wù)二直播后宣傳知識要點活動一精剪直播間精彩視頻5知識儲備直播間精剪視頻基本步驟包括熟悉素材、整理思路、鏡頭分類篩選、粗剪、精剪、添加配樂音效、制作字幕及特效、影片調(diào)色、渲染輸出視頻成品。此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“視頻創(chuàng)推員”。任務(wù)二直播后宣傳知識要點活動二發(fā)布宣傳短視頻5知識儲備短視頻的發(fā)布時間規(guī)劃是影響短視頻傳播效果的重要因素之一,選擇適當(dāng)?shù)臅r間發(fā)布短視頻可以增加被觀眾發(fā)現(xiàn)和觀看的概率;發(fā)布時間的選擇不當(dāng),不僅會影響閱讀量和互動量,還會影響推廣效果和收益。下面我們來具體介紹一下短視頻發(fā)布的不同時間段特點(見表3-9),此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“視頻創(chuàng)推員”。表3-9短視頻發(fā)布的不同時間段特點分析時間段觀眾特點6—9點這是普通上班族吃早餐和上班途中的時間段,大部分人都會選擇拿手機刷刷視頻、看看文章。12—14點這是大家吃午餐和午休的時間段,絕大部分人都會拿手機出來消磨一下時間。17—20點這可以說是一個萬能的發(fā)布時間段,人們都會在忙碌的一天過后,選擇躺在沙發(fā)上刷刷自己喜歡的視頻來休息、放松一下。22—24點睡前階段,非常適合發(fā)布情感類、勵志類、心靈雞湯類的內(nèi)容,這類內(nèi)容的流量會更高。任務(wù)二直播后宣傳知識要點活動二發(fā)布宣傳短視頻5知識儲備下面,將結(jié)合抖音創(chuàng)作者作品發(fā)布特征進行說明。特征1抖音創(chuàng)作者一天內(nèi)的作品黃金發(fā)布時間(見圖3-17)圖3-17任務(wù)二直播后宣傳知識要點活動二發(fā)布宣傳短視頻5知識儲備特征2抖音創(chuàng)作者一周內(nèi)的作品黃金發(fā)布時間(見圖3-18)圖3-18任務(wù)三售后服務(wù)跟蹤知識要點活動一確保發(fā)貨時效5知識儲備發(fā)貨時效也叫“發(fā)貨時間”,是指快遞公司把快件錄入到系統(tǒng)中的時間,并不是指發(fā)貨人真正的發(fā)送時間,真正的發(fā)送時間一般略早于錄入系統(tǒng)的時間。下面以淘寶平臺為例,說明淘寶制定的發(fā)貨規(guī)則要求(見圖3-19)。此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”與“直播銷售員”。圖3-19任務(wù)三售后服務(wù)跟蹤知識要點活動二跟蹤顧客反饋5知識儲備“顧客互動三步法”包括拋出話題、收集反饋、發(fā)布福利。此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”與“直播銷售員”。第1步拋出話題圖3-20中的這個案例,就是以“食譜分享”作為切入點拋出互動話題,并讓粉絲們曬圖分享美食提升參與度。

圖3-20任務(wù)三售后服務(wù)跟蹤知識要點活動二跟蹤顧客反饋5知識儲備第2步收集反饋不管是調(diào)查問卷還是曬圖分享,我們都需要把粉絲的反饋有效地收集起來。除此之外,我們還可以適當(dāng)設(shè)置一些激勵機制,例如“滿多少人曬圖送福利”“最佳人氣福利”等活動以增加粉絲群活躍指數(shù)。第3步發(fā)布福利沒有什么比發(fā)布福利那一刻更令人期待的了,發(fā)布福利不但可以讓參與到互動中的粉絲們獲得實實在在的激勵,也可以讓沒有參與活動的粉絲感到遺憾與期待,并繼續(xù)關(guān)注我們的直播間。營銷策劃案設(shè)計與制作4任務(wù)一品牌定位設(shè)計任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計任務(wù)四直播營銷活動整體規(guī)劃思維導(dǎo)圖情境導(dǎo)入經(jīng)過“直播前活動策劃”“直播過程實施”“直播后工作安排”三大項目的訓(xùn)練與學(xué)習(xí),相信大家都已經(jīng)掌握了直播帶貨活動的完整流程。而我們之前做的直播活動,也得到了合作企業(yè)的認(rèn)可。目前,有一家“水果專營連鎖店”聯(lián)系了我們,希望我們能夠幫助其設(shè)計一個直播營銷策劃案,系統(tǒng)性地制定一個直播活動的完整流程,確保直播間銷售達到預(yù)期目標(biāo)。為了更好地制作直播營銷策劃案,我們與企業(yè)開展了一系列的前期溝通工作,企業(yè)也為我們提供了一份“品牌介紹”PPT與一份“銷售數(shù)據(jù)源工作表”(可通過掃描下方二維碼獲取),便于我們更精準(zhǔn)地設(shè)計直播營銷活動。接下來我們就是要設(shè)計制作出一份優(yōu)質(zhì)的直播營銷策劃案,以使企業(yè)與我們建立正式合作關(guān)系。通過以上情境導(dǎo)入,請大家思考并分小組討論,完成表4-1。表4-1問題討論結(jié)果一個完善的直播營銷策劃案應(yīng)該包含哪些具體內(nèi)容?

直播營銷策劃案的核心重點應(yīng)該是什么?

如何在五分鐘的時間內(nèi)高效呈現(xiàn)與講解營銷策劃案內(nèi)容?

知識儲備一如何開展直播營銷策劃一般而言,在進行直播營銷策劃的時候我們需要明確以下幾個部分:(一)確定直播目標(biāo)(二)確定目標(biāo)人群(三)確定活動主題(四)活動亮點(五)活動籌備(六)直播團隊(七)資源篩選、選品及排期確定(見圖4-1)知識儲備二如何設(shè)計與制作直播營銷策劃案(一)PPT封面制作要求1.主題需采用“商家名稱直播營銷策劃案”形式命名。2.需在PPT封面中結(jié)合策劃案背景設(shè)計一個“營銷廣告語”。3.需在PPT封面中標(biāo)識參賽團隊工號名稱,命名形式為“設(shè)計團隊-GDGZ模塊二抽簽工位號”,真實工作中要對應(yīng)直播運營團隊名稱。具體PPT封面設(shè)計可參考圖4-2圖4-2知識儲備二如何設(shè)計與制作直播營銷策劃案(二)PPT目錄頁制作要求1.為“營銷策劃案PPT”添加目錄,展示于PPT封面頁之后。2.將商家標(biāo)識融入PPT目錄頁中,并合理編排與目錄的結(jié)構(gòu)關(guān)系。具體PPT目錄頁設(shè)計可參考圖4-3。圖4-3知識儲備二如何設(shè)計與制作直播營銷策劃案(三)商家營銷數(shù)據(jù)分析要求1.需對“銷售數(shù)據(jù)源”Excel表進行數(shù)據(jù)分析,將分析所得的“店鋪銷售總金額”“最高銷量單品(爆款)”“最佳利潤單品(利潤款)”“最低單價款(引流款)”四項數(shù)值展現(xiàn)于“商家營銷數(shù)據(jù)分析”子頁面中,頁數(shù)不可超過一頁。2.四項指標(biāo)的具體計算公式見表4-2。表4-2指標(biāo)計算公式店鋪銷售總金額店鋪銷售總金額=所有商品銷售金額總和最高銷量單品(爆款)銷售數(shù)量最高的單品最佳利潤單品(利潤款)毛利率=(售價-成本)/售價×100%,毛利最高單品最低單價款(引流款)成本價最低的單品知識儲備二如何設(shè)計與制作直播營銷策劃案(三)商家營銷數(shù)據(jù)分析要求具體營銷數(shù)據(jù)分析頁設(shè)計可參考圖4-4。圖4-4知識儲備二如何設(shè)計與制作直播營銷策劃案(四)直播產(chǎn)品組合要求1.根據(jù)數(shù)據(jù)分析所得,分別從“引流款”“爆款”“利潤款”分類商品中各挑選排名前二的商品最終組成六款商品作為此次直播帶貨的產(chǎn)品組合。六款商品皆需展示其“商品分類”“線下成交價”“直播間價格”。2.“引流款”“爆款”“利潤款”分類商品的直播間價格分別為“商品成本價×1.2、1.4、1.6”。具體直播產(chǎn)品組合設(shè)計可參考圖4-5。圖4-5知識儲備二如何設(shè)計與制作直播營銷策劃案(五)活動預(yù)熱海報要求1.請將“活動預(yù)熱引導(dǎo)圖”與“活動預(yù)熱海報圖”展示于“活動預(yù)熱海報”子頁面中,頁數(shù)不可超過兩頁。2.請說明“活動預(yù)熱引導(dǎo)圖”與“活動預(yù)熱海報圖”的設(shè)計思路,展示于PPT中。具體活動預(yù)熱海報設(shè)計可參考圖4-6、圖4-7。圖4-6圖4-7知識儲備二如何設(shè)計與制作直播營銷策劃案(六)利潤款直播腳本設(shè)計要求1.要求從直播產(chǎn)品組合中挑選出最優(yōu)利潤產(chǎn)品設(shè)計直播腳本并展示于“利潤款直播腳本”子頁面中,頁數(shù)不可超過兩頁。2.要求對利潤款直播腳本細(xì)分出“環(huán)節(jié)”“時長”“主講”“話術(shù)”“場控”等內(nèi)容進行陳述具體利潤款直播腳本設(shè)計可參考圖4-8。圖4-8知識儲備二如何設(shè)計與制作直播營銷策劃案(七)直播實施流程設(shè)計要求1.要求通過自定義表現(xiàn)形式(不僅限于表格)體現(xiàn)“直播前活動策劃”“直播過程實施”“直播后工作安排”三大過程設(shè)計。2.為每一個過程列舉不少于三樣的具體事務(wù)展示于PPT中。具體直播實施流程設(shè)計可參考圖4-9。圖4-9

知識儲備二如何設(shè)計與制作直播營銷策劃案(八)銷售數(shù)據(jù)跟蹤要求1.請將直播平臺重要的數(shù)據(jù)分析功能面板截圖展示于“銷售數(shù)據(jù)跟蹤”子頁面中,頁數(shù)不可超過兩頁。2.請用文字說明截圖所示的數(shù)據(jù)分析功能的具體作用與意義。具體銷售數(shù)據(jù)跟蹤設(shè)計可參考圖4-10、圖4-11。圖4-10任務(wù)一品牌定位設(shè)計知識要點活動一分析商家背景5知識儲備市場調(diào)研是一種把消費者及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動——這些信息用以識別和界定市場營銷機會和問題,開展、改進和評價營銷活動,監(jiān)控營銷績效,增進對營銷過程的理解。為了做好內(nèi)部背景分析,需要企業(yè)提供盡可能詳細(xì)的內(nèi)部資料,例如商家介紹PPT、產(chǎn)品手冊、銷售數(shù)據(jù)表等核心資源?，F(xiàn)在,我們的合作企業(yè)也已經(jīng)為我們提供了相應(yīng)的材料,方便我們更好地了解企業(yè)的相關(guān)背景。以下是截取于商家介紹PPT中的部分材料(見圖4-12、圖4-13),此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”與“直播銷售員”。任務(wù)一品牌定位設(shè)計知識要點活動一分析商家背景5知識儲備圖4-12任務(wù)一品牌定位設(shè)計知識要點活動一分析商家背景5知識儲備圖4-13任務(wù)一品牌定位設(shè)計知識要點活動一分析商家背景5知識儲備了更好地開展?fàn)I銷策劃,我們還需要對外部環(huán)境因素開展調(diào)研活動。一般情況下,外部環(huán)境因素的調(diào)研主要包括以下幾個方面(見表4-3)。表4-3調(diào)研方向具體事項消費者調(diào)研消費者購買動機、購買方式及購買習(xí)慣,消費者對企業(yè)營銷策略的反饋、對企業(yè)產(chǎn)品與價格的滿意度、對營銷服務(wù)的要求等情況市場需求調(diào)研市場需求總量的調(diào)研、市場需求構(gòu)成的調(diào)研等市場競爭調(diào)研識別競爭者、競爭者地位分析、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢、競爭者戰(zhàn)略分析等宏觀環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人口、自然資源等任務(wù)一品牌定位設(shè)計知識要點活動二分析現(xiàn)狀與痛點5知識儲備第1步分析行業(yè)痛點例如:淘寶平臺已經(jīng)解決了在線購物的痛點,但商品質(zhì)量參差不齊,不好篩選。于是就有了各種類型的“精選平臺”(見圖4-14、圖4-15)。圖4-14圖4-15任務(wù)一品牌定位設(shè)計知識要點活動二分析現(xiàn)狀與痛點5知識儲備第2步分析產(chǎn)品痛點例如:怕上火是大部分消費者在吃辣場景中的普遍痛點,而傳統(tǒng)的飲料可以解渴但不能去火。于是“怕上火,就喝王老吉”,就很好滿足了消費者的具體需求,對涼茶類飲料進行了創(chuàng)新(見圖4-16)。圖4-16任務(wù)一品牌定位設(shè)計知識要點活動三設(shè)計商家品牌定位5知識儲備目前市場上比較主流的定位方式有四種,分別是:產(chǎn)品特點定位、競爭考量定位、目標(biāo)市場定位與消費情感定位(見圖4-17)。此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”和“直播銷售員”。任務(wù)一品牌定位設(shè)計知識要點活動三設(shè)計商家品牌定位5知識儲備方式1產(chǎn)品特點定位“產(chǎn)品特點定位”,即從產(chǎn)品角度出發(fā),進行品牌定位,利用產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢和特點,打造品牌產(chǎn)品特征形象。產(chǎn)品的價格也會根據(jù)不同的分類和等級而變動,比如紅富士蘋果,最高價18元,最低價3.9元。具體產(chǎn)品特點定位如圖4-18所示。圖4-18任務(wù)一品牌定位設(shè)計知識要點活動三設(shè)計商家品牌定位5知識儲備方式2競爭考量定位“競爭考量定位”,即從競爭對手出發(fā),根據(jù)進行市場競爭情況,進行競爭性定位,拉開與競爭對手的距離。整潔干凈的購物環(huán)境、便利周全的服務(wù)以及安全高品質(zhì)的水果,使得百果園從市面上小攤販以及大型超市中脫穎而出(見圖4-19)。圖4-19任務(wù)一品牌定位設(shè)計知識要點活動三設(shè)計商家品牌定位5知識儲備方式3目標(biāo)市場定位在市場有一定的銷量和知名度的時候,可以從市場出發(fā),對品牌進行重塑或者再次定位,利用空隙市場或者細(xì)分市場的優(yōu)勢,準(zhǔn)確地進行市場區(qū)分。具體目標(biāo)市場定位如圖4-20所示。圖4-20任務(wù)一品牌定位設(shè)計知識要點活動三設(shè)計商家品牌定位5知識儲備方式4消費情感定位情感營銷也可以稱為“內(nèi)容營銷”,而內(nèi)容營銷包含短視頻、圖文等,目前已經(jīng)成為眾多品牌的“標(biāo)配”。如圖4-21、圖4-22所示。圖4-21圖4-22任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動一分析粉絲畫像5知識儲備粉絲畫像,其實就是根據(jù)粉絲屬性、粉絲習(xí)慣、粉絲偏好、粉絲行為等信息而抽象描述出來的標(biāo)簽化粉絲模型。簡單來說就是給粉絲打標(biāo)簽,通過這些高度概括的標(biāo)簽,可以更好地認(rèn)識粉絲、了解粉絲、理解粉絲。粉絲畫像的應(yīng)用場景有:1.人群分析。2.廣告優(yōu)化。3.精細(xì)化消費者運營。任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動一分析粉絲畫像5知識儲備此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”。第1步:打開PC端瀏覽器,通過商家賬號登錄微盟直播平臺管理后臺端(見圖4-23)。圖4-23任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動一分析粉絲畫像5知識儲備第2步:點擊管理后臺左側(cè)的“數(shù)據(jù)”功能導(dǎo)航,進入微盟BI頁面(見圖4-24)。圖4-24任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動一分析粉絲畫像5知識儲備第3步:點擊微盟BI左側(cè)的“客群分析”功能導(dǎo)航,即可展開此功能模塊下面的子功能列表,分別為“客戶總覽”“客戶分析”“客群畫像”“會員分析”“忠誠度”“儲值消費”(見圖4-25)。圖4-25任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動一分析粉絲畫像5知識儲備第4步:在“客戶總覽”頁中,可以看到客戶來源的分布情況與成為客戶時長分布情況(見圖4-26)。圖4-26任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動一分析粉絲畫像5知識儲備第5步:在“客戶分析”頁中,可以看到新客訪問來源場景分析、拉新趨勢分析等情況(見圖4-27)。圖4-27任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動一分析粉絲畫像5知識儲備第6步:在“客群畫像”頁中,可以看到客戶來源渠道分布、客戶訪問區(qū)域分布等情況(見圖4-28、圖4-29)。圖4-29圖4-28任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動二分析消費行為5知識儲備用戶消費行為是指消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等方面心理的與現(xiàn)實諸表現(xiàn)的總和。其最主要的行為表現(xiàn)是:購買行為。制約它的因素有:(1)需要。(2)可支配收入水平和商品價格水平。(3)商品本身的特征及商品的購買、保養(yǎng)和維修條件。(4)社會環(huán)境的影響。任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動二分析消費行為5知識儲備活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”。第1步:點擊微盟BI左側(cè)的“店鋪概況”功能導(dǎo)航,即可展開此功能模塊下面的子功能列表,分別為“數(shù)據(jù)概覽”“實時監(jiān)控”。點擊“數(shù)據(jù)概覽”功能后可以選擇監(jiān)控的日期粒度(日、周、月)以及日期范圍,根據(jù)你所選擇的日期范圍會動態(tài)展示“整體情況”(見圖4-30)。圖4-30任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動二分析消費行為5知識儲備第2步:在頁面下方的“轉(zhuǎn)化”面板中(見圖4-31),可以重點分析“商品訪問TOP5”“商品加購件數(shù)TOP5”“商品支付件數(shù)TOP5”“商品應(yīng)收金額TOP5”等不同的數(shù)據(jù)。圖4-31任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動二分析消費行為5知識儲備第3步:在頁面下方的“流量”面板中(見圖4-32),可以重點分析“一級渠道訪客占比”“熱搜詞”“訪問來源TOP5”等不同的數(shù)據(jù)。圖4-32任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動二分析消費行為5知識儲備第4步:在頁面下方的“客單”面板中(見圖4-33),可以重點分析“人均支付件數(shù)分布”“客單價”“人均支付件數(shù)”“連帶率”等不同的數(shù)據(jù)圖4-33任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動二分析消費行為5知識儲備第5步:在頁面下方的“客戶”面板中(見圖4-34),可以重點分析“新增客戶數(shù)”“支付會員人數(shù)分布”“支付會員應(yīng)收金額分布”“支付新老人數(shù)分布”等不同的數(shù)據(jù)。圖4-34任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動三設(shè)計活動主題5知識儲備直播主題要寫簡短的標(biāo)題,把關(guān)鍵詞寫在標(biāo)題的最前面,讓人一眼就關(guān)注到。同時標(biāo)題不宜過長,因為太長的標(biāo)題不能全部顯示在頁面,也無法突出重點。下是一個優(yōu)秀的活動主題設(shè)計(見圖4-35)。圖4-35任務(wù)二直播營銷活動主題設(shè)計知識要點活動三設(shè)計活動主題5知識儲備方式1產(chǎn)品特點設(shè)計法方式2用戶角度設(shè)計法另外,讓用戶自己投票選擇主題也是體現(xiàn)從用戶角度介入的一個點。(見圖4-36)。方式3熱點設(shè)計法圖4-36任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動一分析商家銷售數(shù)據(jù)5知識儲備銷售數(shù)據(jù)分析是一種基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)分析方法,其目的是通過對銷售數(shù)據(jù)的收集、整理和分析,幫助企業(yè)制定更精準(zhǔn)的市場營銷戰(zhàn)略,提高銷售業(yè)績。主要分析以下幾個方面:1.銷售趨勢分析2.銷售額分析3.客戶分析4.產(chǎn)品分析5.銷售渠道分析任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動一分析商家銷售數(shù)據(jù)5知識儲備在進行商家銷售數(shù)據(jù)分析之前,讓我們先回顧一下三種常見的直播間產(chǎn)品類型,分別為引流款、熱門款、利潤款(見表4-4)。表4-4類別使用場景引流款通常放在直播開場或預(yù)熱視頻引流來維護直播間的人氣和熱度,價格要有優(yōu)勢、有吸引力。熱門款為了解決顧客需求而選擇的承托銷售量的商品。有些顧客進到直播間,只是為了買暢銷商品,所以熱門款應(yīng)該性價比高、銷量高,屬于大眾款。利潤款顧名思義是為了獲得利潤,這類產(chǎn)品普遍價格高、質(zhì)量好。任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動一分析商家銷售數(shù)據(jù)5知識儲備掌握了三種產(chǎn)品類型的特點,就可以更好地幫助合作企業(yè)進行選品了。選品不是亂選,不是憑自己的感受,也不是聽別人說某某產(chǎn)品很好,等等。從大方向的邏輯上看,可以采用以下兩種選品判斷依據(jù)。此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”“選品員”“直播銷售員”。依據(jù)1外部數(shù)據(jù)分析法(見圖4-38)圖4-38任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動一分析商家銷售數(shù)據(jù)5知識儲備例如,我們想以“網(wǎng)紅零食”作為熱門款的重點銷售商品,可以通過下面的步驟開展數(shù)據(jù)分析,判斷我們主推的網(wǎng)紅零食是否具備市場競爭力。第1步:進入抖音分析平臺。在蟬媽媽首頁頂部點擊“抖音分析平臺”功能項,即可進入抖音分析平臺后臺管理界面(見圖4-39)。圖4-39任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動一分析商家銷售數(shù)據(jù)5知識儲備第2步:使用商品查詢功能。在抖音分析平臺后臺管理界面中點擊“商品”功能項。在商品搜索框中輸入我們想進行數(shù)據(jù)分析的商品關(guān)鍵字后點擊查詢按鈕即可(見圖4-40)。注意,此操作需要先完成蟬媽媽平臺登錄。圖4-40任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動一分析商家銷售數(shù)據(jù)5知識儲備第3步:獲得數(shù)據(jù)查詢結(jié)果。根據(jù)數(shù)據(jù)查詢結(jié)果,關(guān)注商品“價格”“傭金比例”“總銷量”“直播銷量”“視頻銷量”“關(guān)聯(lián)達人”等數(shù)據(jù)(見圖4-41)。圖4-41任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動一分析商家銷售數(shù)據(jù)5知識儲備第4步:對具體商品開展數(shù)據(jù)分析。在數(shù)據(jù)查詢結(jié)果中找到我們希望對標(biāo)的商品,點擊商品圖標(biāo)后即可進入“商品分析”頁面。我們可以針對關(guān)心的數(shù)據(jù)指標(biāo)開展一系列分析,以更好地確定直播間產(chǎn)品組合(見圖4-42)。圖4-42任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動一分析商家銷售數(shù)據(jù)5知識儲備依據(jù)2內(nèi)部數(shù)據(jù)分析法根據(jù)商家提供的階段性銷售數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析,判斷在此階段內(nèi)商家所銷售商品的引流款、熱門款、利潤款情況,同時結(jié)合外部數(shù)據(jù)分析法進行綜合評估,選出最合適進行直播帶貨的產(chǎn)品組合。任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動二確定直播產(chǎn)品組合5知識儲備整場直播可相對獨立的直播時段:預(yù)熱時段、帶貨時段、秒殺時段。預(yù)熱時段:在直播開始時進行預(yù)熱,預(yù)熱時長控制在20~30分鐘。通過秒殺款、引流款、福利款聚人氣。每款介紹1~2分鐘,總共發(fā)放10款產(chǎn)品,帶領(lǐng)大家開開心心撿便宜,做好直播間氛圍,樹立好主播人設(shè),為后期帶利潤款做好鋪墊。帶貨時段:每段帶貨時長控制在60分鐘左右,講解7個高性價比的利潤款產(chǎn)品,每款產(chǎn)品介紹時長5~10分鐘。秒殺時段:緊跟在每一段帶貨時段之后,時長控制在5~10分鐘。通過秒殺款或流量款拉人氣,樹人設(shè)。在此期間上3~5個秒殺款產(chǎn)品,每款產(chǎn)品介紹1~2分鐘。任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動二確定直播產(chǎn)品組合5知識儲備請注意,此算法公式只是用于確定每一個產(chǎn)品類型的最優(yōu)商品,但在實際直播運營過程中,我們可以根據(jù)算法公式進行結(jié)果排序,判斷出此產(chǎn)品類型最優(yōu)的幾款商品,這樣就可以形成比較豐富的直播產(chǎn)品組合了(見圖4-43)。此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”“選品員”“直播銷售員”。圖4-43任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動三確定直播促銷方案5知識儲備直播平臺常見的店鋪促銷形式,包括“優(yōu)惠券”“限時折扣”“滿減滿扣”“N元N件”“優(yōu)惠套裝”“滿贈”“加價購”“第×件×折”等。此活動我們重點介紹如何實現(xiàn)促銷方案的前(活動海報)、后(店鋪促銷)端聯(lián)動,主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”與“直播銷售員”。任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動三確定直播促銷方案5知識儲備第1步店鋪促銷設(shè)置下面以某款具有代表性的企業(yè)直播平臺為例(微盟直播平臺),演示如何通過直播平臺完成店鋪促銷方案設(shè)置。1.打開PC端瀏覽器,通過商家賬號登錄微盟直播平臺管理后臺端(見圖4-44)。圖4-44任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動三確定直播促銷方案5知識儲備2.點擊管理后臺左側(cè)的“營銷”功能導(dǎo)航進入微盟“營銷中心”,即可以看到“店鋪促銷”面板中存在的促銷組件(見圖4-45)。圖4-45任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動三確定直播促銷方案5知識儲備3.例如我們想使用“N元N件”促銷方案,點擊“N元N件”即可進入操作界面。然后點擊“新建活動”按鈕,即可進入“N元N件”設(shè)置頁面(見圖4-46)。在此頁面中,我們可以設(shè)置活動的名稱、活動時間、活動規(guī)則(N元N件)、每人參與的次數(shù)以及最重要的此促銷方案對應(yīng)的適用商品。設(shè)置完成后,點擊確定按鈕即可。其他促銷方案可自行探索。圖4-46任務(wù)三直播產(chǎn)品組合設(shè)計知識要點活動三確定直播促銷方案5知識儲備第2步活動海報設(shè)計除了設(shè)置好店鋪促銷后臺功能之外,活動海報的設(shè)計也至關(guān)重要。每一張目的明確的海報,都需要能夠在某些方面觸及用戶,這樣才能最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率。將二維碼作為快速打開特定服務(wù)、鏈接、功能的入口,能夠帶來更多的可能性,也有可能提升轉(zhuǎn)化率。下面提供一些活動海報圖供大家參考,應(yīng)重點留意促銷信息在整個海報中的具體表現(xiàn)形式與呈現(xiàn)位置(見圖4-47、圖4-48)。圖4-47圖4-48任務(wù)四直播營銷活動整體規(guī)劃知識要點活動一整體規(guī)劃直播活動5知識儲備對于整體規(guī)劃直播活動,可以設(shè)計一頁PPT進行整體規(guī)劃說明,主要包括活動主題、過程時間軸、過程概述、具體活動內(nèi)容、營銷渠道等內(nèi)容。下面,以某營銷策劃案為例進行演示(見圖4-49)。此活動主要訓(xùn)練的職業(yè)工種為“平臺管理員”與“直播銷售員”。圖4-49任務(wù)四直播營銷活動整體規(guī)劃知識要點活動一整體規(guī)劃直播活動5知識儲備在此案例中,營銷策劃人員在PPT中展示了“活動主題”“過程時間軸”“過程概述”“具體活動內(nèi)容”“營銷渠道”五部分內(nèi)容(見表4-5)。表4-5模塊具體內(nèi)容活動主題即本次直播營銷活動的活動主題名稱,具體設(shè)計思路請參考“活動主題設(shè)計”活動中的相關(guān)介紹。在此案例中活動主題為“玩時尚·變裝秀男神女神的WM變裝直播”。過程時間軸即本次直播營銷活動的關(guān)鍵實施節(jié)點,一般情況下,需要描述直播前(預(yù)熱期)、直播中(活動當(dāng)天)、直播后(熱度延續(xù)期)三個階段的具體實施日期。而預(yù)熱期和熱度延續(xù)期的實施長度一般會視商家的資金預(yù)算以及銷售目標(biāo)預(yù)期而定。過程概述即針對過程中的每一個階段作用與意義進行概括性描述。在此案例中“7.11這一周”的作用為“預(yù)熱——你最想看哪種主題的網(wǎng)紅變裝秀”。具體活動內(nèi)容即針對過程中的每一個階段所需實施的具體活動進行概括性描述。在此案例中“7.11這一周”具體活動內(nèi)容包括了“BBS話題炒作”“編輯軟文”等。營銷渠道即直播營銷活動的推廣渠道,一般可以采用線上線下相結(jié)合的方式加強活動宣傳效果,提升銷售業(yè)績。任務(wù)四直播營銷活動整體規(guī)劃知識要點活動二預(yù)熱期具體活動5知識儲備預(yù)熱期是讓目標(biāo)用戶“做好準(zhǔn)備”的階段,其核心目標(biāo)是在人群中充分傳遞活動信息、積累購物心智、邀約準(zhǔn)時看播,根據(jù)不同活動量級,預(yù)熱期通常為活動前的1~2周。結(jié)合學(xué)習(xí)活動一案例,營銷策劃人員描述預(yù)熱期具體活動如圖4-51所示。圖4-51任務(wù)四直播營銷活動整體規(guī)劃知識要點活動二預(yù)熱期具體活動5知識儲備在圖4-51中,營銷策劃人員首先明確了預(yù)熱期的炒作方式為“7月11日這一周進行BBS話題炒作,為直播預(yù)熱”,同時設(shè)計了話題炒作的