茅臺營銷診斷報告來自()海量目錄產(chǎn)品診斷產(chǎn)品推出時機品質(zhì)認同度包裝認同度品牌戰(zhàn)略診斷品牌核心價值問題關(guān)于品牌命名母品牌的傳播茅臺的品牌延伸策略定價診斷研究摘要定價策略建議定價策略支持渠道診斷茅臺的現(xiàn)有渠道及經(jīng)銷商狀況調(diào)查評估現(xiàn)狀成因分析陳述的渠道定位設定終端制勝的基本觀念與基本策略思路 營銷組織架構(gòu)診斷業(yè)務激勵機制問題組織架構(gòu)問題分析營銷組織架構(gòu)建設、調(diào)整思路營銷工具與廣告效果評估研究結(jié)論摘要對茅臺的營銷工具與廣告的綜合評估1、產(chǎn)品推出時機

2、品質(zhì)認同

3、包裝認同A、產(chǎn)品診斷1、產(chǎn)品推出時機A-1產(chǎn)品推出時機茅臺在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設計、市場測試、品牌個性塑造等方面都還沒有成熟的情況下就匆忙推向了市場，不夠慎重。為茅臺后來的市場推進不利埋下隱患。A-1產(chǎn)品推出時機范例：新產(chǎn)品開發(fā)是一個艱巨且風險極高的工作，成功率很低，就連著名的跨國公司也不例外。A、據(jù)2003年8月的中文版《商業(yè)周刊》報道，某著名企業(yè)公司近10年來只成功開發(fā)了1個新品牌；某著名企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試也每每令人失望。B、1991年的《商業(yè)周刊》以某著名企業(yè)的首席執(zhí)行官和6種新產(chǎn)品為題做了一期封面故事。7年后，又一期的《商業(yè)周刊》報道了當年的6種新產(chǎn)品已經(jīng)從某著名企業(yè)遍布全某著名企業(yè)連鎖店中消失。C、某著名企業(yè)推出的新品牌健怡某著名企業(yè)和減肥某著名企業(yè)之所以能大獲全勝，是因為某著名企業(yè)公司在每個新品牌的開發(fā)上花了5-8年的時間，產(chǎn)品研制所投入的預算資金達2．5億美元。而且即使是某著名企業(yè)這樣對新產(chǎn)品開發(fā)非常嚴謹?shù)钠髽I(yè)，在1994年推出新口味的某著名企業(yè)時也慘遭了失敗。2、品質(zhì)認同A-2品質(zhì)認同

對于茅臺而言，目前仍然沒有打開市場局面，沒有為廣大消費者所認知。但是據(jù)調(diào)查顯示：喝過茅臺的消費者，95％以上都對它的產(chǎn)品質(zhì)量、口味高度認同，認為這是一個好酒。也就是說茅臺現(xiàn)在是美譽度很高，但知名度很低。我們可以這樣把茅臺的市場地位表現(xiàn)出來：A-2品質(zhì)認同IVI茅臺、五糧液知名度（高）II（低）（低）茅臺 III美譽度（高）A-2品質(zhì)認同從上面的分析模型我們可以看到，茅臺、五糧液位于第一象限，即：高知名度，高美譽度。位于這個象限的產(chǎn)品市場相對比較成熟，不再需要過多的宣傳，只需要注意產(chǎn)品的市場地位維護。同時，我們看到茅臺位于第四象限，即：高美譽度，高低知名度。位于這個象限的產(chǎn)品是很有市場前景的關(guān)鍵是如何提高知名度，為消費者所認知，從而產(chǎn)生認購行為。因此，我們可以肯定茅臺有著廣闊的市場前景。A-2品質(zhì)認同我們的建議：在肯定茅臺具有廣闊的市場前景的同時，我們也可以從上面的分析模型中得出，如果廠家不抓緊投入和市場開發(fā)，這種難得美譽度可能湮沒在低知名度的海洋中。目前茅臺的市場營銷、市場開發(fā)做得不夠，據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：茅臺所有的經(jīng)銷商在終端開發(fā)方面都是只偏重商場超市，而對酒樓酒店的開發(fā)力度遠遠不夠，酒樓酒店的市場覆蓋率非常低。在西安不到10％，在、北京、青島的市場覆蓋率也在30％左右。只有在遵義、、新鄉(xiāng)才超過60％。酒樓終端是產(chǎn)品接觸消費者的最好載體，也是白酒樹立品牌形象的重要工具，其在白酒營銷、尤其是新品牌市場營銷中的重要性我們將在后面關(guān)于渠道的定位中闡述。A-2品質(zhì)認同3、包裝認同A-3包裝認同研究摘要：消費者在對產(chǎn)品質(zhì)量高度肯定的同時，也提出茅臺的包裝不夠大氣，在禮品市場上處于劣勢，與劍南春的包裝差別太大。再有茅臺的包裝與茅臺相似，消費者認為這樣不能彰顯品牌個性，甚至有消費者“誤以為是茅臺，買回家才知道不是，覺得受騙了”。A-3包裝認同結(jié)論與建議：茅臺就是茅臺，就是，我們宣傳的時候要將他們捆綁在一起，但是也要清楚的告訴消費者，這個酒不是茅臺，與茅臺酒不同。這一點五糧液的系列酒包裝就做得很好，很有品牌個性。A-3包裝認同關(guān)于防偽：防偽方面有待改進。山東經(jīng)銷商反映茅臺包裝上沒有貼上明確的防偽商標。他們希望“比如在包裝上注意貼上明確的防偽商標。而且濟南或者山東的包裝是被加工過的，不令人信任，五糧液原廠標識讓人放心。五糧液的品牌很多，沒什么假貨?！薄耙驗榧儇浀挠绊懸恍┫M者甚至認為茅臺聽起來就像假的?！?、品牌核心價值問題

2、關(guān)于品牌命名

3、母品牌的傳播4、茅臺的品牌延伸策略B、品牌戰(zhàn)略診斷B品牌戰(zhàn)略診斷研究摘要：根據(jù)我們對消費者的研究，除了“茅臺的兒子”之外，消費者對于茅臺再也沒有任何某著名企業(yè)了，進一步表明茅臺完全是一個依附品牌。1、品牌核心價值問題B-1品牌核心價值問題具體來說，消費者對的利益點和品牌價值定位模糊體現(xiàn)在以下幾個方面：A、品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系：從經(jīng)銷商訪問和消費者座談的結(jié)果來看，除去香型障礙來說，茅臺的口感酒體都很好。但是，消費者認同的是可感知的質(zhì)量，而不是白酒專家從高深的專業(yè)角度所確定的理性化指標和工藝技術(shù)。我們認為：茅臺雖然品質(zhì)很好，但是在向消費者傳播上沒有考慮到消費者的認知結(jié)構(gòu)，致使消費者對茅臺的利益點和品牌價值定位不清楚。B-1品牌核心價值問題B、子母品牌衍生關(guān)系與傳播：很顯然，沒有個性的茅臺是很難走進市場的，也很難與消費者建立聯(lián)系。雖然有茅臺酒母品牌作背書，可信性高，但是茅臺究竟與茅臺酒是什么關(guān)系，消費者不清楚，測，以致有些消費者把茅臺稱為“仿茅臺酒”，這是由于茅臺在傳播產(chǎn)品定位和品牌個性時的模糊造成的；B-1品牌核心價值問題C、子品牌之間的關(guān)系：茅臺的包裝和茅臺迎賓酒完全類似，這進一步模糊了茅臺獨特的產(chǎn)品定位和向消費者提供的利益點。D、“一脈相承、品味不凡”的廣告主題仍然是在宣傳茅臺酒，而茅臺本身是誰，廣告?zhèn)鞑ド喜]有表現(xiàn)，加上費者認為這個廣告詞“太文縐縐，無法記住”，更影響了品牌價值核心的傳播；2、關(guān)于品牌命名B-2關(guān)于品牌命名研究摘要：在全國12個城市的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有60％的被訪者認為“茅臺”這個名字“還行”，或者“可以”，很少有被訪者認為這個名字“很好”，只有一個經(jīng)銷商認為“茅臺”這個名字好，“讓人一目了然，知道是茅臺酒廠出的酒”。B-2關(guān)于品牌命名研究摘要：與此同時更多的是批評意見。武漢的一位消費者提出“雖然茅臺現(xiàn)在出了很多的茅臺系列酒如及迎賓酒等等，但是在開頭都帶有茅臺兩個字，而且有的酒茅臺兩個字很大，而下面的字很小，雖然都是想借茅臺的品牌推銷自己的酒，但是讓消費者分辨不清楚，以至有人錯將誤以為是茅臺酒而買回家。B-2關(guān)于品牌命名研究摘要：——所以茅臺酒應該將它本身尊貴的身份與它的系列酒區(qū)分開來，茅臺酒就是茅臺酒，其他的就是其他的，雖然都是茅臺酒廠生產(chǎn)的，但是他們之間有一定的差別，而且一定要讓消費者認識到這個差別，這樣才不會讓消費者感到喝不起茅臺而喝茅臺系列酒是一種掉價的感覺。”B-2關(guān)于品牌命名相對茅臺迎賓酒，50％的被訪者覺得茅臺的名字不夠迎賓酒的名字取的好，“迎賓迎接賓客，可以用作婚宴等各種場合，都比較合適”。也就是說“茅臺迎賓”給消費者一種文化和社會交往的某著名企業(yè)。而“茅臺”帶給消費者的某著名企業(yè)比較混亂，有消費者某著名企業(yè)到“是茅臺的兒子”，有消費者某著名企業(yè)到“貴族、尊貴”，有的某著名企業(yè)到“又是茅臺鎮(zhèn)出的一種什么雜牌酒”，也有消費者某著名企業(yè)到“白馬”，甚至有消費者某著名企業(yè)到諧音的“亡子”。B-2關(guān)于品牌命名——因此，我們認為應該規(guī)范消費者對“茅臺”的理解和某著名企業(yè)。B-2關(guān)于品牌命名觀點與建議：我們綜合各種意見后認為，茅臺的命名本身不存在太大的問題，現(xiàn)在對名稱的看法是市場發(fā)展不利造成的，市場成功了，名稱問題就不存在了，因此我們建議保留該品牌名。B-2關(guān)于品牌命名我們建議保留“茅臺”這個名字是基于以下幾方面的考慮：1、根據(jù)我們從互聯(lián)網(wǎng)搜索的結(jié)果。國內(nèi)（尤其是臺灣）和日本都有名為企業(yè)和品牌，如綿陽的酒店（四星級），長安鈴木和奧拓把2003年出的新車型都命名為“快樂”，某著名企業(yè)的“快樂”型號冰箱等。就酒類企業(yè)來說，江蘇連云港的中日合資企某著名企業(yè)生產(chǎn)的啤酒品牌就命名為“啤酒”，而且這些企業(yè)的經(jīng)營狀況都相當不錯。所以，取“”這個名字并不存在所謂的“不中不洋”問題；B-2關(guān)于品牌命名2、我們過去對“”這個詞的理解是有局限性的。根據(jù)字典上的解釋，“”有兩個含義：一是指帝子；二是比喻在某領域中的優(yōu)秀的或杰出的人物；三是由于快樂法在日常生活中的運用十分普遍，常又等同于快樂。第一個含義包含很濃厚的西方文化；第二個含義則不同，既具有現(xiàn)代意義，而且在當代中國社會生活中運用得非常普遍。我們都知道鋼琴查德·克萊德曼，體操寧，情歌信哲等等。B-2關(guān)于品牌命名——所以我們建議把“”界定在第二和第三個個含義，把產(chǎn)品定位為“釀酒專家，酒中”，把喝的人稱為“快樂”，這樣就把品牌和它的消費者緊密地聯(lián)系在一起了，揭示了提供給消費者的利益點就是“快樂的感覺”。B-2關(guān)于品牌命名3、茅臺已經(jīng)做了不少的廣告宣傳投入，有了一定的品牌知名度，下一步的市場營銷工作可以利用已有的品牌資產(chǎn)；4、名字不是最重要的，關(guān)鍵是看市場發(fā)展。某著名企業(yè)創(chuàng)建者之一魯賓遜最早用“Cold（清涼）+Cock（公雞）”來命名某著名企業(yè)這種飲料，他說：“其實，這玩意象人的名字一樣，一開始無所謂好壞，完全看它以后的發(fā)展?！蔽覀儗γ┡_也持這種看法，當茅臺能夠為大家賺候，一定有熱情地擁抱它：“啊，，我愛你！”3、母品牌的傳播B-3母品牌的傳播

A、茅臺酒的促銷廣告是成功的：（“國酒茅臺，喝出健康來”，“酒是陳的香。夠交情喝夠年頭的酒”）。其中，“健康”訴求最成功，它在中國白酒中搶先占領了這個獨特的定位，引起了高官的關(guān)注，并帶動了銷售；而“夠年頭”要稍遜一些，因為很多白酒廣告都在賣“年份”，從而模糊了茅臺酒的獨尊地位。B-3母品牌的傳播B、但是，茅臺酒的形象廣告是滯后的：茅臺酒在中國人心目中的地位很高，消費者更加關(guān)注她的形象，期望茅臺酒本身所塑造的形象能與自己心目中的“高貴、神秘”的某著名企業(yè)相一致。由于茅臺酒一直沒有著意通過廣告去塑造“高貴”的形象，這個定位空檔被“水井坊”搶先利用了，五糧液也試圖搶奪這個定位。B-3母品牌的傳播他們都是通過“價格最貴”來表現(xiàn)高貴的定位，雖然消費者還不太完全認同他們的“高貴”的定位，但對它們的高價和水井坊廣告所表現(xiàn)的氣勢、五糧液在央視所做的企業(yè)形象廣告有很深刻的印象，消費者通過對比后，認為“茅臺的價格低了，不如五糧液、水井坊”、“茅臺的企業(yè)文化、品牌形象不如五糧液”.

——說明了消費者對茅臺的認識還停留在周總理的時代（尤其是茅臺現(xiàn)在的消費群以高官、大款為主，并未進入一般消費者的生活中），對茅臺15年以上的陳釀的價格不了解，才會產(chǎn)生這樣的認知。B-3母品牌的傳播C、茅臺公司現(xiàn)在已經(jīng)重新確定了“釀造高品味生活”的品牌理念，這對于茅臺品牌與時俱進、傳播茅臺的企業(yè)文化很有意義，這是非常正確的品牌戰(zhàn)略決策。我們建議，茅臺可以以15年以上陳釀為宣傳突破口，突出茅臺的“高檔、高貴”的品牌定位，同時將“釀造高品位生活”與“做高貴的人”聯(lián)系起來，強化和深化茅臺酒給消費者提供的價值。4、茅臺的品牌延伸策略B-4茅臺的品牌延伸策略

研究結(jié)論摘要：

對于茅臺酒廠在茅臺酒的基礎上延伸出茅臺和茅臺迎賓酒，90％以上的經(jīng)銷商和消費者都對這種品牌延伸策略表示肯定和理解。茅臺酒是醬香型的，喝它的人不多，全國目前只有1％的醬香型消費者，而且這個消費群體年齡比較大，主要集中在40、50歲以上，年輕一代醬香型的消費者很少。也就是說醬香型的消費群體出現(xiàn)斷層。這是一個危險的信號。因而需要抓緊培養(yǎng)醬香型的消費群。在濟南的調(diào)查中經(jīng)銷商提出這樣一個意見：“培養(yǎng)一批醬香型的消費者應該從低檔酒做起，要有十幾塊，二十幾塊，三十幾塊，五十幾塊，根據(jù)消費者的不同需要投放市場?！蔽覀冋J為有一定的參考價值。雖然經(jīng)銷商、消費者對茅臺酒廠的品牌延伸戰(zhàn)略一致贊同，但也認為茅臺的品牌延伸效果并不是很好。

B-4茅臺的品牌延伸策略A、兩種不同的聲音：從調(diào)研結(jié)果來看，經(jīng)銷商普遍傾向于贊同茅臺酒的品牌延伸，因為這樣有助于茅臺的銷售；消費者則相對比較反對茅臺的品牌延伸，因為這樣會給他們的購買帶來困擾，不知道茅臺跟茅臺酒有何區(qū)別。他們建議茅臺公司至少應該象五糧液那樣，新品牌前不冠五糧液的名字，只說明是五糧液公司出品就可以了。從積極面來看，消費者普遍認為這種延伸會使得他們對茅臺的品質(zhì)產(chǎn)生可信的感覺。B-4茅臺的品牌延伸策略B、我們的建議：我們根據(jù)戰(zhàn)略性品牌管理的理論和中某著名企業(yè)業(yè)品牌延伸實踐的研究，認為只要在策略上運用得當，茅臺酒可以做品牌延伸。但是我們要強調(diào)的是，茅臺酒要簡單的“攀龍附鳳式”的延伸，也絕不能搞“天女散花”、“八方出擊”的盲目延伸和過度延伸（茅臺酒開發(fā)的各種個性化的專用酒、慶典酒不屬于此例），否則會引起消費者反感，還會影響到茅臺酒的聲譽，嚴重侵蝕、透支茅臺酒的品牌資產(chǎn)，使茅臺酒的品牌受到傷害。B-4茅臺的品牌延伸策略C、幾個重要的原則：一個品牌延伸最終能否獲得成功，取決于它在新產(chǎn)品大類中完成某種自己的品牌資產(chǎn)和發(fā)展母品牌資產(chǎn)的能力。依據(jù)這個品牌延伸的原則，茅臺的品牌延伸應遵循以下幾個原則：B-4茅臺的品牌延伸策略1、創(chuàng)造茅臺自身的品牌資產(chǎn)，逐漸改變對母品牌的完全依賴； 2、一方面，茅臺的品牌資產(chǎn)有一部分必須和母品牌相似或十分“相配”，這樣消費者就會在知名度、美譽度和獨特性方面產(chǎn)生與母品牌茅臺酒相似的某著名企業(yè)；另一方面，要創(chuàng)造茅臺獨特的差異點。如果沒有突出的差異點，茅臺就可能成為沒有特色的“仍然是我”的產(chǎn)品，經(jīng)受不起有著良好定位的競爭對手的挑戰(zhàn)。B-4茅臺的品牌延伸策略3、發(fā)展茅臺酒母品牌資產(chǎn)：通常國際性的大品牌在主導產(chǎn)品落伍、不能跟上消費者新的需求變化時會進行品牌延伸。范例：如某著名企業(yè)在90年代某著名企業(yè)的強大競爭攻勢下，根據(jù)消費者對新口味和減肥飲料日益增長的需求，推出了延伸的品牌——健怡某著名企業(yè)、減肥某著名企業(yè)，取得了巨大的成功。茅臺的使命是很清楚的，即擴大醬香型酒的消費者群體，讓茅臺酒進入尋常百姓家，遺憾的是，茅臺目前還無法承擔起這一使命，也就無法對茅臺酒的品牌資產(chǎn)積累作出貢獻。B-4茅臺的品牌延伸策略4、對延伸最有效的廣告策略，應該著重強調(diào)有關(guān)延伸的信息，而不是幫助人們回憶母品牌信息。而茅臺恰恰在這個方面犯了失誤，“一脈相承，品味不凡”的廣告策略只說茅臺，茅臺是什么，消費者一無所知。1、研究摘要

2、分析與陳述

3、結(jié)論與建議C、定價診斷

C-1研究摘要1、研究摘要：茅臺的價位仍然比較尷尬。零售一般是90左右（全國各地有所不同），消費者寧愿多花20、30元買劍南春，覺得這是一個名牌酒，包裝也大氣。低一點消費者可以50元左右的酒，像茅臺迎賓酒，它的包裝與茅臺包裝非常相似。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者這樣一個心理：“在我沒有喝過這兩個酒之前，我就會覺得憑什么你的價格高迎賓酒這么多”。C-2分析與陳述茅臺上市時采取的是傳統(tǒng)的成本加價定價法，這種方法存在嚴重的弊端：

C-2分析與陳述1、定價過分地以生產(chǎn)成本為導向，沒有考慮到渠道成本和消費者的心理價格定位（白酒消費者有“以價論質(zhì)”的心理），使得茅臺的渠道商缺乏足夠的利潤操作空間，從而喪失了積極推廣茅臺的積極性，同時也影響了茅臺在消費者心目中的品質(zhì)地位；

C-2分析與陳述2、價格未能依據(jù)市場變化及時加以修改，曾經(jīng)提高過10元加經(jīng)銷商的利潤操作空間，但很快又下調(diào)回原價；3、價格的制定同營銷組合的其他部分相脫離，未被看成是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，并且對不同的產(chǎn)品類別、細分市場和購買環(huán)境，價格的差別變化也不夠多樣化。具體體現(xiàn)在茅臺無法打開酒樓這個終端，在我們訪問的12個城市中，除遵義、新鄉(xiāng)外，茅臺在其它城市的酒樓終端的覆蓋率均不足10%。C-3結(jié)論與建議

我們認為，茅臺的定價過低，應該轉(zhuǎn)向市場導向定價法，采取撇脂定價策略，其依據(jù)如下：

C-3結(jié)論與建議1、市場空間：新興的公司或新產(chǎn)品在進入一個競爭激烈的市場時，只有選擇一個相對狹窄的利基市場，才能找到生存的空間。通常，新公司會瞄準最有利可圖的消費者，采取提高價格、舍銷量求利潤的方法快速獲取較高的毛利。這種定價方法被稱為撇脂定價法。撇脂定價法特別適合白酒這類價格敏感性低的產(chǎn)品，而且高價還有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象（白酒消費者有“以價論質(zhì)”的心理）。目前，茅臺與茅臺迎賓酒包裝類似，價格只相差不到20元，給消費者的感覺是“兩種酒是一樣的”。C-3結(jié)論與建議2、慣例作法：從營銷規(guī)律來講，往往知名度越低的新產(chǎn)品越要漲價，以充分發(fā)揮渠道動力，實現(xiàn)新產(chǎn)品的銷售。水井坊、國窖1573、金六福、小糊涂仙等新品牌之所以成功，就是充分利用了老牌名酒留下的價格空間，充分運用渠道的動力，占領市場的。茅臺之所以在去年以來出現(xiàn)巨大的銷量滑坡，其中的重要原因就在于經(jīng)銷商和酒樓認為無利可圖，茅臺從樓撤了出來，沒有了酒樓喝的示范效應，銷量受到極大的影響。C-3結(jié)論與建議3、品質(zhì)支持：茅臺從品質(zhì)上來說，有提價的基礎。從消費者和經(jīng)銷商調(diào)查來看，茅臺的品質(zhì)是相當好的，同時，公司的生產(chǎn)和科研人員近2年還對茅臺做了進一步的改造，其口感品質(zhì)有了很大的提高。根據(jù)專家的意見，茅臺的品質(zhì)要略好于郎酒，而郎酒5年陳釀的超市價就賣到了150元，現(xiàn)在出品的茅臺至少是6年陳釀，很顯然，茅臺定價嚴重偏低了。

C-3結(jié)論與建議4、消費需求：銷商和消費者反映，茅臺現(xiàn)有的定價使其在市場上處于一個十分尷尬的境地。一方面，這個價位（不到100元）體現(xiàn)不出檔次；另一方面，無論請人吃飯，還是送禮，茅臺的包裝都顯得“不大氣”，增加了購買者的社交風險，消費者寧愿多花幾十元去購買一個包裝更精美、也有知名度的品牌(如:劍南春)；

C-3結(jié)論與建議5、行業(yè)產(chǎn)品特征：在況下，消費者對白酒的價格不敏感，公款消費和請人辦事占白酒消費的主要份額，在這些情況下，人們惟恐白酒檔次不夠，因此對白酒價格更不在乎。因此，茅臺要突破現(xiàn)狀，就要充分研究白酒消費心理，主推價格和檔次較高、利潤空間較大的產(chǎn)品，將增加的利潤用于激發(fā)消費者對茅臺的情感，建立對醬香型的偏好，同時大大強化終端工作，通過鋪點、陳列和促銷，刺激消費者的購買。C-3結(jié)論與建議6、整體戰(zhàn)略：某著名企業(yè)已經(jīng)確立了擴大醬香型消費群體的戰(zhàn)略，謀求企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，這是非常正確的決策。但是，我們認為在實現(xiàn)這個戰(zhàn)略目標的策略上還值得商榷，具體來說就是——到底應該用中低端帶動高端還是用高端拉動中低端的策略選擇問題。由于醬香型白酒的生產(chǎn)成本較高，在目前還沒有成熟、先進的技術(shù)手段降低醬香型白酒的生產(chǎn)成本的情況下，茅臺公司還不能推出類似“尖莊”那樣的低檔酒，來培養(yǎng)醬香型的基礎消費群體。C-3結(jié)論與建議既然這樣，我們何不逆向思考？即通過擴大和培養(yǎng)醬香型的高端消費群，通過他們的消費示范，帶動醬香型的中端消費群體。這種思路是符合當前的消費潮流的?！豆鹕虡I(yè)評論》去年發(fā)表了某著名企業(yè)咨詢公司的研究成果——“為奢侈，平民也瘋狂”。文章揭示了現(xiàn)代消費的一個最顯著的特征是：高檔消費大眾化。也就是說，中等市場的消費者開始有選擇地消費那些高質(zhì)量和高品味的商品，并且對這些商品懷有極大的消費熱情。事實上，我們在當前的中國社會生活中到處可以看到這種高檔消費大眾化的實例。將茅臺定位在中高檔價位，恰恰可以滿足一些想喝茅臺又追求現(xiàn)代品味的中等消費群體。但他們覺得茅臺酒“太過高貴、神秘，還有些清高、缺少親和力”。C-3結(jié)論與建議所以為茅臺專業(yè)設計時尚、現(xiàn)代的個性要素，將是策略要素，使其更入中等消費者的心智。D、 渠道診斷1、茅臺的現(xiàn)有渠道及經(jīng)銷商狀況調(diào)查評估2、現(xiàn)狀成因分析陳述3、的渠道定位設定4、終端制勝的基本觀念與基本策略思路D-1.茅臺的現(xiàn)有渠道及經(jīng)銷商狀況調(diào)查評估酒樓、商場、超市、團購、專賣店是目前白酒行業(yè)幾個最為重要的銷售渠道。就茅臺來說，商場超市做得比較好，市場覆蓋率能達到60％左右，是目前茅臺最主要的銷售渠道；而酒樓開發(fā)不力，市場覆蓋率比較低，總體不會超過30％，像西安只有10％左右；團購目前能占總銷售量的10％；專賣店一般銷量較少，因為消費者一般是沖著茅臺去專賣店的，而非茅臺。范例：武漢有一位經(jīng)銷商這樣說：“就武漢來說，基本上大型的商場、超市都覆蓋到了，但是在酒樓方面，由于進場費用太高，我們（指經(jīng)銷商）由于資金的原因，沒辦法進入，所以酒樓這一塊做得不是很好，基本上覆蓋到的只有幾個?！辈粌H如此，由于前期茅臺在商超銷的效果不是很好，所以部分的超市不愿意繼續(xù)經(jīng)營此酒。范例：西安陜西華鼎酒業(yè)的給我們談了這樣一個現(xiàn)象：盡管他們的商場超市的市場覆蓋率有80％，但由于目前茅臺銷得不好，很多商場都不愿再賣這個酒。為了不被清理出場，他們只好自己從連續(xù)3個月沒有賣出一瓶的好又多超市買回一瓶茅臺。無獨有偶，襄樊珠峰糖酒公司也反映“因為市場前景不好，也沒有多少人買，所以經(jīng)銷商想繼續(xù)將此酒打入超市就有一定的障礙?！盌-2、形勢成因分析與陳述：形勢是嚴峻的，但到底是什么原因讓茅臺老是打不開銷售渠道呢？問題一：低額的利潤不能調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。首先茅臺從出廠價（58元）到零售價（90元左右，各地有所不同）-之間的利潤空間不是很大，理性的經(jīng)銷商寧愿做其他利潤空間比較大的產(chǎn)品；其次，竄貨和假貨現(xiàn)象比較嚴重，一定程度上沖擊了市場秩序。在所調(diào)查的12個城市中，基本上都存在不同程度的竄貨和假貨現(xiàn)象。問題二：廠家投入和市場開發(fā)不夠，不能從側(cè)面或正面給經(jīng)銷商與終端提供較大的銷售支持。商家普遍反映“茅臺的廣告做得不夠，宣傳不夠，沒有讓人們認識此酒，沒有形成消費此酒的氛圍，消費理由不足?！贝黉N上，“由于廠家的投入不夠，僅僅是由經(jīng)銷商自己來做，我們覺得市場僅靠廠家的這些支持費用很難打開。比如在超市，進入超市都要費用，再加上宣傳，廠家的支持費用簡直太少。酒樓相對來說就更難進了，進場費都很高，我們覺得不劃算，廠家又不給支持，所以都不愿意做酒樓?！狈独涸谡{(diào)查中，銷商河南省副食品公司的，“如果廠家不給大力支持，我們經(jīng)銷商就會虧，今年我們就是虧的”。D-3、的渠道定位設定：雖然茅臺目前市場銷售渠道不暢，但挑戰(zhàn)與機遇并存。調(diào)查結(jié)果顯示幾乎100％的經(jīng)銷商都表示“有信心把這個酒做好，只要廠家給足夠的支持”。那么就銷售渠道的開發(fā)來說，茅臺應該怎樣做呢？首先，強化茅臺的渠道定位——以酒樓帶動商超，加大酒樓終端支持力度，積極開發(fā)酒樓終端。以酒樓消費帶動商超銷售。只有抓好商場、大賣場、超市的促銷，才能分擔酒店促銷的費用，減少酒樓高促銷投入的風險。做好商超對促進茅臺銷量是一個必由之路，而且費用比酒樓低，如果操作得當，還能形成熱點，成為大眾化產(chǎn)品。同時，國際性的大賣場還具有不可忽視的展示示范效應。范例：調(diào)查過程中，經(jīng)銷商、終端、消費者都反映“酒是喝出來的”。經(jīng)銷商其實非常想進酒樓，只是由于高額的費用開支而沒有進入?！熬茦窍鄬碚f就更難進了，進場費都很高，經(jīng)銷商覺得不劃算，廠家又不給支持，所以都不愿意做酒樓”，武漢經(jīng)銷商的這句話代表著絕大部分經(jīng)銷商的意見。通過酒樓、商超的帶動形成大眾化產(chǎn)品后，要借助茅臺酒的品牌優(yōu)勢和關(guān)系資源，大力開發(fā)團購市場。團購所需的促銷成本最低，也容模，這是茅臺獲利的關(guān)鍵，這個渠道可以稱為茅臺的“搖”。其次，對茅臺來說，團購是一個很有發(fā)展前景的銷售渠道，必須加大開發(fā)力度。茅臺有足夠的能力、也有足夠的可能性發(fā)生團購行為；團購的利潤相對較大。范例：河南德盛酒業(yè)的如是說：“剛開始的時候，我們就是請領導(指公安系統(tǒng))吃飯，讓他們喝茅臺，飯后還送給整件整件地送給他們回去喝。現(xiàn)在可以說的公安系統(tǒng)大部分都喝茅臺?！蓖瑯?，在濟南空軍接待處和新鄉(xiāng)市新華區(qū)政府，茅臺都是指定接待用酒。綜上：茅臺營銷中的“短板”或“軟肋”是渠道和終端，它自上市以來，經(jīng)銷體系在不斷的調(diào)整中遭到了巨大的沖擊，主要表現(xiàn)在經(jīng)銷網(wǎng)絡混亂、經(jīng)銷商庫存積壓、竄貨、市場價格混亂、終端培育不夠，特別是酒樓的覆蓋率低等方面。要改變當前茅臺在終端被動的局面，不僅要明確渠道定位，還要將定位落到實處，成為具體的觀念與策略。D-4、終端制勝的基本觀念與基本策略思路D-4-1、要確定的是茅臺渠道戰(zhàn)略的兩個基本觀念

第一個觀念：我們處在“終端為王”的時代：“造”與“賣”，誰更值錢？世界上最大的日用品制造商某著名企業(yè)公司年銷售額約為300億美元，而靠賣某著名企業(yè)起家的零售商某著名企業(yè)的銷售額卻高達1668億美元（以上均為1999年的數(shù)據(jù)），法國達能集團收購廣東樂百氏看中的就是樂百氏的品牌加營銷網(wǎng)絡。某著名企業(yè)能夠在某著名企業(yè)這個勁敵面前始終保持追隨者的地位，其中一個制勝法寶就是某著名企業(yè)對終端的掌控特別投入，例如，它收購了肯特基，讓肯特基的全球連鎖店只賣某著名企業(yè)。某著名企業(yè)公司銷售培訓手冊：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最優(yōu)秀的廣告支持，除非消費者在零售點買到它們，否則簡直銷不出去”某著名企業(yè)的市場原則：從3A政策（買得到、買得起、樂得買）到3P政策（無處不在、物有所值、心中首選）

第二個觀念：如何看待進酒樓的促銷投入？我們認為，面對渠道的高投入，廠家無可奈何，但不能不培育。因為改善渠道對銷售業(yè)績效果最明顯。當前，各地酒樓向白酒廠家收取各種名目繁多的“進店費”、“開瓶費”、“包場費”的現(xiàn)象愈演愈烈，導致白酒企業(yè)的渠道成本越來越高，根據(jù)我們的統(tǒng)計，白酒行業(yè)進商超的渠道成本占總零售價的15-40%，酒樓渠道成本達到60—75%。很顯然，這是市場經(jīng)濟中的不正常和不規(guī)范行為。某著名企業(yè)希望把茅臺作為擴大醬香型消費群體的戰(zhàn)略手段，對茅臺的定價便低，這使得茅臺在酒樓的促銷力度不夠，甚至根本進不了酒樓。面對茅臺銷量不斷下滑的事實，我們需要重新調(diào)整終端運作思路，作為白酒廠商，我們對酒樓的渠道成本應該持一種務實的態(tài)度。小結(jié)——盡管酒樓促銷成本越來越高，但是不進酒樓就沒有出路。其原因在于：當前消費者飲酒方式主要是在酒樓中喝酒，酒樓飲酒在白酒消費中所占的份額越來越大，在家中喝酒的越來越少。所以，不進酒樓，除非有強大的品牌優(yōu)勢或自身網(wǎng)絡，如茅臺酒那樣，否則無異于自取滅亡。這幾年，傳統(tǒng)白酒企業(yè)除了茅臺酒和五糧液之外，其他名酒企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不斷滑坡，就是因為它們沒有足夠的利潤空間去做這個渠道；一些新興的白酒品牌如小糊涂仙、口子窖、水井坊等由于撬動了酒樓這個杠桿，都能大獲其利。新品牌在終端運作的成功模式正在被傳統(tǒng)的白酒名企所效仿，劍南春、古井貢、郎酒近兩年來都開始加大了對酒樓終端的促銷投入。D-4-2、確定終端制勝的基本策略1、打好基礎：茅臺要把酒樓當作培育市場的基礎、窗口來做好要堅定不移地進入酒樓、做好酒樓，尤其要注意選擇營銷思想先進、實力比較強、管理比較好的一些經(jīng)銷商和代理商做酒樓。經(jīng)銷商選對了，管理作好了，才能少欠帳，少壞帳，才能真正把酒樓做好。同時做酒樓要有針對性，不能急于完成任務，盲目推動。2、切實投入：對于酒樓，我們不僅要有市場開發(fā)意識，還要有市場態(tài)度和行為對于目前酒樓高額的三費：進場費、開瓶費、包場費，廠家必須要有適當?shù)膽獙Σ呗院痛胧２豢煞裾J，這三費有種種不合理、甚至不合法的地方，但是目前法律仍然沒有對它們進行明確的規(guī)定，也就是說他們是一種市場行為，市場的競爭是殘酷的，對單個企業(yè)來說，在目前法律沒有變改的條件下，適應市場也較明智的選擇。3、合力致勝：廠家必須和經(jīng)銷商緊密配合，加強渠道控制力度—調(diào)查中，雖然經(jīng)銷商有的認為應該“由廠家統(tǒng)一派業(yè)務員和促銷員，統(tǒng)一市場運作，經(jīng)銷商只負責供貨”，也有的認為“廠家做夠宣傳，然后經(jīng)銷商配合打開銷售渠道”，也反映的具體運作方式不同；但是有一點是相通的，那就是廠家和經(jīng)銷商一定緊密配合。范例：有一個位經(jīng)銷商提出這樣的建議：“如果廠家在此酒上做夠足夠的宣傳，比如在當?shù)氐碾娨暽希瑘蠹埳弦约捌矫娴膹V告等等，來做宣傳，然后，經(jīng)銷商配合，將銷售網(wǎng)絡打開，進入終端，形成消費趨勢，來引導人們消費。口味上的阻礙根本就不是很大的問題，那些從不喝醬香型的酒到適應醬香型的酒的消費者都覺得，喝習慣了，覺得此酒比其它的酒更好，而且不上頭，所以，要先讓人們認識此酒，引導人們?nèi)ハM，去喝，去嘗試，然后慢慢適應?！?、體系改革：作好茅臺的終端銷售，需要營銷組織、銷售人員必須深入到第一線，將網(wǎng)絡做密，對渠道深耕。而茅臺酒銷售公司的營銷人員勢單力薄，不太可能深入到終端，因此必須對現(xiàn)有的營銷組織架構(gòu)進行調(diào)整。E、營銷組織架構(gòu)診斷1、 業(yè)務激勵機制問題2、 組織架構(gòu)問題分析3、 營銷組織架構(gòu)建設、調(diào)整思路E-1、業(yè)務激勵機制——現(xiàn)存問題經(jīng)銷商的獎懲機制不完善——據(jù)遵義的經(jīng)銷商反映，茅臺的獎勵全讓唯一一個有代理權(quán)的經(jīng)銷商得到，對其他經(jīng)銷商無刺激的動力。也就是說，實際上由這些沒有代理權(quán)的經(jīng)銷商完成的銷售業(yè)績的獎勵卻被那個有代理權(quán)的經(jīng)銷商拿走了。E-2、組織架構(gòu)：現(xiàn)有的營銷組織架構(gòu)存在茅臺推廣不相適應的方面，主要表現(xiàn)為——體制的束縛：現(xiàn)有的國有體制和財務紀律無法支付大量的終端推廣費用；現(xiàn)有的營銷組織未能做到重心下沉。在調(diào)研中，我們聽到銷商反映，酒樓終端某著名企業(yè)的業(yè)務人員見面，他們對經(jīng)銷商缺乏信賴感，所以銷售人員直接與酒樓打交道，是占領終端的關(guān)鍵；營銷組織功能缺失：主要表現(xiàn)在營銷策劃方面的職能有待加強，區(qū)域推廣工作指導、監(jiān)控不足，銷售公司在廣告在策劃、創(chuàng)意和投放等流程中參與不夠，存在廣告與銷售脫節(jié)的情況；營銷資源缺乏有效的整合；廠商關(guān)系中存在比較多的人情關(guān)系，導致銷售公司對一些經(jīng)銷商的管理難度加大；營銷隊伍素質(zhì)亟需提升，實現(xiàn)由經(jīng)驗型向知識型、管理型升級；未建立起合理的營銷業(yè)績考核制度，銷售人員的薪酬與同行相比偏低，營銷隊伍工作積極性受到影響。E-3、營銷組織建設調(diào)整思路：E-3-1、組織理念上——創(chuàng)業(yè)型的營銷組織構(gòu)成茅某著名企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，應該采用創(chuàng)業(yè)型的營銷組織，而不應該繼續(xù)沿用原有的營銷組織模式。范例：現(xiàn)在，全球的大公司都在建立“大企業(yè)中的小企業(yè)”體制，以充分調(diào)動大企業(yè)中的創(chuàng)業(yè)家精神，培育新的經(jīng)濟增長點。E-3-2、組織架構(gòu)上——深度分銷體系當務之急是建立適合終端銷售的“深度分銷體系”。具體說來，就是銷售重心下沉，廠家直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡，渠道結(jié)構(gòu)呈扁平型；在一定程度上，經(jīng)銷商由承銷商轉(zhuǎn)為配送商，解決了廠家直接配送零售店所存在的零散性而帶來的高成本問題。E-3-3、激勵機制——合理化、制度化建立有效的業(yè)務激勵制度、規(guī)劃合理的可實施獎勵等級目標設定，建立完備的團隊培訓制度并進行有效的心理激勵研究結(jié)論摘要對茅臺的營銷工具與廣告的綜合評估F、營銷工具與廣告效果評估F-1、研究結(jié)論摘要：A、廣告方面，主要有四個方面的意見：

第一，是廣告投入太少，定位不明確，一年一個主題。 第二，廣告缺乏親和力。廣告詞過于深刻含蓄或者華而不實，不利于拉近產(chǎn)品和消費者的距離，更不利于消費者記憶。范例：濟南的一個消費者提出："廣告要可以對茅臺的生產(chǎn)原料等進行解釋，而不是一句"國酒茅臺，喝出健康來"就可以概括了。的確可以用一些廣告詞，比如"云貴高原四季如春的氣候和赤水河河水孕育了優(yōu)質(zhì)的高粱，取其精華釀制出口味出色的茅臺酒系列。"然后可以描述一下三種酒，不僅消費者印象深刻，而且有利于將茅臺酒和、迎賓酒聯(lián)系起來，樹立品牌形象。"第三，對產(chǎn)品本身的信息介紹不夠。第四，沒有將茅臺和茅