喜咖展翅迎風(fēng)起扶搖直上九萬(wàn)里喜咖咖啡品牌戰(zhàn)略一體化方案提案匯報(bào)內(nèi)容PART1喜咖咖啡切入策略（10min）PART2喜咖咖啡品牌戰(zhàn)略（40min）PART3道場(chǎng)參觀（10min）PART4提報(bào)成果討論決策（30min）企業(yè)戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品、廣告、包裝設(shè)計(jì)等都是一件事所有人一起做所有事，通盤思考，才沒(méi)有脫節(jié)、沒(méi)有遺漏沒(méi)有死角，從創(chuàng)始人初心出發(fā)走向未來(lái)喜咖鐘總：“看項(xiàng)目看了一年多，方向和目標(biāo)比較明確，要么不做，要么全身心ALLIN，做我的事業(yè)，做溫州第三個(gè)萬(wàn)店連鎖品牌。”2.五大關(guān)鍵詞，奠定了品牌的未來(lái)喜咖鐘總：“做餐飲連鎖核心理念就五個(gè)詞，好吃、好玩、好看、便宜、健康”——彼得·德魯克喜咖咖啡的品牌切入點(diǎn)為什么是新鮮烘焙咖啡？2.可以形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.符合消費(fèi)者認(rèn)知l原材料優(yōu)勢(shì)（知識(shí)分子咖啡）l技術(shù)優(yōu)勢(shì)l原材料優(yōu)勢(shì)（知識(shí)分子咖啡）l技術(shù)優(yōu)勢(shì)（烘焙中心/工廠丸山）l咖啡師培訓(xùn)能力（反文化）l供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)（星巴克）l產(chǎn)品研發(fā)能力（ups）l品牌營(yíng)銷能力（bluebottle）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知點(diǎn)l咖啡品牌力強(qiáng)l咖啡新鮮更好喝l性價(jià)比高l符合潮流l咖啡專業(yè)l咖啡豆品質(zhì)高l產(chǎn)品多，有創(chuàng)意行業(yè)趨勢(shì)點(diǎn)是否符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)點(diǎn)是否符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)l咖啡3.0精品咖啡崛起l咖啡品質(zhì)要求提升l消費(fèi)者咖啡知識(shí)提升l消費(fèi)者咖啡消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成l咖啡賽道白熱化喜咖品牌切入點(diǎn)“新鮮烘焙咖啡”原材料優(yōu)勢(shì)原材料優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)（有自己烘焙中心/工廠）產(chǎn)品力更強(qiáng)品牌營(yíng)銷點(diǎn)更聚焦企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知點(diǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知點(diǎn)新鮮永不落伍咖啡新鮮意味著更好喝，品質(zhì)更高，更專業(yè)咖啡品牌記憶點(diǎn)更強(qiáng)行業(yè)趨勢(shì)點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)點(diǎn)咖啡品質(zhì)要求提升消費(fèi)者咖啡知識(shí)提升抵御咖啡行業(yè)白熱化速溶進(jìn)場(chǎng)→社交場(chǎng)景快速滲透→3.0品質(zhì)咖啡時(shí)代開(kāi)啟20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代2010-至今1.0時(shí)代—功能性普及2.0時(shí)代-社交屬性體驗(yàn)3.0時(shí)代品質(zhì)超越場(chǎng)景體驗(yàn)星巴克咖啡進(jìn)入中國(guó)，星巴克咖啡進(jìn)入中國(guó)，為中國(guó)咖啡消費(fèi)者帶來(lái)滿足休閑娛樂(lè)、熟人社交的“第三空間”。喝咖啡成為享用咖啡及社交在內(nèi)的綜合體驗(yàn)速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)，完成對(duì)消費(fèi)者的初步普及咖啡此時(shí)主要用于提神醒腦更加注重豆子品質(zhì)及不同咖啡產(chǎn)地風(fēng)味、倡導(dǎo)淺烘培表達(dá)的精品咖啡原味成為主流。新零售咖啡開(kāi)始發(fā)展，“自提+外賣、線上+線下”融合，快慢場(chǎng)景開(kāi)始區(qū)分，拓寬咖啡消費(fèi)場(chǎng)景19801984年1989年1997年19992005年20062012年20120142015年2017年2018年2019年2021年麥斯威爾公司進(jìn)入中國(guó)雀巢進(jìn)入中麥斯威爾公司進(jìn)入中國(guó)雀巢進(jìn)入中國(guó)雀巢推出1+2系列上島咖啡“進(jìn)代表品牌入中國(guó)代表品牌星巴克進(jìn)入中國(guó)星巴克大規(guī)模擴(kuò)張costa進(jìn)入中國(guó)韓系咖oo等進(jìn)seesaw咖啡成立連咖啡成立入中國(guó)manner咖啡成立瑞幸咖啡成立arabica進(jìn)入中國(guó)瑞幸上市manner、seesaw等精品咖啡均完成數(shù)億融資,估值上百億代表廣告代表廣告雀巢”味道好極麥斯威爾速上島咖啡店星巴克咖啡星巴克第三空seesaw打造manner打造精了”廣告畫面溶咖啡廣告中國(guó)第一家店間屬性精品慢咖啡場(chǎng)景品快咖啡場(chǎng)景瑞幸咖啡快取+精arabica上海店 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：迎來(lái)品質(zhì)升級(jí)時(shí)代3.0時(shí)代對(duì)咖啡品質(zhì)提出了更高的要求，消費(fèi)者對(duì)咖啡的要求從。消費(fèi)者期待喝到更好的咖啡企業(yè)優(yōu)勢(shì)：新鮮咖啡未來(lái)可在企業(yè)5大方面建立總成本領(lǐng)先獨(dú)特價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度上升中，高增長(zhǎng)的賽道吸引各類玩家持續(xù)加碼咖啡賽道。現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度上升中，高增長(zhǎng)的賽道吸引各類玩家持續(xù)加碼咖啡賽道。不光原有咖啡巨頭在渠道與品牌供應(yīng)鏈端口持續(xù)發(fā)力，隨著國(guó)內(nèi)咖啡師專業(yè)水平和運(yùn)營(yíng)能力提高，獨(dú)立精品小咖啡館競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐漸提高。做好產(chǎn)品品質(zhì)，營(yíng)造差異化品牌體驗(yàn)，獲得議投資上游供應(yīng)鏈，甚至掌握是新鮮原料與新鮮烘焙技術(shù)上游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模大，未來(lái)餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵哪芰?，我們?yīng)該向上游供應(yīng)鏈投資，甚至是掌控咖啡豆原料、烘焙技術(shù)與物流管理，增強(qiáng)議價(jià)能力發(fā)揮便捷、新鮮品質(zhì)、性價(jià)比的三叉戟主動(dòng)去替代咖啡小店、速溶咖啡等場(chǎng)景我們永遠(yuǎn)不知道替代者會(huì)從哪個(gè)方向打過(guò)來(lái)，我們要主動(dòng)去替代80%的速溶咖啡場(chǎng)景，用新鮮品質(zhì)、便捷和性價(jià)比去替換他們的場(chǎng)景。 消費(fèi)者：咖啡消費(fèi)知識(shí)嚴(yán)重不足?咖啡品牌記憶點(diǎn)更強(qiáng)?新鮮永不落伍喜咖品牌切入點(diǎn)“新鮮烘焙咖啡”原材料優(yōu)勢(shì)原材料優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)（有自己烘焙中心/工廠）產(chǎn)品力更強(qiáng)品牌營(yíng)銷點(diǎn)更聚焦企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知點(diǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知點(diǎn)新鮮永不落伍咖啡新鮮意味著更好喝，品質(zhì)更高，更專業(yè)咖啡品牌記憶點(diǎn)更強(qiáng)行業(yè)趨勢(shì)點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)點(diǎn)咖啡品質(zhì)要求提升消費(fèi)者咖啡知識(shí)提升抵御咖啡行業(yè)白熱化而是為喜咖構(gòu)建萬(wàn)店品牌地基事業(yè)理論事業(yè)理論產(chǎn)品科學(xué)企業(yè)文化（怎么構(gòu)建品牌？）？）（品牌為什么存在？）·社會(huì)監(jiān)督原理·品牌就是企業(yè)創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰自己的機(jī)會(huì)。品牌是為了讓消費(fèi)者懲罰自己，實(shí)際上就是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制以及對(duì)企業(yè)的懲罰機(jī)制，這個(gè)機(jī)制有效則品牌就有效，如果這個(gè)機(jī)制無(wú)品牌的本質(zhì)是降低三個(gè)成本一切的創(chuàng)意都以是否降低顧客的選擇成本和企業(yè)的營(yíng)銷成本為標(biāo)準(zhǔn)蘭喬圣菲VS西郊莊園電話測(cè)試法生僻字Vs.要口語(yǔ)不要書面語(yǔ)荷馬史詩(shī)的背誦有翼飛翔要說(shuō)動(dòng)，不是說(shuō)服/說(shuō)清傳播是口語(yǔ)，俗語(yǔ)，說(shuō)動(dòng)，播傳。盡量加入品牌名稱廣告語(yǔ)不是說(shuō)一句話給顧客聽(tīng)，而是讓顧客說(shuō)給別人聽(tīng)被發(fā)現(xiàn)被理解被打動(dòng)三現(xiàn)主義：現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)白天和晚上品牌資產(chǎn)：能給企業(yè)帶來(lái)效益的消費(fèi)者認(rèn)知我們投資和建立一些符號(hào)和話語(yǔ)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，并且這一認(rèn)識(shí)是能夠給企業(yè)帶來(lái)效益的，能給企業(yè)加分的，就能形成品牌資產(chǎn)一切的創(chuàng)意以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)第一支旗艦產(chǎn)品——小兒肺熱咳喘口服液圍繞品牌戰(zhàn)略做公關(guān)活動(dòng)形成資產(chǎn)由華與華創(chuàng)意、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委中國(guó)人口宣傳葵花藥業(yè)兒童藥價(jià)值版圖事業(yè)理論事業(yè)理論產(chǎn)品科學(xué)企業(yè)文化（怎么構(gòu)建品牌？）？）（品牌為什么存在？）話語(yǔ)體系就是品牌的知識(shí)體系，是品牌的社會(huì)履歷表 法論，這就是事業(yè)理論?！贝硇袠I(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化營(yíng)銷的兩種價(jià)值觀一個(gè)產(chǎn)品原理：新鮮烘焙的咖啡豆是做一杯好咖啡的關(guān)鍵，咖啡烘焙完成后有15天的穩(wěn)定黃金風(fēng)味期，在15天內(nèi)把咖啡豆做成咖啡可以達(dá)到風(fēng)味的頂點(diǎn)。隨著豆子放置時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)味流失越多，品質(zhì)和口味越一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)：信息不對(duì)稱，新鮮無(wú)法被知道消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者需要一杯更好品質(zhì)的咖啡，但咖啡店和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者無(wú)法了解到自己消費(fèi)的咖啡是不是高品質(zhì)黃金風(fēng)味期內(nèi)的咖啡豆制作，也沒(méi)有獲得新鮮烘焙咖啡是更好品質(zhì)咖啡的消費(fèi)知識(shí)。一個(gè)切入機(jī)會(huì)：給消費(fèi)者一杯真正新鮮的黃金讓消費(fèi)者可以便捷低成本的買到一杯新鮮烘焙的黃金風(fēng)一句話定義喜咖新鮮烘焙咖啡的產(chǎn)品科學(xué)““新鮮烘焙，黃金風(fēng)味”定義新品類贏得解釋權(quán)喜咖新鮮烘焙咖啡?定義好咖啡標(biāo)準(zhǔn)：新鮮烘焙，黃金風(fēng)味?定義新鮮烘焙標(biāo)準(zhǔn)：咖啡豆烘焙后48小時(shí)新鮮到店，15天黃金風(fēng)味期內(nèi)使用完畢。?鼓動(dòng)消費(fèi)者嘗試：咖啡從此分兩類，一類是新鮮烘焙定義級(jí)洞察，原理級(jí)解決方案持續(xù)在如何保證“新鮮烘焙，黃金風(fēng)味”上改善選豆高標(biāo)準(zhǔn)只用高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)新鮮豆從源頭先保證豆子品質(zhì)手工選豆降低瑕疵率，保證新鮮度和咖啡風(fēng)味48小時(shí)烘焙到店烘焙完成的豆子，第一時(shí)間15天黃金風(fēng)味期只用處于15天黃金風(fēng)味期的豆子制作咖啡咖啡豆的風(fēng)味曲線咖啡豆的黃金風(fēng)味期有據(jù)可依咖啡豆的風(fēng)味曲線咖啡豆的黃金風(fēng)味期有據(jù)可依48小時(shí)新鮮烘焙到店使用15天黃金風(fēng)味期豆子制作咖啡新鮮烘焙，黃金風(fēng)味l一杯好咖啡，關(guān)鍵是新鮮l咖啡消費(fèi)知識(shí)從不對(duì)稱到對(duì)稱的過(guò)程l需要給消費(fèi)者新鮮的咖啡喜咖新鮮烘焙咖啡 xikacoffee我的拳頭產(chǎn)品新鮮烘焙咖啡我能解決的問(wèn)題提供一杯平價(jià)便捷的黃金風(fēng)味咖啡 我的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)立新鮮好咖啡四大標(biāo)準(zhǔn) 我的技術(shù)支持l俗語(yǔ)不設(shè)防l一次就記住l看到就相信修辭的4大要素修辭的4大要素l普通的道理l普通的道理l使人愉悅喜咖品牌諺語(yǔ)喜咖品牌諺語(yǔ)喜咖品牌諺語(yǔ)喜咖品牌諺語(yǔ)喜咖品牌諺語(yǔ)豆子只用十五天豆子只用十五天喜咖品牌諺語(yǔ)喜咖品牌諺語(yǔ)喜咖喜咖真新鮮，豆子只用十五天品牌名/戲劇性購(gòu)買理由為什么新鮮l直接提出購(gòu)買理由，說(shuō)動(dòng)直接購(gòu)買l口語(yǔ)化，下斷言，押韻，俗語(yǔ)不設(shè)防，沒(méi)有心理防線，建立不容質(zhì)疑的事實(shí)感l(wèi)修辭原理:普通的道理、簡(jiǎn)單的字詞、特殊句式或押韻、使人愉悅不僅是一句口號(hào)事業(yè)理論事業(yè)理論產(chǎn)品科學(xué)企業(yè)文化（怎么構(gòu)建品牌？）？）（品牌為什么存在？）戰(zhàn)略就是下圍棋，金角、銀邊、草肚皮?第一個(gè)層次——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要開(kāi)?第二個(gè)層次——每一個(gè)產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；?第三個(gè)層次——推出的先后次序。產(chǎn)品推出的戰(zhàn)略次序產(chǎn)品推出的戰(zhàn)略次序華與華產(chǎn)品戰(zhàn)略三角模型戰(zhàn)略就是下圍棋，金角銀邊草肚皮棋盤：是我們定義的一個(gè)品類市場(chǎng)；金角：根據(jù)地，是核心業(yè)務(wù)，是競(jìng)爭(zhēng)壁壘；銀邊：是圍繞一個(gè)核心業(yè)務(wù)、核心產(chǎn)品，建立一條產(chǎn)品線，一個(gè)業(yè)務(wù)組合；草肚皮：我們的品牌勢(shì)能最終能覆蓋的業(yè)務(wù)華與華企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品圍棋模型喜咖的產(chǎn)品三個(gè)戰(zhàn)略階段第二階段拉銀邊圍繞新鮮烘焙咖啡，建立咖啡飲品產(chǎn)品線第三階段收割草肚皮發(fā)揮喜咖品牌邊際效應(yīng)，最終覆蓋咖啡品類所有的業(yè)務(wù)范圍現(xiàn)階段，喜咖要先點(diǎn)金角做好核心業(yè)務(wù)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘戰(zhàn)略任務(wù)：撐銷量，建立品牌認(rèn)知，傳播品牌口碑戰(zhàn)略次序：第一位戰(zhàn)略任務(wù)：打爆款，賺取利潤(rùn)戰(zhàn)略次序：第二位戰(zhàn)略任務(wù)：提升品牌專業(yè)和品質(zhì)高度戰(zhàn)略次序：第三位事業(yè)理論事業(yè)理論產(chǎn)品科學(xué)企業(yè)文化（怎么構(gòu)建品牌？）？）（品牌為什么存在？）每一個(gè)偉大的品牌，都是一個(gè)偉大的符號(hào)系統(tǒng)超級(jí)符號(hào)：人人都熟悉人人都喜歡人人都了解公共符號(hào)文化符號(hào)人類學(xué)符號(hào)公共符號(hào)文化符號(hào)我們的品牌是否需要一個(gè)的簡(jiǎn)單的符號(hào)去造成我們需要一個(gè)超級(jí)IP符號(hào)品牌從圖形海洋中跳出95%的咖啡品牌的符號(hào)都是簡(jiǎn)單的圖形，咖啡只能是高冷有逼格的嗎？為什喜咖的IP形象應(yīng)該要融入人們?nèi)粘Ｉ?，和每一個(gè)品牌都有與生俱來(lái)的戲劇性源自中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化原型人人都熟悉、人人都記得、人人都喜歡喜鵲—吉祥、喜悅、愛(ài)情的象征，有中國(guó)幾千年的文化原力喜咖的超級(jí)IP喜小鵲表達(dá)美好的寓意，“喜咖與喜鵲”與生俱來(lái)戲劇性，帶給人美好的聯(lián)想；有文化原型，消費(fèi)者一見(jiàn)到就熟悉，就記得，就喜歡，一見(jiàn)如故；體現(xiàn)出咖啡行業(yè)屬性，一看就知道我們做的是什么，和其他品牌ip做區(qū)分；非常獨(dú)特，有自己的識(shí)別系統(tǒng)，可以清晰的描述；可愛(ài)，萌態(tài)，有自己的個(gè)性，全年齡層無(wú)差別秒殺；可以規(guī)模化使用，核心是在門店和物料可以非常方便的使用，最大限度的出現(xiàn)在每一個(gè)消費(fèi)者觸及點(diǎn)。喜咖的品牌色與字體喜咖的品牌色與字體用色如用兵，要有穿透力顏色也是一種超級(jí)符號(hào)，品牌色一定要醒目，有穿透力才能降低品牌被發(fā)現(xiàn)的成本→橙橙色是波長(zhǎng)最長(zhǎng)的顏色之一橙色是波長(zhǎng)最長(zhǎng)的顏色之一具有非常強(qiáng)的穿透力橙色具有很強(qiáng)的穿透力和沖擊力