成為策劃總監(jiān)15條黃金法則2014-10-2314萬地產(chǎn)人在讀明源地產(chǎn)研究院推薦語這是策劃總監(jiān)的自白。在策劃總監(jiān)眼中，要成為一名好的策劃人，應(yīng)該學(xué)會(huì)哪些黃金法則？▌一、文案策劃和策劃是兩回事策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個(gè)好的策劃。隱藏在優(yōu)美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。正所謂“外行看熱鬧”，當(dāng)我的方案展現(xiàn)予別人的時(shí)候，別人往往會(huì)贊許我?guī)讉€(gè)字——你的文筆好好!這個(gè)時(shí)候我會(huì)大跌眼鏡，作為一個(gè)策劃人獲得這樣的贊譽(yù)，我覺得是夸錯(cuò)了對(duì)象,我不需要?jiǎng)e人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫手的贊譽(yù)。如果你的策劃缺少精準(zhǔn)的切入、指向和創(chuàng)意的閃耀，那么你只能適合當(dāng)一個(gè)寫手。如果你僅僅是做做創(chuàng)意說明、做做促銷活動(dòng)方案、做一些簡(jiǎn)單的廣告文案這些，我覺得充其量只能是一個(gè)文案或者文秘，不是文案策劃，更不是策劃。▌二、策劃并不是誰都可以做我很奇怪，現(xiàn)在很多人動(dòng)不動(dòng)就把策劃兩個(gè)字掛在嘴里，好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情，但是這個(gè)詞語被誰都可以掛在嘴邊的時(shí)候。你會(huì)不會(huì)覺得是一種悲哀?你了解策劃的本質(zhì)嗎?了解市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)嗎?了解戰(zhàn)略和策略的關(guān)系嗎?你以為經(jīng)常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價(jià)值，會(huì)做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了?我認(rèn)為別人的理論你可以學(xué)習(xí)，但是更重要的你要能夠變成自己的東西，才不是唬人的東西。策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀，你的“創(chuàng)意包”才能夠越來越多。如果你缺少對(duì)人文、歷史、地理等等的積淀，那么你的思想將會(huì)一直枯竭。所以策劃人不要始終專注于看專業(yè)書，還需要更多的涉獵其他的書籍，包括旅游、電影等等文化性的活動(dòng)，策劃的學(xué)習(xí)不僅僅是書本，耍也可以、吹牛也可以。▌三、策劃人要在公司占據(jù)先導(dǎo)的地位如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況，“某某，幫我做個(gè)創(chuàng)意說明……”“某某，這個(gè)廣告文案幫我想想……”。這個(gè)時(shí)候我需要告訴你，你的角色可能有問題。此外，你的同事對(duì)你的工作認(rèn)知是有錯(cuò)誤的。他們都認(rèn)為，策劃是拍腦袋就可以想出來的，但是我認(rèn)為不是這樣。么我相信你是一個(gè)優(yōu)秀的策劃，如果你的答案是否定的，那你還有路要走，不僅僅要走，還要經(jīng)常思考、觀察。要學(xué)會(huì)做一個(gè)會(huì)思考的人。我常常上街的時(shí)候就看看路牌上的廣告或者廣告語，然后與老婆一起當(dāng)作個(gè)話題來侃。在你積累到一定程度的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)策劃不僅僅教會(huì)你策劃還會(huì)教會(huì)你如何認(rèn)識(shí)自己、如何做人。做人、做品牌、做企業(yè)，在策劃人看來一定是相同的。▌九、應(yīng)聘策劃，那你一定注意如果你想成為真正的策劃，那么我建議你去策略先導(dǎo)的公司。這樣的公司才是考驗(yàn)一個(gè)人的真正水平，但是壓力也夠大。如果你去不了，或者在其他行業(yè)的公司，那么你也要了解這公司的策劃的工作職責(zé)，如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節(jié)性和節(jié)日促銷這些(特別注意在賣場(chǎng)的策劃是最低級(jí)的)那你的水平永遠(yuǎn)都不能提高，這些只能提高你對(duì)基礎(chǔ)性工作的工作水準(zhǔn)而不能鍛造你的思想。在你應(yīng)聘的時(shí)候，你可以了解公司領(lǐng)導(dǎo)是什么樣的類型。如果領(lǐng)導(dǎo)還是靠實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷起身的，或者他有超前的營(yíng)銷思想那么他可能對(duì)策劃的期望很高，你需要把握機(jī)會(huì)了，挑戰(zhàn)也更大了。還有些公司把策劃分的很細(xì)，譬如我以前的公司就有活動(dòng)策劃、項(xiàng)目策劃、品牌策劃。在這當(dāng)中活動(dòng)策劃是最低級(jí)的，如果你想在這個(gè)行業(yè)的話，活動(dòng)策劃一定不要做太久。一定要往項(xiàng)目和品牌方面轉(zhuǎn)變。▌十、做策劃方案的金字塔論策劃人經(jīng)常會(huì)做方案的，我看過版上的幾個(gè)方案，一看我就知道是入行不久。為什么?一個(gè)好方案我覺得就是：找準(zhǔn)一個(gè)好的目標(biāo)，找到一種好的方法。安排一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行。方案一開始必須設(shè)立有目標(biāo)。也就是說你的這個(gè)方案是需要解決什么，很多人做方案的時(shí)候都有這樣的說法：提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷售額……我覺得這種目標(biāo)太模糊了。策劃一定要精準(zhǔn)，你的一次策劃就可以提升知名度了嗎?品牌的鍛造不是，一天，一次，而是長(zhǎng)久的支持，還需要與時(shí)俱進(jìn)。再有很多的策劃方案，在模糊的目標(biāo)之下這種錯(cuò)誤暫且不論，策劃的方法完全脫離，也就是說倒回去看的話，你的方法能不能支撐起你的目標(biāo)。一個(gè)方案就像一個(gè)金字塔。頂端是你的目標(biāo)，但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣，把這些東西整合在一起朝一個(gè)方向發(fā)力，你才能爬上你的金字塔。這就是方案的方法論有效的方法才能夠攀上頂端，回頭看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?▌十一、策劃人憑什么挺直腰板?一次又一次的跳槽，為什么工作就那么難找，而且工資就是不漲?有朝一日你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個(gè)數(shù)目?那我告訴你只要你足夠堅(jiān)持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所謂厚積薄發(fā)，有朝一日你會(huì)成功的。但是策劃人的砝碼在哪里呢?回過頭我們來看看，如果你懂會(huì)計(jì)，懂法律，聽說你的朋友是注冊(cè)會(huì)計(jì)師，考取了律師資格證，你一定會(huì)對(duì)他側(cè)目相看，我們這個(gè)行業(yè)，沒有國(guó)家體系的認(rèn)證，它的砝碼就在這里。那么我們?cè)撛趺崔k?所以策劃人一定要注重實(shí)效，實(shí)效!還是實(shí)效!!在實(shí)效的背景下你需要多參與案例，多實(shí)踐，實(shí)踐過后還多思考。你還必須有幾個(gè)足夠的案例，知名度越高越好，這就是策劃的深度(解決你的專業(yè)度)。此外，關(guān)于策劃的寬度是什么?(創(chuàng)造屬于你的外部環(huán)境)一個(gè)字——“傍”!策劃人必須有寬泛的人脈關(guān)系，而且，策劃人經(jīng)常會(huì)接觸媒體，要做好與媒體的關(guān)系，在媒體經(jīng)常露臉，不露臉也要署個(gè)名，與什么明星專家、主持人合影的機(jī)會(huì)一定要傍上去。如果你想在一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久的待下去。那你必須與整個(gè)行業(yè)的高層有對(duì)話的機(jī)會(huì)，參加各種高端的交流、學(xué)術(shù)這些。直接與行業(yè)的意見領(lǐng)袖對(duì)話也未嘗不可。▌十二、到底什么是策劃策劃是開放式的，沒有既定的思路或者方法，策劃就是驗(yàn)證一種方法，成功的策劃只有實(shí)踐出來了才能夠證明。我在一些大學(xué)的教科書上看過這樣的概念。策劃就是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，有組織、有計(jì)劃的開展一系列的活動(dòng)。那是狗屁!!我憎惡中國(guó)教育的方式，游離不得本質(zhì)。我看到過一家策略公司(成都)的定義，策劃就是——駕馭變化的力量!策劃因時(shí)不同，因勢(shì)不同，因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢(shì)，從局勢(shì)當(dāng)中，一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力，找到突破，捕捉曙光。這就是駕馭的能力。而廣告又是什么?廣告就是——戴著枷鎖起舞!你的廣告或受制于市場(chǎng)環(huán)境、團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品特性的諸多枷鎖，你能不能把枷鎖變成你的道具?▌十三、策劃人要會(huì)抓問題的要害和邏輯策劃人一定記住，策劃永遠(yuǎn)只能解決一個(gè)問題。只有這樣，你的策劃才能夠稱得上精準(zhǔn)，所以你的策劃目標(biāo)不需要太多的語言就一個(gè)詞語一句話足夠，但是你的策劃可能面臨著太多的問題。譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和，有沒有縫隙，對(duì)手是否強(qiáng)大。自己產(chǎn)品特性又覺得不痛不癢，貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了。終端、渠道、媒體的成本又十分之高。這個(gè)時(shí)候你會(huì)無從下手，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，你一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力，怎么樣化繁為簡(jiǎn)呢這就需要?jiǎng)偛盼宜f過的哲學(xué)了，策劃人一定要有抓問題抓要害的能力。一定要看表象背后的本質(zhì)是什么。讀過高中的朋友都知道，主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系。你要找準(zhǔn)你的主要矛盾，像抽繭剝絲一樣把問題層層剝開，為什么是層層剝開?因?yàn)槟闾幚磉@個(gè)問題的時(shí)候必須要注意先后的邏輯關(guān)系，由A推出B，由B推出C一直把你的結(jié)論推出來。結(jié)論一定是推出來不是想出來!方法一定要有理有據(jù)，不能是天馬行空，想到一種傳播方式就拿來用用。▌十四、不同行業(yè)和品牌，對(duì)你職業(yè)成長(zhǎng)速度不同不同的行業(yè)、待遇的差別是很大的。在這里我不討論待遇的差別，策劃人一定要看什么行業(yè)和公司更能促使你的成長(zhǎng)，策略性的廣告公司自不必說如果你能夠承受大的工作壓力，就一般性行業(yè)來說，我覺得什么行業(yè)最能促進(jìn)你的成長(zhǎng)有這些選擇的標(biāo)準(zhǔn)。第一，透明度高的行業(yè)，也就是說這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都存在于你的日常生活當(dāng)中，譬如煙、酒、地產(chǎn)、飲料、化妝品、衣服這些，但似乎譬如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)械、物流、內(nèi)衣、塑料制品這些的透明度就很低。第二，看行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)類型，不同的行業(yè)它競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向不一樣，IT是以技術(shù)為先導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)是以資本為平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)，奢侈品是以高附加值和國(guó)際化平臺(tái)為支撐的產(chǎn)業(yè)，快銷品是是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主要的產(chǎn)業(yè)，所以你選擇的產(chǎn)業(yè)一定要是以市場(chǎng)專業(yè)度為支持的產(chǎn)業(yè)，做策劃一定要選擇市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)度高的產(chǎn)業(yè)你在這個(gè)公司當(dāng)中才有說話的機(jī)會(huì)。第三，看行業(yè)產(chǎn)品的附加值品牌一定是有附加值的，如果沒有附加值，那只是產(chǎn)品之爭(zhēng)，賣點(diǎn)之爭(zhēng)價(jià)格之爭(zhēng)，這樣低層次的競(jìng)爭(zhēng)我想你是不會(huì)去的。因?yàn)槟遣荒荏w現(xiàn)策劃的精髓。再有，高附加值的東西也意味著你可能有較高的收入。第四，行業(yè)的空間和規(guī)模首先，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者越多越好，越多的話你的空間也越大，也足以保證你將來不會(huì)轉(zhuǎn)行，轉(zhuǎn)行是資源的極大浪費(fèi)，規(guī)模越大也越好譬如全國(guó)性的和區(qū)域的，我想誰都能夠明白。▌十五、策劃人對(duì)創(chuàng)意的信心在你一直冥思苦想，創(chuàng)意和概念一直關(guān)在黑匣子里的時(shí)候，請(qǐng)不要灰心，這個(gè)時(shí)候你一定要相信兩點(diǎn)：第一