華廈地產(chǎn)庫爾勒工程整體開發(fā)戰(zhàn)略及定位報告凌峻地產(chǎn)〔中國〕廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢2021年5月目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 4第一局部戰(zhàn)略根本面 5一、城市開展研究 5二、房地產(chǎn)市場分析 6三、區(qū)域開展探討 6四、解讀華廈地產(chǎn) 7五、工程解讀 8第二局部思考篇 9一、企業(yè)開展戰(zhàn)略思考 9二、工程開發(fā)模式思考 11三、商業(yè)開展時機思考 14四、商業(yè)產(chǎn)品類型思考 16第三局部戰(zhàn)略篇 17一、工程整體開展目標 17二、工程整體開展原那么 17三、工程開發(fā)戰(zhàn)略 18四、工程開發(fā)節(jié)奏 26第四局部定位篇 28一、工程整體定位 28二、工程住宅定位 30三、工程商業(yè)定位 30四、工程目標客戶群體定位 32第五局部工程經(jīng)濟測算 34一、價格預測及銷售收入 34二、本錢測算 34三、工程銷售利潤分析 36四、工程租金收入估算 38五、工程現(xiàn)金流量表 39六、工程敏感性分析 41七、結(jié)論 42結(jié)束語 43前言能與貴公司在庫爾勒合作本工程，我公司感到非常榮幸與期待。但同時我公司也清楚地意識到這是一次全新的挑戰(zhàn)。對貴公司而言，本工程將決定華廈地產(chǎn)能否進一步穩(wěn)固在庫爾勒的地位和順利地進行更多工程的開發(fā)。通過我公司對城市進行一周的市場調(diào)查工作和對工程的深入了解，同時憑借我公司對商業(yè)物業(yè)操作的專業(yè)與過往經(jīng)驗，認為目前本工程正處于前期各項關鍵事項，如定位和規(guī)劃等的論證階段，所以本方案重點解決以下問題：1、企業(yè)開展戰(zhàn)略問題對于華廈公司未來在庫爾勒的開展如何構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力，并在城市的開展浪潮中快速壯大。2、工程開發(fā)模式問題結(jié)合企業(yè)的短期目標和長期目標制定工程的開發(fā)模式，在實現(xiàn)資金回籠和地塊價值充分發(fā)揮中尋求平衡點。3、工程定位及職能戰(zhàn)略問題制定工程的整體開發(fā)戰(zhàn)略和各項職能戰(zhàn)略，為后期的營銷和招商明確指導方向，清晰工程的定位。因工程總體規(guī)劃與各產(chǎn)品的設計要點建議，另案已提前提交，本案將不再涉及。第一局部戰(zhàn)略根本面一、城市開展研究庫爾勒市是新疆南疆的橋頭堡，在新疆具有承北啟南的特殊戰(zhàn)庫爾勒市是新疆南疆的橋頭堡，在新疆具有承北啟南的特殊戰(zhàn)略地位，是新疆南北的交通樞紐，重要的物資文化集散中心。隨著國家政策對新疆地區(qū)的傾斜，可以預見未來新疆將迎來跨越式的大開展，作為南疆重要的城市，庫爾勒迎來開展契機。北烏南庫的戰(zhàn)略目標，庫爾勒極有可能成為南疆的中心城市，城市的擴容和人口的增加將為房地產(chǎn)的開展打下堅實根底。宏觀面城市面目標面未來的副省級中心城市城市的擴容催生工程戰(zhàn)略引擎對于企業(yè):借助城市開展之勢，通過工程快速建立企業(yè)品牌，并構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力，從而獲得城市開展所帶來的實際利益。對于工程:不僅在產(chǎn)品和營銷上全面領先市場，而且通過商業(yè)的成功開發(fā)，整合資源，為企業(yè)未來在拿地過程中形成自身的優(yōu)勢。二、房地產(chǎn)市場分析全局思維，謀定后動全局思維，謀定后動市場開展階段購置力分析市場競爭態(tài)勢市場產(chǎn)品分析雖然近幾年城市房地產(chǎn)快速開展，但整體開展水平不高，無論是樓盤的檔次還是價格顯然無法與城市的地位相匹配。整體而言，城市房地產(chǎn)市場競爭較為劇烈，競爭層面相對較低，更多在于地產(chǎn)價值的競爭，并逐漸開展到產(chǎn)品層面競爭。豐富的資源決定藏富于民的特征，市場不缺少購置力，而缺少同水平的產(chǎn)品，對于地產(chǎn)和商業(yè)物業(yè)而言，均具有較大開展空間大多樓盤產(chǎn)品開發(fā)中規(guī)中矩，缺乏創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)的打造，大多以單一住宅開發(fā)為主，沒有形成合理的借勢和資源整合。領先半步進入無人競爭時代對于目前的庫爾勒房地產(chǎn)市場而言，缺乏強勢品牌、缺乏標桿、缺乏創(chuàng)新；在這樣的市場條件下，對于華廈地產(chǎn)而言，正是企業(yè)品牌建立的時機點，通過商業(yè)物業(yè)的開發(fā)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的打造及營銷上的注重，有望領先市場和超越市場。三、區(qū)域開展探討1、區(qū)域現(xiàn)狀本案處于城市新城區(qū)，臨近市政府，周邊教育資源豐富，但生活配套相對缺乏，在無良好外部資源條件的支撐下，地塊價值最大化必須依靠自身的發(fā)力，一方面需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)上進行突破，另一方面依托商業(yè)的開發(fā)，實現(xiàn)以商帶住。2、區(qū)域未來前景分析隨著城市的擴容，及建國路的拉通，工程未來前景看好；工程周邊多個樓盤的開發(fā)，未來居住氣氛將進一步形成，人口的聚集將催生對日常生活消費需求，商業(yè)具有一定的開展空間。補缺+借勢充分發(fā)揮地塊價值，必須以前瞻性眼光看待區(qū)域開展補缺——區(qū)域生活中心區(qū)域目前缺乏滿足周邊居民日常生活需求的商業(yè)〔如超市、社區(qū)商業(yè)等〕，本案可適當進行規(guī)劃，同時在體量上進行平衡，過大體量的商業(yè)不利于經(jīng)營，但過小體量的商業(yè)無法形成一定的輻射力和影響力。根據(jù)凌峻操作同類工程經(jīng)驗，商業(yè)體量控制在3萬平方米左右較為適宜。借勢——教育文化產(chǎn)業(yè)應充分考慮商業(yè)對住宅價值的提升，借助周邊的學校，整合全市的教育文化資源，并通過和政府的協(xié)調(diào)溝通，通過教育文化產(chǎn)業(yè)的打造全面提升住宅價值，并形成商業(yè)的特色和輻射力。四、解讀華廈地產(chǎn)1、企業(yè)特征：作為一家來自沿海的實力開發(fā)商，雖然進入房地產(chǎn)行業(yè)時間不長，開發(fā)工程不多，但一直注重營銷，注重工程于企業(yè)在市場的形象與口碑，這一點有助于企業(yè)和工程品牌形象的建立。2、企業(yè)開展：目前已準備多個工程同時開發(fā)，包括代表城市形象的大型綜合體商業(yè)工程、198畝的中大規(guī)模樓盤以及本案開發(fā)，隨著各工程的入市，企業(yè)在市場的影響力將日益增強，企業(yè)品牌的建立具有堅實的根底。企業(yè)的特征和企業(yè)的戰(zhàn)略決定了企業(yè)品牌建立具有堅實的根底而企業(yè)品牌的建立有助于提升工程在市場的競爭力與附加值結(jié)合工程特征，商業(yè)地產(chǎn)將是企業(yè)品牌建立的重要突破口五、工程解讀1、1、本案體量與商業(yè)體量的關系；2、現(xiàn)時消費氣氛不強；3、人口密度低，市場開展趨勢，商業(yè)變革時代消費者消費觀念的變化之中。市場整體開發(fā)水平不高，存在超越空間1、城市消費習慣帶來的威脅2、商業(yè)對住宅的干擾。搶占市場空白差異化定位突出工程產(chǎn)品和自身特色依附自身獨特的資源，突出工程特色一定規(guī)模商業(yè)形成的輻射力快速啟動，把握商機利用資源，實現(xiàn)全方位互動定位上具備戰(zhàn)略高度,實現(xiàn)區(qū)域特性價值，突破區(qū)域局限性發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時機發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用時機，克服劣勢減少劣勢，防止威脅優(yōu)勢劣勢時機威脅戰(zhàn)略高度把握區(qū)域特性搶占市場空白獨特的定位主張具有一定的教育文化資源未來周邊居住人口量大地塊可塑性強第二局部思考篇一、企業(yè)開展戰(zhàn)略思考1、戰(zhàn)略切入點戰(zhàn)略必須基于目標與資源的根底上提出。企業(yè)目標工程特征企業(yè)目標工程特征華廈地產(chǎn)公司目前多個工程即將開發(fā)，房地產(chǎn)業(yè)也將成為企業(yè)的重要開展產(chǎn)業(yè)，企業(yè)未來將在城市房地產(chǎn)市場中占據(jù)重要的地位。從目前即將開發(fā)的工程來看，大多具有較大體量的商業(yè)，特別是人民路工程，因其所處位置特性，其工程的影響力及商業(yè)價值極高。房地產(chǎn)將作為公司的支柱產(chǎn)業(yè)商業(yè)物業(yè)開發(fā)是工程的重要特征必須建立成熟與平安的開發(fā)模式通過商業(yè)開發(fā)建立企業(yè)的專業(yè)形象戰(zhàn)略切入點：形成企業(yè)運營與工程開發(fā)的成熟模式，快速實現(xiàn)房地產(chǎn)成為集團的支柱產(chǎn)業(yè)，建立市場領袖品牌形象。2、戰(zhàn)略規(guī)劃意義構(gòu)筑企業(yè)獲得持久的核心競爭力構(gòu)筑企業(yè)獲得持久的核心競爭力明確企業(yè)未來各個階段的工作重點和資源需求形成企業(yè)成熟開發(fā)模式，實現(xiàn)復制開發(fā)意義一意義二意義三意義四建立企業(yè)在房地產(chǎn)市場的品牌形象意義五指導工程開發(fā)的方向3、華廈公司企業(yè)開展戰(zhàn)略探討國內(nèi)知名房產(chǎn)品牌企業(yè)運營戰(zhàn)略借鑒品牌企業(yè)企業(yè)運營戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略總結(jié)萬科萬科的成功具有多方面因素，但總體而言專業(yè)化是萬科地產(chǎn)最重要的特點，也是萬科取得成功的重要因素，通過減法在實現(xiàn)利潤的同時，也逐漸建立企業(yè)在市場領導品牌。專業(yè)化開發(fā)+品牌制勝綠城綠城集中于城市高端住宅的開發(fā)，作為國內(nèi)“品質(zhì)房產(chǎn)〞的代表之一，綠城房產(chǎn)的產(chǎn)品一直受到業(yè)主的好評和追捧，也是國內(nèi)為數(shù)不多的既打造房產(chǎn)精品又大范圍布局、大規(guī)模開發(fā)的企業(yè)之一。高端開發(fā)+品質(zhì)制勝萬達萬達實行差異化戰(zhàn)略,采用自己特有的開展商業(yè)地產(chǎn)模式,住宅為萬達提供快速回籠的資金，商業(yè)為萬達提供長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，商業(yè)的成功也為萬達在拿地上具備獨有的優(yōu)勢。綜合體開發(fā)+拿地優(yōu)勢華發(fā)華發(fā)作為珠海外鄉(xiāng)的國有房產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)開展過程中積極參與城市的公益建設，獲得政府與社會對企業(yè)的認同，在2005年前，華發(fā)一直立足于珠海外鄉(xiāng)開發(fā)，在企業(yè)做大做強后再實現(xiàn)全國布局。城市責任+立足外鄉(xiāng)華廈地產(chǎn)企業(yè)開展戰(zhàn)略建議：開發(fā)模式：結(jié)合企業(yè)的工程特征，重視商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，使商業(yè)的開發(fā)成為企業(yè)的核心競爭力之一，商業(yè)的成功將全面提升企業(yè)拿地的優(yōu)勢。品牌建立：注重工程形象和企業(yè)品牌形象塑造，通過產(chǎn)品品質(zhì)、營銷及效勞在目前的市場競爭中占領品牌高地，從而躲避低層次的競爭。鮮明形象：無論是企業(yè)的視覺形象還是所開發(fā)的產(chǎn)品形象保持統(tǒng)一，具有鮮明的識別性。二、工程開發(fā)模式思考1、開發(fā)模式凌峻觀點：結(jié)合工程特征及定性，單一的住宅開發(fā)模式和將商業(yè)看成工程的負擔均不可取，構(gòu)建符合先進的開發(fā)模型是工程成功開發(fā)的關鍵，也吻合企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)開展的戰(zhàn)略。1〕工程兩大核心功能：“優(yōu)化生活質(zhì)量〞VS“優(yōu)化城市功能〞利用自身規(guī)模優(yōu)勢，建立完備的居住配套體系，在短期內(nèi)滿足消費者生活需求。利用自身規(guī)模優(yōu)勢，建立完備的居住配套體系，在短期內(nèi)滿足消費者生活需求。解決根本生活需求主動融入城市開展，利用城市公共資源與自身配套建立完善的城市公共生活空間。與城市共振開展改善社區(qū)生活環(huán)境，改造自然景觀與自然資源，或進行大量的人工造景，規(guī)劃設計豐富的綠化景觀、雕塑小品等，營造美好的社區(qū)小環(huán)境。改善居住環(huán)境站在城市運營的高度，洞察城市開展趨勢，把握宏觀趨勢，了解政府意圖，用區(qū)域經(jīng)濟和城市經(jīng)營的眼光來發(fā)現(xiàn)與提升土地的價值。提升城市價值在工程的開發(fā)、運營過程中，不斷加強對配套的投入，以強化自身配套優(yōu)勢；并采用更科學合理的規(guī)劃設計方案以及更有檔次、科技含量更高的建筑材料。提升生活品質(zhì)社區(qū)開展與城市規(guī)劃相互融入，社區(qū)隨城市的開展而不斷成熟，而非長期依賴于社區(qū)自身配套建設的增添，社區(qū)生活能夠在城市變化的大環(huán)境中自我成長。與城市共生共長綜合體工程綜合體工程開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略一：站在城市高度洞悉城市開展趨勢，建立工程核心價值立足點，構(gòu)筑工程在市場上長久競爭優(yōu)勢！戰(zhàn)略二：主動融入城市開展，推動區(qū)域成長進步，反哺區(qū)域資源價值，建立可持續(xù)成長的工程價值體系！2〕工程開發(fā)模式住宅與商業(yè)形成合力，相互促進價值提升住宅與商業(yè)形成合力，相互促進價值提升建立影響力，獲得政府、社會、消費者的認可與支持工程商業(yè)體量與業(yè)態(tài)的合理性商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇適應區(qū)域的開展優(yōu)化生活質(zhì)量優(yōu)化城市功能高標準高起點合理把握工程與城市、商業(yè)與住宅的關系通過有效的開發(fā)節(jié)奏把控，實現(xiàn)工程價值最大化從區(qū)域開展的高度從工程城市綜合體的性質(zhì)來看從企業(yè)長遠開展的高度從商業(yè)與住宅的關系來看新都市人文生活體驗核=居住核心+商業(yè)核心闡述：居住核心：以優(yōu)良的品質(zhì)和優(yōu)良境打造區(qū)域的核心居住社區(qū)。商業(yè)核心：以豐富的區(qū)域生活商業(yè)和全新的新人文商業(yè)成就工程在區(qū)域的生活體驗商業(yè)核心。2、贏利模式以商帶住充分發(fā)揮地塊價值，實現(xiàn)全部銷售和資金快速回籠充分考慮市場需求與開發(fā)商實際情況，在產(chǎn)品類型的選擇上以符合市場、能實現(xiàn)快速銷售的產(chǎn)品為主；商業(yè)擬規(guī)劃為街鋪建筑形態(tài)進行銷售，而住宅那么以市場適銷產(chǎn)品為主。三、商業(yè)開展時機思考從區(qū)域未來開展、周邊資源、工程銷售角度思考工程業(yè)態(tài)規(guī)劃從區(qū)域未來開展、周邊資源、工程銷售角度思考工程業(yè)態(tài)規(guī)劃從區(qū)域未來開展來看從工程周邊資源來看從住宅價值提升來看從目前區(qū)域的規(guī)劃及出讓土地來看，未來將形成城市大型的居住組團，人口的聚集將催生對生活配套的需求，雖然各樓盤也將擁有少量的社區(qū)商業(yè)，但無法形成區(qū)域的生活商業(yè)核心。周邊擁有眾多的學校資源，教育文化氣氛濃厚，而且隨著周邊各樓盤業(yè)主的入住及現(xiàn)代社會對子女成長與教育的重視，本案可充分借助其周邊資源，開展以教育文化為主題的商業(yè)。從商業(yè)對住宅價值提升角度分析：一方面需要商業(yè)在檔次上應具有中高端性，另一面在業(yè)態(tài)的選擇上需要選擇符合業(yè)主日常需求、具有一定附加值的商業(yè)業(yè)態(tài)。以滿足區(qū)域居民日常生活的商業(yè)具有較大開展空間。教育文化主題商業(yè)具有先天根底注重商業(yè)的檔次和附加值本案商業(yè)開展時機：以超市為龍頭打造區(qū)域生活商業(yè)中心以教育文化為主題形成工程特色商業(yè)，提升住宅價值本案商業(yè)開展方案：方案一：確定工程地位與政府協(xié)商，由政府出面批文，借助教育資源，本工程作為城市“青少年文化素質(zhì)教育基地〞，并由開發(fā)商通過媒體對此事件進行熱炒。方案二：政府政策扶持工程招商啟動前，與政府協(xié)商，對于進入本工程的商家給予一定的政策扶持，譬如工商稅費上的減免。方案三：社會相關資源整合根據(jù)工程的業(yè)態(tài)定位，整合相關社會資源，如餐飲、休閑等業(yè)態(tài)，借助品牌超市的帶動，形成工程不可復制的核心競爭力，成為“區(qū)域生活商業(yè)中心〞的有力支撐點。四、商業(yè)產(chǎn)品類型思考從開發(fā)商、從開發(fā)商、商業(yè)、與客戶群體考慮開發(fā)商商業(yè)定位客戶群體根據(jù)與開發(fā)商的交流及對企業(yè)未來開展戰(zhàn)略分析，本案商業(yè)應立足于銷售，因此在產(chǎn)品類型的選擇上應盡量不考慮集中式商業(yè)，營造更多街區(qū)，從而保證可銷售的面積，實現(xiàn)快速的去化。本案商業(yè)定位于區(qū)域生活商業(yè)中心，并非購物中心，因此，在未來的消費形態(tài)上，應是以尺度更加親切、消費更為便利的街鋪形式為主，但考慮餐飲、休閑業(yè)態(tài)面積要求，可考慮二、三層規(guī)劃適中大小商業(yè)。投資者：看重地段，更青睞于街鋪投資。經(jīng)營者：均認為街鋪經(jīng)營狀況更好。消費者：以區(qū)域居民為主，其消費集中在日常生活消費需求，并非考慮商業(yè)物業(yè)的整體檔次。開發(fā)實現(xiàn)快速銷售的物業(yè)類型街鋪更利于商業(yè)定位性質(zhì)街鋪產(chǎn)品更符合當?shù)乜蛻袅晳T通過對開發(fā)商、商業(yè)定位、以及當?shù)乜蛻羧后w的分析：本工程商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品類型應選擇更適合銷售的街鋪式產(chǎn)品為主！第三局部戰(zhàn)略篇一、工程整體開展目標1、行業(yè)價值與目標——新模式+新標準+新價值：開創(chuàng)城市新的房地產(chǎn)開發(fā)模式，奠定新的開發(fā)標準和新的價值基準，提升城市的房地產(chǎn)開發(fā)水平。2、城市價值與目標——改善人居環(huán)境+引領城市開展：借工程的復合功能地產(chǎn)高水平開發(fā)，必然大大改善區(qū)域的人居環(huán)境和生活配套環(huán)境，提升區(qū)域價值；打造區(qū)域的地產(chǎn)名片，引領城市開展。3、企業(yè)價值與目標——里程碑+新樣板+多效益：成為企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的里程碑和樣板工程，為公司帶來經(jīng)濟效益、品牌效益、人才培養(yǎng)和經(jīng)驗積累等多方面綜合效益。二、工程整體開展原那么工程要實現(xiàn)利益最大化必須依靠商業(yè)局部的銷售工程要實現(xiàn)利益最大化必須依靠商業(yè)局部的銷售商業(yè)開發(fā)體量較大,要尋找新的消費人群住宅體量較大，且市場住宅樓盤產(chǎn)品存在超越性城市的商業(yè)競爭市場使工程有機遇樂觀開展地塊處于城市開展方向，為工程創(chuàng)造機遇工程具備依靠商業(yè)實現(xiàn)贏利的可能性,也要充分利用住宅的中高端消費的契機,實現(xiàn)開發(fā)預想市場為工程的商業(yè)與中高端住宅開展提供了空間提升商業(yè)價值的同時,迎合住宅中高端消費需求從工程的形勢、資源、投資市場、競爭工程和區(qū)域未來開展五個方面推論工程的開展道路產(chǎn)品定位立足于商業(yè)與住宅并重三、工程開發(fā)戰(zhàn)略〔一〕住宅開發(fā)戰(zhàn)略目前庫爾勒房地產(chǎn)市場競爭正進入一個轉(zhuǎn)型期和過渡期，只有前瞻未來趨勢，開創(chuàng)全新的開發(fā)模式，才能夠在城市未來房地產(chǎn)市場競爭中立于常勝之地。根據(jù)以上分析總結(jié)，由“四個維度〞推導出“一個中心〞、“兩條主線〞和“三個構(gòu)面〞：開展前景開展前景市場競爭企業(yè)開展工程開發(fā)隨著未來城市的開展，房地產(chǎn)市場具有較大開展空間未來的競爭必然是品牌與資源層面的競爭多個工程開發(fā)，商業(yè)物業(yè)體量較大。住宅與商業(yè)的復合開發(fā)形式一個中心以客戶為導向兩條主線產(chǎn)品線：產(chǎn)品整合品牌線：品牌整合外在與內(nèi)涵兼顧三個構(gòu)面平安開展本錢控制資源整合平安與利潤并重工程成功的唯一硬性標準1、一個中心：以客戶需求為導向精確制導、特色個性不管是產(chǎn)品研發(fā)，還是營銷戰(zhàn)略、策略的制定，都需要根據(jù)客戶的需求出發(fā)，而要在眾多樓盤的競爭中脫穎而出，那么要求樓盤差異化、個性化，以建立樓盤自身的核心競爭力。客戶定位戰(zhàn)略是樓盤開發(fā)的根底，精準有效且具個性化的樓盤首先要求從客戶定位開始?？蛻舳ㄎ粦?zhàn)略模型如下：以客戶為核心以客戶為核心客戶定位戰(zhàn)略模型產(chǎn)品研發(fā)做什么？客戶喜歡什么樣產(chǎn)品，我們就做什么樣的產(chǎn)品分析客戶客戶有哪些特征及需求？對目標客戶的深入分析，了解的目標客戶的核心需求點尋找客戶客戶在哪呢？通過市場客戶細分，先找到工程的目標客戶。營銷策略怎么賣？以客戶最為接受的方式將產(chǎn)品賣出去2、兩條主線：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略+品牌構(gòu)筑戰(zhàn)略1〕產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品組合：以商帶住通過適宜的商業(yè)體量，使本案成為區(qū)域的生活商業(yè)中心，未來的居住生活方式更加豐富，同時選擇對住宅價值提升較大的商業(yè)業(yè)態(tài)。競爭策略：適應市場，引領市場自身產(chǎn)品發(fā)力是本案開發(fā)必然的選擇，但在產(chǎn)品的創(chuàng)新以及品質(zhì)的打造上應充分考慮消費者的居住習慣和市場價格，在引領城市的同時做到適應市場。創(chuàng)新策略：以提升性價比為方向的產(chǎn)品創(chuàng)新對于競爭劇烈的市場來說，只有好的品質(zhì)和低的價格才能構(gòu)成對客戶的吸引力。對于本案而言，走低價策略顯然無法實現(xiàn)預期的開發(fā)目標。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新的根底上，實現(xiàn)性價比的優(yōu)勢是必由之路。2〕品牌構(gòu)筑戰(zhàn)略——“內(nèi)外兼修〞——核心競爭力體系外核心競爭力體系外——硬實力五大王道內(nèi)——軟實力兩大內(nèi)功內(nèi)外兼修五大核心硬實力五大核心硬實力BECDA規(guī)模之王外人文環(huán)境地段之王景觀之王住宅之王內(nèi)容為王全配套豐富體驗品質(zhì)住宅高品質(zhì)產(chǎn)品系列氣氛營造教育文化主題商業(yè)前景包裝引領新城區(qū)域開展大量造景全景式景觀規(guī)劃價值傳導現(xiàn)代城市生活體驗價值傳導現(xiàn)代城市生活體驗顛覆傳統(tǒng)生活理念工程品牌一站式生活享受構(gòu)筑全新生活品牌兩大核心軟實力內(nèi)3、三個構(gòu)面：平安開展戰(zhàn)略+本錢有效控制戰(zhàn)略+資源整合戰(zhàn)略1〕平安開展戰(zhàn)略作為一個中大型工程，尋求整體的和長期的平安是必要的。而工程整體平安，那么必須在工程整體定位、開發(fā)分期和市場培育等各方面建立切合市場的體系。整體定位：工程在檔次定位上不能盲目追求高檔，而是應該謀求“中開高走〞的策略，借助產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新、區(qū)域開展成熟及工程配套成熟完善等條件，實現(xiàn)定位上的不斷走高。示范效應首期對于工程整體來說，是至關重要的。只有在首期實現(xiàn)了形象、品質(zhì)和熱銷三大條，才能快速確立工程在市場中的地位，為后期的高價值開發(fā)奠定根底。2〕本錢控制戰(zhàn)略一分投入，二分產(chǎn)出本錢投入的準那么——把錢花在看得見的地方完全的低本錢戰(zhàn)略，只會讓工程產(chǎn)品低劣，缺乏品質(zhì)，無法到達工程開發(fā)的預期效果；而無限制的高本錢投入，雖然會提高產(chǎn)品的品質(zhì)，但是高昂的售價也會讓消費者讓止步，適度的本錢投入控制是獲得預期目標利潤的保證。對于本案而言，在本錢投入的層面主要為：建筑立面的打造：非整體性投入，保證整體觀感的同時，局部具有亮點；園林景觀的打造：重點投入層面，應表達設計感、層次感與精細化程度；示范區(qū)的打造：形象的展示，低投入，大產(chǎn)出；形象構(gòu)筑物的打造：營銷中心的打造表達主題；工程營銷推廣：投入有限，能充分提升工程的附加值；營銷環(huán)境的精細化打造：室內(nèi)環(huán)境無需表達豪華，更為重要的是氣氛的營造，該投入的必須投入。3〕資源整合戰(zhàn)略教育資源+意見領袖資源根據(jù)工程目標客戶群體特征以及工程的主題，可整合相關社會資源，不僅大大提升工程在市場的影響力，促使成為事件營銷，而且在資源整合的過程中，實際也是一種尋找客戶并讓客戶對工程產(chǎn)生認同的過程，其具體資源整合如下：教育資源整合：為表達工程的主題，可整合相關的教育資源，如業(yè)主中的老師、藝術(shù)愛好者、業(yè)主中的小孩，并通過開發(fā)商的介紹實現(xiàn)一對一的司教效勞。意見領袖資源整合：開設工程大講堂，定期邀請相關的意見領袖和業(yè)主進行互動，其主題如保健、養(yǎng)生、孩子教育。〔二〕商業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略1、科學協(xié)調(diào)工程與城市之間的關系工程與城市工程與城市站得高：站在效勞城市的高度來規(guī)劃看得遠：著眼城市未來的開展來規(guī)劃做得細：從客戶群體真切需求出發(fā)規(guī)劃站得高：站在效勞城市的高度來規(guī)劃本工程地處城市新城區(qū)域，也是城市主干道的交匯處，必定承當效勞城市的功能，因此，需要預留一定空間滿足城市消費者休閑需求，通過廣場與公共空間的設置會聚人流。看得遠：著眼城市未來的開展來規(guī)劃隨著周邊各樓盤的開發(fā)及人群的聚集，未來區(qū)域居民的日常生活消費具有龐大的需求，因此，商業(yè)在定位上可根據(jù)自身區(qū)域未來的的、特點進行制定。做得細：從客戶群體的真切需求出發(fā)規(guī)劃無論是工程的產(chǎn)品規(guī)劃，還是未來的業(yè)態(tài)定位，都必須考慮當?shù)氐膶嶋H情況，從投資者、經(jīng)營者、消費者的實際情況出發(fā)，全面保障三者的利益與需求。2、借勢策略三大借勢策略三大借勢策略借城市規(guī)劃之勢借區(qū)位利好之勢借外部資源之勢借城市規(guī)劃之勢借助城市開展與城市遠景規(guī)劃，描繪新城美好藍圖，展示工程地段的前景與價值，從而提升客戶群體對工程的信心，促進工程銷售。借區(qū)位利好之勢城市主干道的貫穿、工程周邊未來的人口數(shù)量以及區(qū)域生活商業(yè)中心的缺失，都構(gòu)成了商業(yè)開展的利好，因此，通過對目前區(qū)位商鋪投資價值的大力宣傳，激發(fā)投資者購置信心。借外部資源之勢充分借助工程周邊的教育文化資源，通過教育文化主題商業(yè)的打造，全面提升工程的影響力和輻射力。3、全盤出售策略全盤出售方案全盤出售方案全面覆蓋市場策略無憂投資方案全盤增值方案全面覆蓋市場策略通過控制街鋪面積，擴大市場的覆蓋面，不僅考慮專業(yè)投資者的需求，同時將中、小投資者一網(wǎng)打盡。無憂投資方案招商工作可提前展開，局部商業(yè)帶租約出售，同時后期協(xié)助業(yè)主進行招商工作，使投資者的利益得以保障。全盤增值方案本工程不僅僅實現(xiàn)全盤銷售，而且還要實現(xiàn)全盤增值；首先通過工程整體運作實現(xiàn)商業(yè)價值與投資價值的平衡，理順商業(yè)價值與投資價值的關系，使之成為相互促進的上升因素，從而實現(xiàn)工程整體物業(yè)資產(chǎn)的最大化增值。四、工程開發(fā)節(jié)奏1、工程開發(fā)周期結(jié)合工程的體量以及拆遷的實際情況，建議工程分兩期開發(fā)，首期開發(fā)體量約4.5萬平方米,其中商業(yè)約2.5萬平方米(含地下超市)，住宅約2萬平方米；二期開發(fā)體量約9萬平方米〔以住宅為主〕，整體銷售周期控制在2年以內(nèi)。2、開發(fā)分期建議結(jié)合目前拆遷進度，具體分期見下列圖：首期開發(fā)二期開發(fā)首期開發(fā)二期開發(fā)第四局部定位篇一、工程整體定位工程定位的原那么工程定位的原那么填補性對周邊商業(yè)業(yè)態(tài)與住宅產(chǎn)品的補充聚合性通過各種物業(yè)的聚合來吸引客戶，包括住宅和商業(yè)主題性性針對客戶群體特征植入主題概念差異性與業(yè)態(tài)與產(chǎn)品形成差異化和區(qū)隔融合性與區(qū)域的開展相融合1、填補性從區(qū)域市場來看，在住宅局部市場不存在明顯的空白點，因此填補性主張要針對工程商業(yè)局部而言。目前區(qū)域缺少具有一定輻射能力的生活性商業(yè)，但在未來幾年，區(qū)域人口將急劇增長，因此，本工程商業(yè)局部在成為區(qū)域生活商業(yè)中心的同時，可有效填補區(qū)域空白。2、聚合性針對本工程而言，聚合性包括開發(fā)物業(yè)類型的聚合，即商業(yè)與住宅的聚合；同時也包括商業(yè)業(yè)態(tài)的聚合，通過融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式效勞為消費者創(chuàng)造更為便利的消費環(huán)境。3、主題性根據(jù)目標客戶群體的特征，植入主題概念，即教育、文化、休閑、品位；同時突出工程的特色商業(yè)與主題商業(yè)，加大休閑、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)比例，從而轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。4、差異性差異性不僅是產(chǎn)品的差異性，同時包括開發(fā)理念、目標客戶群體的等方面的差異；針對本工程而言，其差異性主要表達在社區(qū)生活的差異，根據(jù)工程的產(chǎn)品特征，物業(yè)投資價值也是重點訴求之一。5、融合性本工程的開展應根據(jù)城市開展趨勢順勢融入城市，順應城市開展，與城市互補互益，共生共長；并主動創(chuàng)造條件，在構(gòu)筑工程自身的核心競爭力同時，推動城市開展，提升區(qū)位價值。工程整體定位：庫爾勒新城共享生活中心在檔次應該是中高端產(chǎn)品；在物業(yè)類型上應該具備商、住等復合形態(tài)；在工程形象上應該是擁有品位與品質(zhì)的、開放的與多元的；在商業(yè)的效勞范圍上，應充分考慮區(qū)域附近人群的配套滿足，及過往人流的截流；在工程定位上應該具備一定的主題和概念。二、工程住宅定位都市人文生活標桿社區(qū)工程充分利用周邊教育資源，并通過打造教育文化主題商業(yè)，使社區(qū)富含人文氣息，顯著提升城市與區(qū)域的品位，成為都市人文社區(qū)的標桿。三、工程商業(yè)定位庫爾勒新城區(qū)生活商業(yè)中心日常生活消費中心+教育文化商業(yè)中心1、日常生活消費中心體驗街區(qū)體驗街區(qū)消費中心消費體驗購物、休閑、娛樂、餐飲產(chǎn)生逛的動力休閑體驗情景體驗景觀體驗可玩可吃可購區(qū)域商業(yè)核心…………日用采購+情景體驗+特色美食+休閑娛樂2、教育文化商業(yè)中心放大教育文化產(chǎn)業(yè)功能，形成商業(yè)鮮明主題個性為什么選擇教育文化主題商業(yè)TitleTitle基于工程影響力考慮基于提升住宅價值考慮基于區(qū)域終端銷售者考慮基于區(qū)域資源的角度考慮在常規(guī)商業(yè)開展較為成熟的城市，假設想成就工程的影響力，必須從特色商業(yè)的角度考慮本案商業(yè)定位。常規(guī)的商業(yè)雖然能催熟區(qū)域的成熟度，但對于居住環(huán)境的干擾同時存在，其附加值不高，而文化產(chǎn)業(yè)那么能營造良好的口碑與人文氣氛本案周邊未來的居住人口較多，而當代家庭的結(jié)構(gòu)決定了孩子是未來消費的主力軍之一，可在教育的名義下讓家長舍得掏錢，做旺商業(yè)。工程周邊教育資源豐富，具有開展教育文化主題商業(yè)生存的先天條件，可充分依托教師資源，吸引學生再此進行消費。教育文化主題商業(yè)業(yè)態(tài)解析核心業(yè)態(tài)核心業(yè)態(tài)主題書坊、CD、樂器、文具、數(shù)碼產(chǎn)品等；各類培訓機構(gòu)、素質(zhì)教育等；——教育類業(yè)態(tài)輔助業(yè)態(tài)衍生業(yè)態(tài)綠色網(wǎng)吧、動感游戲、兒童樂園……——游樂類業(yè)態(tài)當父母陪孩子培訓時，必然會在本案逗留所產(chǎn)生的業(yè)態(tài)，如美容、SPA、休閑類等。——針對父母教育文化主題商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成四、工程目標客戶群體定位根據(jù)本工程的開展方向，本工程商業(yè)局部的目標群體可分為投資者、經(jīng)營者、消費者三大類；本工程住宅局部的目標群體可分為投資型與自住型兩大類；各類型目標客戶群體特征見下表：產(chǎn)品類別特征描述購置目的和需求商業(yè)局部投資者投資者均較為理性，通過對工程的全面考察，確定工程存在較大升值空間和較好的開展前景后，才會最終購置。較為關注營業(yè)商鋪的商業(yè)價值、投資前景和經(jīng)營前景，商鋪的區(qū)位條件是影響他們投資決策的重要因素；他們非常注重投資回報率與工程的升值潛力。購置目的：主要投資，局部自營。需求：對于中小投資者希望總價不高，有穩(wěn)定的投資回報，對于專業(yè)投資者注重工程的潛力與經(jīng)營前景。經(jīng)營者他們熟悉區(qū)域商業(yè)市場，對區(qū)域未來的經(jīng)營環(huán)境非常認可。他們有一定的商業(yè)背景，熟悉商業(yè)經(jīng)營方式；對本工程經(jīng)營的環(huán)境比擬認可，并看好工程的經(jīng)營前景；需求：他們希望區(qū)位要有足夠的消費群體以及流動人口，商業(yè)氣氛濃厚，同時會考慮到周邊商業(yè)的競爭不要過于劇烈。消費者從對象來看，包括周邊的居民及青少年群體從區(qū)域來看，生活消費以周邊區(qū)域為主，特色商業(yè)輻射全市；從消費檔次來看，以中檔消費為主。需求：他們希望有豐富的產(chǎn)品內(nèi)容和具有休閑功能的消費環(huán)境；同時希望到達較為方便，對于外圍消費群體來說，停車一定要方便。住宅局部投資型有一定的閑置資金但未必腰纏萬貫；產(chǎn)品一定要有較可觀的升值潛力；產(chǎn)品性價比高，租賃或轉(zhuǎn)售都可獲得較高的投資回報；對房地產(chǎn)有一定了解，自身有一定的投資分析能力。購置目的：投資，長線投資〔租賃〕或短線投資〔轉(zhuǎn)售〕需求：總價不高，投資風險不高；位置好，區(qū)域開展前景好；良好的產(chǎn)品品質(zhì)。自住型30-40歲左右，具有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源他們多為三口之家，兩房、三房單位是根本的需求他們或許不會有豐厚的儲蓄，雖然是首次置業(yè)，但目前已有一套單位分房。他們注重生活方便，同時對于居住的舒適性要求較高。他們較為接受新事物，在性價比的權(quán)衡下，對電梯房并不十分排斥。購置目的：改善現(xiàn)有居住環(huán)境并兼顧投資。需求：標準三房是其主要的需求；對于產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，注重性價比；生活本錢也是關注的對象之一。第五局部工程經(jīng)濟測算一、價格預測及銷售收入1、銷售價格預測目前區(qū)域內(nèi)的小高層均價在3000-3300元/㎡左右，本工程預計將于明年上半年入市銷售，故我司預計工程住宅均價3500元/㎡；根據(jù)我司對周邊商業(yè)售價的調(diào)查，我司認為本工程一層商鋪均價10000元/㎡，二層商鋪5000元/㎡，三層商鋪4000元/㎡，整體均價6794元/㎡。2、總銷售收入：54407.35萬元工程銷售單價〔元/㎡〕面積銷售收入〔萬元〕商業(yè)67942314515724.3住宅350011052338683.05總計―35備注：總用地面積44556㎡，按照容積率3計算，總建筑面積133668㎡。地上商業(yè)面積23145㎡〔計容〕，全部實現(xiàn)銷售；地下商業(yè)面積5000㎡〔不計容〕，作為超市持有經(jīng)營。二、本錢測算1、土地本錢：4344.21萬元根據(jù)開發(fā)商提供的數(shù)據(jù)，土地本錢65萬元/畝，共66.83畝，合計4344.21萬元。2、建安工程費：24060.24萬元根據(jù)開發(fā)商提供的數(shù)據(jù)，建安工程費為1800元/㎡，總建筑面積133668㎡，共24060.24萬元。3、前期工程費：2472.36萬元工程計算依據(jù)金額〔萬元〕規(guī)劃設計費按照20元/㎡計算267.34報建費按照150元/㎡計算2005.02其他前期費用按照總價200萬元計算200總計2472.36備注：報建費包括城市根底設施配套費、散裝水泥專項資金、新墻體材料開展資金、人防工程易地統(tǒng)建費等費用，約為100元/㎡。其他前期費用包括招標咨詢費、規(guī)劃放線費等費用。4、不可預見費：265.33萬元〔建安工程費+前期工程費〕×1％開發(fā)本錢合計：以上〔1〕-〔4〕項之和，約31142.14萬元5、開發(fā)費用：3397.85萬元工程計算依據(jù)金額〔萬元〕管理費600銷售費用銷售收入*2%1088.15財務費用按照開發(fā)本錢的30%貸款三年計算1709.70總計3397.85備注：管理費即行政費用，數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供。開發(fā)總本錢=開發(fā)本錢+開發(fā)費用，約34539.99萬元6、營業(yè)稅費:3086.44萬元工程計算依據(jù)金額〔萬元〕營業(yè)稅銷售收入*5%2720.37城市維護建設稅營業(yè)稅×7%190.43教育費附加營業(yè)稅×3%81.61印花稅總銷售收入×0.05%27.20其他營業(yè)稅費總建筑面積×5元/㎡66.83總計3086.44備注：其他營業(yè)稅費包括商品房交易手續(xù)費、測量費等。三、工程銷售利潤分析工程金額〔萬元〕說明1、總銷售收入54407.35――2、開發(fā)本錢31142.14――3、開發(fā)費用3397.85――4、開發(fā)總本錢34539.992+35、營業(yè)稅費3086.44――6、毛利潤16780.921-〔4+5〕7、土地增值稅1088.15按銷售收入的2％預繳8、利潤總額15692.776-79、所得稅3923.19利潤總額×25％10、稅后利潤11769.588-911、總投資利潤率34.08%10/412、銷售利潤率21.63%10/1四、工程租金收入估算本工程自行持有的為負一層5000㎡超市，預計在2021年初即可正式對外營業(yè)，結(jié)合庫爾勒目前的商業(yè)物業(yè)的商鋪租金情況及工程所處區(qū)域的綜合考量，工程的起始租金為20元/㎡·月，租金每三年按照10%遞增。工程租金收入估算工程名稱經(jīng)營期2021202120212021202120212021202120212022202320241.租金收入1201201201321321321451451451601601601.1可出租面積100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%1.2出租率5000500050005000500050005000500050005000500050001.3租金2020202222222424242727272.經(jīng)營支出30.030.030.033.033.033.036.336.336.339.939.939.92.1市場推廣費2%9.69.69.610.610.610.611.611.611.612.812.812.82.2經(jīng)營管理費2%14.414.414.415.815.815.817.417.417.419.219.219.22.3物業(yè)維護費3%6.06.06.06.66.66.67.37.37.38.08.08.03.營業(yè)凈收入90.090.090.099.099.099.0108.9108.9108.9119.8119.8119.84.累計租金收入90.0180.0270.0369.0468.0567.0675.9784.8893.71013.51133.31253.1五、工程現(xiàn)金流量表工程現(xiàn)金流量表工程名稱經(jīng)營期2021202120212021202120212021202120212021202120221.現(xiàn)金流入021762.916442.216442.2120.0132.0132.0132.0145.2145.2145.2159.71.1銷售收入021762.916322.216322.2000000001.2營業(yè)收入00120.0120.0120.0132.0132.0132.0145.2145.2145.2159.72.現(xiàn)金流出6816.613893.210449.911538.130.033.033.033.036.336.336.339.92.1建設投資6816.611089.48317.08317.0000000002.2經(jīng)營費用0030.030.030.033.033.033.036.336.336.339.92.3銷售稅金及費用01234.6925.9925.9000000002.4土地增值稅0001088.1000000002.5所得稅01569.31177.01177.0000000003.凈現(xiàn)金流量-6816.67869.75992.34904.190.099.099