演講人：日期:廣告學(xué)課程設(shè)計目錄CONTENTS02.04.05.01.03.06.學(xué)科基礎(chǔ)架構(gòu)廣告創(chuàng)意設(shè)計廣告理論體系媒介策略規(guī)劃廣告策劃流程廣告效果評估01學(xué)科基礎(chǔ)架構(gòu)廣告學(xué)定義與學(xué)科屬性廣告學(xué)定義研究對象學(xué)科屬性研究方法廣告學(xué)是一門研究廣告活動及其規(guī)律的學(xué)科，探討廣告如何有效地傳遞信息、影響消費者行為等。廣告學(xué)屬于傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科交叉領(lǐng)域，具有綜合性、應(yīng)用性和創(chuàng)新性等特點。廣告學(xué)主要研究廣告活動的全過程，包括廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計、媒介選擇、效果評估等環(huán)節(jié)。廣告學(xué)采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，如市場調(diào)研、案例分析、實驗設(shè)計等。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程世界廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程從古代廣告起源到現(xiàn)代廣告的形成，經(jīng)歷了原始廣告、招牌廣告、報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等階段。01廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化、國際化等趨勢，新興廣告形式如移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、大數(shù)據(jù)廣告等不斷涌現(xiàn)。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程自改革開放以來，中國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大的快速發(fā)展過程，現(xiàn)已成為全球廣告市場的重要組成部分。02隨著科技的不斷進步和消費者需求的變化，廣告產(chǎn)業(yè)將更加注重創(chuàng)意、個性化和精準(zhǔn)營銷等方面的發(fā)展。0401中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程廣告?zhèn)鞑ズ诵母拍顐鞑フ邆鞑?nèi)容傳播媒介受眾廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，包括廣告主、廣告代理機構(gòu)和廣告發(fā)布者等。廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅲóa(chǎn)品或服務(wù)的特點、品牌形象、購買方式等。廣告?zhèn)鞑サ那篮洼d體，包括傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播、報紙）和新媒體（如互聯(lián)網(wǎng)、手機、社交媒體）。廣告?zhèn)鞑サ慕邮照?，包括目?biāo)消費者和潛在消費者，廣告?zhèn)鞑ヒ槍κ鼙姷男枨蠛托睦硖攸c進行策劃和設(shè)計。02廣告理論體系經(jīng)典廣告理論模型AIDA模型該模型將消費者的購買行為分為注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action）四個階段。KOL營銷模型USP理論基于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader）的營銷模型，強調(diào)通過影響關(guān)鍵人物來影響大眾。獨特銷售主張（UniqueSellingProposition），強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨特特點或優(yōu)勢來吸引消費者。123消費者行為分析理論消費者購買決策過程模型包括問題識別、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為五個階段。03將消費者需求從生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)五個層次進行劃分。02馬斯洛需求層次理論消費者黑箱模型該模型強調(diào)消費者的購買決策過程是一個黑箱，無法直接觀察，只能通過消費者的外部行為來推測。01整合營銷傳播理論強調(diào)各種傳播手段的綜合運用，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提高傳播效果。整合營銷傳播（IMC）產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個營銷要素的組合。4Ps理論包括廣告、公關(guān)、促銷、直銷等多種傳播工具的整合運用，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。傳播工具整合03廣告策劃流程市場調(diào)研與需求分析了解行業(yè)背景研究行業(yè)歷史、現(xiàn)狀、未來趨勢以及競爭格局。01消費者分析調(diào)查目標(biāo)消費者的需求、心理、購買行為等方面，以便制定更精準(zhǔn)的廣告策略。02產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品在市場中的定位，找出產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，為廣告創(chuàng)意提供方向。03廣告策略制定方法結(jié)合產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷組合要素，制定廣告策略。營銷組合策略目標(biāo)市場策略信息傳播策略根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，確定廣告的目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的廣告策略。確定廣告的傳播渠道、頻率和形式，以確保廣告信息能夠準(zhǔn)確地傳達給目標(biāo)受眾。創(chuàng)意執(zhí)行方案設(shè)計廣告測試與評估對廣告作品進行效果測試和評估，根據(jù)測試結(jié)果進行調(diào)整和優(yōu)化，以提高廣告效果。03將創(chuàng)意構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品，包括廣告文案、視覺設(shè)計、音樂等元素的融合。02創(chuàng)意執(zhí)行創(chuàng)意構(gòu)思根據(jù)廣告策略和市場需求，進行廣告創(chuàng)意構(gòu)思，包括主題、視覺元素、口號等。0104廣告創(chuàng)意設(shè)計廣告應(yīng)該快速傳達信息，避免過度復(fù)雜的設(shè)計，使觀眾能夠快速理解廣告的主題和意圖。通過色彩、字體、圖形等元素的搭配，將廣告中的重點信息突出顯示，吸引觀眾的注意力。設(shè)計應(yīng)具有獨特性和創(chuàng)新性，能夠引起觀眾的興趣和共鳴，提高廣告的關(guān)注度。合理運用色彩心理學(xué)，通過色彩的搭配和對比，增強廣告的視覺效果和情感表達。視覺傳達設(shè)計原則簡潔明了突出重點創(chuàng)意獨特色彩搭配廣告文案創(chuàng)作技巧簡潔明了廣告文案應(yīng)該簡潔明了，能夠準(zhǔn)確地傳達產(chǎn)品或服務(wù)的特點和優(yōu)勢，避免冗長和復(fù)雜的句子。02040301情感共鳴運用幽默、溫情等手法，與觀眾建立情感共鳴，提高廣告的記憶度和認(rèn)同感。吸引眼球通過獨特的標(biāo)題或引人注目的開頭，吸引觀眾的注意力，激發(fā)他們進一步了解廣告的興趣。行動號召在文案中明確表達廣告的目的和行動號召，引導(dǎo)觀眾進行購買、注冊或其他目標(biāo)行為。多媒體元素整合應(yīng)用圖像與文字的結(jié)合將圖像與文字有機結(jié)合，通過視覺和文字的互補，增強廣告的表達效果和吸引力。動態(tài)效果與視頻利用動態(tài)效果和視頻元素，增加廣告的動感和趣味性，吸引更多觀眾的關(guān)注。聲音與音樂的運用通過背景音樂或聲音效果，增強廣告的感染力和情感表達，提升觀眾的觀看體驗。交互式設(shè)計結(jié)合互動元素和用戶體驗設(shè)計，讓觀眾參與到廣告中來，提高廣告的參與度和轉(zhuǎn)化率。05媒介策略規(guī)劃傳統(tǒng)與數(shù)字媒介渠道類型01傳統(tǒng)媒介渠道電視、廣播、報紙、雜志等，具有廣泛的受眾覆蓋面和較高的品牌信任度。02數(shù)字媒介渠道搜索引擎、社交媒體、視頻網(wǎng)站、博客等，具有互動性、精準(zhǔn)投放和形式多樣等特點。媒介組合優(yōu)化策略創(chuàng)意和策略并重媒介組合需要創(chuàng)意和策略的支撐，通過創(chuàng)意的廣告形式和策略性的投放策略，吸引受眾的注意力。03根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介使用習(xí)慣，選擇合適的媒介渠道進行投放，提高廣告的曝光率和效果。02精準(zhǔn)投放整合媒介資源根據(jù)廣告目標(biāo)，將傳統(tǒng)和數(shù)字媒介渠道進行有機結(jié)合，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。01媒介投放效果預(yù)測根據(jù)媒介的受眾覆蓋面、傳播效果等數(shù)據(jù)，預(yù)測廣告的曝光次數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。定量預(yù)測通過調(diào)查受眾對廣告的接受程度和反饋，預(yù)測廣告的品牌知名度、美譽度等指標(biāo)。定性預(yù)測根據(jù)預(yù)測結(jié)果，及時調(diào)整媒介投放策略，以提高廣告效果和降低投放成本。調(diào)整投放策略06廣告效果評估傳播效果評估指標(biāo)體系傳播廣度傳播深度傳播效果傳播效率評估廣告覆蓋的受眾數(shù)量，包括媒體覆蓋率和受眾接觸率等指標(biāo)。衡量廣告對受眾的影響程度，包括受眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注度、記憶度等指標(biāo)。評估廣告對受眾態(tài)度和行為的影響，包括品牌認(rèn)知度、購買意向等指標(biāo)。比較廣告投入與傳播效果之間的比例，評估廣告的投入產(chǎn)出比。ROI定義ROI（ReturnonInvestment）是指廣告投資回報率，即廣告投入與帶來的收益之比。ROI計算方法ROI=廣告收益/廣告成本×100%，其中廣告收益包括直接收益和間接收益。ROI評估通過ROI評估，可以判斷廣告投入是否劃算，進而調(diào)整廣告策略和預(yù)算。ROI提升策略通過優(yōu)化廣告內(nèi)容、投放渠道和受眾定位等方式，提高ROI水平。廣告投放ROI分析經(jīng)典廣告案例研究案例選擇案例學(xué)習(xí)案例分