基于4R理論的盲盒經(jīng)濟下泡泡瑪特企業(yè)的營銷策略研究TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 一、緒論（一）研究背景及意義改革開放以來,中國在不足百年的歷史時期里,便創(chuàng)造了史上從未有過的經(jīng)濟盛世,這都?xì)w功于快速增長的年均GDP,而中國民眾更加富裕的日常生活則是高速發(fā)展經(jīng)濟最重要的表現(xiàn)。在這樣的條件下,以創(chuàng)造地方特色文化為內(nèi)涵、以推動市場商品收藏價格為主要收益手段的盲盒經(jīng)濟,就完全乘上了時尚的快班車,自然地也就幾乎毫無任何障礙的融入了市場經(jīng)濟。隨著中國市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展,中國民眾的消費結(jié)構(gòu)相較于過去也發(fā)生了巨大的改變。消費結(jié)構(gòu)改變的直接因素即是需要的改變,馬斯洛需要分層學(xué)說將需要分為生理需求、安全需要、情感和歸屬心、尊重與能夠?qū)崿F(xiàn)五種,分別從較低層次到較高水平排列。而隨著高速且繁榮的國民經(jīng)濟發(fā)展,人民群眾的溫飽問題也亟待解決,同時由于國家和社會各界的高度重視,人民群眾在衣食住行安全等方面的基本投入將大大地小于對自身的日常投入。所以,當(dāng)由食物構(gòu)成的基本生理需求和由身體保障所形成的基本安全需要都得以實現(xiàn)之際,人民的主要需要也將逐漸集中在對情感與歸屬感上的需求升級。但是,隨著人口的增長以及上學(xué)或工作壓力的增大,對情感與歸屬感的需要就顯得越來越難以實現(xiàn),但滿足這種需要的生活成本增加,也就正好提供了盲盒經(jīng)濟發(fā)展所必須的高速成長的機會。正如所有能夠解決情感和歸屬感問題的活動或產(chǎn)品一樣,通過選擇自己最中意的盲盒,理解它背后的歷史和故事,并和社會上興趣相近的人加以對比和評價,毋庸置疑是一個很好的精神寄托產(chǎn)品,對一個并不擔(dān)心吃穿問題,卻又無法承受其他更高情感和歸屬感要求的低收入人群而言,具有臨時替代意義。上述各種因素的結(jié)合,再加上消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的大背景下,已成為盲箱經(jīng)濟迅速融入市場并開始尋求發(fā)展壯大的契機。（二）創(chuàng)新點首先，論文的研究領(lǐng)域較新，潮玩出現(xiàn)時間短，屬于小眾收藏品，2016年在我國內(nèi)地被泡泡瑪特加以“盲盒”的銷售形式進行產(chǎn)業(yè)化運營，以此形成規(guī)模效應(yīng)，近幾年泡泡瑪特、盲盒等字眼家喻戶曉，商場內(nèi)也隨處可見潮玩自助機器或?qū)嶓w店，如此快的發(fā)展速度值得研究。其次，目前對于盲盒、泡泡瑪特的探討較淺，缺乏深入系統(tǒng)的研究，本文將綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，分析其運營邏輯及營銷策劃，對企業(yè)進行系統(tǒng)評價從而提供最佳的經(jīng)營戰(zhàn)略方法。此外還將運用SWOT分析和波特五力模型來分析該行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，運用4R營銷理論以泡泡瑪特為例為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新思路。最后，相關(guān)學(xué)者就盲盒經(jīng)濟展開的討論較少，所引用的案例分析更少，在中國知網(wǎng)以“泡泡瑪特”為關(guān)鍵詞進行搜索，僅有120篇左右的相關(guān)研究成果，且主要是從泡泡瑪特公司發(fā)展歷史、消費者群體研究等方面展開，未將消費者心理與營銷策略相結(jié)合做出深入的探討。本文會基于盲盒經(jīng)濟背景下捋清企業(yè)運營邏輯，再研究消費者的消費心理，從獵奇、博彩、集郵式消費等多方面心理來闡述，從而更好地幫助剛起步的企業(yè)去打造一個合適的營銷策略來吸引潛在或已有消費者。（三）研究思路1.文獻研究法文獻研究法是指針對特定的研究目的或課題,利用研究文獻來獲取資料,以便更全面地、準(zhǔn)確地理解或掌握所要研究問題的一種方式。在文章中，利用文獻研究法有助于理清潮玩行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，便于了解潮玩行業(yè)及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，從而使文章更具流暢性。同時利用文獻法將泡泡瑪特的興起及發(fā)展瓶頸做出清晰說明，匯總分析其競爭內(nèi)外環(huán)境，從而更全面、多視角地掌握企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。2.案例分析法案例分析法最初時候只是作為一種教育方法應(yīng)用高級管理與商務(wù)方面的專門教育課程中,后來被許多公司借鑒起來成為用以培養(yǎng)公司管理得力人才的一種重要方式,現(xiàn)在一般是指利用文獻研究資源對單一事件加以分析,提出事件一般、普遍性的基本規(guī)律的方式。本文精選文創(chuàng)行業(yè)的龍頭泡泡瑪特作為案例，在分析其運營思路、營銷策略的同時，還運用分析工具對其進行一個內(nèi)外部環(huán)境的全方位分析，總結(jié)出目前所遇到的瓶頸、轉(zhuǎn)型問題并給出建議，最終在文末提出營銷戰(zhàn)略，給無數(shù)中小型文創(chuàng)企業(yè)帶來參考價值。三、理論基礎(chǔ)（一）波特五力模型分析企業(yè)所受影響最大的部分就在于內(nèi)部競爭環(huán)境,而企業(yè)外部環(huán)境極大地影響了企業(yè)競爭原則的制定和競爭策略的選擇。公司的外部環(huán)境也對建立競爭規(guī)則和制訂競爭戰(zhàn)略有著重要的影響。美國競爭戰(zhàn)略之父波特認(rèn)為,行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢取決于五種最主要的競爭對手力量，而這種力量將最終影響到整個產(chǎn)業(yè)的最終盈利，并由此提出了“五力分析模型”。這一模型是通過對組織主要相關(guān)利益者的競爭力進行分析，從而決定某一產(chǎn)業(yè)的吸引力。組織在進行經(jīng)營的過程中,主要有這樣五種動力相互激蕩,即:行業(yè)競爭對手、潛力進入者、替代品、供應(yīng)商、需求方。通過分析研究這五種力的相互作用，可以在行業(yè)層面制訂具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。（二）企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析SWOT分析,即基于企業(yè)內(nèi)部競爭環(huán)境和競爭對手要求的經(jīng)營狀況分析,是經(jīng)過研究,列出了與研究有關(guān)的企業(yè)所有重要自身優(yōu)點、劣點、外部機遇和危險因素,并以矩陣的形態(tài)加以排序,進而利用分析的基本思想對各種因素加以匹配與分析,并由此得到了一些具體的研究結(jié)果,結(jié)論往往具有決策性。本文將通過泡泡瑪特所掌握的資料,進而剖析公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢及其與競爭者相比,并剖析企業(yè)的外部機遇與危險,關(guān)注于公司的外部環(huán)境和潛在的影響。SWOT分析能夠幫助企業(yè)集中力量和采取措施，集中優(yōu)勢和最大的機遇，從而使公司的策略更加清晰，進而選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。（三）4R組合策略理論營銷組合戰(zhàn)略(MarketingMix)理論研究、是對傳統(tǒng)營銷理論的進一步發(fā)展,清晰地講述了企業(yè)經(jīng)營者可從哪些方面出發(fā)開展市場營銷運作,并有著很重要的戰(zhàn)略價值。八十年代,關(guān)系營銷理論(RelationshipMarketing)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的4p以及4C組合策略學(xué)說進行了創(chuàng)新。20世紀(jì)90時代,唐.E.舒爾茲明確提出4R(或稱4Rs)關(guān)系營銷組合戰(zhàn)略學(xué)說,反映并貫徹了關(guān)系市場營銷的基本思路,主張企業(yè)經(jīng)營者要和消費者及任何利益關(guān)系者雙方的互相協(xié)作、目標(biāo)導(dǎo)向、共享互利,創(chuàng)建、鞏固并發(fā)展長期持久的雙贏伙伴關(guān)系。4R組合戰(zhàn)略主要包含:一是伙伴關(guān)系(Relevancy)?？死锼骨俑窳_路斯將市場營銷解釋為“市場營銷就是要以某種共同利益去創(chuàng)建、維系、鞏固與消費者及其他參與者的伙伴關(guān)系,只有這樣,各參與者的目標(biāo)才能達成。伙伴關(guān)系的創(chuàng)建和維系要依靠相互交換價值和達成諾言去完成”。舒爾茲指出,經(jīng)銷商要采用多種方式與消費者創(chuàng)建關(guān)聯(lián)性,進而成為某種互助互需的密切聯(lián)系,以增進與消費者相互之間的情感連結(jié)和情感共振。二是反應(yīng)(Respond)。即經(jīng)銷商要站在消費者的視角上及時地聽取和反映他們的要求與希望,并同時建立起對消費者要求能夠加以快速捕捉的商業(yè)模式和快速反應(yīng)性的反饋制度。三是伙伴關(guān)系(Relation)。經(jīng)銷商要注意與消費者之間關(guān)系的建設(shè)和管理,而不能只與消費者相互之間進行單純的市場交易。在目前普遍供大于求的情況下,搶占市場的關(guān)鍵問題是要與消費者建立起長久而牢固的關(guān)系。四是報酬(Return)。經(jīng)銷商與客戶相互之間樹立良好關(guān)系,敏于作出反應(yīng),而加強伙伴關(guān)系的終極目的都是幫助他們獲得一定的金錢、幫助、合作、贊賞等經(jīng)濟上與精神上的回報。四、泡泡瑪特的運營現(xiàn)狀（一）泡泡瑪特的發(fā)展歷程北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司（以下簡稱泡泡瑪特），成立于2010年，經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前的業(yè)務(wù)包括挖掘藝術(shù)家、IP孵化、用戶觸達、潮流文化的宣傳和培養(yǎng)。泡泡瑪特是一家集時尚商品零售、藝術(shù)家經(jīng)濟、新媒體娛樂平臺和大型展覽等為一體的綜合性IP運營公司，主要經(jīng)營的商品涵蓋潮流玩具、二次元周邊、BJD娃娃和IP衍生品等眾多品類。泡泡瑪特（POPMART)，被譽為“全球最大的盒子制造商”，于2020年12月11日在香港上市。泡泡瑪特是目前中國市場規(guī)模最大、發(fā)展最迅速的時尚玩具企業(yè)，本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的資料梳理整合了其發(fā)展歷程，制作成泡泡瑪特發(fā)展歷程的思維導(dǎo)圖表，其中分為四部分闡述，即艱難起步、歷史轉(zhuǎn)折、全盛時期和轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。表1泡泡瑪特發(fā)展歷程思維導(dǎo)圖表（二）運營邏輯泡泡瑪特這個以“盲盒”概念出名的潮流玩具品牌，近來更是備受關(guān)注。比起其招股書的發(fā)布，更具有學(xué)習(xí)價值的是品牌的盈利。泡泡瑪特過去三年的凈利潤呈幾何倍數(shù)增長，2017年為156萬，2018年為9952萬，2019年為4.51億。1.優(yōu)秀的原創(chuàng)能力伴隨品牌影響力逐步提升，企業(yè)的營銷渠道、品牌效應(yīng)凸顯，為企業(yè)帶來了更多的原創(chuàng)設(shè)計人才的同時也為泡泡瑪特的IP儲備打下了堅實的基礎(chǔ)，目前泡泡瑪特旗下85個IP中，自有IP擁有12個,獨家IP擁有22個。來源：招股說明書泡泡瑪特憑借著自身的產(chǎn)品，在市場上獨占鰲頭，泡泡瑪特的超強業(yè)務(wù)覆蓋范圍形成了自己的商業(yè)帝國，這將為其品牌的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)，使其在營銷方面更加自信，也更加具有市場吸引力。2.產(chǎn)品自身的商業(yè)邏輯產(chǎn)品本身能夠在市場上流通，并且獲得良好的業(yè)績，其本身就具有某種邏輯，其次是品牌打造的產(chǎn)品，它更注重使用者的經(jīng)驗感。迎合用戶投資心理。在大多數(shù)人眼中，收藏產(chǎn)品是一種積累財富的手段。近幾年，出現(xiàn)了炒鞋、炒裙子等炒貨的投機熱潮，炒鞋和炒盲盒等制造了炒出高價的神話，讓更多的人愿意參與到這場炒作“游戲”中。這些投機者將自己最珍貴的產(chǎn)品都藏了起來，靠著這些稀奇古怪的東西大賺特賺，最近幾年流行的“炒盒子”也是同樣的投資機制。個人愛好收藏。泡泡瑪特的收藏方式，就像是童年時代的吃零食收集小卡片一樣。各式各樣的盲盒激發(fā)了消費者的購物欲望，而商家們則利用消費者喜好的收藏品來進行市場推廣，并以較低的價錢來吸引更多的消費者，從而達到使用戶"入坑"的目的。3.營銷方式的有效性精確的客戶定位,是泡泡瑪特迅速發(fā)展壯大的主要原動力。伴隨著ACG文化(動畫、漫畫與游戲的總稱)成長起來的Z世代(網(wǎng)絡(luò)流行語,指95～09年間誕生的新時期群體),由泛二次元市場產(chǎn)生的盲盒是Z世代群體消費的典型代表之一。據(jù)天貓《95后玩家剁手力榜單》統(tǒng)計,潮玩手辦更以百分之一百八十七的增長率,位居九十五后最燒錢的五大愛好之首。其中，將近二十萬的消費者一年花費兩萬元購買盲盒，有人更是花費一百萬元在盲盒購買上，成為了最具購買力的消費者。泡泡瑪特也借著興趣文化的聚合，變成了品牌和年輕人之間的溝通介質(zhì)，從而達到了“破圈”的目的，這就是所謂的“一切均可泡泡瑪特”。表295后玩家剁手力榜單來源：天貓《95后玩家剁手力榜單》Q萌文化傳遞產(chǎn)品價值。在很多人眼中，對于可愛的東西，都是一種天然的喜愛，比如孩子或?qū)櫸?，這種“幼體滯留”的存在，可以讓人放松警惕，產(chǎn)生愉悅的感覺，而可愛的小手辦變成了一個媒介，將最單純的歡樂傳遞出去。那些蠢萌的形象，就是這個品牌的賣點。饑餓營銷營造匱乏感。泡泡瑪特的“饑餓營銷”是一種少見的營銷方式，它可以通過“固定”和“隱藏”兩種產(chǎn)品模式來影響用戶的消費，讓他們一次性消費，從而增添獲得隱藏款的機會。另外，由于手辦本身具有的“人設(shè)”，讓城市里奮斗的人們在夜晚孤獨的時候，有了一個“傾訴”的對象，同時給品牌打上了治愈性的標(biāo)簽。（三）消費者心理1.獵奇心理和沖動購買數(shù)字媒介為90后、00后乃至10后的消費者打開了一扇嶄新的大門，在這個虛擬世界里包含太多多樣性的知識，也出現(xiàn)多種可以探索虛擬社會的時機。年輕人對新鮮事物有著強烈的好奇心，此時泡泡瑪特的出現(xiàn)就正合他們的口味。將體驗感發(fā)揮到最大值的時刻便是顧客拆盲盒的過程，而“拆”背面的喜悅和緊張，則會撩撥客戶的好奇心，從而不斷地購買。統(tǒng)計數(shù)字表明，在泡泡瑪特的會員注冊中，總體重復(fù)購買比例高達58%。每盒產(chǎn)品售價區(qū)間為39～69元，大部分消費者都能承受這個價位，購買的壓力降低使消費者更容易產(chǎn)生沖動購買和反復(fù)購買的心理。2.博彩心理與集郵式消費集郵式消費行為的表現(xiàn)是購買和收集各種類型或系列的商品，其重心在于積存更多相關(guān)產(chǎn)品，而不是擁有獨特精良產(chǎn)品。盲盒有很多系列，每個系列有十幾個到幾十個玩偶，各系列的盲盒都配備了“普通款”與“隱藏款”，不少年輕消費者都為集齊一套而想破腦袋。1/144為隱藏款的出現(xiàn)概率，在二手市場能增值到五倍甚至幾十倍。部分消費者會花六千左右購買整箱玩偶以達到收集隱藏款的目的，該行為與買樂透碰運氣的賭博心理是差不多的。當(dāng)消費者的好奇心被盲盒誘導(dǎo)進行初步消費嘗試后，其沖動心理悄然萌發(fā)。沖動心理加上不穩(wěn)定性會引誘用戶再次購買，以抽取“隱藏款”或集齊一套娃娃為目的，如此反復(fù)以至于越來越多消費者深陷其中難以自拔。3.社交心理和情感消費某種程度上，盲盒等潮玩發(fā)揮了社交介質(zhì)的作用。通過它們，年輕人能找到自我認(rèn)可的歸屬感，也找到了興趣一致的圈子。近幾年，抖音、B站等平臺崛起，其病毒式的話題傳播速度進一步放大了盲盒等潮玩的娛樂和社交效應(yīng)。因為人類在歷史發(fā)展過程中普遍并未遇到過物質(zhì)貧困,而90后和00后的消費人群對于物質(zhì)與溫飽的要求并不具備時代性,因此他們更偏好于消費帶有情感屬性等精神層面的消費產(chǎn)品。除去明星的娛樂信息之外,動畫等二次元的精神內(nèi)涵也獲得了許多消費者的喜愛。許多盲盒的系列產(chǎn)品就是在漫畫、動漫等基礎(chǔ)上進行了形象設(shè)計的,表面上的年輕人是因為對玩偶形象的喜愛而購買了盲盒，但是深層次的原因則是他們對產(chǎn)品背后文化的認(rèn)同。4.流量聚焦與變現(xiàn)的物質(zhì)滿足盲盒也可以通過社會媒介的方式，為消費者提供物質(zhì)上的饜足。一是在Bilibili、小紅書、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺上，通過“拆盲盒”和“娃媽分享”的方式，分享用戶自制的短視頻。二是與網(wǎng)友們探討關(guān)于盲盒周邊的話題，共同見證“開箱”時刻。三是在社交平臺的評論區(qū)、論壇這種社群互動區(qū)里發(fā)布最新動態(tài)，更新收藏“戰(zhàn)績”和購物“技巧”。在新媒體盛行的年代，自制高質(zhì)量、干貨輸出類和有新意的視頻能取得高瀏覽量和話題熱度，并被官方媒體投放進流量池，在流量池里將流量反復(fù)滾動，播放量會不斷上漲，與此同時保持高度更頻，自然會獲得粉絲的打賞、平臺活動獎勵甚至接廣等形式的高收入。五、泡泡瑪特的競爭環(huán)境分析（一）波特五力模型1.同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力根據(jù)資料顯示，目前盲盒類銷量的前五名分別為泡泡瑪特、52TOYS、19八3、酷樂潮玩、若態(tài)。作為潮玩行業(yè)的先進入者，泡泡瑪特在很多方面都優(yōu)于其他品牌競爭者，首先，泡泡瑪特的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢。泡泡瑪特共運營著93個IP，這些IP分別來自內(nèi)部設(shè)計師團隊設(shè)計的自有IP、藝術(shù)家授權(quán)的獨家IP，知名IP供應(yīng)商的非獨家IP（見表3）。擁有優(yōu)質(zhì)的IP資源就意味著擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而吸納現(xiàn)在消費群體,并留住潛力消費群體。表3三類IP的銷售額與所占銷售額百分比數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股說明書此外，泡泡瑪特在銷售渠道上具有一定的優(yōu)勢。泡泡瑪特采用線下實體門店、線上電商與無人售貨機相結(jié)合的銷售模式。在實體商店里,有售后服務(wù)人員為消費者推薦產(chǎn)品,并解決問題;在疫情期間,有線上電商可以為消費者提供另外的購物途徑;在國內(nèi)任何城市,通過任意門店內(nèi)設(shè)有的無人銷售機,都能夠使三、四線城市的盲盒愛好者享有線下選購盲盒的機會。我國的潮玩產(chǎn)業(yè)也正在飛速進步階段,雖然泡泡瑪特已經(jīng)取得了IP+渠道的品牌優(yōu)勢,在中國潮玩玩具零售市場占有率中位居首位,但因為泡泡瑪特的盲盒玩法很易于被競爭對手所重復(fù),這也會轉(zhuǎn)移部分消費群體的注意力。據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年按市場零售價格計算，前五個市場營運商將分別占據(jù)全球潮流玩具零售商總市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。對于占比8.5%的泡泡瑪特而言，第二名企業(yè)占比7.7%緊隨其后，因此泡泡瑪特易受到同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力的影響。2.潛在競爭者進入的能力國內(nèi)潮流玩具產(chǎn)業(yè)還處在剛興起的狀態(tài),但盲盒市場發(fā)展的大熱卻引來了不少其他牌子的競爭對手來分流市場發(fā)展,如B站上的跨界融合、音樂選秀頻道的盲盒周邊等等。而盲盒玩具作為一種實體產(chǎn)業(yè),其需要的時間和進入市場的成本都非常高昂,根據(jù)統(tǒng)計資料表明,一個盲盒的開發(fā)周期一般在五到八個月左右,而泡泡瑪特近五年的經(jīng)營成本就超過了一億至兩億左右,設(shè)計師的設(shè)計費,大批量生產(chǎn)的原物料生產(chǎn)成本,宣傳盲盒的廣告費用,營銷渠道的銷售成本,以及開設(shè)商場的租賃費用等均需巨大人力物力財力的支持。但如果潛在競爭對手缺乏較高的國民知名度和雄厚的資本支撐(見表4),則是不太可能對泡泡瑪特構(gòu)成過大威脅的。表4泡泡瑪特2015-2019營業(yè)成本表數(shù)據(jù)來源：以自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型為基礎(chǔ)的企業(yè)價值分析——以北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司為例3.替代品的替代能力盲箱的大部分受眾都是年輕女生,其受青睞程度在很多原因上和它的購買新奇感和沖擊感直接相關(guān),不過由于當(dāng)代青年人的消費口味很容易改變,因此能夠給她們帶來新奇感的事情也有不少,比如福箱,游戲皮膚抽獎。它能夠成為盲盒的替代品,既能夠給消費者本身帶來未知感與滿足感,又能夠透過各種活動吸引消費者給它"氪金"。雖然替代品和盲盒之間會有一定差異,但也有很多人并不僅僅為新鮮感而只是想要以集郵式收藏,但也不排除消費者被替代品吸引的情況，因此泡泡瑪特還需加大品牌影響力，防范于未然。綜上，泡泡瑪特的替代品對盲盒的銷售造成較小影響。4.供應(yīng)商的討價還價能力在泡泡瑪特的整個生態(tài)閉環(huán)中,所有IP的開發(fā)都位于閉環(huán)的上下游。出色的設(shè)計師們作為IP資源的主要提供者,對泡泡瑪特產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了很大作用,且隨著IP品類的增多，人才的稀缺導(dǎo)致部分IP更新速度變慢，不利于提高客戶粘性。同時泡泡瑪特也開始在全世界范圍內(nèi)吸引人才,并通過各種途徑獲取IP的來源,而IP來源擁有者的選擇也不只是泡泡瑪特一個,綜上,開發(fā)IP資源的設(shè)計師可以成為泡泡瑪特的主要供貨商,具有較大的討價還價能力。5.購買者的議價能力泡泡瑪特的基本售價為五十九元每件，其他玩具的價格在幾十元到幾百元之間，且價位普遍偏高,部分使用者認(rèn)為價位不合理,與此同時,由于競爭者深入市場,盲盒的基本價位水平逐漸被打亂,消費者本身能夠選用的牌子也更多。而且,目前人們對盲箱的好感基本都是依靠它的顏值,而如果一些品牌創(chuàng)造出比較吸引人的盲箱外貌,人們的品牌滿意度也將會降低,因此，購買者的議價能力處于中等水平。（二）SWOT分析法1.行業(yè)分析中國的潮流領(lǐng)域仍處在開發(fā)早期階段,并在過去幾年得到了較好的開發(fā)。資料表明,2019年中國潮玩市場規(guī)模為204.7億元，同比2018年增長了71.3%。雖然受到疫情影響，2020年中國潮玩市場規(guī)模增速有所下降，但目前國內(nèi)主要圍繞電影、動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲以及IP等周邊授權(quán)產(chǎn)品的潮玩行業(yè)也處在高速發(fā)展?fàn)顟B(tài),預(yù)計中國潮玩市場規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢。從中國國內(nèi)潮玩市場規(guī)模占全國市場規(guī)模的比重分析，占比從2017年的11.18%升至2020年的19.74%，預(yù)計到2023年有望達到23.03%。作為潮玩IP變現(xiàn)的重要載體，盲盒交易市場將借勢發(fā)展壯大,并可望逐步蓬勃發(fā)展成全國盲盒消費需求的核心市場之中。2.消費者分析泡泡瑪特的消費者年齡多為18-22歲。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，女性消費者比例為73.53%，男性消費者占比為26.47%。其中大專學(xué)歷比例為14.71%，本科為76.47%，研究生及以上的占比為8.82%。消費者中每月工資1000元以下人數(shù)占比為8.82%，1000-1500元占比為32.35%，1501-2000元為14.71%，工資2000以上占比為44.12%。對盲盒市場了解人數(shù)占比為70.59%，不了解人數(shù)占比為29.41%。消費者喜好方面，對于盲盒品牌不了解的消費者占比為29.41%，了解酷樂潮玩和TOPTOY的占比為2.94%，在其余的多項選擇中，都存在一個選項——泡泡瑪特，即泡泡瑪特在所有盲盒選項中占比最高。圖1消費者喜好數(shù)據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)來源：源自網(wǎng)絡(luò)3.競爭對手分析目前國內(nèi)泡泡瑪特主要的競爭對手分三類。一類是與泡泡瑪特一樣的平臺型公司，包括IP小站、十二棟文化、52Toys，產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺，覆蓋IP獲取、設(shè)計生產(chǎn)、銷售交易全流程；第二類是尋找獨角獸、Toycity等潮玩品牌商，主要覆蓋IP獲取與設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)；第三類是酷樂潮玩、九木雜物社、樸坊、X11、TopToy等潮玩零售店、集合店，主要覆蓋銷售交易環(huán)節(jié)，產(chǎn)品多來自于上述潮玩品牌商、工作室等。品牌產(chǎn)品來源定價銷售渠道產(chǎn)品線泡泡瑪特自有品牌（原創(chuàng)）為主；聯(lián)名為輔多為59+線上旗艦店抽盒機；自有線下門店盲盒、時尚數(shù)碼、潮流徽章等若態(tài)若來自有品牌（原創(chuàng)）多為59+社區(qū)交互型小程序潮玩手辦、DIY小屋、八音狂想、造物工坊、手作小物TOPTOY70%外采，30%自有39+線上商城、線下智能商城盲盒、手辦、娃娃模型、積木等八大潮玩核心品類52TOYS自有品牌（原創(chuàng)）多為69+蛋趣app、線下品牌店動漫周邊模型、玩具品牌、盲盒潮玩IP表5競爭對手品牌分析表4.產(chǎn)品分析泡泡瑪特的主打產(chǎn)品是盲盒玩偶。其中玩偶的類別也分為很多系列，官方旗艦店中被列為熱門產(chǎn)品的有MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和BUNNY。按照發(fā)布時間來看，MOLLY的魔力卡卡系列、LABUB的THE

LITTLE

MONSTERS迷你拉布布系列、DIMOO的森林之夜系列、SKULLPANDA的糖果怪物小鎮(zhèn)系列和BUNNY的圣誕系列都是當(dāng)前熱賣的產(chǎn)品系列。除此之外，泡泡瑪特還與哈利波特、迪士尼、一禪小和尚等知名IP進行了聯(lián)動并為他們設(shè)計了一系列的盲盒產(chǎn)品，反響也都非常不錯，尤其是迪士尼系列，出了多個系列，吸引了一眾既喜歡泡泡瑪特又喜愛迪士尼的消費者們。除了占比最多的盲盒玩偶產(chǎn)品，泡泡瑪特的潮流周邊也是占據(jù)了一部分江山。泡泡瑪特基于熱賣系列產(chǎn)品衍生出了時尚數(shù)碼（蘋果手機殼）、潮流徽章、潮流展示盒（雙層的展示盒正好容納下一個系列即12個玩偶，促使消費者增長集郵心理）、各類潮流周邊（耳機保護殼、盲盒手機數(shù)據(jù)線、斜挎包等）、毛絨公仔（靠墊坐墊、公仔）以及居家好物（融合IP元素的馬克杯、吸管杯）等等。泡泡瑪特以多種方式形成與消費者的互動，保持與消費者同頻共振?；影僮儯嚎缃绾献?，多IP聯(lián)合，特殊時間點發(fā)售符合節(jié)日主題的系列玩具，定期開展大型玩具會展等。多渠道觸點：玩具零售店，玩具販賣機，快閃店，微信公眾號，小程序，微博，天貓等。5.輿情分析（1）網(wǎng)友爆料店員私拆泡泡瑪特2020年12月14日，一網(wǎng)友在濟南東部路某門店的泡泡瑪特專賣店選購了三個盲盒,但回到家后卻發(fā)現(xiàn)盲箱封口處均有黃色膠水,感覺是將拆過的盲盒再次粘好后進行了二次售賣。在疑惑的心態(tài)下,該網(wǎng)友聯(lián)系了該門店店長并進行證實,根據(jù)錄像顯示,門店負(fù)責(zé)人也確認(rèn)了這一狀況的出現(xiàn)。而接下來,這名網(wǎng)友和其朋友又抽取了另外三個該專賣店內(nèi)其他在售的盲盒,結(jié)果也是類似的狀況。也就是說，包含十二個盲盒的整盒當(dāng)中，至少一半產(chǎn)品存在被拆封過，再進行二次銷售的情況。而在泡泡瑪特某相關(guān)微信群里，有網(wǎng)友稱自己在同家門店也遇到了這種情況。2020年12月24日，泡泡瑪特對記者表示網(wǎng)友發(fā)布的情況屬實，此事件一度引發(fā)廣泛關(guān)注和熱議。因為盲盒商品的流行程度有所不同,在盲箱二手交易平臺上的售價也大有差異。以泡泡瑪特為例,一只玩偶售價往往是五十九元,非熱銷款往往會降低購入價售賣,熱款也往往會高賣出價,而隱藏款則可以比購入價翻好數(shù)倍。因此,也就形成了"炒盒"的黃牛產(chǎn)業(yè)鏈,他們通過大批購買盲盒,以獲取更多抽到隱藏款的機率,然后以高價賣出。而這些門店工作人員私自拆箱后再二次售賣的非正常手段,很顯然是用來收集熱賣款和隱藏款,這不但損害了盲盒的游戲規(guī)則,還助長了非正常性盲箱買賣的風(fēng)向,也激起了盲盒愛好者們的強烈憤慨。盲盒的稀缺和不確定性，注定了其二手市場的魚龍混雜。而大批的二手交易，也讓各類不良商販和騙子等混入其中，制假販假坑蒙拐騙自然少不了，讓盲盒“這灘水”深不可測。（2）中消協(xié)評肯德基盲盒：有悖公序良俗和法律精神2022年1月12日，中消協(xié)發(fā)文稱近日，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，引發(fā)消費者搶購及社會廣泛關(guān)注。有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)，雇人代買代吃套餐而獲得盲盒，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。中國消費者協(xié)會認(rèn)為，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。通過以上分析，總結(jié)得到泡泡瑪特的SWOT分析矩陣：內(nèi)部環(huán)境因素優(yōu)勢劣勢-與多款I(lǐng)P聯(lián)動（先后與周杰倫、哈利波特、嫦娥五號、京東、芬達、NBA等多款知名IP聯(lián)動）-涉及諸多區(qū)域（涉及板塊有：音樂、影視、電商、航天、美妝、運動等）-多IP實現(xiàn)快速營收-單個盲盒價格普遍59元+（價格競爭優(yōu)勢不突出）-盲盒玩偶性價比不高-銷售模式易被復(fù)制-IP更新速度慢-售后服務(wù)差-企業(yè)負(fù)面新聞外部環(huán)境因素機會威脅-積極推出聯(lián)名，擴展男性消費群體-從既有平臺向發(fā)展樂園和影視產(chǎn)業(yè)延伸，拓寬業(yè)務(wù)面-IP吸引力大于品牌自身-行業(yè)競爭激烈-品牌影響力不足-渠道建設(shè)效果不佳-無序的二手市場-新冠疫情影響業(yè)務(wù)開展表6泡泡瑪特SWOT矩陣模型6.通過模型總結(jié)問題在此針對上述兩種模型篩選總結(jié)出下列問題，并在下一部分針對這些問題提供解決方法。（1）銷售模式容易被競爭者復(fù)制抄襲（2）IP品類增多，但是消費者喜愛的IP更新速度變慢（3）顧客更易對潮玩IP產(chǎn)生依賴性（產(chǎn)品顏值）而非企業(yè)品牌（4）品牌影響力需增強以避免替代品的潛在威脅（5）商品售后服務(wù)差（6）無序的二手市場和黃牛一定程度消減消費者購物熱情（7）企業(yè)負(fù)面新聞影響風(fēng)評六、泡泡瑪特營銷戰(zhàn)略建議前面分析了泡泡瑪特目前的內(nèi)外部競爭環(huán)境的優(yōu)勢及問題，現(xiàn)在將運用4R營銷理論針對性地對泡泡瑪特提出未來發(fā)展戰(zhàn)略建議。（一）營銷關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略營銷關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略是指要通過戰(zhàn)略安排，使企業(yè)緊密聯(lián)系顧客，通過滿足顧客需求或吸引顧客注意與顧客建立聯(lián)系，從而贏得長期而穩(wěn)定的市場?；诖四繕?biāo)，結(jié)合企業(yè)銷售模式易被復(fù)制、IP更新速度慢的問題提出如下戰(zhàn)略建議。1.細(xì)分目標(biāo)市場進行精準(zhǔn)定位要與消費者建立聯(lián)系的第一步就是找準(zhǔn)消費目標(biāo)群體，而目前泡泡瑪特的消費群體存在雜和亂的問題，消費者定位不清晰，需要進一步找準(zhǔn)定位。另外，雖然泡泡瑪特在2016年實現(xiàn)了潮玩產(chǎn)業(yè)化，開辟了潮玩領(lǐng)域的藍(lán)海，但是隨著市場不斷擴展，若不積極進行創(chuàng)新，原來的藍(lán)海優(yōu)勢則有可能轉(zhuǎn)換為紅海狀態(tài)，而通過細(xì)分市場實現(xiàn)差異化，能夠有效開辟新的“藍(lán)海"，錯開或降低激烈競爭狀態(tài)。企業(yè)要明確品牌IP面向的目標(biāo)消費者,解決目前存在的雜和亂的問題。截至2020年6月，泡泡瑪特?fù)碛凶杂蠭P形象12個，但是相對于競爭對手，消費群細(xì)分不是很明顯，相應(yīng)的品牌合作也較混亂。例如泡泡瑪特的自有IP,bunny主要面向低齡女性，但目前bunny聯(lián)名的產(chǎn)品有:嘉寶嬰兒輔食、小奧汀彩妝、禮橙專車等，而這些產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的重合度并不高。泡泡瑪特要進一步細(xì)分大眾市場，針對目標(biāo)群體，找到與競爭對手最能拉開差距的訴求點，并集中力量發(fā)揮該訴求點的競爭優(yōu)勢，以保持行業(yè)中的領(lǐng)先地位。2.滿足顧客需求增強顧客黏性企業(yè)要深入挖掘顧客消費心理，才能牢牢把握顧客的需求與偏好，從而進一步吸引消費者，增強顧客黏性，建立穩(wěn)定聯(lián)系。要想在今后發(fā)展中穩(wěn)定消費群體，增強顧客黏性，需關(guān)注目標(biāo)消費群體的消費需求，分散IP更新效率問題。作為泡泡瑪特的主流消費群體，“Z世代”作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，活躍在不同社交平臺，更加傾向于泛娛樂平臺，衷愛ACG文化。95后作為成長于互聯(lián)網(wǎng)社交快速發(fā)展的一代，有較強的品牌傳播力。目標(biāo)消費者通過社交媒體進行的內(nèi)容分享主要包括三種類型：一是在小紅書、抖音、B站等平臺上創(chuàng)作并分享短視頻，內(nèi)容以“拆盲盒”、“潮玩改造”為主題；二是在潮玩群與“娃友”討論盲盒新品，一起分享拆盒時刻；三是在社交平臺的評論區(qū)、社群網(wǎng)站上更新自己的收藏戰(zhàn)績與購物技巧。因此，泡泡瑪特要進一步加大網(wǎng)絡(luò)小眾社交平臺的品牌推廣度，通過直播平臺、網(wǎng)紅“種草”等目標(biāo)消費者偏愛的形式將小眾潮玩推向大眾空間，進一步提高品牌市場占有率、增強粉絲歸屬感及顧客黏度從而減輕IP更新速度慢給企業(yè)帶來的不利影響。（二）營銷反應(yīng)戰(zhàn)略營銷反應(yīng)戰(zhàn)略是指，在與顧客建立聯(lián)系后，通過提高對市場的反應(yīng)速度，積極聽取來自各方的意見并迅速做出反應(yīng)，甚至是提前預(yù)判，以期提升對市場的敏感性和反應(yīng)速度。基于此目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)影響力不足、二手市場混亂的問題提出如下戰(zhàn)略建議。1.把握消費熱點拓展消費市場對市場潮流趨勢和消費熱點進行敏銳把握是潮流產(chǎn)業(yè)的必備能力。泡泡瑪特要通過品牌合作，在品牌成長期增加知名度，迅速擴大品牌影響力。對于與潮玩行業(yè)有生產(chǎn)或銷售功能重疊的潛在進入者，企業(yè)可以與其進行合作，借助其顧客群或是渠道優(yōu)勢，擴大銷售量以及品牌曝光量，吸引更多潛在消費者產(chǎn)生消費行為。目前泡泡瑪特已通過IP授權(quán)，與食品品牌、彩妝品牌、電子產(chǎn)品進行合作；與迪士尼、HelloKitty等進行雙IP聯(lián)動，推出合作品牌盲盒。在品牌合作中，還要注重如何在形象、情感、認(rèn)知等多個層面與聯(lián)名品牌找到契合點，否則就會給消費者帶來IP認(rèn)知混亂等問題，不利于IP形象化塑造。企業(yè)還可以通過搭載熱點話題，如明星帶貨、“大V種草”、借勢營銷等方法，通過潛移默化影響消費者的方式，達到較好的宣傳效果。在盲盒銷售過程中，新款的發(fā)布總是最吸引粉絲矚目的，泡泡瑪特在以往也會錄制一些新品拆盒視頻，如果能夠邀請流量明星進行拆盒，則可以帶動粉絲關(guān)注，形成粉絲效應(yīng)。此外還可以以通過邀請網(wǎng)紅博主拆新品等方式，緊跟熱點話題，通過官方微博、抖音等平臺，加強與粉絲互動，打造有溫度的品牌。2.關(guān)注顧客需求優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量由于稀有潮玩在二手市場會出現(xiàn)大幅溢價，在利益驅(qū)使下，就會出現(xiàn)銷售人員伙同黃牛倒賣隱藏款或限量款的情形，破壞盲盒的銷售規(guī)則，失去消費者信任，進而產(chǎn)生品牌危機。保證產(chǎn)品品控。由于消費者特別關(guān)注潮玩的品質(zhì),而現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)又無法做到100%的無瑕疵，所以當(dāng)出現(xiàn)銷售品品質(zhì)糾紛時，一定要傾聽顧客需求，打造一流的潮玩品牌同時提供一流的服務(wù)。在公司管理方面,必須注重提高營銷員工的素質(zhì),進行技術(shù)培訓(xùn),對泡泡瑪特這樣有著豐富線上營銷渠道的公司而言,也要格外注意互聯(lián)網(wǎng)客服途徑的暢通性和服務(wù)質(zhì)量,為消費者提供健康愉悅的服務(wù)感受。要維持營銷規(guī)則帶來的消費吸引力，泡泡瑪特首先需要建立一個公平的環(huán)境，遵守游戲規(guī)則，加強制度規(guī)范。制定制度管控員工透露盲盒信息的問題，通過限購避免黃牛破壞市場，為消費者創(chuàng)造一個舒適的購物環(huán)境。同時也要在產(chǎn)品運輸和銷售過程中，做好管控，防止部分員工通過非正常手段抽走稀有款式，賺取利益。企業(yè)必須加強監(jiān)管，制定嚴(yán)格的制度規(guī)范，建立誠信機制，以防二次售賣事件再次發(fā)生，影響企業(yè)誠信形象。（三）營銷關(guān)系戰(zhàn)略營銷關(guān)系戰(zhàn)略是指在與客戶達成合作后，做好類似于長期的售后服務(wù)的關(guān)系維系，但這里除了與顧客的關(guān)系，還涉及整個行業(yè)、企業(yè)組織的關(guān)系維系，以實現(xiàn)更好地服務(wù)顧客的目標(biāo)?；诖四繕?biāo)，結(jié)合企業(yè)負(fù)面輿情及售后差的問題提出如下戰(zhàn)略建議。在潮玩行業(yè)快速發(fā)展的過程中，吸引了大批受眾關(guān)注這一新興市場，一些負(fù)面事件也因企業(yè)經(jīng)營漏洞的存在而被曝光放大。泡泡瑪特發(fā)展到現(xiàn)在出現(xiàn)了不少品牌危機，如“肯德基聯(lián)名事件”“店員私拆盲盒二次售賣”“售后服務(wù)問題”等。保障消費者權(quán)益。企業(yè)必須消除消費者顧慮，除了在制度方面建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，減小產(chǎn)品問題對產(chǎn)業(yè)造成重大打擊的情況;另一方面，也要用真誠的態(tài)度彌補因產(chǎn)品二次售賣問題帶給消費者的損失。企業(yè)向內(nèi)要加強品質(zhì)保證，由于潮玩屬于工藝產(chǎn)品，還會經(jīng)常產(chǎn)生二次流通，因此消費者非?？粗禺a(chǎn)品外觀是否存在瑕疵，要通過改進技術(shù)、嚴(yán)格質(zhì)檢，從根本上保證質(zhì)量。積極應(yīng)對危機優(yōu)化品牌形象。針對與肯德基聯(lián)名引發(fā)的炒作現(xiàn)象，泡泡瑪特回應(yīng)稱全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)以杜絕可能的食品浪費，并提醒被授權(quán)方避免過度營銷，在活動機制的設(shè)計上遵守公序良俗，提醒消費者理性消費。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，泡泡瑪特要積極發(fā)聲，主動作為，改變消費者對潮玩行業(yè)的負(fù)面印象。暢通反饋渠道，優(yōu)化售后體驗。由于泡泡瑪特產(chǎn)品銷售形式多以線上或是無人售賣機的形式進行，維權(quán)困難，并且作為收藏品消費者極其關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，因此，泡泡瑪特需要健全消費者維權(quán)體系，暢通消費者意見投訴渠道，將消費者滿意度作為員工考核重要標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)質(zhì)量同時要在線下實體店建立售后服務(wù)站點，方便消費者隨時隨地解決遇到的產(chǎn)品質(zhì)量問題。（四）營銷回報戰(zhàn)略營銷回報戰(zhàn)略是指在與顧客的關(guān)聯(lián)建立、需求反應(yīng)、關(guān)系維護閉環(huán)建立完成后，顧客與企業(yè)實現(xiàn)雙贏的過程。這里的回報不僅包括企業(yè)通過價值創(chuàng)造滿足了顧客需求，還包括企業(yè)通過不斷提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的回報。基于此目標(biāo)，結(jié)合顧客更易對潮玩IP產(chǎn)生依賴性（產(chǎn)品顏值）而非企業(yè)品牌的問題提出如下戰(zhàn)略建議。履行社會責(zé)任塑造企業(yè)品牌文化。迪士尼的IP往往是通過電影故事塑造個性鮮明的IP形象，他們有完整的故事和人物特征，而泡泡瑪特的各類IP則更像是承載每個消費者故事的容器，他們只有模糊的身份說明。在形式上，企業(yè)可以發(fā)揮產(chǎn)品承載的社交價值，讓消費者自發(fā)為品牌打廣告比投入大量資金用于商業(yè)廣告能收到更高的效益。在內(nèi)容上，企業(yè)可以建造專屬打卡地標(biāo)，借由這種形式，固定在熱門旅游城市以及盲盒銷售熱度較高的城市開設(shè)潮玩博物館，設(shè)計城市款I(lǐng)P作為標(biāo)志物，展覽一批精品、絕版、限定款潮玩，吸引潮玩玩家、旅客參觀打卡，打造網(wǎng)紅旅游地，加大品牌知名度。著力塑造品牌效應(yīng)。品牌吸引力小于潮玩IP的現(xiàn)象不僅會增大企業(yè)的運營風(fēng)險，還會阻礙了品牌傳播，因此，要通過潮玩平臺的搭建和潮玩風(fēng)向的引領(lǐng)來增強品牌效應(yīng)?？梢詷?gòu)建“APP-微信抽盒機-微信群”三個層次的線上消費者聚集平臺，還可以通過繼續(xù)舉辦潮玩展，搭建匯聚眾多藝術(shù)家、從業(yè)者的平臺，培育潮玩藝術(shù)家等方式為行業(yè)培育輸送大批優(yōu)秀的新生力量，推進企業(yè)乃至整個行業(yè)的快速發(fā)展。參考文獻[1]蔣三庚.《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究》[M].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2006.[2]POPMART.PLAYGROUND