PAGEPAGE1案例：臉書數(shù)據(jù)泄露事件一、背景介紹（一）行業(yè)背景從全球范圍來看，2017年的臉書（Facebook）依舊是全球范圍內(nèi)最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。根據(jù)一項媒體預(yù)測，臉書的用戶數(shù)量將在2021年之前達(dá)到19.8億，也就是將近四分之一的地球人將使用臉書。不過，作為老牌“殺時間”利器，臉書在美國的用戶獲取已將近飽和，用戶訪問時間的增長速度十分緩慢，2017年只是增長了1分鐘。相對而言，美國成年用戶在社交平臺上花費的時間增加了5分鐘——基本來源于Snapchat和Instagram。未來，其用戶的增長速度將持續(xù)放緩，預(yù)計將從2018年的8%下滑至2021年的4.8%；亞太地區(qū)將貢獻(xiàn)60%以上的新用戶。用戶“吸”飽了，臉書逐漸將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到提高用戶參與度與用戶黏度上，視頻成為了至關(guān)重要的切入點，如新設(shè)“Watch”視頻平臺、自家買賣平臺Marketplace。臉書還計劃減少新聞流，增加用戶的親友內(nèi)容比重，回歸“社交初衷”。過去幾年，基本都是基于移動端的Instagram與Snapchat展開激烈競爭，某種程度上，可以說這二者的流行程度代表了社交網(wǎng)絡(luò)移動化的進(jìn)程。2017年，美國用戶平均每天用移動設(shè)備訪問社交網(wǎng)絡(luò)平臺的時間為40分鐘，Instagram和Snapchat就分別占去了其中的8分鐘和6分鐘。但除開美國用戶的數(shù)據(jù)，Instagram用戶平均每天使用25分鐘，而Snapchat用戶平均每天花26分鐘在Snapchat上。也就是說，盡管Instagram在美國用戶中所獲的訪問時間更多，但在其他地區(qū)，Snapchat的用戶參與度會稍稍高一些——事實上也正是如此，像我們此前對Snapchat的介紹，該平臺流量優(yōu)勢地區(qū)覆蓋更廣，包括中東。2017年，全球?qū)⒔?.94億人定期使用Instagram，占全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶的1/4（相當(dāng)于推特的兩倍）。其中，亞太地區(qū)所占份額最大，高達(dá)29.1%。另外，Instagram和Snapchat的共性很值得研究：兩者都是以35歲以下的人群為目標(biāo)客戶，同時都是以視覺內(nèi)容為主。而為了提升平臺用戶參與度，Instagram先后增加了視頻上傳功能和Stories板塊。和Snapchat一樣，上傳分享的視頻將在24小時內(nèi)消失。據(jù)Instagram稱，2017年6月，每天有2.5億人使用Stories，超過了Snapchat的總用戶群。的26.4%。而這一份額將在2021年超過30%，僅次于臉書的一半。推特（Twitter）的全球用戶在2017年達(dá)到2.6億，面對來自Instagram和Snapchat等新興社交平臺的競爭，推特用戶比較艱難地增長了4.3%。作為印度、墨西哥等市場新聞和評論的主要來源，推特持續(xù)受到關(guān)注。同樣，亞太地區(qū)、中東、非洲和拉丁美洲正在拉動推特的增長，2017年用戶增長率從5.1%提高至10.3%。與需要大量數(shù)據(jù)支持的臉書和Instagram相比，推特對網(wǎng)絡(luò)受限的移動用戶就友好得多。推特還發(fā)布了“推特Lite”，將平臺移動版本占用的儲存空間縮小至1M以內(nèi)，進(jìn)一步改進(jìn)了推特的可訪問性。而最近將推特長度從140字?jǐn)U展到280字的舉措，更是降低了對用戶簡潔表述的要求。2017年，日本定期訪問推特的社交網(wǎng)絡(luò)高達(dá)47.3%，占比為全球最高，部分原因是日語能夠“言簡意賅”。而在用戶滲透率同樣不低的加拿大（35.3%），墨西哥（35.2%）和英國（34.2%）等地，推特主要是新聞來源。2019年第一季度《社交媒體最新趨勢旗艦報告》顯示，在過去的2到3年里，社交媒體行業(yè)一直面臨著清算和挑戰(zhàn)。具體來說，包括以下幾方面：人們花多少時間在社交媒體上，它對年輕人的影響，關(guān)于過激內(nèi)容處理的丑聞事件，還有平臺對不實內(nèi)容傳播責(zé)任的界定等。2019年業(yè)內(nèi)主流推動的數(shù)字健康工具便是該運動的果實之一。去年，谷歌（Google）率先提出了“數(shù)字健康”的概念，為用戶提供屏幕使用時間分析。除了安卓用戶，蘋果用戶也可在更新的iOS12上找到“屏幕時間”。臉書和Instagram也推出了類似的功能。谷歌的研究表明，自從使用數(shù)字健康應(yīng)用程序以來，78％的用戶對手機(jī)使用感到更加滿意。關(guān)于社交媒體的飽和度，社交媒體用戶習(xí)慣于同時使用多個平臺；2013年普通用戶擁有約4個社交媒體賬戶，現(xiàn)在這一數(shù)字已經(jīng)上升到8.1。這既是由于社交媒體平臺不斷增加，也是由于專業(yè)化平臺的出現(xiàn)，例如Twitch或Pinterest。正如人們花費在社交媒體上的時間開始不變甚至減少，人們使用社交媒體平臺的數(shù)量似乎也達(dá)到了飽和。2017年開始，用戶社交媒體賬戶平均數(shù)量沒有明顯增長，這種趨勢一直延續(xù)到2019年，原因可能包括老年消費者的增加（該群體使用社交媒體較單一），以及某些關(guān)鍵平臺上用戶增長停滯。最重要的是純移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的崛起，他們僅使用特定成熟社交平臺。盡管發(fā)達(dá)地區(qū)社交媒體使用量已趨于飽和，但新興國家用戶仍在重度使用社交媒體。印度尼西亞、印度和埃及是多元化社交媒體的代表。同時，暗社交在蓬勃發(fā)展中。暗社交是指由互聯(lián)網(wǎng)用戶直接通過私鏈分享內(nèi)容、幾乎無法追蹤的網(wǎng)絡(luò)流量，與此相對的是公開發(fā)布或共享內(nèi)容。暗社交通常通過私人消息應(yīng)用程序和電子郵件，品牌宣傳很難到達(dá)。與公開社交甚至面對面交流相比，英美的互聯(lián)網(wǎng)用戶如今更愿意在私人消息應(yīng)用上與親友共享信息或內(nèi)容。自2012年問世以來，暗社交已成為重要的社交方式，是各大品牌不可忽視的主要營銷渠道。而Snapchat和Instagram之類的圖片分享輕應(yīng)用，允許用戶挑選自己喜愛的內(nèi)容并分享，讓人們有機(jī)會重建屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)。在影響力文化的引領(lǐng)下，這些平臺也引導(dǎo)人們在社交媒體上“秀”自己。應(yīng)對暗社交的挑戰(zhàn)，在私人空間內(nèi)直接與年輕用戶互動是一種解決辦法。另一種辦法是創(chuàng)造更多可共享的適合內(nèi)容，鼓勵人們使用“共享按鈕”，把內(nèi)容分享給私人空間的朋友和家人。不管哪種辦法，最重要、最基礎(chǔ)的是尊重用戶隱私。（二）企業(yè)背景臉書是美國的一個社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，創(chuàng)立于2004年2月4日，總部位于美國加利福尼亞州門洛帕克。主要創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（MarkZuckerberg）是哈佛大學(xué)的學(xué)生，之前畢業(yè)于Asdsley高中。最初，網(wǎng)站的注冊僅限于哈佛學(xué)院的學(xué)生。在之后的兩個月內(nèi)，注冊擴(kuò)展到波士頓地區(qū)的其他高校波士頓學(xué)院、波士頓大學(xué)、麻省理工學(xué)院、特福茨大學(xué)以及羅切斯特大學(xué)、斯坦福大學(xué)、紐約大學(xué)、美國西北大學(xué)和所有的長春藤名校。第二年，很多其他學(xué)校也被加入進(jìn)來。最終，在全球范圍內(nèi)有一個大學(xué)后綴電子郵箱的人都可以注冊。之后，在臉書中也可以建立起高中和公司的社會化網(wǎng)絡(luò)。臉書的基本功能包括墻程序、捅程序等。墻就是用戶檔案頁上的留言板，現(xiàn)已升級為時間軸。有權(quán)瀏覽某一個用戶完整檔案頁的其他用戶，都可以看到該用戶的墻。用戶墻上的留言還會用Feed輸出。很多用戶通過他們朋友的墻，留短信兒。更私密的交流則通過“消息”功能進(jìn)行。消息發(fā)送到用戶的個人信箱，就像電子郵件，只有收信人和發(fā)信人可以看到。臉書已把用戶分批次地把墻升級為時間軸，其與先前最大分別除了界面大改不同外，於右側(cè)新增了以年月為分類時間軸，用戶及其朋友可以輕松方便地閱讀過去曾經(jīng)的動態(tài)，一改以往不方便找尋舊動態(tài)的缺憾。關(guān)于捅程序，臉書提供一個“戳一下”功能，讓用戶可以丟一個“戳”給別人。根據(jù)臉書常見問題中相關(guān)的解釋：“它是你和朋友交互的一種方式。在設(shè)計這個功能時，我們認(rèn)為提供這樣一個沒有明確目的的功能，其實挺酷的。用戶們對這一功能有各自不同的解釋，我們也鼓勵你提出屬于你自己的解釋?！睂嶋H上這個功能的目的只是讓用戶能引起別的用戶的注意。有時朋友之間會進(jìn)行一種被稱為“戳仗”的游戲——兩個用戶間用“戳回”功能。關(guān)于禮物功能，朋友們可以互送“禮物”一些由前蘋果設(shè)計師SusanKare設(shè)計的有趣的小圖標(biāo)。禮物從臉書的虛擬禮品店選擇，贈送時附上一條消息。收到的禮物以及所附的消息會顯示在收禮中。之后，臉書每天推出一款新禮物，大多數(shù)都是限量版，或只是限期供應(yīng)。用戶個人有臉書用戶都可以使用這個功能。關(guān)于活動功能，臉書能夠讓用家創(chuàng)立一些網(wǎng)上或現(xiàn)實的活動，臉書把活動定義為下線後現(xiàn)實中進(jìn)行的活動，讓用戶可以透過臉書就安排好時間地點及預(yù)計好人數(shù)，用戶可以收到來自活動創(chuàng)辦人的邀請，然后用戶可回復(fù)“參與”、“可能參與”、“不參與”或“未知”。但事實上活動功能通常更多都被用戶利用為網(wǎng)路虛擬活動。關(guān)于上傳功能，臉書提供無限制的上傳空間，用戶可以無條件地上傳檔案發(fā)送給朋友、附件於貼子上、發(fā)布於群組中等的任何地方，而且檔案保存的時間是沒有任何限制，理論上就算由2006年上傳的一個zip檔案，直到今天也是被保留依然可以公開打開下載。注意的是如果用戶上傳的是沒壓縮圖片，臉書是會自動把圖片加壓，而影片方面更是提供全高清品質(zhì)支援。二、數(shù)據(jù)泄露事件概況2018年3月，臉書公司卷入數(shù)據(jù)濫用丑聞。一家名為“劍橋分析”的英國公司被曝以不正當(dāng)方式獲取8700萬臉書用戶數(shù)據(jù)，這是“臉書”創(chuàng)建以來遭遇的最大規(guī)模用戶數(shù)據(jù)泄露事件。隨后，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對臉書展開調(diào)查，以了解它是否違反了幾年前與該委員會達(dá)成的一項有關(guān)消費者隱私保護(hù)的和解協(xié)議。這場風(fēng)波最初起源于2015年。英國劍橋大學(xué)學(xué)者庫甘當(dāng)時將一次涉及個人性格的問卷調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)交給了“劍橋分析”公司。這次問卷內(nèi)容包含了27萬用戶的個人朋友圈和臉書資料。“劍橋分析”公司為此支付了一百萬美元酬金，獲得27萬用戶數(shù)據(jù)以及32種性格分類。劍橋分析成立于2013年。負(fù)責(zé)人尼克斯是共和黨人、德州參議員克魯茲參選上屆總統(tǒng)時的顧問，擅長用行為科學(xué)、資料分析和精準(zhǔn)廣告投放等方式在競選中獲得優(yōu)勢。在2016年5月棄選之前，克魯茲的支持率一度從5%攀升至35%。CNN報道稱，劍橋分析公司2016年受雇于特朗普競選團(tuán)隊，為其分析競選數(shù)據(jù)。特朗普的前首席戰(zhàn)略官班農(nóng)在2016年8月進(jìn)入特朗普競選團(tuán)隊前，曾擔(dān)任該公司副總裁。事實上，2014年美國中期選舉前，劍橋分析就開始與劍橋大學(xué)美籍俄裔心理學(xué)家科甘合作，通過科甘設(shè)計的一個心理測驗APP，在臉書上收集用戶數(shù)據(jù)。最終共有27萬用戶下載并使用此App，科甘藉此取得他們的住所及“點贊”內(nèi)容等，同時利用臉書的系統(tǒng)漏洞，在接受測試者不知情的情況下，取得他們朋友的信息，5000萬名臉書用戶的數(shù)據(jù)因此進(jìn)入科甘和劍橋分析的數(shù)據(jù)庫。然后分析師根據(jù)有關(guān)用戶的性格或政治取向建立數(shù)據(jù)模型，通過向有關(guān)用戶投放針對性政治廣告等方式，左右他們的投票傾向。劍橋分析將臉書用戶數(shù)據(jù)被竊歸咎于科甘，并聲稱已經(jīng)刪除所得數(shù)據(jù)，而且從沒使用來為特朗普助選。不過揭發(fā)事件的《紐約時報》及《觀察家報》指出，劍橋分析還未刪除這些數(shù)據(jù)。路透社稱，雖然在臉書終止與劍橋分析合作的聲明中沒有提及2016年大選或者特朗普的名字，但據(jù)悉特朗普競選團(tuán)隊曾支付給劍橋分析600多萬美元，用于分析臉書用戶數(shù)據(jù)并有針對性地投放廣告，以爭取選民支持。根據(jù)媒體此前的調(diào)查，為了阻止特定地區(qū)的選民投票支持特朗普的對手希拉里，特朗普團(tuán)隊就在當(dāng)?shù)厣⒉枷ⅰ澳ê凇毕＠?，在臉書上投放廣告，而這些廣告只有特定選民才能看到。《衛(wèi)報》指出，算法和數(shù)據(jù)庫一起構(gòu)成了強(qiáng)大的政治工具，這個工具能夠在大選中盡可能找出中間選民，并制造更多的“共鳴信息”成功打動他們。據(jù)悉，5000萬數(shù)據(jù)檔案占據(jù)了臉書北美活躍用戶的1/3，其中差不多1/4都可能是美國大選中的選民。喬治城大學(xué)麥克多諾商學(xué)院商業(yè)倫理學(xué)家彼得·賈沃斯基認(rèn)為，臉書未能立刻披露此事存在道德過失，“如果做錯了事，最好要提前說明。如果被別人發(fā)現(xiàn)你知道，但卻沒有采取任何措施，那是非常糟糕的”。美國加州民主黨眾議員謝安達(dá)（AdamSchiff）在聲明中表示，臉書需要作出解釋，還要闡述他們?nèi)绾未_保用戶的個人信息不被惡意獲取。美國FTC消費者保護(hù)局前主管大衛(wèi)·維拉德克（DavidVladeck）認(rèn)為，臉書將大量用戶的信息拿出來與數(shù)據(jù)分析公司分享，可能違反了此前與監(jiān)管機(jī)構(gòu)達(dá)成的協(xié)議?！懊窟`反一次會處以4萬美元的罰款，如果新聞報道里說的5000萬用戶這一數(shù)據(jù)是真的，那么臉書面臨的罰款可能會以萬億美元計算。”維拉德克預(yù)測。當(dāng)然，開出如此巨額的罰款可能性較小，但維拉德克認(rèn)為最終罰金肯定不是小數(shù)。三、數(shù)據(jù)泄露事件的發(fā)展2018年3月21日，馬克·扎克伯格在臉書用戶數(shù)據(jù)泄露事件持續(xù)發(fā)酵5天后，首次打破沉默做出回應(yīng)。2018年3月23日，英國倫敦，英國信息委員會執(zhí)法人員搜查劍橋分析公司總部。劍橋分析公司涉嫌竊取5000萬臉書用戶的信息，操縱美國大選及英國脫歐公投。2018年3月25日，美國社交媒體平臺臉書公司首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格，在英美數(shù)家主要報紙上刊登致歉信，就臉書公司在保護(hù)用戶數(shù)據(jù)方面犯的錯誤道歉。2018年3月27日，歐盟主管司法事務(wù)的執(zhí)委喬霍瓦致函臉書公司營運長桑德柏格，列出：“是否有歐盟公民的個人資料遭被外泄？如果有，打算怎么通知當(dāng)局和用戶？另外，臉書公司是否必須對自己的社群媒體平臺出臺更嚴(yán)厲法規(guī)？以及臉書是否會改變對用戶和主管機(jī)關(guān)透明度的作法？”等五項關(guān)鍵問題，以說清臉書計劃采取何種措施，防止類似丑聞在未來重演。2018年4月2日，美國密蘇里州檢察官霍雷加入了多個州對臉書公司濫用用戶數(shù)據(jù)展開調(diào)查的行列。他的調(diào)查范圍將擴(kuò)展至數(shù)據(jù)賣給哪些機(jī)構(gòu)、往屆總統(tǒng)競選時數(shù)據(jù)的使用狀況等。2018年4月3日，歐美國家繼續(xù)對臉書（臉書）公司涉嫌濫用用戶數(shù)據(jù)的行為展開調(diào)查，臉書高管也將準(zhǔn)備相繼接受各國當(dāng)局的公開聽證。鑒于歐洲聯(lián)盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》定于5月份正式生效，臉書因數(shù)據(jù)“竊用”事件可能在歐洲面臨更嚴(yán)重的后果。2018年4月10日早間消息，扎克伯格在美國國會作證時證實，導(dǎo)致8700萬用戶數(shù)據(jù)被盜并被出售給劍橋分析公司的應(yīng)用權(quán)限可能也允許該公司訪問了這些用戶的收件箱。2018年4月，一批來自英國和美國的律師在美國特拉華州一家法院提出集體訴訟，控告臉書和劍橋分析等四家公司濫用逾7100萬用戶的個人資料。這起訴訟尋求為每名受臉書數(shù)據(jù)外泄事件影響人士索償最少1000美元，這意味著臉書等公司一旦敗訴，或需支付逾700億美元的賠償金。2018年5月22日，扎克伯格通過視頻連線回答歐洲議會議員質(zhì)詢，聽證會公開進(jìn)行，并在網(wǎng)上直播。在被問到打算如何與政府合作，扎克伯格說：“現(xiàn)在已經(jīng)不是應(yīng)不應(yīng)該監(jiān)管，而是怎么監(jiān)管的問題了?！彼?、結(jié)束語臉書的根本問題在于其商業(yè)模式——用戶數(shù)據(jù)+廣告。它決定了今天的一切。臉書被指責(zé)為了賺錢對用戶數(shù)據(jù)被濫用睜一只眼閉一只眼。而多年來臉書屢次就隱私問題受到指責(zé)。如果臉書按照扎克伯格所說對第三方App的權(quán)限徹查以及作出更嚴(yán)格的限制，就等于在縮小臉書的使用范圍，這顯然會影響到其商業(yè)模式。這也是為什么，現(xiàn)在硅谷大公司都會被問到道德約束、責(zé)任等問題。用戶與技術(shù)公司之間的關(guān)系，數(shù)據(jù)與責(zé)任，應(yīng)該是2018年硅谷技術(shù)公司會著重討論的話題。這也是時至今日，一個應(yīng)該被所有人嚴(yán)肅對待的問題?！景咐懻擃}】臉書的數(shù)據(jù)隱私是否屬于企業(yè)危機(jī)？如果是，屬于哪一類型的企業(yè)危機(jī)？臉書在應(yīng)對數(shù)據(jù)泄露事件時遵循了哪些基本原則？【案例評析】臉書的數(shù)據(jù)隱私是否屬于企業(yè)危機(jī)？如果是，屬于哪一類型的企業(yè)危機(jī)？（1）企業(yè)危機(jī)的定義是企業(yè)經(jīng)營活動中的突發(fā)性事件，它是指嚴(yán)重威脅公眾生命和財產(chǎn)安全的，并產(chǎn)生嚴(yán)重社會影響的重大事故，這些事故和影響直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。該事件具有突發(fā)性，威脅到用戶的隱私，同時對臉書的發(fā)展也產(chǎn)生了直接的影響。（2）從企業(yè)危機(jī)的破壞后果范圍的角度劃分，屬于危害社會的開放型危機(jī)。按企業(yè)危機(jī)的作用形式來劃分，屬于直接危機(jī)。按企業(yè)危機(jī)的活動區(qū)域角度劃分，屬于整體危機(jī)。臉書在應(yīng)對數(shù)據(jù)泄露事件時遵循了哪些基本原則？（1）承擔(dān)責(zé)任原則。危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益