2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹2第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

及其貫徹本章重點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)以全方位營(yíng)銷達(dá)致顧客滿意與忠誠(chéng)第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示本章重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的五種觀念及其含義現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容貫徹全方位營(yíng)銷觀念，達(dá)致顧客滿意與顧客忠誠(chéng)以現(xiàn)代營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹32025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹4第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費(fèi)者為中心的觀念四、以整體利益為中心的觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其

哲學(xué)理念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹5（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程?；救蝿?wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。實(shí)質(zhì)：需求管理2025/5/106Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹7目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹8市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹92025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹10企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）（欲望滿足）顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹11營(yíng)銷哲學(xué)觀念分類市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)以企業(yè)為中心以消費(fèi)者為中心以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念二、以企業(yè)為中心的觀念（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念2025/5/1012Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹13（一）生產(chǎn)觀念時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹14（二）產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹15（三）推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹16三、以消費(fèi)者為中心的觀念

——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)并滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹17推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹18四、以整體利益為中心的觀念

——社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹19

課堂研討：今天你“低碳”沒(méi)？你知道“低碳”產(chǎn)業(yè)嗎？你能列舉出幾種“低碳”產(chǎn)品？請(qǐng)分析它們的背景以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)？2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹20第二節(jié)以全方位營(yíng)銷達(dá)致

顧客滿意與忠誠(chéng)一、顧客滿意二、顧客認(rèn)知價(jià)值三、顧客忠誠(chéng)四、全面質(zhì)量管理五、價(jià)值鏈2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹21一、顧客滿意顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的認(rèn)知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望，不滿意。顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意。顧客感受的績(jī)效＞期望，高度滿意。2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹22

知識(shí)鏈接：顧客滿意的好處較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹23二、顧客認(rèn)知價(jià)值（一）顧客認(rèn)知價(jià)值的含義（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值（三）顧客購(gòu)買總成本（四）運(yùn)用顧客認(rèn)知價(jià)值概念應(yīng)注意的問(wèn)題（一）顧客認(rèn)知價(jià)值的含義顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。2025/5/1024顧客購(gòu)買總價(jià)值顧客購(gòu)買總成本顧客認(rèn)知價(jià)值Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹25顧客認(rèn)知價(jià)值的構(gòu)成（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值2025/5/1026產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)企業(yè)員工的思想、知識(shí)、能力、作風(fēng)等所產(chǎn)生的價(jià)值企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（三）顧客購(gòu)買總成本2025/5/1027貨幣成本顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所對(duì)其支付的貨幣價(jià)格顧客在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等待服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的各種時(shí)間顧客在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等待服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的各種體力支出顧客在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等待服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的各種精神支出時(shí)間成本體力成本精神成本Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（四）運(yùn)用顧客認(rèn)知價(jià)值

概念應(yīng)注意的問(wèn)題1．顧客認(rèn)知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。2．不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。3．顧客認(rèn)知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。2025/5/1028Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹29

課堂研討試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？三、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)（CustomerLoyalty，CL）是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。高度滿意是達(dá)致顧客忠誠(chéng)的重要條件，一般來(lái)說(shuō)，滿意度提高，忠誠(chéng)度也提高。2025/5/1030Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹滿意和忠誠(chéng)有時(shí)是不協(xié)同的在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。2025/5/1031Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹我是完全滿意的我是滿意的忠誠(chéng)度差異大忠誠(chéng)度差異小2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹32四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹33

專家視點(diǎn)質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

——小約翰·F·韋爾奇

（通用電氣公司董事長(zhǎng)）

2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹34全面質(zhì)量管理的要求1．質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。2．質(zhì)量必須在公司每項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)。3．質(zhì)量要求全體員工的承諾。4．質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。5．質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。6．質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。7．質(zhì)量未必要求更高成本。8．質(zhì)量是必要的，但不是充分的。2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹35五、價(jià)值鏈（一）企業(yè)價(jià)值鏈（二）供銷價(jià)值鏈（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹36（一）企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹37企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)核心業(yè)務(wù)流程管理2025/5/1038Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程存貨管理流程訂單付款流程顧客服務(wù)流程2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹39（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹40（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹41第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹42任務(wù)：發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系。目標(biāo)：形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。內(nèi)容：1．正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向。2．測(cè)算具體業(yè)務(wù)（事業(yè)單位）潛力。3．從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新2025/5/1043Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹滿足利益方要求改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程合理配置資源組織革新2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹44高績(jī)效業(yè)務(wù)模型滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求2025/5/10Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹45三、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)（一）傾聽(tīng)（二）學(xué)習(xí)（三）領(lǐng)先（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。有效傾聽(tīng)的聲音來(lái)源：顧客、社區(qū)和企業(yè)。2025/5/10