1前言市場研判項(xiàng)目分析推廣定位項(xiàng)目標(biāo)識傳播策略視覺表現(xiàn)23市場①研判4關(guān)于區(qū)域市場的認(rèn)識1、傳統(tǒng)認(rèn)識：①鐵北一直作為老工業(yè)區(qū)，工業(yè)企業(yè)集中，不是傳統(tǒng)的居住區(qū)域；②交通條件不好，醫(yī)療、教育、商業(yè)等配套不夠完善；③鐵北都是經(jīng)濟(jì)適用房，品質(zhì)差、價格低、缺配套、規(guī)模小。2、實(shí)際情況：①的確沒有高品質(zhì)大盤；（詳見附表，統(tǒng)計中所列20個樓盤品質(zhì)均不高）②所有樓盤均以區(qū)域性銷售為主，廣告量很少，價格比較低，即使?jié)q價也是自然上漲；3、前景預(yù)計：①鐵北的房地產(chǎn)市場將打破原有盤小、做低端市場的傳統(tǒng)模式，由之前的區(qū)域性消費(fèi)、區(qū)域性購買轉(zhuǎn)變?yōu)槿行韵M(fèi)，甚至可以吸引長春周邊地區(qū)的人來購房。②北城改造吸引了一批有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)，北部的整體提升和居民對高品質(zhì)生活的追求也必然導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模和檔次。③隨著寬城區(qū)開發(fā)大鐵北工作的推進(jìn)，工廠等項(xiàng)目逐漸遷移，大面積的棚戶區(qū)改造和寬城區(qū)政府北遷的引導(dǎo)作用都使得北部的優(yōu)勢逐漸凸顯出來。④從長春幾大板塊的發(fā)展空間來看，北部土地資源相對豐富，生長性好，將成為2007年較熱的區(qū)域。5耀江五月花苑亞泰北大街與一匡街交匯處浙江耀江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司溫馨花園西天光路31號長春市騰安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司證大國際花園北亞泰大街長春證大置業(yè)有限公司澳城莊園

扶余路吉林省澳星海房地產(chǎn)有限公司宜家宜居青年路3835號長春宜家房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司香檳小鎮(zhèn)亞泰北大街與長新街交匯處吉林省團(tuán)山地產(chǎn)開發(fā)有限公司華泰世紀(jì)新城柳影路1567號長春華泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司美印雅苑亞泰大街與東天光路交匯處東200米吉林省圣大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司鉆石禮都亞泰北大街1598-8號吉林省天元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雁鳴湖山莊西環(huán)城路與新月路交匯處長春市嘉禾實(shí)業(yè)公司澎湖林苑臺北大街青岡路長春億橋房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司康泰樂園一匡街與九臺路交匯處長春長房股份有限公司四季風(fēng)采青年路與農(nóng)安南街頭交匯處長春豪邦房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司希望家園青年路1號吉林省吉興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司君子蘭家園東天光路11號長春好訊房地產(chǎn)開發(fā)公司華僑城興業(yè)街與長新街交匯吉林省騰飛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司鉆石村東天光路11號吉林省天元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新月花園新月花園6號樓長春豪邦房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司凱旋花園凱旋路48號吉林省宏禹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新月山莊新月路1號，寬城區(qū)法院西側(cè)長春豪邦房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司長春鐵北主要項(xiàng)目一覽表（包括售完和在售項(xiàng)目）6關(guān)于項(xiàng)目位置的認(rèn)識7改變客戶認(rèn)為“距離市中心較遠(yuǎn)”的心理！做新城北第一高品質(zhì)社區(qū)！即——建立新的市場高度。打破“低質(zhì)低價”的區(qū)域現(xiàn)狀！我們的任務(wù)：8一個區(qū)位價值的引領(lǐng)者隨著城市擴(kuò)張化發(fā)展，鐵北正在迎接嶄新的面貌。城市背景下，好區(qū)位定論再次發(fā)生改變，“居于自然，不遠(yuǎn)繁華”之上，生活與自然環(huán)境緊密結(jié)合又與城市未來發(fā)展相接的地塊又成為宜居的理想取向。對好區(qū)位標(biāo)準(zhǔn)的再度提升，成為項(xiàng)目樹立新價值體系的重要支撐。[區(qū)域價值]元素分析9一次市場地位的高度提升擁有68萬平方米建筑體量的社區(qū)在長春并不多見，除此之外，在公園、商業(yè)、健身區(qū)等的建設(shè)上，也是空前的。以此為基礎(chǔ)，項(xiàng)目在市場上的高度必然隨著推廣逐漸提升。[市場地位]元素分析10一次項(xiàng)目優(yōu)勢的整合實(shí)力、物業(yè)、建筑、配套、園區(qū)文化生活，每一方面，對于市場與客戶，項(xiàng)目都樹立了一個好的標(biāo)準(zhǔn)。但對于推廣來說，單方面的領(lǐng)先示范都只是綜合實(shí)力的分支基礎(chǔ)，各個優(yōu)良品質(zhì)集于一身，才是項(xiàng)目給予客戶、之于市場的最大價值所在。[附加價值]元素分析11一種生活心境的提升項(xiàng)目的建筑形式和園林環(huán)境，打破傳統(tǒng)的社區(qū)模式，提供了新的建筑形式與居住形態(tài)。對自然景觀資源的全面占有成為青年城對居住形式的一場創(chuàng)新與客層心境的一種自然回歸。[建筑形式]元素分析12第一部分綜述：改變市民對鐵北的印象，是成功的第一步！13項(xiàng)目②認(rèn)識14在推廣策劃過程中我們的指導(dǎo)思想是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)思維的做法，將隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，給房地產(chǎn)開發(fā)提供前所未有的廣闊空間。我們理解的房地產(chǎn)推廣策劃是，不局限于某一個時期某一個樓盤的成功與否，而是放眼于一個小區(qū)樓盤發(fā)展到大的綜合社區(qū)，從單一的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目到不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，甚至期望能夠帶動一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)版塊的開發(fā)和興旺。我們理解并提出“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的泛地產(chǎn)理論，說到底是一種思維方式的變革。是在房地產(chǎn)大盤化、郊區(qū)化、復(fù)合化的摸索中總結(jié)出來的。從微觀上講，如果是10萬平的小盤，靠一、兩個賣點(diǎn)就夠了。但如果是幾十萬或者上百萬平米的大盤怎么辦？

小盤是獨(dú)奏曲，大盤是交響樂。它必須有一個主題和靈魂。因此，必須上升到泛地產(chǎn)的高度，來整合各種可以利用的資源。從中觀層面說，今天的地產(chǎn)必將跳出單一地產(chǎn)的格局，也就是我們常說的復(fù)合型地產(chǎn)。從宏觀上講，但凡人類活動、居住的建筑環(huán)境合空間，都可以納入泛地產(chǎn)的范疇，包括城市的規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)區(qū)域的開發(fā)。在對青年城推廣策劃的考慮上，我們力求作到以上各點(diǎn)，宣傳新穎、獨(dú)到，能夠充分涵蓋本案的特色與特點(diǎn)，創(chuàng)造今后項(xiàng)目正式運(yùn)作、營銷通暢的生命力。15我們認(rèn)為，青年城項(xiàng)目可以稱為2007長春復(fù)合地產(chǎn)第一盤青年城項(xiàng)目位于長春市寬城區(qū)青年路以西，新月路以北，規(guī)劃路以東，北環(huán)城路以南，總占地面積約40萬平方米，規(guī)劃總建筑面積約68萬平方米，其中住宅約42萬平方米，公建約20萬平方米，地下建筑約6萬平方米，項(xiàng)目整體容積率為1.4。項(xiàng)目共分四期、歷經(jīng)五年的開發(fā)建設(shè)，整個項(xiàng)目采用簡約、時尚、充滿活力的現(xiàn)代主義風(fēng)格……由此可見，青年城將成為容公園休閑、商業(yè)、住宅為一體的復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，成為長春2007年最具影響力的復(fù)合地產(chǎn)第一盤！住宅：第一大型生活社區(qū)商業(yè)：第一綜合商業(yè)廣場1610大賣點(diǎn)成就長春復(fù)合地產(chǎn)第一盤便捷之城：2路、21路、22路、145路、229路、235路、302路、322路，比肩市中心的順暢！規(guī)模之城：68萬平米超大社區(qū)，長春罕有規(guī)模，透出開發(fā)商實(shí)力與遠(yuǎn)大前景，大社區(qū)必有大發(fā)展，值得信賴！活力之城：數(shù)十棟西班牙建筑，濃烈的異域激情在社區(qū)每個角落綻放，讓心情愉悅，讓生活充滿活力的色彩！青年之城：70%戶型為90平米以下，適合一次置業(yè)的年輕人和三口之家、老年人居住，舒適、精致、輕松、優(yōu)雅！公園之城：5萬平米開放式社區(qū)公園，從走進(jìn)家門口的瞬間，就能呼吸到新鮮的空氣迎面而來！運(yùn)動之城：大型全民健身區(qū)，健身休閑不需遠(yuǎn)行，運(yùn)動就在家門口，盡享生活的從容與優(yōu)越，健康隨之而來！生態(tài)之城:77萬平米雁鳴湖天然湖水，讓心情靜靜的放個假，放眼望去，一池碧波，工作中的煩惱便煙消云散！商業(yè)之城:20萬平米超大商業(yè)配套，形成一個微縮的城市，購物、餐飲、休閑都可以就近享受！潛力之城：通往環(huán)城高速公路北出口的必經(jīng)之路，城市主干線，區(qū)域逐漸成熟，價值不斷提升！1234567891017USP（獨(dú)特的銷售主張）項(xiàng)目具有的，競爭對手沒有的，客戶需要的長春唯一擁有私家公園的社區(qū)近5萬平米公園，其專屬集中開放的特點(diǎn)獨(dú)一無二公園為業(yè)主提供休閑、運(yùn)動的空間，身心放松健康18——廣告語——{公園生活理想城}關(guān)于公園：每個人如果有時間，都想去公園走走，散散心，拋去生活和工作的煩惱，呼吸一下新鮮的空氣，身心得到最大的放松，公園地產(chǎn)在大城市成為最受追捧的地產(chǎn)開發(fā)模式……關(guān)于理想：每個人都在找尋自己理想的居所，地點(diǎn)不能太偏，距離市中心越近越好；小區(qū)環(huán)境要非常優(yōu)美，價格又不能太高；附近最好有生活的配套，否則買點(diǎn)醬油都要走得很遠(yuǎn)；交通要很方便，起碼有幾趟公交車；戶型面積要適合，不能太大，但又不能太小……青年城是最理想的社區(qū)！追溯一種“人與自然，居家與環(huán)境”的完美和諧的優(yōu)雅生活

19在推廣中，單獨(dú)宣揚(yáng)某一個賣點(diǎn)，都無法與我們的客戶形成深深的共鳴，只有冠以“理想”，才能夠使我們的客戶被深深地吸引，他會猜測、捉摸，直至對生活的反思并認(rèn)同我們項(xiàng)目的價值！20每個人心中都有一個生活的理想，青年城給予消費(fèi)者的就是理想的生活！理想的交通理想的配套理想的戶型理想的價格理想的環(huán)境理想的青年城——青年城核心價值體系——21關(guān)于生活與理想的觀點(diǎn)：在這個時代，這個社會，這座城市，理想的生活方式永遠(yuǎn)是稀有資源；挑選房子，我們不妨以自己心中的理想為依據(jù)。有誰會拒絕閑適寫意的理想生活？一個空間，既是居住的，也是享受生活快樂的，越來越多的人會選擇、享受閑適的理想居住空間；22關(guān)于生活與理想的觀點(diǎn)：傳統(tǒng)意義的居舍只供遮風(fēng)避雨之用，而一旦與生活態(tài)度結(jié)盟，則居舍便煥發(fā)出新的生命；環(huán)境設(shè)計并非簡單地種花植草，而是空間享受的傳達(dá)和延續(xù)；就居住而言，沒有什么比享受生活真諦更為重要的了；當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)“理想的青年城”，我們才真正找到了自我的感覺，它是可見的、可聽的，可以沁人心脾的；23第二部分綜述：做足“理想的生活”讓運(yùn)動、生態(tài)、健康、方便、豐富主題深入人心是成功的第二步！24推廣③傳播25對誰說——誰會買“青年城”

區(qū)域內(nèi)客戶拆遷居民區(qū)域外客戶周邊二次置業(yè)首次置業(yè)青年在附近工作的人居住外縣市工作首次置業(yè)青年二次置業(yè)這部分人的特征1、大多數(shù)會比較年輕，容易接受新鮮事物，另類的東西會引起共鳴；2、購買力有限，會選擇面積小，總價低的產(chǎn)品；3、喜歡各種類型的運(yùn)動，年輕有活力，富有激情；4、處于事業(yè)剛剛起步階段，正在不斷向上攀爬。26對于目標(biāo)客群來講，他們需求的部分要做足，即他們能看得見、摸得著的部分要做足，在現(xiàn)在基礎(chǔ)上，做足表面文章，比如采暖、防水、門窗、外立面，充分滿足外表、規(guī)模、體現(xiàn)大氣、現(xiàn)代等項(xiàng)目氣質(zhì)需求，降低成本又能保證品質(zhì)。因此說，“滿足做準(zhǔn)”就是買家清楚的，要做足提供；不清楚的，要適當(dāng)提供；不知道的，不提供。具體體現(xiàn)為：◎產(chǎn)品上的滿足做準(zhǔn)主要有產(chǎn)品質(zhì)量、戶型設(shè)計及配比、景觀規(guī)劃以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)等，充分考慮到長春消費(fèi)特點(diǎn)及目標(biāo)買家需求與不需求點(diǎn)，要充分滿足客戶需求，規(guī)避市場中的競爭，實(shí)現(xiàn)快速銷售?！騼r格上的滿足做準(zhǔn)由于本項(xiàng)目目標(biāo)買家絕大多數(shù)都分布在區(qū)域外，所以項(xiàng)目在入市階段采用低開高走價格策略，打動第一批目標(biāo)買家，聚集人氣，然后在品質(zhì)上逐步顯示項(xiàng)目價值超高價格的優(yōu)勢，贏得更大的認(rèn)可。而且低價開盤有利于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)，達(dá)到資金回籠快，并且便于日后價格控制。

◎精神上的滿足做準(zhǔn)根據(jù)項(xiàng)目核心優(yōu)勢的確定，地段、產(chǎn)品等綜合形成的高精神享受是本項(xiàng)目獨(dú)特之處，也是最高利益點(diǎn)打造之處。需要根據(jù)他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)特點(diǎn)理解透徹，并達(dá)到“滿足給予”?！虻统杀镜臐M足做準(zhǔn)?！皾M足做準(zhǔn)”就是在充分了解影響區(qū)域市場目標(biāo)，買家購買因素的基礎(chǔ)上，在充分把握目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，在保證本項(xiàng)目品質(zhì)的前提下，適度降低成本，提供標(biāo)準(zhǔn)滿足，從而達(dá)到“滿足做準(zhǔn)”的準(zhǔn)確提供，達(dá)到品質(zhì)不降，而成本下調(diào)的目的。做什么——針對客戶采取的策略：滿足做準(zhǔn)27說什么——為了實(shí)現(xiàn)生活的理想，我們發(fā)起“新居住運(yùn)動”28傳播調(diào)性實(shí)力的，大氣魄的，專業(yè)的低調(diào)簡單忽視理想生活需求性格激情感性活力實(shí)用性親和/高調(diào)/穩(wěn)重個性/另類/絢爛張揚(yáng)/領(lǐng)導(dǎo)/大氣自身買家對手29傳播策略青年城新城北·新居住運(yùn)動公園生活理想城68萬㎡復(fù)合型生活社區(qū)項(xiàng)目定位傳播口號傳播賣點(diǎn)案名傳播印象開發(fā)商實(shí)力新居住運(yùn)動的意義68萬平米超大規(guī)模長春最美的社區(qū)公園20萬平米商業(yè)配套77萬平米湖水西班牙風(fēng)格建筑新一代洋房方便快捷的交通快速發(fā)展的地段建議分組團(tuán)再命名30地產(chǎn)傳播四步曲核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段分解賣點(diǎn)促進(jìn)銷售核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段社區(qū)口碑促進(jìn)銷售美譽(yù)度核心點(diǎn)：形象建立展示建立關(guān)注度知名度聯(lián)想度核心點(diǎn)：正式開盤（開戰(zhàn)）整合傳播拉開序幕認(rèn)知度促進(jìn)銷售情景營銷第三曲情景傳播第一曲形象傳播第四曲體驗(yàn)傳播第二曲產(chǎn)品推介 時間段目標(biāo)推廣期31第一階段：形象建立期：

主要解決遠(yuǎn)的問題。宣傳新鐵北，帶動市場對項(xiàng)目的期待。讓市場知道我們的位置，項(xiàng)目在哪里，隨之推出項(xiàng)目主形象——68萬平米理想生活城，形成大勢。

本階段的任務(wù)是借助先前建立的市場關(guān)注熱情樹立青年城——公園生活理想城的形象。將通過主要的媒介報紙、電視，以及戶外、現(xiàn)場等整合的樹立形象。在執(zhí)行的過程中我們主要體現(xiàn)新城北·理想城的意境，不會深化到具體賣點(diǎn)，引導(dǎo)大眾對青年城生活共鳴并產(chǎn)生向往。階段傳播戰(zhàn)略32顛覆鐵北只有低檔房的現(xiàn)狀改變市場對長春北部的印象讓每一個人都憧憬這的美好享受理想生活就是一路向北33新城北→再造一座城青年路68萬M2理想生活城理想生活→一路向北青年路68萬M2理想生活城住在公園→美到家了青年路68萬M2理想生活城34階段傳播戰(zhàn)略第二階段：形象加強(qiáng)期：開盤前后，歸屬于形象加強(qiáng)期。通過前期的形象建立，大眾對青年城有了初步的認(rèn)識。為了加強(qiáng)我們形象在消費(fèi)者心目中的影響力度，我們將形象強(qiáng)化，突出具體賣點(diǎn)。

這樣，消費(fèi)者可以實(shí)實(shí)在在的深入的了解青年城，并收集相關(guān)信息，形成初步消費(fèi)意向。

主要的傳播方式還是以大眾媒體為主，加以少量的實(shí)效活動。本階段主要為開盤強(qiáng)銷期鋪墊，儲備客戶引爆市場將成為本階段的主要目標(biāo)。35大商業(yè)解決配套少的問題大公園解決環(huán)境差的問題大社區(qū)解決檔次低的問題大交通解決距離遠(yuǎn)的問題365萬㎡公園都?xì)w我……青年城——長春唯一擁有社區(qū)公園的大型社區(qū)，一千零一個生活理想從這里開始實(shí)現(xiàn)20萬㎡商場由我逛……青年城——長春唯一擁有超大商業(yè)的大型社區(qū)，一千零一個生活理想從這里開始實(shí)現(xiàn)10條公交線通我家……青年城——長春罕有出行如此便捷的大型社區(qū)，一千零一個生活理想從這里開始實(shí)現(xiàn)37第三階段：促進(jìn)銷售期：到本階段正式進(jìn)入強(qiáng)銷期，通過前面的鋪墊已是