北京“金融街”深度生活凱旋之城，金街豪門(mén)CFD.DeepStyle.house本次提案根據(jù)的不是因?yàn)橹泻Ｏ矚g如此的東西或是眾智集成喜歡如此的東西畢竟，中海凱旋不是賣(mài)給我們的唯一能夠體現(xiàn)我們工作價(jià)值的是確保上帝（購(gòu)房者）的垂青因此，本案是基于對(duì)我們是誰(shuí)？我們?cè)诟墒裁矗课覀兊哪繕?biāo)族群是誰(shuí)？我們?cè)鯓颖凰麄兿矚g？這四個(gè)基本而又最精要問(wèn)題的綜合考量后站在“中海地產(chǎn)”品牌推廣的大背景下提出的針對(duì)目標(biāo)族群最恰當(dāng)而有效的行銷(xiāo)主張定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺(jué)得到,看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...周華健和張學(xué)友為什麼是"品牌"?知名度高消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來(lái),還有一段長(zhǎng)路可以走下去在行動(dòng)前，我們先了解我們自己。（企業(yè)品牌）品牌屬性：我們是“中海地產(chǎn)”——一個(gè)全國(guó)性的知名房地產(chǎn)品牌

（注意，我們是“名牌”！但在北京好象認(rèn)知度并不高）品牌特點(diǎn)——精深、博大、內(nèi)斂、沉穩(wěn)。

（呵呵，我們好象很適合在北京金融街這風(fēng)云之地混）品牌寫(xiě)真：如果我們的“中海地產(chǎn)”是一個(gè)人，他/她會(huì)是怎樣的一個(gè)人？一個(gè)40歲左右的中年成功人士，理科或工科出身，性格不張揚(yáng)，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。高格調(diào)，不是小資情調(diào)；有品位，不是附庸風(fēng)雅。

（怎么那么巧，好象在講我們的目標(biāo)族群？）品牌精髓：如果我們?yōu)橹泻５禺a(chǎn)介紹對(duì)象，我們重點(diǎn)要講什么呢？

魅力成熟情趣優(yōu)雅身份高貴文化味濃安全感強(qiáng)

（好，我們找到了中海地產(chǎn)的宣傳調(diào)性）我們?cè)诟墒裁词?？（?xiàng)目品牌）行為描述：我們?cè)谝粋€(gè)被稱(chēng)之為中國(guó)“華爾街”/北京金融街的地方規(guī)劃了一片不大的土地，蓋了幾棟挺漂亮的樓，我們準(zhǔn)備賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，而且希望賣(mài)得快點(diǎn)。（我們選擇了一個(gè)寸土寸金的地界做生意，賣(mài)的是房子，它是用來(lái)住的）產(chǎn)品描述：中海策劃部立足于本案的地段價(jià)值與目標(biāo)族群，為本案取了個(gè)好聽(tīng)的名稱(chēng)叫“中海凱旋”，象征“勝利與輝煌”。我們的房子挺貴的，反正沒(méi)個(gè)幾百萬(wàn)的主是別指望能擁有它。所以蘇先生用了“凱旋之城、金街豪門(mén)”這句精簡(jiǎn)的給本案以準(zhǔn)確的價(jià)值定位。我們的房子擱在別的地方或許就賣(mài)不了這么貴了，所以“地段價(jià)值”是項(xiàng)目?jī)r(jià)值中很重要的一部分。至于產(chǎn)品本身，因?yàn)槲覀兪抢砉た频?，所以我們的房子蓋得很好，品質(zhì)上絕對(duì)沒(méi)話說(shuō)。

（講“這地方缺少這樣的房子”比講“這房子很貴氣”要有力量，講“這房子是誰(shuí)蓋的”比講“這房子怎么怎么好”更有說(shuō)服力）行為主張：我們現(xiàn)在好象缺少一個(gè)有力的行為主張，一方面是房子怎么賣(mài)，另一方面是房子怎么?。ǚ孔右o人什么樣的生活？）。就象賣(mài)豬肉的需要考慮我的豬肉是生的賣(mài)還是熟著賣(mài)，賣(mài)給人的時(shí)候是建議其紅燒好呢還是包餃子好？

所以，我們要找主張了，從行銷(xiāo)與廣告的角度對(duì)本案的價(jià)值定位進(jìn)行深入延展。結(jié)論中海地產(chǎn)的品牌形象與中海凱旋的目標(biāo)族群是絕配那么，就讓我們深刻挖掘、發(fā)揚(yáng)品牌吧！從中海凱旋開(kāi)始……他們的典型心理是什么？（目標(biāo)族群）總述：年齡在40歲以上，大都有家庭，經(jīng)歷豐富，有著成功事業(yè)和較尊貴的社會(huì)地位，交游廣闊，但注重自己的與一般人群的差異性。我們的目標(biāo)族群以工作在金融街或周邊的金融業(yè)、電信業(yè)高層人士，外地企業(yè)駐京辦的高層人士，私營(yíng)中小型企業(yè)的老板為主要族群。性格特點(diǎn)：有深度智慧與人生哲學(xué)的人，性格不張揚(yáng)，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。住宅選擇：他們具有很強(qiáng)的時(shí)間觀念，一切以事業(yè)為重，因此在選擇住宅上，除卻要能夠代表自己地位的品質(zhì)、格調(diào)條件外，還要求在時(shí)間效率兼顧生活與工作的方便。（遠(yuǎn)郊生活在北京，適合的是小白領(lǐng)，而不是他們）娛樂(lè)消費(fèi)：高格調(diào)，不是小資情調(diào)；有品位，不是附庸風(fēng)雅。他們拒絕浮躁的流行文化，喜歡深度的精神消費(fèi)。我們?cè)趺崔k？（策略概述）大品牌策略：既然我們是中海地產(chǎn)，墻外開(kāi)花亦可墻內(nèi)香，我們買(mǎi)中海凱旋，打的卻是全國(guó)的“中海地產(chǎn)”品牌大旗。價(jià)值導(dǎo)向策略：以“北京金融街缺乏深度生活”為主要導(dǎo)向，品質(zhì)細(xì)節(jié)上只講“誰(shuí)建的房子”不講“房子怎么怎么好”——您自個(gè)想去吧！文化行銷(xiāo)策略：以與區(qū)別于浮躁的流行文化的高格調(diào)、有深度的文化行銷(xiāo)活動(dòng)吸引目標(biāo)族群參于，進(jìn)一步固定項(xiàng)目品牌形象與促進(jìn)銷(xiāo)售。情感行銷(xiāo)策略：把“贏與勝的關(guān)系”、“英雄相惜”、“英雄所見(jiàn)略同”的情感基調(diào)貫徹到我們所有的行銷(xiāo)與傳播活動(dòng)中去。整合行銷(xiāo)策略：萬(wàn)物皆傳播，不僅僅局限于廣告?zhèn)鞑ノ覀冋f(shuō)什么？（核心問(wèn)題）這房子是中海蓋的，而中海是大品牌。金融街的地段價(jià)值→金融街缺乏高調(diào)住宅項(xiàng)目→金融街缺乏一種有深度生活→金融街的目標(biāo)族群存在著巨大的購(gòu)買(mǎi)欲/力→中海地產(chǎn)的房子是最適合他們的→中海凱旋的出現(xiàn)意味著金融街有了深度的生活→中海凱旋的房子具有升值潛能的概念應(yīng)該是有力的行銷(xiāo)主張（概念闡釋?zhuān)╉?xiàng)目定位：“凱旋之城，金街豪門(mén)”（項(xiàng)目是什么？）項(xiàng)目概念：（項(xiàng)目怎么樣？）

北京“金融街”深度生活概念的表現(xiàn)意義：地段的意義：直接點(diǎn)出我們的地段價(jià)值。

檔次的意義：對(duì)“凱旋之城、金街豪門(mén)”的高檔定位進(jìn)行了延展

稀缺的意義：深度生活意味著少數(shù)，也意味著對(duì)地段稀缺生活的闡述。CFD.DeepStyle.house概念應(yīng)該是可發(fā)散可延續(xù)的（子概念闡釋?zhuān)┥疃绕放疲褐泻５禺a(chǎn)是個(gè)有深度的房地產(chǎn)名牌深度地段：北京“金融街”個(gè)影響中國(guó)經(jīng)融走向的地方，它是有個(gè)深度的區(qū)域深度格調(diào)：中海凱旋的現(xiàn)代法式建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃與形象包裝都將體現(xiàn)一種深度格調(diào)深度品質(zhì)：中海地產(chǎn)的精英大都出自理工科，有著一絲不茍的工作精神，在這種團(tuán)隊(duì)與精神的打造出來(lái)的地產(chǎn)項(xiàng)目，品質(zhì)是深度的細(xì)致。深度社交：在中海凱旋居住，地段各種配套的方便性，區(qū)域精英人群的聚集，都將使居住在的您擁有深度的社交環(huán)境。深度文化：歷史上的金城坊、與名人故居為鄰、音樂(lè)廳等的臨近，都可彰顯區(qū)域的深度文化氛圍，加之我們即將出臺(tái)的文化行銷(xiāo)計(jì)劃，都將把深度文化演繹到底。深度理解：中海與您，精神趨向是一致的，盛與勝的交融，英雄相惜與深度理解。概念的分解發(fā)散（同樣，也是中海凱旋的賣(mài)點(diǎn)歸結(jié)）：我們?cè)趺醋?？（開(kāi)盤(pán)前戰(zhàn)略計(jì)劃）

北京金融街深度生活風(fēng)暴執(zhí)行計(jì)劃（一）戰(zhàn)略階段劃分1月2月3月項(xiàng)目亮相期文化行銷(xiāo)蓄勢(shì)期開(kāi)盤(pán)任勢(shì)期開(kāi)盤(pán)（二）全程行銷(xiāo)節(jié)奏概述推廣主線：前期預(yù)熱，集中爆發(fā)中海凱旋V.S目標(biāo)族群：先知道我的背景，再愛(ài)上我，然后我才告訴你我有多好——從感性到理性的訴求預(yù)期目標(biāo)：開(kāi)始關(guān)注持幣觀望購(gòu)買(mǎi)欲望爆發(fā)（三）品牌策略及廣告推進(jìn)節(jié)奏（在開(kāi)盤(pán)前的這段時(shí)間）品牌推廣策略

強(qiáng)化品牌力量，傳達(dá)中海地產(chǎn)在北京金融街打造深度生活的訊息（深度接觸、深度文化、深度地段、深度社交）廣告推進(jìn)節(jié)奏：

逐步升溫?zé)狳c(diǎn)出現(xiàn)以活動(dòng)帶出利益點(diǎn)及品牌核心，同時(shí)顯露實(shí)力整合媒介能力，形成轟炸，在品牌優(yōu)勢(shì)下全面推出產(chǎn)品，為銷(xiāo)售發(fā)力目前我們?cè)趶V告上要做兩個(gè)漂亮的動(dòng)作Hook 勾子勾住消費(fèi)者,使他駐足,使他停留的原因一開(kāi)始，我們用勾子（四）廣告計(jì)劃（在春節(jié)前的這段時(shí)間）

1。廣告目標(biāo)：初次亮相，當(dāng)以大氣磅礴之勢(shì)讓天下知道“我是誰(shuí)”

2。訴求方向：中海凱旋是什么強(qiáng)調(diào)地段價(jià)值

強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目檔次強(qiáng)調(diào)區(qū)域氛圍3。廣告形式：項(xiàng)目亮相廣告（硬廣）、4。媒介選擇：《北京青年報(bào)》周四整版硬廣、《北京晚報(bào)》周四整版硬廣

亮相廣告一《巨筑》篇亮相廣告二《極品》篇Boot 臨門(mén)一腳促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力.然后，我們臨門(mén)一腳（在春節(jié)后的這段時(shí)間）（四）廣告計(jì)劃（在開(kāi)盤(pán)前的這段時(shí)間）深度生活亮相期

1。廣告目標(biāo)：彰現(xiàn)中海地產(chǎn)品牌力量，導(dǎo)出中海凱旋“中國(guó)金融街深度生活”的項(xiàng)目概念。

2。訴求方向：中海地產(chǎn)是遍布全國(guó)的大品牌，在品質(zhì)上沒(méi)話說(shuō)

中海凱旋在性格調(diào)性上與您出奇地一致，咱是絕配！

金融街什么也不缺，就缺深度生活，所以我們開(kāi)發(fā)了中海凱旋。3。廣告形式：品牌形象/賣(mài)點(diǎn)廣告（硬廣）、

綜合信息廣告（軟文，以硬廣的版面打,《錦繡中?！罚謾谀浚?。媒介選擇：《北京青年報(bào)》周四半版硬廣、整版《錦繡中?！奋浳摹侗本┩韴?bào)》周四半版硬廣《銀行家》雜志硬廣《錦繡中?！奋浳摹缎仑?cái)經(jīng)》雜志硬廣《錦繡中?！奋浳摹缎碌禺a(chǎn)》雜志硬廣《錦繡中?！奋浳?/p>

品牌廣告一《深度接觸》篇情感策略+品牌策略=感性認(rèn)同，對(duì)，你我是絕配！品牌廣告二《深度社交》篇群體歸屬+品牌策略=中海凱旋是特別為你們所打造的（四）廣告計(jì)劃（在開(kāi)盤(pán)前的這段時(shí)間）文化行銷(xiāo)蓄勢(shì)期

1。廣告目標(biāo)：以“中海凱旋深度文化地產(chǎn)行銷(xiāo)活動(dòng)”為主導(dǎo)，活動(dòng)廣告（軟文為主）與賣(mài)點(diǎn)廣告交叉，將中海凱旋深度生活風(fēng)暴的力量升溫，為開(kāi)盤(pán)蓄勢(shì)。

2。訴求方向：活動(dòng)告知、活動(dòng)意義闡述、活動(dòng)內(nèi)容、過(guò)程、效果報(bào)道強(qiáng)調(diào)深度地段價(jià)值強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化氛圍3。廣告形式：活動(dòng)廣告/賣(mài)點(diǎn)廣告（硬廣）、

綜合信息廣告（軟文，以硬廣的版面打,《錦繡中?！?，分欄目，包括活動(dòng)報(bào)道）4。媒介選擇：《北京青年報(bào)》周四半版硬廣、整版《錦繡中海》軟文《北京晚報(bào)》周四半版硬廣《銀行家》雜志硬廣《錦繡中?！奋浳摹缎仑?cái)經(jīng)》雜志硬廣《錦繡中?！奋浳摹缎碌禺a(chǎn)》雜志硬廣《錦繡中?！奋浳馁u(mài)點(diǎn)廣告一《深度地段》篇地段特點(diǎn)+身份象征=中海凱旋的資本價(jià)值在于其深度地段好地段的好房子就是資本賣(mài)點(diǎn)廣告二《深度文化》篇區(qū)域文化+名人效應(yīng)=中海凱旋不是庸俗豪宅，她是具有深度文化的名郅（四）廣告計(jì)劃二（在開(kāi)盤(pán)前的這段時(shí)間）活動(dòng)廣告《深度格調(diào)》篇建筑風(fēng)格+文化活動(dòng)=中海凱旋是具有深度格調(diào)的品位特區(qū)開(kāi)盤(pán)廣告《深度盛開(kāi)》篇中海凱旋之盛+您之勝=中海凱旋英雄大會(huì)，來(lái)的都是處于事業(yè)強(qiáng)勝期的城市英雄有了廣告之后，我們還需要什么？活動(dòng)行銷(xiāo)《中海凱旋行銷(xiāo)武功秘籍》第一式天賴(lài)之音、歸于中海中海凱旋新年音樂(lè)會(huì)——只屬于精英的深度文化聚會(huì)。（PR）

（1）策略及目的：通過(guò)舉辦新年音樂(lè)會(huì)，吸引目標(biāo)族群到場(chǎng)，借機(jī)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的行銷(xiāo)宣傳（適度），并以此彰顯項(xiàng)目的深度文化內(nèi)涵，提升中海地產(chǎn)企業(yè)形象。該活動(dòng)本身可引發(fā)為形成良好口碑的社會(huì)新聞焦點(diǎn)事件。（2）時(shí)間：正月后（3）活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)地點(diǎn)：北京音樂(lè)廳或金融街區(qū)域的知名影院活動(dòng)執(zhí)行方式：通過(guò)直郵廣告方式或電話方式邀請(qǐng)?jiān)诮鹑诮稚习嗟母邔尤耸?，收到其名片的傳真件，即發(fā)邀請(qǐng)函。參加條件：35歲以上的成功人士（必須是公司管理層，以名片為準(zhǔn)）。邀請(qǐng)中央交響樂(lè)團(tuán)或音樂(lè)學(xué)院交響樂(lè)團(tuán)合作演出。邀請(qǐng)各大眾媒體、娛樂(lè)雜志媒體的記者參加。音樂(lè)會(huì)內(nèi)容：方案一：歲月中的深度經(jīng)典愛(ài)情理想——《粱?！沸√崆賲f(xié)奏曲回顧方案二：我們的深度青春紀(jì)念——蘇聯(lián)電影音樂(lè)回顧旅游活動(dòng)行銷(xiāo)《中海凱旋行銷(xiāo)武功秘籍》第二式放眼四海，借力一搏中海風(fēng)采之旅——中海品牌全國(guó)巡禮。（SP/PR）

（1）策略及目的：讓準(zhǔn)業(yè)主通過(guò)親身體驗(yàn)感受全國(guó)各地中海項(xiàng)目的風(fēng)采與品質(zhì)，達(dá)到口碑相傳的效果，通過(guò)廣告的行程花絮報(bào)道，放大活動(dòng)影響力。這對(duì)于在北京提升中海地產(chǎn)品牌形象具有重要而深遠(yuǎn)的意義。（2）時(shí)間：建議配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)展，或是在“五一”假期內(nèi)開(kāi)展，做為開(kāi)盤(pán)后的又一凌厲強(qiáng)攻。（3）活動(dòng)內(nèi)容：組織準(zhǔn)業(yè)主參加旅行團(tuán)，春節(jié)前后給所有準(zhǔn)業(yè)主發(fā)新年賀卡及活動(dòng)的簡(jiǎn)介，賀卡上印有號(hào)碼，邀請(qǐng)其攜賀卡于活動(dòng)開(kāi)始前一周到售樓處參加“風(fēng)彩之旅”的現(xiàn)場(chǎng)抽?。ㄒ罁?jù)號(hào)碼抽?。槿∪藬?shù)為10人（每人可攜一名親友）。另給北晚、北青的地產(chǎn)欄目記者發(fā)賀卡及邀請(qǐng)函，人數(shù)定在2人內(nèi)理想之旅活動(dòng)啟程、行程花絮的廣告宣傳（通過(guò)一期硬廣及《錦繡中?！罚┞糜蔚攸c(diǎn)時(shí)間：廣州、深圳、上海、蘇州（一周）相關(guān)活動(dòng)：中海風(fēng)彩攝影比賽（面對(duì)旅行團(tuán)）理想之旅成員：記者、準(zhǔn)業(yè)主（及親友，可帶一人）、地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)人員、廣告公司文案、設(shè)計(jì)師，團(tuán)員總?cè)藬?shù)控制：20-30人活動(dòng)配套：邀請(qǐng)函、記念品、活動(dòng)簡(jiǎn)介DM、新聞性行銷(xiāo)《中海凱旋行銷(xiāo)武功秘籍》第三式容納百川，千里傳音《錦繡中海》新聞窗口——樹(shù)立品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道（AD）

（1）策略及目的：從中海地產(chǎn)大品牌推廣的戰(zhàn)略高度上，我們需要一個(gè)長(zhǎng)期的媒體宣傳窗口，它將是中海今后宣傳項(xiàng)目及品牌的一個(gè)固定方式與固定形象。它的優(yōu)點(diǎn)在于承載信息量大，可發(fā)布各類(lèi)有關(guān)中海的信息。是品牌公共關(guān)系的一大利器。不要只把它看成是一個(gè)項(xiàng)目的廣告投入。（2）時(shí)間：從現(xiàn)在開(kāi)始，長(zhǎng)期執(zhí)行（3）媒體選擇：《北京青年報(bào)》整版，長(zhǎng)期訂版（4）欄目規(guī)劃：《錦繡中?！贰吨泻３鞘酗L(fēng)彩巡禮》該標(biāo)題每期固定內(nèi)容：介紹各地中海項(xiàng)目的景觀/設(shè)施等，通過(guò)中海風(fēng)彩之旅看到的感受到的角度闡述。

《中海新盤(pán)》展現(xiàn)北京待售項(xiàng)目信息，如中海凱旋深度生活概念

《中海文化》展現(xiàn)中海企業(yè)文化、報(bào)道中海項(xiàng)目推廣活動(dòng)內(nèi)容的重要欄目