奢侈品行業(yè)網(wǎng)絡營銷監(jiān)測報告部門：專項與營銷組署名：王博文?2025.3iResearchInc.研究對象研究對象-奢侈品行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放分析-特別說明：本報告監(jiān)測分析的奢侈品行業(yè)主要包括美妝香水類、鞋服箱包類、珠寶腕表類及相關(guān)奢侈品，不含葡萄酒和烈酒、豪車和游艇、家具和家紡等類別的數(shù)據(jù)說明-AdTracker廣告投入指數(shù)：本報告中網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)是AdTracker基于對中國400多家主流網(wǎng)絡媒體品牌廣告的日監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計、對廣告主在展示類廣告及信息流廣告的投入進行推算獲得，不含搜索、內(nèi)容營銷等其他方式的廣告?2025.3iResearchInc.大，預計2030年中國將成為全球最大奢侈品市場。消費者偏好從“符號消費”轉(zhuǎn)向“生活方式與文化共?廣告投入趨勢：2025年1-2月，奢侈品行業(yè)網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)同比溫和增長1.2%，投放高峰與節(jié)假日消費?投放終端與媒體選擇：廣告投放向OTT端轉(zhuǎn)移，移動端仍是主投終端；視頻網(wǎng)站以67.7%的投入占比居首，全屏廣告、視頻貼片廣告受青睞。?創(chuàng)意趨勢：本土化與場景化并行。本土明星代言、節(jié)日禮盒營銷、品牌自播及時裝秀直播成為網(wǎng)絡廣告主流?用戶分層驅(qū)動營銷精細化：國內(nèi)奢侈品市場消費群體結(jié)構(gòu)變化，年輕化、理性化趨勢明顯。消費者需求向品?多元營銷手段助力全渠道整合：2025年，奢侈品行業(yè)營銷需持續(xù)探索品牌短期流量與長期價值的平衡點。通過精準投放、熱點借勢、假日營銷獲取短期流量；借助品牌心智沉淀、可持續(xù)發(fā)展敘事、IP塑造實現(xiàn)長期與品牌價值沉淀。CONTENTS奢侈品行業(yè)網(wǎng)絡營銷趨勢403奢侈品行業(yè)價值榜單401奢侈品行業(yè)網(wǎng)絡營銷趨勢5?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.趨勢呈現(xiàn)多元變革2015至2024年，中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額歷經(jīng)起伏，但整體呈增長態(tài)勢，預計2030年中國在全球個人奢侈品市場份額將達及全球各區(qū)域個人奢侈品市場份額預測高端生活方式與體驗消費主導需求迭代50004000高端生活方式與體驗消費主導需求迭代5000400030002000100002015201620172018201920202021202220232024E2015201620172018201920202021202220232024E100%全球其余國家亞太其余國家歐洲美國中國4%9%23%23%25%2030E市場份額（%）中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額（億元）奢侈品消費正從物質(zhì)屬性向“體驗溢價”轉(zhuǎn)型，超半數(shù)消費者計劃2025年增加對身心健康、高端旅游等的支出，品牌需通過產(chǎn)品服務化滿足消費者對生活品質(zhì)的追求民族自豪感的提升成為推動國貨奢侈品的市場滲透率的重要驅(qū)動力，深度融入中國文化元素（如傳統(tǒng)工藝、中式美學）的產(chǎn)品成為年輕消費者表達文化認同的載體可持續(xù)消費與二手市場加速滲透，科技賦能體驗革新可持續(xù)性已成為消費者決策的核心標準之一；二手奢侈品市場高速增長，購買二奢成為個性表達方式，而非單純節(jié)儉行為；九成消費者接受科技驅(qū)動的創(chuàng)新產(chǎn)品來源：貝恩、普華永道。?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨投入趨勢行業(yè)網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)波動上揚，投放高峰重要節(jié)假日緊密關(guān)聯(lián)峰，與節(jié)假日消費高峰呈明顯正相關(guān)，廣告主在關(guān)鍵奢侈品行業(yè)網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)32.4%1.2%-13.4%-23.8%3.313.313.353.282.502021.1-22022.1-22023.1-22024.1-22025.1-2網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)（億）同比增長率（%）300225750奢侈品行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放排期新年/春節(jié)預熱五一假期/新年/春節(jié)預熱新年/春節(jié)十一假期預熱2024.12024.22024.32024.42024.52024.62024.72024.82024.92024.102024.112024.122025.12025.22024.12024.22024.32024.42024.52024.62024.72024.82024.92024.102024.112024.122025.12025.2——網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)（百萬）來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨投入主體2025年1-2月，奢侈品行業(yè)投入格局變化顯著，TO2024.1-2網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)（百萬）歐萊雅集團LVMH集團歐萊雅集團LVMH集團雅詩蘭黛寶潔香奈兒SWATCH勞力士 蒂芙尼歷峰集團 嬌韻詩 開云PRADA資生堂寶格麗愛馬仕94.8歐萊雅集團寶潔雅詩蘭黛LVMH集團SWATCH嬌韻詩香奈兒PRADA歷峰集團LaPrairie博柏利寶格麗 開云勞力士資生堂42.642.033.423.39.49.39.28.66.42025.1-2網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)（百萬）71.971.943.020.79.69.38.38.17.56.93.32.92.5119.5位次-↑-↓↑↑↓↑-↑↑↑↓↓↓來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2025.3iResearchInc.浪琴寶格麗卡地亞勞力士浪琴寶格麗卡地亞勞力士梵克雅寶蒂芙尼歐米茄天梭江詩丹頓寶詩龍?zhí)m蔻SK-II雅詩蘭黛赫蓮娜伊夫圣羅蘭嬌韻詩TomFord香奈兒萊珀妮迪奧3414.83414.82407.62265.2928.0889.4781.6691.6665.97274.67192.8珠寶腕表類網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)（萬）PRADA博柏利PRADA博柏利路易威登羅意威芬迪范思哲loropianaJIMMYCHOO杜嘉班納602.5471.6286.3285.9249.4199.9185.8117.178.865.5鞋服箱包類網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)（萬）526.0526.0517.7304.0154.4144.0113.894.885.469.162.3來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨投放策略廣告投放向OTT端轉(zhuǎn)移，視頻網(wǎng)站成首選，全屏、視對比去年同期，移動端投入指數(shù)占比雖有下降，但仍是廣告投放最主要的終端，OTT端投入指數(shù)占比提升15.5%，增長顯著。媒體類型中，視頻網(wǎng)站以67.7%的投入占比居首。廣告形式上，1-2月全屏廣告、視頻貼片廣告投入指數(shù)占比合計超者增強視覺沖擊，提升營銷效果。廣告投放終端媒體類型12.5%28.0%75.5%64.4%12.0%7.6%2024.1-22025.1-2PC端移動端OTT端2.1%2.1%2.8%3.7%13.8%67.7%10.0%視頻網(wǎng)站微博媒體生活服務門戶網(wǎng)站手機媒體其他4.5%4.5%5.5%5.3%38.2%46.4%6.0%6.5%11.0%19.0%55.5%2024.1-2全屏廣告網(wǎng)幅廣告信息流廣告長橫幅大尺寸廣告2025.1-2視頻貼片廣告品牌專區(qū)焦點圖投入指數(shù)占比（%）來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨創(chuàng)意趨勢本土明星代言仍為品牌拓展受眾的重要方式，體育明星合作熱度提升來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨創(chuàng)意趨勢滿足消費者禮贈需求新年、春節(jié)、情人節(jié)是國內(nèi)奢侈品銷售旺季，品牌通過推出特色包裝和豐富產(chǎn)品組合，以“限量設(shè)計+來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨創(chuàng)意趨勢資生堂、紀梵希、迪奧等品牌在直播中突出送禮、新年儀式感和優(yōu)惠促銷等賣點，通過官方自播讓消費者直觀感受產(chǎn)品效果，增強來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨創(chuàng)意趨勢品牌通過時裝秀場線上直播，第一時間展示新品設(shè)計、潮流趨勢；消費者直播看秀、實時互動，感受品牌時來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。02典型營銷案例解析?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨市場趨勢分層精準營銷是品牌破局關(guān)鍵當下，國內(nèi)奢侈品市場呈現(xiàn)出分化態(tài)勢，消費群體分化且消費行為更趨理性。消費者需求向追求品質(zhì)、文化、個性線下渠道融合成為必然趨勢。品牌應對目標用戶分層并實施針對性策略，精準滿足其需求，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。國內(nèi)奢侈品市場現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)奢侈品用戶分層與營銷策略消費人群結(jié)構(gòu)變化消費人群結(jié)構(gòu)變化重度消費者重度消費者兩個關(guān)鍵詞：個性化定制服務線下VIP活動強化圈層歸屬感，提供專屬定制服務消費者消費者年輕化理性化兩個關(guān)鍵詞：個性化定制服務線下VIP活動強化圈層歸屬感，提供專屬定制服務消費者消費者年輕化理性化?高凈值人群仍保持高忠誠度，但會員體系線下沙龍&線上私域社群提供會員成長權(quán)益，增強品牌粘性會員體系線下沙龍&線上私域社群提供會員成長權(quán)益，增強品牌粘性輕度消費者消費者情感與身份認同增強：消費者更關(guān)注品牌是否能傳遞符合自身價值輕度消費者消費者策略：限量聯(lián)名款/季節(jié)性產(chǎn)品限時折扣推出特色入門產(chǎn)品，強化“質(zhì)價比”標簽策略：限量聯(lián)名款/季節(jié)性產(chǎn)品限時折扣推出特色入門產(chǎn)品，強化“質(zhì)價比”標簽潛在消費者消費者策略：社交媒體種草精準廣告觸達線上渠道（如直播、社交電商等）加速滲透，但線潛在消費者消費者策略：社交媒體種草精準廣告觸達強調(diào)品牌故事與文化價值，降低認知門檻?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨營銷觀察奢侈品營銷需平衡品牌短期流量與長期價值，借助多元手段，打造全渠道整合營銷生態(tài)，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展2025年，奢侈品行業(yè)營銷面臨著短期獲客與長期品牌建設(shè)的雙重挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)品牌的營銷將聚焦線上線下一體化，線上通過精運營實現(xiàn)精準觸達，線下借助場景化升級提升體驗，構(gòu)建全渠道整合營銷生態(tài)，推動品牌與消費者進行深度互動，從而同時實現(xiàn)銷品牌心智沉淀：品牌心智沉淀：持續(xù)投放品牌廣告，內(nèi)容強調(diào)品牌工藝、技術(shù)和歷史精準投放：選擇高端媒體、垂直平臺等，觸達高凈值、高消費意愿人群可持續(xù)發(fā)展敘事：將ESG理念融入產(chǎn)品設(shè)計（如環(huán)保原料），通過公益合作提升社會認同IP塑造：可持續(xù)發(fā)展敘事：將ESG理念融入產(chǎn)品設(shè)計（如環(huán)保原料），通過公益合作提升社會認同IP塑造：通過創(chuàng)始人/設(shè)計師等故事強化品牌溫度，增強情感連結(jié)精細化運營短視頻與直播數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化推薦公/私域運營假日營銷：把握國內(nèi)重點節(jié)假日消費、禮贈關(guān)鍵期，整合渠道資源適時營銷全渠道整合營銷價值沉淀全渠道整合營銷價值沉淀場景化升級效果營銷品牌營銷品牌文化空間LBS精準營銷私人定制活動效果營銷品牌營銷?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨典型媒體高效且沉浸式的創(chuàng)新營銷模式，實現(xiàn)品牌營銷與效果營銷的平衡鯨鴻動能依托龐大的鴻蒙終端規(guī)模和豐富軟件生態(tài)優(yōu)勢，精準定位奢侈品目標用戶，實現(xiàn)跨設(shè)備、全場景品牌曝光。基于DMP與AI大模型細分用戶，匹配差異化策略，LBS精準引流助力高效營銷；通過沉浸式內(nèi)容、跨界創(chuàng)新等玩法提升品牌曝光和用戶鯨鴻動能奢侈品行業(yè)營銷玩法：六大核心全場景生態(tài)融合，打造無縫觸達體驗全場景生態(tài)融合，打造無縫觸達體驗鴻蒙生態(tài)優(yōu)勢：原子化服務：線上線下協(xié)同，重構(gòu)零售體驗線上線下協(xié)同，重構(gòu)零售體驗LBS精準引流：零售場景創(chuàng)新：通過品牌沙龍、VIP尊享體驗等活動，將店升級為“文化展館”數(shù)據(jù)科學驅(qū)動，AI賦能精準營銷數(shù)據(jù)科學驅(qū)動，AI賦能精準營銷用戶分層與意圖洞察：智能歸因與動態(tài)優(yōu)化：高端社群挖掘：會員專屬服務：沉浸式內(nèi)容與跨界創(chuàng)新沉浸式內(nèi)容與跨界創(chuàng)新數(shù)字舞臺與虛擬體驗：跨界聯(lián)名與科技定制：場景化內(nèi)容營銷：長效品牌建設(shè)：來源：華為，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨典型媒體鯨鴻動能整合鴻蒙生態(tài)資源，打造全渠道、數(shù)字化的奢侈品營銷解決方案，助力品牌實現(xiàn)品效銷合一鯨鴻動能通過生態(tài)集成，定義用戶標簽、細分目標客群，并整合多觸點資源，實現(xiàn)精準觸達。借助鴻蒙系統(tǒng)級資源和跨平臺資源，縮短購買路徑，結(jié)合線下沉浸式體驗與科技藝術(shù)賦能，推動奢侈品營銷數(shù)字化升級，打通營銷全流程，全方位助力品牌在競爭激烈鯨鴻動能奢侈品行業(yè)營銷解決方案構(gòu)建多維度數(shù)據(jù)體系，實現(xiàn)精準觸達與科技藝術(shù)元素融合，推動品牌出圈構(gòu)建多維度數(shù)據(jù)體系，實現(xiàn)精準觸達與科技藝術(shù)元素融合，推動品牌出圈折疊屏VICVIP入門用戶潛在用戶數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容營銷：如原生AIGC、場折疊屏VICVIP入門用戶潛在用戶數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容營銷：如原生AIGC、場創(chuàng)意藝術(shù)表盤全場景美學主題節(jié)日聯(lián)名禮盒周期激活定制體驗AI大模型分析用戶行為，捕捉奢侈品消費決策名人效應運動愛好者音樂發(fā)燒友游戲狂熱粉好物頻道好物頻道鎖屏雜志鎖屏雜志智慧屏裸眼3D廣告智慧屏裸眼3D廣告智能推薦虛擬試衣限定活動跳轉(zhuǎn)電商曝光------------------?購買定制快閃活動非遺工藝品聯(lián)名展AR/VR：帶動視聽感受，提升活來源：華為，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨典型品牌案例線上線下協(xié)同，勞力士憑借體育藝術(shù)跨界營銷全方位強化高端品牌心智2025年1-2月，勞力士整合多渠道資源，致力于塑造高端、卓越的品牌形象；線上，在門戶等網(wǎng)站投放腕表工藝展示廣告，并在社媒平臺、品牌官網(wǎng)圍繞體育、藝術(shù)代言人發(fā)布精彩合作短片，吸引高凈值消費者關(guān)注；線下，繼續(xù)積極投身于高端體育賽事與藝術(shù)活動的贊助中，并借助兩大“恒動不息”計劃傳遞品牌的價值觀和社會責任理念，與目標客群建立并強化情感連結(jié)，鞏固了其在高線上營銷：數(shù)字化內(nèi)容與品牌形象塑造線上營銷：數(shù)字化內(nèi)容與品牌形象塑造網(wǎng)絡廣告投放策略媒體類型工藝技術(shù)與品牌歷史傳播工藝技術(shù)與品牌歷史傳播廣告全方位展示腕表細節(jié)與精湛工藝，彰顯卓越品質(zhì)22.5%23.8%門戶網(wǎng)站22.5%23.8%53.7%視頻網(wǎng)站53.7%其它網(wǎng)站TOP3頻道體育與藝術(shù)領(lǐng)域聯(lián)動體育與藝術(shù)領(lǐng)域聯(lián)動新浪新聞APP百度PC端愛奇藝APP153.564.236.3在微博等平臺結(jié)合賽事熱點，發(fā)布體育代言人合作內(nèi)容，官網(wǎng)講述藝術(shù)家故事，突出品牌“恒動精神”投入指數(shù)（萬）廣告形式全屏廣告、視頻貼片廣告、品牌專區(qū)、網(wǎng)幅廣告線下營銷：高端場景綁定與品牌價值傳遞線下營銷：高端場景綁定與品牌價值傳遞社會責任活動的落地頂級體育賽事與藝術(shù)盛事贊助社會責任活動的落地頂級體育賽事與藝術(shù)盛事贊助息”計劃傳遞企業(yè)社會責任與可持續(xù)價值觀藝術(shù)領(lǐng)域：通過支持建筑、電影及音樂領(lǐng)域中的組織及主要文化活動，協(xié)助推廣藝術(shù)文化，吸引精英階層關(guān)注?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨典型品牌案例實現(xiàn)品牌形象煥新與市場拓展MiuMiu啟用契合品牌的新生代明星，社媒豐富內(nèi)容激發(fā)年輕消費者參與，春節(jié)創(chuàng)意短片入年輕市場，實現(xiàn)品牌形象煥新，拓展了市場份額線上線上營銷線下營銷線下營銷全渠道整合精準選擇符合品牌調(diào)性的年輕明星擔任品牌大使，利用其在年輕消費者圈層的影響力，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計風格，形成“Miu系千金風”潮流，吸引目標客群關(guān)注品牌大使趙今麥、劉浩存、劉柏辛乒乓球運動員王曼昱李蘭迪李斯丹妮盧昱曉陳飛宇王源社媒傳播與流量裂變社媒傳播與流量裂變劇情短片廣告吸引用戶關(guān)注，并通過劇情短片廣告吸引用戶關(guān)注，并通過互動話題提升用戶參與度聯(lián)合品牌大使，帶話題#MiuMiu如期而遇#發(fā)布春節(jié)題材創(chuàng)意短片，微博單條互動量破10萬“病毒式傳播”聯(lián)合品牌大使，帶話題#MiuMiu如期而遇#發(fā)布春節(jié)題材創(chuàng)意短片，微博單條互動量破10萬小紅書“Miu系穿搭”相關(guān)筆記數(shù)抖音“Miu系穿搭”相關(guān)熱門內(nèi)容互動量達數(shù)十萬?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)丨典型品牌案例沉浸式秀場+限時快閃等聯(lián)動線上，全渠道融合營銷助力MiuMiu優(yōu)化消費體驗，提升市場競爭力1-2月，MiuMiu舉辦限時定制、春節(jié)快定制服務與限時快閃活動定制服務與限時快閃活動線上線上營銷線下營銷全渠道線下營銷全渠道整合定期舉辦高規(guī)格時裝秀，營造沉浸式品牌氛圍，吸引消費者關(guān)注實體店展售品牌標志性產(chǎn)品系列，陳列注重藝術(shù)化設(shè)計，并與線上宣傳風格一致提供限時定制服務，通過個性化、定制化產(chǎn)品提升品牌差異度，推動銷售列限時店登陸杭州萬象城，定制工坊同步開啟舉辦節(jié)日快閃活動，結(jié)合線下互動（如明星見面等）吸引客流，并同步引流線上，擴大營銷活動傳播范圍取限量禮物，合作明星出席并發(fā)布圖文03奢侈品行業(yè)價值榜單?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)廣告投入榜產(chǎn)品所屬集團/廣告主1蘭蔻菁純臻顏精萃乳霜3690.4歐萊雅集團2SK-IILXP金繕匠心面霜3409.9寶潔3蘭蔻小黑瓶精華肌底液1966.6歐萊雅集團4雅詩蘭黛白金級蘊能黑鉆奢華眼霜（奢寵黑鉆松露眼霜）1823.3雅詩蘭黛5赫蓮娜活顏修護舒緩晚霜1673.3歐萊雅集團6伊夫圣羅蘭YSL悅享青春修護煥活精華水1629.1歐萊雅集團7SK-IISK-II護膚精華露943.7寶潔8TomFord幻魅亮澤唇膏838.3雅詩蘭黛9嬌韻詩黃金雙萃煥活修護精華露761.0嬌韻詩蘭蔻新持妝粉底液598.1歐萊雅集團來源：艾瑞咨詢AdTracker多平臺網(wǎng)絡廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。?2025.3iResearchInc.奢侈品行業(yè)廣告投入榜產(chǎn)品所屬集團/廣告主1浪琴康卡斯復刻系列422.1SWATCH2寶格麗Serpenti系列417.4寶格麗3梵克雅寶LadyJourNuit腕表113.0歷峰集團4歐米茄星座系列（Constellation）81.8SWATCH5浪琴康卡斯系列67.6SWATCH6天梭小美人系列6