童話故事之后

一解讀國(guó)美永樂(lè)并購(gòu)案

“天廈〃工程小組

指導(dǎo)老師：孟林明陳勝榮

組長(zhǎng)：李智04級(jí)本科企業(yè)管理系

組員：吳翼紅04級(jí)本科計(jì)統(tǒng)系

許冬青04級(jí)本科計(jì)統(tǒng)系

姜昊04級(jí)本科企業(yè)管理系

朱蕾05級(jí)研究生企業(yè)管理系

聯(lián)系方式z7878@163

目錄

引言...............................................5

第一局部:導(dǎo)論......................................5

1.1案例簡(jiǎn)介.....................................................5

1.1.1國(guó)美公司介紹.............................................7

1.1.1.1公司大事記...........................................7

1.1.1.2公司創(chuàng)始人一黃光裕...................................7

1.1.1.3公司并購(gòu)前經(jīng)營(yíng)狀況...................................8

1.1.2永樂(lè)公司介紹.............................................9

1.1.2.1公司大事記...........................................9

1.1.2.2公司創(chuàng)始人一陳曉.....................................9

1.1.2.3公司并購(gòu)前經(jīng)營(yíng)狀況.................................10

1.2窠例分析思路及方法...........................................11

1.2.1研究思路...............................................11

1.2.2研究方法...............................................12

1.3案例分析整體框架........................................12

第二局部：宏觀環(huán)境分析............................142.1政治法

律環(huán)境.................................................142.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分

析..................................................152.3社會(huì)文化環(huán)境分

析..............................................17

2.4技術(shù)環(huán)境分析..............................................18第三局

部:微觀環(huán)境分析.............................18

3.1行業(yè)并購(gòu)浪潮...............................................18

3.2家電零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析一一五力模型........................19

第四局部:并購(gòu)動(dòng)因分析............................224.1國(guó)美

企業(yè)SWOT分析...........................................22

4.2具體并購(gòu)動(dòng)機(jī)分析.............................................27

第五局部:并購(gòu)整合分析............................315.1外部整

合.....................................................315.1.1品牌整合分

析.............................................31

5.1.1.1品牌整合的方法......................................31

5.1.1.2具體整合.............................................32

(1)品牌現(xiàn)狀.............................................32

(2)整合樹(shù)立新品牌.......................................37

5.1.2供給鏈整合...........................................45

5.1.2.1供給鏈整合的方法.....................................45

5.1.2.2供給鏈整合的具體過(guò)程................................45

5.2內(nèi)部整合................................................56521人力

資源整合分析.........................................565.2.2文化整合分

析.............................................61

第六局部并購(gòu)評(píng)價(jià)................................66

6.1家電連鎖行業(yè)角度...........................................66

6.2股東角度...................................................666.3公司員

工角度...............................................676.4供給商角

度.................................................726.5消費(fèi)者角

度..................................................72

第七局部結(jié)論....................................75

〈參考文獻(xiàn)〉......................................76

〈致謝〉..........................................78

附錄1消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查表......................................79

附錄2國(guó)美公司員工問(wèn)卷調(diào)查表.................................81

附錄3永樂(lè)公司員工問(wèn)卷調(diào)查表.................................83

附錄4對(duì)孟林明老師的采訪稿...................................84

附錄5對(duì)永樂(lè)員工劉先生的采訪稿...............................91

附錄6國(guó)美永樂(lè)公司近三年財(cái)務(wù)報(bào)表94

引言：近來(lái)，國(guó)美永樂(lè)并購(gòu)案鬧得是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，隨著11月1日正式宣布并購(gòu)成功，這個(gè)

風(fēng)云一時(shí)的并購(gòu)案也算在媒體上告一段落了。如童話故事里的結(jié)局：王子和公主結(jié)婚了，

他們幸福地生活在一起。但童話故事之后呢？現(xiàn)實(shí)生活往往沒(méi)有童話那么簡(jiǎn)單。今天我們

“天原〃工程小組就迄今為土家電連鎖最大的并購(gòu)案一國(guó)美收購(gòu)永樂(lè)案做個(gè)簡(jiǎn)單的分

析，并對(duì)國(guó)美永樂(lè)并購(gòu)之后的整合提出一些愚見(jiàn)。

摘要：隨著近年來(lái)國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中擴(kuò)張步伐的加快，家電連鎖業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)

模競(jìng)爭(zhēng)的階段。先是永樂(lè)收購(gòu)燦坤，國(guó)美并購(gòu)易好家，接著永樂(lè)收購(gòu)思文，并與大中在2006

年4月份宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。20()6年7月25日，國(guó)美在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布正式并

購(gòu)永樂(lè)。11月1日，國(guó)美和永樂(lè)聯(lián)合對(duì)外宣布，國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)之事已經(jīng)滿足所有先決條件,

雙方合并工作終于順利完成。本文以國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)為背景，運(yùn)用PEST模型分析了整個(gè)宏

觀環(huán)境，并通過(guò)五力模型對(duì)家電連鎖行業(yè)進(jìn)行了微觀環(huán)境分析，緊接著又使用SWOT模

型總結(jié)了國(guó)美并購(gòu)前的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)遇威脅，通過(guò)以上的種種分析，本文又探討了國(guó)美此次

的并購(gòu)動(dòng)機(jī)，并針對(duì)新國(guó)美的品牌、供給鏈、人力資源、文化等方面的整合，提出了自己

的看法，最后通過(guò)各種實(shí)地調(diào)研方法，從利益相關(guān)者的角度對(duì)此次并購(gòu)進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：并購(gòu)并購(gòu)整合品牌供給鏈人力資源文化

論文類型：案例分析

第一局部導(dǎo)論

1.1案例簡(jiǎn)介

隨著近年來(lái)國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中擴(kuò)張步伐的加快，家電連鎖業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)模

競(jìng)爭(zhēng)的階段。2006年4月19日，永樂(lè)與大中及其董事長(zhǎng)張大中簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)改，雙方

同意組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，緊接著2006年5月全球家電巨頭百思買五月以1.8億美元的價(jià)格收

購(gòu)中國(guó)家電老四五星電器，而在資本的推波助瀾下，21X)6年7月25日國(guó)美與永樂(lè)宣布合

并，也就此成為中國(guó)電器連鎖業(yè)迄今最大的并購(gòu)案。

4月24日下午5時(shí)15分：北京大中電器董事長(zhǎng)張大中和永樂(lè)(中國(guó))(0503.HK)

的總裁陳曉在香港共同發(fā)布公告，稱雙方已于4月19日簽署實(shí)施全面戰(zhàn)略合作的協(xié)議，

將在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)股權(quán)合并。

7月17日上午：永樂(lè)電器(00503.HK)在交易3分鐘后突然停牌并發(fā)布公告稱，將公

告重大事項(xiàng)。

18日：國(guó)美電器(00493HK)也宣告停牌并公告稱，國(guó)美向永樂(lè)提出收購(gòu)建議可能

引致兩家公司合并。

7月25日：國(guó)美在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布正式并購(gòu)永樂(lè)。永樂(lè)總裁陳曉將成為并

構(gòu)后的新公司CEO,而黃光裕繼續(xù)擔(dān)任新集團(tuán)主席，新國(guó)美的組織架構(gòu)將是總裁、決策委

員會(huì)、CEO、常務(wù)副總、副總及總監(jiān)、各部門層層負(fù)責(zé)的形式。國(guó)美表示，并購(gòu)?fù)瓿珊?

永樂(lè)隨即退市，但永樂(lè)品牌并不會(huì)消失。新公司將實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略。

10月23H：大中電器一改往日的妥協(xié)態(tài)度，宣布已經(jīng)發(fā)函書(shū)面通知永樂(lè)解除《戰(zhàn)略

合作協(xié)議》，并決定沒(méi)收永樂(lè)1.5億元定金。而永樂(lè)那么在隨后發(fā)布聲明拒絕解約。近日

又傳出大中了正與蘇寧和百思買(BESTBUY)密謀的消息。

11月1日，國(guó)美和永樂(lè)聯(lián)合對(duì)外宣布，國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)之事已經(jīng)滿足所有先決條件，

雙方合并工作終于順利完成。永樂(lè)于香港聯(lián)交所上市交易的股票將于11月16日開(kāi)始停

牌，并預(yù)計(jì)于明年元月底在香港聯(lián)交所退市，永樂(lè)退市后將成為國(guó)美的全資子公司。

1.1.1國(guó)美公司介紹

1.1.1.1公司大事記

1987年1月1日，國(guó)美電器成立，創(chuàng)業(yè)者是來(lái)自廣東的黃光裕先生。

1992年，國(guó)美在北京地區(qū)初步進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，并將所有店鋪統(tǒng)一命名為“國(guó)美

電器〃。

1999年7月，國(guó)美首次走出北京，在天津開(kāi)設(shè)兩家連鎖店。

2004年6月，國(guó)美電器艱難的上市之路最終通過(guò)資產(chǎn)重組畫(huà)上句號(hào)。

2006年7月25日，國(guó)美與永樂(lè)宣布合并。

2006年11月1日，國(guó)美和永樂(lè)聯(lián)合對(duì)外宣布，雙方

并工作終于順利完成。

L1.1.2公司創(chuàng)始人一黃光裕

黃光裕一一國(guó)美集團(tuán)總裁。

1969年出生于廣東潮陽(yáng)（今廣東汕頭潮陽(yáng)區(qū)）銅盂鎮(zhèn)鳳壺村，17歲隨其兄弟來(lái)到北

京，用3萬(wàn)元的貸款開(kāi)始了家用電器的經(jīng)銷。1987年1月?1997年7月，國(guó)美電器任總

經(jīng)理；1988年7月?1992年7月，中國(guó)人民大學(xué)一分院學(xué)習(xí)；1997年7月?現(xiàn)在，鵬潤(rùn)

投資公司任總裁。

到今天，鵬潤(rùn)投資的國(guó)美電器連鎖已占有國(guó)內(nèi)家電分銷市場(chǎng)的35%,2002年10月26

日，黃光裕重新執(zhí)掌國(guó)美。2003年，黃光裕只以僅僅3800萬(wàn)港元的本錢控制了一只原名

“京華自動(dòng)化〃（493HK）的香港股票，并在后來(lái)改名為“中國(guó)鵬潤(rùn)〃，并借助其在香港成

功上市。

2005年6月《南方人物周刊》評(píng)選黃光?？偛脼?十大青年領(lǐng)袖〃之一，并在“2005

年中外企業(yè)CEO枝葉經(jīng)理頂峰論壇〃上，榮獲“中國(guó)企業(yè)具有影響力職業(yè)CEO〃稱號(hào)。

1.1.1.3公司并購(gòu)前經(jīng)營(yíng)狀況

國(guó)美并購(gòu)前主要財(cái)務(wù)指標(biāo)

年份2006前半年2005前半年2004前半年

第售收入（人民幣元）12,167,820,0007,812,065,0006,102,813,000

凈利潤(rùn)466,842,000349,853,000383,525,000

資產(chǎn)總計(jì)（人民幣元）10,484,203,0006,161,972,(X)04,985,014,0(X)

資產(chǎn)負(fù)債率96.77%84.92%77.04%

ROE權(quán)益收益率101.59%17.84%25.04%

EPS每股收益0.190.140.15

每股經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金0.52821.00511.8313

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于Wind資訊

以上為國(guó)美公司2004-2006年期間的主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從中可以看出國(guó)美公司的主要財(cái)

務(wù)狀況:

1、資本結(jié)構(gòu)。公司資產(chǎn)從2004年的4,985,014,000猛增至2006年的10,484,203,0007E,

但隨著這種急速的增長(zhǎng)，其資產(chǎn)負(fù)債率同期增長(zhǎng)了19.73%。

2、盈利狀況。權(quán)益收益率在2006年上半年到達(dá)了101.59%,每股收益為0.19元,相對(duì)于

2()05年的17.84%有了極大的提高。

3、經(jīng)營(yíng)狀況。公司的銷售收入逐年增長(zhǎng)，到2。06年的年增長(zhǎng)率到達(dá)55.76%,每股經(jīng)營(yíng)

凈現(xiàn)金2006年為0.5282元,與2004年的1.8313相比，其經(jīng)營(yíng)本錢下降了很多,由此

看來(lái)，公司的經(jīng)營(yíng)狀況較好。

1.1.2永樂(lè)公司介紹

1.1.2.1公司大事記

1996年底，上海永樂(lè)家用電器成立。

1998年5月，陸家嘴中心地段的永樂(lè)家電新大陸店開(kāi)業(yè)，邁出了連鎖經(jīng)營(yíng)的第一步。

2000年12月30日，江蘇南通永樂(lè)連鎖店順利開(kāi)業(yè)，永樂(lè)吹響了進(jìn)軍全國(guó)的號(hào)角。

2001年9月，獲得了獨(dú)立的進(jìn)出口權(quán)。

2005年7月，永樂(lè)家電接手燦坤門店，這是中國(guó)家電連鎖領(lǐng)域上演的第一宗大規(guī)模

并購(gòu)案。

2005年10月14H,永樂(lè)家電香港主板成功上市。

2006年7月25日國(guó)美與永樂(lè)宣布合并

1.1.2.2公司創(chuàng)始人一陳曉：

陳曉——水樂(lè)家電堇事長(zhǎng)。

1958年出生于上海，在復(fù)旦大學(xué)專修國(guó)際企業(yè)管理，獲

碩士學(xué)位。

擔(dān)任中國(guó)零售業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)；中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)

理事；上海市工商聯(lián)執(zhí)委會(huì)常委；上海交家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)

會(huì)長(zhǎng)等多種社會(huì)職務(wù)。曾榮獲“CRC2003、CRC2005中國(guó)零

售業(yè)I大風(fēng)云人物〃；“涌東開(kāi)發(fā)建設(shè)杰出人才〃等多項(xiàng)榮譽(yù)。

陳曉帶著著永樂(lè)，經(jīng)歷了八年家電零售業(yè)巨大變革的洗禮，從成立初年銷售額只有

100萬(wàn)，到2003年實(shí)現(xiàn)銷售突破100億元，保持了年年翻番的超常規(guī)開(kāi)展業(yè)績(jī)，成為國(guó)

內(nèi)家電連鎖業(yè)的領(lǐng)頭羊之一。

2004年、2005年，陳曉連續(xù)兩年在《胡潤(rùn)內(nèi)地富豪榜》上排名第66位，目前個(gè)人

財(cái)富超過(guò)20億元。

1.1.23公司并購(gòu)前經(jīng)營(yíng)狀況

永樂(lè)并購(gòu)前主要財(cái)務(wù)指標(biāo)

年份2006前半年2005年2004年

銷售收入（人民幣元）7,722,807,00012,246,168,0008,266,956,000

凈利潤(rùn)15,517,000321,340,000212,328,000

資產(chǎn)總計(jì)（人民幣元）8,265,657,0007,716,696,00)3,809,277,000

資產(chǎn)負(fù)債率71.46%70.19%88.87%

ROE權(quán)益收益率0.66%13.80%未上市

EPS每股收益(10()70.173未上市

每股經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金0.1720.1069未上市

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于Wind資訊

以上為永樂(lè)公司2004-2006年來(lái)的主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以看出永樂(lè)公司的主要財(cái)務(wù)狀況

如下：

1、資本結(jié)構(gòu)。公司總資產(chǎn)從2004年的3,809,277,000急增至2005年的7,至6,696,000,而

資產(chǎn)負(fù)債率卻在下降，說(shuō)明這兩年公司的資產(chǎn)狀況較好；2006年上半年公司總資產(chǎn)增

長(zhǎng)了7.2%,資產(chǎn)負(fù)債率也隨之有了小幅的增長(zhǎng)。

2、盈利狀況。永樂(lè)公司在2004-2005年兩年的盈利狀況較好，呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，然而在2(X)6

年上半年，其權(quán)益收益率從2005年的13.8%下降到了().66%,每股收益也從().173降

到了0.007元。

3、經(jīng)營(yíng)狀況。公司的銷售收入在2004-2005年期間逐年增長(zhǎng)，2006年上半年的銷售收入

為7,722,807,000元,每股經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金2006年為0.172元,與2004年的0.1069相比,

其經(jīng)營(yíng)本錢呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，該公司經(jīng)營(yíng)狀況前景不明。

1.2案例分析思路及方法

1.2.1研究思路

本文基于現(xiàn)代企業(yè)并購(gòu)和并購(gòu)整合理論，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外家電連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀考察，

針對(duì)國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)的線裝和整合存在的問(wèn)題，設(shè)計(jì)了外部整合和內(nèi)部整合戰(zhàn)略和具體模

式，并對(duì)收購(gòu)案做了利益相關(guān)者評(píng)價(jià)。研究思路如下圖。

(1)中國(guó)目前尚無(wú)部專門的反壟斷法。但是，現(xiàn)行的法律規(guī)定中已對(duì)壟斷和限制競(jìng)爭(zhēng)

行為作出一系列法律標(biāo)準(zhǔn)，分布在不同的法律、法規(guī)、規(guī)章之中，主要有《反不正當(dāng)競(jìng)

爭(zhēng)法》以及相關(guān)的《價(jià)格法》、《招標(biāo)投標(biāo)法》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中

實(shí)行地區(qū)封鎖的規(guī)定》等，它們涉及到禁止濫用市場(chǎng)支配地位、禁止卡特爾(限制競(jìng)爭(zhēng)

協(xié)議)和地區(qū)封鎖和行業(yè)壟斷等方面。雖然這些法律規(guī)定是不系統(tǒng)和零亂的，但說(shuō)明中

國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)法標(biāo)準(zhǔn)已具有雛形或者說(shuō)已經(jīng)初步形成。根據(jù)九屆全國(guó)人大常委會(huì)立法規(guī)劃的

要求，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家工商總局已經(jīng)開(kāi)始起草《反壟斷法》草案。

(2)由于家電連鎖企業(yè)的〃飛行加油〃開(kāi)展模式引發(fā)的供給商和零售商之間的矛盾沖突

不斷升級(jí)，國(guó)家商務(wù)部出面干預(yù)，醞釀出臺(tái)了〈〈供給商和零售商交易管理方法〉，促使家

電連鎖商開(kāi)始認(rèn)真思考開(kāi)展模式創(chuàng)新的重大戰(zhàn)略.

(3)為標(biāo)準(zhǔn)零售商與供貨商交易行為和零售商促銷行為，商務(wù)部最近發(fā)布了《零售商促

銷行為管理方法》的征求意見(jiàn)稿，征求意見(jiàn)稿明確規(guī)定了零售商收貨后向供貨商支付貨

款的期限，對(duì)零售商促銷行為也進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，并制定了相關(guān)舉報(bào)制度。這些規(guī)定

雖然尚未出臺(tái)，但是己起到敲山震虎的作用，一直以來(lái)困擾供給商的零售商拖欠貨款、

收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和促銷費(fèi)的問(wèn)題將得到標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者和供貨商的利益將得到進(jìn)一步保護(hù)。這

將對(duì)2006年家電連鎖的營(yíng)銷政策產(chǎn)生重要影響。

2.1.2應(yīng)對(duì)WT0的問(wèn)題

參加WT0后，關(guān)稅將進(jìn)一步下降，國(guó)內(nèi)眾多零售企業(yè)來(lái)自政府的保護(hù)措施不復(fù)存在，國(guó)

內(nèi)外的所有企業(yè)都將在同等環(huán)境下，站在同一起跑線上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng).大型國(guó)際零售商業(yè)集團(tuán)

所具有的資本,技術(shù)，人才，價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，必然對(duì)我國(guó)家電零售企業(yè)造成巨大沖擊.國(guó)內(nèi)大

型零售企業(yè)應(yīng)盡快通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,盤活存量資產(chǎn),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力.也

可以通過(guò)合作合資等多種形式,與跨國(guó)企業(yè)對(duì)接,形成具有雄厚實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，力

爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng).2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(Economic)

(1).經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率

中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)一直高速開(kāi)展(如下列圖所示)，是全世界開(kāi)展最為迅速的國(guó)家之一。

2005年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)波瀾不驚，穩(wěn)步前行。全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)9.9%,仍處在10%

左右的增長(zhǎng)平臺(tái)，居民消費(fèi)價(jià)格漲幅回落到缺乏2%,整體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)''高增長(zhǎng)、低通脹〃

的良好運(yùn)行格局。2006年，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的國(guó)內(nèi)外環(huán)境仍比擬好，支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的各種

動(dòng)力比擬強(qiáng)勁，供給能力也明顯增強(qiáng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍可保持2005年的良好開(kāi)展勢(shì)頭。

(注：2006年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)際貨幣基金組織)

(2)匯率

中國(guó)人民銀行2005年7月21日發(fā)布關(guān)于完善人民幣匯率形成機(jī)制改革的公告，美元對(duì)

人民幣交易價(jià)風(fēng)格整為1美元兌換8.11元人民幣，人民幣對(duì)美元約升值2%,盡管只有2%,

但對(duì)于微薄利潤(rùn)的家電業(yè)來(lái)說(shuō)，影響也是不可無(wú)視的，

匯率調(diào)整會(huì)造成出口本錢上升，會(huì)淘汰一批弱小企業(yè)，實(shí)力大的企業(yè)那么更有利，

也會(huì)不同程度產(chǎn)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加速國(guó)內(nèi)企業(yè)格局調(diào)整，推動(dòng)行業(yè)的升級(jí)開(kāi)展。

(3)消費(fèi)者收入水平

未來(lái)50年中國(guó)人均GDP與世界人均GDP比擬

由圖表可見(jiàn)，中國(guó)人均GDP在未來(lái)50年將不斷提高，人均購(gòu)置力也將不斷提高，人們的消

費(fèi)能力的不斷提高必然導(dǎo)致家電行業(yè)的迅速開(kāi)展.

2.3社會(huì)文化環(huán)境分析(Social)

工程小組在一線城市廈門進(jìn)行了一次關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣的實(shí)地調(diào)研，結(jié)果顯示：

(1)家電購(gòu)置途徑：

調(diào)查結(jié)果顯示，目前的消費(fèi)者大都是從電器城和專賣店購(gòu)置家電，也有很大一批是

從電子城購(gòu)置，而目前為止從小商店和網(wǎng)上購(gòu)置家電的比例較低，就其原因主要是因?yàn)?/p>

從電器城和專賣店購(gòu)置幾點(diǎn)的效勞和質(zhì)量比擬有保證，而中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)和

小商店普遍存在信用方面的問(wèn)題。

(2)購(gòu)置家電的關(guān)注點(diǎn)

從以上圖表中可以看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者比擬關(guān)注質(zhì)量、價(jià)格和效勞，而對(duì)便利性、

專業(yè)性、可靠性的要求似乎沒(méi)有那么強(qiáng)烈。

2.4技術(shù)環(huán)境分析(Technological)

伴隨著信息技術(shù)的迅速開(kāi)展和電子計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和進(jìn)一步完善，電

子商務(wù)必將成為零售業(yè)一種極為重要的營(yíng)銷工具，也將成為未來(lái)零售業(yè)的主要技術(shù)支

撐。盡管現(xiàn)在還存在著諸如硬軟件的不完善，相應(yīng)的法律法規(guī)不健全，配套效勞不到位

等問(wèn)題，但可以斷言，未來(lái)信息技術(shù)的高速開(kāi)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，必將從根本上改

變零售的方式和業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)必將全面應(yīng)用電了商務(wù)這技術(shù)手段，從而為零

售業(yè)的開(kāi)展開(kāi)辟更為廣闊的空間。此外，各企業(yè)內(nèi)部也紛紛完善自己的管理信息系統(tǒng)，

統(tǒng)一采購(gòu)平臺(tái)，從而系統(tǒng)地管理各區(qū)域的供給商數(shù)據(jù)及合同數(shù)據(jù)。

第三局部微觀環(huán)境分析

3.1行業(yè)并購(gòu)浪潮：

2002年永樂(lè)聯(lián)合北京大中，河南通利，青島雅泰，成都百貨等五家家電零售商成立

“中永通泰聯(lián)盟〃。

2005年永樂(lè)收購(gòu)燦坤

2005年國(guó)美收購(gòu)易好家

2005年永樂(lè)收購(gòu)思文

2006年永樂(lè).大中在香港宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作

2006年百思買收購(gòu)五星電器

2006年國(guó)美永樂(lè)合并

3.2家電零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析——五力模型

在任何行業(yè)里，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，無(wú)論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一項(xiàng)效勞,

競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都寓于如下五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中：①新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；②替代品的威脅；③顧客

的力量；④供給商的力量；⑤現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

3.2.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

目前來(lái)看，國(guó)美、永樂(lè)和蘇寧已經(jīng)占據(jù)了家電連鎖零售行業(yè)70%的市場(chǎng)份額,而單從

整個(gè)家電連鎖行業(yè)來(lái)看，目前通過(guò)家電連鎖店銷售的產(chǎn)品僅占到整個(gè)家電市場(chǎng)的30%左

右.

家電連鎖零售行業(yè)整個(gè)家電市場(chǎng)

3.2.2新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入

(1)潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的主要原因：新進(jìn)入者受到成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景的誘惑不斷進(jìn)入家

電零售連鎖企業(yè)行業(yè),家電連鎖經(jīng)營(yíng)不僅作為新興業(yè)態(tài)本身具有生命力，同時(shí)行業(yè)進(jìn)入壁

壘又很低。國(guó)內(nèi)商業(yè)資本、制造資本的進(jìn)入和國(guó)際資本的進(jìn)入構(gòu)成了對(duì)大型家電零售連

鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

(2)國(guó)內(nèi)有實(shí)力的一個(gè)潛在進(jìn)入者是被稱為新連鎖的“幸福樹(shù)〃。2004年底,家電巨

頭TCL籌劃自建家電連鎖銷售體系，開(kāi)創(chuàng)“加盟經(jīng)營(yíng)十三、四級(jí)市場(chǎng)”的新模式。幸福樹(shù)將

市場(chǎng)選在目前仍是白點(diǎn)的三、四級(jí)市場(chǎng),未來(lái)成長(zhǎng)空間較大。

(3)2004年12月11日，中國(guó)對(duì)外資零售企業(yè)全面實(shí)現(xiàn)“三開(kāi)放〃，即股權(quán)比例無(wú)限制,

開(kāi)店數(shù)量無(wú)限制和開(kāi)店區(qū)域無(wú)限制。美國(guó)的BestBuy、CircuitCity＞日本的山田、小

島電器、法國(guó)的KESA電器、英國(guó)的翠豐等一批國(guó)外專業(yè)的極具實(shí)力的家電連鎖企業(yè)可能

會(huì)陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)。

總結(jié)：中國(guó)家電零售連鎖企業(yè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘看似不高，但其壁壘不僅僅來(lái)自丁資

金、從事零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，更來(lái)自于經(jīng)過(guò)十余年建立起來(lái)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、積累出來(lái)的豐富的管

理模式等核心能力。而且,我國(guó)的家電零售連鎖企業(yè)正處于一個(gè)提高進(jìn)入壁壘的過(guò)程,五

星收購(gòu)中永通泰、國(guó)美收購(gòu)黑天鵝就是很好的例證。短期內(nèi)，潛在進(jìn)入者對(duì)家電零售連鎖

企業(yè)不會(huì)構(gòu)成太大的威脅.

3.2.3替代品的威脅；

與大型家電零售連鎖企業(yè)爭(zhēng)奪家電產(chǎn)品銷售份額，提供替代品的業(yè)態(tài)主要有超級(jí)市

場(chǎng)、專賣店、百貨商場(chǎng)、便利店等。

(1)超級(jí)市場(chǎng)目前在國(guó)內(nèi)開(kāi)展較快，像沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、好又多、華聯(lián)、聯(lián)

華，以其強(qiáng)大的資金、規(guī)模、管理、環(huán)境、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)在零售市場(chǎng)上獲得了強(qiáng)勢(shì)開(kāi)展。超

市提供的主要是小家電及中低價(jià)位產(chǎn)品，并不對(duì)大型家電零售連鎖企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)大威脅。

(2)專賣店只經(jīng)營(yíng)某個(gè)品牌或某類家電，目標(biāo)群體是對(duì)此品牌有一定忠誠(chéng)度的顧客。

專賣店與家電連鎖提供的產(chǎn)品在價(jià)格、效勞方面不相上下，但在選址上,專賣店開(kāi)在商業(yè)

中心,有利于增加知名度，吸引顧客隨機(jī)購(gòu)置。大型家電零售連鎖企業(yè)多把店開(kāi)在市郊，以

其品種齊全吸引理性消費(fèi)者。因此,專賣店在某些方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(3)百貨商場(chǎng)是一種相對(duì)古老的零售業(yè)態(tài),在經(jīng)歷過(guò)經(jīng)營(yíng)不景氣后,近幾年,通過(guò)改革

不僅起到繁華都市的作用，也起到了繁榮市場(chǎng)的作用。大型百貨商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于信用良好,

購(gòu)物環(huán)境幽雅,客流量高。但與大型家電零售連鎖企業(yè)相比，劣勢(shì)更是顯而易見(jiàn):首先,百

貨商場(chǎng)常位于商業(yè)中心,使得經(jīng)營(yíng)本錢極高，因此,家電產(chǎn)品在價(jià)格上不具優(yōu)勢(shì)。其次,百

貨商場(chǎng)的家電品種、數(shù)量、效勞的專業(yè)性上不如大型家電零售連鎖企業(yè)做得好，出現(xiàn)許多

商場(chǎng)取消經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品的現(xiàn)象。

總結(jié)：提供替代品的百貨商場(chǎng)、專賣店、超市等雖在某一方面有其生存的理由，但在

提供家電產(chǎn)品方面不如大型家電零售連鎖企業(yè)有優(yōu)勢(shì)，大型家電零售連鎖企業(yè)以其專業(yè)

化的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)將在未來(lái)占有更多的市場(chǎng)份額。

3.2.4來(lái)自供給商的壓力

對(duì)于大型家電零售連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō),其供給商很多，一般來(lái)說(shuō),單獨(dú)的某個(gè)品牌的家電

廠商并不對(duì)家電零售連鎖企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)大壓力。傳統(tǒng)的產(chǎn)銷關(guān)系是一種零和關(guān)系，零售商與

制造商存在利潤(rùn)上的爭(zhēng)奪。大型家電零售連鎖企業(yè)為了提高銷量,往往低價(jià)沖擊市場(chǎng)，利

潤(rùn)大幅下降。大型家電零售連鎖企業(yè)為了生存、開(kāi)展向廠家轉(zhuǎn)移管理費(fèi)用，主耍以各種名

目的贊助費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、上柜費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)向廠家攤派。供給商與大型家電零售連鎖企業(yè)的

關(guān)系還處于“店大欺廠〃的狀態(tài)，利益是維系雙方的紐帶。結(jié)果，供給商整體利潤(rùn)空間所

剩無(wú)幾,甚至品牌聲譽(yù)受到巨大打擊,雙方競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)空前劇烈。

3.2.5購(gòu)置者的權(quán)力

家電零售連鎖企業(yè)給購(gòu)置者提供的產(chǎn)品主要在家電的種類、價(jià)格、店而環(huán)境、位置

上存在差異，且這種差異性不大，購(gòu)置者轉(zhuǎn)換采購(gòu)的本錢較低,對(duì)單獨(dú)一家家電零售連鎖

企業(yè)具有一定程度的談判優(yōu)勢(shì)。家電產(chǎn)品在中國(guó)己進(jìn)入買方市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈。隨

著電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來(lái)越快，人們對(duì)家電產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期也是越來(lái)越低，價(jià)格敏感

度高。消費(fèi)者5000億元的消費(fèi)能力使大型家電零售連鎖企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),不斷

調(diào)整自己,滿足消費(fèi)者的需要。說(shuō)明購(gòu)置者擁有較強(qiáng)的談判力。

總結(jié)：通過(guò)對(duì)中國(guó)家電零售連鎖企業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析,我們可以看到,大型家

電零售連鎖企業(yè)目前還處于高速成長(zhǎng)階段,行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很劇烈。因?yàn)?/p>

行業(yè)較大的成長(zhǎng)空間，頗具實(shí)力的國(guó)外的家電零售連鎖企業(yè)及國(guó)內(nèi)的資本紛紛進(jìn)入家電

零售連鎖業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。但這些都不能構(gòu)成對(duì)家電零售連鎖企業(yè)的威脅。總體來(lái)弗

目前,大型家電零售連鎖企業(yè)所面臨的五種力量的競(jìng)爭(zhēng)還不是很劇烈，這種競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)

在短期內(nèi)發(fā)生改變。

第四局部并購(gòu)動(dòng)因分析

4.1國(guó)美公司的SWOT分析

4.1.1優(yōu)勢(shì)(Strength)

(1)規(guī)模優(yōu)勢(shì)：

2005年2月，國(guó)家商務(wù)部商業(yè)改革開(kāi)展司公布了2004年全國(guó)前30名連鎖企業(yè)的

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，國(guó)美電器以年銷售額238.8億元位列第二，連續(xù)三年6次蟬聯(lián)中國(guó)家電零售

企業(yè)第一。此外國(guó)美電器的連鎖店普及中國(guó)大江南北，一直延伸至香港，國(guó)美公司已經(jīng)

在零售行業(yè)形成了一種規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

(2)品牌優(yōu)勢(shì):

2005年3月，胡潤(rùn)與百度網(wǎng)站聯(lián)合推出《2004財(cái)富品牌影響力報(bào)告》，國(guó)美電相

那么位居''品牌影響力企業(yè)第二位〃。

2005年4月，國(guó)美電器榮膺''2005CCTV我最喜愛(ài)的中國(guó)品牌特別奉獻(xiàn)獎(jiǎng)〃，成

為中國(guó)家電流通領(lǐng)域惟一獲此殊榮的企業(yè)。

暫且不管這些評(píng)比的公正性如何，國(guó)美的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成。

(3)領(lǐng)導(dǎo)人優(yōu)勢(shì)：

國(guó)美的領(lǐng)導(dǎo)人黃光裕已經(jīng)成為國(guó)美開(kāi)展的重要資源，2005年6月《南方人物周刊》

評(píng)選黃光?？偛脼?'十大青年領(lǐng)袖〃之一，并在''2005年中外企業(yè)CEO職業(yè)經(jīng)理頂峰論

壇〃上，榮獲''中國(guó)企業(yè)具有影響力職業(yè)CEO”稱號(hào)。

(4)價(jià)格優(yōu)勢(shì)：

國(guó)美一直奉行的是打“價(jià)格戰(zhàn)〃，這是國(guó)美一直領(lǐng)先家電零售業(yè)界的法寶之一,國(guó)美以

承諾銷量取代代俏形式，與多家生產(chǎn)廠家達(dá)成協(xié)議，廠家給國(guó)美優(yōu)惠政策和優(yōu)惠價(jià)格，

但國(guó)美將廠家的價(jià)格優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為自身銷售上的優(yōu)勢(shì)，以較低價(jià)格占領(lǐng)了市場(chǎng)。銷路暢通,

與生產(chǎn)商的合作關(guān)系更為緊密，采購(gòu)的產(chǎn)品本錢比其他零售商低很多，為銷售鋪平了道

路。

4.1.2劣勢(shì)(Weakness)

(1)零供關(guān)系緊張：

國(guó)美在零供關(guān)系上一向強(qiáng)硬，霸道，使得供給商敢怒不敢言。于是出現(xiàn)了董明珠，

將格力實(shí)現(xiàn)了蝶變。1995年底，創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹、海信、美的、科龍、原華、

格蘭仕、華凌、伊萊克斯、方太、華帝在重慶區(qū)域的代表發(fā)出了《重慶家電廠家(供給

商)代表給國(guó)美的一封公開(kāi)信》。在公開(kāi)信中，這些供給商列舉出了重慶國(guó)美一系列''令

人無(wú)法忍受的行為〃：擅自給供給商降價(jià)、攤派各類費(fèi)用、拖欠貨款、強(qiáng)行廠家參加國(guó)

美新開(kāi)店等，要求國(guó)美改正。

(2)媒體關(guān)系處理：

新聞攻勢(shì)是國(guó)美兩個(gè)拳頭打市場(chǎng)的最主要的一個(gè)手段(另一個(gè)是低價(jià))。而如今，成

熟的國(guó)美好似在媒體關(guān)系處理上有所欠缺。因?yàn)槟壳霸S多媒體關(guān)于國(guó)美的話題都是針對(duì)

國(guó)美的缺乏之處，更多的是把國(guó)美和蘇寧等同行進(jìn)行一系列比擬，一一數(shù)落國(guó)美的不是。

從這些可以看出，國(guó)美在媒體關(guān)系處理上不如以前那么融洽。

(3)企業(yè)文化的質(zhì)疑:

國(guó)美的企業(yè)文化給外人感覺(jué)就是太張揚(yáng)，給人一種輕浮的感覺(jué)。打個(gè)比方，如今的

國(guó)美所表達(dá)出的，就如同以前的諸侯王，手握重兵，飛揚(yáng)跋扈。國(guó)美的企業(yè)風(fēng)格是重“勇

猛〃而輕”謀略〃，重“人治〃而輕“法治〃，重"控制〃而輕”指導(dǎo)〃，重“懲罰〃

而輕”獎(jiǎng)勵(lì)〃，重“服從〃而輕”溝通〃……

然而如今，作為行業(yè)得領(lǐng)導(dǎo)者和規(guī)那么得制定者，這種太張揚(yáng)的文化顯然不適宜。

需要有皇者的大度和沉著，正如一句廣告詞所說(shuō)：\'不露也鋒芒！〃

(4)效勞水平堪憂：

隨便在網(wǎng)上一搜索，就可以看到客戶對(duì)國(guó)美分店得投訴帖子，而且跟貼的人無(wú)一例

外都同意樓主意見(jiàn)，沒(méi)有一個(gè)替國(guó)美辯護(hù)的。這說(shuō)明什么？說(shuō)明國(guó)美在效勞水平上還需

要提升。許多人一提到國(guó)美，心中早已把它與批發(fā)市場(chǎng)等同。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，受到

這樣的''待遇"實(shí)在匪夷所思。

(5)極度擴(kuò)張的贏利模式：

很多人在講國(guó)美如此的瘋狂擴(kuò)張，又如此的霸道，資金鏈如稍有個(gè)三長(zhǎng)兩短，會(huì)不會(huì)成

為另一個(gè)顧維軍？

許多資深人士提到的：供貨商的覺(jué)醒、賴以生存和開(kāi)展的'偏門'長(zhǎng)久不了、低價(jià)'傾銷'

的法寶就是一把三棱劍、逐漸稀薄的利潤(rùn)在攤薄、難以馴服經(jīng)營(yíng)管理的魔盒、還無(wú)法堅(jiān)

強(qiáng)的物流配送軟肋、到哪里去找那么好的店址以及‘圈錢’的局限。

4.1.3機(jī)遇(Opportunity)

(1)政策法規(guī)。

國(guó)家關(guān)于壟斷和零售行業(yè)相關(guān)條款的不健全，使得整個(gè)家電行業(yè)進(jìn)入了一種快速擴(kuò)

張的態(tài)勢(shì)，并購(gòu)浪潮此起彼伏，同時(shí)各零售連鎖企業(yè)憑借自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，紛紛打出價(jià)

格戰(zhàn)，加上五花八門的促銷方式，吸引了大量的消費(fèi)者為其擴(kuò)張和開(kāi)展奠定了根底。

(2)行業(yè)并購(gòu)浪潮。

整個(gè)家電行業(yè)并購(gòu)事件不斷，而國(guó)美存在橫向并購(gòu)的資金實(shí)力，合并將為國(guó)美帶來(lái)

一個(gè)真正的全國(guó)覆蓋網(wǎng)絡(luò)，提升國(guó)美在一些高增長(zhǎng)地區(qū)的覆蓋率。國(guó)美大可借此規(guī)模效

應(yīng)來(lái)優(yōu)化物流配送體系，降低物流本錢。

⑶資本市場(chǎng)。

2004年6月，中國(guó)朕潤(rùn)(0493)公告宣布以83億港元的代價(jià)，買下?lián)碛?5%國(guó)

美股權(quán)的OceanTown而成為了''國(guó)美電器〃的第一大股東。國(guó)美正式裝入殼中，并正

式更名為''國(guó)美電器〃。國(guó)美集團(tuán)經(jīng)過(guò)近三年的周折，借殼中國(guó)鵬潤(rùn)終于實(shí)現(xiàn)了香港上

市的目的。同年9月，國(guó)美電器在香港首次成功募集資金12億港幣。在資本市場(chǎng)上，

國(guó)美公司可謂是游刃有余！

(4)中國(guó)潛在的三、四級(jí)市場(chǎng)。

目前大多數(shù)的家電連鎖店都是開(kāi)在一、二級(jí)市場(chǎng)，而對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)，鮮有家電連鎖業(yè)

句津，在這塊占據(jù)家電市場(chǎng)50%左右的市場(chǎng)上，誰(shuí)能占得先機(jī)，誰(shuí)就能旗開(kāi)得勝。

4.L4威脅(Threat)

(1)法律法規(guī)的逐步健全。

目前國(guó)家對(duì)零售業(yè)的管制主要表達(dá)在不同的法律、法規(guī)、規(guī)章之中，雖然不甚完善,

但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，這些法律法規(guī)也將逐步的健全，05年9月，商務(wù)部等11個(gè)部

委聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)不標(biāo)準(zhǔn)促銷行為專項(xiàng)行開(kāi)工作實(shí)施方案》的通知，緊

接著，由商務(wù)部等4部門聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)惡意占?jí)?、騙取供給商貨款欺

詐行為專項(xiàng)行開(kāi)工作實(shí)施方案》的通知。這顯然會(huì)對(duì)國(guó)美公司尚不完善的經(jīng)營(yíng)模式造成

一定的沖擊。

(2)供給商意識(shí)的覺(jué)醒。

1995年底家電廠家的聯(lián)名上書(shū)，只是個(gè)開(kāi)始，隨著家電行業(yè)的進(jìn)一步整合，供給商

紛紛尋找自己的出路，如電子商務(wù)的興起、專賣店的蓬勃開(kāi)展等。格力空調(diào)就是一個(gè)非

常典型的例子，在利潤(rùn)被盤剝得所剩無(wú)幾的情況下，格力選擇的是放棄，從而致力于自

建渠道，成功與否我們暫且不管，但是供給商的這種向上整合的趨勢(shì)不可無(wú)視。

(3)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，

家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也帶來(lái)了家電零售業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，而一個(gè)共同的事實(shí)就是雙方的利

潤(rùn)都在逐步的攤薄，這種價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)近期內(nèi)并沒(méi)有要停止的跡象，這種盈利模式是否

會(huì)與國(guó)美的長(zhǎng)久戰(zhàn)略之間產(chǎn)生沖擊呢？

(4)國(guó)外大型家電連鎖店的進(jìn)入。

國(guó)際巨頭百思買進(jìn)入中國(guó)，并入主五星電器，國(guó)外先進(jìn)的管理及運(yùn)營(yíng)模式無(wú)疑將加

劇整個(gè)家電零售連鎖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

(5)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利模式的改變。

早在五星電器成立之初，即宣布“打破家電連鎖行業(yè)的陋習(xí)和潛規(guī)那么〃，承諾將改

變從供給商賺取渠道費(fèi)用的贏利模式。國(guó)美電器能否快速的完成這種盈利模式的轉(zhuǎn)型

呢？

4.2具體并購(gòu)動(dòng)機(jī)分析

盡管在并購(gòu)談判的過(guò)程中曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)短暫的一波三折，并遭到了香港聯(lián)交所“提前

泄露消息〃的譴責(zé)，但.7月25日國(guó)美電器(0493.HK)還是以“換股+現(xiàn)金〃的形式(52.68

億港元其中現(xiàn)金為4.09億港元)的交易金額并購(gòu)了中國(guó)永樂(lè)(0503.HK),上演了一出家電

零售業(yè)迄今為止規(guī)模最大、最精彩的“大戲””那么國(guó)美在這次家電連鎖業(yè)最大一筆并

購(gòu)交易中，動(dòng)機(jī)何在？眾說(shuō)紛紜，但細(xì)細(xì)思量之后，我們認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮:

(1)提高企業(yè)開(kāi)展速度。

企業(yè)開(kāi)展可以通過(guò)內(nèi)部擴(kuò)展和外部擴(kuò)張兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，但在許多情況下，向外并

購(gòu)擴(kuò)張更能提高企業(yè)的開(kāi)展速度，而且具有代價(jià)低、風(fēng)險(xiǎn)小、速度快等特點(diǎn)，此次國(guó)美

與永樂(lè)的并購(gòu)就充分表達(dá)了這些特點(diǎn)：

“速度快〃：在不到半年的時(shí)間里，國(guó)美如愿以償?shù)目焖賹⒂罉?lè)并購(gòu)，從而成為了家電

連鎖業(yè)最大一筆并購(gòu)交易，根據(jù)美林證券的報(bào)告，合并后，國(guó)美市場(chǎng)占有率

將由9%升至14%。

“風(fēng)險(xiǎn)小〃：公司不必承當(dāng)自建門店的各種財(cái)務(wù)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

“代價(jià)低〃：首先跟國(guó)美自建門店相比，此種并購(gòu)方式本錢較低：另外，在永樂(lè)股價(jià)跌

破發(fā)行價(jià)，進(jìn)入“冰點(diǎn)〃之時(shí)，國(guó)美“掌門人〃黃光裕出手，他趁低吸納，

以52.68億港元的價(jià)格一舉吞下“上海老大〃永樂(lè)。在雙方都做出了相應(yīng)讓步

的情況下，國(guó)美以“換股+現(xiàn)金〃的形式(即0.3247股自身股票置換1股永樂(lè)

股票，并為每1股永樂(lè)股票支付0.1736港元現(xiàn)金)得到了雙方的認(rèn)可,

(2)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美、永樂(lè)合并之后，年銷售額將高達(dá)800億元，聯(lián)合體門店將突破800

家，尤其是在上海、北京這兩個(gè)重耍市場(chǎng)，兩者合并后，如果再加上繼續(xù)完成永樂(lè)、大

中的合并，國(guó)美在上海、北京的市場(chǎng)占有率將遠(yuǎn)超過(guò)60%,達(dá)成區(qū)域壟斷。通過(guò)這次并

購(gòu)，國(guó)美將成為中國(guó)家電零售業(yè)理所當(dāng)然的“老大〃，而其首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧電器全國(guó)

門店僅350余家，年銷售額約300億元，顯然將無(wú)法與之抗衡。

(3)資本投資者的動(dòng)機(jī)。

從資本投資者的目的來(lái)分析，可將資本投資者分為財(cái)務(wù)投資者和戰(zhàn)略投資者這兩類。

兩者的區(qū)別在于財(cái)務(wù)投資者是以投資收益為主要目的，戰(zhàn)略投資者主要目的在行業(yè)整合

和規(guī)模擴(kuò)大。

從摩根士丹利對(duì)永樂(lè)的投資情況來(lái)看，財(cái)務(wù)投資者的特征相當(dāng)明顯。尤其是當(dāng)摩根

士丹利不能從資本控制權(quán)上把握永樂(lè)的方向時(shí)，便毫不猶豫地連續(xù)四次減持永樂(lè)股票，

從而使得永樂(lè)在資本市場(chǎng)上的形象深陷泥潭。應(yīng)該說(shuō)，摩根士丹利以連續(xù)減持股票的方

式來(lái)表示不支持永樂(lè)與大中進(jìn)行股權(quán)置換合作，表達(dá)出了財(cái)務(wù)投資者在表達(dá)觀點(diǎn)方面的

決斷。難怪永樂(lè)董事長(zhǎng)陳曉也曾經(jīng)坦承過(guò)“如果能重走一遍，我更希望摩根士丹利是我

們的戰(zhàn)略投資者，而非財(cái)務(wù)投資者?！?/p>

而從華平對(duì)國(guó)美的投資情況來(lái)看，盡管華平也是財(cái)務(wù)投資者，但在特征上并不是很明

顯，并由此而成為了“國(guó)美可能收購(gòu)永樂(lè)〃的猜測(cè)源頭之一。而國(guó)美董事長(zhǎng)黃光裕的表

態(tài)也很直率“華平起到的是戰(zhàn)略投資者作用，更準(zhǔn)確說(shuō)我們引進(jìn)了資源，在未來(lái)這個(gè)影

響將更為深遠(yuǎn)?！?/p>

有專家將國(guó)美與永樂(lè)并購(gòu)的最根本的原因歸結(jié)為這兩大投機(jī)集團(tuán)的利益推動(dòng)。

(4)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的動(dòng)機(jī)。

單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，合并是打造競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑，因?yàn)椴①?gòu)可以帶來(lái)很多

的協(xié)調(diào)效應(yīng)。結(jié)合本次并購(gòu)，主要存在以下方面的協(xié)同效應(yīng)：

1)品牌協(xié)同。

國(guó)美與永樂(lè)網(wǎng)絡(luò)資源互補(bǔ)性較好，合并后采取雙品牌戰(zhàn)略，兩個(gè)品牌之間存在差異

化，將更多表達(dá)在營(yíng)銷模式、產(chǎn)品品類及效勞方式上的錯(cuò)位，而這兩種模式在不同程度

上都取得了成功，品牌得到了認(rèn)可。在市場(chǎng)上，該雙品牌戰(zhàn)略將相當(dāng)于國(guó)美在以兩種品

牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其覆蓋面將更為廣泛。

2)管理協(xié)同。

合并之后兩公司可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相學(xué)習(xí)，從而實(shí)現(xiàn)管理上的共享。

3)規(guī)模效益。

并購(gòu)可以去除重復(fù)的設(shè)施，減少職能部門的重復(fù)活動(dòng)，降低本錢，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效

益，所有這些都是間建立在國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)之后能否對(duì)公司的資源進(jìn)行有效的整合。

4)控制效益。

并購(gòu)還可以擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)之后，可以從供給商

處獲得更高的話語(yǔ)權(quán)，從而在談判時(shí)獲得利益優(yōu)勢(shì)。

(5)行業(yè)整合動(dòng)機(jī)。

隨著國(guó)外家電零售巨頭的進(jìn)入，家具零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也來(lái)越嚴(yán)峻，企業(yè)并購(gòu)似乎

也越來(lái)越頻繁。中國(guó)家電連鎖業(yè)如果單純依靠規(guī)模、價(jià)格等惡性競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整

合，最快也要在6-10年后才會(huì)到達(dá)整合的格局，而且還會(huì)兩敗俱傷。而國(guó)美和永樂(lè)這

次整合，不僅將中國(guó)家電連鎖整合期提前了，而旦到達(dá)了雙贏，為國(guó)美自身減少了一個(gè)

強(qiáng)有力的對(duì)手的同時(shí)，又緩和了價(jià)格戰(zhàn)。

(6)財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)。

以下為永樂(lè)公司自05年12月9日，一直到06年10月27日的股價(jià)變動(dòng)圖：

由于永樂(lè)盈利前景不明朗，尤其是摩根士丹利連續(xù)四次減持永樂(lè)股票，使永樂(lè)股價(jià)

自4月下旬開(kāi)始一路下滑一一從4.30元跌到2元附近，并購(gòu)股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)的永樂(lè)，此

時(shí)國(guó)美的并購(gòu)有“落井下石〃的嫌疑。

(7)炒作動(dòng)機(jī)。

對(duì)于上市公司而言，并購(gòu)行為的一個(gè)非常重要的動(dòng)機(jī)是炒作。受雙方合并消息刺激,

國(guó)美電器和中國(guó)永樂(lè)7月26日復(fù)牌后股價(jià)雙雙走高，比一周前的停牌價(jià)約高10%o國(guó)美

的股價(jià)升了0.55港元，到達(dá)每股6.9港元，比停牌前收市價(jià)6.35港元/股漲了8.66%；永樂(lè)

升幅更大,從停牌前收市價(jià)2.05港元/股,漲到2.28港元/股，每股升了0.23港元,漲幅

為11.22%。這說(shuō)明該次并購(gòu)的炒作在股市發(fā)生了作用。

以下列圖表分別為國(guó)美與永樂(lè)2006年股價(jià)變動(dòng)圖,

用樂(lè)7To月的股價(jià)變動(dòng)

3

z5

2最高價(jià)（元）

L5

1最低價(jià)（元）

S5?收盤價(jià)（元）

0

叱

女

貝

丈

IHnHiH二HIn

UZ8f60nR/o

8患886S66IoOl

聽(tīng)

—

出

HH$H69g淳

999S卅

99999900999s

08800。000000o99

000。00000

ZZZZZZZZZZ000

2ZzZZ

時(shí)

間

第五局部并購(gòu)整合分析

5.1外部整合

5.1.1品牌整合

企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)

銷優(yōu)勢(shì)最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能在劇烈的市場(chǎng)經(jīng)

濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得可持續(xù)生存與開(kāi)展，保證企業(yè)的長(zhǎng)治久安、長(zhǎng)盛不衰。零售市場(chǎng)是開(kāi)

放的，外資家電零售巨頭也將不斷滲入中國(guó)，中國(guó)渠道品牌應(yīng)當(dāng)致力于提高自身的素質(zhì)，

多練內(nèi)功，在資源整合、競(jìng)爭(zhēng)能力、效勞水平、運(yùn)作效率的提升上下真功夫，而不能盲

目地進(jìn)行渠道品牌之間的內(nèi)耗，削弱國(guó)內(nèi)渠道品牌的整體力量。

5.1.1.1品牌整合方法

5.1.1.2具體整合

（1）品牌現(xiàn)狀：

1）國(guó)美品牌

a.國(guó)美品牌的開(kāi)展

?1987年元月一口新品牌整合傳播播

?2002年國(guó)美電器開(kāi)始闖入全國(guó)連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)第四名

?2003年上半年國(guó)美家電銷量和銷售收入分別比2002年同期增長(zhǎng)了130%^120%,

在當(dāng)年全國(guó)1萬(wàn)多家家電零售企業(yè)中，脫穎而出，并被商務(wù)部評(píng)為全國(guó)連鎖企

業(yè)三十強(qiáng)第三名，家電連鎖企業(yè)第一名。

?2004年，國(guó)美在國(guó)內(nèi)及香港地區(qū)擁有直營(yíng)店270余家，40000多名員工，以

238.8億元位列中國(guó)第二，家電連鎖第一名。

?2006年6月16口，由世界品牌實(shí)驗(yàn)空（WBL）公布的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌〃

在北京隆重揭曉。國(guó)美電器以品牌價(jià)值301.25億元再次入選，名列第20位,

蟬聯(lián)中國(guó)最具品牌價(jià)值的中國(guó)室里連鎖業(yè)第一品牌

b.國(guó)美品牌的核心價(jià)值

國(guó)美“彩虹效勞〃效勞內(nèi)容基于三個(gè)品牌核心價(jià)值而分為三大系列，同時(shí)對(duì)應(yīng)著商標(biāo)

logo的三種顏色。具體如下：

綠色無(wú)憂效勞

c.國(guó)美品牌的軟肋

國(guó)美是1999年購(gòu)物無(wú)憂、投訴無(wú)憂、維修薄利多銷〃的經(jīng)營(yíng)策略，這一

（后顧）無(wú)憂、價(jià)格無(wú)憂，

策略延續(xù)至今，以規(guī)使消費(fèi)者買的安心。小本

紅色“個(gè)性”效勞藍(lán)色"親情”效勞

成強(qiáng)勢(shì)品

親情效勞臺(tái)、“三米三聲"效勞

門設(shè)計(jì)、異地購(gòu)物、以舊換新、電腦十項(xiàng)免費(fèi)效勞和培訓(xùn)I、空M也沒(méi)有在

網(wǎng)上商城，使消費(fèi)者買的滿意免費(fèi)效勞、發(fā)燒影院安裝效勞到低價(jià)，廣告

一停促銷結(jié)木，楂量就馬上下滑。

國(guó)美是什么？如果用這句話來(lái)問(wèn)消費(fèi)者，大局部消費(fèi)者肯定會(huì)說(shuō)：國(guó)美的價(jià)格比擬

廉價(jià)，產(chǎn)品效勞很一般。在公眾對(duì)國(guó)美評(píng)價(jià)的背后，我們看到一個(gè)完全靠市場(chǎng)促銷和大

規(guī)模炒作形成的品牌，最直接的后果是品牌信譽(yù)積累緩慢。國(guó)美以不成熟的擴(kuò)張模式成

了“低價(jià)貨〃的代表?？梢哉f(shuō)，國(guó)美電器的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度非常低，一旦出現(xiàn)更好的品

牌家電連鎖、效勞優(yōu)質(zhì)并旦能夠取得供給商認(rèn)可的新品牌，那么對(duì)國(guó)美們無(wú)疑是一個(gè)沉

重的打擊，并且會(huì)嚴(yán)重分流國(guó)美們的顧客2）永樂(lè)品牌

a.永樂(lè)品牌的開(kāi)展

?1996年的永樂(lè)（中國(guó)）電器銷售創(chuàng)立是家凈資產(chǎn)數(shù)億元的股份制大型家電連鎖

零售企業(yè)

?2004年底成功引入美國(guó)摩根士丹利戰(zhàn)略投資，公司躋身中國(guó)商業(yè)零售史及中國(guó)

連鎖行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一。公司總裁陳曉獲得2003、2005年度“中國(guó)零售業(yè)十大

風(fēng)云人物〃殊榮，“永樂(lè)〃品牌榮獲中國(guó)商業(yè)名牌稱號(hào)、公司效勞體系通過(guò)

1S09001：2000全球質(zhì)量體系（SGS）的認(rèn)證，公司入選2004、2005中國(guó)企業(yè)500

強(qiáng)。

2005年10月在香港主板實(shí)現(xiàn)成功上市，作為一個(gè)從上海走向全國(guó)的品牌,

確實(shí)已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)闹?，按?jiǎn)博市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，永樂(lè)在上海

的第一提及率為98樂(lè)在全國(guó)別的地方，第一提及率根本到達(dá)60與以上。

?2006年6月16日，由權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)一一世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）公布的“中

國(guó)500最具價(jià)值品牌〃在北京隆重揭曉v,永樂(lè)14.12億名列356位.

b.永樂(lè)品牌的核心價(jià)值：以人為本、追求卓越、珍視消費(fèi)、尊重權(quán)益

以人為本

只有滿意的員工才有滿意的顧客。尊重每一位員工，真誠(chéng)的關(guān)心員工，改善

管理.，讓員工在永樂(lè)的舞臺(tái)上能夠順暢、積極地創(chuàng)造價(jià)值，成就自我。認(rèn)同永樂(lè)

文化，老實(shí)守信、積極主動(dòng)、認(rèn)真負(fù)責(zé)的員工是