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中央公館B區(qū)

廣告設(shè)計(jì)工作指引謹(jǐn)呈:東莞市廣源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2009年4月7日PART1:項(xiàng)目回顧

項(xiàng)目總體概況項(xiàng)目位于東莞市寮步中心區(qū),東面緊鄰海悅花園二期及海悅酒店,南面連接中央公館A區(qū),西臨海悅花園一期別墅,之間由蟠龍山相隔,北面看工廠;作為54萬平米大社區(qū),目前準(zhǔn)備開發(fā)四期,市政配套和項(xiàng)目本身配套正在逐步完善;一期海悅花園二期海悅新都會(huì)三期中央公館A區(qū)四期中央公館.海德堡還將有中央公館五期\六期……中央公館A區(qū)產(chǎn)品回顧B區(qū)A區(qū)分區(qū)面積A區(qū)雙拼3244聯(lián)排A型1232B型12C型8疊加邊上型21124136邊下型18024中上型19844中下型17144洋房A型1213684B型13748合計(jì)256雙拼是價(jià)格標(biāo)桿,支撐品牌和形象;聯(lián)排是現(xiàn)金流,價(jià)格理想,速度最快;疊加是難點(diǎn),價(jià)格合理,通過其它產(chǎn)品促進(jìn)銷售.領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車,借勢(shì)—以小博大,殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確,挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大,中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者中央公館A區(qū)回顧:以挑戰(zhàn)者的身份立足寮步市場(chǎng),挑戰(zhàn)成功項(xiàng)目定位形象定位中央公館A區(qū)定位回顧新城中心國(guó)際別墅寮步領(lǐng)袖新城中心名流生活中心品牌發(fā)展商開拓地財(cái)富中心第一大盤國(guó)際人居標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際公館升級(jí)版新價(jià)值體系建立新城中央國(guó)際別墅價(jià)值體系新城區(qū)中心:未來發(fā)展前景最好的區(qū)域,政府資源配套最好的區(qū)域、城市功能中心區(qū);名流生活中心:未來的高尚生活圈;品牌發(fā)展商開拓地:品牌發(fā)展商的發(fā)展指向是城市中心發(fā)展的源動(dòng)力財(cái)富中心:城市升值最快的區(qū)域,未來身份標(biāo)識(shí)第一大盤:壟斷的地位國(guó)際化的居住標(biāo)準(zhǔn):國(guó)際化人文:①身份標(biāo)識(shí),財(cái)富象征;②可感受的尊貴,可享受的服務(wù);③南開教育資源。國(guó)際化產(chǎn)品:①獲國(guó)際人居大獎(jiǎng)的品牌戶型②山體園林生態(tài)化,風(fēng)格主題洋化③建筑風(fēng)格差異化競(jìng)爭(zhēng)力未來潛力無限(針對(duì)外區(qū)域競(jìng)爭(zhēng))國(guó)際化的居住標(biāo)準(zhǔn)(針對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng))對(duì)應(yīng)策略宣傳:畫餅行動(dòng)宣傳:國(guó)際化高形象展示體驗(yàn):國(guó)際化全線展示,國(guó)際化體驗(yàn)風(fēng)暴客戶活動(dòng):洗腦風(fēng)暴第一階段中央地位領(lǐng)袖精神第二階段公館制定國(guó)際別墅標(biāo)準(zhǔn)第三階段公館人文第四階段出世撼世席位地位名宅名門中央公館A區(qū)回顧:清晰連貫的推廣主題及形象,建立了形象標(biāo)桿,成功打造寮步第一樓盤的形象戶外廣告牌:項(xiàng)目形象與市場(chǎng)的高端對(duì)話,真正將項(xiàng)目打造成寮步第一盤第一階段:中央地位領(lǐng)袖精神第二階段:公館國(guó)際別墅第三階段:公館人文第四階段:出世撼世→席位地位→名宅名門別墅形象策略2006.58.1810.229.2307.1.111.2610.108.2.1營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)A區(qū)一期開盤一期開盤37套,主要為聯(lián)排別墅8.15.112.30別墅銷售速度A區(qū)二期開盤洋房推售二期開盤21套,主要為疊加別墅月均15套疊加別墅推售貨量A區(qū)52套A區(qū)二期120套洋房84套洋房共84套,開盤當(dāng)天銷售70套,實(shí)現(xiàn)均價(jià)4350元/平米,其高價(jià)熱銷取決于項(xiàng)目的品質(zhì)和美譽(yù)度,“身份標(biāo)簽”吸引了權(quán)貴人士,是他們支撐了項(xiàng)目的價(jià)格和速度中央公館A區(qū)回顧:高端形象站位,支撐速度和價(jià)格洋房銷售速度中央公館06-09年發(fā)展階段2006200720082009別墅入市挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)策略新城中心國(guó)際別墅別墅熱銷洋房熱銷成為片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者新城中心國(guó)際別墅海德堡洋房入市洋房片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者別墅區(qū)山水洋房上半年:海德堡洋房熱銷洋房第一價(jià)格第一速度客戶認(rèn)同第一別墅儲(chǔ)客預(yù)銷售形象重出街下半年中央公館B區(qū)全面入市高次拔高領(lǐng)導(dǎo)者形象客戶的認(rèn)知途徑上門客戶的認(rèn)知途徑主要以途經(jīng)、朋友介紹、戶外、電視、短信等為主。引導(dǎo)客戶上門更多的是多種推廣合力的作用。成交客戶的認(rèn)知途徑主要以朋友介紹、戶外、電視等為主,我們營(yíng)銷渠道的選擇投入也主要針對(duì)這些方面,前期的宣傳推廣針對(duì)性強(qiáng)。上門客戶成交客戶客戶回顧客戶來源上門客戶以寮步本地為主,占八成左右,其次是城區(qū)與深圳和其它鎮(zhèn)區(qū)客戶。項(xiàng)目相對(duì)城區(qū)客戶具有性價(jià)比高的特點(diǎn),所以成交客戶中城區(qū)客戶比例略高。深圳和臺(tái)灣客戶均占有一定比例。上門客戶成交客戶客戶回顧中央公館A區(qū)回顧:高品質(zhì),高形象,客戶層次較高,中央公館成寮步權(quán)貴聚居區(qū)客戶年齡集中在30-45歲之間,多為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)主和公務(wù)員,經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng),可以稱為當(dāng)?shù)氐臋?quán)貴和土貴??蛻艋仡欀醒牍^A區(qū)帶給我們的啟示:

1、高形象定位,高品質(zhì)打造,將權(quán)貴和土貴鎖定,支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格和速度

2、持續(xù)連貫的形象推廣,全面直效的媒體覆蓋對(duì)客戶進(jìn)行了成功洗腦

3、提前蓄客,滲透式客戶營(yíng)銷;高形象,強(qiáng)展示,體驗(yàn)營(yíng)銷;集中渠道,強(qiáng)勢(shì)推廣的營(yíng)銷策略獲得區(qū)域認(rèn)可

4、活動(dòng)營(yíng)銷直觀的對(duì)公館生活進(jìn)行了闡釋,客戶認(rèn)可度極高,為項(xiàng)目持續(xù)熱銷和良好口碑的形成奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

中央公館A區(qū)為后續(xù)帶來的機(jī)會(huì):

1、中央公館的成功,樹立了良好片區(qū)形象(延續(xù))

2、中央公館吸引了權(quán)貴和土貴聚居,社區(qū)漸成富人區(qū)雛形(可強(qiáng)化)

3、新城中央地段,蟠龍山景觀資源、悅?cè)R酒店資源或得客戶認(rèn)可(強(qiáng)化)

4、中央公館成為寮步地域與精神的“雙重地標(biāo)”(延續(xù))

5、中央公館挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略(轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者)PART2:項(xiàng)目本體分析

海悅花園四期情況項(xiàng)目四至北至工廠,以市政小路相隔東至海悅二期及悅?cè)R酒店南至中央公館A區(qū)西至海悅一期別墅,以蟠龍山私家公園相隔海悅花園四期占地面積:29623平米建筑面積:25639.92平米容積率:0.865建筑密度:20.52%總套數(shù):138套室外停車位:163個(gè)室內(nèi)停車:8個(gè)海悅花園四期產(chǎn)品介紹

海悅花園四期戶型統(tǒng)計(jì)戶型面積套數(shù)套數(shù)比備注雙拼327.9921.45%——雙拼360.8764.35%贈(zèng)送155㎡的地下室聯(lián)排222.92-231.7364.35%——疊加170.26-213.091611.59%——三房145.93-150.552417.39%贈(zèng)送一房四房179.8-184.658460.87%贈(zèng)送一房合計(jì)——138100%部分別墅,共30套以150和180大平面洋房為主,共108套,洋房一梯兩戶,六層帶電梯,板式結(jié)構(gòu),南北通透,各贈(zèng)送一房間.備注:戶型圖以報(bào)建通過的為準(zhǔn).PART3:市場(chǎng)分析

寮步位于東莞幾何中心

莞城、同沙、松山湖東部快速兩側(cè)地塊“四位一體”形成的城市核心區(qū)。寮步位于城市核心區(qū)的幾何中心。雙“幾何中心”東莞幾何中心,城市核心區(qū)幾何中心,發(fā)展?jié)摿薮箦疾絽^(qū)域分析寮步——城市東拓第一站,“四位一體”發(fā)展模式的受益者東莞市主城區(qū)從原來的°三位一體°向°四位一體°擴(kuò)容,并將寮步鎮(zhèn)放到°中心提升°的重要位置。三位一體四位一體寮步松山湖片區(qū)同沙片區(qū)中心城區(qū)北區(qū)借助現(xiàn)有的華南工業(yè)園和大進(jìn)工業(yè)園的基礎(chǔ),重點(diǎn)發(fā)展工業(yè)西南區(qū)為控制區(qū),發(fā)展生態(tài)房地產(chǎn)業(yè),利用佛靈湖作為后花園,發(fā)展成休閑度假區(qū)和生活樂園良橫區(qū)則利用現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),整合提高,更好地與市區(qū)對(duì)接中心區(qū)重點(diǎn)完善城市功能和發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)四大片區(qū)合理分工,協(xié)調(diào)發(fā)展四大片區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展,各有側(cè)重海悅四期是片區(qū)未來一年內(nèi)唯一的高端、低容積率項(xiàng)目東城東(橫坑)片區(qū)萬科城市高爾夫豐泰城新天地華庭國(guó)際汽車城甲殼蟲之家鼎峰品筑鳳林花語岸理想名苑中央公館海德堡星城國(guó)際香繽城市花園三正世紀(jì)豪門時(shí)代華庭海悅四期華南工業(yè)園新城中心區(qū)老鎮(zhèn)區(qū)在售未售樓盤PART4:項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位——核心競(jìng)爭(zhēng)力劣勢(shì):▲規(guī)劃比較密▲中心園林小,北面有工廠優(yōu)勢(shì):▲整體社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)▲項(xiàng)目在片區(qū)的口碑優(yōu)勢(shì)▲有自然山體公園和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì):▲寮步八村納入市區(qū),城市化轉(zhuǎn)變▲政府公共設(shè)施的建設(shè),潛在價(jià)值高威脅:▲市場(chǎng)存在不確定性突出優(yōu)勢(shì),利用機(jī)會(huì),將項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)極致展示,結(jié)合品牌和形象突圍規(guī)避威脅,轉(zhuǎn)化劣勢(shì),通過展示和營(yíng)銷手段,弱化劣勢(shì)和威脅。產(chǎn)品價(jià)值是四期銷售的核競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)導(dǎo)者—品牌與規(guī)?!a(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車,借勢(shì)—以小博大,殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確,挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大,中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者項(xiàng)目定位——核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力:市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者賣點(diǎn)思考:1)規(guī)模優(yōu)勢(shì):54萬平米的大社區(qū);2)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):小面積別墅,雙拼別墅尊貴感強(qiáng);聯(lián)排細(xì)部:如天井庭院,有一定特色;多層電梯洋房,附加價(jià)值高;3)配套優(yōu)勢(shì):13萬平米山體公園,項(xiàng)目為海悅四期,享受前三期配套,隨著業(yè)主不斷入住,四期的配套將會(huì)更加完善;4)品牌優(yōu)勢(shì):項(xiàng)目在寮步擁有非常高的知名度和美譽(yù)度;5)區(qū)位優(yōu)勢(shì):位于寮步新城中心,區(qū)位毫無疑問是未來城市中心。項(xiàng)目定位

中央公館A區(qū)的形象定位是對(duì)的,建議延續(xù)A區(qū)的形象定位。寮步高端產(chǎn)品的領(lǐng)袖山水隱心境,中央見未來有實(shí)力你就來僅為138個(gè)家庭準(zhǔn)備的榮耀中央公館B區(qū)——國(guó)際別墅再升級(jí)屬性定位形象定位

游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群松山湖、大朗、東坑、茶山、大嶺山等鎮(zhèn)區(qū)私營(yíng)業(yè)主、本地人例:25%其它客戶比例:5%客戶定位寮步公務(wù)員、寮步本地企業(yè)中高層管理者、寮步本地居民、本地企業(yè)主、生意人、臺(tái)商比例:70%4月份5月份6月份7月份8月份9月份項(xiàng)目入市時(shí)間開始蓄客首批推售別墅預(yù)售證到位開盤廣告公司確定樣板房展示中心園林展示項(xiàng)目核心推廣策略表現(xiàn)策略及視覺表現(xiàn)首輪廣告出街、宣傳資料正式出街影視廣告表現(xiàn)策略影視廣告出街模型到場(chǎng)展示聯(lián)排\疊加清水房開放圍墻包裝附件和要求5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份海德堡住宅基本售罄6月份針對(duì)型營(yíng)銷:偏向項(xiàng)目形象深化7月份渠道營(yíng)銷、圈層推廣8月份開盤前洗腦式

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