品牌學(xué)概論第八章：品牌忠誠本章內(nèi)容品牌忠誠的界定品牌忠誠的測量品牌忠誠的作用影響品牌忠誠的因素品牌忠誠的維持和促進品牌忠誠是對依附于某個品牌的測量。包括情感忠誠與行為忠誠。指情感上依賴于某個品牌，故重復(fù)購買使用該品牌。指消費者因習(xí)慣等非情感原因而重復(fù)購買該品牌。品牌忠誠情感忠誠行為忠誠行為測量轉(zhuǎn)移成本測量滿意度測量品牌喜歡度投入品牌忠誠的測量重復(fù)購買比率購買比率購買單一品牌的比例常購某一品牌的消費者比率品牌使用者再次購買同一品牌的比率在規(guī)定范圍（次數(shù)）內(nèi)，顧客購買各種品牌所占的比例在產(chǎn)品類別的消費者中，購買單一品牌的消費者所占比例行為測量資料比較客觀，但是費用昂貴，而且它難以區(qū)分消費者的品牌忠誠是情感忠誠還是行為忠誠在產(chǎn)品類別的消費者中，經(jīng)常購買某品牌的消費者所占比例行為測量品牌忠誠的測量一般來說，轉(zhuǎn)移成本越大，消費者越忠誠。？要更換軟件，還要重新培訓(xùn)員工，真麻煩呀要換手機號碼，萬一和大家失去聯(lián)系……轉(zhuǎn)移成本測量品牌忠誠的測量？診斷品牌忠誠的重要方法就是對滿意度進行測量，其中更重要的是對不滿意的了解。第17次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告對互聯(lián)網(wǎng)滿意程度滿意度測量品牌忠誠的測量測量喜歡度可以用這些概念喜歡尊敬友好信任……品牌喜愛度品牌忠誠的測量檢驗消費者與品牌的交互作用的程度?消費者喜歡與別人談該品牌嗎？?他是否不止向別人推薦品牌，還告訴他們應(yīng)該購買該品牌的理由？投入品牌忠誠的測量產(chǎn)品

地區(qū)時間消費者因素影響品牌忠誠的因素產(chǎn)品競爭品牌的數(shù)量產(chǎn)品類別鹽、調(diào)味劑等產(chǎn)品:購買單一品牌的使用者超過80%汽油、輪胎等產(chǎn)品:購買單一品牌的使用者超過40%影響品牌忠誠的因素時間夏天冬天影響品牌忠誠的因素地區(qū)北京消費者青島消費者影響品牌忠誠的因素消費者因素人口統(tǒng)計學(xué)特征認知因素情感因素年紀大的人年輕人風(fēng)險轉(zhuǎn)移成本高：低：滿意的使用體驗品牌、包裝、廣告、價格品牌滿意品牌信任影響品牌忠誠的因素減少營銷成本促進銷售吸引新顧客提供給公司對競爭行動作出反應(yīng)的時間對企業(yè)品牌忠誠的作用減少營銷成本開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個現(xiàn)有顧客成本的6倍。消費者對一個品牌的忠誠，同時也是對競爭品牌進入市場的障礙。

史蒂夫?喬布斯把蘋果設(shè)計成“封閉式”生態(tài)系統(tǒng)的時候，蘋果粉絲們說他有性格；后來他為了遷就市場有所妥協(xié)的時候，他們說他成熟穩(wěn)健。在忠實的蘋果粉絲看來，不管他怎么做都有他的道理。因為這種情感聯(lián)系，粉絲會原諒蘋果的過錯，義無返顧地繼續(xù)購買支持其產(chǎn)品，幫助蘋果公司克服了很多困難。促進銷售消費者懷有強烈忠誠的品牌，能夠獲得較大的貨架空間。這家超市怎么連我最愛喝的可口可樂都沒有，下次不來了。吸引新顧客當購買存在風(fēng)險時，某些顧客的重復(fù)購買起到為新顧客提供擔保的作用。MiniCooper在2001年到2006年5年的時間內(nèi)，全球70多個國家共賣出了超過80萬輛的Mini車。這對新顧客來說，無疑是一大購買誘因。提供給公司對競爭行動做出反應(yīng)的時間品牌忠誠讓公司有時間對競爭者的行動作出反應(yīng)?？逻_百年沉浮自我身份的認同，自我形象的維護降低購買風(fēng)險減少時間壓力對消費者品牌忠誠的作用

提升品牌價值內(nèi)涵優(yōu)先的產(chǎn)品體驗利益創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本提供額外的贈品或服務(wù)了解顧客的滿意程度給消費者信心支持建立和維持消費者對品牌的態(tài)度正確的對待顧客品牌忠誠的維持和促進情感層面功能層面自然、簡約、質(zhì)樸高雅、經(jīng)典、風(fēng)格永存Justdoit.輕巧耐用，不斷創(chuàng)新宜家，世界上最重要的地方隨需應(yīng)變，幫助提升企業(yè)生產(chǎn)力提升品牌價值內(nèi)涵品牌忠誠的維持和促進可口可樂更換口味的改革失敗1985/a/320975863_120082489“人們對可口可樂原配方的熱情使我們大吃一驚?；四敲炊鄷r間、金錢和技術(shù)來調(diào)研消費者對新可樂的看法，卻居然測不出有那么多人對老可樂有著那么深的感情。”——可口可樂公司總經(jīng)理基奧

優(yōu)先的產(chǎn)品體驗品牌忠誠的維持和促進利潤決定渠道忠誠度。品牌經(jīng)銷商利潤忠誠利益品牌忠誠的維持和促進通用汽車信用卡車卡綁定，對忠誠顧客給予優(yōu)惠，將他們吸引在品牌周圍。當他們意欲轉(zhuǎn)移品牌時，他們就會首先考慮到損失。創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本品牌忠誠的維持和促進送試用裝優(yōu)惠裝買微波爐送其他廚具吃完飯送口香糖，抽獎贈禮品提供額外的贈品或服務(wù)品牌忠誠的維持和促進創(chuàng)造品牌差異來建立和維持消費者忠誠建立和維持消費者對品牌的態(tài)度品牌忠誠的維持和促進掌握市場脈動，了解顧客需求，創(chuàng)造迎合、滿足需求的新產(chǎn)品。

梅莉莎·克羅伊澤爾是寶潔研究中心的產(chǎn)品研員。每個月，她都要離開實驗室?guī)滋?，去做一些看似本職無關(guān)的事——拜訪消費者。她的拜訪不只是一的訪談，而是要到他們家里實際觀察，了解他們在生活中遇到的麻煩以及需要。

了解顧客的滿意程度品牌忠誠的維持和促進消費者在判斷品牌是否令人滿意時，不是根據(jù)對產(chǎn)品的檢驗做出，而是參考其他因素判斷的，如：所買的產(chǎn)品是否繼續(xù)做廣告是否有其他人在使用是否有相關(guān)報道給消費者信心支持品牌忠誠的維持和促進

1996年，海爾在四川的一個農(nóng)民用戶投訴