PAGEPAGE4百事可樂廣告策略分析“新一代的選擇”是百事可樂的廣告語(yǔ)，從這則廣告語(yǔ)中我們就能體會(huì)到它的市場(chǎng)定位。定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操作已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一。定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)。定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實(shí)實(shí)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是從消費(fèi)者的心理需求空間出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能更創(chuàng)造形象。百事可樂從4P和消費(fèi)群體的心理特征的角度把市場(chǎng)定位于年輕人。百事公司作了一次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者在挑選軟飲料時(shí)，他們實(shí)際上做出了三項(xiàng)選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶；接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時(shí)，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還表明，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個(gè)發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點(diǎn)盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。所以百事可樂選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神。例如：1994年，百事可樂又投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。而且調(diào)查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂的廣告的創(chuàng)意都源于它的市場(chǎng)定位。從廣告的投放來說，百事可樂的廣告鋪天蓋地加上定位準(zhǔn)確，促進(jìn)了它的銷售上升。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度1對(duì)廣告的總體態(tài)度2對(duì)電視廣告的態(tài)度：在廣告發(fā)展史上，相對(duì)印刷和廣播廣告來說，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中，它最具有影響力，也是最受消費(fèi)者關(guān)注各最有爭(zhēng)議的。因?yàn)殡娨暺聊簧系陌偈驴蓸返膹V告重復(fù)播出，使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性；利用對(duì)比性——它的許多平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的手法；利用活動(dòng)變化性；選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置；提高重復(fù)率——百事可樂的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復(fù)出現(xiàn)；增加趣味性——廣告中充滿趣味；增強(qiáng)藝術(shù)性——影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍(lán)色為主色調(diào)；利用懸念。通過以上手法是受眾對(duì)其引起了注意。然后分析百事可樂的廣告是怎么讓受眾記住的。首先和引起注意一樣，需要適當(dāng)?shù)闹貜?fù)；廣告信息容量要恰當(dāng)；利用語(yǔ)言特點(diǎn)；廣告內(nèi)容形象、有意義；廣告形式新穎獨(dú)特；增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性；廣告編排位置恰當(dāng)；多種感覺器官同時(shí)參與記憶。根據(jù)AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購(gòu)買行動(dòng)。百事可樂的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂。首先看看兩者的廣告語(yǔ)與定位差別：可口可樂:全球定位瓶罐隨時(shí)隨地傳信息；可口可樂定位于運(yùn)動(dòng)迷們的飲品；百事可樂定位于“新一代的可樂”；百事可樂定位于“年青人的可樂。與可口可樂強(qiáng)調(diào)本土化的道路不同，百事可樂另開一路，自建市場(chǎng)：找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)：在設(shè)計(jì)其廣告，形成其廣告創(chuàng)意時(shí)，憑空的構(gòu)想很難達(dá)到有效的宣傳效果。一個(gè)良好的創(chuàng)意，往往要求能夠抓住消費(fèi)者最關(guān)心的問題。然而不同的消費(fèi)者群體，他們的消費(fèi)者心理、消費(fèi)行為均不同。首先是正確地運(yùn)用媒體；選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如：百事可樂在全球的擴(kuò)張中百事可樂的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASKFORMORE（無(wú)限渴望）”到“DAREFORMORE（突破渴望）”，百事可樂始終將產(chǎn)品定位在國(guó)際品牌上，百事可樂無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行；暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長(zhǎng)期推行的“體育+音樂”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢(shì)。百事可樂廣告策略分析