認(rèn)識新媒體廣告與文案寫作新媒體廣告與文案寫作（第2版）項目一CONTENTS目錄認(rèn)識廣告與新媒體廣告任務(wù)一新媒體廣告的傳播認(rèn)識新媒體文案任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives經(jīng)過長時間的發(fā)展和變革，廣告業(yè)呈現(xiàn)出多樣化、高頻化、新穎化、高技術(shù)化的發(fā)展趨勢，人們對廣告的研究也逐漸系統(tǒng)化、規(guī)范化、多元化，廣告學(xué)由此建立并不斷完善。本任務(wù)將先介紹廣告的含義、構(gòu)成要素、特征和分類等知識，再對當(dāng)前主流的新媒體廣告的含義、特征和分類進(jìn)行說明，以幫助相關(guān)從業(yè)人員更深入地認(rèn)識、了解廣告與新媒體廣告。（一）廣告的含義與構(gòu)成要素顧名思義，廣告即“廣而告之”，這說明了廣告的根本任務(wù)就是傳播信息。隨著廣告的不斷發(fā)展，很多人和組織對廣告做出了界定。廣義的廣告是指某主體有意識地通過某一傳播媒介向目標(biāo)受眾傳遞特定信息的活動，而本書采用的廣告概念是“廣告是指商業(yè)性主體通過傳播媒介向目標(biāo)受眾傳播產(chǎn)品、勞務(wù)、市場、觀念等方面信息的活動”。1．廣告的含義（一）廣告的含義與構(gòu)成要素廣告信息廣告媒介廣告信源廣告信宿根據(jù)廣告的含義，可以歸納出廣告的4個構(gòu)成要素，這4個構(gòu)成要素有機(jī)結(jié)合，缺一不可。2．廣告的構(gòu)成和要素（二）廣告的特征大眾性市場性說服性時代性明確性經(jīng)濟(jì)性特征廣告具有悠久的歷史，雖然經(jīng)歷了顛覆性的發(fā)展和變革，但有些特征貫穿廣告發(fā)展的始終，這些特征包括以下6個特征。（三）廣告的分類1．按照目的分類商業(yè)廣告商業(yè)廣告是指通過宣傳產(chǎn)品或服務(wù)等來達(dá)到獲取利潤目的的廣告。非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告是指與商業(yè)目的無關(guān)、不以營利為主要目的的廣告。按照目的分類按照廣告目的，廣告可以分為以下2種。（三）廣告的分類060504030201戶外廣告廣播廣告網(wǎng)絡(luò)廣告印刷廣告口頭廣告電視廣告廣告的傳播依靠媒介。按照傳播媒介，廣告可以分為以下6點。2．按照媒介分類（三）廣告的分類3．按照投放區(qū)域分類國際性廣告全國性廣告區(qū)域性廣告按照廣告投放的區(qū)域，廣告可以分為以下3種。（三）廣告的分類4．按照內(nèi)容分類按照廣告內(nèi)容，廣告可以分為5種。產(chǎn)品廣告內(nèi)容分類服務(wù)廣告品牌廣告公益廣告社會廣告（四）新媒體廣告的含義與特征新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播等）的一種新興媒體，一般是指利用數(shù)字技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，以計算機(jī)、移動終端、數(shù)字電視等智能設(shè)備為終端，向受眾傳播信息的媒介。目前，常見的新媒體包括微博、微信、知乎、今日頭條、抖音、門戶網(wǎng)站等。新媒體廣告則是指使用新媒體作為傳播媒介的廣告。新媒體廣告以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，能夠運用多媒體平臺整合優(yōu)勢資源，采用多元互動的方式，向受眾精準(zhǔn)傳遞廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息等。1．新媒體廣告的含義（四）新媒體廣告的含義與特征與傳統(tǒng)媒體廣告相比，以新媒體為載體的新媒體廣告則呈現(xiàn)出五大主要特征。2．新媒體廣告的特征03交互性01020405精準(zhǔn)性多樣性實時性靈活性（五）新媒體廣告的分類按照表現(xiàn)形式的不同，新媒體廣告可以分為以下6種。1．按照表現(xiàn)形式分類文字廣告圖片廣告視頻廣告直播廣告音頻廣告H5廣告（五）新媒體廣告的分類按照媒介的不同，新媒體廣告主要可以分為以下6種。2．按照媒介分類社交媒體廣告門戶網(wǎng)站廣告搜索引擎廣告電子郵件廣告戶外新媒體廣告移動App廣告（五）新媒體廣告的分類硬廣是指通過媒體渠道直接展示的廣告，清楚直白、開門見山。硬廣軟廣軟廣是采用更為隱蔽、間接的方式將信息融入媒體內(nèi)容中的廣告。3．按照植入方式分類按照植入方式的不同，新媒體廣告可以分為硬廣和軟廣。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining觀察圖（1）所示的新媒體廣告和圖（2）所示的評論內(nèi)容，熟悉新媒體廣告的特征和類型，并分析新媒體廣告明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的地方。（1）（2）任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握新媒體廣告的特征。（2）掌握新媒體廣告的類型。（3）掌握新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別。實訓(xùn)要求（1）分析圖（1）所示的新媒體廣告屬于哪種類型。（2）依據(jù)圖（2）所示的評論，分析該新媒體廣告具有什么特征。（3）依據(jù)圖（1）、圖（2），分析新媒體廣告明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的地方。實訓(xùn)思路STEP01分析圖（1）所示的新媒體廣告的類型，可以從廣告的表現(xiàn)形式、媒介和植入方式3個維度進(jìn)行分析，如從表現(xiàn)形式來看，其屬于視頻廣告。STEP02依據(jù)圖（2）所示的評論分析新媒體廣告的特征。新媒體廣告主要有五大特征，從評價內(nèi)容來看，可以從互動性和精準(zhǔn)性兩個方面進(jìn)行分析。STEP03依據(jù)圖（1）、圖（2）分析新媒體廣告明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的地方，可以從傳播渠道、交互性和表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行分析。任務(wù)考核Taskasssessment掃描右側(cè)二維碼，閱讀并分析不同的新媒體廣告，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1歸納這幾則廣告的主要信息252簡述這幾則廣告的趣味性253簡述這對比這幾則廣告的隱蔽性254分析這幾則廣告有什么優(yōu)點25CONTENTS目錄認(rèn)識廣告與新媒體廣告任務(wù)一新媒體廣告的傳播認(rèn)識新媒體文案任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives在新媒體的發(fā)展基礎(chǔ)上，新媒體廣告呈現(xiàn)出多對多的傳播態(tài)勢，這讓廣告信息瞬間“刷屏”成為可能。本任務(wù)將介紹新媒體廣告的傳播特點、新媒體廣告的計費方式、新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇等知識，以幫助相關(guān)從業(yè)人員更深入地掌握新媒體廣告的傳播，從而設(shè)計出傳播效果更好的新媒體廣告。（一）新媒體廣告的傳播特點1．傳播形式豐富隨著科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的普及，新媒體廣告的形式和種類不斷豐富，具有多種傳播形式，包括文字、圖片、視頻、音頻、H5等。例如，某機(jī)構(gòu)曾發(fā)布過一個融合VR技術(shù)的新媒體廣告，右圖所示為廣告部分截圖，受眾點擊“開始簽到”按鈕后便可進(jìn)入VR界面，選擇任一展館就能在線上參觀展館，科技感十足，為受眾帶來沉浸式的體驗，大大提高了廣告的吸引力。（一）新媒體廣告的傳播特點2．廣告信息創(chuàng)新傳播傳統(tǒng)的廣告往往只是單向的信息傳遞，簡單而直接。隨著信息的爆炸式增長，人們對廣告信息的接觸量也大幅度增加，在這種信息過載的情況下，單純的廣告信息傳遞已經(jīng)無法引起人們的興趣。因此，廣告主紛紛尋求新的路徑，通過內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，打破廣告同質(zhì)化與單一化的局面，以便有效地傳播廣告信息。通過內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，廣告主能夠更好地吸引受眾的關(guān)注和參與，有效傳達(dá)廣告信息，優(yōu)化廣告宣傳的效果，從競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得更多受眾的認(rèn)可和信任。（一）新媒體廣告的傳播特點3．傳播范圍廣新媒體廣告的一大顯著特點就是互動性強(qiáng)，相比于傳統(tǒng)媒體廣告的一次傳播，新媒體廣告可以通過互動元素、互動活動（如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、問卷調(diào)查、投票活動）等形式吸引受眾主動參與和互動，從而形成二次傳播、三次傳播，甚至病毒式傳播。一方面，廣告主會借助新型的傳播手段和技術(shù)加強(qiáng)新媒體廣告的影響力與傳播效果。另一方面，新媒體廣告會被投放至各大新媒體平臺，觸達(dá)較為廣泛的受眾群體，當(dāng)受眾接受新媒體廣告后，還可能主動傳播廣告信息，從而進(jìn)一步擴(kuò)大新媒體廣告的影響范圍。（一）新媒體廣告的傳播特點4．媒體融合傳播為了增強(qiáng)新媒體廣告的傳播效果，廣告主會利用多種傳播媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，如同時在微信、微博、抖音、官方網(wǎng)站、搜索引擎中發(fā)布新媒體廣告，這使得新媒體廣告呈現(xiàn)出媒體融合傳播的特點。例如，右圖所示為某品牌在不同新媒體平臺發(fā)布的同一條廣告信息，很好地實現(xiàn)了廣告信息傳播效果的最大化。（二）新媒體廣告的計費方式新媒體廣告有多種計費方式，不同計費方式會對新媒體廣告的成本和傳播效果產(chǎn)生不同的影響。按展現(xiàn)計費（CostPerMille，CPM）按行動計費（CostPerAction，CPA）按天付費（CostPerDay，CPD）按點擊次數(shù)計費（CostPerClick，CPC）按實際銷售計費（CostPerSale，CPS）每次安裝付費（CostPerInstall，CPI）每次觀看/收聽付費（CostPerView，CPV）（三）新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇廣告主在選擇新媒體廣告的傳播媒介時，可以綜合考慮5個方面。目標(biāo)受眾A廣告內(nèi)容C數(shù)據(jù)分析和反饋機(jī)制EBD廣告目標(biāo)預(yù)算和投放成本實訓(xùn)一：分析新媒體廣告的傳播效果Tasktraining左圖所示為某品牌針對同一款手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布的新媒體廣告，請觀察并分析廣告的傳播效果，并說明該廣告體現(xiàn)出新媒體廣告的哪些特點。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）認(rèn)識新媒體廣告的傳播。（2）掌握新媒體廣告的傳播特點。實訓(xùn)要求（1）分析該品牌發(fā)布的新媒體廣告的傳播效果。（2）依據(jù)上圖分析新媒體廣告的傳播特點。實訓(xùn)思路一般而言，熱度越高，新媒體廣告的傳播效果就越好，而轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、獲贊數(shù)就可以反映新媒體廣告的熱度。新媒體廣告的傳播特點主要有4個，在結(jié)合上圖進(jìn)行分析時，可以從廣告的內(nèi)容和形式、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈确矫嫒胧?。實?xùn)一：分析新媒體廣告的傳播效果實訓(xùn)二：為品牌選擇合適的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇門asktraining佳宜是一個食品品牌，旗下的主營產(chǎn)品包括果干、餅干、糕點、鹵味熟食等。臨近“雙十一”大促活動，品牌推出了滿99元減20元的促銷活動，旨在促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。為此，品牌還安排工作人員設(shè)計了新媒體廣告相關(guān)的物料，主要有促銷活動相關(guān)的宣傳海報和預(yù)告短視頻。請試著為品牌選擇合適的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇?。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）了解新媒體廣告的傳播媒介。（2）掌握新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇。實訓(xùn)要求（1）羅列品牌可以選擇的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇?。?）結(jié)合新媒體廣告的目標(biāo)選出合適的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇?。實?xùn)思路在為該品牌選擇新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇闀r，首先可以圍繞廣告內(nèi)容進(jìn)行初步篩選，如宣傳海報可以發(fā)布在微博、小紅書等新媒體平臺中。其次，結(jié)合新媒體廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)進(jìn)行最終選擇，那么選擇的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇橐苤苯哟龠M(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售。實訓(xùn)二：為品牌選擇合適的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇槿蝿?wù)考核Taskasssessment掃描右側(cè)二維碼，閱讀其中的新媒體廣告的內(nèi)容，試著分析廣告，然后填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1說明3則廣告內(nèi)容的特點和優(yōu)勢402分析3則廣告的傳播特點303分析3則廣告的傳播效果30CONTENTS目錄認(rèn)識廣告與新媒體廣告任務(wù)一新媒體廣告的傳播認(rèn)識新媒體文案任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體文案的興盛，不僅使當(dāng)前的廣告營銷方式和內(nèi)容發(fā)生了改變，更對當(dāng)前的職業(yè)類別產(chǎn)生了沖擊。為了順應(yīng)社會發(fā)展潮流，更好地滿足社會需求、實現(xiàn)自我價值，文案人員一定要熟悉新媒體文案的相關(guān)知識。本任務(wù)將對新媒體文案的概念與特點、主流的新媒體文案發(fā)布平臺、新媒體文案的常見類型等知識進(jìn)行介紹，以幫助文案人員了解新媒體文案，更好地掌握新媒體文案的寫作。（一）新媒體文案的概念與特點知名廣告學(xué)家H.史載平斯曾說“文案是廣告的核心”，廣告的本質(zhì)是傳遞信息，而文案起到相同的作用。文案是在媒體渠道中用來吸引受眾的一種廣告表現(xiàn)形式。新媒體時代的到來，使得文案逐漸發(fā)展為基于網(wǎng)絡(luò)平臺，以商業(yè)目的為寫作基礎(chǔ)并進(jìn)行傳播的內(nèi)容，這種內(nèi)容不再只是語言文字，還涵蓋了圖片、視頻、超鏈接等元素，以使文案更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的需要。由此可見，新媒體文案實際是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上借助新媒體平臺生成的廣告創(chuàng)意文案。1．新媒體文案的概念（一）新媒體文案的概念與特點新媒體文案是在當(dāng)代社會環(huán)境的變革下發(fā)展出來的一種文案類型，它更符合現(xiàn)代受眾的閱讀習(xí)慣，也更能適應(yīng)媒體傳播的需要，其主要具有6個特點。2．新媒體文案的特點互動性強(qiáng)定位精準(zhǔn)成本低時效性強(qiáng)推廣方便內(nèi)容多元化（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺1．微信微信是基于智能移動設(shè)備而產(chǎn)生的即時通信軟件，也是一個可以及時與用戶互動的社交媒體平臺，支持用戶通過網(wǎng)絡(luò)即時發(fā)送文字、圖片、語音或視頻等。例如，只要有好友點擊了某篇文案的“在看”按鈕，或者點贊了某個視頻作品，該文案或視頻就會出現(xiàn)在其所有微信好友的“看一看”中，如右圖所示，擴(kuò)大新媒體文案的傳播范圍。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺2．微博微博是一個通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實時信息的社交媒體平臺，能夠以文字、圖片、話題、視頻等媒體形式，實現(xiàn)信息的即時分享和傳播互動。微博注重信息的時效性和多樣性，受眾可以隨時隨地在微博中發(fā)表看法和意見，并搜索所需信息或關(guān)注微博賬號。若受眾關(guān)注了某一微博賬號，就成了該微博賬號的粉絲，微博賬號發(fā)布的每一條文案都能被粉絲看到，粉絲還可能成為文案的傳播者。此外，微博賬號可以與粉絲保持良好的交流互動，培養(yǎng)堅實的粉絲基礎(chǔ)。如果微博賬號擁有數(shù)量龐大的粉絲群，發(fā)布的新媒體文案可以在短時間內(nèi)傳播給更多受眾，甚至形成病毒式傳播。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺3．抖音抖音是目前短視頻、直播領(lǐng)域的主流平臺，日活躍用戶數(shù)過億，支持用戶通過短視頻分享互動、通過直播營銷推廣等。同類型的平臺還有快手、西瓜視頻、微視、秒拍等。例如，右圖所示為某品牌在推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題信用卡時發(fā)布的視頻式文案。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺4．今日頭條今日頭條是北京抖音信息服務(wù)有限公司開發(fā)的通用信息平臺，可以通過個性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)受眾的興趣、位置等多個維度的信息為他們推薦財經(jīng)、科技、娛樂等熱點內(nèi)容，下圖所示為今日頭條首頁展示的相關(guān)文案。與今日頭條性質(zhì)相同的新媒體平臺還有簡書、百家號、搜狐號、一點資訊、豆瓣等。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺5．社群社群指由具有相同興趣、價值觀和目標(biāo)的個體組成的群體。這些個體在社群中相互交流、分享信息、建立聯(lián)系，并形成共同體驗和認(rèn)同感。社群主要通過群內(nèi)成員之間的互動分享來調(diào)動成員的積極性，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的營銷變現(xiàn)。6．小紅書小紅書是一個生活、購物分享的社區(qū)平臺，通過分享內(nèi)容來實現(xiàn)“種草”，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。小紅書的文案以圖文、視頻、直播等為主，其中，圖文類的文案也被稱為筆記。在撰寫小紅書文案時，可以直接在文案中展示產(chǎn)品，也可以從好物分享的角度寫作。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺7．知乎知乎是一個高質(zhì)量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，知乎中的內(nèi)容基本上以問題和答案的形式呈現(xiàn)，企業(yè)或品牌發(fā)布的帶有營銷和宣傳意味的回答便是新媒體文案。與知乎具有相同性質(zhì)的平臺還有百度知道、搜狗問答、360問答等。企業(yè)或品牌若想在知乎中發(fā)布優(yōu)質(zhì)的新媒體文案，首先要找到一個高質(zhì)量的問題，然后在此問題下發(fā)布高質(zhì)量的答案，為增強(qiáng)說服力，答案應(yīng)理性、科學(xué)、邏輯性強(qiáng)以便吸引受眾的關(guān)注。（三）新媒體文案的常見類型1．按文案篇幅分類根據(jù)文案篇幅，新媒體文案可分為1000字及以上的長文案和1000字以下的短文案。微信公眾號文章、微博頭條文章、今日頭條文章、知乎中的長文章等，左圖所示為知乎中的長文章。短文案側(cè)重快速觸動受眾，重點在于表現(xiàn)核心信息，如朋友圈文案（見右圖）、海報文案，以及微博中的短微博等。（三）新媒體文案的常見類型2．按文案目的分類根據(jù)寫作目的不同，新媒體文案可大致分為產(chǎn)品文案和品牌文案。?產(chǎn)品文案主要是為了宣傳和推廣某一具體產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢和差異化，以吸引受眾關(guān)注和購買。如左圖所示。?品牌文案主要是為了塑造品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，以提高受眾對品牌的信任度和忠誠度。如右圖所示。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining短視頻采用特寫+倒放+定格的形式，以2023年中國女足征戰(zhàn)世界杯前的歡送場面為切入點2022年、2004年、1999年等幾個關(guān)鍵時間節(jié)點，用一個個問題串聯(lián)起敘述主線。在各個比賽的起起伏伏中，展現(xiàn)出不屈不撓的中國女足精神。該短視頻的文字內(nèi)容如左圖所示。2023年，蒙牛圍繞中國女足發(fā)布了一支主題為“每一份要強(qiáng)不止于此”的短視頻。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握新媒體文案的不同類型。（2）掌握新媒體文案的鑒賞與分析。實訓(xùn)要求（1）分析蒙牛發(fā)布的新媒體文案屬于什么類型。（2）分析蒙牛發(fā)布的新媒體文案的亮點。實訓(xùn)思路新媒體文案的分類標(biāo)準(zhǔn)不同，劃分出的類型也不同，可以按照文案篇幅和寫作目的對蒙牛發(fā)布的新媒體文案進(jìn)行分類。例如，從語言表達(dá)來看，這篇文案通俗易懂，能夠讓受眾快速理解文案所傳達(dá)的信息，并帶領(lǐng)受眾感受堅持不懈、不屈不撓的女足精神，引發(fā)受眾的情感共鳴。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskassessment掃描二維碼，查看其中的新媒體文案范例，填寫下表所示的表格并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1分別判斷每個新媒體文案的類型

302分析每則新媒體文案適合發(fā)布的平臺303分析每則新媒體文案的亮點40祝：學(xué)有所成！新媒體廣告與文案寫作（第2版）海量圖書方便查詢免費申請樣書下載配套資源優(yōu)惠購書成為作者更多樣書申請和資源下載需求，請登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類，您想要的應(yīng)有盡有教師免費申請樣書，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費下載教師可以申請最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購買圖書歡迎寫文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊將為您提供專業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)新媒體廣告的類型新媒體廣告與文案寫作（第2版）項目二CONTENTS目錄搜索引擎廣告任務(wù)一移動App廣告微信廣告和微博廣告任務(wù)二任務(wù)三視頻廣告和直播廣告其他新媒體廣告任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives搜索引擎廣告是一種常見的新媒體廣告，廣告主主要通過在搜索引擎中設(shè)置關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放。當(dāng)受眾在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告將出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的頂部、底部或側(cè)邊等位置。這些廣告通常會標(biāo)注“廣告”“贊助內(nèi)容”或其他類似的標(biāo)簽，以方便受眾區(qū)分廣告與其他搜索結(jié)果。本任務(wù)將詳細(xì)介紹搜索引擎廣告的特點、類型以及搜索引擎廣告中的關(guān)鍵詞等基礎(chǔ)知識，以幫助相關(guān)從業(yè)人員深入了解搜索引擎廣告，從而方便后期有針對性地制訂廣告計劃，提高廣告的曝光率和點擊率。（一）搜索引擎廣告的特點搜索引擎廣告是在搜索引擎上進(jìn)行宣傳的一種廣告，主要有以下5個特點。見效快目標(biāo)定向性強(qiáng)成本控制靈活受眾點擊意愿強(qiáng)數(shù)據(jù)分析便捷（二）搜索引擎廣告的類型是搜索引擎廣告中的一種付費廣告形式，通常基于出價和廣告質(zhì)量，通過關(guān)鍵詞的競價排名來獲得展示機(jī)會，具有較高的曝光率和點擊率。競價排名廣告自然搜索結(jié)果廣告是相對于競價排名廣告而言的，通過搜索引擎的自然搜索結(jié)果來獲得展示機(jī)會。1．按照是否付費分類按照是否付費分類，搜索引擎廣告可以分為以下2種。（二）搜索引擎廣告的類型主要展示在搜索結(jié)果頁面中，可以是文字、圖片、視頻等多種形式。搜索廣告展示廣告展示廣告與搜索廣告的直接區(qū)別就是，展示廣告是搜索引擎根據(jù)各種定位參數(shù)決定展示給受眾的廣告。2．按照展現(xiàn)形式分類按照廣告在搜索引擎中展現(xiàn)形式的不同，搜索引擎廣告可以分為以下兩種。（三）搜索引擎廣告中的關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞對搜索引擎廣告非常重要，要構(gòu)思出一個好的關(guān)鍵詞應(yīng)同時考慮多個因素，既要保證足夠的展現(xiàn)量，又要最大限度地提高點擊率和轉(zhuǎn)化率。廣告主在選擇關(guān)鍵詞時需要考慮以下4點。1234

搜索量

商業(yè)意義

競爭力相關(guān)度任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining利好美是一家提供個性化創(chuàng)意定制產(chǎn)品的品牌，受眾可以在其網(wǎng)店內(nèi)自行定制各種產(chǎn)品，包括T恤、帽子、杯子、手機(jī)殼等。利好美計劃在端午節(jié)開展一場優(yōu)惠活動，并希望通過百度發(fā)布活動的廣告，提高品牌知名度和銷售額。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）了解搜索引擎廣告。（2）掌握搜索引擎廣告中關(guān)鍵詞的選擇方法。實訓(xùn)要求（1）在百度中搜索利好美所售產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵詞，查看搜索結(jié)果，了解搜索引擎廣告。（2）利用百度營銷中的關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具，獲取關(guān)鍵詞的相關(guān)數(shù)據(jù)。（3）根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果篩選合適的關(guān)鍵詞作為品牌搜索引擎廣告的關(guān)鍵詞。實訓(xùn)思路STEP01進(jìn)入百度官方網(wǎng)站，在搜索欄中直接輸入“個性化定制”“T恤定制”等與利好美所售產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞。STEP02在百度中搜索“百度營銷”，進(jìn)入百度營銷官方網(wǎng)站，注冊并登錄賬號。STEP03對比這些關(guān)鍵詞，篩選出搜索量較高、競爭激烈程度適中、價格較低的關(guān)鍵詞作為品牌廣告的關(guān)鍵詞。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment查看下圖所示的搜索引擎廣告，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1說明廣告包含的表現(xiàn)形式202簡述搜索引擎廣告的特點303對比搜索結(jié)果中廣告的相似之處50CONTENTS目錄搜索引擎廣告任務(wù)一移動App廣告微信廣告和微博廣告任務(wù)二任務(wù)三視頻廣告和直播廣告其他新媒體廣告任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives移動App是指通過預(yù)裝、下載等方式獲取并在移動智能終端上運行，向受眾提供信息服務(wù)的應(yīng)用軟件。移動App的類型多種多樣，如社交通信類的微信App、效率辦公類的釘釘App、娛樂消遣類的抖音App、攝影美圖類的美圖秀秀App等。隨著移動App市場的繁榮，移動App廣告經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展過程。如今，廣告主不斷增加在移動端的廣告投放，移動App廣告呈現(xiàn)繁榮景象。本任務(wù)將介紹移動App廣告的特點和類型等知識，以幫助相關(guān)從業(yè)人員了解不同移動App廣告的適用場景，以便在實際工作中選擇合適的廣告形式和策略。（一）移動App廣告的特點移動App廣告是指在移動App中展示的廣告，具有以下4個特點?；有匀の缎约磿r性跨平臺性（二）移動App廣告的類型插屏廣告是指在打開、暫?；蛲顺鯝pp時以半屏或全屏的形式彈出的廣告，其持續(xù)顯示時長一般為3～5秒，廣告時間短。這種廣告可以避免影響受眾正常的使用體驗，是目前深受廣告主喜愛的一種移動App廣告，點擊率和轉(zhuǎn)化率較高，但廣告費用略高。1．插屏廣告這種廣告可以避免影響受眾正常的使用體驗，是目前深受廣告主喜愛的一種移動App廣告，點擊率和轉(zhuǎn)化率較高，但廣告費用略高。例如，左圖所示為在打開微博App時出現(xiàn)的插屏廣告。1（二）移動App廣告的類型橫幅廣告（Banner）又稱旗幟廣告，在移動App中，這種廣告多出現(xiàn)在App的底部或頂部，如下圖所示。2．橫幅廣告其缺點是受限于手機(jī)屏幕尺寸，橫幅廣告的尺寸不能太大，另外移動App中的橫幅廣告大多以輪播的形式出現(xiàn)，導(dǎo)致廣告容易被忽視。1橫幅廣告的優(yōu)點是尺寸較小，對受眾的干擾也較小，但其重點突出，尤其是一些購物類App首頁的橫幅廣告，對引導(dǎo)受眾消費起到很大作用。1（二）移動App廣告的類型信息流廣告是穿插于受眾的好友動態(tài)，或資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，如下圖所示。3．信息流廣告信息流廣告可根據(jù)受眾喜好實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，受眾體驗較好。1它的特點是與所投放頁面的信息流具有相關(guān)性，廣告與受眾看到的內(nèi)容自然融為一體，以一種更加自然和流暢的方式呈現(xiàn)，不影響受眾的觀看體驗。1（二）移動App廣告的類型4．推送廣告推送廣告是通過推送通知的方式向受眾展示的廣告，常以文字或圖片的形式呈現(xiàn)，如右圖所示。推送廣告的優(yōu)點是十分精準(zhǔn)，廣告信息的觸達(dá)率較高，但它經(jīng)常忽略受眾需求，會增加受眾的篩選成本。（二）移動App廣告的類型LBS（LocationBasedService，基于位置的服務(wù)）廣告是一種基于受眾地理位置信息的廣告。它利用移動設(shè)備的GPS、Wi-Fi、藍(lán)牙等技術(shù)，以及應(yīng)用程序和平臺的位置服務(wù)，向受眾提供與其當(dāng)前位置相關(guān)的廣告。5．LBS廣告例如，左圖所示為美團(tuán)App中的LBS廣告，受眾給予美團(tuán)App位置信息訪問權(quán)限后，美團(tuán)App將根據(jù)受眾所處的地理位置為其推送廣告，引導(dǎo)受眾前往相應(yīng)場所消費。1（二）移動App廣告的類型搜索廣告與搜索引擎廣告非常相似，是一種在移動App內(nèi)部的搜索結(jié)果頁面中展示的廣告，常以文字鏈接或卡片等形式呈現(xiàn)，如右圖所示。搜索廣告具有較高的精準(zhǔn)性和相關(guān)性。6．搜索廣告因為它是根據(jù)受眾的搜索意圖和關(guān)鍵詞匹配展示的。同時，搜索廣告具有較高的點擊率和轉(zhuǎn)化率，因為受眾在搜索時往往對相關(guān)的信息感興趣，且容易通過搜索結(jié)果頁面進(jìn)入目標(biāo)頁面。1任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining馬面裙又名馬面褶裙，是我國古代女子的裙裝款式之一。明代劉若愚《酌中志》載：“曳撒，其制后襟不斷，而兩傍有擺，前襟兩截，而下有馬面褶，往兩旁起?！钡R面裙的歷史可以追溯到宋代，其在明清時期最為流行。才荷塘是一家主營馬面裙的網(wǎng)店，為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、提高網(wǎng)店的知名度，才荷塘準(zhǔn)備在移動App中投放廣告，總預(yù)算為5000元。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）了解移動App廣告的含義。（2）掌握移動App廣告的類型。實訓(xùn)要求（1）為才荷塘尋找適合投放廣告的移動App。（2）為才荷塘選擇合適的移動App廣告類型。實訓(xùn)思路STEP01在網(wǎng)上搜索當(dāng)前主流的移動App，如抖音App、小紅書App、微信App、微博App、知乎App等。STEP02進(jìn)入目標(biāo)移動App中，查看其有哪些廣告類型，以及同類服飾品牌在目標(biāo)App上的廣告投放情況和廣告效果，結(jié)合預(yù)算選擇適合在目標(biāo)App中投放的廣告類說明理由。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment查看下圖所示的移動App廣告，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1說明圖中所有廣告的表現(xiàn)形式502判斷圖中所有廣告的類型50CONTENTS目錄搜索引擎廣告任務(wù)一移動App廣告微信廣告和微博廣告任務(wù)二任務(wù)三視頻廣告和直播廣告其他新媒體廣告任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives微信廣告是一種在微信中展示的廣告，微博廣告則是在微博中投放的一種廣告。微信和微博擁有龐大的受眾群體，覆蓋了各個年齡段和消費層次的受眾，這使得微信廣告和微博廣告能夠觸達(dá)大量潛在的目標(biāo)受眾，提高了廣告的曝光率和轉(zhuǎn)化率。本任務(wù)將介紹微信廣告和微博廣告的基礎(chǔ)知識，以幫助相關(guān)從業(yè)人員了解微信廣告和微博廣告，以便在后續(xù)工作中制訂合適的廣告計劃。（一）微信廣告一方面，廣告主可以申請個人微信號，日常分享的形式在朋友圈中宣傳推廣產(chǎn)品、品牌或服務(wù)，但這種廣告最好將生活分享內(nèi)容與推廣信息結(jié)合起來，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或新的資訊等，提高朋友圈廣告的可讀性，避免引起受眾的反感而被屏蔽。1．朋友圈廣告另一方面，廣告主還可以付費在朋友圈中投放廣告，朋友圈廣告以信息流廣告的形式呈現(xiàn)，與平常的原創(chuàng)朋友圈的形式相似，由文字、圖片或視頻等構(gòu)成，只是右上角會注明“推廣”或“廣告”字樣，如右圖所示。1（一）微信廣告一方面，廣告主可以申請創(chuàng)建微信公眾號，然后在推送文章中宣傳產(chǎn)品、品牌或服務(wù)，下圖所示為某品牌推送文章中的廣告。2．公眾號廣告另一方面，廣告主也可以付費在微信公眾號中投放廣告，其表現(xiàn)形式包括文字、圖片和視頻等多種類型，位置可以在推送文章的中間、底部（見右圖），訂閱號消息列表中（見右圖）等。（一）微信廣告程序是基于微信平臺的應(yīng)用程序，受眾可以直接在微信中搜索、打開和使用，無須下載和安裝，節(jié)省了手機(jī)存儲空間和安裝時間。3．小程序廣告小程序廣告就是在小程序中投放的廣告。小程序廣告的種類較多，主要有橫幅廣告（見右圖）、插屏廣告、視頻廣告、激勵式廣告等。1（二）微博廣告微博熱搜是微博人氣較高的特色功能，絕大部分使用微博的受眾都會瀏覽熱搜話題，因此熱搜榜自然也成為投放廣告的良好場景。熱搜廣告以熱搜話題的形式呈現(xiàn)，與其他的熱搜話題融為一體。一般來說，如果是熱搜話題，話題尾部通常會標(biāo)注有“熱”“爆”“沸”等表明火熱程度的文字，而話題尾部標(biāo)“薦”“商”等文字的就是熱搜廣告，如左圖所示。1．熱搜廣告1（二）微博廣告借助粉絲頭條投放的廣告也是微博廣告的主要形式。粉絲頭條是微博官方推出的廣告產(chǎn)品，其以粉絲關(guān)系為核心，幫助廣告主實現(xiàn)微博閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、獲贊量、粉絲數(shù)量等的提升。左圖所示為粉絲頭條的推廣界面。2．粉絲頭條廣告1任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining我國是世界陶瓷制造中心和陶瓷生產(chǎn)大國，青花瓷、玲瓏瓷、粉彩瓷等都是非常有名的瓷器。楓葉雨是一家位于廣東省潮州市的瓷器品牌，主營各種各樣的陶瓷餐具。為了促進(jìn)網(wǎng)店產(chǎn)品的銷售，該品牌準(zhǔn)備在微信和微博中投放廣告，但相比于直接推廣產(chǎn)品的廣告，其傾向于選擇可以達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果的廣告。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）了解微信廣告。（2）了解微博廣告。實訓(xùn)要求（1）為品牌選擇合適的微信廣告。（2）為品牌選擇合適的微博廣告。實訓(xùn)思路先厘清網(wǎng)店的訴求，即廣告要能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，且需要達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果，那么可以選擇在內(nèi)容中植入廣告，也就是發(fā)布軟廣。接著，思考微信廣告中哪種類型的廣告可以以軟廣的形式呈現(xiàn)，如朋友圈廣告可以采用生活分享的方式，在分享新購入的陶瓷餐具的同時植入網(wǎng)店的名稱.。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment查看圖（1）中的微信廣告和圖（2）的微博廣告，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1判斷圖中微信廣告和微博廣告的類型402說明圖中每個廣告的優(yōu)點303說明微信廣告還可以采用的形式30（1）（2）CONTENTS目錄搜索引擎廣告任務(wù)一移動App廣告微信廣告和微博廣告任務(wù)二任務(wù)三視頻廣告和直播廣告其他新媒體廣告任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives與文字和圖片相比，視頻和直播可以提供更加豐富、生動的視覺和聽覺體驗，能夠以更加生動、直觀和即時的方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此，視頻廣告和直播廣告成為廣告市場的重要組成部分。本任務(wù)將介紹視頻廣告和直播廣告的基礎(chǔ)知識，以幫助相關(guān)從業(yè)人員了解視頻廣告和直播廣告，根據(jù)不同的廣告需求和目標(biāo)受眾制訂相應(yīng)的廣告計劃。（一）視頻廣告按照廣告插入時間和位置的不同，貼片廣告可以分為前貼片廣告（在視頻播放前播放的廣告）、中插廣告（在視頻中間插入的廣告）、后貼片廣告（在視頻播放后播放的廣告）3種，上圖所示為前貼片廣告。1．貼片廣告貼片廣告又被稱為插片廣告，是指在視頻播放前、播放后或播放過程中插播的廣告。貼片廣告的時長一般為15秒、30秒、60秒、75秒甚至更長，可以很好地展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的賣點。（一）視頻廣告植入廣告是一種將廣告內(nèi)容植入視頻內(nèi)容中的廣告。這類廣告的廣告內(nèi)容較為隱蔽，與視頻內(nèi)容的聯(lián)系相對緊密，可以在潛移默化中宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。一般來說，廣告主常通過臺詞、道具的方式把產(chǎn)品或服務(wù)植入視頻中，如某手機(jī)品牌將旗下的新品手機(jī)植入某電視劇中，劇中主角使用的就是該新品手機(jī)，還通過劇中人物自拍、發(fā)朋友圈等場景，展示該手機(jī)像素高、功能多的賣點。2．植入廣告（一）視頻廣告內(nèi)容定制廣告是指結(jié)合廣告主的特點為其打造的劇集、欄目、微電影、紀(jì)錄片等視頻內(nèi)容，往往能將品牌的精神、定位、廣告語、廣告創(chuàng)意等信息融入視頻中。這類廣告主要有以下兩種運作方式。?廣告主委托制作，即廣告主向視頻平臺提出廣告需求，由視頻平臺相關(guān)的工作人員撰寫劇本、招募演員、制作廣告等，然后尋找導(dǎo)演及專門的制作機(jī)構(gòu)制作相應(yīng)內(nèi)容。?平臺自發(fā)制作，再由銷售部門負(fù)責(zé)招商。3．內(nèi)容定制廣告（一）視頻廣告相較于其他廣告形式，這類廣告貫穿視頻播放的全過程，更容易被受眾接受，具有較好的滲透效果。但是贊助/冠名廣告的費用通常較高，一些預(yù)算有限的品牌可能難以承擔(dān)。4．贊助/冠名廣告贊助/冠名廣告是指在節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱進(jìn)行品牌宣傳、擴(kuò)大品牌影響力的廣告。如果廣告主的贊助金額較大，廣告主還有可能成為某視頻節(jié)目的獨家冠名商，如左圖所示。（一）視頻廣告5．角標(biāo)廣告角標(biāo)廣告是指在視頻播放過程中懸掛在屏幕左下角或右下角的標(biāo)志廣告，如下圖所示。（二）直播廣告1．主播口頭播報廣告在這種類型的廣告中，主播會以口頭播報的形式介紹產(chǎn)品或服務(wù)，并在直播過程中與受眾進(jìn)行互動和溝通。主播的直播行為本身就是廣告。例如，右圖所示為某品牌的直播間，主播正在口述品牌產(chǎn)品的賣點，并在鏡頭前向受眾詳細(xì)展示產(chǎn)品。這種廣告形式需要主播具備良好的語言表達(dá)能力，能夠有效地傳達(dá)產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢（二）直播廣告2．直播間貼片廣告直播間貼片廣告是指在不影響直播效果的前提下，在直播畫面中加貼的一個專門制作的廣告，受眾在觀看直播時，能夠看到廣告內(nèi)容。這類廣告多以文字+圖片的形式出現(xiàn)，并長時間展示在直播畫面中，具有較高的曝光度，能很好地提高產(chǎn)品或品牌的知名度。例如，右圖所示為某品牌的直播間，其頂部展示的廣告就是直播間貼片廣告。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining觀察圖（1）、圖（2）所示的廣告，判斷其所屬廣告類型，并分析總結(jié)這兩則廣告的區(qū)別。（1）（2）Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）了解視頻廣告。（2）了解直播廣告。實訓(xùn)要求（1）分析圖（1）所示的廣告屬于哪種類型。（2）分析圖（2）所示的廣告屬于哪種類型。（3）分析總結(jié)這兩則廣告的區(qū)別。實訓(xùn)思路STEP01分析圖（1）所示的廣告的類型型，可以先從廣告的表現(xiàn)形式來判斷。STEP02分析圖（2）所示的廣告的類型，同樣可以先從廣告的表現(xiàn)形式來判斷。STEP03分析總結(jié)這兩則廣告的區(qū)別。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment閱讀以下背景資料，填寫下表并上交。秋高氣爽，山東省淄博市博山區(qū)源泉鎮(zhèn)的獼猴桃正值豐收季。源泉鎮(zhèn)是博山獼猴桃的主產(chǎn)地，地處魯山北麓、淄河上游，晝夜溫差大，有利于糖分和各種養(yǎng)分轉(zhuǎn)化、積累。2011年，“博山獼猴桃”獲得國家地理標(biāo)志商標(biāo)。經(jīng)過多年的培育和發(fā)展，源泉鎮(zhèn)如今有許多村民種植獼猴桃，還輻射帶動周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)種植獼猴桃。李旭是源泉鎮(zhèn)的獼猴桃種植大戶，他的獼猴桃主要依靠電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1為獼猴桃選擇合適的視頻廣告502為獼猴桃選擇合適的直播廣告50CONTENTS目錄搜索引擎廣告任務(wù)一移動App廣告微信廣告和微博廣告任務(wù)二任務(wù)三視頻廣告和直播廣告其他新媒體廣告任務(wù)四任務(wù)五任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives在全媒體時代，媒體融合發(fā)展是大勢所趨。各大廣告主會利用多種媒體，采用多種廣告形式宣傳產(chǎn)品、品牌或服務(wù)。除了微信廣告、微博廣告、視頻廣告、直播廣告等，搜索引擎廣告、門戶網(wǎng)站廣告、音頻廣告和戶外新媒體廣告也占據(jù)重要位置。本任務(wù)將介紹門戶網(wǎng)站廣告、音頻廣告和戶外新媒體廣告的基礎(chǔ)知識，以幫助相關(guān)從業(yè)人員更深入地了解新媒體廣告，從而設(shè)計出形式多樣、傳播效果好的新媒體廣告。（一）門戶網(wǎng)站廣告門戶網(wǎng)站是受眾獲取互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)的入口，受眾可以在門戶網(wǎng)站上快速獲取各類互聯(lián)網(wǎng)信息資源，享受多樣化的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。常見的門戶網(wǎng)站廣告主要有以下5種。網(wǎng)幅廣告A彈窗廣告C浮動廣告EBD文本鏈接廣告焦點圖廣告（二）音頻廣告音頻廣告通過音頻的形式來傳達(dá)廣告信息，吸引受眾的注意力并推廣特定的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌。常見的音頻廣告主要包括以下3種。音頻貼片廣告冠名廣告嵌入式廣告（三）戶外新媒體廣告戶外新媒體廣告主要利用戶外場景和媒體資源進(jìn)行廣告投放。戶外新媒體廣告可以分為以下3種。社區(qū)戶外新媒體廣告A交通戶外新媒體廣告C商圈戶外新媒體廣告E任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining遷視是一家致力于做信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商的科技公司。目前遷視已經(jīng)開發(fā)了智能手表、智能音箱、手機(jī)、投影儀等一系列產(chǎn)品。最近，遷視新開發(fā)了一臺可拆卸的筆記本電腦，為了提高筆記本電腦的知名度，其準(zhǔn)備投放音頻廣告和戶外新媒體廣告，但其廣告預(yù)算并不高。Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）認(rèn)識音頻廣告。（2）認(rèn)識戶外新媒體廣告。實訓(xùn)要求（1）為遷視選擇合適的音頻廣告。（2）為遷視選擇合適的戶外新媒體廣告。實訓(xùn)思路先厘清品牌的訴求，即廣告要能提高筆記本電腦的知名度，且廣告預(yù)算不能太高，然后再結(jié)合音頻廣告和戶外新媒體廣告的類型進(jìn)行選擇。例如，音頻廣告可以選擇音頻貼片廣告，在音頻播放前以口播的形式說明筆記本電腦的信息和賣點，節(jié)省廣告成本；戶外新媒體廣告可以選擇交通戶外新媒體廣告和商圈戶外新媒體廣告，在地鐵車廂、站臺，或通過商業(yè)廣場的LED大屏幕等播放筆記本電腦的宣傳視頻。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1判斷兩則門戶網(wǎng)站廣告的類型402說明兩則門戶網(wǎng)站廣告的特點303分析兩則門戶網(wǎng)站廣告的傳播效果30查看下圖所示的兩則門戶網(wǎng)站廣告，填寫下表并上交。祝：學(xué)有所成！新媒體廣告與文案寫作（第2版）新媒體廣告的策劃新媒體廣告與文案寫作（第2版）項目三CONTENTS目錄新媒體廣告策劃的作用、原則和流程任務(wù)一新媒體廣告市場分析新媒體廣告的創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三新媒體廣告策劃書的寫作任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives一個成功的廣告活動，一定離不開精心的廣告策劃，所以廣告策劃是廣告人員的必修課，廣告策劃的相關(guān)知識是必須掌握的基礎(chǔ)性知識。本任務(wù)將對新媒體廣告策劃的作用、原則和流程進(jìn)行介紹，幫助廣告人員更好地認(rèn)識和理解新媒體廣告策劃。（一）新媒體廣告策劃的作用和原則新媒體廣告策劃是新媒體廣告活動中的重要一環(huán)，其根本目的是確保廣告活動的質(zhì)量和效果。1．新媒體廣告策劃的作用新媒體廣告策劃的作用主要體現(xiàn)在3個方面。ABC保證廣告活動的計劃性保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動的獨創(chuàng)性（一）新媒體廣告策劃的作用和原則新媒體廣告策劃是一項目的明確、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)完整的活動，它有著完整的內(nèi)在邏輯，廣告人員在進(jìn)行新媒體廣告策劃時一定要遵循客觀規(guī)律，遵守一定的原則。2．新媒體廣告策劃的原則整體統(tǒng)一靈活調(diào)適操作有效目標(biāo)針對1234（二）新媒體廣告策劃的流程廣告目標(biāo)是廣告主所期望該廣告能達(dá)到的效果的總和，主要解決“要什么”的問題，不同的廣告目標(biāo)對廣告策劃有不同的要求，廣告人員一定要對此有足夠的認(rèn)識，以便明確廣告目標(biāo)。通常來說，廣告目標(biāo)主要包括以下4種。1．確定廣告目標(biāo)開拓型廣告目標(biāo)維持型廣告目標(biāo)競爭型廣告目標(biāo)公關(guān)型廣告目標(biāo)（二）新媒體廣告策劃的流程目標(biāo)市場分析是新媒體廣告策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，廣告人員要深入了解市場環(huán)境和趨勢，確定產(chǎn)品是否能夠被市場接受，同時通過分析目標(biāo)受眾和競爭對手的情況，制訂更加精準(zhǔn)和有效的廣告策略。2．分析目標(biāo)市場 分析市場行情分析競爭對手分析廣告產(chǎn)品 分析目標(biāo)受眾（二）新媒體廣告策劃的流程確定廣告目標(biāo)并分析市場后，廣告人員就需要規(guī)劃可以實現(xiàn)廣告目標(biāo)的策略。廣告策略包括定位策略、產(chǎn)品策略、目標(biāo)市場策略、訴求策略等。3．制訂廣告策略4．設(shè)計廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意設(shè)計同樣也是非常重要的環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)的目標(biāo)是提高廣告的創(chuàng)新性和吸引力，以便引起目標(biāo)受眾的注意和興趣。廣告創(chuàng)意設(shè)計主要是通過新奇的表現(xiàn)手法為受眾制造與眾不同的廣告體驗，從而吸引受眾注意，并進(jìn)一步激發(fā)受眾情感，引導(dǎo)受眾思維，最終取得不錯的廣告效果并達(dá)成廣告目標(biāo)。（二）新媒體廣告策劃的流程確定新媒體廣告的創(chuàng)意后，就需要策劃新媒體廣告的大致內(nèi)容。在新媒體環(huán)境下，廣告內(nèi)容通常需要滿足以下3個條件。5．策劃廣告內(nèi)容010203吸引力話題性分享性（二）新媒體廣告策劃的流程投放計劃主要包括廣告投放的新媒體平臺和投放時間。新媒體平臺應(yīng)該能夠覆蓋目標(biāo)受眾，并且具有較高的知名度和廣泛的用戶群體。下圖所示為某抖音賬號的粉絲活躍時間分布情況，從中可以看出其粉絲的活躍時間段為17:00—23:00。6．制訂投放計劃（二）新媒體廣告策劃的流程廣告預(yù)算是為廣告活動預(yù)先擬定的開支計劃，指的是在某特定時間內(nèi)，對廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法的策劃。7．制訂廣告預(yù)算盡管廣告預(yù)算是預(yù)先計劃好的，但在實際執(zhí)行過程中，可能需要根據(jù)市場反應(yīng)和數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整。這意味著預(yù)算計劃應(yīng)該具有一定的靈活性，以便根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整。確定廣告預(yù)算后，廣告人員需要持續(xù)監(jiān)測廣告活動的效果，確保能夠獲得期望的回報。如果發(fā)現(xiàn)某些渠道或活動的效果不佳，可以重新分配預(yù)算，優(yōu)化廣告效果。（二）新媒體廣告策劃的流程完整的廣告效果預(yù)測主要包括3個方面的內(nèi)容，分別是以下3種。8．預(yù)測廣告效果營銷效果心理效果傳播效果任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining左圖所示為某品牌的新媒體營銷案例展示，請閱讀案例并對其新媒體廣告進(jìn)行分析。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)掌握新媒體廣告策劃的相關(guān)知識。實訓(xùn)要求（1）分析該品牌新媒體廣告的目標(biāo)。（2）分析該品牌是如何針對目標(biāo)受眾制訂新媒體廣告策略的。（3）分析該品牌發(fā)布的廣告內(nèi)容有何特別之處。實訓(xùn)思路STEP01結(jié)合常見的廣告目標(biāo)，判斷該品牌發(fā)布的新媒體廣告的目標(biāo)。STEP02在分析該品牌的新媒體廣告策略時，可以從品牌定位的角度入手。STEP03在分析該品牌的新媒體廣告內(nèi)容時，可以仔細(xì)閱讀其發(fā)布的廣告。任務(wù)考核Taskasssessment掃描右側(cè)二維碼，獲取某品牌的新媒體廣告策劃方案，閱讀后填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1簡述該方案中體現(xiàn)的新媒體廣告策劃原則302簡述該方案開展的調(diào)查分析303簡述該方案最終制訂的廣告計劃40CONTENTS目錄新媒體廣告策劃的作用、原則和流程任務(wù)一新媒體廣告市場分析新媒體廣告的創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三新媒體廣告策劃書的寫作任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體廣告市場分析是指對所處市場的規(guī)模、發(fā)展趨勢、產(chǎn)品、目標(biāo)受眾、競爭格局等方面進(jìn)行深入研究和綜合分析的過程。本任務(wù)將對市場行情分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)受眾分析、競爭對手分析等知識點進(jìn)行介紹，以幫助廣告人員更好地了解市場情況，從而制訂更加精準(zhǔn)和有效的廣告策略。（一）市場行情分析搜索指數(shù)展示關(guān)鍵詞最近30天在全國范圍內(nèi)PC端和移動端（可以分別查看不同端的相關(guān)數(shù)據(jù)）的搜索指數(shù)趨勢圖，以及各種日均值和同比（與去年同期相比）、環(huán)比（與連續(xù)兩個統(tǒng)計周期內(nèi)的量的變化比）變化數(shù)值。1．搜索指數(shù)例如，右圖所示為“智能手表”的搜索指數(shù)，可以看出“智能手表”近30天的整體搜索量較為平穩(wěn)，市場需求趨于穩(wěn)定，整體搜索量較去年同期有所上升，較上一周期有所下降。（一）市場行情分析需求圖譜主要展示受眾對該關(guān)鍵詞的前后搜索行為變化表現(xiàn)出來的相關(guān)檢索詞需求，由此可以了解受眾關(guān)注的內(nèi)容，以更好地把握受眾需求。2．需求圖譜例如，右圖所示為智能手表的需求圖譜，可以看出關(guān)注智能手表的人，對智能手表的品牌和價格等更感興趣，因此若要開展宣傳推廣，要注意突出智能手表品牌的影響力大和性價比高等。（一）市場行情分析相關(guān)詞熱度顯示與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的詞語的熱度排行，包括搜索熱度排行、搜索變化率排行，如下圖所示。3．相關(guān)詞熱度例如，根據(jù)右圖可以發(fā)現(xiàn)，測血壓的智能手表、智能手表品牌等相關(guān)詞的搜索量上升，因此新媒體廣告可以此為核心吸引受眾關(guān)注。（二）產(chǎn)品分析產(chǎn)品特點通常包括產(chǎn)品的功能、用途、規(guī)格、材質(zhì)、工藝、外觀、價格、包裝、附贈服務(wù)等，以及產(chǎn)品品牌的歷史背景等方面的信息。這些信息可以通過多種方式獲取，如產(chǎn)品說明書、銷售合同、市場調(diào)研等。1．產(chǎn)品特點分析（二）產(chǎn)品分析2．產(chǎn)品賣點分析產(chǎn)品賣點是產(chǎn)品具有的“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的特點、特色。常用的產(chǎn)品賣點分析方法包括FAB法則和九宮格法等。（1）FAB法則：FAB法則，即屬性（Feature）、作用（Advantage）和益處（Benefit）法則，是一種說服性的銷售技巧，也可以用來分析產(chǎn)品賣點。（2）九宮格法：九宮格法是一種利用九宮格矩陣圖發(fā)散思維，幫助找到賣點的方法。（三）目標(biāo)受眾分析不同產(chǎn)品甚至品牌都有其特定的目標(biāo)受眾群體，只有得到目標(biāo)受眾認(rèn)可的廣告才是有效的廣告，才能實現(xiàn)廣告目標(biāo)，因此廣告人員必須詳細(xì)分析目標(biāo)受眾。在具體分析以下3個角度入手。010203目標(biāo)受眾特征分析目標(biāo)受眾消費心理分析目標(biāo)受眾行為分析（四）競爭對手分析競爭對手是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與自己相同或相似資源（包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌等）的競爭對象。SWTOW（劣勢）分析競爭對手不擅長的地方和缺陷。O（機(jī)會）分析競爭對手實現(xiàn)內(nèi)部所規(guī)劃目標(biāo)的機(jī)會在哪里。T（威脅）分析有哪些因素會不利于競爭對手的發(fā)展或產(chǎn)品的營銷。S（優(yōu)勢）分析競爭對手在成本、營銷手段、品牌影響及產(chǎn)品本身等方面有什么長處，有哪些是競爭對手能做而本企業(yè)或品牌做不到的。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining李敏打算加盟代理某智能家電品牌，但她對智能家電的行情不是很了解，于是準(zhǔn)備對智能家電的市場行情和目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，以輔助決策。李敏先在某專業(yè)機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站查找了智能家電的相關(guān)報告，并從中獲取了智能家電市場規(guī)模和市場份額數(shù)據(jù)（見圖1），然后又在某專業(yè)報告中獲取了目標(biāo)受眾購買智能家電的主要動因和偏好因素的相關(guān)數(shù)據(jù)（見圖2）。（1）（2）任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握市場行情分析。（2）掌握目標(biāo)受眾分析。實訓(xùn)要求（1）根據(jù)圖（1）分析智能家電的市場行情，判斷李敏是否可以進(jìn)入智能家電行業(yè)。（2）根據(jù)圖（2）分析智能家電行業(yè)的目標(biāo)受眾，總結(jié)其廣告設(shè)計可以從哪些方面入手。實訓(xùn)思路STEP01根據(jù)圖（1）中左圖的市場規(guī)模數(shù)據(jù)和增長率數(shù)據(jù)判斷智能家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。STEP02根據(jù)圖（2）中的數(shù)據(jù)分析目標(biāo)受眾購買智能家電產(chǎn)品的主要動因和購買偏好。任務(wù)考核Taskasssessment農(nóng)蜜記是一家售賣水果的網(wǎng)店，為了豐富產(chǎn)品種類，網(wǎng)店準(zhǔn)備再采購一種水果在店內(nèi)上架。但網(wǎng)店在獼猴桃和文旦柚之間猶豫不決。掃描右側(cè)二維碼，獲取獼猴桃和文旦柚的相關(guān)數(shù)據(jù)，再填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1分析獼猴桃的市場需求302分析文旦柚的市場需求303為網(wǎng)店選擇最終的采購產(chǎn)品，并說明理由40CONTENTS目錄新媒體廣告策劃的作用、原則和流程任務(wù)一新媒體廣告市場分析新媒體廣告的創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三新媒體廣告策劃書的寫作任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives廣告創(chuàng)意是廣告作品中引人入勝的部分，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以優(yōu)化廣告效果，使廣告具有持續(xù)不斷的影響力，甚至在很長一段時間后依然被人們津津樂道。本任務(wù)將對新媒體廣告的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行介紹，以幫助廣告人員更好地構(gòu)思廣告創(chuàng)意。（一）新媒體廣告創(chuàng)意思維發(fā)散思維聚合思維逆向思維不同的思維方式將導(dǎo)致不同的思考結(jié)果，廣告人員若能掌握多角度思維的方法，不僅可以實現(xiàn)創(chuàng)新，為廣告添彩，還可以鍛煉思維能力。1．多角度思維（一）新媒體廣告創(chuàng)意思維一般來說，頭腦風(fēng)暴法的實施流程主要包括以下3個段。2．頭腦風(fēng)暴法（1）準(zhǔn)備階段（2）暢談階段（3）評價選擇階段（一）新媒體廣告創(chuàng)意思維基于這兩項原則，該廣告從業(yè)者提出了五步創(chuàng)意法，即用5個步驟完成廣告創(chuàng)意。3．五步創(chuàng)意法修正創(chuàng)意階段收集資料階段檢查資料階段產(chǎn)生創(chuàng)意階段醞釀孵化階段（二）新媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（1）文字創(chuàng)意廣告人員可以根據(jù)文字的特點，將文字圖形化，使文字具有創(chuàng)意。例如，右圖所示為某品牌發(fā)布的宣傳海報，文字“電”的筆畫就用了電的標(biāo)志符號替代，體現(xiàn)了文字創(chuàng)意。1．利用視覺設(shè)計表現(xiàn)創(chuàng)意（2）圖片創(chuàng)意圖片創(chuàng)意在視覺上具有強(qiáng)烈的沖擊力，能夠在第一時間對受眾產(chǎn)生吸引力，繼而促使其了解圖片所要表達(dá)的含義。常見的圖片創(chuàng)意有以下表現(xiàn)手法。打散重構(gòu)置換同構(gòu)符號視覺視覺錯覺（二）新媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在一般情況下，故事性的廣告更能讓受眾記憶深刻，拉近與受眾的距離，并促使受眾不自覺地采取消費行為。廣告人員在創(chuàng)作故事性的廣告時，可以從品牌或產(chǎn)品的角度出發(fā)，如以品牌的成長過程，或企業(yè)管理運營過程中與經(jīng)銷商、員工之間發(fā)生的故事展開，也可以站在受眾的角度去構(gòu)建。2．借助故事表現(xiàn)創(chuàng)意（二）新媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)新媒體具有泛娛樂性，新媒體環(huán)境下的受眾樂于接受個性化、趣味性、娛樂性的內(nèi)容。3．以幽默有趣的方式表現(xiàn)創(chuàng)意例如，某鹵味零食品牌曾發(fā)布過一則廣告片《只更好的雞，一塊更好的肉》，其以原材料“白羽雞”為主人公，以詼諧、有趣的方式展示了它的日常生活，如吃得好、身體棒、會生活等，從而體現(xiàn)出品牌雞胸肉產(chǎn)品選材優(yōu)質(zhì)的特點。左圖所示為該廣告片的部分截圖。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining近年來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，智能手機(jī)普及，這讓普通大眾也能享受隨時拍照記錄生活的樂趣。雖然智能手機(jī)已經(jīng)能承擔(dān)大部分日常拍攝任相片的功能依然受到一部分受眾的喜愛。愛拍拍網(wǎng)店有一款外觀時尚、操作便捷的拍立得相機(jī)（見左圖），其造型簡約時尚，小巧便攜，鏡頭圈采用透明設(shè)計，有類似毛玻璃的質(zhì)感，支持自動曝光和自拍模式。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握新媒體廣告創(chuàng)意的思維。（2）掌握新媒體廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)。實訓(xùn)要求（1）10人為一組，按照頭腦風(fēng)暴法的實施流程來激發(fā)廣告創(chuàng)意。（2）為廣告創(chuàng)意選定合適的表現(xiàn)手法（提出廣告創(chuàng)意思路即可）。實訓(xùn)思路組成小組并對小組成員進(jìn)行分工，其中主持人需要具備良好的領(lǐng)導(dǎo)能力。在頭腦風(fēng)暴法的實施過程中，與會人員要圍繞產(chǎn)品盡可能地說出想到的任何意見，并且不要在思考的過程中評價想法，一定要在完成頭腦風(fēng)暴后再進(jìn)行評價。例如，宣傳海報可以強(qiáng)調(diào)拍立得相機(jī)的操作便捷，采用合理夸張的手法來展現(xiàn)廣告創(chuàng)意：海報主體是一只站在玻璃屋頂上凝望主人的可愛小貓，背景是充滿溫馨和幸福的家庭場景；背景中的主人看著小貓，臉上露出溫柔的笑容；小貓的腳踩在拍立得相機(jī)的拍攝按鈕上，拍立得相機(jī)上方是一張相紙，相紙中的畫面與背景的場面一致。海報上面的廣告語為“輕松一按，美好瞬間即刻捕捉”。任務(wù)考核Taskasssessment描右側(cè)的二維碼，查看不同品牌發(fā)布的廣告，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1分析不同廣告的創(chuàng)意302闡述不同廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法303利用五步創(chuàng)意法為最后一則廣告中的產(chǎn)品構(gòu)思廣告創(chuàng)意，并說明創(chuàng)意思路40CONTENTS目錄新媒體廣告策劃的作用、原則和流程任務(wù)一新媒體廣告市場分析新媒體廣告的創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三新媒體廣告策劃書的寫作任務(wù)四任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體廣告策劃書是在廣告策劃活動完成后，對廣告規(guī)劃內(nèi)容和預(yù)設(shè)廣告運作過程的歸納和表述，是新媒體廣告策劃成果的具象化呈現(xiàn)。本任務(wù)將對新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和寫作要點進(jìn)行介紹，幫助廣告人員更好地完成新媒體廣告策劃書的撰寫。（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)封面決定了閱讀者對新媒體廣告策劃書的第一印象，良好的封面效果可以給閱讀者留下深刻的印象，可以使閱讀者建立對新媒體廣告策劃書的整體印象。1．封面前言是對新媒體廣告策劃書內(nèi)容的高度概括與總結(jié)，起到引起閱讀者閱讀興趣的作用，其內(nèi)容不宜過多?？偟膩碚f，前言的具體內(nèi)容主要包括廣告策劃的背景、廣告策劃的原因、廣告策劃的目的及意義、廣告策劃的宗旨等。2．前言（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)目錄是新媒體廣告策劃書的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)，主要由新媒體廣告策劃書內(nèi)容的各級標(biāo)題和對應(yīng)頁碼構(gòu)成，以便閱讀者快速了解整篇新媒體廣告策劃書的內(nèi)容，并能快速查找對應(yīng)的信息。3．目錄（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)新媒體廣告策劃書中的廣告目標(biāo)的作用是統(tǒng)一廣告策略、協(xié)調(diào)企業(yè)員工的行動。撰寫新媒體廣告策劃書中的廣告目標(biāo)需要注意以下幾點。4．廣告目標(biāo)01明確具體03符合實際02突出重點04針對性強(qiáng)（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)市場分析一般細(xì)分為市場行情分析、產(chǎn)品分析、廣告受眾分析和競爭對手分析4個方面的內(nèi)容。下圖所示為某品牌新媒體廣告策劃書中的市場分析部分示例。5．市場分析（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告策略是為實現(xiàn)廣告目標(biāo)所采取的對策及應(yīng)用的方法和手段，應(yīng)當(dāng)保證邏輯清晰、有理有據(jù)，下圖所示為某品牌新媒體廣告策劃書的廣告策略部分示例。6．廣告策略（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告方案是廣告創(chuàng)意、廣告作品、廣告媒體平臺、廣告投放時間等的集合。其中，廣告的呈現(xiàn)方式、主題、視聽效果等，最好都能夠在廣告方案部分體現(xiàn)，也可提交廣告作品草案，如效果稿、畫稿、腳本文案以及視頻廣告的分鏡頭腳本等。7．廣告方案（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告預(yù)算是廣告活動預(yù)計需要的廣告費用以及廣告費用的分配方案，一般以表格的形式呈現(xiàn)。新媒體廣告費用通常涉及廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介費、廣告行政費和人員工資等。右圖所示為廣告預(yù)算表部分示例。8．廣告預(yù)算（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告效果預(yù)測即預(yù)計廣告效果和反饋情況。在過往的實踐中，廣告人員在預(yù)測廣告效果時采取了很多行之有效的方法，這里主要介紹3種操的方法。9．廣告效果預(yù)測01受眾評定法03瞬間顯露法02專家意見法（一）新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)新媒體廣告策劃書的結(jié)束語可以是對整個策劃過程的總結(jié)，主要用來說明該廣告策劃的合理性、適用性，強(qiáng)化廣告主對該策劃的信心。10．結(jié)束語（二）新媒體廣告策劃書的寫作要點新媒體廣告策劃書是廣告人員根據(jù)廣告策劃成果撰寫，交給廣告主審核，為取得廣告主認(rèn)可并獲得廣告費用的應(yīng)用性文件。新媒體廣告策劃書的7個寫作要點。準(zhǔn)確切入AC因地制宜E言之有據(jù)B條理清晰D簡明扼要F通俗易懂成果當(dāng)先Tasktraining閱讀下面這一信件，根據(jù)其中的信息撰寫一份新媒體廣告策劃書。親愛的朋友：我們部門最近研發(fā)出了一件新東西，是什么呢？是一個360°全方位的立體淋浴系統(tǒng)。朋友，你能想象12道熱水從四面八方同時噴灑在身上的感覺嗎？老實說，這個立體淋浴系統(tǒng)顛覆了我對洗澡的認(rèn)知，我快活得像一個第一次拿到心愛玩具的孩童。但是，朋友，我們需要一份新媒體廣告策劃書來說服他，只有你能幫助我們。朋友，只要你能幫我們寫出一份新媒體廣告策劃書，就會有人拉著一整套360°全方位的立體淋浴系統(tǒng)去你家給你安裝上，讓你從此開開心心地洗澡。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握新媒體廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。（2）掌握新媒體廣告策劃書的寫作要點。實訓(xùn)要求根據(jù)信件中的信息進(jìn)行新媒體廣告策劃書的規(guī)劃，策劃書僅列出廣告目標(biāo)、市場分析、廣告方案、廣告預(yù)算4項內(nèi)容。實訓(xùn)思路根據(jù)信件中的信息可以得知，產(chǎn)品為360°全方位的立體淋浴系統(tǒng)，其特點是可以從多角度同時噴灑熱水，改善了淋浴的體驗。由此可見，該廣告目標(biāo)是盡可能地提高產(chǎn)品的知名度，加深受眾對該產(chǎn)品的認(rèn)識，挖掘市場潛在需求。以此為策劃重點，確定廣告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，并最終完成該產(chǎn)品的新媒體廣告策劃書的大體框架。任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)考核Taskasssessment掃描右側(cè)二維碼，閱讀某品牌的新媒體廣告策劃書，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1簡述該廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)302分析該廣告策劃書體現(xiàn)的寫作要點303從廣告主的角度來質(zhì)詢這個廣告策劃40祝：學(xué)有所成！新媒體廣告與文案寫作（第2版）海量圖書方便查詢免費申請樣書下載配套資源優(yōu)惠購書成為作者更多樣書申請和資源下載需求，請登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類，您想要的應(yīng)有盡有教師免費申請樣書，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費下載教師可以申請最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購買圖書歡迎寫文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊將為您提供專業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)新媒體廣告的運作新媒體廣告與文案寫作（第2版）項目四CONTENTS目錄新媒體廣告預(yù)算任務(wù)一新媒體廣告策略新媒體廣告效果評估任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives新媒體廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動所需經(jīng)費的匡算和安排，是確保廣告活動有計劃、順利展開的基礎(chǔ)和關(guān)鍵因素。本任務(wù)將介紹新媒體廣告預(yù)算的構(gòu)成與作用、新媒體廣告預(yù)算的編制方法等方面的知識，以幫助廣告人員更好地完成新媒體廣告預(yù)算工作。（一）新媒體廣告預(yù)算的構(gòu)成與作用新媒體廣告預(yù)算是為廣告活動預(yù)先擬定的開支計劃。通俗地來講，就是要預(yù)先策劃“哪里要花錢”“要花多少錢”“怎么花這筆錢”這3個方面的內(nèi)容。一般而言，新媒體廣告預(yù)算主要由市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介費、廣告行政費（如辦公費）和人員工資等項目構(gòu)成。廣告人員在開展新媒體廣告預(yù)算時應(yīng)該全面考慮這些項目。1．新媒體廣告預(yù)算的構(gòu)成（一）新媒體廣告預(yù)算的構(gòu)成與作用新媒體廣告預(yù)算的最終目的，就是通過控制新媒體廣告經(jīng)費的總額、使用范圍、使用方法來盡可能科學(xué)、合理地使用廣告經(jīng)費。其作用具體體現(xiàn)為以下3個方面。2．新媒體廣告預(yù)算的作用03計劃作用0102控制作用指導(dǎo)作用（二）新媒體廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分比法又稱銷售比例法，是根據(jù)一定時期內(nèi)（通常為一年）銷售額的一定比例計算出廣告費用總額的方法。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，銷售額百分比法又可細(xì)分為以下4種。1．銷售額百分比法計劃銷售額百分比法平均折中銷售額百分比法上年銷售額百分比法計劃銷售增加額百分比法（二）新媒體廣告預(yù)算的編制方法2．利潤額百分比法利潤額百分比法的計算和銷售額百分比法的計算相同，只是用利潤額代替了銷售額。利潤額根據(jù)計算口徑不同，可分為毛利潤額和凈利潤額。這種方法的計算也比較簡便，同時將廣告費用和利潤直接掛鉤，適用于不同產(chǎn)品間廣告費用的分配，但該方法的分配比例不能絕對化例如。新產(chǎn)品在投入期需要做大量廣告，其費用開支的比例就較大。（二）新媒體廣告預(yù)算的編制方法利銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費用來確定計劃期廣告預(yù)算的一種方法。銷售單位法以產(chǎn)品的一定數(shù)量為單位，規(guī)定每一個銷售單位有一定數(shù)目的廣告費用，這一廣告費用乘以總的銷售單位，即可得到總的廣告費用。其計算公式如下。3．銷售單位法廣告費用總額=（上年度廣告費用/上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量）×本年計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量。（二）新媒體廣告預(yù)算的編制方法標(biāo)任務(wù)法又稱目標(biāo)達(dá)成法，是指根據(jù)企業(yè)制訂的市場推廣目標(biāo)和任務(wù)來確定廣告預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法的實施通常包括以下幾個步驟。4．目標(biāo)任務(wù)法確定廣告預(yù)算制訂實現(xiàn)目標(biāo)的廣告活動評估實現(xiàn)目標(biāo)所需的成本確立廣告目標(biāo)（二）新媒體廣告預(yù)算的編制方法競爭對比法通過將企業(yè)的廣告支出與競爭對手的廣告支出相匹配來制訂廣告預(yù)算。如果企業(yè)想保持與競爭對手相同的市場地位，則可以根據(jù)競爭對手的廣告費用來確定自己的廣告費用總額；如果企業(yè)想提高市場地位，則可以比競爭對手投入更多的廣告費用。具體的計算公式如下。5．競爭對比法廣告費用總額=主要競爭對手的廣告費用總額/主要競爭對手的市場占有率×本企業(yè)的預(yù)計市場占有率任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining某行業(yè)由A、B、C這3家企業(yè)占據(jù)絕大部分市場份額。在上一年度中，企業(yè)B發(fā)現(xiàn)在市場整體向好的情況下，自身經(jīng)營態(tài)勢卻走低，于是經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)研，得到了下表所示的信息。對其進(jìn)行分析后，企業(yè)B決策層認(rèn)為問題出在廣告上，請根據(jù)下表所示的數(shù)據(jù)，為企業(yè)B制訂本年的廣告預(yù)算。任務(wù)實訓(xùn)Tasktraining實訓(xùn)目標(biāo)（1）學(xué)會用銷售額百分比法、利潤額百分比法編制廣告預(yù)算。（2）學(xué)會用競爭對比法編制廣告預(yù)算。實訓(xùn)要求（1）根據(jù)表4-1所示的數(shù)據(jù)分析企業(yè)B經(jīng)營態(tài)勢走低的原因。（2）分別使用上年銷售額百分比法、利潤額百分比法、競爭對比法計算企業(yè)B本年的廣告預(yù)算，然后為企業(yè)確定最終的廣告預(yù)算編制方法，并說明理由。實訓(xùn)思路先計算企業(yè)A、B、C上年的廣告費用，企業(yè)A為5.6萬元（70×8%）、企業(yè)B為2.9萬元（58×5%）、企業(yè)C為3.5萬元（50×7%），可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)A和企業(yè)C投入的廣告費用都比企業(yè)B更高，由此判斷，企業(yè)B在市場上的經(jīng)營走勢低的原因可能是廣告投入不夠，因此需要適當(dāng)增加廣告費用。任務(wù)考核Taskasssessment掃描右側(cè)二維碼，閱讀某商品房廣告計劃方案，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1簡述該方案體現(xiàn)的廣告預(yù)算作用352分析該方案的廣告預(yù)算編制方法353考慮該方案中還可以加入哪些內(nèi)容30CONTENTS目錄新媒體廣告預(yù)算任務(wù)一新媒體廣告策略新媒體廣告效果評估任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives有效的新媒體廣告策略有助于有效地實現(xiàn)廣告目標(biāo)，提高品牌知名度和銷售額等。總的來說，新媒體廣告策略主要包括定位策略、目標(biāo)市場策略和訴求策略。本任務(wù)將介紹新媒體廣告策略中的定位策略、目標(biāo)市場策略和訴求策略等的基礎(chǔ)知識，以幫助廣告人員在工作中靈活運用新媒體廣告策略，達(dá)到更好的廣告效果。（一）定位策略（1）人口因素人口因素是影響受眾需求的主要因素，也是市場細(xì)分時用于區(qū)分受眾的重要因素。人口因素主要體現(xiàn)在以下5個方面。1．市場定位策略