杉杉服裝咨詢報告之二杉杉集團.寧波杉杉服裝機密戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃總報告上海共圖企業(yè)管理咨詢2004年5月上海2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉服裝咨詢報告清單之一：杉杉診斷報告之二：戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃總報告附件1：服裝行業(yè)調(diào)研報告附件2：服裝營銷精要附件3：杉杉及相關(guān)品牌調(diào)查報告之三：公司組織與運行機制設計附件4：公司崗位描述附件5：管理體系和管理流程設計之四：薪酬和考核評價體系設計附件6：崗位評價方法附件7：方案目標分解考核法之五：杉杉服裝企業(yè)文化綱要附件8：系統(tǒng)化培訓規(guī)劃附件9：員工行為標準之六：營銷業(yè)務規(guī)程2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD根本前提杉杉服裝屬于整個杉杉控股旗下三大板塊之一的服裝板塊。但在整個服裝板塊中占有80％的份額，在整個杉杉體系中占有舉足輕重的位置。杉杉服裝的產(chǎn)業(yè)定位已經(jīng)非常清楚，即開展以西服為主的“杉杉〞品牌系列服裝產(chǎn)品。這樣的情況下，杉杉服裝的戰(zhàn)略規(guī)劃將以營銷戰(zhàn)略為主，并設計相應的組織運行體系。故在以下的表述中我們將經(jīng)常出現(xiàn)戰(zhàn)略營銷或戰(zhàn)略和營銷的字眼。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉根本戰(zhàn)略思路杉杉服裝公司要在新一屆領(lǐng)導人的新一輪創(chuàng)業(yè)中，重新擦亮杉杉品牌，重現(xiàn)昔日輝煌，創(chuàng)造杉杉一個新的里程碑。杉杉的戰(zhàn)略規(guī)劃是一個分層級的目標規(guī)劃。表達以上遠大目標的衡量標準是不斷高速增長的銷售額和利潤、市場占有率、顧客的滿意度和忠誠度等。這是一級目標。實現(xiàn)銷售和利潤目標，就得輸出我們的產(chǎn)品和品牌。我們是依靠準確的產(chǎn)品定位、不斷的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品線延伸從而給顧客提供滿意的產(chǎn)品來實現(xiàn)的。而為顧客提供滿意的產(chǎn)品需要具有不斷提升的品牌知名度和美譽度、成功的品牌運作的支持。這是二級目標。輸出我們的產(chǎn)品和品牌，我們依靠不斷壯大而健康的渠道、出奇制勝的營銷策略和一支戰(zhàn)無不勝、攻無不克的銷售鐵軍來完成。以上所有目標和戰(zhàn)略的達成都是建立在一個健全、科學、高效的管理體系上的，故根底管理是杉杉戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的戰(zhàn)略支持體系。以上是我們制定杉杉戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃的根本思路。表現(xiàn)為如以下圖所示的分級戰(zhàn)略目標圖：2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD卓越杉杉品牌產(chǎn)品營銷絕招銷售鐵軍渠道銷售額、利潤等杉杉服裝戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略目標分解圖：根本框架和關(guān)鍵因素組織、流程、鼓勵機制、企業(yè)文化等戰(zhàn)略支持體系：基礎(chǔ)管理2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃

目錄杉杉服裝遠景目標定位產(chǎn)品和品牌定位渠道優(yōu)化和耕耘營銷奇兵－定制營銷組建銷售鐵軍－營銷隊伍管理根底管理建設組織、流程、鼓勵機制、企業(yè)文化2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD一、杉杉服裝遠景目標定位

遠景定性目標：打造國內(nèi)頂尖、國際一流服裝企業(yè)，塑造世界級服裝品牌。中長期定量目標：第一階段：經(jīng)過三年努力，到2007年，銷售額到達10億元，年均增長30.5％；利潤到達1億元。第二階段：再經(jīng)過三年努力，到2021年，銷售額到達30億元，年均增長44％；利潤到達3億元。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD二、產(chǎn)品和品牌定位1、產(chǎn)品和市場定位產(chǎn)品定位：形成以西服為主，襯衫、休閑服、服飾為輔的產(chǎn)品格局，品質(zhì)定位為中高檔。市場定位：西服定位為中高收入男女白領(lǐng)及有身份人士；襯衫定位為中高收入白領(lǐng)人士和有身份人士；休閑服和服飾定位為城市時尚男女中青年。代表高科技產(chǎn)品最新潮流：不斷開發(fā)新功能、高智能、最新科技成果面料服裝，如納米面料服裝、竹纖維面料服裝等。2、產(chǎn)品細分市場〔見以下五頁〕：2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD分析：根據(jù)杉杉服裝公司的特點，我們可以將潛在的顧客群分成十七個目標市場低收入(<7500)中收入(7500-15000)中高收入(15000-22000)高收入(>22000)西服襯衫休閑服西服襯衫休閑服西服襯衫休閑服西服襯衫休閑服男性女性○○○○○○○○○○○○○○團購○可能的潛在顧客2○1345678910111213141615注：“收入〞是指家庭年人均可支配收入17○2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD從全國范圍來看，中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫〔s5〕、中等收入男性休閑服市場(s6)、中高收入男性西服市場(s7)和中等收入女性西服市場(s14)的市場規(guī)模較大注：西服包括局部休閑西服，襯衫包括局部休閑襯衫，根據(jù)2002年數(shù)據(jù)分析s1:低收入男性西服s2:低收入男性襯衫s3:低收入男性休閑服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性襯衫s6:中等收入男性休閑服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性襯衫s9:中高收入男性休閑服s10:高收入男性西服s11:高收入男性襯衫s12:高收入男性休閑服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服單位：百萬元-全國細分市場概況-2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD目前杉杉服裝的目標市場定位在中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、中高收入男性西服市場(s7)和中高收入男性襯衫市場(s8)，近期杉杉服裝可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場(s6)、中高等收入男性休閑服市場(s9)、中等收入女性西服市場〔s14〕、中高收入女性西服市場〔s15〕等。低中高杉杉服裝市場競爭力細分市場的吸引力單位(萬元)中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強，西服市場的吸引力相對襯衫和休閑服較高而市場吸引力也較高的中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、以及中高收入男性西服市場(s7)應該成為杉杉服裝的主力市場而目前杉杉服裝市場競爭力中等偏上的中等收入男性休閑服市場(s6)、中高等收入男性休閑服市場(s9)，應該成為杉杉服裝短期內(nèi)主要考慮進入的市場工作服市場應該在原有的根底上，得到加強男西服男襯衫男休閑服女西服2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD隨著消費者需求的不斷變化、杉杉服裝競爭力的不斷提高，杉杉服裝在選擇目標市場也應該加以調(diào)整全國城鎮(zhèn)居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現(xiàn)高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢服裝消費也呈現(xiàn)個性化開展的趨向，消費者對不同場合的穿著有不同的要求，休閑服市場越來越受到廠家和商家的重視2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD在未來三五年內(nèi)，杉杉服裝除了保持既有市場外，應該考慮進入高收入男性西服市場(s10)、高收入男性襯衫市場(s11)由于近幾年消費者收入呈上升趨勢，故年人均可支配收入高于20000元的消費群增長速度最快由于高收入消費群的增長率最高，在未來三五年內(nèi)，高收入男性西服市場(s10)高收入男性襯衫市場(s11)將成為另一個非常有吸引力的市場，杉杉服裝應該從現(xiàn)在起就考慮加強針對該市場的競爭力同時杉杉服裝應該繼續(xù)保持在中等收入男性西服市場(s4)、中高收入男性西服市場(s7)中的占有率而杉杉服裝設計能力的提高也有助于市場競爭力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場(s6)和中高收入男性休閑服市場(s9)2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD從全國范圍來看，中高收入男性服裝市場(西服s7、襯衫s8、休閑服s9)、高收入男性服裝市場(西服s10、襯衫s11、休閑服s12)和中高收入女性西服市場〔s15〕和高收入女性西服市場〔s16〕增長較快。中等收入男性市場是我們要保持的；中高收入男性市場和中高收入女性西服市場是我們要加強的；高收入男性市場和高收入女性西服市場是我們要進入的。s1s2s3s4s5s6s7s8s9s10s11s12s13s14s15s16注：西服包括局部休閑西服，襯衫包括局部休閑襯衫，根據(jù)2002年數(shù)據(jù)分析第一板塊：保持市場s4:中等收入男性西服s4:中等收入男性襯衫s6:中等收入男性休閑服S14：中等收入女性西服第二板塊：加強市場s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性襯衫s9:中高收入男性休閑服S15：中高收入女性西服第三板塊：進入市場s10:高收入男性西服s11:高收入男性襯衫s12:高收入男性休閑服S16：高收入女性西服2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD二、產(chǎn)品和品牌定位3、品牌定位杉杉：代表經(jīng)典和品位杉杉：成功和優(yōu)秀人士身份的象征杉杉：是一種不朽的文化，幾代中國人永遠的依戀4、品牌運作要點躋身全國頂尖品牌，設法與頂尖品牌公司合作共同運作品牌，共同宣傳和做頂尖品牌定位廣告，比方，與可口可樂、海爾、聯(lián)想等聯(lián)手宣傳，推出：“喝可口可樂、穿杉杉服裝、用海爾家電、玩聯(lián)想電腦〞的頂尖品牌宣傳定位。5、品牌延伸

2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD大多數(shù)消費者認為杉杉服裝西服的價格適中、款式較為傳統(tǒng)、顏色較為單一；同時他們認為杉杉服裝襯衫的價格偏高，產(chǎn)品花色較為貧乏；西服和襯衫品品牌形象根本上跟雅戈爾相似；在大城市的前衛(wèi)消費者的心目中，杉杉的認同度較低，主要受國外品牌的沖擊。數(shù)據(jù)來源：共圖咨詢工程小組實地訪談及分析羅蒙雅戈爾價格高低款式新潮傳統(tǒng)杉杉報喜鳥莊吉夏蒙法派昂斯大維皮爾卡丹開開價格高低花色豐富單調(diào)洛茲虎豹富紳琴曼太平鳥海螺富樂門金利來-西服--襯衫-杉杉雅戈爾品牌延伸2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTDLevistrauss&Co世界著名服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗證明了，根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點采用“多品牌〞戰(zhàn)略是企業(yè)開拓新市場、實現(xiàn)持續(xù)開展的重要手段之一G

APOldNavyBananaRepublic主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中BabyGAP與GAPKids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌主要為生活休閑類服裝，花色較多，價位較GAP同類產(chǎn)品低25%-30%主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價位較GAP同類產(chǎn)品高70%-產(chǎn)品特征--目標消費群-中高收入成人兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒中等收入成人以及孩童和嬰兒高收入成人GAPBabyGAPGAPKidsLevi’sSlates主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點DockersK-1主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與Levi’s相似，強調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適生活休閑類服裝；價位與Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗暴豪放的特點K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料)中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群中高收入成人中高收入成人，與Dockers相比，其消費群略顯保守AMARNIGiorgioAmarniEmporiaAmarni產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔中高收入成人產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位略高于GiorgioAmarni，屬于高檔高收入成人品牌延伸2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD主要的“多品牌〞戰(zhàn)略有以下五種品牌戰(zhàn)略延伸核心品牌描述利用已有的核心品牌特征*，向同一個細分市場或類似細分市場推出屬于同一產(chǎn)品領(lǐng)域或相似產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品通常為產(chǎn)品線的延長擴展核心品牌擴展或調(diào)整已有的核心品牌特征，進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對現(xiàn)有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場建立聯(lián)合品牌通過與其它品牌合作擴展已有核心品牌特征，進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對現(xiàn)有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場創(chuàng)立新品牌建立全新的品牌特征(完全獨立于已有核心品牌特征)，進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，向現(xiàn)有的細分市場推出新產(chǎn)品(使用不同的經(jīng)濟分析模型)或是進入新的細分市場無品牌根據(jù)所屬的產(chǎn)品領(lǐng)域，建立一種群眾化的產(chǎn)品特征，向新的細分市場推出新的產(chǎn)品(有時作為企業(yè)目前所處的產(chǎn)品領(lǐng)域的附屬產(chǎn)品推出)*在消費者心目中的形象，包括價格定位、品牌形象、產(chǎn)品檔次等所有與該品牌緊密聯(lián)系在一起的各項特征品牌延伸2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD多品牌戰(zhàn)略是針對杉杉集團的。關(guān)于杉杉服裝公司，按照杉杉集團的統(tǒng)一部署，采用單一品牌。在西裝方面，杉杉服裝可考慮采取延伸核心品牌戰(zhàn)略，即在保持原有傳統(tǒng)風格的同時，進行產(chǎn)品細分，吸引不同的消費者：羅蒙雅戈爾價格高低款式新潮傳統(tǒng)杉杉報喜鳥莊吉夏蒙法派昂斯大維皮爾卡丹保持傳統(tǒng)風格提升產(chǎn)品檔次吸引高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者保持傳統(tǒng)風格保持產(chǎn)品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者轉(zhuǎn)向時尚、新潮風格提升產(chǎn)品檔次吸引高收入、喜好新潮著裝的消費者數(shù)據(jù)來源：共圖咨詢工程小組實地訪談及分析杉杉服裝可以繼續(xù)保持現(xiàn)有的品牌形象，即比較傳統(tǒng)的風格樣式在保持傳統(tǒng)風格的同時，采取延伸核心品牌策略，以提升現(xiàn)有的品牌，隨著原有目標客戶的開展而開展，即創(chuàng)立亞品牌，比方杉杉經(jīng)典、杉杉新潮、杉杉極品等。建議品牌延伸2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰(zhàn)略和無品牌戰(zhàn)略開開價格高低花色豐富單調(diào)數(shù)據(jù)來源：共圖咨詢工程小組實地訪談及分析洛茲虎豹富紳杉杉琴曼太平鳥海螺富樂門金利來保持傳統(tǒng)風格吸引中低收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者特別是超市渠道保持傳統(tǒng)風格保持產(chǎn)品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者在襯衫方面，可在核心品牌上采取產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有的根底上，爭取中等收入的消費群在開展出口業(yè)務的時候，可以考慮先以無品牌戰(zhàn)略進入國外市場，然后再將杉杉的品牌推向世界建議品牌延伸2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD而在服飾領(lǐng)域，可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略價格高低產(chǎn)品線擴張將來過去數(shù)據(jù)來源：共圖咨詢工程小組實地訪談及分析杉杉襯衫杉杉西服杉杉服飾利用現(xiàn)有品牌進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域傳統(tǒng)與新潮兼?zhèn)浔３之a(chǎn)品檔次吸引各種偏好的中等與中高收入消費者由于休閑服市場的目標客戶與現(xiàn)有客戶相似，因此可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略，即繼續(xù)沿用杉杉服裝品牌，快速占領(lǐng)市場，拓展新的產(chǎn)品領(lǐng)域采取擴展核心品牌占領(lǐng)可以節(jié)省大量的推廣費用可以繼續(xù)沿用現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡建議擴展核心品牌戰(zhàn)略品牌延伸2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD三、渠道優(yōu)化和耕耘渠道戰(zhàn)略之一：傳統(tǒng)渠道和先進渠道并駕齊驅(qū)加盟和直銷共存、相互補充精細耕耘傳統(tǒng)渠道精心構(gòu)建新奇渠道渠道戰(zhàn)略之二：對具有戰(zhàn)略輻射意義的直轄市和局部省會城市采取直營，首期直營的城市為：北京天津、上海、杭州、南京、寧波、廣州。對于已有加盟商，但第二年銷售仍低于200萬元，且市區(qū)人口高于30萬人，2003年人均GDP高于8000元的城市采取直營。對于市區(qū)人口高于30萬人，2003年人均GDP高于8000元且還沒有加盟商的城市必須進行開拓且采取直營。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD目前，國內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷售渠道向多渠道銷售演變綜合性跨國百貨擁有有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善進入條件較為苛刻日常費用較高對物流效勞要求高在近幾年內(nèi)會有迅猛增長對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力正在逐步興起在市場標準化后，會將成為主要模式大賣場運營標準，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的開展前景只適合于中低價位的功能性產(chǎn)品對物流效勞要求高演變中的多渠道優(yōu)點缺點傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)百貨仍然有最大量的購置群體客流量大利于品牌宣傳易于掌握其它競爭品牌信息競爭劇烈?guī)淼归]風險通常采用代銷方式，回款管理較難對物流效勞的要求較高促銷、雜稅等削弱了廠家利潤特許加盟店/地區(qū)經(jīng)銷難于進行統(tǒng)一管理：價格、效勞對廠家的忠誠度低銷售信息反響慢對產(chǎn)品線的長度要求高廠商利潤空間較小郵購公司快速捕捉消費者信息，引導生產(chǎn)管理簡單，毛利大供給鏈管理要求極高廠商自營專賣店是宣傳品牌形象的重要手段利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一效勞廠家可獲得較高的毛利易于銷售信息傳遞未來開展方向在未來一段時間內(nèi)，仍將是零售主渠道，尤其對群眾型產(chǎn)品對高中檔產(chǎn)品的銷售以及品牌的建立越來越重要批發(fā)與集貿(mào)銷售簡單，上量快有助于產(chǎn)品在新興市場中的快速滲透價格管理困難不利于建立統(tǒng)一的品牌形象逐步標準化將集展示、研討、信息分布等功能于一體網(wǎng)上購物快速捕捉消費者信息，引導生產(chǎn)毛利大國內(nèi)根底設施差距大供給鏈管理要求極高購物中心/ShoppingMall多功能，客流量高利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善進入條件較為苛刻日常費用較高對物流效勞要求高在近幾年內(nèi)會有迅猛增長在中國參加WTO后，國際競爭更加劇烈受配額、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的限制對成衣品質(zhì)要求高出口2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD中國參加WTO之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發(fā)生顯著變化服裝企業(yè)配額關(guān)稅壁壘配額限制服裝企業(yè)服裝企業(yè)目前非完全競爭配額既是“限制〞也是“保護〞配額逐步取消，關(guān)稅壁壘逐步取消仍非完全競爭既降低了限制，也逐步失去了配額保護各紡織出口國之間的競爭加劇機遇與挑戰(zhàn)同時增強服裝企業(yè)配額關(guān)稅壁壘配額限制服裝企業(yè)服裝企業(yè)入世后過渡期配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消非關(guān)稅壁壘增強區(qū)域經(jīng)濟一體化加強了區(qū)域化貿(mào)易保護對出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高〔ISO14000等〕“品牌〞對出口競爭力的作用提高服裝企業(yè)非關(guān)稅壁壘服裝企業(yè)服裝企業(yè)2005年進入全球貿(mào)易競爭體系區(qū)域市場區(qū)域市場2003年上半年，中國服裝及衣著附件出口額達500億美元，與去年同期相比上升20%以上數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，共圖咨詢分析出口占2003年全國服裝銷售總額50%以上，杉杉服裝該如何把握？2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道開展形態(tài)；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，99年-美國1995-1998年服裝零售渠道構(gòu)成情況-占銷售總額比例2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD共圖咨詢認為，杉杉服裝在制定渠道策略時應考慮以下幾項重要因素消費群體的購置渠道偏好不同渠道的盈利能力不同渠道的銷售效率哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進入哪些渠道地區(qū)差異哪些渠道提供哪些效勞如何在不同地區(qū)針對不同渠道采取有效的營銷措施如何針對不同地區(qū)確定渠道組合比例...渠道策略2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD首先，杉杉服裝應該針對不同的目標顧客對不同產(chǎn)品的需求來選擇終端渠道組合購物中心大賣場特許專賣店*廠商自營專賣店綜合性跨國百貨網(wǎng)上定做不同渠道產(chǎn)品組合

中檔西服中高檔西服高檔西服中檔襯衫中高檔襯衫中檔休閑服中高檔休閑服

傳統(tǒng)百貨

*注：針對實現(xiàn)標準管理后的特許加盟店，消費者視同廠商自營的專賣店2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD香港中部地區(qū)維持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點擴大特許專賣店的數(shù)量，標準特許專賣店管理在主要的地區(qū)/城市，建立自營專賣店面積宜為100-200平米數(shù)量不宜過多東部地區(qū)保持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點，開發(fā)和進入綜合性跨國百貨探索和開展建立標準的特許專賣店的模式在主要的地區(qū)/城市建立自營專賣店面積應該>=200數(shù)量不宜過多(一個大城市不宜超過3家)西部地區(qū)開展和穩(wěn)固本地的百貨/購物中心，尤其是一些高檔商店維持現(xiàn)有的特許專賣店在空白點或局部中心城市開展自營專賣店面積宜為100-200平米一個城市可以有幾家2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD標準自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應該解決的自營專賣店特許/聯(lián)營專賣店2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD四、營銷組織營銷組織和銷售渠道戰(zhàn)略是相輔相成的。按照杉杉服裝銷售渠道戰(zhàn)略，設定如下的組織結(jié)構(gòu)：營銷組織詳細設計見?咨詢報告之三：組織與運行體系設計?2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉服裝公司組織優(yōu)化框架董事會總經(jīng)理常務副總副總經(jīng)理財務總監(jiān)副總經(jīng)理副總經(jīng)理加盟商終端綜合辦公室人力資源部品牌保護辦財務部設計部信息中心質(zhì)檢部銷售部國際業(yè)務部團購部計劃部各辦事處供應部終端市場部設計總監(jiān)營銷總監(jiān)定制營銷中心分公司2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD銷售區(qū)域劃分我們首先對現(xiàn)有的市場格局重新洗牌，重新劃分市場區(qū)域。市場區(qū)域的劃分原那么如下：〔1〕起跑線相似原那么，即最低回款指標每個區(qū)域大致都為4000萬元左右。〔2〕地理區(qū)域相近原那么〔3〕市場根底與市場開展?jié)摿ζヅ湓敲?，即市場根底較差的區(qū)域相對要有較好的市場開展?jié)摿Α＿@樣，我們把全國市場劃分為：京津、上海、浙江、江蘇、山東、華北、東北、中原、二湖、西南、西北、華南12個區(qū)域市場。下表是各區(qū)域市場劃分和2004年的最低指標額。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD各區(qū)域市場劃分和2004年最低回款指標區(qū)域市場所含省份/城市2004年最低指標區(qū)域市場所含省份2004年最低指標京津北京、天津1750東北黑龍江、吉林、遼寧3661華北河北、內(nèi)蒙、陜西、山西3738山東山東6706中原安徽、河南5040二湖湖南、湖北3717江蘇江蘇/南京4802749西南四川、重慶、廣西、云南、貴州4396浙江浙江/杭州5915686西北甘肅、青海、寧夏、新疆、西藏2450上海上海861華南廣東、福建、海南、江西4578注：按照我們確實定戰(zhàn)略，以上表格中紅色的市場區(qū)域是我們直營市場，藍色的區(qū)域市場是表示其中的核心城市我們采取直營。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD五、營銷隊伍建設和管理

造就杉杉銷售鐵軍營銷人員職責：促終端、補空白、采信息、播形象。營銷人員理念：為了共同夢想，我們披星戴月、風雨兼程2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD營造銷售鐵軍三大方略1、營銷培訓2、營銷人員鼓勵3、營銷人員業(yè)務規(guī)程2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD1、營銷培訓

營銷培訓是公司系統(tǒng)培訓的一個局部應把培訓作為公司一項長期性的戰(zhàn)略任務，在系統(tǒng)化設計的前提下有方案、有步驟地進行，而不是隨意地零星地、為完成任務而進行。未來企業(yè)競爭優(yōu)勢：比人家多一點+比人家快一拍；企業(yè)競爭優(yōu)勢的根底是員工的素質(zhì)，員工的素質(zhì)將決定未來企業(yè)的生死存亡；21世紀競爭是競爭誰學得快：未來成功的組織是快速的學習型組織；培訓是建立學習型組織、提高員工素質(zhì)、建立競爭優(yōu)勢的根本途徑?！慌嘤?，企業(yè)就不開展！—不培訓，企業(yè)就要衰退！！—不培訓，企業(yè)就不能生存！?。　慌嘤?，員工就沒有前景！—不培訓，員工就得不到晉級和提薪！！—不培訓，員工就要失去飯碗?。。?025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD公司系統(tǒng)培訓應包括：杉杉系統(tǒng)培訓新員工崗前培訓根底共性培訓營銷培訓管理人員培訓崗位專業(yè)培訓2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD根底共性培訓2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD新員工崗前培訓具體內(nèi)容包括根底共性培訓的大局部內(nèi)容、崗位職責、及任職要求、應知應會的根本內(nèi)容等。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD經(jīng)營管理人員的培訓2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD管理人員崗位培訓具體內(nèi)容包括：根底共性培訓的大局部內(nèi)容、本崗位職責、本崗位任職要求、公司的業(yè)務管理、根本業(yè)務用語和常用外語、與相關(guān)崗位和部門的業(yè)務流程、如何督導指引下屬、如何發(fā)揮下屬的潛能和調(diào)發(fā)動工的積極性、如何發(fā)揮團隊精神等。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD營銷人員培訓具體內(nèi)容包括：市場根底知識、營銷根底知識、心理素質(zhì)和綜合素質(zhì)訓練、銷售人員行為標準和根本守那么、銷售人員禮儀、銷售人員業(yè)務規(guī)程等。杉杉系統(tǒng)培訓規(guī)劃見?杉杉服裝系統(tǒng)化培訓規(guī)劃?營銷人員的根本培訓內(nèi)容見?杉杉服裝銷售人員業(yè)務規(guī)程?2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD2、營銷人員鼓勵

營銷人員的鼓勵是杉杉下一階段事業(yè)開展的一個關(guān)鍵因素。對營銷人員的鼓勵同樣要采取“義聚〞＋“利聚〞的立體鼓勵機制。義聚即企業(yè)文化鼓勵，公司將專門設計義聚鼓勵機制。利聚即利益分配鼓勵，對營銷人員的分配取向要鼓勵其拓展新業(yè)務，追求業(yè)務的快速增長，并快速回款。對營銷人員的利益分配采取根本工資＋補貼＋提成的方法。提成要加強其超額完成任務的獎勵力度，對完成根本任務的給予根本提成比例，對超額完成任務的給予累進提成比例獎勵?！簿唧w見?咨詢報告之四：杉杉服裝薪酬與考核評價體系報告?。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD3、營銷人員業(yè)務規(guī)程

見?杉杉營銷人員業(yè)務規(guī)程?2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD六、營銷奇兵－定制營銷營銷奇兵－定制營銷?。W(wǎng)絡＋CAD個人服裝設計＋快速設計＋快速生產(chǎn)＋高效配送抓住100萬人群的形象設計和形象護理??！設立杉杉個人VI設計中心?。?！每一個專賣店都成為形象設計點在大城市的賬單傳遞上印上服裝定制消息傳統(tǒng)媒體宣傳和軟性廣告趕緊搶注服裝定制關(guān)鍵詞，買斷各大網(wǎng)站“服裝定制、定制服裝、服裝定做、定做服裝〞等關(guān)鍵詞前一位〔包括GOOGLE、新浪、搜狐、阿里巴巴、網(wǎng)易、YAHOO等門戶網(wǎng)站〕。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD定制營銷－被世界著名營銷學家P·科特勒譽為21世紀市場營銷最新領(lǐng)域之一

2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD“定制營銷〞的特點“定制營銷〞是根據(jù)用戶的需求制作量體裁衣的方案，所以與一般分銷流程有很大區(qū)別。它以銷定產(chǎn)、“0〞庫存模式、解決了企業(yè)盲目上馬產(chǎn)品的風險、浪費和庫存積壓問題，定制的過程是一個極其理智的過程，是真正意義上的以銷定產(chǎn)。如今，消費心理取向個性化，現(xiàn)代營銷方式進入1對1或1＋1時代。這為服裝“定制營銷〞提供了新的開展機遇。。

“定制營銷〞是社會化大生產(chǎn)開展到一定階段、在市場逐漸趨于飽和的情況下產(chǎn)生的，它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)作為根底，追求企業(yè)的規(guī)模效益。與此同時，企業(yè)借助產(chǎn)品設計和生產(chǎn)過程的重新組合，來更好地適應消費者的需求變化。

企業(yè)在采取“定制營銷〞時，通常以顧客數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，包括顧客購置的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需求、業(yè)余愛好、家庭成員的名字、生日等信息。這樣，企業(yè)知道自己的新產(chǎn)品開發(fā)出來之后會有哪些顧客購置，自已的老顧客目前會有哪些新的需求，從而更好地維系老顧客，與顧客建立緊密的聯(lián)系。

2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個定制市場正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的籌劃。美國最近推出一種新型報紙———個人化報紙，?華爾街日報?個人版，在美國外鄉(xiāng)每月只要支付15美元，就可享受全天24小時的新聞剪報。讀者每天早晨一翻開電腦，即可讀到一份專門為自己設計的報紙，內(nèi)容根本上是自己需要并感興趣的。這種營銷方式就是被世界著名營銷學家P·科特勒譽為21世紀市場營銷最新領(lǐng)域之一的“定制營銷〞。一切以消費者的要求為中心，盡量滿足客戶對商品的個性化需求，以提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。大到汽車家電，小到冰淇淋，層出不窮的產(chǎn)品、效勞，把消費者照顧得妥妥貼貼、舒舒服服。

2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個定制市場正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的籌劃。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個定制市場正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的籌劃。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個定制市場正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的籌劃。國外成衣和定制之間的比例關(guān)系在變化，美國2002年成衣銷售下降6％；日本的成衣銷售持續(xù)下滑，定做成為企業(yè)和個人服裝消費的主流。英國查爾斯紡織公司CEO訪華時說，歐洲中產(chǎn)階級95％是定做服裝。

2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個定制市場正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的籌劃。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個定制市場正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的籌劃。像“戴爾〞定做商用電腦一樣定做團體職業(yè)裝和個人商務裝現(xiàn)代營銷方式進入1＋1時代，中國著名商標“仕奇〞在中國服裝界第一個嫁接DELL模式，給職業(yè)裝一個明確的定位。定制營銷創(chuàng)造了職業(yè)裝市場，細分為團體制裝和個人商務裝，營銷方式是量體裁衣，以銷定產(chǎn)。定制營銷的本質(zhì)是根據(jù)用戶的需求快速反響，通過直復營銷渠道實現(xiàn)定制營銷。2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD定制營銷－現(xiàn)實的需求分析2025/2/10ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD定制營銷－現(xiàn)實的需求分析最正確的定制渠道是網(wǎng)絡，以上所述的成功人士、白領(lǐng)階層、有身份人士等高消費群體絕大局部會嫻熟地網(wǎng)上操作，包括團體職業(yè)裝，他們最容易想起的是關(guān)鍵詞搜索，比方在GOOGLE、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站搜索“服裝定制、定制服裝、服裝定做、定做服裝〞等。但還沒有一家有影響的服裝公司