。一、工程分析3、競爭態(tài)勢：由于未來南湖區(qū)在嘉興無可質(zhì)疑的區(qū)域優(yōu)勢，目前在我們工程周邊，幾乎是在一夜之間，出現(xiàn)了眾多品質(zhì)、規(guī)模都極具競爭力的競爭個案。如格林小鎮(zhèn)、巴黎都市、翰林府第等大盤品牌效應已呈強勁之勢，在當?shù)夭粌H知名度高，而且市場反響也十分良好?！舾窳中℃?zhèn)：位于嘉興市中環(huán)南路的北側(cè)，雙溪路的西側(cè)，占地面積1400畝，是一座大型現(xiàn)代唯美風格的建筑群體，在當?shù)鼐哂休^高的知名度?！舭屠瓒际校何挥诩闻d市秀城新區(qū)，總建筑面積70萬平方米，是由別墅、公寓、商住住宅等組成的大型現(xiàn)代住宅區(qū)，在當?shù)刈≌袌鲆灿休^高的知名度?！艉擦指冢何挥诩闻d市中環(huán)南路以北、紡工路以西，占地面積250畝，總建筑面積約26萬平方米，是一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的大型住宅區(qū)。◆江南摩爾：地處嘉興市洪興西路北側(cè)，中環(huán)西路的東面，總建筑面積20萬平方米，商業(yè)總面積約為14萬平方米。是一個集購物、商務、餐飲、休閑、游樂、文化于一體的綜合性大型物業(yè)群體?！蟓h(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)開展，盡管目前區(qū)域內(nèi)市政設施尚不完善，甚至大局部地區(qū)還顯得很荒涼，但是南湖新區(qū)作為未來嘉興市城市中心的地位已經(jīng)初步顯現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)各大開展商早已各顯神通，房地產(chǎn)領域內(nèi)的競爭也正逐步呈現(xiàn)白熱化的征兆?！皣H中港城〞理所當然要擔起提升南湖區(qū)整體形象的大梁，并樹立起品牌領袖的風范！2、工程規(guī)劃：◆位于嘉興地產(chǎn)航母—100多萬平方米的國際中港城內(nèi)，城內(nèi)有30萬平方米的商業(yè)巨艦，浙北第一高樓，52層10萬平方米的超5星級豪華酒店和酒店式公寓；◆60萬平方米的高品質(zhì)、純高層現(xiàn)代住宅小區(qū)；◆與自然水系相連的大型人工湖、大面積生態(tài)林、主題公園、齊全的VIP會所等；◆各種經(jīng)典房型，超高性價比。3、周邊配套：◆因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，市政建設還不完善，離市中心尚有一段距離，欠便利；◆目前尚無公交線到達，周邊其他如醫(yī)院、銀行、小學等根底設施也比較欠缺。一個倡導“集約式生活〞的尊崇家園品質(zhì)、休閑與風格并重的生活特區(qū)——SWOT分析：優(yōu)勢：大社區(qū)、高品質(zhì)、高性價比，同時小區(qū)配套齊全，區(qū)域內(nèi)居住環(huán)境和整體規(guī)劃無出其右；劣勢：片區(qū)形象不佳，位置較偏，周邊市政配套較差，目前區(qū)域客戶認同感不強；時機：南湖區(qū)的未來潛力及產(chǎn)品的高性價比；威脅：來自周邊眾多樓盤的直接競爭。機會劣勢優(yōu)勢威脅“維多利亞·棕櫚園”市場競爭位置——競爭策略：通過重新強勢包裝，使樓盤的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費者主觀印象的偏好地段，地段，地段；強調(diào)區(qū)域未來的潛力、產(chǎn)品的品質(zhì)和高性價比適時整合提升產(chǎn)品形象和區(qū)域優(yōu)勢密切留意競爭樓盤的行銷策略，及時出臺對策并搶占先機強化優(yōu)勢略化劣勢監(jiān)測威脅把握時機二、目標人群界定嘉興客戶政府公務員外地客戶效益較好企業(yè)從業(yè)人員區(qū)域內(nèi)的二次置業(yè)者郊區(qū)縣收入較高者市區(qū)客戶中產(chǎn)人群郊區(qū)縣客戶外地在嘉企業(yè)主新移民.本圖表為06年以前我們住宅工程的成交數(shù)據(jù).統(tǒng)計幢號戶型未售套數(shù)比例已售套數(shù)比例

158266.88%164.23%5號116－127256.61%174.50%

147287.41%143.70%

158236.08%195.03%6號116－127153.97%277.14%

147215.56%215.56%

160184.76%246.35%7號113－123112.91%318.20%

149215.56%215.56%戶型未售套數(shù)比例已售套數(shù)比例147-15813736.24%11530.42%116－1275113.49%7519.84%目標人群有什么需求動機？生存需求平安需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)好房子、好生活！物業(yè)管理到位、私秘性好！真正有家的感覺！是有身份感的居所！找到生活的價值！目標人群的需求動機？二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群異地置業(yè)人群歸屬需求自尊/自我價值表達目標人群核心需求動機——目標人群的共性：◆人員構(gòu)成：公務員、效益較好企業(yè)從業(yè)人員、收入較高私營企業(yè)主；◆收入：個人月收入2000元以上，家庭月收入5000元左右；◆人生態(tài)度：有責任感，穩(wěn)健、勤奮，對生活有較高要求；◆購置心理：理性消費，注重實際，均屬經(jīng)濟合理購置者；◆要求：對自己社會地位有一定優(yōu)越感，對生活環(huán)境有自己的標準。目標人群是什么樣的人？——目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？1、嘉興市區(qū)本地人群：◆大局部受過一定教育，收入較高且穩(wěn)定，或為政府公務員，或在企事業(yè)單位從業(yè)〔在企業(yè)工作的其所在企業(yè)效益較好〕；◆主要客戶群體年齡在26—45歲之間，有自己穩(wěn)定可靠的經(jīng)濟來源；◆對事物有一定的判斷力，對前景充滿信心。——有一定經(jīng)濟根底、對前途充滿信心的中青年人——目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？——小有成績和地位的中青年人2、郊區(qū)縣置業(yè)者：◆崇尚都市生活，教育程度一般，收入較高且穩(wěn)定，私營企業(yè)主或在企事業(yè)單位擔任管理職務；◆年齡35—45歲之間，家庭生命周期處于建立期或進入成熟期，認為應比以前過得更好一點，為下一代前程著想；◆人生經(jīng)閱歷較豐富，事業(yè)已經(jīng)小有成就。——目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？——有經(jīng)濟根底的中產(chǎn)階層——目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？——故土情結(jié)深厚的在外嘉興人4、早年在外工作的嘉興籍人士：◆有一定經(jīng)濟根底，落葉歸根的意識較強；◆年齡40—60歲之間，有穩(wěn)定的家庭生活；◆置業(yè)目的——居住?！繕巳巳涸俳缍ǎ耗繕巳巳菏鞘裁礃拥娜耍俊?，我們主張，“傷其十指，不如斷其一指〞——目標人群再界定：目標人群是什么樣的人？本地置業(yè)者外地置業(yè)者郊區(qū)縣置業(yè)者“維多利亞·棕櫚園”——預期的客戶比例：目標人群是什么樣的人？32%13%55%48%19%33%06年以前的數(shù)據(jù)預計06年數(shù)據(jù)目標人群是什么樣的人？根據(jù)我們對前期客戶的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品客戶的主力順序依次是：外地客戶本地客戶周邊郊區(qū)縣客戶……目標人群是什么樣的人？——理由：◆工程的戶型和面積主要針對對生活有一定標準的中產(chǎn)階層、經(jīng)濟條件較為良好者，但并非豪宅定位；◆同時根據(jù)外地客戶對嘉興市樓市的心理期望值和總價低的原那么，房型不宜太大，但地段、品質(zhì)一定不能差；◆價格定位有一定的市場競爭力，有較為齊全的配套和品質(zhì)感；◆我們產(chǎn)品的嘉興本地客戶因為在當?shù)貙儆谥械绕想A層，對產(chǎn)品的品質(zhì)、價位、房型大小及合理與否均較為看重。目標人群是什么樣的人？——結(jié)論：目標人群是什么樣的人？——目標人群的購置態(tài)度：對生活品質(zhì)的追求對新型集約型生活的渴求對未來增值潛力的獲取三、廣告推廣定位我們不僅說房子，更闡述一種生活境界傳承現(xiàn)在與未來、現(xiàn)代與自然的生活哲學所有有責任心、有經(jīng)營理念的開展商都在思考一個問題：如何才能建造既有時代感，又能經(jīng)得起時間考驗的建筑？所以，關鍵詞一脈相承，品鑒未來隨意時光，生活由你好一座沉著氣質(zhì)的未來生活殿堂未來集約式生活現(xiàn)代都市家園氣派/沉著/集約品位/自信/現(xiàn)代？——理由：◆秉承了本案的設計規(guī)劃理念與領袖風范；◆與競爭個案比較，我們的最大優(yōu)勢就是對手的最大劣勢；◆本類產(chǎn)品在嘉興的稀有性和規(guī)劃理念的前瞻性；廣告語梳理提前感受未來—集約式生活殿堂一脈相承，創(chuàng)造生活HT點讓別人仰視，也是一種享受今天是焦點，明天是核心品質(zhì)的涵義是：尊崇而不真貴主要賣點梳理提前預約集約式生活純高層現(xiàn)代大社區(qū)生活輕松品鑒領袖風范今天萬眾焦點，明天都市核心一樣的閑適，不一樣的享受天然湖景生活四、廣告溝通方式溝通語言必須是——有智慧和賦予鮮活生命力的一句話：就是有觀點！關于居所與生活的觀點：傳統(tǒng)意義的建筑僅為遮風避雨提供方便，今天，當我們把居所與生活態(tài)度結(jié)盟，居所便煥發(fā)出新的生命；環(huán)境設計并非簡單地種花植樹，而是對空間一種重新優(yōu)化，對人們生活觀的傳達和延續(xù)；就居住本身而言，沒有什么比享受生活真諦更為重要的了；當我們發(fā)現(xiàn)因為選擇了居所我們的生活才變得更加便捷，生活才更有品質(zhì)感，人生也更有成就感，也許這才是我們在生活中最大的收獲。以上觀點均可用于不同推廣段的廣告主題，供參考有時候，好的面子就是成功的開始大做“面子〞工程前面所有的劣勢、特點已經(jīng)非常明確，現(xiàn)在，在相對短的時間里，我們可以、能做些什么事以爭取更大程度上的主動呢？我們認為：對于我們，面子應該包括：

新的推廣案名新的包裝策略與銷售策略售樓處及相關包裝工地圍墻、戶外平面廣告樣板房理由：◆鑒于我們工程前期產(chǎn)品定位模糊不清，廣告推廣混亂，造成在當?shù)乜山邮芏炔桓撸耆斜匾笞雒孀庸こ?，重新定位包裝，以期重塑產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品價值，增強客戶信心。怎么做：◆命名新的推廣案名：有時候新瓶裝老酒可以起到意想不到的效果。重新取個推廣案名，可以給消費者耳目一新的新鮮感，引起潛在客戶的關注，進而燃起對我們整個案子的重新關注，從而淡化前期的負面影響?！糁匦掳b售樓處：從整體風格、主色調(diào)上加以調(diào)整，造成客戶新瓶新酒的印象，樹立對我們及產(chǎn)品的信心。怎么做：◆全新包裝工地圍墻：從色調(diào)、畫面、廣告語等做全面調(diào)整，引起路人對我們產(chǎn)品的好奇心進而產(chǎn)生興趣；◆在戶外相關地段樹立大型戶外廣告牌、巨幅等擴