數字位移重新思考數字化目錄\h第一部分先機洞燭·趨勢篇\h1.原子與比特\h2.移動大趨勢與社會變遷\h3.大數據的陷阱\h[*]\h4.赫拉克利特定律\h5.讓我們開放資產，數據，還有頭腦——《共享經濟》推薦序\h6.到處都在發(fā)生數字位移\h7.中國實體制造業(yè)轉型之路\h[*]\h8.制造業(yè)與互聯網要互相融合\h9.企業(yè)數字化轉型的四大挑戰(zhàn)\h第二部分先拔頭籌·戰(zhàn)略篇\h10.社會性企業(yè)的崛起\h11.超越單一的平臺策略\h12.你需要戰(zhàn)略嗎？\h13.向內看還是向外看——數字化時代企業(yè)的戰(zhàn)略選擇\h14.利用悖論尋找更好的道路\h15.能力決定速度\h16.在變革之風下，游向彼岸\h17.那個瘋狂的喬布斯\h18.企業(yè)領袖的10年考驗\h19.從優(yōu)秀到卓越到勢不可擋\h20.索尼：蘋果的反面教材\h第三部分先難后獲·組織篇\h21.什么樣的公司堪稱卓越？\h22.寶潔創(chuàng)新的“從一到八”\h23.求變的公司\h24.混序的世界\h25.科斯天花板與地板\h26.黑客文化與新組織理論\h27.創(chuàng)業(yè)者的四個陷阱\h28.從大公司到“企業(yè)家公司”\h[*]\h29.最好的企業(yè)領袖變成了企業(yè)的敵人\h第四部分先我著鞭·人才篇\h30.創(chuàng)新與想象力的分界線\h31.人，到底是無私的，還是自私的？——讀《企鵝與怪獸》\h32.助推？強推？還是干脆踹一腳？\h33.游戲化與冷戰(zhàn)思維\h34.量子世界中的中國智慧\h35.協作改變世界——《維基經濟學》序\h36.我們這個世界的經緯\h37.員工總比老板更聰明\h第五部分先聲奪人·用戶篇\h38.每家企業(yè)都是一個舞臺\h39.免費是不是一種商業(yè)模式？\h40.什么是“大產品”？\h41.移動互聯網思維是觸點式思維\h42.企業(yè)如何玩轉社交平臺\h43.品牌，誰說了算\h44.社會化營銷的精髓\h45.社群經濟與粉絲經濟\h[*]\h46.無紅包不社交無社交不紅包——微信紅包設計深度解析\h47.意愿經濟，賣者當心\h第六部分先行一步·中國實踐篇\h48.中國式戰(zhàn)略家\h49.柳傳志的百年老店夢\h50.把員工變成“內部企業(yè)家”\h51.騰訊須證明自己是一家科技公司\h52.創(chuàng)新的空氣第一部分先機洞燭·趨勢篇1.原子與比特移動比特，而不是原子?！驈目苹玫綒v史2016年是《數字化生存》（BeingDigital，1995）中文版問世20周年。這些年來，我和作者尼古拉·尼葛洛龐帝（NicholasNegroponte）教授在中國至少會過四次面，還在麻省理工學院（MIT）的媒體實驗室偶遇過一次。每次我和他一起活動時，總會聽到人們問他一個問題：《數字化生存》出版后到現在，哪些預言實現了，哪些沒有實現？其實這考量的是一個未來學家“透視水晶球”的能力。尼葛洛龐帝預測到的東西太多了：在微軟、蘋果等嘗試手寫筆技術的時候，尼葛洛龐帝堅持認為，手指是最好的手寫筆。他希望將來有一天由界面代理人打點我們的生活，這正是谷歌即時（GoogleNow）、蘋果語音助手（Siri）和微軟小冰（MicrosoftXiaoice）正在努力的方向。他看到了媒體世界的必然重組——從大型科層機構的統治轉向新的分散的“家庭工業(yè)”（cottageindustries），隨之而來的是電子書和個性化報紙的出現。他提出一個旗幟鮮明的口號——“移動比特，而不是原子”，相信人類將不可避免地走向數字化，不論是新聞、娛樂還是性。一位讀者對我說：20年前讀《數字化生存》，覺得是科幻書；現在讀，覺得是歷史書。這堪稱對一個未來學家的最高禮贊。站在今天回望那個年代，或許我們可以真正理解到底什么是“數字化生存”。它意味著娛樂世界與信息世界充分融合，并且開始具備互動性；它意味著計算機在生活當中從不離場，而你時刻利用這種在場并以之為生活方式和態(tài)度；它構成一種平等主義現象，使人們更容易接近，并允許在一個大而空洞的空間內聽到小而孤獨的聲音；它令組織扁平化，打破傳統的中央集權，使新內容、新玩家、新模式得以浮現；它使網絡真正的價值越來越和信息無關，而和社區(qū)相關。就像空氣和水，數字化生存受到注意，只會因為它的缺席，而不是因為它的存在。我們看到數字化生存成為一個過時的東西，人們興奮地談論的新話題是大數據、物聯網、新能源、人工智能、生命科學、太空探索等。電腦和移動設備都越來越索然無味，因為它們將逐漸消失在其他物體中：自清潔襯衫、無人駕駛汽車、服務機器人、智能門把手，乃至吞下一粒就能掌握英語的藥丸。用尼葛洛龐帝的話說，我們將住在電腦里，把它們穿在身上，甚至以它們?yōu)槭?。有一句英文諺語說：Anappleadaywillkeepthedoctoraway（一天一個蘋果，醫(yī)生遠離你）。以后我們或許可以說：AnAppleadaywillkeepthedoctoraway（一天一臺蘋果計算機，醫(yī)生遠離你）。這樣看來，數字化革命已經結束了。電子工業(yè)出版社決定重出這本引領中國進入互聯網時代的開山之作，于是我請作者為中國讀者寫幾句話。尼葛洛龐帝應邀所寫的序的題目就叫BeenDigital，可以譯為“數字化之后”。在后數字化時代，數字化革命不再新奇，真正令人驚訝的變化將出現在別的地方，比如我們如何在這個星球上共同管理自身。但是且慢。想想“無馬的馬車”（horselesscarriage）這個在汽車剛剛被發(fā)明出來時的說法。像被眼罩遮住了雙眼的馬一樣，汽車的發(fā)明者無法預知汽車給人們的工作和生活帶來的巨變，包括我們如何建造和利用城市，或者如何獲得新的商業(yè)模式和創(chuàng)造新的衍生業(yè)務。打個比方，你很難在有馬和馬車的日子里想象汽車的無故障保險。正如麥克盧漢（MarshallMcLuhan）所說，“我們透過后視鏡來觀察目前，我們倒著走向未來”\h\h[1]。我們今天也有類似的失明，因為我們不能想象一個我們的認同感和社區(qū)感真正共存于真實和虛擬領域的世界。爬過山的人知道，爬升越高，空氣越稀薄。但我們還沒有真正體驗到缺氧的滋味，因為我們尚未攀爬到數字世界的高峰——甚至還沒有來到山腳下的數字大本營。這也就是我發(fā)現的今日數字生活的悖論之所在：當下關心數字商業(yè)的人數不勝數，但是關心數字社會基本問題的人少之又少。我們需要解決的數字社會基本問題太多了，比如個人隱私與社會公開性的沖突、安全與自由的沖突、政府監(jiān)控與個人自治的沖突、繁榮創(chuàng)意與保護知識產權的沖突等。在這個意義上，數字化革命遠未到結束的時刻，或者說，“beendigital”（數字化之后）的問題，比“beingdigital”（數字化之中）的要嚴重得多。我把這些沖突統稱為“舊制度與數字大革命”的沖突，其產生的原因在于，互聯網終于由工具的層面、實踐的層面抵達了社會安排或曰制度形式的層面。其中一種重要的制度形式叫組織管理。我們仍然在用工業(yè)化時代的組織管理信息化時代的業(yè)務，換言之，我們面對比特世界的時候，卻秉持“原子思維”。可以打一個形象的比喻：我們的組織就像在甲板上吧嗒吧嗒掙扎的魚一樣。這些垂死掙扎的魚拼命喘著氣，因為數字世界是個截然不同的地方。而大多數組織是為了原子的世界而不是比特的世界形成和發(fā)展的。世界在數字化，然而，你卻會不斷看到遺留下來的“原子思維”的病理癥狀。報紙想象紙張是其本質的一部分，電信公司想象距離越長應該收錢越多，國家想象它們的物理邊界很重要。這些想象都是病態(tài)的?！虍斣优c比特合一制造業(yè)的一種常見病態(tài)是，總是想象硬件是硬件、軟件是軟件。為什么不可以想象讓原子和比特一體化？徹底打破數字化與物理之間的墻，將數據轉化為物品，把物品轉化為數據？當原子與比特合一的時候，我們將迎來“個人制造”（personalfabrication）的時代，也不妨把它叫作“社群制造”的時代。個人和社群，可以使用綜合了消費電子和工業(yè)機床的機器（或許可以叫作個人制造機），在自己的家里、自己的社區(qū)里設計和生產屬于自己的東西。假定我們完成了自己的個性化設計，怎樣才能將其變成產品呢？可以在家或者在公用的生產設施中用3D打印機打印出來。3D打印帶來了“增材制造”（additivemanufacturing），它與傳統的材料加工生產方法截然相反。過去的方法是，使用有動力的機械工具將材料的多余部分去除，以獲得合適的形狀。這一過程笨拙而復雜，耗時又費力。在增材制造中，基于三維CAD模型數據，可以使用粉末狀金屬或塑料等可黏合材料，通過逐層打印的方式來構造物體。這個過程增加材料而不是減少材料。這使得我們無須任何工具或者固定裝置就可以創(chuàng)造對象。它既不會產生廢料，也不會隨著復雜性的增加而增加成本。今天，3D打印機已經可以制造醫(yī)療器械、醫(yī)療植入物、珠寶甚至服裝。最便宜的、只能打印最基本物體的3D打印機售價為500～1000美元，用不了多久，我們就能以這個價格用上可以打印玩具和家庭用品的打印機。到這個10年的末尾，3D打印機將可以小規(guī)模地應用在以前的一些勞動密集型行業(yè)當中。下一個10年，用3D打印機打印電子產品和建筑材料應該都不是幻想。消費者可以自己購買3D打印機，企業(yè)也可以提供3D打印服務，但更有吸引力的是后者。無論怎樣，3D打印作為一種服務具有廣闊的發(fā)展前景。隨著材料科學的進步，我們將生產出更結實、更輕、更節(jié)能、更耐用的產品。而納米技術——“分子制造”（molecularmanufacturing）——將構成制造業(yè)的圣杯，可以在分子水平上一個原子一個原子地制造具有嶄新的分子組織的納米結構。而納米結構材料將會表現出新穎的和有重大改進的物理、化學和生物學特性，從而帶來創(chuàng)造新的東西的無限可能性。材料性能的重大改善和制造模式的變革將引發(fā)另一場工業(yè)革命。在這場工業(yè)革命中，今天的流水線作業(yè)將毫無立足之地。在生產線上，下一代機器人很快就會變得比人工更便宜。世界上最先進的汽車特斯拉S型是在硅谷生產的，那里是美國最貴的地方之一，特斯拉之所以負擔得起，正是因為它在生產線上使用機器人。中國最大制造商之一富士康宣布了自己的“百萬機器人計劃”，主要是為了承擔“3D”崗位的員工的工作，即骯臟（dirty）、危險（dangerous）和無聊（dull）的工作。雖然進展沒有預想中那么快，但富士康表示，已具備每年生產約1萬臺Foxbot機器人的能力，目前的目標是到2020年令中國工廠的自動化率達到30%。\h\h[2]機器人作為一種由軟件和遙控器控制的專業(yè)化的電—機設備，現在可以從事多種多樣的任務：搬運貨物、幫助老年人做家務、進行外科手術、擠奶，乃至軍事偵察和打擊。并且，通過開源社區(qū)和現成的機器人開發(fā)工具，人們可以自行動手組裝機器人，或是為這些機器人開發(fā)應用。另一項對制造業(yè)產生重大影響的技術是人工智能。它進入了新的發(fā)展階段，為各種技術提供支持。1997年國際象棋大師卡斯帕羅夫被IBM的“深藍”計算機擊敗后，2011年美國益智節(jié)目《危險邊緣》中的人類冠軍也被IBM的“華生”超級計算機擊敗。沒有人工智能，無人駕駛汽車是不可想象的；蘋果的Siri、微軟的小冰，以及臉書（Facebook）的人臉識別軟件，都是不可能的。人工智能技術正在進入制造業(yè)，使得我們可以借助人工智能設計助手的殷勤服務在家設計自己的產品。在工廠里，人工智能程序不但可以自動完成任務，而且可以實現全新的業(yè)務流程，比如，根據客戶的個性化需求自定義產品配置。目前，人工智能為制造企業(yè)提供了視覺檢測、自動化控制、智能化校準以及問題根源分析等解決方案。當然，機器將部分取代人的工作，這也是一種智能自動化。機器人技術的使用、廉價的能源、產品制造和技術研發(fā)變得相互依賴的產業(yè)趨勢，正成為當下這場制造業(yè)新變化的推手。信息、節(jié)能、新能源、高附加值的先進制造業(yè)成為拓展前沿。制造業(yè)在這幾年間，經歷了否定之否定的過程。如今，沒有網絡化的制造就像生產一堆沒有生命體征的破銅爛鐵，注定會被時代所拋棄。新一代智能制造與快速反應技術，降低了產品設計、制造的門檻，對市場的快速有效反應成了搶占市場的制勝法寶。新的數字化、智能化技術使得我們制造任何東西都有可能，在任何地方制造都有可能。這一次，制造的場所不是工廠（因為工廠是20世紀的遺留物），而是在人們自己的家中，在人們集結而成的社群中。這將帶來極其深遠的影響。比如，它將改變工作的性質、金錢的性質，甚至整個經濟的性質。進一步，它還會改變人本身。想象一下，一個“個人制造機”能夠制造任何東西，甚至復制它自己，這個自動化的工廠系統完全脫離人的控制會怎樣？科幻小說家菲力普·迪克（PhilipK.Dick）的小說《自動工廠》（Autofac，1955），就描述過這種令人心悸的場景。重要的是，迪克引入了熵的概念并將其與后稀缺性問題聯系起來。自動工廠幫助人類到達了一個他們一無所求的階段，卻在進步中限制了創(chuàng)新。自動工廠不能開發(fā)新產品，而只會堅持一切都必須符合設計圖或配方。它們將人類永遠固定在一個位置上，或者至少是直到環(huán)境危機使文明剩下的東西消失為止。迪克的主題，如果從《自動工廠》的出版年代開始算起，人類已經思考逾60年。這個主題就是：哪一個更有人性，是人造的機器人還是造機器人的人？◎計算機會成為下一種生命形式嗎目前，生物智能的發(fā)展一直聽命于自然進化力量，但是，當我們對決定著自身肉體和精神特點的分子結構取得了控制權時，就有可能修改現有的生物，甚至發(fā)明新的生物。到那時，可以通過分子工程按訂單來“培植”大腦，自然智能和人工智能的區(qū)別將會消失。在生物技術時代，我們將會實現遺傳學與計算機的融合。一方面，計算機將進入人體，它們不像起搏器和助聽器那樣是外在補綴，而是通過微技術細胞般被吸收并成為我們身體的一部分。另一方面，我們將把越來越多的有機“生命”所具有的品質傳遞給目前我們所認定的無機物。人工智能的發(fā)展很可能意味著，人類將把自己在智力方面的最高地位轉讓給有思想的機器。在科學家當中，有一種很有影響力的意見是，精神和生命都不必限于有機物質。當然，現在沒有誰說這是一件很快具有可行性的事情，但是，難道我們不可以相信，再經過100萬年、10億年、1萬億年的科學研究，上述可能性會成為現實嗎？科學的歷史畢竟只有幾百年，經歷未來漫長的革新階段，機器似乎沒有什么理由不能夠做到，并且是更好地做到人所能做的任何事情。實際上，這種情況在有限的意義上已經發(fā)生了。碳/硅的楚河漢界行將模糊不清。碳基有機物將發(fā)揮半導體那樣的功能，而硅基無機物將具備生物腦功能。計算機會是下一種生命形式嗎？有些人認為是的。智能進化研究者羅伯特·杰斯特羅（RobertJastrow）博士下結論說：“地球快進入碳化學生命紀元的盡頭，現在正開始一個硅基生命——不可毀滅、萬古永存、可無限擴展——的新紀元?！盶h\h[3]注意這個“可擴展性”。當縮微電子產品演化到一定程度的時候，你將會得到一組由人造神經相連的可以互換的器官，這些器官彼此嵌合得很好。在這些電子器官與你的感覺接收器和肌肉的結合處，不斷地會有比特流在碳/硅裂隙間穿過。它們與外部數字化世界連通的地方，也就是你的神經系統與全球數字化網絡接通的地方。那時，你將成為一個由標準部件構造而成、可重新予以設置的電子人，具備無限的擴展可能。當這些電子器官變得日益微型化、與你更加密切地聯系在一起時，你可以想象它們會失去傳統的硬塑外殼。它們會變得更像衣裝——與你的身體輪廓相契合的柔軟的可穿戴物；它們會被做得像鞋、手套、隱形眼鏡、助聽器一樣適于穿戴?？梢园央娐房椷M布匹的紋路里。微電子裝置甚至可以通過外科手術進行移植。但你不必擁有你所連接的電子器官，它們也不必近在身旁。想一想簡單的舊式電話服務，需要時你租用通道并接通遠方的設備。隨著數字化網絡的節(jié)點密度、帶寬和地理覆蓋范圍的增加，以及不同種類的電子器官的連接，以上的原則會得到推廣。我們都將成為像變形金剛一樣的電子人，可以隨時隨地改頭換面——根據需要的不同，在資源允許的范圍之內租用延伸在外的神經纖維和器官，并重新調配我們的空間延伸部分。在不那么遙遠的將來的某個晚上，你會是什么樣？那時，可穿戴的、合身的、植入人體的電子器官經由身體網相連，它們將像棉布一樣平常；靠近你身體的基礎設施天衣無縫地把你同繁如天文數字的比特連接在一起，連你的內衣里都裝有軟件；聰明的褲子告訴你，現在是晚上11點。你知道你的網絡延伸物們今夜都在哪里嗎？在“電腦朋克”小說鼻祖威廉·吉布森（WilliamGibson）的筆下，電腦反英雄們若無其事地褪掉他們變慢了的、老化的、維護費用高昂的肉身，而把靈魂軟件轉移到一代代新的硬件上。\h\h[4]復活是否簡化到了通過備份而復原的程度？宗教信徒會認為此種想法大逆不道。許多人對非碳生命這一觀念躊躇不前。他們問道：人類的不可言喻的品質怎么會進入計算機呢？但是，相信非碳生命的人會提出一個有力的反問：我們如果堅持進化止于我們，又怎么能算是接受進化觀點呢？基因技術賦予我們一種異乎尋常的參與自身進化的能力。不是我們的祖先創(chuàng)造我們，而是我們創(chuàng)造我們的祖先。注釋\h[1]MCLUHANM，FIOREQ.Themediumisthemassage：aninventoryofeffects.co-ordinatedbyAGELJ.BantamBooks，1967：74-75.\h[2]富士康制定三步計劃讓機器人幾乎完全取代工人.環(huán)球網.（2016-12-31）.https：///article/9CaKrnJZuDB.\h[3]JASTROWR.Theenchantedloom：mindintheuniverse.SimonandSchuster，1984.\h[4]例見：SEMLEYJ.Cyberpunkisdead，Nov.2019。2.移動大趨勢與社會變遷現有技術的親密度和滲透度超乎想象。◎臉書被高估了？2012年9月24日，臉書股票以20.74美元的股價收盤，這一天的降幅為9.1%，是2012年7月27日以來降幅最大的一次。其上市時的發(fā)行價是38美元，自2012年5月首次公開募股算起，臉書股價已經下跌了45%。這對于鼎鼎大名的馬克·扎克伯格（MarkZuckerberg）來講是一件很尷尬的事情。為此，美國著名財經雜志《巴倫周刊》（Barron's）做了一個預言，說臉書被高估了，合理的股價應該是15美元。\h\h[1]其實，臉書的股價在2012年9月初有一次上揚。2012年9月11日，扎克伯格在舊金山的TechCrunchDisrupt會議上稱，公司正采取措施獲取移動廣告收益，并打造自己的搜索能力。第二天，臉書股價上揚7.7%。\h\h[2]然而，在20.61億美元規(guī)模的美國移動廣告市場上，臉書所占份額只有2.8%，位列第六；排名第一的是谷歌，市場份額超過一半。\h\h[3]投資者認為，臉書向移動領域轉變的步伐太慢，因為有大量的臉書用戶不再使用桌面進入網站，而是使用移動設備。到底在移動設備上能夠產生多少廣告收入，這是投資者對臉書非常憂心的事情。在經歷了一段飛速的成長后，臉書的活躍移動用戶已經正式在2011年第四季度超越整體的一半。\h\h[4]這是非常重要的里程碑，對于臉書的長線布局是很棒的消息；但對于短期的營運，卻是很壞的消息，因為臉書移動版本并沒有任何廣告版位。所以，從“每用戶營收貢獻值”（averagedrevenueperuser，ARPU）來看，隨著移動領域的成長，臉書的營收也從2011年第四季度開始明顯地停滯，這對于財務表現是一個警訊。\h\h[5]也就是說，市場正在表態(tài)：既然臉書已經有一半以上的使用者移到移動上了，那它就必須證明它也能夠在移動上找到像萬維網（Web）上一樣好的獲利模式，否則這家公司的遠景堪慮。2012年4月，臉書在上市之前做了一件事，當時很多人認為它有點兒發(fā)瘋。它花了10億美元，以現金加股票的方式，收購了照片墻（Instagram）。\h\h[6]照片墻是一款可以抓拍照片并一鍵分享到社交網站的圖片型應用，既支持蘋果平臺，也支持安卓平臺。雖然它被評為蘋果的年度最佳應用，但是它并沒有盈利。\h\h[7]是什么使扎克伯格一擲千金購買這么一款簡單的應用？臉書這樣做其實是有先例的——一個大公司高價收購那些創(chuàng)新性的后起公司。2002年，eBay以15億美元收購Paypal，被證明是非常成功的，eBay這一分支的收入跟它商品拍賣的收入相當。2006年，谷歌以16.5億美元收購油管（YouTube），那時油管也前途渺茫。今天回頭看谷歌的投資是不是正確的？當然沒錯，因為油管在所有的視頻網站里遙遙領先，而且隨著網絡廣告的轉移，油管變成了谷歌極為重要的網絡平臺。從這些高科技公司收購創(chuàng)新型公司的成功故事來看，扎克伯格的邏輯有其道理。這是一種一石二鳥的并購戰(zhàn)略——既為了獲得有價值的戰(zhàn)略資產，也為了阻擋其競爭對手。整個高科技產業(yè)的競爭邏輯和傳統產業(yè)非常不一樣，再大的公司如果在一地失守，它的死亡率也會非常高。很多新公司在這些大公司“柔軟的下腹部”發(fā)力。如果這些大公司不采取行動的話，完全可能被更年輕的公司殺死，它們因此對后起之秀存在某種揮之不去的焦慮感——要么吃掉這些公司，將其變成自家公司整個業(yè)務的一部分；要么其他公司動手吃掉年輕公司，從而給自身的競爭設下一個巨大的障礙。大公司不但要發(fā)展新的業(yè)務，而且一旦新的業(yè)務出現，它們需要迅速出手，這就是硅谷的商業(yè)邏輯?！蛉f維網已死，互聯網永生臉書為什么愿意為照片墻投錢？因為照片墻提供了臉書兩種急需的東西：一種是照片的需求。從數據來講，臉書當時9億名活躍用戶每天上傳的圖片達到3億張\h\h[8]，這是一個極為龐大的數字。另一種是移動的需求。用戶在使用這些照片的時候，是在移動設備上使用還是在桌面上使用，其間的差別是巨大的。比如你在巴厘島度假，肯定希望在海灘上就可以發(fā)出照片和親友分享，而不是回到房間在桌面上進行整理。隨著用戶在移動設備上使用臉書的需要日益增加，臉書發(fā)現照片墻這樣一款短期業(yè)務訴求非常明確，同時抓住了那么多用戶的應用，志在將其拿下。由此來看，扎克伯格對移動的大趨勢早有洞察。盡管投資者對臉書移動戰(zhàn)略的實施存在一定的疑問，但是扎克伯格很早就察覺到，臉書要想繼續(xù)保持它強勁的增長勢頭，就必須進入移動領域；如果不進入的話，不僅意味著它整個業(yè)務將停滯不前，甚至還會有性命之憂，因為整個產業(yè)遭遇到了很大的技術變遷。2010年8月，美國知名雜志《連線》（Wired）提出了一個驚人的命題：萬維網已死，互聯網永生（Thewebisdead.LonglivetheInternet）。\h\h[9]整個數字世界的巨大轉變是過去幾年從開放式萬維網向半封閉式平臺的轉移。我們知道蘋果是怎么成功的，這種半封閉式的平臺用戶不需要通過瀏覽器就可以進行互聯網數據傳輸。這種轉變驅使傳統的萬維網用超文本標記語言（HTML）所建的平臺都被用戶繞過去了，甚至很多時候被用戶拋棄了。這就是為什么《連線》說互聯網作為一個大的概念仍然有活力，而萬維網則岌岌可危，因為移動對萬維網來說成為一個挑戰(zhàn)。萬維網巨頭谷歌正是領悟到局勢有變，才會投入那么大的精力做安卓，甚至收購摩托羅拉。微軟與諾基亞結盟，是因為蘋果改寫了產業(yè)格局。所有這些動作都是為了順應大的技術變遷。前些年，一個人還可以說，擁有手機主要是為了隨時隨地給別人打電話或者發(fā)短信；然而隨著智能手機的普及，有相當多的人使用手機不再只是為了這兩件事情。智能手機上有非常多的應用完全基于手機自身，與電腦網絡不發(fā)生任何關系，比如照片墻就完全只存在于移動設備當中。這意味著App經濟的興起，它代表著迥然不同的一種未來。iPhone應用商店開啟了一個徹底改變我們互動方式的新時代。從整個計算的趨勢來說，過去計算的中心是桌面，所以軟件運行的模式非常像打字機；而現在，技術的親密度和滲透度超乎想象。隨時隨地都在應用的環(huán)境下，開發(fā)者不得不重新想象新的界面與新的體驗。當開發(fā)者有這樣的行動的時候，投資者馬上嗅到了金錢的味道。2011年，美國風險投資公司把10%的資金投入移動應用上，有12%的交易同移動相關。根據萊勒風投（LererVentures）掌門人本·勒若（BenLerer）的看法，如果一家公司的業(yè)務既給移動做，也給萬維網做，這樣的公司會讓人投資起來非常猶豫。原因很簡單，如果你的公司原來是基于萬維網的服務，當你想轉移業(yè)務的時候，就可能涉及巨大的轉換成本。但是，如果你一開始就從事移動服務，沒有任何歷史包袱，投資商就會覺得這樣的公司更有前景。\h\h[10]與此同時，為特定的移動設備而設計的應用，使用起來比網站快得多。這就是移動互聯網勝過萬維網的原因，前者是即時的，后者的即時性還不夠好。到2012年年底，移動互聯網已占互聯網總流量的15%，全球智能手機突破10億部?！耙苿拥谝弧背蔀樯缃痪W絡的必然發(fā)展方向。至此，人們恍然大悟：為什么臉書會在照片墻上投下重注？因為臉書是一個萬維網巨頭，卻不是一個移動巨頭，它需要適應一個舊規(guī)則被重塑的時代。然而我們知道，收購戰(zhàn)略本身是有巨大風險的，不是收購新的初創(chuàng)公司就一定會成功。比如在線圖片服務網站Flickr，當時在美國也有巨大的市場，雅虎將其收購以后，因為未能充分利用Flickr在社交和移動領域存在的優(yōu)勢，結果在這兩大領域敗給后來的競爭對手。Flickr每年給雅虎造成高達數千萬美元的虧損。這是一個經典的例子：一家大公司試圖通過吞并小公司來重塑自我，結果卻浪費了真正有價值的東西。雅虎的高管走馬燈似的更換，公司一直處于岌岌可危的狀態(tài)，最后沒有人說得清楚它到底是一個什么樣的公司。\h\h[11]另外一個經典的例子是，2005年，默多克（RupertMurdoch）花了5.8億美元買下MySpace，6年后這個社交網站被出售給一家廣告公司，最后的售價僅有3500萬美元。\h\h[12]對于默多克來講，這是一個驚人的失敗，因為當初買的時候，MySpace的聲譽、活躍度、用戶數量都僅次于臉書。從Flickr和MySpace的例子可以看到，互聯網行業(yè)的賭注是多么巨大?？偟膩碚f，收購失敗的例子居多，但是也存在少數成功的例子，比如臉書收購照片墻。臉書在上市之前做這樣的豪賭，原因就在于移動在人們的生活中所占的位置越來越向中心發(fā)展，移動性成為我們生活的核心成分，手機變成快速溝通和群體參與的工具。而且，這個趨勢在年輕人當中非常明顯。過去幾年，智能手機配備了GPS、加速計、陀螺儀、麥克風、照相機和藍牙等傳感裝置?？赡苣悴⒉磺宄謾C中為什么要裝那么多傳感器，然而你用微信的時候可以搖一搖，如果覺得豎屏不舒服，可以把手機橫過來看。這些功能的實現都是因為其后有加速計、陀螺儀這些東西。傳感器及其應用使智能手機實現空前的普及。手機裝有如此多的傳感器，導致它絕不僅僅是一個通信工具，而越來越多地變成一個娛樂中心，而且會變成一個高效率的生產工具?！蚋兄榫车囊苿佑嬎阌捎谑謾C無處不在，以及經由傳感器和應用產生了巨量數據，大數據的概念開始變得熱門。當我們把大規(guī)模的移動數據作為輸入資料時，我們就可以通過這些輸入資料界定和理解真實的生活現象，比如個人特質、人的移動性、溝通和互動的模式，然后觀察它們的輸出。手機是所有人類發(fā)明的工具中最時時刻刻跟著用戶的，很多人無論走到哪里都會帶著手機，而手機產生的數據可以記錄你的活動、你和別人的交往，以及你的交易。所有這些加在一起，可以說手機記錄的就是一個人的生活本身。舉個例子，用戶經常去什么地方活動，在移動計算當中是個相當重要的問題，可以從中推斷出許多意義。我們光顧之地反映著我們的品位與生活方式，并且形塑著我們的社會關系。通過移動計算，可以為用戶常去的場所賦予某種語義，每一場所都會被一段時間以來用戶的活動歷史所再現，再加上用戶的智能手機所感知的其他情境信息，有可能催生許多新的服務需求。在此處，不同的輸入信息產生不同的價值，例如，地理位置的重要性未見得高過光顧次數。在一些行業(yè)中，比如房地產業(yè)、零售業(yè)和廣告業(yè)，位置問題非常重要，以至于它們打出這樣的口號——“位置，位置，還是位置”。然而，在移動提供數據以后，我們會發(fā)現，還有其他一些金礦沒有開采。比如一個人去一個地方的次數越多，這個地方對這個人就意味著越多。設想一下，可不可以根據光顧次數而打造某種定制的媒體或者廣告？移動計算是一種感知情境的計算，永遠跟你身處的情境相關。手機攜帶的各種傳感器使它可以隨時隨地在周圍的情境中采集各種各樣的信息——從圖片到視頻再到聲音。所以，它所帶來的整個計算體驗和電腦的體驗是非常不同的?！虼髷祿暯堑男袨榭茖W今天，對位置的感知、對身份的管理、手機的信息采集和用戶的社交網絡聯系，所有這些要素還沒有得到充分融合。但是，我們可以想象，如果有一天，所有這些要素都充分地互聯并且可以互操作，那么就可以產生更有趣的服務——基于用戶的需要、用戶做過的事情、用戶所在的地方乃至用戶正在做的事情，人際互動因此進入一片嶄新的天地。而除了人以外，物與物之間也在發(fā)生聯系，這就是“物聯網”（InternetofThings）。而從物聯網開始，我們將進一步走入“萬有網”（InternetofEverything）的時代。今天，這個現實的物理世界上仍有超過99%的東西沒有和互聯網連接?！叭f物互聯”將會喚醒一切你能想象的東西。通過在網絡上使用微傳感器，日常物品能夠和互聯網連接并變得智能化。到2020年，370億件智能物將會連上互聯網，它們會獲得語境感知能力，以及增強的處理能力和更好的感應能力。\h\h[13]這種前景為我們帶來一個嶄新的課題，即如何運用海量數據。我們進入了大數據時代，但大數據的定義不在于數據之大（現在一般認為，大數據的數量級應該是“太字節(jié)”的），而在于人類分析和使用這些數據的能力之高，不僅能夠把有史以來人類產生的所有活動都變成數據，在輸入系統之后，還能夠對這些數據進行深度的整合、分析、挖掘、加工，并在此之后發(fā)現一些心理和社會模式，看其最終能夠產生什么樣的價值。很多人對這種前景感到非常激動。激動的人當中有一類叫電腦科學家，他們發(fā)現突然就擁有了一種如此美好的前景——人類獲得了極高的信息加工能力。這些突然獲得的數據對于電腦科學家來說是個寶藏，他們可以用各種各樣的辦法來“把玩”這些數據。另一類高興的人是社會科學家。社會科學跟物理學、數學等自然科學不一樣。人類行為通常不會嚴格遵循某種定律，如你很難總結出關于人類行為的萬有引力定律。所以，社會科學家想盡辦法做調查，分析人腦到底在想什么、人到底需要什么，但這些都是傳統的方式方法。社會科學家突然發(fā)現，有這么一天，人們的數據都在眼前，他們要做的就是運用某種方式分析數據可以呈現為什么樣的形式。所以，他們也認為自己身處天堂。這兩者的結合可能會產生一種結果——我稱之為“大數據視角的行為科學”。這一行為科學有很多含義，比如我們可以分析政治、社會、心理等。但是，如果我們用這一科學來分析消費的話，就意味著不僅在空間上，而且在時間上，我們獲得了一個機會，可以充分理解人類的消費行為。通過長時段的消費行為洞察消費者的自然模式（他們傾向于做什么），營銷者獲得了一種動態(tài)的情境導向和對消費者的感知（他們傾向于在什么時間做什么），可以預見消費者可能的行為（他們可能做什么），最重要的是，懂得采取怎樣的行動才能影響所有的消費者。所以，移動營銷和移動廣告擁有特別光明的未來。當然，隱私權會是個大問題：過多地透露社交方面的信息會讓你的朋友覺得自己被出賣給了那些數據公司；興趣方面的數據的公布則讓你的個人愛好展示看上去像一場商業(yè)秀；行為類的數據可能會危及人身安全；最后，大量地展示個人信息會讓你的想法一覽無余。不過，從新技術在社會中的發(fā)展歷程來看，人們常常為了方便、有趣而犧牲隱私權。百度董事長李宏彥表示，中國用戶在個人隱私方面更加開放，一定程度上愿用隱私換取方便和效率。雖然這種說法立即引發(fā)了如潮的輿論，但從某種意義上，他說的是實情。注釋\h[1]BARYA.Stilltoopricey.Barron's，Sep.24，2012.\h[2]GUYNNJ.Facebookstockjumps7.7%afterCEOMarkZuckerberg'scomments.LosAngelesTimes，Sep.12，2012.https：///business/la-xpm-2012-sep-12-la-fi-facebook-bump-20120913-story.html.\h[3]FacebooksinksafterBarron'ssaysstockonlyworthUS＄15.BloombergNews，Sep.24，2012.\h[4]GERONT.Facebook's＄5billionIPOfiling：＄3.7billionin2011revenue.Forbes，Feb.1，2012.https：///sites/tomiogeron/2012/02/01/facebooks-5-billion-ipofiling-3-7-billion-in-2011-revenue/＃2afb70d631a8.\h[5]PROTALINSKIE.FacebooksetsIPOsharepriceat＄38：＄104billionvaluation.ZDNet，May17，2012.https：///article/facebook-sets-ipo-share-price-at-38V104-billion-valuation/.\h[6]RUSHED.Facebookannounces＄1bnpurchaseofmobilephotonetworkinstagram.TheGuardian，Apr.9，2012.https：///technology/2012/apr/09/facebookbuys-instagram-mobile-photo.\h[7]PACHALP.InstagramrocketstoNo.1inAppStoreinwakeoffacebookdeal.Mashable，Apr.11，2012.https：///2012/04/11/instagram-top-app-store/.\h[8]OECD.OECDInternetEconomyOutlook2012.OECDPubllishig，2012.https：///science-and-technology/oecd-internet-economy-outlook-2012＿9789264086463-en.\h[9]ANDERSONC，WOLFFM.Thewebisdead.LonglivetheInternet.Wired，Aug.17，2010.https：///2010/08/ff-webrip/.\h[10]WORTHAMJ.Abillion-dollarturningpointformobileApps.TheNewYorkTimes，Apr.10，2012.https：///2012/04/11/technology/instagram-deal-is-billiondollar-move-toward-cellphone-from-pc.html.\h[11]雅虎殺死了收購的Flickr，并喪失了整個互聯網帝國.（2018-01-02）.https：//36/p/5110662.\h[12]RUSHED.MySpacesoldfor＄35minspectacularfallfrom＄12bnheyday.TheGuardian，June30，2011.https：///technology/2011/jun/30/myspace-sold-35-million-news.\h[13]EVANSD.萬物互聯如何將世界變得更好.https：///c/zh＿cn/about/social-media/internet-of-everything/ioe-infographic.html.3.大數據的陷阱\h[*]歷史不能告訴未來，情境才是關鍵。2014年，李娜再度奪得大滿貫，打破了張德培的華人大滿貫紀錄，非舉國體制下的奇跡造就了舉國的愉悅。在總結李娜成功因素的時候，我們再次看到了這樣的言論——“是大數據起到了重要的作用”。早在2013年美網期間，就有媒體說大數據深度介入賽事、顛覆體育的時代來臨了。但在仔細看過相關材料后，我們發(fā)現，大數據的作用僅僅囿于賽事的外圍，比如觀眾體驗；并不能夠輕易得出結論說，大數據在提升球員自身比賽能力方面會發(fā)揮顯著作用。這次李娜奪冠，最靠譜的解釋就是李娜在卡洛斯·羅德里格斯（CarlosRodriguez）的幫助下大大提升了心理層面的戰(zhàn)斗力?？梢哉f，在技術層面領先的前提下，李娜在整場比賽中很好地解決了節(jié)奏的問題，也就是說她具備了一顆冠軍的心臟。而目前所說的大數據，無非是告訴球員一些不算具體的技術指標。在個人競技比賽中，高手之間心理素質的較量遠遠重要于技術的比拼，否則也不會有“爆冷”一說?？梢哉f，體育比賽的最大魅力就在于那些無法預知的“黑天鵝”。2012年9月6日，代表亞洲網球至高水平的中國選手李娜在美國迎戰(zhàn)名將塞雷娜·威廉姆斯（SerenaWilliams）。當時，IBM在綜合了美網過去8年的全部比賽數據之后，為參賽球員制定了比賽制勝策略。李娜一方獲得贏球的關鍵包括3項指標：（1）一發(fā)得分率超過69%；（2）4～9拍相持中，得分率要超過48%；（3）發(fā)球局30∶30或40∶40時，得分率要超過67%。比賽結果是，李娜潰敗。比賽結束后，IBM高調地宣布李娜僅僅完成了三項制勝策略中的一項，塞雷娜·威廉姆斯則完成了自己三項制勝策略中的兩項。于是，很多人就順著IBM的思路去問：李娜為什么不照著IBM的策略去打球？◎主觀獲取的信號與噪聲美國著名的博客納特·西爾弗（NateSilver）在《信號與噪聲》（TheSignalandtheNoise：WhySoManyPredictionsFail-butSomeDon't，2012）中提出了一個命題：數據究竟是對我們的未來有所幫助的信號，還是毫無意義的噪聲？西爾弗成名于奧巴馬（BarackObama）選舉期間。當時，奧巴馬和羅姆尼（MittRomney）的選戰(zhàn)正處于膠著狀態(tài)，人們看不出來誰有可能獲勝。西爾弗用棒球的統計方法得出結論：奧巴馬必勝。這一準確預測讓他聲名大噪。但是，西爾弗很快就開始反思：利用大數據獲得成功預測的案例遠沒有失敗的多，為何？為什么“9·11”事件發(fā)生之前，美國政府會忽視將要有恐怖襲擊的信息，就像當年的珍珠港事件一樣？為什么握有大量數據的經濟學家預測不出經濟危機？為什么美國職業(yè)棒球大聯盟中，球探依然無法被數據所取代？西爾弗在書中寫道：“自從有了印刷機，我們的世界已經經歷太多。信息不再是稀缺的商品，我們擁有的信息太多，甚至多到無從下手，但是可用的信息卻寥寥無幾。我們主觀地、有選擇地看待信息，但對這樣做所造成的曲解卻關注不夠。我們以為自己需要信息，但其實我們真正需要的是知識?！盶h\h[2]西爾弗的話已經說得很清楚，人的主觀愿望是決定看到信號還是聽到噪聲的關鍵因素。美國情報部門在收到種種美國即將遭到恐怖襲擊的信號時，并沒有采用相關性思維將其聯系起來。2010年，一位民主黨議員給西爾弗打電話，讓他告知自己能否保住席位。西爾弗告訴這位議員：你有99%的機會，你應該把自己的競選基金捐獻給民主黨相對弱勢的地區(qū)?？墒?，這位議員并不愿意為了規(guī)避1%的風險去幫助別的議員。在當事人的主觀愿望不積極的時候，大數據對他們來說不過是噪聲。同樣，數據也會因為主觀意愿具有欺騙性?！顿€神》中，周潤發(fā)扮演的賭神一直有一個轉戒指的習慣。對手通過觀看大量的錄像發(fā)現了這一動作，并認定在賭神轉動戒指的時候，就是他出千的時機。結果，在一場生死之戰(zhàn)中，賭神欺騙了所有人：他在轉動戒指后并沒有出千，結果導致對手崩潰。按照今天的觀點來看，對手在進行數據分析的時候，過于強調了直接的因果性，模型中缺少了變量。這個最大的變量就是當事人的心理狀態(tài)。這也是西爾弗一再強調的。西爾弗是美國本土知名的棒球統計專家，他打造的PECOTA系統被認為是最權威的棒球比賽統計工具。就在《點球成金》（Moneyball：TheArtofWinninganUnfairGame，MichaelLewis，2003）一書在美國大紅大紫之后，球探這個職業(yè)一度陷入低谷，各個球隊都瘋狂地迷戀上了數據。然而，西爾弗認為，事實證明，球探最后還是擊敗了數據。數據系統的判斷依賴的是歷史數據，而球探除了依賴歷史之外，還要依賴于現場判斷。西爾弗舉了紅襪隊明星佩德羅亞（DustinLuisPedroia）的例子。他說，數據系統告訴自己，佩德羅亞會是很有潛力的新星。事情的發(fā)展也如西爾弗所料，但是當他靠近佩德羅亞的時候，才發(fā)現，佩德羅亞堅定的信念和專注力才是決定他在場上可以出色發(fā)揮的關鍵。而這兩點，都是數據系統無法感知的。◎歷史不能告訴未來回到IBM為大滿貫球員打造的制勝策略上。在和幾位國內資深的網球評論員交流之后，我發(fā)現大家對這個所謂的大數據系統除了覺得好玩之外，并沒有認為其有實用價值。首先，這套系統不能預測。其次，這種依賴于歷史數據得出來的結論，早已被球員的教練團隊爛熟于胸。對于李娜來說，教練員的任務不是把這些數據告訴她以便她進行針對性訓練，而是側重于心理輔導。而且，若要IBM為李娜設定的三項指標都達成的話，需要兩大因素支持。首先是李娜的臨場心理狀態(tài)。打球不比下棋，想到的可能做不到。其次，在于對手的壓迫程度。面對塞雷娜·威廉姆斯這樣的力量型選手，李娜的發(fā)揮空間會被大大壓縮。而這兩大因素又是緊密聯系在一起的。我們很多時候會被誤導，認為大數據的作用是讓歷史告訴未來。其實不然。甚至在網球這樣的領域里，歷史數據也常常會成為陷阱。大數據之大，在于原始數據庫的規(guī)模之大，更在于實時流動量之大、數據來源之廣。就像西爾弗所言，一個好的棒球預測系統必須具備三大要素：考慮球員表現的外在因素；區(qū)別看待運氣和技術因素；了解球員的表現和年齡變化之間的關系。有意思的是，在另一場女子網球比賽中，一位球員做到了IBM為其制定的三項策略中的兩項，她卻失敗了。勝利的一方，只完成了一項策略?！蚯榫巢攀顷P鍵基于同樣的道理，在企業(yè)管理中，也不能神化大數據。在此，大數據的中心原則涉及搜尋運營數據之間的相關性。這個想法簡單明了。借助廉價的云存儲，我們現在可以收集與各種業(yè)務流程相關的令人眼花繚亂的數據，從到達公司裝卸碼頭的卡車數量，到在給定的日期和時間內每分鐘處理的訂單量，再到周末后的星期一收到的客戶投訴數量。新的功能強大的處理器和可擴展的數據庫使熟練的操作員可以挖掘這些數據，以尋找數據內的規(guī)律——特別是操作變量之間的相關性。通過發(fā)現這些規(guī)律，大數據有望暴露出復雜的關系，以解決瓶頸問題，改善日常運營。在理想狀態(tài)下，我們可以認為，數據驅動生產力的全新時代由此開啟。問題在于，這些相關性常常是虛假的。這使得數據專業(yè)人士往往需要揮舞魔杖來確定哪些大數據關系是有意義的，而哪些僅僅是巧合。要想解決這個問題，可以用一種更簡單的方法來顯示相關性：納入帶有語境的“小數據”（smalldata）。情境意識，也就是上下文，可以使看似復雜的情況變得清晰明了。情境的最簡單示例可能是位置。谷歌即時就是利用你當前的位置來提供高度相關的搜索建議，例如在步行范圍內的商家。其他形式的情境信息還包括人（例如與你一起工作的人）和時間（例如重合的日程安排）。對企業(yè)推薦引擎最有用途的情境類型之一是主題，比如郵件的信頭信息。了解到一個員工目前最關注的事情，推薦引擎可以推薦與這些主題相關的電子郵件、文檔和商業(yè)交易。很明顯，將電子郵件用作情境的錨定物，可以消除無關內容的推薦，因為數據工具意識到這些內容與你當前念茲在茲的東西完全不相干。當然，這里只是用電子郵件舉個例子。一個聊天會話或者客戶關系管理記錄也能起到相同的作用。進行情境計算（contextualcomputing）所需的四種關鍵數據為：社交、興趣、行為和個人。這四方面中有些已經相當成熟，而有些在這幾年才開始流行。能自如地掌握并運用這四種數據的玩家，將在互聯網行業(yè)的競爭中占據極大的優(yōu)勢。社交：社交數據顯示了你如何與其他人聯系以及他們如何相互聯系。它還揭示了這些聯系的性質和情感相關性。在理想的情境計算狀態(tài)下，軟件和服務的輕輕一推就可以將兩個陌生人聯系到一起，他們同時在同一地點，并且可以相處融洽。然而，如果你對某個人的活動和興趣知之甚少，那么世界上的所有社交數據都將毫無用處。興趣：一個人的口味和喜好很大程度上是圍繞著彼此相關的主題組織起來的。它也與同你自己的生活非常相似的個人之間的口味重疊相關。但興趣圖譜無法讀取你的好奇心可能將你引入的新方向，而且它也做不到根據你所閱讀的內容有效地推薦你喜歡的餐廳或度假勝地。行為：這是最可以輕松掌握的數據。行為數據很容易描述你實際所做的事情，而不是你聲稱要做的事情。傳感器可以完成這項工作，自我報告機制也是如此。這些數據可以與興趣數據兩相對照，從而使計算機能夠（也許比你更好）算出你下一步做什么的可能性。行為數據在某種程度上為谷歌搜索、網飛建議、亞馬遜推薦、iTunesGenius、Nike＋跑步跟蹤、FourSquare、FitBit和整個“量化自我”運動提供了基礎。將該數據與其他三種數據混在一起時，有可能獲得真正的洞察力。個人：這是與人的最深層信仰、核心價值觀和個性有關的一組數據。它是令一個人在世界上與眾不同的原因，就像社交數據有助于顯示一個人與他人相似的原因一樣。鑒于心理學仍然難以準確解釋我們的個人認同如何發(fā)揮作用，以可計算的形式記錄此類信息的過程甚為緩慢就不足為奇了。單獨掌握某一大項的數據，并不能得出可靠的結論以及做出完美的情景計算。也因此，對待大數據要有正確的態(tài)度。既不要忽視數據的價值，也不要把數據當成神。注釋HYPERLINK\h[*]與郝亞洲合寫。\h[2]SILVERN.Thesignalandthenoise：whysomanypredictionsfailbutsomedon't.Penguin，2012：17.4.赫拉克利特定律互聯網產業(yè)中一個極其重要的規(guī)律，也構成平臺興起的產業(yè)背景，叫作“贏家通吃”。但是，按照赫拉克利特定律，一個時代的領導者不會領導下一個時代。◎贏家通吃2013年，牛津互聯網研究所做了一個“互聯網帝國時代”的信息圖，統計了全世界最流行的網站，其中谷歌是當之無愧的老大，其次是臉書。按照國別統計，谷歌在62個國家中是訪問量排名第一的網站，臉書則在50個國家中排名第一。\h\h[1]在移動互聯網大行其道的2019年，按照網站流量（桌面和移動）來為社交網絡排名，在全球社交網絡使用分布上，臉書最為強大（目前月活躍用戶24.5億個），在所分析的167個國家（地區(qū)）中，雄踞153個國家（地區(qū)）（占全球的92%）的首位；兩個僅存的其無法攻克的堡壘是中國和俄羅斯。\h\h[2]進一步分析全球的社交移動應用，雖然臉書是全球首要的網站，但在應用程序使用方面卻并非如此。事實上，臉書僅在4個國家（地區(qū)）是領導者：美國、法國、瑞典和越南。在全球所有其他地方，它實際上面臨WhatsApp和FacebookMessenger的“友好”競爭，雖然它們都是扎克伯格生態(tài)系統的一部分。WhatsApp月活躍用戶達15億個，其在32個國家（地區(qū)）中處于領先地位，在意大利、德國、英國、西班牙、俄羅斯以及整個南美洲、印度和沙特阿拉伯都取得了巨大的成功。另外，由最大的社交網絡臉書分拆的FacebookMessenger也在迅速成長，目前每月活躍用戶數達到13億個，在加拿大、澳大利亞和東歐地區(qū)部分國家名列第一。臉書系統有四個全球競爭對手：微信，雄霸大中華地區(qū)，有10億個以上月活躍用戶；Line，有2億個月活躍用戶，占領日本、泰國和中國臺灣市場；Viber在烏克蘭和克羅地亞領先；KakaoTalk則在韓國一枝獨秀。\h\h[3]然而，無論是萬維網時代還是移動互聯時代，都必須承認的是，在全球互聯網中，美國是率先創(chuàng)新者。打個比方，就像做比薩餅一樣，作為底層的硬皮是美國制造的，上面的配料則是世界性的，這是現在互聯網的基本發(fā)展態(tài)勢。說到“美國硬皮”，就難免會談到美國五大平臺公司——蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜和臉書（有一個很難聽的縮寫詞FAMGA，用來形容這五大公司）。2011年這五家公司的總市值是9450億美元；到2014年，幾乎翻了一番，達到1.8萬億美元；而2017年，這五家公司的總市值達到2.8萬億美元?？上攵?，這五大公司席卷全球的力量有多么強大。\h\h[4]2017年第一季度末，全球上市公司按照市值排名，躋身前五的除了沃倫·巴菲特（WarrenBuffett）的投資公司，其他都是互聯網平臺公司。其后的科技公司跟這五大公司的差距非常大。排名第六的是甲骨文，其市值僅占臉書市值的45%。\h\h[5]換言之，在科技產業(yè)中，我們面臨的是“五大平臺對其他互聯網公司”這一基本的競爭場景。五大平臺跨越了所謂的舊技術（Windows仍然是桌面之王，谷歌統治網絡搜索）以及新技術。谷歌和蘋果控制著手機操作系統（Android與iOS）及其上運行的應用程序，臉書和谷歌控制著互聯網廣告業(yè)務，亞馬遜、微軟和谷歌控制著許多初創(chuàng)企業(yè)運行的云基礎設施，亞馬遜的購物和物流基礎設施正在成為零售業(yè)的核心，而臉書則在最基本的平臺上不斷積聚更大的力量——人類社會關系。由于網絡效應的存在，由于使用時間受到制約，消費者會集中在大的平臺上滿足所有的消費需求。正因此，互聯網產業(yè)中似乎發(fā)展出了一個極其重要的規(guī)律，它也構成平臺興起的產業(yè)背景，即“贏家通吃”（winnertakesall）?！摆A家通吃”的市場是這樣的市場，其中表現最佳者能夠獲得巨大的回報，而其余競爭對手只能分食剩下的少量殘羹冷炙。如果“贏家通吃”的市場擴大了，財富差距也會隨之擴大，因為少數人能夠獲得越來越多的收入，而這些收入本來應該更廣泛地分布在整個人群當中?！蚱脚_公司的四個維度與五大特征新技術市場具有鮮明的贏家通吃特性。新技術市場的競爭往往非常激烈，而技術本身的不穩(wěn)定性使這種激烈程度更甚。但是，一旦一家科技公司取得明顯的市場領導地位——通常是作為一個比先驅者具備更強執(zhí)行力的快速追隨者——它很快就會獲得完全的統治，然后幾乎不可能被取代。威脅來自一個更新、更大的相鄰市場的出現，由另一個玩家所主導。例如，20世紀60年代，IBM控制了主機市場。到80年代，微軟和英特爾雄霸個人電腦軟件和微處理器市場。90年代，隨著萬維網的興起，新的贏家是搜索領域的谷歌、電商領域的亞馬遜、社交網絡領域的臉書。自2007年以來，谷歌和蘋果在移動操作系統上平分秋色。雖然新技術層出不窮，但舊日的大玩家并沒有出局。我們觀察到某種現象：占主導地位的科技公司可能會黯然失色，卻并沒有完全被取代。今天的大多數科技公司至少在某種程度上可以稱為“平臺”：它們通過匹配具有互補需求的客戶來創(chuàng)造價值，例如軟件開發(fā)商和用戶（微軟的操作系統和蘋果的AppStore）、供應商和客戶（亞馬遜）、司機和潛在乘客（優(yōu)步）、廣告商和消費者（谷歌和臉書）。這些平臺的網絡效應是“間接的”。與直接的、單一市場的外部性不同，在平臺上，每個市場參與者的價值（例如食客）取決于其他市場（例如餐館）的參與者數量，反之亦然。一旦平臺主導相關市場，這些網絡效應就會自我維持，因為每一方用戶的增長都有助于在另一方產生更多的用戶。所以，平臺市場都是“多邊市場”，因為平臺至少促進了兩種以上參與者之間的交互。作為平臺的巨型互聯網公司，可以通過四個維度來衡量：第一，平臺公司必須擁有財務實力，無論是巨大的市值，還是充裕的現金，抑或是極其賺錢的利潤機制。平臺公司只有資金充足，才能進行戰(zhàn)略并購，才能開展充分布局。第二，平臺公司必須能夠直接接觸相當大規(guī)模的消費者。換言之，所有平臺公司都擁有有誠意的、非常忠實的、以億為單位的用戶。第三，獲取用戶以后，平臺公司必須通過有意義的持續(xù)參與來建立品牌，并從用戶身上挖掘出大量有用的數據。所有平臺公司的本質都是大數據公司。第四，平臺公司必須在建立平臺操作系統方面擁有豐富的經驗，這些平臺操作系統是由充滿活力的開發(fā)者社區(qū)所防御和支持的。在此基礎上，我們可以發(fā)現平臺公司的五大特征。第一，數據化。這些公司不斷把以前從沒有被量化過的世界的許多方面呈現為數據。人們無時無刻不在給這些公司貢獻數據。第二，拿到數據以后，要從數據當中創(chuàng)造經濟價值，這叫金錢化。第三，多元化和集中化。這些公司通過平臺組織構建多邊的關系。第四，個性化。這些公司通過算法將內容、服務與廣告?zhèn)€性化。第五，全球化。這些平臺全部是在全球的場景下競爭的，它們力爭建立全球性的通信和服務基礎設施。也就是說，平臺之戰(zhàn)是一場非常典型的巨人之戰(zhàn)。◎互聯網發(fā)展的教訓：赫拉克利特定律互聯網迅速變成一種平臺控制物，這出乎很多互聯網用戶的想象。去中心化曾被廣泛認為是互聯網的標志。然而，現實的發(fā)展卻是，10年前，人們還擁有一個開放的網絡烏托邦，而到了今天，人們所面對的是由一個個有墻的花園所構成的世界，每一個花園里都據守著巨大的怪物?？梢耘e兩個例子：其一，互聯網廣告總份額雖然在不斷攀升，但上升的份額幾乎全部被谷歌和臉書兩大巨頭拿走，兩者所占的份額超過一半。緊隨其后的是另一個互聯網巨頭亞馬遜。\h\h[6]其二，云服務雖然也在蓬勃發(fā)展，但它同樣是一個寡頭市場。亞馬遜在公共云領域的全球占有率一直保持在40%左右。其余的互聯網大平臺——谷歌、微軟和阿里巴巴正在獲得份額，而其他公司都在虧損。\h\h[7]這種情形導致大眾會憂慮一系列的事情，例如壟斷，無論是雙頭壟斷還是寡頭壟斷，都會導致創(chuàng)新的減緩；互聯網公司的觸手會伸到鄰近的市場，導致相鄰市場被互聯網平臺吞噬的可能性非常之大；同時，任何剛剛冒頭的新興領域，注定也會是互聯網公司的碗中之餐。但五大公司是否會永遠統治下去呢？我認為，互聯網領域通行赫拉克利特定律，就是技術的新浪潮總會給后來者以機會。技術降低了入門成本，以往令人苦不堪言的沉沒資本也越來越變得微不足道，消費者可以輕松轉換平臺。所有這些，加上并未看到減緩跡象的破壞性創(chuàng)新，使得每個互聯網公司都面臨風險，即使它暫時獲得了贏家通吃的地位。赫拉克利特（Heraclitus）這位古希臘哲人有一句名言：“人不能兩次踏進同一條河流?！边@是因為，河流在變，踏入河流的人也在變。我們從過去的互聯網發(fā)展史中，能夠獲得若干寶貴的教訓。第一，唯一不變的是變化，這在今天已是老生常談。在1980年之前，IBM一直穩(wěn)坐多年的頭把交椅。然后，我們從大型機時代跨入個人電腦時代，最大的科技公司接力棒也因之從IBM傳給了微軟。當我們從個人電腦時代轉向移動時代時，接力棒再次傳遞，這次是從微軟到蘋果。第二，一個時代的領導者不會領導下一個時代。IBM做得非常出色，直到讓比爾·蓋茨（BillGates）擁有個人電腦的操作系統。觸屏手機問世，諾基亞的市值在僅僅六年內就跌落了90%。\h\h[8]如果下一個平臺是AR/VR，谷歌、臉書和蘋果都會成為玩家，而不會像它們的前輩那樣錯過重大機遇。第三條，變化正在加速發(fā)生，也就是變化本身也在變化。IBM持續(xù)充當了50多年的霸主。微軟連續(xù)13年位居榜首。蘋果公司的持續(xù)時間只是微軟的一半。這也可以解釋為什么今天全球市值最高的公司都是互聯網公司，因為互聯網公司變化最快。而且，一個時代的技術統治同另一個時代的技術統治也不是一回事。以IBM為例，它作為全球技術龍頭，在當年的整個產業(yè)中，竟然占到75%的驚人比例。但到了后來的微軟和蘋果，雖然它們也各是一方霸主，但兩家公司所占的比例其實是不斷下降的。微軟在2003年后期占技術產業(yè)的25%，達到它的巔峰；但次年，微軟的份額就下降到18.2%，這是技術霸主的份額首次跌破20%。在隨后的年份中，最大技術公司所控制的技術市場總市值的百分比一直在百分之十幾的范圍內徘徊。\h\h[9]也就是說，技術產業(yè)總體上在發(fā)展，但與此同時，大的技術公司在整個技術產業(yè)當中的份額卻是在下降的。雖然在垂直市場上不少大公司獲得“贏家通吃”，但事實證明，還是出現了多個大贏家，比如影音領域的網飛（Netflix）、出行領域的優(yōu)步。而且，雖然更大的贏家在市值方面獲得更大增長，但它們在總市值大餅中的份額相當穩(wěn)定?！蚣夹g泡沫如金融泡沫當然，人們也應非常清楚地認識到，互聯網巨無霸公司的勢力仍然是不可阻擋的。技術人員喜歡將他們的行業(yè)描繪成一片破壞的海洋，每個獲勝者都容易受到一些突然冒頭的、以前絕不會想象到的敵人的突然襲擊?！坝腥耍谀硞€車庫里，正在向我們瞄準。”Alphabet（谷歌的控股母公司）的前執(zhí)行董事長埃里克·施密特（EricSchmidt）喜歡這樣說。\h\h[10]然而在過去數年中，這五大巨頭都對車庫中的假想敵表現出了非凡的瓦解能力。你甚至可以賭它們會繼續(xù)贏：它們在自己的領地更加根深蒂固，在新的領地更加強大，也能更好地阻絕來自新興對手的競爭。雖然FAMGA之間的競爭仍然激烈——每年都會看到它們的起起落落，但是越來越難以想象，它們中的任何一位，更不用說兩位或三位，會失去其在商業(yè)和社會上不斷增長的影響力。事實上，可怕的五大巨頭面對初創(chuàng)企業(yè)形成了強大的護城河。在大多數情況下，新公司的崛起都只能鞏固五大巨頭的領先優(yōu)勢?？紤]一下網飛在亞馬遜的云端托管其電影，谷歌的風險投資部門對優(yōu)步進行了巨額投資；或者考慮一下蘋果和谷歌從它們的應用程序商店所獲得的所有應用程序內付款，以及谷歌和臉書從初創(chuàng)公司獲得的所有營銷資金（作為兩大廣告巨頭）。因為如果不這樣做，初創(chuàng)公司就無法讓用戶下載它們的東西。在追求新市場時，平臺也為五大公司提供了巨大的優(yōu)勢?？纯刺O果如何為其流媒體音樂服務在運營的前六個月吸引到1000萬個用戶\h\h[11]，或臉書如何利用其主要應用程序的受歡迎程度來推動用戶下載獨立的Messenger應用程序。根據TechCrunch的報道，臉書在2014年移除主應用中的聊天功能，用戶必須下載Messenger才能繼續(xù)在移動設備上聊天。\h\h[12]五大公司正在推進新聞和娛樂行業(yè)發(fā)展，它們在醫(yī)療保健和金融領域掀起波瀾，它們正在制造汽車、無人機、機器人和沉浸式虛擬現實設備。為什么要不斷擴大競爭的邊界？因為它們的平臺——包括用戶、數據和賺取的所有金錢——使得這些遙遠的領域似乎盡在它們的掌握之中。這并不是說這些公司不會死亡。不久前，人們認為IBM、思科系統、英特爾和甲骨文在技術上是無與倫比的；今天，它們仍然是大公司，但其影響力已經遠沒有以前那么大。還有一種可能是來自國外的競爭日益加劇，特別是中國的硬件和軟件公司正在積累同樣重要的平臺。此外，也存在監(jiān)管或其他形式的政府干預的威脅。歐盟監(jiān)管機構已經在反托拉斯和隱私的理由之下對五大公司展開反壟斷調查。不過，即使有這些困難，五大平臺的穩(wěn)固地位可能也難以撼動。以政府監(jiān)管為例：政府的干預雖然往往會限制一個巨頭，但同時會支持另一個巨頭。如果歐盟委員會決定以反托拉斯為理由對抗安卓，蘋果和微軟可能會成為受益者。當美國司法部門指控蘋果操控提高電子書的價格時，誰贏了？亞馬遜。在此情況下，技術公司尤其需要保持謙卑。和此前的金融泡沫一樣，也存在技術泡沫。金融泡沫的產生，是因為市場期待金融給它特別高的回報，因此金融公司不得不發(fā)明各種各樣的東西，尤其是衍生品，來滿足市場對它的需求。由于市場對于金融部門相對于基礎經濟的盈利能力的預期變得如此不合理，金融部門所提出的越來越精細的賺錢計劃注定是不可持續(xù)的。最后的結果我們大家都知道：貪婪導致了金融危機。與這些金融公司一樣，科技公司也是作為基礎經濟之上的一個層面而存在的。互聯網平臺公司需要意識到，它之所以有今天這等規(guī)模，是因為圍繞平臺有大量的公司需要掙到錢。如果這些公司掙不到錢，平臺公司存在的基礎在哪里？平臺有天然的擴張性。人們往往不記得，當這些公司似乎吞噬了其他經濟部門之后，它們仍然要依賴于從其服務中獲取價值的客戶。圍繞平臺的公司只有在確定它更有利可圖時，才會在臉書和谷歌做廣告。云收入依賴于各種商業(yè)軟件和服務的盈利業(yè)務。第三方供應商選擇在亞馬遜上銷售，因為它們這樣做可以賺到錢。換句話說，在大多數情況下，五大平臺公司以目前的規(guī)模存在，只是因為它們?yōu)橛咎峁┝烁蟮幕A經濟。然而，科技公司內在的破壞性質引發(fā)了人們對其能夠發(fā)展到多大程度的質疑。這是因為，從某種意義上說，它們只能通過直接或間接地讓它們的一些客戶停業(yè)來獲得增長?？紤]如下一個例子：一家送餐公司本來有良好的業(yè)務，在網上是一個多產的廣告客戶。如果亞馬遜直接推出一項讓其破產的競爭服務，臉書和谷歌將失去一些廣告收入，微軟和谷歌（以及亞馬遜自己）可能會失去一些云收入。也就是說，這些技術平臺及其所服務的公司存在于一個必須達到某種平衡的生態(tài)系統之中。有利可圖的公司只能將其大部分收入分配給廣告、云服務、信息技術等。如果它們的利潤消失或被科技公司打亂發(fā)展節(jié)奏，其廣告和技術支出將會消失。一些非常成功的捕食者可以摧毀它們的生態(tài)系統，然后導致它們無處捕食，更加饑餓。隨著股票的估值越來越高，技術產業(yè)會感受到十幾年前華爾街所感受到的那種壓力。生態(tài)系統可能會出現類似的崩潰。今天的技術精英一定要感受歷史的這一點，因為如果把握不好機會的話，他們最后也會步入自己的黃昏。技術精英需要克服自己的傲慢。注釋\h[1]MEYERR.AgeofInternetempires：onemapwitheachcountry'sfavoritewebsite.TheAtlantic，Oct.4，2013.https：///technology/archive/2013/10/age-of-internet-empires-one-map-with-each-countrys-favorite-website/280287/.\h[2]COSENZAV.Worldmapsofsocialnetworks，Jan.2019.https：//vincos.it/world-mapof-social-networks/.\h[3]COSENZAV.Worldmapsofsocialapps，Jan.2018.https：//vincos.it/world-map-ofsocial-apps/.\h[4]BATTELLEJ.TheInternetbigfiveisnowtheworld'sbigfive，May17，2017.https：///archives/2017/05/the-internet-big-five-is-now-the-worlds-big-five.\h[5]KERNERL.TheprofoundimplicationsoffiveincreasinglydominanttechcompaniesApr.9，2017.https：///crypto-oracle/facebook-apple-microsoft-google-amazon-akafamga-is-eating-the-world-d3ba0c62df8b.\h[6]LIBERTOD.Facebook，GoogledigitalAdmarketsharedropsasAmazonclimbs.Investopedia，Jun.25，2019.https：///news/facebook-google-digital-admarket-share-drops-amazon-climbs/.\h[7]全球共有云規(guī)模200億美元，四大巨頭控制七成市場份額.福布斯中文版.（2019-11-19）.http：///technology/45653.\h[8]HUYQ，VUORIT.Whokillednokia？Nokiadid，sep.22，2015.https：///strategy/