天津移動(dòng)2003年整合行銷傳播方案2002.12,12

樹(shù)品牌，顯優(yōu)勢(shì)，拉流量天津奧利傳播目錄市場(chǎng)環(huán)境分析我們?cè)谀睦镂覀儗⑼睦飫?chuàng)意核心概念創(chuàng)意呈現(xiàn)整合傳播架構(gòu)一、市場(chǎng)環(huán)境分析051015202530354018歲以下19-22歲23-34歲35-45歲46-59歲60歲以上年齡2.1%8%36.2%32.4%17.5%3.8%一、市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)0510152025303513.7%28.7%57.6%初中以下大?；蛞陨辖逃潭纫?、市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)高中或中專0510152025公司董事/總經(jīng)理工薪階層公務(wù)員職業(yè)17.8%39.2%19.9%11.2%11.9%私企老板其他人士一、市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)051015202530人民幣1,500元以下人民幣1,500-2,500元月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民幣2,500-3,500元人民幣3,500-4,000元人民幣4,000元以上一、市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)結(jié)論主要目標(biāo)消費(fèi)群體是這樣的一群人●有主見(jiàn)●較容易接受新事物●生活節(jié)奏快●追求簡(jiǎn)約中的愜意●會(huì)享受生活●追求心理優(yōu)越感●在現(xiàn)實(shí)中有明顯的優(yōu)勢(shì)感●但別忘了這群人也很務(wù)實(shí)一、市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)一、市場(chǎng)環(huán)境分析行銷進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點(diǎn)在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的品牌推廣中--怎樣與聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)VS如何有效整合傳播？二、我們?cè)谀睦?？二、我們?cè)谀睦锾旖蚴袌?chǎng)SWOT分析W〔劣勢(shì)〕全球通的高月租費(fèi)導(dǎo)致消費(fèi)者心目中形成中國(guó)移動(dòng)其他產(chǎn)品高價(jià)位的定勢(shì)宣傳中優(yōu)勢(shì)凸顯缺乏，沒(méi)有統(tǒng)一宣傳形象樹(shù)大招風(fēng)，成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靶子S〔優(yōu)勢(shì)〕行業(yè)巨頭，資歷深厚擁有龐大的中國(guó)移動(dòng)用戶群中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越效勞體系完善業(yè)務(wù)更新速度快O〔時(shí)機(jī)〕中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量穩(wěn)定，是其它品牌所望塵莫及的具有良好的口碑，品牌知名度廣得到眾多SP〔效勞提供商〕支持中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)推出迅速，搶占市場(chǎng)T〔威脅〕高品質(zhì)、高價(jià)位的形象，給徘徊在中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)門外的消費(fèi)者造成心理障礙中國(guó)電信市場(chǎng)格局變數(shù)很多，新生的市場(chǎng)帶來(lái)的時(shí)機(jī)，冤家的狹路相逢再所難免從目前的價(jià)位來(lái)看，未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的百分比，CDMA增的換號(hào)行動(dòng)很成功，聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)將更加明顯中國(guó)參加WTO，開(kāi)放電訊市場(chǎng)成為可能，競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈目標(biāo)消費(fèi)群18-50歲有主見(jiàn)，在人群中扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色注重生活品質(zhì)，講究時(shí)尚更講求實(shí)惠生活節(jié)奏快，對(duì)信息需求量大對(duì)產(chǎn)品及效勞的性價(jià)比有明確的界定中國(guó)移動(dòng)通信高品質(zhì)的領(lǐng)先者二、我們?cè)谀睦锲放贫ㄎ划a(chǎn)品力網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越——覆蓋廣，通話暢功能和效勞體系完善，有適合不同消費(fèi)層次的不同業(yè)務(wù)目前擁有中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)戶，位居世界第一資歷深厚的中高檔中國(guó)移動(dòng)門戶和中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商二、我們?cè)谀睦锲放坡?lián)想思考“中國(guó)移動(dòng)〞會(huì)在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢(我們?cè)囍靡淮盅蹃?lái)一個(gè)描述吧)可信賴的有實(shí)力的高貴的專業(yè)的資訊充足的信息豐富一提到移動(dòng)，就會(huì)想到中國(guó)移動(dòng)我為什么會(huì)相信◆中國(guó)第一大、世界第二大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，行業(yè)巨頭，有實(shí)力、有力度推出這一方案。與我有什么關(guān)系◆物美價(jià)廉是消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理◆

隨著人們消費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)，越來(lái)越多消費(fèi)者追求明明白白的消費(fèi)。我為什么會(huì)喜歡◆消費(fèi)者向往的中國(guó)移動(dòng)這個(gè)最大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商處處為消費(fèi)者著想，為其量身訂做適合不同需求的新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。價(jià)值在于選擇

核心傳播概念

有效推廣新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品使移動(dòng)形象完整化統(tǒng)一宣傳形象節(jié)省宣傳費(fèi)用利益點(diǎn)所以我們將無(wú)線通和消費(fèi)積分的宣傳活動(dòng)，乃至以后要出臺(tái)的新業(yè)務(wù)，都整合到“中國(guó)移動(dòng)省方案〞這一行銷傳播架構(gòu)下。中國(guó)移動(dòng)省方案宗旨中國(guó)移動(dòng)省方案本著為消費(fèi)者著想的理念，研究、細(xì)分不同消費(fèi)層的不同需求，為其量身訂做相應(yīng)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和效勞，即有的放矢的中國(guó)移動(dòng)省方案。表達(dá)省錢、省心、省事的宗旨 根據(jù)現(xiàn)階段任務(wù)和全年目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，我們將推廣方案劃分為三個(gè)階段，同時(shí)媒介傳播也按三個(gè)階段進(jìn)行，每個(gè)階段突出重點(diǎn)，三個(gè)階段相輔相成，互相促進(jìn)。 第一階段〔2002年12月下旬——2003年2月〕以年底品牌化的促銷方式為預(yù)熱，拉動(dòng)市場(chǎng)入網(wǎng)，轉(zhuǎn)網(wǎng)，通話。 第二階段〔3月～5月〕展開(kāi)一系列促銷活動(dòng)，穩(wěn)固和發(fā)展個(gè)人用戶，兼顧企業(yè)用戶的帶動(dòng)； 第三階段〔9月-11月〕以個(gè)人用戶和企業(yè)用戶的現(xiàn)身說(shuō)法為主要推廣方向，讓使用者來(lái)動(dòng)更多消費(fèi)者，進(jìn)一步深化市場(chǎng)，同時(shí)為下年度廣告宣傳和品牌拉動(dòng)做鋪墊。對(duì)于群眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來(lái)協(xié)力說(shuō)服消費(fèi)者，越能保持一致，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說(shuō)服力越大大客戶作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般群眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷人員的銷售傳播予以整合媒體關(guān)系直效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營(yíng)銷公共關(guān)系群眾消費(fèi)者大客戶直效營(yíng)銷廣告營(yíng)銷人員的溝通資料庫(kù)營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷三、我們將往哪里走及對(duì)品牌未來(lái)的思考？三、我們將往哪里走市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)阻力1市場(chǎng)中不斷完善自我的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻力2消費(fèi)者對(duì)品牌的單調(diào)的疲倦感動(dòng)力1品牌的自我更新能力動(dòng)力2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)品牌開(kāi)展歷史市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)天津移動(dòng)天津移動(dòng)天津移動(dòng)核心價(jià)值價(jià)值在于選擇天津移動(dòng)品牌價(jià)值的深度革新影響天津移動(dòng)品牌以整合行銷傳播為主導(dǎo)宣傳，提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感產(chǎn)品區(qū)隔傳播以新業(yè)務(wù)的推廣作為核心傳播概念的表現(xiàn)形式2003/22003/12002/12消費(fèi)者2003/4三、我們將往哪里走戰(zhàn)略進(jìn)程將往何處三、我們將往哪里走開(kāi)拓市場(chǎng)穩(wěn)固市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)品牌形象品牌力擴(kuò)充產(chǎn)品品牌品牌形象的接受品牌個(gè)性的認(rèn)同市場(chǎng)主動(dòng)者的位置生級(jí)階段認(rèn)同階段認(rèn)購(gòu)階段2002.12品牌策略服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)有實(shí)力規(guī)范化創(chuàng)新業(yè)務(wù)豐富資訊充足大規(guī)模三、我們將往哪里走中國(guó)移動(dòng)既有優(yōu)勢(shì)天津移動(dòng)高品質(zhì)的領(lǐng)先者延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)三、我們將往哪里走品牌的整合形成價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想展示使用者促銷競(jìng)爭(zhēng)者天津移動(dòng)品牌的整體形象三、我們將往哪里走完成構(gòu)建品牌形象的七個(gè)方面天津移動(dòng)品牌市場(chǎng)形象外觀形象未來(lái)感性形象經(jīng)營(yíng)者形象信息形象公司風(fēng)格三、我們將往哪里走問(wèn)題點(diǎn)天津移動(dòng)是目前移動(dòng)市場(chǎng)最大的市場(chǎng)占有者，代表了中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展行業(yè)水準(zhǔn)但高品質(zhì)、高價(jià)位的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的定位，使其遠(yuǎn)離消費(fèi)者高高在上，而其他競(jìng)爭(zhēng)者正努力經(jīng)營(yíng)適合群眾需求的效勞，那我們應(yīng)該做些什么來(lái)改變現(xiàn)狀呢？三、我們將往哪里走品牌視覺(jué)表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色LOGO辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門根底系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用擴(kuò)展品牌策略平臺(tái)

企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵

企業(yè)的氣質(zhì)

企業(yè)的風(fēng)格三、我們將往哪里走視覺(jué)表現(xiàn)對(duì)品牌的影響三、我們將往哪里走戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺(jué)表現(xiàn)公關(guān)互動(dòng)品牌認(rèn)同創(chuàng)新、完善先進(jìn)通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商理性：有實(shí)力當(dāng)然有魅力感性：天津移動(dòng)時(shí)刻為您著想具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的VI系統(tǒng)，在各個(gè)層面呈現(xiàn)公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播天津移動(dòng)如此為消費(fèi)者著想，當(dāng)然買它！活動(dòng)主題打出驚喜，用到滿意！★共同點(diǎn)是節(jié)省，不同點(diǎn)是個(gè)性化需求

★以一個(gè)響亮的口號(hào)讓大家記住

★以一套有效的作品與受眾溝通

★以一系列煽動(dòng)性，參與性活動(dòng)加大流量帶來(lái)新生意。VS個(gè)人用戶企業(yè)用戶以活動(dòng)加分以廣告拉動(dòng)以品牌吸引以優(yōu)勢(shì)告知

宣傳推進(jìn)加大使用頻率和時(shí)長(zhǎng)入網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)品牌偏好產(chǎn)品認(rèn)可◆按照全年的推廣方案確立整體的宣傳方案，保持廣告風(fēng)格的一致性和連續(xù)性◆嚴(yán)格執(zhí)行VI系統(tǒng)◆根據(jù)不同客戶的心理，結(jié)合季節(jié)和時(shí)機(jī)，有針對(duì)性地推出促銷活動(dòng)◆年底以促銷為主；◆在年后做一次定量調(diào)查，評(píng)估廣告效果◆作為一個(gè)溝通的生意產(chǎn)品，作為一個(gè)先進(jìn)電信運(yùn)營(yíng)商，那么必須與聯(lián)通區(qū)分那就是人性和效勞，尊重你滿足每一個(gè)不同的你奧利對(duì)推廣的專業(yè)建議目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣： 關(guān)心時(shí)事，喜歡閱讀當(dāng)?shù)貓?bào)紙 是播送的忠實(shí)聽(tīng)眾 流動(dòng)性較大，經(jīng)常接觸戶外媒體 產(chǎn)品關(guān)心度比較低，終端的提示影響較大二、目標(biāo)消費(fèi)群分析積分目標(biāo)消費(fèi)群：全球通用戶。消費(fèi)特征描述：月收入較高，對(duì)生活的品質(zhì)要求較高，講究心理上的高風(fēng)格，務(wù)實(shí)主義。津門通目標(biāo)消費(fèi)群：公司、企業(yè)、機(jī)關(guān)等集團(tuán)用戶。消費(fèi)特征描述：集團(tuán)消費(fèi)，有商務(wù)往來(lái)與各地，月話費(fèi)開(kāi)支較大，工作節(jié)奏快速，追求快速高效的工作效率。三、戰(zhàn)略安排分階段推出津門通和消費(fèi)積分活動(dòng)進(jìn)行整合行銷傳播，推廣津門通和消費(fèi)積分活動(dòng)四、組合內(nèi)容整合出擊，品牌生花空中打擊商海支持地面推動(dòng)●報(bào)紙軟性文章●報(bào)紙廣告●公交路牌●TV移動(dòng)專題●播送移動(dòng)欄目●網(wǎng)站●POP海報(bào)●宣傳單●對(duì)帳單●活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置通過(guò)個(gè)性化的整合行銷宣傳完成移動(dòng)品牌的重新定位公關(guān)影響●千金買你一句話*津門通——免費(fèi)請(qǐng)你打●津門通，見(jiàn)真情五、具體執(zhí)行方案第一波空中打擊●TV中國(guó)移動(dòng)省方案專場(chǎng)移動(dòng)IP介紹積分行動(dòng)介紹用戶座談●播送設(shè)立移動(dòng)專題欄目〔半小時(shí)，包括插播的廣告〕主要是配合新業(yè)務(wù)的推廣和SP活動(dòng)的宣傳。

◆活動(dòng)時(shí)間：2002年12月20日—2002年12月30日

◆活動(dòng)目的：吸引新用戶VS“懂你〞大行動(dòng)啟動(dòng)

◆活動(dòng)方式：與周五夾報(bào)廣告派發(fā)對(duì)折和DM，然后抽獎(jiǎng)〔從新注冊(cè)用戶中抽取〕，一天一部西門子6688MP3手機(jī)，同時(shí)在第二天的報(bào)花中告知中獎(jiǎng)?wù)呙麊?，誘惑其它用戶申請(qǐng)。

◆活動(dòng)要點(diǎn)：①派發(fā)到位，監(jiān)督抽檢覆蓋面，到達(dá)率。②與播送相結(jié)合——打139138，打出來(lái)！“懂你〞大行動(dòng)第一波——年底得！五、具體執(zhí)行方案第一波綜合概念宣傳

“懂你〞大行動(dòng)第二波

——機(jī)票贏到手！

◆活動(dòng)主題：“打139138，贏回家機(jī)票！

◆活動(dòng)對(duì)象：企業(yè)和家庭用戶。

◆活動(dòng)時(shí)間：1月1日——1月20日◆活動(dòng)方式：隨機(jī)抽取，視反響情況隨時(shí)以報(bào)花公布，必要對(duì)在20日以半版廣告公告張榜?！艋顒?dòng)要點(diǎn)：打動(dòng)人心，拉入入網(wǎng)，提升使用量。

新聞方向：?移動(dòng)有心，親情無(wú)價(jià)?

——打139138，打出回家機(jī)票了！——出國(guó)度假！

◆活動(dòng)主題：“打139138，輕松去度假！〞

◆活動(dòng)對(duì)象：企業(yè)和個(gè)人用戶?！艋顒?dòng)時(shí)間：1月4日——1月30日◆活動(dòng)目的：使連環(huán)喜升溫，為活動(dòng)加溫，帶動(dòng)目標(biāo)人群的心動(dòng)和行動(dòng)。◆活動(dòng)方式：活動(dòng)方式：上班后第一天報(bào)紙廣告須知，然后在1月10日抽取。從3日起，每天抽取一位，獎(jiǎng)勵(lì)為出國(guó)游，去泰國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、越南等國(guó)家，日期控制在一天，不超過(guò)5000元?！艋顒?dòng)要點(diǎn)：1、繼續(xù)使用報(bào)花開(kāi)獎(jiǎng)吸引大家行動(dòng)2、春節(jié)后配發(fā)后續(xù)獎(jiǎng)品?！魪V告主題：?今年春節(jié)收大禮，移動(dòng)送你出國(guó)游??到旅行社前，打139138試一試?——打139138，打出回家機(jī)票了！“懂你〞大行動(dòng)第三波“懂你〞大行動(dòng)第四波

——年夜飯幫你辦！

◆活動(dòng)主題：“今年年夜飯，移動(dòng)幫你辦〞

◆活動(dòng)對(duì)象：企業(yè)和個(gè)人用戶。

◆活動(dòng)時(shí)間：1月10日—1月20日◆活動(dòng)目的：使活動(dòng)效果最大化，為品牌注入人性帶來(lái)后續(xù)到春節(jié)的拉動(dòng)◆活動(dòng)方式：報(bào)紙廣告告知，次日抽取。深圳市的人給餐券，天津市外的人給800元現(xiàn)金，每天一位；

◆活動(dòng)要點(diǎn)：每天的報(bào)花不斷與各大酒樓聯(lián)系，提升形象熱度，一定要刊發(fā)后續(xù)的照片◆廣