第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理2025/1/29§1企業(yè)戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略與策略的主要區(qū)別異同比較戰(zhàn)略策略系統(tǒng)思考，全面解決問題針對性思考，就事論事確定方向和目標(biāo)明確解決具體問題明確原則

在原則指導(dǎo)下的具體手段注重多個行動的連貫和協(xié)調(diào)

主要考慮本身可行性與時間要求第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理2一、企業(yè)戰(zhàn)略“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”說明長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期工作關(guān)系．在激烈的競爭中，企業(yè)日益感到制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為求得生存和發(fā)展，在較長時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展方向和關(guān)系全局問題的謀劃。謀劃包括：企業(yè)的使命、宗旨、戰(zhàn)略目標(biāo)、總體戰(zhàn)略和職能策略。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理3企業(yè)戰(zhàn)略1、制定企業(yè)戰(zhàn)略回答三個問題⑴我們現(xiàn)在在哪里？——清楚處境（環(huán)境）⑵我們要到哪里去？——方向和目標(biāo)（進(jìn)入行業(yè)、顧客、結(jié)果）⑶我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？——競爭戰(zhàn)略2、可供選擇的戰(zhàn)略包括：成本、差異化、快速響應(yīng)戰(zhàn)略。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理43、戰(zhàn)略“金三角”戰(zhàn)略目標(biāo)資源環(huán)境協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理5企業(yè)戰(zhàn)略4、企業(yè)戰(zhàn)略層次：公司級事業(yè)級職能級第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理6二、戰(zhàn)略管理過程確定企業(yè)使命戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理7（一）確定使命的主要目標(biāo)使命：企業(yè)存在的基礎(chǔ)和原因----清楚表述學(xué)校的使命——培養(yǎng)優(yōu)秀人才醫(yī)院的使命——治病救人汽車制造廠的使命——顧客需要的產(chǎn)品IBM公司的宗旨（P46）：企業(yè)使命和宗旨為企業(yè)發(fā)展提供一個總的方向——產(chǎn)生目標(biāo)；產(chǎn)品市場占有分額、盈利水平——作為目標(biāo)。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理8（二）戰(zhàn)略分析：SWOT分析S優(yōu)勢；W劣勢；O機(jī)會；T威脅分析外部環(huán)境—機(jī)會O和威脅T分析內(nèi)部環(huán)境—優(yōu)勢S和劣勢W第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理9表２－１SWOT分析矩陣圖

內(nèi)部外部優(yōu)勢S：列出企業(yè)所有優(yōu)勢因素劣勢W：列出企業(yè)所有劣勢因素機(jī)會O：列出企業(yè)所有機(jī)會SO戰(zhàn)略；列出發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會的企業(yè)戰(zhàn)略——擴(kuò)張戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略：列出機(jī)會、克服劣勢的企業(yè)戰(zhàn)略——防御戰(zhàn)略威脅T：列出企業(yè)所有威脅因素ST戰(zhàn)略：列出優(yōu)勢、回避威脅的企業(yè)戰(zhàn)略——分散戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略；列出減少劣勢、回避威脅的企業(yè)戰(zhàn)略——撤退戰(zhàn)略第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理10（三）戰(zhàn)略選擇．戰(zhàn)略層次1、總體戰(zhàn)略：也稱為企業(yè)戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略（最高層次）：包括：選擇企業(yè)經(jīng)營范圍和領(lǐng)域；資源的分配2、事業(yè)部戰(zhàn)略（次高層）（經(jīng)營戰(zhàn)略）選擇如何競爭——競爭戰(zhàn)略3、職能策略—生產(chǎn)、財務(wù)、營銷策略第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理11使命↓目標(biāo)↓企業(yè)總體戰(zhàn)略↓事業(yè)部戰(zhàn)略↓職能策略服務(wù)生產(chǎn)營銷人力資源研發(fā)↓ ↓ ↓↓ ↓戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)↓↓↓↓↓運(yùn)作方法運(yùn)作方法運(yùn)作方法運(yùn)作方法運(yùn)作方法圖2-3使命——運(yùn)作的層次關(guān)系戰(zhàn)略層次關(guān)系第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理12（四）戰(zhàn)略實施設(shè)計適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)與控制系統(tǒng)，有效分配資源，保證戰(zhàn)略的實施。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理13三、外部分析：識別機(jī)會與威脅圖2-4企業(yè)總體環(huán)境供應(yīng)商的力量行業(yè)內(nèi)競爭購買者的力量潛在競爭者替代品的威脅經(jīng)濟(jì)因素政治環(huán)境社會因素科技因素第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理14（一）宏觀環(huán)境包括：政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會因素；1、政治因素：國際形勢、國家政治穩(wěn)定、法令、關(guān)稅、預(yù)算、就業(yè)；2、經(jīng)濟(jì)因素：國民消費水平、收入分配、投資水平；3、科技因素：新產(chǎn)品、工藝、材料、能源的出現(xiàn)，提供機(jī)遇和威脅；4、社會因素：人的生活方式、習(xí)慣、人數(shù)、年齡、結(jié)構(gòu)第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理15（二）行業(yè)環(huán)境與競爭環(huán)境：1、需方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響：需方與行業(yè)內(nèi)企業(yè)討價還價的能力；2、供方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響：取決于供方與企業(yè)的討價還價能力；3、替代品的威脅：顧客的轉(zhuǎn)購；4、新加入者威脅：行業(yè)投資回報高時，吸引新的加入者；5、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭（P51-6個方面

）第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理16四、內(nèi)部分析：確認(rèn)資源C與競爭優(yōu)勢V１、競爭優(yōu)勢：企業(yè)利潤高于行業(yè)的平均水平時，有競爭優(yōu)勢．兩個因素決定產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力——價值V和成本C2、價值：“V”由顧客決定，是顧客滿足程度的度量。價值是買方愿意為企業(yè)提供給他們的產(chǎn)品和服務(wù)所支付的價格。由于企業(yè)間的競爭，企業(yè)只能索取比獨占供應(yīng)情況下V要小的價格P。V-P是顧客剩余，是顧客認(rèn)為我賺了的部分，V具有主觀性，每個人也不同，而P相同，因此，V-P不同，從總體上講，V-P差距越大，表明企業(yè)間競爭越激烈；對某個特定企業(yè)V-P越大，說明顧客的滿意程度越高，企業(yè)提供產(chǎn)品就越有競爭力。見P52圖2-5V、P、C關(guān)系圖第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理17圖2-5V、P、C關(guān)系圖V對顧客的價值V-P顧客剩余Ｖ－Ｃ企業(yè)創(chuàng)造價值Ｃ成本P-C企業(yè)利潤Ｐ價格Ｖ第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理18內(nèi)部分析確認(rèn)資源C與競爭優(yōu)勢VV—價值 P—市場形成的價格（不變） C—成本V-P顧客滿意剩余 V-C企業(yè)創(chuàng)造價值 P-C企業(yè)利潤V、P、C的關(guān)系：成本C↓P-C↑ V↑，C↓，V-C↑→企業(yè)競爭力增強(qiáng)。企業(yè)經(jīng)營的核心：提高V，降低C。理想情況：V↑，C↓，V-C↑；C↓有限，V↑↑有助于↑V-C，↑競爭優(yōu)勢，所以大幅度提高V，控制C或C小幅↑較現(xiàn)實。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理19內(nèi)部分析確認(rèn)資源C與競爭優(yōu)勢V如何提高V呢？——主要依靠“差異化”策略，與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)降低C－依靠低成本戰(zhàn)略——不斷消除浪費要實現(xiàn)↑V,↓C離不開基本活動，見P53圖價值鏈。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理20圖２－６價值鏈研究與開發(fā)服務(wù)營銷與銷售產(chǎn)出投入人力資源管理企業(yè)管理體制和組織結(jié)構(gòu)企業(yè)文化企業(yè)家及高級主管支援活動是支持基本活動的活動上游環(huán)節(jié)下游環(huán)節(jié)基本活動是與產(chǎn)品形成直接相關(guān)的活動采購與供應(yīng)生產(chǎn)運(yùn)作第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理21３、企業(yè)內(nèi)部評價條件包括P54

11條在評價企業(yè)內(nèi)部情況時，要回答以下問題：在滿足現(xiàn)有和將來的顧客需求方面，本企業(yè)有什么優(yōu)勢？不足是什么？如何彌補(bǔ)？吸引和培訓(xùn)能力怎樣？資金的恰當(dāng)運(yùn)用？彌補(bǔ)本企業(yè)不足方面有哪些限制？．．．．．．第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理22五、戰(zhàn)略選擇P54包括公司、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能策略的選擇（一）公司戰(zhàn)略－－回答何種事業(yè)領(lǐng)域問題，保證投資回報。１、專業(yè)化——麥當(dāng)勞、可口可樂、諾基亞；優(yōu)點２、水平一體化；３、縱向一體化：垂直一體化，優(yōu)點４，缺點３。４、多元化（多角化）第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理23１、專業(yè)化——優(yōu)點將非核心業(yè)務(wù)外包或外委加工。企業(yè)為取得競爭優(yōu)勢通過并購，將從事相同業(yè)務(wù)的公司合并，而不是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的企業(yè)合并（縱向兼并）——水平一體化2、水平一體化——將非核心集中資源于單一領(lǐng)域，容易取得優(yōu)勢；避免進(jìn)入不熟悉或無能力創(chuàng)造高附加價值領(lǐng)域。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理24３、縱向一體化：垂直一體化優(yōu)點：提高競爭者進(jìn)入障礙；提高專用自產(chǎn)效率；保證產(chǎn)品質(zhì)量；便于加強(qiáng)計劃和控制。缺點：成本劣勢；缺乏適應(yīng)技術(shù)變化的能力；當(dāng)需求不穩(wěn)定時，風(fēng)險大、協(xié)調(diào)困難。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理25４、多元化（多角化）公司財務(wù)資源超過現(xiàn)有的或核心業(yè)務(wù)需要，同時具有發(fā)展機(jī)會，就會利用剩余資源去投資，以創(chuàng)造價值，從而形成不同的業(yè)務(wù)，稱為多元化（多角化）。多元化形式：相關(guān)多元化：指經(jīng)營在技術(shù)、生產(chǎn)、工藝、銷售等方面有聯(lián)系的多種業(yè)務(wù)；非相關(guān)多元化：指經(jīng)營完全不相關(guān)的業(yè)務(wù)。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理26§2生產(chǎn)運(yùn)作策略概述一、生產(chǎn)運(yùn)作策略的基本任務(wù)二、什么是生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略？三、企業(yè)戰(zhàn)略與各職能策略構(gòu)成體系四、生產(chǎn)運(yùn)作策略的內(nèi)容五、生產(chǎn)運(yùn)作策略的制定步驟第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理27一、生產(chǎn)運(yùn)作策略的基本任務(wù)面對5p要素的管理活動人力（people）工廠（plant）部件（parts）工藝（processes）控制系統(tǒng)（planningandcontrolsystem）第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理28二、什么是生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略？在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的總體框架下，決定如何通過生產(chǎn)運(yùn)作活動來達(dá)到企業(yè)的整體經(jīng)營目標(biāo)根據(jù)對企業(yè)各種資源和內(nèi)外部環(huán)境的分析，確定生產(chǎn)運(yùn)作活動以及生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的總體指導(dǎo)思想和決策原則第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理29要點分析：目的——支持和完成企業(yè)總體戰(zhàn)略性質(zhì)——根本性謀劃對象——生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理30三、企業(yè)戰(zhàn)略與各職能策略構(gòu)成體系企業(yè)戰(zhàn)略營銷策略生產(chǎn)運(yùn)作策略財務(wù)策略人力資源策略組織策略投資策略（職能策略）（總體戰(zhàn)略）第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理31四、生產(chǎn)運(yùn)作策略的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)作的總體策略；產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、設(shè)計與開發(fā)；生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)設(shè)計與運(yùn)行第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理32（一）生產(chǎn)運(yùn)作的總體策略自制或外購低成本和大批量多品種和小批量高質(zhì)量顧客化大量生產(chǎn)第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理33（二）產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、開發(fā)與設(shè)計作跟隨者還是領(lǐng)導(dǎo)者自己設(shè)計還是請外單位設(shè)計買技術(shù)或?qū)＠龌A(chǔ)研究還是應(yīng)用研究第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理34（三）生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)設(shè)計與運(yùn)行生產(chǎn)運(yùn)作過程規(guī)劃與設(shè)計生產(chǎn)運(yùn)作設(shè)施規(guī)劃與設(shè)計生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)運(yùn)行與控制第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理35五、生產(chǎn)運(yùn)作策略的制定步驟生產(chǎn)運(yùn)作策略總體分析

生產(chǎn)運(yùn)作策略的具體化

生產(chǎn)運(yùn)作策略的選擇

成本質(zhì)量時間柔性

外部環(huán)境因素內(nèi)部環(huán)境因素運(yùn)作方式、技術(shù)選擇流程設(shè)計、設(shè)施規(guī)劃系統(tǒng)設(shè)計、運(yùn)行、控制第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理36外部影響因素外部環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)業(yè)政策科技水平供應(yīng)條件需求狀況第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理37內(nèi)部影響因素內(nèi)部環(huán)境因素企業(yè)能力經(jīng)營目標(biāo)職能目標(biāo)產(chǎn)品優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢管理水平制造環(huán)境財務(wù)優(yōu)勢企業(yè)與外界的關(guān)系第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理38§4制造業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作策略一、制造業(yè)運(yùn)作策略框架二、生產(chǎn)運(yùn)作策略的制定三、產(chǎn)品決策第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理39一、制造業(yè)運(yùn)作策略框架研發(fā)財務(wù)人力資信息投入管理、源管理、管理支持平臺市場需求新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品訂單執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)運(yùn)作策略成本、質(zhì)量、時間、柔性技術(shù)、系統(tǒng)、人（CIM、JIT、TQM）企業(yè)能力運(yùn)作能力/供應(yīng)商能力第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理40二、生產(chǎn)運(yùn)作策略的制定⑴根據(jù)市場需求變化趨勢，選擇目標(biāo)市場。⑵確定目標(biāo)市場的重點競爭素，提出產(chǎn)品或服務(wù)的特征要求。⑶確定訂單資格要素和訂單贏得要素。⑷將訂單資格要素和訂單嬴得要素轉(zhuǎn)化為特定的運(yùn)作職能策略。

關(guān)鍵——產(chǎn)品決策

第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理41三、產(chǎn)品決策決策什么？企業(yè)新產(chǎn)品或新服務(wù)項目的引進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良、改組過時產(chǎn)品的淘汰

要點：

有形產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)的同時考慮第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理42新產(chǎn)品選擇第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理43新產(chǎn)品選擇第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理44導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理45四、案例分析：

假設(shè)有一家公司同時生產(chǎn)兩組產(chǎn)品，第一個產(chǎn)品組是一系列標(biāo)準(zhǔn)的電子醫(yī)療設(shè)備，這些設(shè)備直接賣給醫(yī)院和診所。第二個產(chǎn)品組是多種電子測量儀器，主要銷售給機(jī)器制造商，同時還根據(jù)個別消費者的需求，訂做產(chǎn)品。

試分析其生產(chǎn)策略。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理461、產(chǎn)品的市場與特征比較差異第一組產(chǎn)品第二組產(chǎn)品產(chǎn)品電子醫(yī)療設(shè)備電子測量儀器顧客醫(yī)院或診所醫(yī)療和其它輔助儀器生產(chǎn)者產(chǎn)品要求沒有高技術(shù)、但有局部更新變化、有高標(biāo)準(zhǔn)和其他要求產(chǎn)品范圍窄、有限品種寬、多品種、多類型設(shè)計期限不經(jīng)常連續(xù)過程交貨期提前期重要，存貨直接發(fā)貨及時交貨很重要質(zhì)量一致性、可靠性性能、一致性需求變動與經(jīng)濟(jì)變動有關(guān)、但可預(yù)測無規(guī)律、不可預(yù)見市場容量高中等偏下訂單贏得要素價格、產(chǎn)品可靠性產(chǎn)品特性、產(chǎn)品范圍訂單資格要素交貨期、產(chǎn)品特性、一致性交貨依賴性、交貨提前期、價格內(nèi)部績效要求成本、質(zhì)量新產(chǎn)品柔性、范圍柔性、依賴性第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理472、生產(chǎn)策略選擇技巧新觀點——納金斯提出的廠中廠（Plant-Within-a-Plant，PWP）

即：在工廠內(nèi)不同的生產(chǎn)單位設(shè)計不同的生產(chǎn)系統(tǒng)，使其擁有各自的運(yùn)作策略來滿足不同市場的不同要求。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理483、策略選擇第一組產(chǎn)品——將精力集中于成本和質(zhì)量上；第二組產(chǎn)品——努力提高生產(chǎn)多種產(chǎn)品和應(yīng)付設(shè)計變更的柔性。第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理49§4服務(wù)業(yè)運(yùn)作策略一、服務(wù)企業(yè)的運(yùn)作模式二、服務(wù)業(yè)的訂單贏得要素分析三、服務(wù)業(yè)運(yùn)作策略的制定第二章企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)作管理50一、服務(wù)企業(yè)的運(yùn)作模式類型特征坐等服務(wù)顧客不得已而光顧企業(yè)；運(yùn)作至多是一種反映上門服務(wù)顧客無法追求也無法回避；運(yùn)作平庸而無激情。獲得差別贏得優(yōu)勢顧客根據(jù)聲譽(yù)來選擇服務(wù)企業(yè)；運(yùn)作要求企業(yè)不斷優(yōu)化人力資源管理和踴躍顧客要求世界級服務(wù)公司不僅要滿足顧客要求，而且要培育使競爭對手無法達(dá)到的服務(wù)水平；運(yùn)作是學(xué)習(xí)者和革新者，它使服務(wù)的每個方