湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1企業(yè)簡介..........................................................1

2市場環(huán)境分析......................................................1

2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析................................................1

2.2政治法律環(huán)境分析............................................1

2.3行業(yè)現(xiàn)狀分析................................................2

2.4消費(fèi)者分析..................................................3

2.5競爭者分析..................................................4

2.6企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析............................................4

3產(chǎn)品SWOT分析.....................................................5

4營銷策略..........................................................6

4.1總體目標(biāo)....................................................6

4.2具體策略....................................................6

5意外防范..........................................................9

5.1針對促銷活動方面............................................9

5.2針對廣告方面...............................................10

6經(jīng)費(fèi)預(yù)算.........................................................10

7效果預(yù)估.........................................................11

參考資料...........................................................12

附錄一：神海龍人文店顧客需求調(diào)查問卷...............................13

附錄二：神海龍面館婁底市場需求調(diào)查報(bào)告.............................16

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

神海龍快餐店人文科技學(xué)院店

營銷策劃方案

1企業(yè)簡介

神海龍坐落于人文科技學(xué)院旁，是一家以自制手工面為主，集鹵味、家常小

炒、瓦罐湯，點(diǎn)心為一體的中式快餐店。目前，神海龍已經(jīng)是一家擁有十年歷史

的老字號，其推出的招牌特色——神海龍炒面，以其豐富的口感，香而不膩的味

道贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。未來，神海龍將會繼續(xù)秉持營養(yǎng)合理，綠色健康的

飲食理念為消費(fèi)者們提供便利快捷的用餐服務(wù)，持續(xù)為消費(fèi)者提供更多更好的健

康又美味的食品，讓消費(fèi)者吃的既開心又放心。

2市場環(huán)境分析

2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

消費(fèi)升級帶來廣闊的市場空間。近年來，伴隨我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均可支配收

入顯著提高，同時將有效帶動食品消費(fèi)需求的不斷增長。消費(fèi)增長對于我國經(jīng)濟(jì)

的拉動起到了重要作用，同時推動了市場結(jié)構(gòu)變化需求轉(zhuǎn)型。居民消費(fèi)需求從滿

足基礎(chǔ)性物質(zhì)需求向追求美好生活品質(zhì)轉(zhuǎn)變，因此，高端功能型、營養(yǎng)型、方便

即食型面條產(chǎn)品的市場需求逐步增長，為企業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇。

婁底目前是一個偏工業(yè)化的城市，2022年婁底第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)對經(jīng)

濟(jì)增長貢獻(xiàn)率分別為9.7%、40.7%、49.6%，，與其他城市不同的是婁底有著比

較大的工人基數(shù)，他們收入水平居中，用餐需求量大并且用餐時間比較緊張。隨

著近幾年服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，婁底積累了一定的收入水平偏高

的白領(lǐng)人群。未來，在逆城市化的趨勢帶動下，許多一、二線城市生活競爭壓力

巨大，給像婁底這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展起點(diǎn)低，生活壓力小、市場前景廣闊、有較強(qiáng)的發(fā)

展?jié)摿Φ某鞘写罅Πl(fā)展，打造地域性品牌提供了一個比較好的大環(huán)境。

2.2政治法律環(huán)境分析

近幾年，國家對食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分重視，并不斷出臺支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。

國家發(fā)展改革委和工業(yè)和信息化部聯(lián)合推出《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)

意見》，要求加快食品行業(yè)發(fā)展，推動提升食品工業(yè)的規(guī)?；⒅悄芑?、集約化

以及綠色化發(fā)展水平，以滿足城鄉(xiāng)居民安全、健康、營養(yǎng)、方便的食品消費(fèi)需求，

促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展，培育形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能。食品安全法律

法規(guī)日趨完善，行業(yè)準(zhǔn)入門檻提升，促進(jìn)行業(yè)長期健康發(fā)展。

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隨著生活水平提高，消費(fèi)者對于食品安全愈加重視。因此，國家近幾年不斷

提高食品安全標(biāo)準(zhǔn)，完善食品安全法律法規(guī)體系，加強(qiáng)對企業(yè)生產(chǎn)過程及市場的

監(jiān)督管理。各項(xiàng)食品質(zhì)量安全制度的實(shí)施提高了行業(yè)門檻，對凈化食品行業(yè)的發(fā)

展起到積極作用，有利于行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

2.3行業(yè)現(xiàn)狀分析

2.3.1市場規(guī)模大

快餐行業(yè)整體中，中式快餐起步較晚，受到西式快餐的影響，以符合本土消

費(fèi)者的飲食習(xí)慣、價格優(yōu)惠、品類較多等優(yōu)勢獲得快速發(fā)展，截至目前，中式快

餐行業(yè)占整體快餐行業(yè)市場份額接近7成。由于經(jīng)濟(jì)疲軟、新冠疫情與消費(fèi)升級、

中國餐飲文化覺醒、新媒體營銷、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起等因素影響，我國中式快餐行業(yè)

開始轉(zhuǎn)型向場景化、品質(zhì)化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，以迎合消費(fèi)者越來越多元化的餐飲需

求。

中式快餐以獨(dú)特的適合國人的“中國味道”吸引了原本經(jīng)常光顧“洋快餐”

的時尚一族，并為大部分普通消費(fèi)者提供物美價廉的快餐服務(wù)，因此近年來快速

的發(fā)展，迅速搶占了大量的市場地位。2021年我國中式快餐行業(yè)市場規(guī)模從疫

情影響中逐漸恢復(fù)，市場規(guī)模以17.51%的增速增長至7744億元，恢復(fù)到疫情前

水平并有所擴(kuò)張。

2.3.2連鎖化率呈上升趨勢

根據(jù)美團(tuán)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2018-2020年中國餐飲連鎖化率逐

年增加，從2018年的12%增長至到2020年的15%，且各線級城市餐飲連鎖化率

皆呈上升趨勢，其中高線級城市餐飲連鎖化程度更高。現(xiàn)代快餐的操作標(biāo)準(zhǔn)化、

配送工廠化、連鎖規(guī)?；凸芾砜茖W(xué)化的理念，經(jīng)過從探討到實(shí)踐的深化過程，

已經(jīng)被廣為接受和認(rèn)同，并從快餐業(yè)擴(kuò)展到餐飲業(yè)，成為我國餐飲現(xiàn)代化的重要

發(fā)展目標(biāo)與方向。神海龍應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒如老鄉(xiāng)雞等行業(yè)領(lǐng)先品牌的連鎖化經(jīng)驗(yàn)，

進(jìn)行后續(xù)的擴(kuò)張發(fā)展。

2.3.3翻臺率高

雖然在疫情的影響下，餐飲的主陣地以由線下轉(zhuǎn)移到線上，但與其他餐飲業(yè)

態(tài)相比，快餐行業(yè)的翻臺率在餐廳行業(yè)位居前列，且西式快餐如麥當(dāng)勞翻臺率為

43人次/桌，遠(yuǎn)高于其他業(yè)態(tài)，中式快餐的代表品牌老鄉(xiāng)雞翻臺率為其他餐飲業(yè)

態(tài)的2-3倍，與麥當(dāng)勞相比，老鄉(xiāng)雞主要優(yōu)勢在于營養(yǎng)健康的菜式與獨(dú)特的企業(yè)

文化。所以線下門店仍是企業(yè)宣揚(yáng)品牌文化，提升服務(wù)水平和用戶體驗(yàn)的重要渠

道。而神海龍的翻臺率并不高，在規(guī)模不大的情況下，翻臺率僅勉強(qiáng)達(dá)到200%。

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在發(fā)展速度上較行業(yè)其他品牌算是掉隊(duì)了。究其原因，還是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品

品類較單調(diào)，營銷力度不夠，導(dǎo)致的用戶粘性不足。

2.3.4市場集中度低

從市場集中度來看，餐飲總體的門店集中度相對其他行業(yè)不算太高。從細(xì)分

品類來看，以奶茶為首的飲品、亞洲料理和西餐的集中度相對較高。中式正餐、

烘焙甜品的市場集中度較低。中式快餐雖整體企業(yè)數(shù)量多，競爭力度大，但市場

缺少龍頭品牌，大多數(shù)消費(fèi)者還沒有形成消費(fèi)習(xí)慣，沒有較高的品牌忠誠度。

2.4消費(fèi)者分析

2.4.1職業(yè)分布

根據(jù)調(diào)查顯示，神海龍的顧客有44%的消費(fèi)群體為白領(lǐng)上班族，其他不同類

型人群的受眾面也相對較大，有13%的技術(shù)工人、7%的學(xué)生等低消費(fèi)人群，和13%

的專業(yè)人士、5%的教師以及4%的政府工作人員等不同社會各界的消費(fèi)群體，消

費(fèi)者發(fā)展空間廣闊。可見主要的用戶群體仍是白領(lǐng)上班族，有問題的是，坐落于

大學(xué)旁而學(xué)生消費(fèi)占比卻很少，不僅說明了神海龍宣傳力度不夠，宣傳方式?jīng)]有

與時俱進(jìn)，導(dǎo)致品牌活力和動力不足，產(chǎn)品以及服務(wù)缺乏吸引力。

2.4.2用餐時間

在快節(jié)奏的時代背景下，快餐行業(yè)的主要優(yōu)勢就是“快”，才能滿足消費(fèi)者

高效用餐的需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近七成的消費(fèi)者用餐時間控制著在15-30分鐘，80%

以上的消費(fèi)者用餐時間不超過半小時，在短時間能夠享用到較為符合口味且營養(yǎng)

均衡的菜品是中式快餐的市場優(yōu)勢。隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對用餐的時間

和用餐的質(zhì)量及服務(wù)有著越來越高的要求，如果神海龍能夠節(jié)省更多的出餐時間，

為門店顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)將會為提高市場占有率，提升用戶品牌忠誠

度提供更多的可能。

2.4.3消費(fèi)偏好

據(jù)美團(tuán)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者中有41.7%的人喜歡吃辣，愛好清淡/本

味、鮮的消費(fèi)者分別占比23.7%、20.3%?？梢姴糠窒M(fèi)者是偏好重口的而部分

人喜好清淡，在產(chǎn)品口味方面應(yīng)該給消費(fèi)者更多的選擇，鉆研味道為消費(fèi)者提供

更美味更符合其口味偏好的美食。消費(fèi)者的飲食偏好是變化和復(fù)雜的，在快餐品

類這方面，神海龍?zhí)峁┑拿朗硲?yīng)該是不僅有創(chuàng)新有特點(diǎn)還應(yīng)有鉆研在里面的，以

滿足消費(fèi)者多樣的用餐需求。根據(jù)調(diào)查顯示，部分消費(fèi)者在用餐時不僅有著很高

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的產(chǎn)品質(zhì)量需要還對餐飲門店的服務(wù)尤為看重。所以門店的氛圍較為重要，尊重

消費(fèi)，給消費(fèi)者營造一個接地氣，濃厚的市井氣息的一個整體氛圍，并為消費(fèi)者

提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.5競爭者分析

2.5.1譽(yù)豐養(yǎng)生粥城

譽(yù)豐養(yǎng)生粥就是專門做粥的品牌，之所以受歡迎，是因?yàn)橹酄I養(yǎng)價值高，譽(yù)

豐養(yǎng)生粥店內(nèi)環(huán)境舒服，典雅舒適，店內(nèi)使用柔和的燈光，不會刺激消費(fèi)者，溫

馨浪漫。譽(yù)豐養(yǎng)生粥城有淡粥、甜粥、咸粥、五谷雜糧蔬菜及配菜小吃等，譽(yù)

豐養(yǎng)生粥城的粥膳已成為當(dāng)今餐飲市場上健康飲食之一，每日早起，食粥一大碗，

空腹胃虛，谷氣便作，所補(bǔ)不細(xì)，又極柔膩，喝粥使腸胃得到滋養(yǎng)，卻不會增

加消化系統(tǒng)的負(fù)擔(dān)，也不致導(dǎo)致肥胖。譽(yù)豐養(yǎng)生粥城還有各種配套的小吃類美食、

面食、家常菜品、瓦罐湯、營養(yǎng)湯。其菜品較神海龍極具搭配性，菜品品類也可

謂是豐富多樣，應(yīng)有盡有。

2.5.2飯不二·炒飯炒面研究所

飯不二是一家主營炒飯、炒面的店鋪。其招牌菜品有火腿雞蛋炒面、牛肉蛋

炒飯。其特色便是在炒飯炒面加上特質(zhì)的各種鹵牛肉、臘腸、黑椒牛柳、魷魚須、

新疆烤肉等鹵味以及玉米、娃娃菜、酸豆角等素菜。顧客可自行選擇，加量加料。

其炒飯炒面+的菜品模式，兼具特色和個性化，美味十足，滿足顧客個性化及多

樣化的需求，當(dāng)真是炒飯炒面的不二選擇。

2.5.3老鄉(xiāng)雞

老鄉(xiāng)雞隸屬于安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司旗下品牌，是以中式快餐為特色

的連鎖餐飲品牌，在全國有1000多家快餐店，從養(yǎng)土雞起家，實(shí)現(xiàn)了從養(yǎng)殖到

餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。目前，北京、上海、深圳、杭州等一線城市都有門店，并

以每年新增300家的速度發(fā)展。雞類菜品是老鄉(xiāng)雞的招牌，其中以雞湯為代表，

選用養(yǎng)足180天的肥西老母雞，再以農(nóng)夫山泉水現(xiàn)燉，這碗湯一年就賣出了3000

多萬份，深受全國食客的喜愛。老鄉(xiāng)雞是中國餐飲行業(yè)的新標(biāo)桿，雖然其未在婁

底開店，但其合理營養(yǎng)，節(jié)制健康的飲食理念，綠色清爽的門店設(shè)計(jì)，嚴(yán)格的消

費(fèi)者服務(wù)管理等都值得學(xué)習(xí)。

2.6企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，此次被調(diào)查顧客當(dāng)中在神海龍用餐的滿意度僅為61%，

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還有15%的顧客覺得在神海龍用餐感受一般，24%的顧客甚至覺得在神海龍用餐

的過程中感到不滿意。在不滿意的人當(dāng)中，對環(huán)境不滿意的人數(shù)為28人，占比58%。

對菜品不滿意的人數(shù)為14人，占比29%。對環(huán)境不滿意的人有6人，占比為13%。

可見神海龍還具有很大的營銷空間，在菜品更新，服務(wù)質(zhì)量的提高、用餐環(huán)境的

改善等方面還有很大的提升空間。

根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果可知，被調(diào)查者中有相當(dāng)一部分人是通過朋友推薦而來探

店的，說明神海龍?jiān)谙M(fèi)者的心中有了較高的品牌忠誠度。但也間接反映了神海

龍近幾年廣告投入不足，廣告宣傳力度不夠所導(dǎo)致的市場占有率和市場知名度沒

有太大的提升，營銷后勁明顯不足。加上長期以來在服務(wù)上的不足，積累了一定

不利于神海龍樹立良好的品牌形象的負(fù)面輿論。迫切需要開展一系列營銷策略改

變這些現(xiàn)狀。

3產(chǎn)品SWOT分析

1.特色配方，精心打造的難以替代的鎮(zhèn)店招牌“神海龍炒面”。

2.忠實(shí)顧客比較多，炒面的市場份額占比較穩(wěn)定，營銷空間大，市場前景

優(yōu)

廣闊。

勢

3.產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，菜品種類多。

4.可創(chuàng)新方面廣，發(fā)展前景好。

1.相對競爭對手價格較高，可能會丟失一些追求性價比的顧客。

2.產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，難以控制成本形成規(guī)模效應(yīng)。

3.門店較為偏僻，客流量較小。

劣

4.品牌VIS設(shè)計(jì)缺少記憶點(diǎn)。

勢

5.長期以來在服務(wù)上的不足，積累了一定的負(fù)面輿論，不利于品牌形象的

樹立。

1.人們生活水平提高，收入增加，市場前景好。

2.整個宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景好，品牌發(fā)展機(jī)會多。

機(jī)

3.外賣行業(yè)的快速發(fā)展帶動了餐飲行業(yè)的發(fā)展。

會

4.快餐行業(yè)越來越卷，反推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1.快餐行業(yè)競爭力大，被替代的可能性大。

威2.快餐行業(yè)可能有時在追求快捷便利時，犧牲了產(chǎn)品的質(zhì)量。

脅3.快餐行業(yè)的進(jìn)入壁壘不高，進(jìn)入成本也不算高。

4.國內(nèi)眾多快餐品牌打價格戰(zhàn)，引起的利潤降低。

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4營銷策略

4.1總體目標(biāo)

（1）提高品牌知名度，讓更多婁底消費(fèi)者了解神海龍面館產(chǎn)生進(jìn)店用餐的欲

望。

（2）建立老顧客的品牌忠誠度，吸引新顧客了解進(jìn)店。

（3）提高品牌美譽(yù)度，樹立神海龍?jiān)趭涞椎牧己闷髽I(yè)形象。

（4）提高神海龍各個菜品的銷量，爭取更大的市場份額。

4.2具體策略

4.2.1產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品包裝

包裝是品牌的視覺外形，是最先呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一部分。餐飲行業(yè)的包裝不

僅僅只是菜品最終的品相以及擺盤，門店是菜品最好的包裝。所以神海龍的產(chǎn)品

包裝策略，不僅是菜品最終的品相和擺盤，也應(yīng)是門店的更新和改造。在門店的

改造方面，打造一個干凈衛(wèi)生，整潔透明的廚房，一個封閉、清爽、無異味的鹵

味專柜，一個獨(dú)立專門的瓦罐湯罐。其次是門店的服務(wù)人員和廚師。廚師穿戴神

海龍統(tǒng)一的廚師服裝并佩戴口罩，服務(wù)人員佩戴神海龍統(tǒng)一的服裝微笑迎接顧客。

服務(wù)人員的行為一定程度上反映了一個品牌的文化和形象，服務(wù)人員真誠的服務(wù)

態(tài)度，廚師專注的工作態(tài)度能提升品牌在消費(fèi)者心目中的印象。最后是菜品的品

相和外送包裝，外送包裝采用神海龍專屬外賣包裝盒以及外賣袋。好的包裝本身

就是一種商品，不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者心中的品牌識別度，還能讓消費(fèi)者滿意。

（2）產(chǎn)品組合

神海龍可采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略來進(jìn)行營銷，在已有的產(chǎn)品線上增加產(chǎn)品線

的廣度和深度，擴(kuò)大門店的經(jīng)營范圍，增加一些更受消費(fèi)者喜愛的輕食系列食品

以及小吃系列食品。這樣就能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，不斷擴(kuò)充完善菜品系列，

提高神海龍?jiān)趭涞椎氖袌稣加新屎褪袌鲋?，樹立神海龍良好的品牌形象，?/p>

超越強(qiáng)勁的競爭對手奠定基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品定位市場

神海龍的定位市場一直比較親民，走的性價比路線。此次營銷可繼續(xù)走群眾

路線，深耕中低端快餐市場。希望能夠進(jìn)一步獲得市場的認(rèn)可，擴(kuò)大品牌的知名

度、提高門店的翻臺率和線上店鋪的銷量。

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4.2.2價格策略

神海龍進(jìn)入市場以來，一直秉持著比較中低端的價格策略，相對于餐飲其他

行業(yè)以其親民、極具性價比的價格，吸引了一大批中低層消費(fèi)者的喜愛。在快餐

著一品類中，神海龍的定價偏高，相比于其他快餐低價品牌來說沒有價格上的優(yōu)

勢，神海龍應(yīng)對比婁底競爭企業(yè)，總結(jié)出一條最適合婁底市場的定價策略。在不

流失其先用中低層消費(fèi)者的前提下，向繼續(xù)向群眾滲透。采用滲透定價策略，快

速奪回流失的消費(fèi)者。

4.2.3渠道推廣策略

神海龍礙于成本，在渠道推廣方面少于宣傳，導(dǎo)致市場占有率一直在穩(wěn)步下

降。為了取得快速的推廣效果，同時又能兼具效率和成本，神海龍可以選擇在美

團(tuán)上與平臺進(jìn)行廣告合作，為線上店鋪進(jìn)行拉新引流。官方微信公眾號等品臺穩(wěn)

步更新，進(jìn)行自查自糾報(bào)告，提高現(xiàn)有顧客的品牌忠誠度。在大眾點(diǎn)評開展深海

龍店鋪的菜品介紹、推新品等的宣傳工作，進(jìn)行間接宣傳，穩(wěn)步拉新，獲得更高

的關(guān)注度。

4.2.4促銷策略

（1）促銷主題

婁底神海龍，膩了不用愁

（2）促銷時間

2023年5月5日--5月8日

（3）促銷地點(diǎn)

神海龍婁底人文店門店

（4）促銷內(nèi)容

①特價餐活動

活動期間，每天菜單上會有兩個菜品解鎖特價餐功能，不論原價多貴統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)

價5元一份（一人限一次）注：如有商品低于5元，按原價計(jì)算。特價餐有商家

指定，最終解釋權(quán)歸商家所有?；顒咏Y(jié)束后，將視活動效果決定繼續(xù)是否保留該

屬性，但會將原來的5元改為8折。兩個特價菜品改為一個特價菜品。

②搖一搖活動

在神海龍門店口搭建一個臨時活動舞臺，吸引路過顧客關(guān)注公眾號即可參與

活動，活動現(xiàn)場放置一個大喇叭循環(huán)播放神海龍活動廣告語。并放置“搖一搖”

活動二維碼，顧客用手機(jī)掃描二維碼即可進(jìn)入“搖一搖”界面，活動15分鐘一

輪，每天早上進(jìn)行3輪、中午兩輪、晚上兩輪，七輪，每輪第一名顧客可獲得神

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秘禮品一份，第二名顧客可獲得免費(fèi)神海龍炒面2份（可換取相等金額現(xiàn)金或禮

品），第三名顧客可獲得免費(fèi)神海龍炒面一份（可換取相等金額現(xiàn)金或禮品）可

重復(fù)參加。

③搭配購，享折扣

活動期間，凡在餐廳用餐或線上下單，另點(diǎn)一份新品時蔬沙拉系列的沙拉即

可享受6折優(yōu)惠。

（5）活動準(zhǔn)備

①前期準(zhǔn)備

現(xiàn)場布置物資準(zhǔn)備，舞臺、喇叭、音響、幕布、宣傳海報(bào)、桌椅、和神秘禮

品等物資是否租借或購買齊全。

現(xiàn)場人員安排，主持人主要負(fù)責(zé)引導(dǎo)活動開展，促銷人員負(fù)責(zé)接待顧客（包

括顧客的購買和咨詢），安保人員負(fù)責(zé)維持現(xiàn)場秩序，確?；顒佑行О踩倪M(jìn)行。

活動方案設(shè)計(jì)和意外防范，在促銷活動前確定活動開展的節(jié)奏以及有可能發(fā)

生的意外，在遇到緊急情況時能及時有效處理。

②中期準(zhǔn)備

檢查舞臺、喇叭、音響、話筒等是否完好，檢查活動現(xiàn)場需要用到的物資是

否有缺失，確?；顒禹樌_展。

各個工作人員分工明確，滿足顧客需求，做好顧客接待和服務(wù)工作。

主持人確保現(xiàn)場氣氛的活躍，避免因活動氣氛太冷清而出現(xiàn)人煙稀少的狀況，

在活躍氣氛的同時也要注意避免因?yàn)槿藬?shù)太多發(fā)生安全事故，安保人員需要時刻

監(jiān)督。

③后期準(zhǔn)備

活動結(jié)束后做好現(xiàn)場清潔工作，清點(diǎn)物資數(shù)量和金額數(shù)量。

統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)場的菜品銷售數(shù)量和銷售額，通過分析數(shù)據(jù)可得出消費(fèi)者更傾向于

哪類菜品，新品系列各個菜品的銷售額及銷售數(shù)量。為神海龍今后的菜品開發(fā)提

供數(shù)據(jù)依據(jù)。

做好本次活動總結(jié)復(fù)盤，為下次活動累積經(jīng)驗(yàn)。

（6）廣告配合

①美團(tuán)

先進(jìn)行神海龍招牌菜品的圖片拍攝工作，更新神海龍美團(tuán)店鋪的菜品圖片進(jìn)

行美化并上傳，更改店鋪活動頁面，發(fā)放折扣券和特價菜品券。在美團(tuán)進(jìn)入界面

以及推薦頁面投放廣告，讓用戶一進(jìn)美團(tuán)第一眼看到的是神海龍的菜品。

②抖音短視頻

創(chuàng)建抖音神海龍官方認(rèn)證號，對整場活動進(jìn)行線上直播，向消費(fèi)者展示煥然

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

一新的門店裝橫。成立專門團(tuán)隊(duì)，聘請主播、運(yùn)營等在官方賬號持續(xù)更新神海龍

的一些美食日常，定期發(fā)布作品吸引受眾，積累粉絲量，為日后在抖音平臺的品

牌推廣打下基礎(chǔ)。

尋找粉絲量和知名度較高的視頻博主合作，以直播、視頻或圖文的方式種草

對此次活動以及神海龍的菜品進(jìn)行宣傳推廣。

在視頻產(chǎn)出方面盡可能多的發(fā)布一些新奇有趣的視頻來吸引用戶注意力，可

挖掘用戶的需求來制作視頻，內(nèi)容可以富有生活氣息，讓客戶感覺到真實(shí)感，更

容易促成購買。

③大眾點(diǎn)評

在大眾點(diǎn)評平臺上尋找知名度和粉絲量較高的博主洽談合作，以圖文、視頻

等形式對神海龍菜品進(jìn)行宣傳推廣，提升菜品的銷量，提高神海龍的品牌知名度。

投放大眾點(diǎn)評開屏廣告，創(chuàng)建大眾點(diǎn)評官方認(rèn)證號和線上同城下單鏈接，開

通折扣券和特價商品券。

分析同類產(chǎn)品搜索中的關(guān)鍵詞，優(yōu)化相關(guān)作品標(biāo)題，提高作品的曝光度和點(diǎn)

擊率，吸引更多意向用戶，同時不斷優(yōu)化作品內(nèi)容質(zhì)量，形成高轉(zhuǎn)化率。

（7）公關(guān)配合

在活動前期，在公眾號上發(fā)布自查自糾報(bào)告，向消費(fèi)者展示品牌改進(jìn)的進(jìn)行

時，進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量和菜品質(zhì)量改進(jìn)前后的對比情況，表明品牌真誠為消費(fèi)者服務(wù)

的決心和立志做好產(chǎn)品的決心，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，取得消費(fèi)者的信任，讓廣大

消費(fèi)者能夠放心安心的在神海龍的門店用餐，建立起消費(fèi)者品牌忠誠度，樹立綠

色健康的品牌理念以及表達(dá)培養(yǎng)合理營養(yǎng)的飲食習(xí)慣的理念，樹立良好的品牌公

眾形象。引起更多的投資商的投資關(guān)注，在婁底市場占據(jù)更大的市場份額。

5意外防范

在品牌推廣過程中，意外的防范非常重要，做好充分的準(zhǔn)備才可能在推廣過

程中遇到任何難題都能夠及時化解，避免因難題給牌方帶來阻礙，現(xiàn)針對以下幾

個方面來對神海龍?jiān)谕茝V過程中可能遇到的意外來進(jìn)行防范。

5.1針對促銷活動方面

促銷活動意外防范氛圍線上線下兩部分。線下在各地促銷活動過程中如遇現(xiàn)

場秩序混亂、現(xiàn)場人員出現(xiàn)不滿情緒、活動現(xiàn)場冷清、因意外原因出現(xiàn)活動不能

正常舉行、物資丟失等情況，應(yīng)提前安排好活動現(xiàn)場工作人員的工作職責(zé)，各司

其職，安排好活動現(xiàn)場秩序，做好秩序管理，時刻關(guān)注活動情況對于消費(fèi)者的任

何問題都有工作人員予以解答，確?；顒映霈F(xiàn)意外時能夠及時有效地處理，營造

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

一個安全歡快的活動氛圍。線上促銷如遇消費(fèi)者對于產(chǎn)品的疑惑和投訴、折扣券

以及特價券不能正常使用等工作問題時，都應(yīng)有客服及時處理，如客服不能處理，

上報(bào)給商家妥善處理。

5.2針對廣告方面

如短視頻合作達(dá)人突然不配合工作，針對此問題公司應(yīng)提前采取好預(yù)防措施，

當(dāng)突發(fā)情況發(fā)生時可制止其繼續(xù)合作并找出備用合作達(dá)人繼續(xù)活動宣傳，避免產(chǎn)

生不良宣傳效果。如廣告位因意外情況無法使用，應(yīng)安排維修人員及時維修，若

無法維修則采用備用廣告位。

6經(jīng)費(fèi)預(yù)算

項(xiàng)目數(shù)量單價/元總價/元

博主合作費(fèi)用81000080000

美團(tuán)廣告費(fèi)用2500010000

大眾傳媒廣告費(fèi)用150005000

促銷活動物資費(fèi)用//3000

神秘禮品282005600

小禮品12830840

小禮品22815320

促銷人員工資48003200

（特價商品單價--5）

特價券/5000

*銷量

折扣券X*0.6/5000

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

總計(jì)//260520

7效果預(yù)估

（1）提高了神海龍?jiān)陂L沙市場的知名度和美譽(yù)度，樹立了良好的品牌形象。

（2）激發(fā)了消費(fèi)者的購買興趣，銷售額和同一時間段相比增長31%，毛利

增加21%，推廣效果顯著。

（3）吸引了大批忠實(shí)老顧客回購以及新顧客到店用餐，顧客餐后評價良好，

建立了良好的品牌忠誠度，為今后神海龍開發(fā)新產(chǎn)品奠定了消費(fèi)者基礎(chǔ)。

（4）推廣過后銷售額和到店數(shù)明顯增加，超越同行銷售量，占據(jù)了婁底更

大的市場份額，提升了神海龍的品牌地位。

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

參考資料

[1]老鄉(xiāng)雞企業(yè)簡介

/item/%E8%80%81%E4%B9%A1%E9%B8%A1/4680437?fr=aladdin

[2]華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究餐飲品類融合化發(fā)展

[3]盛敏、元明順、劉艷玲，marketing市場營銷學(xué)案例，清華大學(xué)出版社，2005.9.1

[4](美)約翰·B·克拉克，市場營銷的成本得失，上海譯文出版社，1996

[5]賈平.供應(yīng)鏈管理[M].北京：清華大學(xué)出版社,2011-03

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

附錄一：神海龍人文店顧客需求調(diào)查問卷

神海龍人文店顧客需求情況調(diào)查問卷

尊敬的先生/女士：

您好！感謝您在百忙之中抽出時間參與此次問卷調(diào)查。本次調(diào)查主要是為了

解神海龍顧客的需求和用餐滿意度情況，以便改進(jìn)我們的菜品和人員服務(wù)，為你

們提供更好的用餐環(huán)境。本次調(diào)查均為匿名填寫，您所填寫的問卷只用來統(tǒng)計(jì)分

析不做其他用途，請您放心填寫。感謝您的配合！

1.您的性別是？[單選題]*

○男

○女

2.您的年齡是？[單選題]*

○18歲以下

○18-25歲

○26-35歲

○35歲以上

3.您的月收入（或生活費(fèi)）是多少[單選題]*

○1000元以下

○1000元-3000元

○3000元-6000元

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

○6000元以上

4.您經(jīng)常在外用餐嗎？[單選題]*

○經(jīng)常在外用餐

○偶爾在外用餐

○不在外用餐

5.您選擇在外用餐的原因是？[多選題]*

□學(xué)習(xí)工作忙碌，節(jié)省時間

□喜歡品嘗不一樣的美食

□體驗(yàn)不一樣的餐飲文化、氛圍

□朋友聚會，偶爾在外用餐

6.您比較注重的餐廳的特質(zhì)是什么？[多選題]*

□食材新鮮，環(huán)境衛(wèi)生

□菜品美味且有特色

□菜品豐富，出餐速度快

□服務(wù)周到，價格實(shí)惠

7.您是否在神海龍用過餐？[單選題]*

○是

○否

8.您是通過什么渠道了解到神海龍這家餐廳的？[多選題]*

□朋友推薦

□美團(tuán)、餓了么等APP的廣告推廣

□大眾點(diǎn)評等APP網(wǎng)友種草

□美食博主安利

□網(wǎng)絡(luò)廣告

□廣播廣告

□其他

9.您一般的用餐方式是？[單選題]*

○堂食

○外送

10.您在神海龍的用餐感受怎么樣[單選題]*

○很滿意

○一般

○不滿意（您哪方面不滿意呢？（○菜品○服務(wù)○環(huán)境））

11.您對神海龍菜品的口味感受是？[單選題]*

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

○咸淡合適○偏咸○偏淡○偏油○偏辛辣

12.您給神海龍下面菜品系列按喜好排序是（1234從小到大）？[排序題]*

○炒面系列

○鹵味系列

○瓦罐湯系列

○家常菜系列

13.您在神海龍必點(diǎn)的菜品是？[多選題]*

?神海龍炒面□青椒肉絲炒面□牛肉炒面

□鹵豬腳□涼拌木耳□涼拌腐竹□鹵豬耳尖

□海帶排骨湯□蓮藕排骨湯□墨魚肉餅湯□鴿子湯□紅棗肉餅湯

□農(nóng)家小炒肉蓋碼□小炒黃牛肉蓋碼□衡陽土雞蓋碼□土匪豬肝

□酸辣肥腸□香干回鍋肉蓋碼□紅燒茄子蓋碼□家常炒鴨蓋碼□紅燒魚蓋碼

14.您覺得神海龍的菜品搭配度如何？[單選題]*

○很好

○一般

○差

15.您希望神海龍推出什么系列新品？[多選題]*

□蔬菜沙拉系列

□鹵味涼菜系列

□早餐系列

16.您在神海龍就餐時，希望獲得哪些服務(wù)？[多選題]*

□食品質(zhì)量出現(xiàn)問題，能夠重上或者得到適應(yīng)補(bǔ)償

□免費(fèi)小吃自助服務(wù)

□特價菜品服務(wù)

□私人定制菜品服務(wù)

□會員專項(xiàng)服務(wù)

17.您會向您的朋友推薦神海龍面館嗎？為什么？[填空題]*

______________________________________________

18.您覺得神海龍面館還有什么有待改進(jìn)的地方嗎？[填空題]*

______________________________________________

附錄二：神海龍面館婁底市場需求調(diào)查報(bào)告

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

神海龍面館婁底市場需求調(diào)查報(bào)告

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人均收入越來越高，對美好生活向

往的愿望不斷增加。神海龍面館作為一個十年老店，為了適應(yīng)市場的高速變化，

適應(yīng)生活節(jié)奏的加快及人們飲食觀念與需求的改變，需要進(jìn)一步了解市場。為此

我們?yōu)樯窈｝埲宋牡暝O(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并對婁底面食、快餐市場進(jìn)行了進(jìn)一步的

市場調(diào)查，改進(jìn)已有的菜品和服務(wù)，以更好的滿足消費(fèi)者需求。本次調(diào)查主要是

針對婁底消費(fèi)者對神海龍的用餐滿意程度，口味需求等情況進(jìn)行調(diào)查分析，研究

神海龍的顧客及目標(biāo)受眾、菜品以及服務(wù)的滿意情況、選擇用餐地點(diǎn)的途徑等行

為，以此得出結(jié)論及建議。制定一系列適合神海龍面館發(fā)展的營銷策略。

2調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施

2.1調(diào)查目的

(1)通過調(diào)查分析神海龍面館在婁底消費(fèi)者市場中的知名度。

(2)調(diào)查了解神海龍面館在婁底消費(fèi)市場中的目標(biāo)受眾群體和消費(fèi)者對產(chǎn)品的

需求度和滿意度。

(3)通過調(diào)查了解消費(fèi)者了解、選擇用餐地的原因以及途徑

(4)通過調(diào)查了解消費(fèi)者用餐方式的變化。

(5)通過了解分析消費(fèi)者的菜品需求變化情況，不斷改進(jìn)菜品，為消費(fèi)者提供好

的菜品，更好的順應(yīng)市場變化。

2.2調(diào)查地點(diǎn)與對象

調(diào)查地點(diǎn)：婁底神海龍面館人文店以及美團(tuán)線上店鋪

調(diào)查對象：神海龍人文店顧客

2.3調(diào)查時間

2023年3月5日--2023年3月8日

2.4調(diào)查方法

本次調(diào)查采用線上線下相結(jié)合的方法，誠摯邀請?jiān)谏窈｝埦€上線下店鋪的消

費(fèi)者填寫問卷成功，線上線下消費(fèi)完成均可掃描二維碼來進(jìn)行問卷填寫，完成即

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

可獲得小禮品或者優(yōu)惠劵。

2.5調(diào)查說明

本次調(diào)查的對象為神海龍人文店顧客，本次調(diào)查的采取重點(diǎn)調(diào)查的方式，線

下對用餐完畢的顧客發(fā)放調(diào)查問卷，線上對在美團(tuán)門店下單完畢的顧客通過私聊

發(fā)放調(diào)查問卷，線上線下各發(fā)放100份問卷，共200份問卷。對所有問卷進(jìn)行分

析得出最后結(jié)果。

3調(diào)查結(jié)論分析

3.1被調(diào)查者基本情況分析

(1)在本次調(diào)研中，男性有133人，占比67%。女性有67人，占比33%。其

中上班族98人占比49%，學(xué)生88人，占比44%，其他14人，占比7%。

圖一

女

34%男

66%

男女

圖二

其他

7%

上班族

學(xué)生49%

44%

(2)根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，本次被調(diào)查者的年齡在18歲以下的人數(shù)為22人，

占比11%。年齡在18-25歲的人數(shù)為62人，占比為31%。年齡在26-35歲的人數(shù)

為85人，占比為43%。年齡在35歲以上的人數(shù)為31人，占比為15%。綜上所述，

本次調(diào)研中被調(diào)查者大多數(shù)集中在18-35歲。詳情如下圖一所示。

(3)根據(jù)調(diào)查結(jié)果所示，本次被調(diào)查者月收入（生活費(fèi)）在1000元以下的有

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

12人，占比為6%。月收入在1000元-3000元之間的有48人，占比為24%。月收

入在3000元-6000元之間的人數(shù)有96人，占比為48%。月收入在6000元以

上的有44人，占比為22%。其中3000元-6000元之間的人數(shù)最多。詳情如下圖

二。

圖一

85

90

80

7062

60

50

4031

3022

20

10

0

18歲以下18-25歲26-35歲35歲以上

120圖二

96

100

80

60

4844

40

2012

0

1000元以下1000元-3000元3000元-6000元6000元以上

3.2信息了解渠道調(diào)查

由調(diào)查結(jié)果顯示，本次被調(diào)查者大部分是經(jīng)朋友推薦、從美團(tuán)、餓了么的廣

告推廣和大眾點(diǎn)評等APP網(wǎng)友種草了解到神海龍面館從而到店。其人數(shù)分別問70、

50、50人所占比分別為35%、25%、25%。還有部分人通過網(wǎng)絡(luò)廣告和相關(guān)美食博

主的安利了解到神海龍從而到店消費(fèi)。其人數(shù)分別為30人和20人，占比分別為15%

和10%。由此可以看出，近一半的消費(fèi)者是通過微信、美團(tuán)大眾點(diǎn)評以及相關(guān)短

視頻平臺等新媒體了解到神海龍從而到店消費(fèi)。如下表所示。

推廣渠道比例

朋友推薦35%

美團(tuán)、餓了么的廣告推廣25%

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

大眾點(diǎn)評等APP網(wǎng)友種草25%

美食博主安利15%

網(wǎng)絡(luò)廣告10%

廣播廣告3%

其他2%

3.3用餐地選擇原因及考慮因素

根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)被調(diào)查者選擇用餐地點(diǎn)，會優(yōu)先考察用餐地點(diǎn)所用的

食材是否新鮮，環(huán)境是否衛(wèi)生然后看中的是餐廳的菜品是否好吃美味是否有其獨(dú)

有的特色。其次考慮的是服務(wù)情況，價格是否實(shí)惠。最后考察的是菜品的豐富度

以及出餐的速度。詳情如下表。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者在用餐地選擇上會優(yōu)先考慮食品健康安全衛(wèi)生的

問題，其次是用餐地的菜品的美味程度及是否有特色。而用餐地的服務(wù)質(zhì)量，性

價比等因素也是消費(fèi)者選擇這個餐廳與否的重要因素。

圖五

服務(wù)周到，價格實(shí)惠174

菜品豐富，出餐快150

菜品美味且有特色185

食材新鮮，環(huán)境衛(wèi)生188

050100150200

3.4在外用餐需求情況、顧客在店滿意度情況

（1）根據(jù)調(diào)查顯示，在所有被調(diào)查者中，經(jīng)常在外用餐的人數(shù)為154人，

占比77%。偶爾在外用餐的人數(shù)為24人，占比11%。不在外用餐的人數(shù)為22人，

占比為12%?？梢婋S著生活節(jié)奏的加快，人們生活水平的提高，越來越多的人在

外用餐。詳情如下圖。

19

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

圖五

11%

12%

77%

經(jīng)常在外用餐偶爾在外用餐不在外用餐

（2）根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查者中，用餐方式一般為堂食的人數(shù)有65人，

占比為32%。用餐方式一般為外送的人數(shù)有135人，占比為68%。由此可見，

隨著外賣行業(yè)的興起以及疫情的沖擊，改變了人們的用餐習(xí)慣。大多數(shù)的消費(fèi)

者更多的選擇外送。詳情如下圖.

圖六

堂食

32%

外送

68%

（3）根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者在神海龍用餐口味感受這一項(xiàng)中，覺得

整體咸淡合適的人有90人，占比45%。覺得偏咸的人數(shù)有5人，占比2%。覺得

偏淡的人數(shù)有30人，占比15%。覺得偏油的人有65人，占比約為33%。覺得偏

辛辣的10人，占比為5%?？梢钥闯?，大多數(shù)都覺得神海龍的菜品是咸淡合適的，

還有一定的人數(shù)覺得神海龍菜品中整體偏油。相當(dāng)一部分的辣咸口味愛好者的需

求沒有得到很好的滿足。

圖七

10090

8065

60

4030