第五章新媒體與傳統(tǒng)媒體——副標題（黑體27pt）趙XX（黑體，18pt）

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日（黑體，18pt）第一節(jié)新媒體帶來傳媒格局變革新媒體產(chǎn)業(yè)的異軍突起打破了平面媒體、廣播、電視壟斷上百年的媒介格局。一方面,新媒體產(chǎn)業(yè)加劇了市場競爭,傳統(tǒng)媒體的市場空間越來越狹窄,另一方面,新媒體產(chǎn)業(yè)逼迫傳統(tǒng)媒體加強對新媒體技術的利用與融合,單一的傳統(tǒng)媒體將無法生存。更為深刻的是,新媒體產(chǎn)業(yè)改變了傳統(tǒng)受眾的閱讀習慣,將消費者由“受眾”轉變?yōu)椤坝脩粢?顛覆了傳統(tǒng)媒體的“游戲規(guī)則”。新媒體成為傳媒業(yè)的核心,已是大勢所趨。一、傳統(tǒng)媒體特別是紙質媒體頹勢難以逆轉(一)平面媒體發(fā)行量大跌(二)電視、廣播也不同程度面臨衰退

(三)傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑(四)傳統(tǒng)媒體的衰退是世界性的二、新媒體產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫相比于傳統(tǒng)媒體的式微,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體一進入媒體產(chǎn)業(yè),就憑借交互傳播、移動方便、開放自由等優(yōu)點,蓬勃發(fā)展,占據(jù)了競爭優(yōu)勢,創(chuàng)造了一個又一個商業(yè)奇跡。新媒體產(chǎn)業(yè)不僅在傳播方式和傳播形態(tài)上更勝一籌,在盈利模式、融資、營銷等商業(yè)運作上也多有創(chuàng)新。

三、受眾閱讀習慣與媒介接觸方式轉變新媒體把傳統(tǒng)的“受眾”改造成了“用戶”,也重塑了大眾的閱讀習慣和閱讀方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術和移動終端技術的進步,隨時隨地登入互聯(lián)網(wǎng)進行閱讀已經(jīng)逐漸普及。用戶已經(jīng)習慣使用方便、快捷、易于獲取內容的移動終端獲取信息。受眾不再經(jīng)?？磮蟆⒖措娨?而是手持智能手機、平板電腦閱讀新媒體上生產(chǎn)的內容。作為媒體形態(tài),傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢在逐步式微,這對傳統(tǒng)媒體形態(tài)來說是致命的。第二節(jié)傳統(tǒng)媒體的求生之路一、進入新媒體(一)平面媒體與新媒體網(wǎng)絡報刊

移動終端報刊(二)廣播媒體與新媒體

1.網(wǎng)絡廣播2.手機、移動終端廣播(三)電視與新媒體網(wǎng)絡電視2.移動終端電視3.數(shù)字電視和IPTV

二、調整戰(zhàn)略(一)保持內容優(yōu)勢信息量豐富,可提供大量原創(chuàng)內容信息質量高,有深度,權威性強(二)適應從“受眾”到“用戶”的轉變

1.品牌精確定位2.篩分用戶群3.利用傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新媒介形態(tài),轉型“網(wǎng)絡平臺”4.結合網(wǎng)絡傳播的特點,根據(jù)用戶反饋,定制內容(三)創(chuàng)新盈利模式

三、受眾閱讀習慣與媒介接觸方式轉變新媒體把傳統(tǒng)的“受眾”改造成了“用戶”,也重塑了大眾的閱讀習慣和閱讀方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術和移動終端技術的進步,隨時隨地登入互聯(lián)網(wǎng)進行閱讀已經(jīng)逐漸普及。用戶已經(jīng)習慣使用方便、快捷、易于獲取內容的移動終端獲取信息。受眾不再經(jīng)?？磮?、看電視,而是手持智能手機、平板電腦閱讀新媒體上生產(chǎn)的內容。作為媒體形態(tài),傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢在逐步式微,這對傳統(tǒng)媒體形態(tài)來說是致命的。第三節(jié)媒介融合一、媒介融合的概念媒介融合(MediaConvergence)是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢和過程,其終極目標將是打破傳播媒介的形態(tài)差異,走向媒介形態(tài)的大融合,其真正的本質在于消費者可以用無所不能的終端通過無處不在的網(wǎng)絡,獲取各自所需的服務。二、媒介融合的三大誘因(一)技術誘因媒介融合的根本原因是數(shù)字技術的成熟。數(shù)字技術被廣泛用于媒介內容的制作、接收和傳輸。網(wǎng)絡技術的發(fā)展是媒介融合的支撐。

(二)經(jīng)濟誘因盈利是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力,媒介融合促進了傳媒產(chǎn)業(yè)效益的提高。媒介融合有賴于以下經(jīng)濟規(guī)律的刺激。(三)市場誘因受眾已經(jīng)習慣了多媒體時代大量信息集成、具有交互性和實時性的媒介產(chǎn)品,單一媒介的信息表現(xiàn)已經(jīng)不能滿足需求。

三、媒介融合的主要形式(一)內容融合內容融合主要包括由融合性生產(chǎn)所帶來的內容生產(chǎn)融合、內容形態(tài)融合和內容應用融合。

(二)網(wǎng)絡融合三網(wǎng)融合涉及電信業(yè)和廣電業(yè)之間的資源重組,在政策層面上需要國家進行確定,對資本的要求極高,因而目前我國仍然在逐步推進中。(三)終端融合終端融合指的是硬件產(chǎn)品的融合,即電信(Communication)、計算機(Com鄄puter)和消費類電子產(chǎn)品(ConsumerElectronic)的“3C融合冶,其目的是適應消費者隨時隨地獲取海量多媒體融合內容的需要。四、媒介融合實踐在美國,《1996年電信法案》的通過解除了電信業(yè)和傳媒業(yè)之間跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的限制,允許電信企業(yè)和有線電視媒體的相互滲透。拉開行業(yè)融合的大幕。2007年12月25日,英國廣播公司(BBC)的iPlayer

播放器正式上線，首次從技術上打通了不同類型媒介之間的界限,實現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)站、移動終端等傳播渠道的大融合。

2010年1月,國務