專題二

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)專題復(fù)習(xí)講練測目錄了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為考綱解讀一考試標(biāo)準(zhǔn)要求了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)類型了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求特點(diǎn)和趨勢考綱解讀一考試標(biāo)準(zhǔn)要求掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的特征掌握影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的過程考情分析一

根據(jù)2023年山東省電子商務(wù)類專業(yè)知識考試標(biāo)準(zhǔn)，本部分考察考點(diǎn)較多，共有六部分知識點(diǎn)，涉及到三部分內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)、把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。本部分考察方式有選擇題、簡答題、案例分析題，每種方式都會涉及。知識點(diǎn)梳理二1、思維導(dǎo)圖需清晰、簡潔、美觀2、提煉概括得當(dāng)，便于學(xué)生對本講內(nèi)容整體復(fù)習(xí)3、需針對要點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)串講，對重要內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵點(diǎn)提煉展示，視課程內(nèi)容而定，內(nèi)容頁面4-7頁知識點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

（一）三個概念及關(guān)系

網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

三者是整體與局部的關(guān)系，從范圍上來說，網(wǎng)民＞網(wǎng)絡(luò)用戶＞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知識點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

（三）網(wǎng)絡(luò)推廣對象

1、分析網(wǎng)絡(luò)推廣對象

男性/女性，少年、青年、中年、老年消費(fèi)者，文化水平及職業(yè)層，收入階層，消費(fèi)習(xí)慣

2、目標(biāo)用戶定位高考?？碱}某網(wǎng)店面對市場上繁多的護(hù)膚產(chǎn)品，專門新推出了一款針對女性的護(hù)膚產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)上市供不應(yīng)求。該網(wǎng)點(diǎn)是從（

）方面進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)推廣對象分A.男性/女性B.收入階層C.消費(fèi)習(xí)慣D.文化水平及職業(yè)層答案：A解析：本題考查網(wǎng)絡(luò)推廣對象分析，男性/女性指的是網(wǎng)絡(luò)推廣的性別，題目中出現(xiàn)了針對女性的產(chǎn)品，所以選A。收入階層指消費(fèi)者的收入情況，消費(fèi)習(xí)慣指消費(fèi)者的消費(fèi)場景，文化水平及職業(yè)層指推廣對象的受教育程度及職業(yè)情況。知識點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)類型1，馬斯洛需求層次理論

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求

2，心理動機(jī)

理智動機(jī)、感情動機(jī)、惠顧動機(jī)知識點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特點(diǎn)和趨勢

明顯的交叉性；超前性；較多的理性化因素；需求個性化色彩明顯；消費(fèi)行為的主動性增強(qiáng)；消費(fèi)者興趣、聚集、交流的需求表現(xiàn)突出；體驗化選擇。知識點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動機(jī)1.消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求

生理需求的滿足、安全需求的滿足、滿足情感和歸屬的需求、尊重需求的滿足、自我實現(xiàn)的需求

。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動機(jī)

理智動機(jī)、感情動機(jī)、惠顧動機(jī)知識點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為基本特征

個性消費(fèi)的回歸；消費(fèi)需求的差異性；消費(fèi)的主動性增強(qiáng)；對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存；價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。知識點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為因素

1.心理因素

需要、知覺、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度

2.外部因素

個人因素、經(jīng)濟(jì)狀況、文化因素、社會因素知識點(diǎn)梳理二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為過程

高考預(yù)測雙十一期間，小李想在網(wǎng)上購買一款護(hù)膚產(chǎn)品，她對某款產(chǎn)品很感興趣，針對該款產(chǎn)品小李在拼多多、京東、天貓等APP上進(jìn)行了對比，經(jīng)過理性判斷最終在天貓購買了該款產(chǎn)品。在這個過程中體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的哪種心理動機(jī)？（

）A.需求動機(jī)B.理智動機(jī)C.感情動機(jī)D.惠顧動機(jī)

答案：B解析：本題考查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)類型中的心理動機(jī)，理智動機(jī)是指消費(fèi)者對某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知，在對這個商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購買行為。本題中小李貨比三家最終選擇了天貓購買，對該產(chǎn)品有了清醒的了解和認(rèn)知。山東真題答案：B解析：本題考查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)類型。根據(jù)馬斯洛需求層次理論人的需求分為生理需求、安全需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。題目中該款產(chǎn)品創(chuàng)意新穎，價格昂貴，可以受到別人的尊重和高度評價。（2022年真題）某網(wǎng)店采用高新技術(shù)推出一款新產(chǎn)品，創(chuàng)意新穎，價格昂貴，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，體現(xiàn)了哪個需求?（

）A.自我實現(xiàn)需求

B.尊重需求

C.生理需求

D.安全需求模擬練習(xí)三

1.在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，（

）所占比例最高。

答案：學(xué)生和個體戶/自由職業(yè)者解析：本題考查我國網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)，在我國學(xué)生和個體戶/自由職業(yè)者所占比例最大，并且逐年攀升，黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部和企業(yè)/公司高層管理人員所占比例最低。模擬練習(xí)三

2.一切購買過程的起點(diǎn)是（

）。

答案：誘發(fā)需求解析：本題考查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為過程，確認(rèn)需求、搜集信息、比較選擇、購買決策、事后評價。一切購買過程的起點(diǎn)就是誘發(fā)需求。模擬練習(xí)三3.

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買前會認(rèn)真的分析，貨比三家，這體現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本特征是（

）

A.自我意識強(qiáng)B.理性C.求知欲強(qiáng)D.互動意識增強(qiáng)

答案：B

解析：本題考查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本特征。自我意識強(qiáng)指對事物有自己的見解和判斷，理性指多方對比進(jìn)行有辨別的購買，求知欲強(qiáng)指對新事物充滿好奇、對新產(chǎn)品容易接受，互動意識增強(qiáng)指消費(fèi)者愿意參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)中。模擬練習(xí)三4.根據(jù)馬斯洛的需求層次論劃分出了五個消費(fèi)者市場

，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響，屬于（

）

A.生理需求市場B.社交需求市場

C.安全需求市場D.尊重需求市場

答案：C解析：本題考查根據(jù)馬斯洛的需求層次論劃分出的五個消費(fèi)者市場，生理需求市場、社交需求市場、安全需求市場、尊重需求市場、自我實現(xiàn)需求市場。關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響就是關(guān)注的產(chǎn)品安全對消費(fèi)者的影響。模擬練習(xí)三

5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求有哪些？

答案：依據(jù)馬斯洛的需求層次論分析，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求主要有生理需求的滿足、安全需求的滿足、滿足情感和歸屬的需求、尊重需求的滿足、自我實現(xiàn)的需求。限時訓(xùn)練：10分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！四

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生、柔性化生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)明使用，使得（

）成為消費(fèi)的主流。2.人們購買產(chǎn)品都是為了滿足不同的需求，消費(fèi)者愿意支付的價格（

）消費(fèi)者獲得的滿意度。

個性化消費(fèi)恒等于限時訓(xùn)練：10分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！四3.()是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式和傳統(tǒng)方式的一個重要區(qū)別

，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最大優(yōu)勢

。

4.（

）是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的形象的反應(yīng)，屬于感性認(rèn)識。購買的方便性知覺限時訓(xùn)練：10分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！四5.消費(fèi)者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗、并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程，稱為（

）。6.影響消費(fèi)者購買行為的心理因素有哪些（

）A.知覺B.學(xué)習(xí)C.信念D.態(tài)度學(xué)習(xí)ABCD限時訓(xùn)練：10分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！三請說出你對以下概念的理解：NO1.搜索引擎NO2.富媒體NO3.網(wǎng)站推廣NO4.品牌策劃