d2c模式引領(lǐng)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代——服裝行業(yè)的d2c模式研究摘要“量體裁衣”是我國(guó)自古就有的一個(gè)成語(yǔ)，“裁縫”也是我國(guó)非常傳統(tǒng)的一個(gè)崗位，從開(kāi)始有裁縫的歷史起，服裝都是根據(jù)個(gè)人量體裁衣，那時(shí)候的每件衣服都是定制的。不過(guò)，隨著“成衣”的出現(xiàn)，裁縫就慢慢淡出了服裝的制作舞臺(tái)。隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們的生活方式開(kāi)始多元化，消費(fèi)需求也從大眾化逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化，于是，服裝量身定做又開(kāi)始在城市中出現(xiàn)，并重新占據(jù)了一個(gè)重要位置。跟以前不同的是，現(xiàn)在的服裝量身定做主要服務(wù)于都市白領(lǐng)、城市新貴，講究品味和個(gè)性的人物，這些人有錢(qián)有閑有能力，也有地位。服裝定做已經(jīng)作為提升自身形象的一種方法，也成為區(qū)別他人的一種標(biāo)致，作為新富階層的一種時(shí)尚。在個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代研究電子商務(wù)的一種全新模式——d2c模式，有助于我們更透徹的了解我國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀及其發(fā)展瓶頸，尤其是對(duì)服裝行業(yè)d2c電子商務(wù)模式有了更清晰的認(rèn)識(shí)，有利于將這一理念更好的融入到服裝行業(yè)中，以推動(dòng)我國(guó)服裝行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本篇論文結(jié)合三個(gè)網(wǎng)站實(shí)例利用相關(guān)工具進(jìn)行了分析，并結(jié)合了現(xiàn)代管理理論和營(yíng)銷理論，提出d2c模式是電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)，將引領(lǐng)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。關(guān)鍵詞：d2c模式，定制，淘寶網(wǎng)，型牌網(wǎng)目錄一、電子商務(wù)助力服裝行業(yè)的發(fā)展 3（一）電子商務(wù)傳統(tǒng)的三種模式及其在服裝行業(yè)的應(yīng)用 3（二）服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 4網(wǎng)購(gòu)人數(shù)和網(wǎng)商數(shù)量迅猛增加 4服裝電子商務(wù)交易規(guī)模和網(wǎng)站數(shù)量逐年增加 4采用第三方電子支付規(guī)模顯著增大 5淘寶網(wǎng)領(lǐng)跑于服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng) 5（二）電子商務(wù)在服裝行業(yè)遭遇的瓶頸 51．顧客不能零距離接觸實(shí)物，不能切身感受到衣服的精確尺碼和材質(zhì) 6淘寶網(wǎng)購(gòu)物質(zhì)量缺乏保證 63．淘寶商城和品牌旗艦店缺乏款式的可選性和高價(jià)格比 6三、對(duì)話電子商務(wù)新模式——d2c模式 7（一）揭開(kāi)d2c電子商務(wù)新模式的神秘面紗 7（二）d2c電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀 8（三）d2c模式對(duì)各行業(yè)的意義和對(duì)服裝行業(yè)的意義 8四、d2c模式電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)例分析 9（一）型牌男裝網(wǎng) 9（二）淘寶商城的設(shè)計(jì)師自由平臺(tái) 10（三）定制網(wǎng) 13五、d2c模式發(fā)展所遭遇的瓶頸 14（一。中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3188億元，在2011年為2049億元，2010年為903億元，2009年為640億元。服裝交易規(guī)模逐漸增加，這主要是因?yàn)榉b類商品已發(fā)展為網(wǎng)購(gòu)第一大類商品,用戶需求旺盛。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年8月，我國(guó)行業(yè)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá)9200家，同比增長(zhǎng)21.3%。2008至2010年間，我國(guó)行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量分別為4500、5080、7580家，網(wǎng)站數(shù)量也是逐年增加。此外，報(bào)告預(yù)測(cè)2013年，我國(guó)行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量預(yù)測(cè)值為13500家。在日益增長(zhǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量中，各電子商務(wù)服務(wù)商所處的行業(yè)至關(guān)重要。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在目前電子商務(wù)網(wǎng)站所處的行業(yè)分布來(lái)看(如圖一所示)，排在前三名的依次為服裝鞋帽、紡織化纖、農(nóng)林畜牧。需求越大的行業(yè)聚集的電商網(wǎng)站越多。而隨著電商的不斷發(fā)展，將影響更多的行業(yè)加入電商。圖一2012年中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)行業(yè)分布圖采用第三方電子支付規(guī)模顯著增大 網(wǎng)民對(duì)第三方支付的安全性的信任度明顯提高,網(wǎng)民采用第三方支付的交易量顯著增加。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到2.3億，使用率提升至37.6%，2012年，國(guó)內(nèi)第三方支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模35000億，同比增長(zhǎng)57%。淘寶網(wǎng)領(lǐng)跑于服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng) 艾瑞《2011-2012年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體實(shí)現(xiàn)55.6%左右的年增長(zhǎng)率。從各網(wǎng)站的市場(chǎng)占有率來(lái)看，2011年2049億元的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，c2c網(wǎng)購(gòu)占比79.9%，b2c服裝網(wǎng)購(gòu)占比20.1%。在c2c服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，淘寶網(wǎng)則占90.3%的份額，而在b2c服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中，淘寶商城占68.5%的份額。我們可以很明顯的看得出，淘寶網(wǎng)在我國(guó)b2c服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中是處于大幅領(lǐng)先的位置，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)的領(lǐng)跑位置。（二）電子商務(wù)在服裝行業(yè)遭遇的瓶頸 目前，我國(guó)服裝的b2c和c2c模式是贏得了很大的市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)模式造成了一定程度的沖擊，也獲得了國(guó)內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資商的支持。但是，電子商務(wù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展還是存在一些障礙和瓶頸。1．顧客不能零距離接觸實(shí)物，不能切身感受到衣服的精確尺碼和材質(zhì)電子商務(wù)是在交易雙方不見(jiàn)面的情況下完成交易，但是服裝是一種比較特殊的商品，顧客買(mǎi)衣服、試衣服都要經(jīng)過(guò)感官的認(rèn)知，尤其是女性的衣服對(duì)于尺碼存在較強(qiáng)的依賴性，怕因?yàn)闊o(wú)法試穿而買(mǎi)得不合身。但是不管是b2b平臺(tái)還是c2c網(wǎng)店，都沒(méi)法讓顧客深切感受到穿上后的效果，更不能讓顧客零距離觸摸到衣服的質(zhì)地和做工，即使是有模特穿著的照片，也從根本上解決不了這個(gè)問(wèn)題。淘寶網(wǎng)購(gòu)物質(zhì)量缺乏保證據(jù)新浪網(wǎng)一項(xiàng)調(diào)查顯示，網(wǎng)上買(mǎi)到過(guò)假貨的人占74%。就淘寶網(wǎng)來(lái)言，阿迪達(dá)斯、耐克等知名品牌同一件產(chǎn)品銷售價(jià)格從幾十元到幾百元不等，可想而知，有多少偽名牌、a貨、高仿貨在淘寶網(wǎng)上流通，其商品缺乏質(zhì)量保證。一直以來(lái)，網(wǎng)上交易市場(chǎng)的售假行為從未中斷，處于監(jiān)管“真空”地帶，假貨問(wèn)題已成為困擾中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的第一大毒瘤，也讓很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)不敢涉足網(wǎng)絡(luò)渠道。即使對(duì)于淘寶網(wǎng)這種ｃ２ｃ的行業(yè)領(lǐng)跑者，在消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)物時(shí)也存在許多問(wèn)題。正是由于淘寶上低門(mén)檻的開(kāi)店政策和眾多中小賣(mài)家間激烈競(jìng)爭(zhēng)，使淘寶上假貨、仿貨、劣質(zhì)貨泛濫，這嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的利益。3．淘寶商城和品牌旗艦店缺乏款式的可選性和高價(jià)格比淘寶網(wǎng)在2008年推出了淘寶商城，在2012年正式更改為“天貓”。淘寶商城在一定程度上解決了網(wǎng)上商品的質(zhì)量問(wèn)題，但其商品價(jià)格比淘寶ｃ２ｃ店鋪價(jià)格要高出一些。很多網(wǎng)購(gòu)者看中的就是網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格低廉，淘寶商城雖然能比較好的保證質(zhì)量，但是卻失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)淘寶商城的量還是比較有限的，有些品牌服飾的款式，在實(shí)體店和淘寶c2c網(wǎng)店上有賣(mài)，但是在淘寶商城里卻沒(méi)有。有時(shí)候淘寶商城里面賣(mài)的同一個(gè)品牌的同一款服裝，雖然低于產(chǎn)品的本來(lái)售價(jià)，但是卻沒(méi)有低于實(shí)體專賣(mài)店里的活動(dòng)價(jià)。所以有一部分消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得淘寶商城高不成低不就的，要低價(jià)低的不夠徹底，要品質(zhì)可挑選的種類又太少。還有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇在品牌的旗艦店購(gòu)買(mǎi)衣服，同樣的，品牌旗艦店也跟淘寶商城一樣存在同樣的問(wèn)題。品牌旗艦店陳列的貨物有限，當(dāng)季的款式比較少，而且大部分都是原價(jià)，搞活動(dòng)的一般是過(guò)季的款。整體來(lái)說(shuō)，淘寶商城和品牌旗艦店缺乏款式的可選性和高價(jià)格比，導(dǎo)致喪失了一部分消費(fèi)者。三、對(duì)話電子商務(wù)新模式——d2c模式 隨著網(wǎng)購(gòu)發(fā)展進(jìn)程的逐步推進(jìn)以及消費(fèi)理念的變革，用戶的要求也越來(lái)越高。隨著電子商務(wù)向產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展需求的增長(zhǎng)，加上服裝行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的b2c和c2c已經(jīng)滿足不了制造企業(yè)與市場(chǎng)的需求，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定制化生產(chǎn)將成為趨勢(shì)，這也是時(shí)代背景的必然趨勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始追求個(gè)性化，80后和90后的崛起，在網(wǎng)民中占比達(dá)58%。這個(gè)群體追求個(gè)性和自由，積極參與和表達(dá)，89%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲得品牌相關(guān)的信息，最受關(guān)注的是產(chǎn)品信息和消費(fèi)者口碑。這顯然在無(wú)形中對(duì)商家們的線上服務(wù)提出了更高的要求，同時(shí)也為競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)辟了一片新的市場(chǎng)藍(lán)海。所以電子商務(wù)企業(yè)和服裝企業(yè)紛紛把精準(zhǔn)研究消費(fèi)者需求當(dāng)成必修課，圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求的電子商務(wù)模式呼之欲出，d2c模式（designer-to-customer）——設(shè)計(jì)師對(duì)客戶的新概念由此應(yīng)運(yùn)而生。（一）揭開(kāi)d2c電子商務(wù)新模式的神秘面紗 d2c是英文designer-to-customer(設(shè)計(jì)師對(duì)客戶)的縮寫(xiě)，是指設(shè)計(jì)師直接面對(duì)客戶(可以是中間客戶也可以是終端客戶)的一種新型商品銷售模式，通過(guò)構(gòu)建設(shè)計(jì)師與客戶直接溝通的在線銷售商務(wù)平臺(tái)，由設(shè)計(jì)師直接傳達(dá)自己的設(shè)計(jì)理念和相關(guān)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，達(dá)到出售原創(chuàng)產(chǎn)品的目的，使設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)價(jià)值得以充分體現(xiàn)，客戶得到人性化的貼心服務(wù)，最終形成設(shè)計(jì)師、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、制造企業(yè)與終端客戶全新的價(jià)值鏈，成為極具市場(chǎng)潛力的新一代電子商務(wù)主流新模式之一。d2c將產(chǎn)品的源頭主體——設(shè)計(jì)師群體引入電子商務(wù)平臺(tái)，為設(shè)計(jì)師提供展示和銷售原創(chuàng)作品與創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)；為制造企業(yè)提供尋找產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)的平臺(tái)；為終端消費(fèi)者提供直接選購(gòu)設(shè)計(jì)師原創(chuàng)產(chǎn)品的平臺(tái)，從而改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)在線銷售產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)營(yíng)內(nèi)涵。d2c也有另外的一種解釋，即是英文diy(do-it-yourself)-to-consumer的縮寫(xiě)。其核心概念是普通用戶針對(duì)所用產(chǎn)品體驗(yàn)心得自主進(jìn)行推薦分享，主要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)推薦活動(dòng)，并且通過(guò)推薦獲得積分、或者消費(fèi)券或者現(xiàn)金的一種新型的電子商務(wù)模式，讓用戶能在琳瑯滿目的商品充斥自己眼睛的時(shí)候，根據(jù)大家的推薦，挑選到最適合自己、最優(yōu)質(zhì)的商品。以上兩種對(duì)于d2c的解釋都是正確的，只是兩者的側(cè)重點(diǎn)有所不同。前者側(cè)重于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定制的理念，后者則側(cè)重于產(chǎn)品信息的分享與網(wǎng)民之間的互動(dòng)。此論文著重討論前一種即側(cè)重于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定制理念的d2c電子商務(wù)模式。（二）d2c電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀 其實(shí)設(shè)計(jì)師品牌在網(wǎng)上銷售早已不是什么新鮮事，阿卡清新自然的田園風(fēng)，裂帛桀驁氣質(zhì)的民族風(fēng)，后構(gòu)想崇尚自由的低調(diào)帥氣中性風(fēng)……很多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的作品已在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中嶄露頭角。實(shí)際上在生活中我們經(jīng)常會(huì)接觸定制服務(wù)，如定制生日蛋糕、定做衣服鞋子、定做首飾等都是生活中用得比較多的，只是沒(méi)有提升到電子商務(wù)的d2c模式上來(lái)。網(wǎng)絡(luò)定制家電，diy模式受青睞。d2c模式是由中鼎天維的ceo李國(guó)慶提出來(lái)的，一經(jīng)提出便受到熱議。就全球范圍而言，日本的d2c意識(shí)是發(fā)展得比較早比較成熟的，在中國(guó)，d2c電子商務(wù)模式在我國(guó)還處于起步階段，興起主要是在2012年年中。在2012年商家們紛紛開(kāi)始嘗試這一模式。淘寶團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“聚劃算”在2012年聯(lián)手奧克斯空調(diào)推出了空調(diào)定制活動(dòng)，發(fā)起的“空調(diào)玩定制、萬(wàn)人大團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)中，開(kāi)團(tuán)10分鐘，“聚劃算”便火速銷出空調(diào)1223臺(tái)，引來(lái)60萬(wàn)人次訪問(wèn)。在