網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫BYYUSHEN《數(shù)據(jù)化運營》市場分析BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan分析思路02MarketResearch市場分析過程網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫03EntrepreneurshipPlan細分市場分析BYYUSHEN01分析思路EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan分析思路任務(wù)解讀市場分析的目的在于評估某一品類或某一單品的市場前景及市場大小，針對此二者的分析主要從市場規(guī)模(市場容量)和市場趨勢入手(注：這里的規(guī)模和趨勢存在一定的局限性，因為此處的數(shù)據(jù)來自第三方平臺，與官方后臺數(shù)據(jù)存在一定的誤差)。小智喜歡各種美食，最近開通了新的抖音號，想要在抖音平臺上進行零食類商品的帶貨直播。在直播正式啟動前，需要提前了解零食類目的發(fā)展?fàn)顩r及市場規(guī)模。而零食類目中又包含了眾多細分類目，因此，還需進一步了解各個細分類目的發(fā)展情況。BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan分析思路分析思路針對零食類目的市場分析可以從以下方面入手：(1)市場容量分析，即分析市場的需求情況，判斷市場的天花板。(2)市場趨勢分析，分析市場近期變化情況并對市場進行預(yù)測，為確定市場運營決策提供參考。(3)細分市場分析：基于各個細分類目的交易金額增長率和市場相對份額數(shù)據(jù)繪制增長率一份額矩陣，觀察各個細分類目在矩陣上的分布情況，對比觀察找出具有潛力的細分市場。BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan分析思路知識加油站市場規(guī)模：又稱市場容量，是指某個市場在統(tǒng)計時間內(nèi)的需求總量，市場容量決定了市場中企業(yè)發(fā)展的天花板。市場趨勢分析：是指根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推測市場需求隨時間變化的情況，從而估計和預(yù)測市場未來的趨勢。市場趨勢粒度：可以按照年、月、日等時間粒度進行區(qū)分。市場趨勢年粒度可以分析年之間的變化趨勢，為企業(yè)整體決策提供參考；市場趨勢月粒度可以分析一年中各月的市場銷售情況，總結(jié)出銷售集中的月份；市場趨勢日粒度適合進行直播后的分析，判斷近期直播銷售趨勢，也可為復(fù)盤提供參考。BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan分析思路知識加油站增長率—份額矩陣：又稱波士頓矩陣，其四個象限分別對應(yīng)不同類型的市場：(1)第一象限：高增長、高占比的市場(明星類市場);(2)第二象限：低占比、高增長的市場(機會類市場);(3)第三象限：低占比、低增長的市場(夕陽類市場);(4)第四象限：高占比、低增長的市場(金牛類市場)。BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan分析過程分析過程1.市場容量分析市場容量分析可以用多個指標(biāo)進行描述，比如銷售額(交易金額)、流量、銷量等指標(biāo)。市場容量是評判行業(yè)情況的一個維度，要重點注意的是不能認(rèn)為市場容量越大越好，市場容量的大小為市場選擇及市場策略的確定提供參考。打開本書資料包中文件“5-1-1零食市場分析.xlsx”,該表格是2021年抖音平臺美食行業(yè)的交易金額統(tǒng)計數(shù)值(本項目相關(guān)數(shù)據(jù)均已脫敏),如圖2-1所示。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan分析過程分析過程BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan分析過程分析過程下面以表2-1中的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行零食市場容量分析。step1:選中數(shù)據(jù)表中相關(guān)數(shù)據(jù)區(qū)域A1:B13,在“插入”選項卡中單擊“插入柱形圖或條形圖”按鈕，在彈出的下拉列表中選擇“簇狀柱形圖”,如圖2-2所示。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan分析過程分析過程step2:刪除匯總圖例和網(wǎng)格線，將標(biāo)題修改為“零食市場交易規(guī)模”,用鼠標(biāo)右鍵單擊垂直坐標(biāo)軸，在如圖2-3所示的“設(shè)置坐標(biāo)軸格式”窗格中，將“顯示單位”設(shè)置為“100000000”。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan分析過程分析過程step3:在坐標(biāo)軸左側(cè)添加標(biāo)簽，將其內(nèi)容設(shè)置為“單位：億元”,并將“文字方向”設(shè)為“豎排”,如圖2-4所示。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan分析過程分析過程step4:增加數(shù)據(jù)標(biāo)簽，如圖2-5所示。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan分析過程分析過程通過計算，可以得出直播零食市場2021年月均成交金額約為55億元，該市場需求較大，特別是1月、11月、12月這三個月，市場中零食的需求明顯增多。市場容量分析的主要的目的是確定市場規(guī)模，判斷市場是否有潛力，是否適合企業(yè)進入。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan分析過程分析過程2.市場趨勢分析與上述步驟相同，繪制“零食市場交易規(guī)?！闭劬€圖，如圖2-6所示。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan分析過程分析過程圖2-6為2021年零食市場的月趨勢變化圖，可以發(fā)現(xiàn)，2021年3月至2021年7月，市場交易金額整體波動不大；2021年7月至2021年12月，市場交易金額呈上升趨勢。為了更好地預(yù)測未來的市場變化，對2022年市場交易金額趨勢數(shù)據(jù)進行預(yù)測計算，預(yù)測2022年1月至2022年3月的數(shù)據(jù)情況。店鋪可以通過預(yù)測結(jié)果對市場做出預(yù)判，從而調(diào)整市場策略。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan市場分析01市場趨勢分析過程選中表中相關(guān)數(shù)據(jù)區(qū)域，在“數(shù)據(jù)”選項卡中，單擊“預(yù)測工作表”。03將結(jié)果進行美化處理，刪除網(wǎng)格線，添加標(biāo)題、垂直坐標(biāo)軸單位和數(shù)據(jù)標(biāo)簽。02在“創(chuàng)建預(yù)測工作表”對話框中的“預(yù)測結(jié)束”文本框中選擇“2022/3/1”,然后單擊“創(chuàng)建”按鈕。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan市場分析分析過程置信上限(交易金額)和置信下限(交易金額)表示預(yù)測結(jié)果的上限與下限，趨勢預(yù)測(交易金額)表示預(yù)測的結(jié)果。BYYUSHEN03EntrepreneurshipPlan細分市場分析分析過程3.細分市場分析打開本書資料包中文件“2-2細分市場分析.xlsx”,如圖2-10所示。該表格統(tǒng)計了2017年7月至2020年5月零食市場各個細分類目的交易金額數(shù)據(jù)。由于統(tǒng)計時間內(nèi)只有2018年和2019年是完整年，所以，繪制增長率-份額矩陣時對應(yīng)的兩個指標(biāo)是2019年較2018年的交易金額增長率和2019年的市場相對份額，這兩個指標(biāo)均可通過繪制數(shù)據(jù)透視表得出。BYYUSHEN03EntrepreneurshipPlan細分市場分析分析過程BYYUSHEN03EntrepreneurshipPlan細分市場分析step1:選中表中數(shù)據(jù)區(qū)域任意單元格，在“插入”選項卡中單擊“數(shù)據(jù)透視表”,在彈出的“來自表格或區(qū)域的數(shù)據(jù)透視表”對話框中單擊“確定”按鈕。step2:在彈出的新頁面中，將“數(shù)據(jù)透視表字段”窗格中的“二級類目”字段拖至“行”區(qū)域，將“年”字段拖至“列”區(qū)域，連續(xù)兩次將“交易金額”字段拖至“值”區(qū)域。step3:右擊“求和項：交易金額”,在彈出的“值字段設(shè)置”對話框中，將“值顯示方式”設(shè)置為“列匯總的百分比”,如圖2-13所示；同樣，進入“求和項：交易金額2”的“值字段設(shè)置”對話框，將“值顯示方式”設(shè)置為“差異百分比”,將“基本字段”設(shè)置為“年”,將“基本項”設(shè)置為“上一個”,如圖2-14所示。BYYUSHEN03EntrepreneurshipPlan細分市場分析step4:為了繪制矩陣圖，需要將數(shù)據(jù)透視表中的2019年交易金額和2019年較2018年的交易金額差異百分比數(shù)據(jù)復(fù)制到新的區(qū)域，并對字段進行重命名，如圖2-15所示，形成新的表格。step5:選中新表格中數(shù)據(jù)區(qū)域的任意單元格，在“插入”選項卡中單擊“推薦的圖表”按鈕，如圖2-16所示，選擇散點圖。單擊“確定”按鈕后生成散點圖。BYYUSHEN03EntrepreneurshipPlan細分市場分析BYYUSHEN03EntrepreneurshipPlan細分市場分析此外，為了更好地觀察各個類目在矩陣中的分布情況，可以在“標(biāo)簽選項”中勾選“單元格中的值",值的范圍就是二級類目的類目名數(shù)據(jù)所在位置，如圖2-18所示。BYYUSHEN03EntrepreneurshipPlan細分市場分析任務(wù)實訓(xùn)實訓(xùn)2.1類目：美妝。背景：某位主播想要在抖音平臺進行帶貨直播，目前選定的是美妝商品。但由于該主播沒有一個相對成熟的運營團隊，所以想要通過數(shù)據(jù)分析了解美妝市場的大致情況。并希望在美妝市場中選擇一個具有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌?，作為他帶貨直播的第一站。目?biāo)：對美妝市場進行分析，找出一個具有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌觥?shù)據(jù)：練習(xí)數(shù)據(jù)2.1。要求：用PPT制作一份簡易的市場報告，包含市