煙草銷售研討煙草銷售研討【摘要】在現(xiàn)代審計中，營銷審計作為管理審計不可或缺的內(nèi)容。近年來，卷煙營銷審計已經(jīng)逐步納入經(jīng)濟責(zé)任審計的范圍之中，逐步受到行業(yè)上下越來越多的關(guān)注。這一方面是由于行業(yè)順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展客觀形勢，開展了卷煙營銷市場化改革，產(chǎn)生了對改革效果進(jìn)行客觀評價的迫切需求;另一方面，也是審計部門積極轉(zhuǎn)型增值型審計，不斷擴展審計領(lǐng)域的必然結(jié)果?！娟P(guān)鍵】卷煙營銷審計一、卷煙營銷審計概念卷煙營銷審計，是對煙草商業(yè)企業(yè)的市場環(huán)境、銷售目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、銷售績效能銷售行為，進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨立的審查，旨在發(fā)現(xiàn)問題，查找提高營銷效果的有效途徑。同時，由于煙草制品的特殊性，卷煙銷售工作是否符合有關(guān)政策制度規(guī)定，也是營銷審計的重要內(nèi)容之一。二、卷煙營銷審計人員素質(zhì)要求(一)獨立客觀獨立客觀是審計工作的立命之本，營銷審計也不例外。審計部門應(yīng)該保持不偏不倚、客觀公正的職業(yè)態(tài)度，排除外來因素干擾，堅持獨立思考。深入市場調(diào)查，獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，保證審計成果的準(zhǔn)確性。(二)具備一定的管理能力管理審計與傳統(tǒng)審計最重要的區(qū)別就是解決問題的能力。傳統(tǒng)審計項目中，都有清晰明確的制度法規(guī)作為審計依據(jù)，審計人員只需要檢查被審計單位是否按照制度執(zhí)行。而在營銷審計中，審計人員必須提出切實可行的管理建議，才能達(dá)到提高銷售工作績效的審計目標(biāo)，這也要求審計人員要較高的分析問題、解決問題的能力。(三)良好的溝通協(xié)作能力由于營銷審計具有系統(tǒng)性、全面性的特點，審計組各成員必須加強溝通，培養(yǎng)共同分析問題、發(fā)揮問題、面對問題的能力，達(dá)到群策群力的效果。另一方面，卷煙營銷審計開展時間不長，對于很多省市都是第一次開展，營銷部門對項目目標(biāo)與內(nèi)容不太了解，難免產(chǎn)生一定的抵觸情緒，需要審計人員通過充分的溝通。三、卷煙營銷審計的主要內(nèi)容(一)銷售環(huán)境審計卷煙銷量與結(jié)構(gòu)主要取決于地市的人口總量、經(jīng)濟情況等因素。因此，卷煙營銷審計首先要充分了解地市的銷售環(huán)境，判斷卷煙銷售策略是否符合銷售環(huán)境。卷煙銷售環(huán)境主要包括收集宏觀經(jīng)濟信息，如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會與人口環(huán)境等因素，卷煙銷售環(huán)境，如卷煙消費者、卷煙零售戶與卷煙供應(yīng)商等。(二)銷售策略審計首先檢查卷煙銷售任務(wù)是否合理，是否適應(yīng)整體卷煙銷售環(huán)境;其次檢查卷煙銷售在需求預(yù)測，檢查需求預(yù)測編制基礎(chǔ)是否充分;檢查貨源供應(yīng)是否滿足市場需求，供應(yīng)品牌是否多樣;是否有利于完成既定的卷煙銷售任務(wù)。(三)客戶管理審計零售客戶是卷煙銷售最后終端，是與卷煙消費者直接接觸者，是卷煙市場冷暖程度的晴雨表。審計人員對卷煙零售戶管理情況進(jìn)行審計。重點是檢查檢查零售戶分檔是否合理，是否符合零售戶周邊的消費能力，是否定期對零售戶分檔情況進(jìn)行公開，客戶分檔調(diào)整是否符合規(guī)定，調(diào)查客戶滿意度。(四)規(guī)范經(jīng)營審計煙草專賣體制下，卷煙營銷有許多規(guī)范性限制，地市級煙草商業(yè)企業(yè)的卷煙營銷工作需要在既定規(guī)則下開展，一些“政策紅線”是絕對不允許逾越的，所以規(guī)范經(jīng)營也是營銷審計的重要內(nèi)容之一。如，審查是否存在零售價超過1000元的卷煙;是否存在未入網(wǎng)銷售卷煙等情況。四、營銷審計的實施方法(一)搜集資料對于大部分審計人員來講，營銷審計是全新的審計領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的審計項目在審計依據(jù)、審計方法有大差距。在項目實施之前，需要下大工夫進(jìn)行審前學(xué)習(xí)。首先是搜集行業(yè)與企業(yè)關(guān)于市場營銷、品牌管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶管理等方面的內(nèi)控制度，認(rèn)真學(xué)習(xí)，掌握政策法規(guī)，確定審計依據(jù)，為開展審計工作做準(zhǔn)備。其次是搜集市場營銷各個環(huán)節(jié)工作資料，帶著問題看資料，思考資料反映的營銷工作內(nèi)容。如：貨源供應(yīng)方面，如何分配貨源，尤其是緊俏卷煙的分配規(guī)則是什么;品牌管理方面，公司現(xiàn)經(jīng)營品牌有哪些，品牌的引入退出如何操作;客戶服務(wù)方面，客戶經(jīng)理走訪客戶都了解哪些內(nèi)容，解決什么問題，每周走訪幾次。(二)詢問在對法規(guī)制度有一定了解后，進(jìn)一步詢問營銷工作人員，了解營銷工作人員日常工作內(nèi)容與程序。需要向負(fù)責(zé)品牌管理、客戶管理、貨源供應(yīng)、價格管理、專賣內(nèi)管、終端建設(shè)等工作的營銷人員進(jìn)行分別詢問。直接溝通所獲得的信息量要明顯高于查閱資料，通過詢問方法。審計人員能夠基本了解營銷工作的內(nèi)容與程序，對營銷工作的理解也更為深刻。詢問的另一重要對象是卷煙零售戶。零售戶是煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)對象，向上與煙草公司批發(fā)卷煙，同時了解卷煙銷售的整體政策;向下對消費者零售卷煙，知曉卷煙市場景氣程度，起到承上啟下的作用。對零售戶進(jìn)行訪談，不僅可以了解營銷人員工作情況，更可以直接了解卷煙銷售市場情況，聽取零售戶關(guān)于卷煙銷售的直接建議。在客戶分檔管理方面，可以詢問以下問題：您現(xiàn)在是幾類戶?您了解煙草公司依據(jù)什么對零售戶進(jìn)行分檔么?是否存在將某品牌卷煙銷量與客戶分檔掛鉤的情況?您對現(xiàn)有的分檔依據(jù)和結(jié)果滿意么，有什么具體建議?貨源供應(yīng)方面，可以詢問以下問題：您采用何種方式訂貨?供應(yīng)卷煙是否能滿足您的訂貨需求?是否規(guī)定了卷煙銷售下限或按規(guī)格約定銷量情況?是否存在捆綁或搭配銷售情況?對緊俏卷煙供應(yīng)是否滿意，是否知曉緊俏卷煙分配政策?是否存在某一類卷煙斷貨情況?(三)問卷調(diào)查通過問卷調(diào)查方式，能夠?qū)⒆咴L市場成果量化，計算客戶滿意度。實際操作中，將測評指標(biāo)細(xì)化為市場管理、貨源供應(yīng)、客戶分檔及客戶分類四個類別以及對應(yīng)的14個具體項目，并確定了各個指標(biāo)權(quán)重，最終形成了本級零售戶調(diào)研的滿意度測評的指標(biāo)體系。設(shè)定等級滿意度為：滿意為100%、比較滿意為80%、一般為60%、不滿意為40%。調(diào)研問卷中還包括經(jīng)營毛利、暢銷品牌、滯銷品牌、建議意見等內(nèi)容，盡量全面的收集市場信息。在新形勢、新常態(tài)下，卷煙營銷審計也將步入新的篇章。內(nèi)審部門應(yīng)主動適應(yīng)，加強學(xué)習(xí)，提高個人綜合素質(zhì)，積極探索營銷審計方法，提出更多有助于卷煙營銷的建議，做好營銷審計工作。為了準(zhǔn)確掌握社會庫存，把握市場動態(tài)，了解市場真實需求，收集客戶對市局卷煙投放的意見和建議，從而更好地培育全國性卷煙重點骨干品牌;同時總結(jié)今年“兩節(jié)”期間縣卷煙銷售市場存在的利與弊，為今后的工作積累經(jīng)驗，從而優(yōu)化卷煙銷售市場，提高卷煙的銷售水平，以及客戶的盈利水平。山西偏關(guān)縣營銷部按照市局的要求，對轄區(qū)范圍內(nèi)各零售戶的卷煙結(jié)構(gòu)、品牌、庫存等展開了調(diào)查。一、卷煙銷售分析1、2月份偏關(guān)縣共銷售1027、792箱，與去年同期相比增長10、15%，其中一、二類煙增長幅度最大，分別銷售78、644箱和5、752箱，同比增長60、18%和358%。三、四類煙的銷量最大，占1、2月份總銷量的近73、4%，分別為213、976箱和540、156箱，同比增加15、82%和12、55%。只有五類煙與去年同期相比有所下降，銷售189、264箱，同比下降13、22%。而條均價從去年的54、28元/條增加到62、82元/條，增加了15、73%。這一可喜的成果無論從銷量還是從條均價來講都為剛剛來臨的20xx年取得了開門紅。對偏關(guān)縣所有零售客戶社會庫存的調(diào)查顯示，2月底社會庫存共計80、53箱，其中庫存主要集中在四類煙，共46、35箱，占總庫存量的57、56%。一、二類煙庫存較少，分別為5、54箱和0、26箱，占總庫存的6、8%和0、32%。三類煙庫存15、25箱，占18、94%。五類煙13、13箱，占16、30%。戶均條數(shù)為57、36條。而從各業(yè)態(tài)庫存條數(shù)來看，由于偏關(guān)縣主要以食雜店為主，因此食雜店庫存占了社會庫存的絕大多數(shù)，庫存量為71、99箱，占總庫存的89、40%，其他業(yè)態(tài)的零售戶庫存量從大到小依次為煙酒店、其它、超市、便利店、娛樂服務(wù)、商場。從調(diào)查結(jié)果看，在1、2月份偏關(guān)縣實現(xiàn)了20xx年的開門紅，總銷量從20xx年的933、108箱增加到1027、792箱。從銷售卷煙的結(jié)構(gòu)看，主要集中在三、四類煙，與去年同期相比，一、二類煙呈現(xiàn)出較大漲幅，三、四類煙也都增加了10%以上。只有五類煙出現(xiàn)了下降，降低13、22%。出現(xiàn)這一結(jié)果有兩方面的原因:1、隨著中國經(jīng)濟的不斷增長，人民的生活水平也漸漸改善了，消費者對卷煙的需求檔次也逐漸提高了，因此，呈現(xiàn)出一、二類煙大幅增加，三、四類煙增加10%以上，只有五類煙銷量下降的現(xiàn)象。2、為了培育全國性卷煙重點骨干品牌，市局對各個品牌卷煙的投放量的差異，同樣也造成了上述現(xiàn)象的產(chǎn)生。從社會庫存看，偏關(guān)縣社會庫存主要集中在三、四類煙上，占了總庫存的75%以上，造成這一結(jié)果的主要原因是客戶對消費者對卷煙的需求檔次了解不夠。在“兩節(jié)”期間，消費者與往年相比對卷煙的消費檔次有了很大的提高，對于年輕消費者，大多數(shù)選擇“芙蓉王”、“云煙(福)”、“云煙(紫)”作為節(jié)日用煙，而那些煙齡較大，以前消費四類煙的消費者也在節(jié)日期間提高了檔次，因此造成了上述現(xiàn)象。社會庫存較大的五個品牌分別是“芙蓉王”、“云煙”、“紅旗渠”、“紅金龍”、“廬山”。其原因主要是平時這五個品牌的卷煙都是市場上暢銷的品牌，而又加上正逢“兩節(jié)”期間，客戶對這幾類卷煙的需求預(yù)測太大，造成了大量庫存的產(chǎn)生。而庫存最大的業(yè)態(tài)客戶主要是食雜店，這主要是由于偏關(guān)縣業(yè)態(tài)類型主要以食雜店為主。從銷售數(shù)據(jù)可以看出:轄區(qū)老營、水泉一帶的客戶卷煙銷售波動明顯，客戶由原來的中、小型客戶大都數(shù)變成了大、中型客戶。波幅明顯，卷煙購進(jìn)明顯加大。二、客戶滿意度調(diào)查通過調(diào)查，客戶對煙草公司的服務(wù)大都很滿意，主要包括貨源供應(yīng)滿意度、對“四員”服務(wù)滿意度、投訴處理結(jié)果滿意度及客戶盈利情況。根據(jù)市局要求，客戶經(jīng)理每月對轄區(qū)客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，轄區(qū)零售戶滿意度綜合評價為98、41%。其中客戶感到最滿意的是偏遠(yuǎn)客戶送貨服務(wù)周到，送貨人員能及時把貨源送到客戶手中;感到最不滿意的是部分偏遠(yuǎn)農(nóng)村客戶對電子結(jié)算不滿意。三、當(dāng)前銷售工作中存在的問題和建議筆者認(rèn)為，當(dāng)前工作中，銷量完成和培育品牌均有一定程度的差距。究其原因，主要是外出打工人數(shù)日漸增多和節(jié)前的需求兩旺市場造成節(jié)后的慘淡經(jīng)營。面對這些現(xiàn)狀，我們應(yīng)借助“品牌效應(yīng)”，加大對品牌的宣傳力度，提高品牌知名度，讓消費者進(jìn)一步了解品牌的優(yōu)點和亮點。結(jié)合本轄區(qū)情況，筆者認(rèn)為應(yīng)該對本地政府拉動內(nèi)需所采取的措施(如修建高速路、改造機場以及擬投資開工的大型工程項目等)和行業(yè)政策導(dǎo)向?qū)︿N售卷煙的影響，并根據(jù)有關(guān)情況對今后的銷售前景做出預(yù)測與分析。煙草銷售研討【摘要】隨著中國社會進(jìn)步與經(jīng)濟騰飛，各行各業(yè)也與時俱進(jìn)，呈現(xiàn)生機勃勃的發(fā)展趨勢，煙草行業(yè)作為國民經(jīng)濟中的重要行業(yè)，自加入WTO以來，也迎來了新的挑戰(zhàn)和競爭形勢，面對經(jīng)濟全球化趨勢的不斷深入，中國煙草行業(yè)如何在日益激烈的競爭中生存發(fā)展，如果適應(yīng)新的發(fā)展趨勢而改變經(jīng)營形式，在現(xiàn)階段中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和構(gòu)建社會主義和諧社會的主題下，對中國經(jīng)濟的發(fā)展及企業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新都具有重要作用。本文通過對中國現(xiàn)階段煙草營銷存在的問題進(jìn)行分析，從而提出關(guān)于加強煙草營銷的具體措施?！娟P(guān)鍵】煙草經(jīng)營；煙草營銷；營銷建議；煙草行業(yè)自中國改革開放以來，煙草營銷行業(yè)作為中國重要企業(yè)，受專賣制度的影響，很長一段時間內(nèi)沒有合理的煙草銷售渠道，而隨著中國加入WTO之后，煙草企業(yè)的營銷渠道和經(jīng)營模式作為煙草行業(yè)的主要問題，更是亟待解決。更由于近年來中國實行了國有體制改革和社會主義市場經(jīng)濟，國內(nèi)企業(yè)之間競爭日益激烈，煙草行業(yè)作為國家重要行業(yè)，在新形式下也迎來了前所未有的挑戰(zhàn)，然而，現(xiàn)階段中國的煙草行業(yè)營銷模式中讓存在很多問題，只有解決了這些營銷內(nèi)部的問題，才能使國內(nèi)煙草企業(yè)與時俱進(jìn)，積極發(fā)展。一、現(xiàn)階段中國煙草行業(yè)存在的問題伴隨著世貿(mào)組織的加入和經(jīng)濟體制的改革，中國現(xiàn)階段煙草行業(yè)面臨的主要問題就是渠道間的競爭與專賣體制渠道的形成問題：首先，在中國煙草的專賣專營體制下，商業(yè)經(jīng)營模式是根據(jù)行政進(jìn)行分割的，相互之間不存在正面的競爭沖突，所以在競爭激烈程度方面較煙草工業(yè)企業(yè)緩和，因而在客觀上使傳統(tǒng)的煙草商業(yè)缺乏競爭意識，相互之間角逐的只是供應(yīng)商之間的競爭，競爭的主要內(nèi)容是供應(yīng)渠道，跟國內(nèi)外大型煙草公司相比，中國的煙草制造商沒有集中的產(chǎn)業(yè)模式，而加上專賣專營制度在地方上的保護措施，客觀上限制了商業(yè)競爭，煙草產(chǎn)品不同地區(qū)之間的生產(chǎn)成本差異大，市場不能根據(jù)成本決定價格，因此很難通過市場競爭的刺激來提高生產(chǎn)和擴大規(guī)模，不利于資源的有效配置。其次，在煙草行業(yè)銷售渠道終端上，不合理的現(xiàn)象普遍存在，一些不合理的降價行為使煙草零售商獲得的利潤較低，促使了假煙的銷售現(xiàn)象。雖然在煙草零售網(wǎng)點的銷售上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)暮喜⒄?，但是由于方式過于粗放，對于一些競爭激烈的地區(qū)沒有安置網(wǎng)點，而且一些地區(qū)處于保護政策，對外省煙的銷售進(jìn)行嚴(yán)格的限制，使得一些銷售商拉攏客戶的現(xiàn)象嚴(yán)重，再由于煙草在價格上存在很大的彈性，因此產(chǎn)生了較大的降價行為，使假煙、私煙銷售屢禁不止。最后，由于煙草行業(yè)在物流上的滯后性質(zhì)，物流的成本費普遍過高，而且在物流運行的機制上沒有形成完善的市場機制。雖然由于交通運輸行業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的進(jìn)步是現(xiàn)代物流獲得了較大的發(fā)展，但是由于煙草行業(yè)物流在控制上和人員運輸?shù)馁M用上，都沒有形成完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，各大煙草公司的資金投入機制不夠靈活，仍然采用傳統(tǒng)的管理方式，在人員管理上也沒有科學(xué)的管理系統(tǒng)，仍然處于國家政府壟斷之下，所以難以避免的出現(xiàn)了效率低下的現(xiàn)象。而且，由于煙草物流公司的物流費用是統(tǒng)一制定的，不受市場機制的影響，所以造成了一種高成本的物流配送，在效率上卻十分低，完全不符合市場經(jīng)濟規(guī)律。二、強化煙草營銷的策略1、完善煙草銷售中間商與供應(yīng)商之間的合作機制自從煙草行業(yè)生產(chǎn)與銷售分離之后，煙草企業(yè)更多的責(zé)任是調(diào)控價格與投入市場的煙草數(shù)量，所以作為煙草商業(yè)要想獲得充分