電商直播對消費者購買行為影響—以抖音直播為例開題報告目錄TOC\o"1-2"\h\u29845一、選題依據(jù) 124367二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 15251（一）國外研究現(xiàn)狀 16155（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀 223064三、研究內(nèi)容 218550四、研究方法 320605（一）文獻研究法 311504（二）案例分析法 312336（三）實證分析法 314869五、論文主體框架構(gòu)想 3一、選題依據(jù)由于網(wǎng)絡購物人數(shù)的迅速增多，且直播帶貨具有“高互動性”和較強“娛樂性”，消費者通過直播帶貨購物時，不僅能買到滿意的產(chǎn)品還能獲得較好的購物體驗，因此越來越多的網(wǎng)購群體選擇通過觀看帶貨直播去購買產(chǎn)品，當前市場經(jīng)濟中，商品呈現(xiàn)多樣化、差別化、數(shù)量大、種類多等特點，消費者在購買決策的過程中面臨著眾多的選擇題。因此，消費者在做出購買決策之時，需要更豐富具體的產(chǎn)品信息，輔助其做購買決策，幫助消費者判斷該商品是否滿足消費者的購物需求。相對于購物廣告等以商家盈利為目的的商品信息，消費者更愿意相信由第三方提供的有參考性的信息。而直播帶貨能夠給消費者提供更加生動的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、實時優(yōu)惠等相關(guān)信息，以此來影響消費者的購買決策。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀Mullet（2006）提出，消費者的購買意愿是其在外部刺激影響下的對商品的態(tài)度，這是消費者選購商品的行為意愿，能夠用來預測其是否做出購買決策。Lu等（2016）將購買意愿定義為對社會化商務市場中商家所銷售的產(chǎn)品或服務的購買意圖。而本文是關(guān)于電商直播對消費者購買有意愿的研究，故購買意愿是指消費者在觀看電商直播時對產(chǎn)品或服務的購買意愿。MurphyM（2017）研究發(fā)現(xiàn)美國有超過50％的網(wǎng)民都會通過觀看直播的方式來購買產(chǎn)品及服務，這類人群的比例也呈現(xiàn)逐步上升的趨勢。Nicholas（2018）就直言在2025年網(wǎng)絡直播營銷將會成為了最重要的線上營銷方式之一，該方式相比傳統(tǒng)的電商平臺靜態(tài)式陳列展示銷售模式更具備趣味性、互動性、娛樂性、吸引力，網(wǎng)民能夠在觀看直播過程中了解所購產(chǎn)品的基本信息狀況，在一定程度上減少了信息不對稱的狀況。ParkC.S（2017）認為這種模式相對成本比較低，但是由于商家并非專業(yè)網(wǎng)紅直播人員，會在一定程度上制約網(wǎng)絡直播營銷效果；Sandner（2018）認為這種模式成本較高、但能夠借助網(wǎng)紅主播的網(wǎng)絡影響力快速提升營銷業(yè)績。FangYH（2019）就提出由于商家缺乏相應的售后服務機制，導致直播帶貨成為了一次性買賣，很多網(wǎng)民所買到的產(chǎn)品質(zhì)量較差。因此，他提出需要建立商家和主播的信譽機制，實施實名上線直播。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀徐森（2020）就認為在疫情背景下，直播帶貨不僅僅是一種公益行為，能夠刺激經(jīng)濟發(fā)展，直播帶貨還能夠促進我國的媒體轉(zhuǎn)型以及新聞傳播方式的創(chuàng)新，能夠?qū)ΜF(xiàn)有的網(wǎng)絡媒體資源進行有效的整合，實現(xiàn)效益最大化。。鐘雨薇（2020）提出我國對直播帶貨的監(jiān)管可以參考美國的事后監(jiān)管模式，同時他們指出在一些重要領(lǐng)域可以實施事前審核的方式加強監(jiān)管。鄧錦雷（2020）則提出要對直播帶貨進行柔性監(jiān)管，既要完善相應的政策法規(guī)來加強對直播帶貨的監(jiān)管，也需要媒體機構(gòu)、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等加強自律，提升網(wǎng)紅主播的綜合素質(zhì)，實現(xiàn)道德約束和行業(yè)限制監(jiān)管。胡偉（2020）也指出了直播帶貨最大的問題在于，消費者無法保障所看到的產(chǎn)品和實際收到的是否一致，同時由于直播帶貨當前尚未有比較完善的退換貨機制，這就導致其存在著較為明顯的質(zhì)量問題。高云慧（2020）認為，專業(yè)的電商主播對用戶購買意愿有重要的影響作用，主播越專業(yè)，其感知到的風險則越小，越容易產(chǎn)生購買意愿。孟娜（2020）認為，縣長直播帶貨不僅可以推廣當?shù)禺a(chǎn)品，更能提高消費者的購買頻率，降低電商直播的購物風險。除了意見領(lǐng)袖，電商直播平臺模式也會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。三、研究內(nèi)容本文將以抖音短視頻為例，查閱文獻，先是闡明網(wǎng)絡直播帶貨及消費者購買意愿等相關(guān)概念，然后分析其直播帶貨對消費者購買意向的影響，并分析其中帶來的正向影響和反面影響，最后總結(jié)出直播電商如何正向影響消費者行為的方法，以拋磚引玉，引發(fā)人對于這種新營銷模式的如何可持續(xù)發(fā)展的思考。四、研究方法（一）文獻研究法通過在網(wǎng)上，圖書館等搜集直播帶貨對消費者購買意愿影響相關(guān)研究資料，并仔細整理閱讀，為研究定下方向，做前期理論準備。（二）案例分析法以抖音為例，結(jié)合直播帶貨對消費者購買意愿影響的調(diào)查分析，總結(jié)出直播電商如何正向影響消費者行為的方法。（三）實證分析法在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用SPSS25.0對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)樣本進行描述性統(tǒng)計分析、信效度分析、相關(guān)性分析、回歸分析，驗證模型假設(shè)，形成具有理論和實踐意義的研究結(jié)論。五、論文主體框架構(gòu)想緒論緒