刨花板公司

廣告和公共關(guān)系分析

名目

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2

二、必要性分析4

三、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃4

四、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)6

五、以企業(yè)為中心的觀念10

六、以消費(fèi)者為中心的觀念13

七、人員推銷(xiāo)策略15

八、銷(xiāo)售促進(jìn)策略22

九、廣告策略29

十、公共關(guān)系策略39

十一、公司基本狀況43

十二、法人治理結(jié)構(gòu)45

SWOT分析說(shuō)明56

（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）........................................56

1、自主研發(fā)優(yōu)勢(shì)56

公司在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深化爭(zhēng)辯的同時(shí)，通過(guò)整合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全產(chǎn)品系歹并

不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的進(jìn)展趨勢(shì)。通過(guò)多年積累，

公司產(chǎn)品性能處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。56

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

2019年，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，深化貫徹新進(jìn)展理念，落實(shí)高

質(zhì)量進(jìn)展要求，深化供應(yīng)側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，統(tǒng)籌推動(dòng)穩(wěn)增長(zhǎng)、促改革、調(diào)

結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險(xiǎn)、保穩(wěn)定，全力建設(shè)“高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)之區(qū)、高品質(zhì)

宜居之城”，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量進(jìn)展動(dòng)能持續(xù)增加，社會(huì)大局保持和諧穩(wěn)定，

人民群眾獲得感、幸福感、平安感顯著提升。

2020年，是“十三五〃規(guī)劃的收官之年，是全面建成小康社會(huì)的決勝

之年。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)格局簡(jiǎn)單多變，但中國(guó)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基

本態(tài)勢(shì)沒(méi)有轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持從全局謀劃一域、以一域服務(wù)全局，對(duì)標(biāo)對(duì)表抓

落實(shí)，沉心靜氣謀進(jìn)展，努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)再上臺(tái)階。

刨花板是由木材或其他木質(zhì)纖維素材料制成的碎料，施加膠粘劑后

在熱力和壓力作用下膠合成的人造板，結(jié)構(gòu)比較均勻，加工性能好，可

以依據(jù)需要加工成大幅面的板材，是制作不同規(guī)格、樣式的家具較好的

原材料，被廣泛應(yīng)用于定制家具、廚衛(wèi)家具、建筑裝飾、包裝、交通等

領(lǐng)域。

2017年，我國(guó)刨花板產(chǎn)量達(dá)到將近2800萬(wàn)立方米，較上一年增長(zhǎng)約

5個(gè)百分點(diǎn)；至2018年，由于供應(yīng)側(cè)改革的影響，我國(guó)刨花板產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

開(kāi)頭調(diào)整，使得我國(guó)刨花板產(chǎn)量消滅小幅下降，約為2740萬(wàn)立方米左

右，較上一年下降2.1個(gè)百分點(diǎn)。雖然增速有所下降，但我國(guó)刨花板產(chǎn)

量仍保持保持在2700萬(wàn)立方米以上。

在進(jìn)展初期，由于產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)刨花板產(chǎn)品的印象

并不是很友好。隨著我國(guó)對(duì)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的不斷引入，使得國(guó)內(nèi)刨花板制

造工藝水平得到大幅提升，我國(guó)刨花板質(zhì)量也得到提升，并漸漸被市場(chǎng)重

新接受，因此很多家具生產(chǎn)企業(yè)又重新開(kāi)頭以刨花板為原料來(lái)制作產(chǎn)品。

目前刨花板正憑借著價(jià)格相對(duì)低廉、制造工藝優(yōu)良和環(huán)保性能較好等

優(yōu)勢(shì)，漸漸成為我國(guó)定制家具產(chǎn)品的主要原材料。由于國(guó)內(nèi)定制家具行業(yè)

的快速進(jìn)展，使得消費(fèi)者對(duì)刨花板的消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)大，為刨花板行業(yè)的

進(jìn)展供應(yīng)了必要市場(chǎng)基礎(chǔ)；另外，由于受到國(guó)家“去產(chǎn)能”政策的影響，

使得我國(guó)刨花板的供應(yīng)量增長(zhǎng)有限，從而造成國(guó)內(nèi)刨花板供不應(yīng)求的市

場(chǎng)形勢(shì)，這就給刨花板生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

經(jīng)過(guò)幾十年的技術(shù)改進(jìn)，刨花板憑借著價(jià)格、性能和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)

漸漸成為我國(guó)定制家具市場(chǎng)的主要原材料，使得我國(guó)刨花板行業(yè)的市場(chǎng)

需求呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。雖然在進(jìn)展初期由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺少購(gòu)買(mǎi)信念，但隨著國(guó)內(nèi)刨花板制造工藝水平的提升，我國(guó)

刨花板產(chǎn)品質(zhì)量得到不斷提升，漸漸被市場(chǎng)重新接受，在將來(lái)我國(guó)刨花板

市場(chǎng)將會(huì)得到更進(jìn)一步的進(jìn)展。

二、必要性分析

1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力

項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流淌

資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流淌性壓力的力量，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提

升公司盈利力量，促進(jìn)公司的進(jìn)一步進(jìn)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公

司將來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商進(jìn)展戰(zhàn)略供應(yīng)堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核

心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃

全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)不僅致力于制造近期的顧客滿

足，而且要樂(lè)觀適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于制造長(zhǎng)期、整體顧客滿足，

實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。

“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心一在組織的目標(biāo)和力量與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之

間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目

標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為具體的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的進(jìn)展?！?/p>

市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。

(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為

一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必需依據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、

社會(huì)和企業(yè)利益，打算進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目

(經(jīng)營(yíng)單位)需要建立、保持、進(jìn)展、收縮或撤銷(xiāo)，并據(jù)以配置企業(yè)資源。

(2)依據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單

位的將來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必需依據(jù)進(jìn)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷(xiāo)售額

或利潤(rùn)來(lái)打算將來(lái)的業(yè)務(wù)進(jìn)展方向。

(3)從長(zhǎng)期進(jìn)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定

一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必需依據(jù)自己在

行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、力量和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略

規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。

在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企

業(yè)層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)

劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，打算給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源

以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門(mén)層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)賜予的資源進(jìn)

行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。

最終，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次(產(chǎn)品線、品牌等)，為了達(dá)到該產(chǎn)

品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)

行檢查、評(píng)估，以及實(shí)行改正措施。

四、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)

彼得-德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從

命令一把握型組織、分成很多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、

由學(xué)問(wèn)專(zhuān)家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息

為基礎(chǔ)的組織一這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！橛訉W(xué)問(wèn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

的挑戰(zhàn)，企業(yè)必需以學(xué)問(wèn)作為決策及決策之后的資源安排工作的依據(jù)和

基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條

件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其閱歷中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)學(xué)問(wèn)的基礎(chǔ)上提

高其自身力量，以其制造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)

傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將打算其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成

功或失敗程度。

（一）傾聽(tīng)

傾聽(tīng)，或稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的全部活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明

確的目的性，就是建立學(xué)問(wèn)基礎(chǔ)，以便作出面對(duì)市場(chǎng)的決策。

市場(chǎng)調(diào)研始終是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依靠市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃

至完全依靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功

決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息

處理人員對(duì)信息的把握、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要

克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享

信息、積累學(xué)問(wèn)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。

有效傾聽(tīng)必需保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)

決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者

和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)

爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)

調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)相互沖突，如洗衣粉生產(chǎn)

商可能發(fā)覺(jué)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則

要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和

員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿足，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且

還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析

它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面對(duì)市場(chǎng)

的決策。

（二）學(xué)習(xí)

通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理

解和才智，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的方法就是建立

企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。

企業(yè)欲在快速變化的簡(jiǎn)單環(huán)境中獲得成功，必需要求其每一個(gè)成員

不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必需要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企

業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同學(xué)問(wèn)（即組織學(xué)問(wèn)），促進(jìn)個(gè)人行為與

建立在組織學(xué)問(wèn)之上的集體行動(dòng)保持全都。

組織學(xué)問(wèn)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)

中得到全都認(rèn)可、共同擁有的那部分學(xué)問(wèn)。組織學(xué)問(wèn)不是全部人知識(shí)的

總和，而是相關(guān)的和共同的學(xué)問(wèn)，是個(gè)人學(xué)問(wèn)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人

學(xué)問(wèn)豐富得多，而且為全部與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的學(xué)問(wèn)轉(zhuǎn)化為組織

學(xué)問(wèn)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織學(xué)問(wèn)與其他組

織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)

組織學(xué)問(wèn)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得格外重

要。

企業(yè)還必需將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)

計(jì)成鼓舞學(xué)習(xí)并從中獲得學(xué)問(wèn)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備肯定

的學(xué)問(wèn)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生

產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同學(xué)問(wèn)，以便能夠共同

明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享學(xué)問(wèn)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他

們每個(gè)人都能充分利用各自的學(xué)問(wèn)狀態(tài)，包括其依據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。

這些人全都同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以

通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織學(xué)問(wèn)狀態(tài)，提高適

應(yīng)市場(chǎng)的力量。

(三)領(lǐng)先

傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必需落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”

上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。

很多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更

難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來(lái)的方法；

(3)擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程

序；

(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必需建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織

的戰(zhàn)略方針同資源安排和很多為實(shí)行該方針必需做出的決策緊密地結(jié)合

起來(lái)。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。

(1)以資源安排來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是打算如何安排資

金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一生疏將有利于決策的執(zhí)行和

分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源安排來(lái)降低價(jià)格、

加強(qiáng)促銷(xiāo)、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行

結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如打算提

高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能削減。決策者必

需預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。

(2)建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和

負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工

作，建立起決策所依據(jù)的學(xué)問(wèn)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段(即確定問(wèn)題、提

出備選方案、分析和建立聯(lián)系)充分對(duì)話。

企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織學(xué)問(wèn)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門(mén)之

間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)(顧客)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀

念。

五、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和

最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是

接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)

效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷(xiāo)。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們

生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！?/p>

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處

于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)力量則相對(duì)不足。企業(yè)

只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差

異。在這種狀況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況之外，還有一種狀況也會(huì)導(dǎo)致企

業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生

產(chǎn)成本很高，必需通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成原來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年月或許能

“制造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的進(jìn)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企

業(yè)陷入逆境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最寵愛(ài)高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)

品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者觀賞細(xì)心制作的產(chǎn)品，信任他們能鑒

別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并情愿出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公

司的經(jīng)理人員常沉迷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依靠工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生

產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以

產(chǎn)定銷(xiāo)〃觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)

致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥〃。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸忽視了航空、

公共汽車(chē)、卡車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工

程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算力量，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)

果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。

3、推銷(xiāo)觀念

推銷(xiāo)觀念（或銷(xiāo)售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)情性或抗衡心

理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)管理的

中心是樂(lè)觀銷(xiāo)售和大力推廣。執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。

其口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。”

推銷(xiāo)觀念盛行于20世紀(jì)三四十年月。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科

學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量快速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，

賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)

5年，積累如山的貨物賣(mài)不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使很多企業(yè)家

生疏到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷(xiāo)才能

保證被人購(gòu)買(mǎi)。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)信任產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不

是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的

促銷(xiāo)信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

與前兩種觀念一樣，推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)

〃，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。

六、以消費(fèi)者為中心的觀念

以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的

一切方案與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，

比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于20世紀(jì)50年月。其次次世界大戰(zhàn)后，隨著第三

次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視爭(zhēng)辯和開(kāi)發(fā)，大量軍工

企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量快速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同

時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

也消滅快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量

的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為

苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變以賣(mài)方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為

中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)

鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)制造、交付和傳播顧客

價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客

需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念信任，得到顧客的關(guān)注

和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必需將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”

的思維規(guī)律轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，

將營(yíng)銷(xiāo)管理重心放在首先發(fā)覺(jué)和了解“外部，，的目標(biāo)顧客需要，然后再

協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿足，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因

此，企業(yè)在打算其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)市場(chǎng)需求及企

業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、

分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為動(dòng)身點(diǎn)。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，還要

了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，最大限度地提高顧客滿

足程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念依據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，信任打算生產(chǎn)什么

產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去

“一切從企業(yè)動(dòng)身”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩蛣?dòng)身”的新觀念，

即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿足和盈

利率。與推銷(xiāo)觀念從廠商動(dòng)身，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)

來(lái)獵取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從選定的市場(chǎng)動(dòng)身，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿足，來(lái)獵取利潤(rùn)、提高盈利率。

七、人員推銷(xiāo)策略

人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)商品或服務(wù)的一

種促銷(xiāo)活動(dòng)。在人員推銷(xiāo)活動(dòng)中，推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品是三個(gè)基

本要素。其中前兩者是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體，后者是推銷(xiāo)活動(dòng)的客體。通過(guò)推

銷(xiāo)人員與推銷(xiāo)對(duì)象之間的接觸、洽談，將推銷(xiāo)品推給推銷(xiāo)對(duì)象，從而達(dá)成

交易，實(shí)現(xiàn)既銷(xiāo)售商品，又滿足顧客需求的目的。

(一)人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)

人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)相比，既有優(yōu)點(diǎn)又有缺點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下

四個(gè)方面：

(1)信息傳遞雙向性。人員推銷(xiāo)作為一種信息傳遞形式，具有雙向

性。在人員推銷(xiāo)過(guò)程中，一方面，推銷(xiāo)人員通過(guò)向顧客宣揚(yáng)介紹推銷(xiāo)品的

有關(guān)信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用、安裝、修理、技術(shù)服務(wù)、價(jià)格以

及同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)狀況等，以此達(dá)到招徐顧客、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售之

目的。另一方面，推銷(xiāo)人員通過(guò)與推銷(xiāo)對(duì)象（顧客）接觸，能準(zhǔn)時(shí)了解顧

客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品（或推銷(xiāo)品）和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；通過(guò)觀看和有意識(shí)地調(diào)

查爭(zhēng)辯，能把握有益的市場(chǎng)信息，為企業(yè)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略供應(yīng)依據(jù)。

（2）推銷(xiāo)目的雙重性。人員推銷(xiāo)，一重目的是通過(guò)供應(yīng)信息、技術(shù)、

服務(wù)，激發(fā)推銷(xiāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)欲望；另一重目的是市場(chǎng)調(diào)研。就前者而言，

滿足顧客的需求是人員推銷(xiāo)的動(dòng)身點(diǎn)，推銷(xiāo)人員向推銷(xiāo)對(duì)象

（顧客）供應(yīng)各種服務(wù)，掛念顧客解決問(wèn)題，滿足顧客的需求，進(jìn)而實(shí)

現(xiàn)推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。事實(shí)上，推銷(xiāo)人員只有做好顧客的參謀，更好地實(shí)現(xiàn)

滿足顧客需求這一目的，才有利于誘發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)，使商

品推銷(xiāo)效果達(dá)到最大化。就后者而言，推銷(xiāo)人員與推銷(xiāo)對(duì)象（顧客）直接

接觸，可以實(shí)現(xiàn)了解顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或推銷(xiāo)品的評(píng)價(jià)等相關(guān)信息。這

是一個(gè)推銷(xiāo)過(guò)程的兩個(gè)方面一一聯(lián)產(chǎn)品。因此，企業(yè)有理由要求推銷(xiāo)人

員定期不定期地提交市場(chǎng)分析報(bào)告。

（3）推銷(xiāo)過(guò)程機(jī)敏性。由于推銷(xiāo)人員與顧客直接聯(lián)系，當(dāng)面洽

談，可以通過(guò)交談與觀看了解顧客，進(jìn)而依據(jù)不同顧客的特點(diǎn)和反應(yīng)，

有針對(duì)性地調(diào)整自己的工作方法和營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)顧客并誘導(dǎo)顧客購(gòu)

買(mǎi)欲望，例如，針對(duì)服務(wù)內(nèi)容、付款方式、交貨地點(diǎn)等雙方關(guān)注的問(wèn)題

準(zhǔn)時(shí)溝通與洽商；同時(shí)，還可以準(zhǔn)時(shí)發(fā)覺(jué)、答復(fù)和解決顧客提出的問(wèn)

題，消退顧客的疑慮和不滿足感。

（4）友情協(xié)作長(zhǎng)期性。常言道”見(jiàn)面三分情〃。推銷(xiāo)人員與顧客直

接見(jiàn)面，長(zhǎng)期接觸，可以促使買(mǎi)賣(mài)雙方建立友情，親密企業(yè)與顧客之間

的關(guān)系，易于使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。如此，在長(zhǎng)期保持友誼的基

礎(chǔ)上開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)，有助于建立長(zhǎng)期的買(mǎi)賣(mài)協(xié)作關(guān)系，穩(wěn)定地銷(xiāo)售產(chǎn)

品。

人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是支出較大，成本較高。

由于每個(gè)推銷(xiāo)人員直接接觸的顧客有限，銷(xiāo)售面窄，特殊是在市場(chǎng)范圍

較大的狀況下，人員推銷(xiāo)的開(kāi)支較多，這就增大了產(chǎn)品銷(xiāo)售成本，肯定

程度地減弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。二是對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高。人員推銷(xiāo)的效

果直接打算于推銷(xiāo)人員素養(yǎng)的凹凸，并且隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，新產(chǎn)品

層出不窮，對(duì)推銷(xiāo)人員的素養(yǎng)要求越來(lái)越高。推銷(xiāo)人員除了具備與客戶

溝通的力量以外，還必需生疏新產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、使用、保養(yǎng)和修理

等學(xué)問(wèn)與技能。因此，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，甄選和培育出抱負(fù)的勝任其

職的推銷(xiāo)人員比較困難，而且耗費(fèi)也大。

（二）推銷(xiāo)人員的素養(yǎng)

人員推銷(xiāo)是一個(gè)綜合的簡(jiǎn)單的過(guò)程。它既是信息溝通過(guò)程，也是商品

交換過(guò)程，又是技術(shù)服務(wù)過(guò)程。推銷(xiāo)人員的素養(yǎng)，打算了人員推銷(xiāo)活動(dòng)的

成敗。推銷(xiāo)人員一般應(yīng)具備如下素養(yǎng)：

（1）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。推銷(xiāo)人員是企業(yè)的代表，有為企業(yè)推銷(xiāo)

產(chǎn)品的職責(zé)；同時(shí)又是顧客的顧問(wèn)，有為顧客的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)當(dāng)好參謀的義

務(wù)。企業(yè)促銷(xiāo)和顧客購(gòu)買(mǎi)都離不開(kāi)推銷(xiāo)人員。因此，推銷(xiāo)人員要具有高度

的責(zé)任心和使命感，寵愛(ài)本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探究，樂(lè)

觀進(jìn)取，急躁服務(wù)，同顧客建立友情，這樣才能使推銷(xiāo)工作獲得成功。

（2）求知欲強(qiáng)，學(xué)問(wèn)廣博。廣博的學(xué)問(wèn)是推銷(xiāo)人員做好推銷(xiāo)工作的

前提條件。較高素養(yǎng)的推銷(xiāo)員必需有較強(qiáng)的上進(jìn)心和求知欲，樂(lè)于學(xué)習(xí)

各種必備的學(xué)問(wèn)。一般說(shuō)來(lái)，推銷(xiāo)員應(yīng)具備的學(xué)問(wèn)有以下幾個(gè)方面：①企

業(yè)學(xué)問(wèn)。要生疏企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀，包括本企業(yè)的規(guī)模及在同行中的地

位、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)方針、服務(wù)項(xiàng)目、定價(jià)方法、交貨方式、付款

條件和保管方法等；還要了解企業(yè)的進(jìn)展方向。②產(chǎn)品學(xué)問(wèn)。要知曉產(chǎn)品

的性能、用途、價(jià)格、使用學(xué)問(wèn)、保養(yǎng)方法，換

代產(chǎn)品比原產(chǎn)品新增功能和利益以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品狀況等。③市場(chǎng)知識(shí)。

要了解目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況及競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)狀況生疏目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境

包括國(guó)家的有關(guān)政策、條例等。④心理學(xué)學(xué)問(wèn)。了解并適時(shí)適地地運(yùn)認(rèn)真

理學(xué)學(xué)問(wèn)來(lái)爭(zhēng)辯顧客心理變化和要求，以便實(shí)行相應(yīng)的方法和技巧。⑤

財(cái)務(wù)學(xué)問(wèn)。推銷(xiāo)人員了解財(cái)務(wù)學(xué)問(wèn)是保證銷(xiāo)售收入順利回收的重要前提。

此外，推銷(xiāo)人員還應(yīng)了解政策法規(guī)的最新變化及影響等。

（3）文明禮貌，擅長(zhǎng)表達(dá)。在人員推銷(xiāo)活動(dòng)中，推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品

的同時(shí)也是在推銷(xiāo)自己。這就要求推銷(xiāo)人員要留意推銷(xiāo)禮儀，講究文明

禮貌，儀表端莊，熱忱待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文靜，口齒伶俐，

在說(shuō)明主題的前提下，語(yǔ)言要詼諧、幽默，從而給顧客留下良好的印象，

為推銷(xiāo)獲得成功制造條件。

（4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟。市場(chǎng)環(huán)境因素多樣且簡(jiǎn)單，市場(chǎng)狀況很

不平穩(wěn)。為實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)，推銷(xiāo)人員應(yīng)具有嫻熟的推銷(xiāo)技巧，能對(duì)變化萬(wàn)

千的市場(chǎng)環(huán)境采用恰當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)技巧。推銷(xiāo)人員要能精確地了解

顧客的有關(guān)狀況，能為顧客著想，盡可能地解答顧客的疑難問(wèn)題，并能恰

當(dāng)?shù)剡x定推銷(xiāo)對(duì)象；要擅長(zhǎng)說(shuō)服顧客（對(duì)不同的顧客實(shí)行不同的技巧）；

要擅長(zhǎng)選擇適當(dāng)?shù)那⒄剷r(shí)機(jī)，把握良好的成交機(jī)會(huì)；并要善于把握易被

他人忽視或不易發(fā)覺(jué)的推銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

（三）人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略

1、人員推銷(xiāo)的基本形式

（1）上門(mén)推銷(xiāo)。上門(mén)推銷(xiāo)是最常見(jiàn)的人員推銷(xiāo)形式。它是由

推銷(xiāo)人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等走訪顧客，介紹產(chǎn)品。這種

推銷(xiāo)形式可以針對(duì)顧客的需要供應(yīng)有效的服務(wù)，便利顧客，故為顧客所

廣泛認(rèn)可和接受。此種形式是一種樂(lè)觀主動(dòng)的、名副其實(shí)的“正

宗”推銷(xiāo)形式。

（2）柜臺(tái)推銷(xiāo)。又稱(chēng)門(mén)市推銷(xiāo)，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定

的門(mén)市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門(mén)市的顧客，推銷(xiāo)產(chǎn)品。門(mén)市的營(yíng)業(yè)員是廣

義的推銷(xiāo)人員。柜臺(tái)推銷(xiāo)與上門(mén)推銷(xiāo)正好相反，它是等客上門(mén)式的推銷(xiāo)

方式。柜臺(tái)推銷(xiāo)適合于零星小商品、貴重商品和簡(jiǎn)潔損壞的商品推銷(xiāo)。

（3）會(huì)議推銷(xiāo)。它指的是利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣揚(yáng)和介紹

產(chǎn)品，開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)。例如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資溝通會(huì)等

會(huì)議上推銷(xiāo)產(chǎn)品均屬會(huì)議推銷(xiāo)。這種推銷(xiāo)形式接觸面廣，推銷(xiāo)集中，可以

同時(shí)向多個(gè)推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)產(chǎn)品，成交額較大，推銷(xiāo)效果較好。

2、人員推銷(xiāo)的推銷(xiāo)對(duì)象

推銷(xiāo)對(duì)象是人員推銷(xiāo)活動(dòng)中接受推銷(xiāo)的主體，是推銷(xiāo)人員說(shuō)服的對(duì)

象。推銷(xiāo)對(duì)象有消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商三類(lèi)。

（1）向消費(fèi)者推銷(xiāo)。推銷(xiāo)人員向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，必需對(duì)消費(fèi)者有

所了解。為此，要把握消費(fèi)者的年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教信仰等基

本狀況，進(jìn)而了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)力量、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和習(xí)慣等，并

且要留意消費(fèi)者的心理反應(yīng)，對(duì)不同的消費(fèi)者，施，以不同的推銷(xiāo)技巧。

(2)向生產(chǎn)用戶推銷(xiāo)。將產(chǎn)品推向生產(chǎn)用戶的必備條件是生疏生產(chǎn)

用戶的有關(guān)狀況，包括生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)規(guī)模、人員構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)管理水平、

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作過(guò)程以及資金狀況等。在此前提下，推銷(xiāo)人員還要擅長(zhǎng)

精確而恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)并能對(duì)生產(chǎn)用戶使用該產(chǎn)

品后所得到的效益做簡(jiǎn)要分析，以滿足其需要；同時(shí)，推銷(xiāo)人員還應(yīng)掛念

生產(chǎn)用戶解決疑難問(wèn)題，以取得用戶信任。

(3)向中間商推銷(xiāo)。與生產(chǎn)用戶一樣，中間商也對(duì)所購(gòu)商品具有豐

富的特地學(xué)問(wèn)，其購(gòu)買(mǎi)行為也屬于理智型。這就需要推銷(xiāo)人員具備相當(dāng)

的業(yè)務(wù)學(xué)問(wèn)和較高的推銷(xiāo)技巧。在向中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，首先要了解中

間商的類(lèi)型、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及他們?cè)谡麄€(gè)分銷(xiāo)渠道中

的地位其次應(yīng)向中間商供應(yīng)有關(guān)信息，給中間商供應(yīng)掛念，建立友情，

擴(kuò)大銷(xiāo)售。

3、人員推銷(xiāo)的基本策略

(1)摸干脆策略。也稱(chēng)為“刺激一反應(yīng)”策略。這種策略是在不

了解顧客的狀況下，推銷(xiāo)人員運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的

策略。推銷(xiāo)人員事先設(shè)計(jì)好能引起顧客愛(ài)好、能刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的推

銷(xiāo)厝言，通過(guò)滲透性交談進(jìn)行刺激，在交談中觀看顧客的反應(yīng)；然后依

據(jù)其反應(yīng)采取相應(yīng)的對(duì)策，并選用得體的語(yǔ)言，再對(duì)顧客進(jìn)行刺激，進(jìn)

一步觀看顧客的反應(yīng)，以了解顧客的真實(shí)需要，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)產(chǎn)

生購(gòu)買(mǎi)行為。

(2)針對(duì)性策略。是指推銷(xiāo)人員在基本了解顧客某些狀況的前提

下，有針對(duì)性地對(duì)顧客進(jìn)行宣揚(yáng)、介紹，以引起顧客的愛(ài)好和好感，從

而達(dá)到成交的目的。因推銷(xiāo)人員經(jīng)常在事前已依據(jù)顧客的有關(guān)狀況設(shè)計(jì)

好推銷(xiāo)語(yǔ)言，這與醫(yī)生對(duì)患者診斷后開(kāi)處方類(lèi)似，故又稱(chēng)針對(duì)性策略為

“配方一成交”策略。

（3）誘導(dǎo)性策略。是指推銷(xiāo)人員運(yùn)用能激起顧客某種需求的說(shuō)服

方法，誘發(fā)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種策略是一種制造性推銷(xiāo)策略，

它對(duì)推銷(xiāo)人員要求較高，要求推銷(xiāo)人員能因勢(shì)利導(dǎo)，誘發(fā)、喚起顧客的

需求；并能不失時(shí)機(jī)地宣揚(yáng)介紹和推舉所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，以滿足顧客對(duì)產(chǎn)

品的需求。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，誘導(dǎo)性策略也可稱(chēng)“誘發(fā)一滿足”

策略。

八、銷(xiāo)售促進(jìn)策略

（一）銷(xiāo)售促進(jìn)概念與特點(diǎn)

銷(xiāo)售促進(jìn)，又稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓舞消費(fèi)者

和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)也

是構(gòu)成促銷(xiāo)組合的一個(gè)重要促銷(xiāo)形式。概括說(shuō)來(lái)，銷(xiāo)售促進(jìn)有如下特點(diǎn)。

（1）銷(xiāo)售促進(jìn)的即期促銷(xiāo)效果顯著。在開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)中，可

選用的方式多種多，樣。一般說(shuō)來(lái)，只要能選擇合理的銷(xiāo)售促進(jìn)方

式，就會(huì)很快地收到明顯的增銷(xiāo)效果，而不，像廣告和公共關(guān)系那樣需

要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期才能見(jiàn)效。因此，銷(xiāo)售促進(jìn)適合于在肯定時(shí)期、肯定

任務(wù)的短期性的促銷(xiāo)活動(dòng)中使用。

（2）銷(xiāo)售促進(jìn)是一種幫助性促銷(xiāo)方式。人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系

都是常規(guī)性的促銷(xiāo)方式，而多數(shù)銷(xiāo)售促進(jìn)方式則是非經(jīng)常性的。正由于

銷(xiāo)售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意，使得它只能是一種幫助促銷(xiāo)方式、補(bǔ)

充方式。也就是說(shuō)，使用銷(xiāo)售促進(jìn)方式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，雖能在短期內(nèi)取得

明顯的效果，但它不能經(jīng)常使用，也不宜單獨(dú)使用，經(jīng)常協(xié)作其他促銷(xiāo)方

式使用。銷(xiāo)售促進(jìn)方式的運(yùn)用能使與其協(xié)作的促銷(xiāo)方式更好地發(fā)揮作用。

（3）銷(xiāo)售促進(jìn)具有兩個(gè)相互沖突的特征。一方面是猛烈的呈現(xiàn)，好

像告知顧客“機(jī)會(huì)難得、時(shí)不再來(lái)”，進(jìn)而能打破消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的衰

變和購(gòu)買(mǎi)行為的情性。另一方面是產(chǎn)品或品牌貶低，銷(xiāo)售促進(jìn)的一些做

法也常使顧客認(rèn)為賣(mài)者急于拋售，假如頻繁使用或使用不當(dāng)，顧客會(huì)懷

疑產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格，進(jìn)而折損品牌形象。

（二）銷(xiāo)售促進(jìn)的方式

銷(xiāo)售促進(jìn)的方式多種多樣，每一個(gè)企業(yè)不行能全部使用。這就需要企

業(yè)依據(jù)各種方式的特點(diǎn)、促銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型及市場(chǎng)環(huán)境等因素

選擇適合本企業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)方式。

1、向消費(fèi)者推廣的方式

向消費(fèi)者推廣，是為了鼓舞老顧客連續(xù)購(gòu)買(mǎi)、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)

新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。其方法主要有以下幾種：

（1）贈(zèng)送樣品。向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品，可以鼓舞消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)，也

可以獵取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映。樣品贈(zèng)送，可以有選擇地贈(zèng)送，也可在商

店或鬧市地區(qū)或附在其他商品和廣告中無(wú)選擇地贈(zèng)送。這是介紹、推銷(xiāo)

新產(chǎn)品的一種方式，但費(fèi)用較高，對(duì)高值商品不宜采用。

(2)贈(zèng)送代金券。代金券或折價(jià)券作為對(duì)某種商品免付一部分價(jià)款

的證明，持有者在購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品時(shí)免付一部分貨款。代金券可以郵寄，

也可附在商品或廣告之中贈(zèng)送，還可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品達(dá)到肯定的數(shù)量或數(shù)

額的顧客贈(zèng)送。這種形式有利于刺激消費(fèi)者使用老產(chǎn)品，也可以鼓舞消

費(fèi)者認(rèn)購(gòu)新產(chǎn)品。

(3)包裝兌現(xiàn)。即采用商品包裝來(lái)兌換現(xiàn)金。如收集到若干個(gè)某種

飲料瓶蓋，可兌換肯定數(shù)量的現(xiàn)金或?qū)嵨?，借以鼓舞消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該種飲

料。這種方式的有效運(yùn)用，也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，有利于樹(shù)立良

好的企業(yè)形象。

(4)廉價(jià)包裝。又叫折價(jià)包裝，即在商品包裝上注明折價(jià)數(shù)額或比

例。廉價(jià)包裝可以是一件商品單裝，也可以是若干件商品或幾種用途相

關(guān)的商品批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對(duì)刺激短期

銷(xiāo)售比較有效。

(5)贈(zèng)品印花。亦稱(chēng)交易印花。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，贈(zèng)送消費(fèi)者印

花。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的印花積累到肯定數(shù)量時(shí)，可以兌換現(xiàn)金或商品。

此外，還有眾所周知的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、現(xiàn)金折扣、免費(fèi)試用、連帶促

銷(xiāo)、pop等方式。

2、向中間商推廣的方式

向中間商推廣，其目的是為了促使中間商樂(lè)觀經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)

有效地幫忙中間商，加強(qiáng)與中間商的關(guān)系，達(dá)到共存共贏的目的。其推廣

方式主要有：

(1)購(gòu)買(mǎi)折扣。為刺激、鼓舞中間商購(gòu)買(mǎi)并大批量地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)

產(chǎn)品，對(duì)中間商第一次購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多的中間商賜予肯定的折扣優(yōu)

待，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額

中扣出，還可以贈(zèng)送商品作為折扣。

(2)津貼補(bǔ)助。是指生產(chǎn)者為中間商供應(yīng)陳設(shè)商品、支付部分廣

告費(fèi)用和部分運(yùn)費(fèi)等補(bǔ)貼或津貼。在這種方式下，中間商陳設(shè)本企業(yè)產(chǎn)

品，企業(yè)可免費(fèi)或低價(jià)供應(yīng)陳設(shè)商品；中間商為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告，生

產(chǎn)者可資助肯定比例的廣告費(fèi)用；為刺激距離較遠(yuǎn)的中間，商經(jīng)銷(xiāo)本企

業(yè)產(chǎn)品，可賜予肯定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。

(3)經(jīng)銷(xiāo)嘉獎(jiǎng)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品有突出成果的中間商賜予獎(jiǎng)

勵(lì)。這種方式能刺激經(jīng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)突出者加倍努力，更加樂(lè)觀主動(dòng)地經(jīng)銷(xiāo)本

企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)也有利于誘使其他中間商為多經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品而努力，

從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

此外，還有經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽、免費(fèi)詢問(wèn)服務(wù)，為經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)銷(xiāo)售人

員、展覽會(huì)、聯(lián)合促銷(xiāo)等等。

3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)與補(bǔ)貼

免費(fèi)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，免費(fèi)只能作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的

幫助手段。這是由于，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)框架中，無(wú)論是勞動(dòng)密集型、資本密

集型，還是技術(shù)密集型，邊際成本永久不行能為零，即“天下沒(méi)有免費(fèi)

的午餐”。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)成為可能，甚至具有了普遍意義。其

實(shí)，免費(fèi)“歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實(shí)質(zhì)一讓錢(qián)在不同的產(chǎn)品之間、人和

人之間、現(xiàn)在和將來(lái)之間、不與錢(qián)打交道的市場(chǎng)和金錢(qián)市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)

移”，即經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的“交叉補(bǔ)貼”。

企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是用自己認(rèn)為無(wú)價(jià)值而用戶認(rèn)為有價(jià)值的東

西，與用戶認(rèn)為無(wú)價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為有價(jià)值的東西進(jìn)行了交換。如

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用系統(tǒng)中一個(gè)價(jià)值幾乎接近于零的用戶賬號(hào)的使用權(quán)（免費(fèi)

注冊(cè)使用）交換用戶的口碑、流量或者行為（包括購(gòu)物行為、閱讀行

為、支付行為、理財(cái)行為等）。

免費(fèi)理論進(jìn)入中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是最早的覺(jué)醒者和踐行者。互聯(lián)

網(wǎng)上最早消滅的免費(fèi)產(chǎn)品是掃瞄器，免費(fèi)供應(yīng)應(yīng)用戶使用。20世紀(jì)90年

月，互聯(lián)網(wǎng)剛剛踏入中國(guó)時(shí)，新浪、搜狐、網(wǎng)易等一批門(mén)戶網(wǎng)站，在報(bào)

紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體稱(chēng)霸傳播市場(chǎng)的背景下，培育了第一

代免費(fèi)信息消費(fèi)的忠有用戶?，F(xiàn)如今，360殺毒軟件免費(fèi)，Google搜

尋、百度搜尋免費(fèi)，支付寶轉(zhuǎn)賬支付免費(fèi)，等等，格外普遍。實(shí)際上，

網(wǎng)站、平臺(tái)供應(yīng)完全免費(fèi)的產(chǎn)品并不能直接從用戶身上獲得收入，但可

以通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品來(lái)吸引用戶掃瞄網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人

氣和流量。免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)主要有新聞資訊、搜尋引擎、電子郵箱、

電子書(shū)籍、升級(jí)軟件等。

除了免費(fèi)使用，基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)還有嘉獎(jiǎng)使用。嘉獎(jiǎng)使用

有很多表現(xiàn)形態(tài)，補(bǔ)貼促銷(xiāo)與返現(xiàn)促銷(xiāo)都是嘉獎(jiǎng)使用的具體做法?；ヂ?lián)

網(wǎng)時(shí)代，補(bǔ)貼促銷(xiāo)經(jīng)常是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支付返還使用者現(xiàn)金，所以，補(bǔ)貼

的形式也是返現(xiàn)；而返現(xiàn)又經(jīng)常是通過(guò)設(shè)定不同的數(shù)量，折扣比例來(lái)實(shí)

現(xiàn)的。由此，形成了補(bǔ)貼促銷(xiāo)、返現(xiàn)促銷(xiāo)與折扣促銷(xiāo)。

毫無(wú)疑問(wèn)，2014年騰訊與阿里的滴滴快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)就是補(bǔ)貼促銷(xiāo)，

而且收到了格外好的促銷(xiāo)效果。而2012年的“攜程旅行網(wǎng)投入億元補(bǔ)貼

促銷(xiāo)行業(yè)巨頭開(kāi)戰(zhàn)〃、2013年“攜程'雙12'促銷(xiāo)數(shù)據(jù)亮眼投入5億持續(xù)

促銷(xiāo)〃也都是經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補(bǔ)貼促銷(xiāo)的案例。

（三）銷(xiāo)售促進(jìn)的把握

銷(xiāo)售促進(jìn)是一種促銷(xiāo)效果比較顯著的促銷(xiāo)方式，但如果使用不當(dāng)，不

僅達(dá)不到促銷(xiāo)的目的，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至損害企業(yè)形象。因此，

企業(yè)在運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)方式促銷(xiāo)時(shí)，必需予以把握。具體的把握方法有以

下幾種：

（1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞健ｄN(xiāo)售促進(jìn)的方式很多，且各種方式都有其

各自的適應(yīng)性。選擇適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)方式是促銷(xiāo)獲得成功的關(guān)鍵。一個(gè)

特定的銷(xiāo)售目標(biāo)可以接受多種促銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以應(yīng)對(duì)多種銷(xiāo)售促進(jìn)

工具進(jìn)行比較選擇和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷(xiāo)效果。

（2）確定合理的期限。把握好銷(xiāo)售促進(jìn)的時(shí)間長(zhǎng)短也是取得預(yù)期促

銷(xiāo)效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過(guò)長(zhǎng)，也不宜過(guò)短。這是由于，

時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)使消費(fèi)者感到習(xí)以為常，失去了刺激需求的作用，甚至?xí)a(chǎn)

生疑問(wèn)或不信任感時(shí)間過(guò)短會(huì)使部分顧客來(lái)不及接受銷(xiāo)售促進(jìn)的好處，

收不到最佳的促銷(xiāo)效果。

（3）禁忌弄虛作假。銷(xiāo)售促進(jìn)的主要對(duì)象是企業(yè)的潛在顧客因止匕

企業(yè)在銷(xiāo)售促進(jìn)，全過(guò)程中，肯定要堅(jiān)決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)信譽(yù)是格外重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)

沒(méi)有理由自毀商譽(yù)。原來(lái)銷(xiāo)售促進(jìn)這種促銷(xiāo)方式就有貶低商品或品牌之

意，假如再不嚴(yán)格約束，那將會(huì)產(chǎn)生失去企業(yè)長(zhǎng)期利益的巨大風(fēng)險(xiǎn)。因

此，弄虛作假是銷(xiāo)售促進(jìn)中的最大禁忌。

(4)留意推廣中后期宣揚(yáng)。開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的企業(yè)比較留意推廣

前期的宣揚(yáng)，這格外必要。在此還需提及的是，不應(yīng)忽視推廣中后期的宣

揚(yáng)。在銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的中后期，企業(yè)面臨的格外重要的宣揚(yáng)內(nèi)容是銷(xiāo)售

促進(jìn)中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費(fèi)者驗(yàn)證企業(yè)推廣行為是否具有可信性

的重要信息源。令消費(fèi)者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，另一個(gè)更重要的方面是可以換來(lái)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)良

好的口碑，增加企業(yè)良好形象。

當(dāng)然，還應(yīng)留意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測(cè)算銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的投入

產(chǎn)出比。

九、廣告策略

廣告作為促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段，是一種帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的

綜合體。雖然說(shuō)廣告并不肯定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒(méi)有廣告，產(chǎn)

品確定不會(huì)成為世界名牌。成功的廣告可使悄悄無(wú)聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲

大振，家喻戶曉，廣為傳誦。

(一)廣告的基本概念

1、廣告的含義

廣告一詞源于拉丁語(yǔ)，有“留意”“誘導(dǎo)”“大喊大叫〃和“廣而

告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，是企業(yè)在促銷(xiāo)中普遍重視

的應(yīng)用最廣的促銷(xiāo)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。廣

告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出肯定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播

商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。從廣告的概念可以看出，

廣告是以寬敞消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大眾傳播活動(dòng)；廣告以傳播商品或勞

務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容；廣告是通過(guò)特定的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，并且廣

告主須對(duì)使用的媒體支付肯定的費(fèi)用；廣告的目的是為了促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

2、廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)取決于企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，具體說(shuō)來(lái)取決于促銷(xiāo)目標(biāo)。在

實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中，有不同的階段，廣告在各階段起的作用不同，即

不同階段有不同的廣告目標(biāo)。歸納起來(lái)，廣告目標(biāo)有告知目標(biāo)、勸告目標(biāo)

和提示目標(biāo)三種。

（1）告知目標(biāo)。即廣告是以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，

主要介紹剛剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān)情

況，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）勸告目標(biāo)。即廣告以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生愛(ài)好，增進(jìn)“選擇

性需求〃為目標(biāo)，對(duì)進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活

動(dòng)。

（3）提示目標(biāo)。是指對(duì)已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的

廣告宣揚(yáng)，目的是在于提示顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。

3、廣告的種類(lèi)

依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類(lèi)。

（1）依據(jù)廣告目標(biāo)，商品廣告分為三種類(lèi)型：一是開(kāi)拓性廣告，亦

稱(chēng)報(bào)道性廣告。二是勸告性廣告，又叫競(jìng)爭(zhēng)性廣告。三是提示性廣告，也

叫備忘性廣告或加強(qiáng)性廣告。

（2）依據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分，可將廣告分為國(guó)際廣告、全國(guó)廣

告和地區(qū)廣告。

（3）依據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像

廣告。

（4）按廣告的媒體不同，可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣

告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵寄廣告、基于地點(diǎn)的廣告、附著在產(chǎn)品

上的廣告等。

（二）廣告媒體

廣告媒體，也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。

它是廣告宣揚(yáng)必不行少的物質(zhì)條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展而進(jìn)展。科技的進(jìn)步，必定使得廣告媒體的種類(lèi)越來(lái)越

多。

1、廣告媒體的種類(lèi)及其特性

（1）報(bào)紙。報(bào)紙這種廣告媒體，其優(yōu)越性表現(xiàn)在：①影響廣泛。報(bào)

紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯(lián)系親密，發(fā)行量

大。②傳播快速。報(bào)紙可準(zhǔn)時(shí)地傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息。③便利低廉。報(bào)紙易

于攜帶，價(jià)格低廉。④易于處置。報(bào)紙便于剪貼、保存和查找信息。⑤信

任性強(qiáng)。借助報(bào)紙的威信，能提高廣告的可信度。報(bào)紙媒體的不足表現(xiàn)

在：其一，因報(bào)紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對(duì)廣告的留意力；其二，印刷不

精致，吸引力低；其三，廣告時(shí)效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果；

其四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，報(bào)紙已經(jīng)不太適應(yīng)時(shí)代的潮流。

(2)雜志。雜志以登載各種特地學(xué)問(wèn)為主，是各類(lèi)特地產(chǎn)品的良好

的廣告媒體。它作為廣告媒體，優(yōu)點(diǎn)有：①針對(duì)性。廣告宣揚(yáng)對(duì)象明確，

有的放矢，針對(duì)性強(qiáng)。②重復(fù)性。雜志有較長(zhǎng)的保存期，讀者可以反復(fù)查

看廣告。③廣泛性。雜志發(fā)行面廣，可以擴(kuò)大廣告的宣揚(yáng)范圍。④開(kāi)拓性。

雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較簡(jiǎn)潔接受新事物，有

利于刊登開(kāi)拓性廣告。⑤吸引性。印刷精致，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形

象，易引起讀者留意。雜志媒體的缺點(diǎn)是發(fā)行周期長(zhǎng)，傳播不準(zhǔn)時(shí)。

(3)廣播。廣播媒體的優(yōu)越性有：①傳播快速、準(zhǔn)時(shí)；②制作簡(jiǎn)

便，費(fèi)用較低；③具有較高的機(jī)敏性；④聽(tīng)眾廣泛，不論男女老幼、是

否識(shí)字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：①時(shí)間短暫，

轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；②有聲無(wú)形，印象不深；③不便存查。

(4)電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀(jì)40年月才消滅，但

因其有圖文并茂之優(yōu)勢(shì)，進(jìn)展快速，力勝群芳，成為最重要的廣告媒

體。具體說(shuō)來(lái)，電視廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有：①因電視有形、有色，聽(tīng)、視

結(jié)合，使廣告形象、生動(dòng)、逼真、感染力強(qiáng)；②由于電視已成為人們文

化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣揚(yáng)范圍廣，影響

面大；③宣揚(yáng)手法機(jī)敏多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。電視做廣告媒體的缺點(diǎn)是：①

時(shí)間性強(qiáng)，不易存查；②制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較高；③播放節(jié)目繁多，易分

散受眾對(duì)廣告的留意力。

(5)互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)廣告有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在：①互聯(lián)

網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時(shí)空，具有廣泛的傳播力；②內(nèi)容詳

盡，交互查詢，互動(dòng)性和針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)時(shí)間約束；③廣告效果易于統(tǒng)

計(jì)；④廣告費(fèi)用較低。互聯(lián)網(wǎng)廣告也具有先天的不足，主要表現(xiàn)在互聯(lián)

網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上掃瞄者對(duì)廣告心存抵觸。

（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是：①郵寄廣告的對(duì)象明確，有

較大的選擇性和較強(qiáng)的針對(duì)性；②供應(yīng)信息全面，有較強(qiáng)的說(shuō)服力；

③具有私人通信性質(zhì)，簡(jiǎn)潔聯(lián)絡(luò)感情。其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：①傳播面較小，

并有可能忽視了某些潛在的消費(fèi)者；②不易引起留意；③廣告形象較

差，有可能成為“三等郵件”0

（7）基于地點(diǎn)的廣告。如今的廣告消滅在了很多之前被認(rèn)為不會(huì)消

滅商業(yè)信息的場(chǎng)所，如廣告已經(jīng)消滅在下水道的井蓋上、休息室的小隔

間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車(chē)的輪轂上、手機(jī)中，甚至報(bào)警器

上……將這些存在于消費(fèi)者可能消滅的各種場(chǎng)所的廣告媒介歸集為基于

地點(diǎn)的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統(tǒng)的，也有電子的，是公認(rèn)的廣告宣

揚(yáng)媒介）、公共場(chǎng)所廣告（飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、公交站、休息室、停車(chē)場(chǎng)、

賽場(chǎng)、校內(nèi)、電影院、車(chē)船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告（各

種交易場(chǎng)所的店內(nèi)廣告，包括購(gòu)物車(chē)、通道、貨架、店內(nèi)呈現(xiàn)、贈(zèng)品、優(yōu)

待券等）和無(wú)固定地點(diǎn)廣告（空中廣

紐約時(shí)代廣場(chǎng)被稱(chēng)為“世界的十字路口”，我國(guó)國(guó)家、企業(yè)、學(xué)

校、媒體等通過(guò)在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的戶外媒體廣告如此方式呈現(xiàn)、傳

播，彰顯了中國(guó)及中國(guó)企業(yè)、中國(guó)高校、中國(guó)媒體沖出國(guó)門(mén)、走向世

界，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業(yè)、

學(xué)校、媒體想做強(qiáng)做大的熱忱、信念與決心。

（8）附著在產(chǎn)品、服務(wù)和贈(zèng)品上的廣告。此類(lèi)廣告亦稱(chēng)植入廣

告，是指附著在產(chǎn)品（服務(wù)）、贈(zèng)品或其他載體中，并與其融為一體的

廣告。現(xiàn)實(shí)生活中常見(jiàn)到將廣告奇妙地植入電視節(jié)目（如天氣預(yù)報(bào)廣

告）、影視作品、玩耍以及電影中。有爭(zhēng)辯表明，“產(chǎn)品與一部，電視

劇或電影特殊是一個(gè)名人相關(guān)聯(lián)的時(shí)候，將強(qiáng)化產(chǎn)品的形象。在較長(zhǎng)的

時(shí)間內(nèi)，將會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)”0

2、廣告媒體的選擇

不同的廣告媒體有不同的特性，這打算了企業(yè)從事廣告活動(dòng)必需對(duì)

廣告媒體進(jìn)行正確的選擇，否則將影響廣告效果。企業(yè)選擇廣告媒體，一

般要考慮以下影響因素：

（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有不同的使用價(jià)值、使用

范圍和宣揚(yáng)要求。廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得較好的廣告

效果。生產(chǎn)資料和生活資料、一般生活用品和高技術(shù)產(chǎn)品、價(jià)值較低的產(chǎn)

品和高檔產(chǎn)品、一次性使用的產(chǎn)品和耐用品等都應(yīng)采用不同的廣告媒體。

通常，對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣揚(yáng)，應(yīng)面對(duì)專(zhuān)業(yè)人員，多選用專(zhuān)業(yè)性雜

志；而對(duì)一般生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣

播、電視等。

(2)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市

場(chǎng)上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣。一般認(rèn)為，能使廣告信息傳到目標(biāo)市

場(chǎng)的媒體是最有效的媒體。例如，對(duì)婦女兒童用品的廣告宣揚(yáng)，宜選電視

作其媒體。當(dāng)然，對(duì)婦女用品廣告，也可選用婦女寵愛(ài)閱讀的婦女雜志或

在婦女商店布置櫥窗或展銷(xiāo)。

（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息

傳播區(qū)域的廣窄。適合全國(guó)各地使用的產(chǎn)品，應(yīng)以全國(guó)性發(fā)放的報(bào)紙、

雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方性銷(xiāo)售的產(chǎn)品，可通過(guò)地方

性報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、霓虹燈、樓宇等傳播信息。

（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上

做廣告有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要在眾多媒體種類(lèi)中選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行

品牌傳播是一個(gè)格外簡(jiǎn)單的過(guò)程。媒體影響力的強(qiáng)弱打算了媒體傳播價(jià)

值的大小，從而打算了企業(yè)品牌傳播效果效率的凹凸。

（5）媒體的費(fèi)用。各廣告媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，即使同一種媒

體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價(jià)格差別?？紤]媒體費(fèi)用，應(yīng)該

留意其相對(duì)費(fèi)用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達(dá)

1000人所花費(fèi)的廣告費(fèi)用）是選擇廣告媒體時(shí)考慮的影響因素。

總之，要依據(jù)廣告目標(biāo)的要求，結(jié)合各廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，綜合考慮

上述各影響因素，盡可能組合選用效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。

（三）廣告設(shè)計(jì)的基本原則

廣告效果，不僅打算于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量。

高質(zhì)量的廣告必需遵循下列原則來(lái)設(shè)計(jì)。

1、真實(shí)性

廣告的生命在于真實(shí)。虛偽、哄騙性的廣告，必定會(huì)使企業(yè)的信譽(yù)丟

失。廣告的真實(shí)性體現(xiàn)在兩方面。一方面，廣告的內(nèi)容要真實(shí)，包括：廣

告的語(yǔ)言文字要真實(shí)，不宜使用模糊、模棱兩可的言辭；畫(huà)面也要真實(shí)，

并且兩者要統(tǒng)一起來(lái)；藝術(shù)手法修飾要得當(dāng)，以免使廣告內(nèi)容與實(shí)際狀

況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必需是真實(shí)的，假如廣告主

根本不生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)廣告中宣揚(yáng)的商品，甚至連廣告主也是虛構(gòu)的單位，

那么，廣告確定是虛構(gòu)的、不真實(shí)的。企業(yè)必須依據(jù)真實(shí)性原則設(shè)計(jì)廣

告，這也是一種商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任。

2、社會(huì)性

廣告是一種信息傳遞。在傳播產(chǎn)品、品牌信息的同時(shí)，也傳播了肯定

的思想意識(shí)，必定會(huì)潛移默化地影響社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)氣。從一定意義上

說(shuō)，廣告不僅是一種促銷(xiāo)形式，而且是一種具有鮮亮思想性的社會(huì)意識(shí)

形態(tài)。廣告的社會(huì)性體現(xiàn)在：廣告必需符合社會(huì)文化、思想道德的客觀要

求。具體說(shuō)來(lái)，廣告要遵循黨和國(guó)家的有關(guān)方針、政策，不違反國(guó)家的法

律、法令和制度，有利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，有利于培育人民的高尚

道德情操，嚴(yán)禁消滅帶有中國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌標(biāo)志、國(guó)歌音響的廣告內(nèi)

容和形式，杜絕損害我國(guó)民族尊嚴(yán)的甚至有反動(dòng)、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容

的廣告等。

3、針對(duì)性

廣告的內(nèi)容和形式要富有針對(duì)性，即對(duì)不同的商品、不同的目標(biāo)市場(chǎng)

要有不同的內(nèi)容，實(shí)行不同的表現(xiàn)手法。由于各個(gè)消費(fèi)者群體都有自己

的喜好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，為適應(yīng)不同消費(fèi)者群的不同特點(diǎn)和要求，廣告

要依據(jù)不同的廣告對(duì)象來(lái)打算廣告的內(nèi)容，接受與之相適應(yīng)的形式。

4、感召性

廣告是否具有感召力，最關(guān)鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點(diǎn)必需

與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)相全都。產(chǎn)品有很多屬性，

有的是實(shí)體方面的（如性能、外形、成分、構(gòu)造等），也有的是精神感受

方面的（如豪華、樸實(shí)、時(shí)髦、高雅等），但目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品各種屬性的

重視程度是不盡相同的。這就要求企業(yè)在廣告宣揚(yáng)址，應(yīng)突出宣揚(yáng)目標(biāo)

顧客最重視的產(chǎn)品屬性或購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)，否則，就難以激

發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

5、簡(jiǎn)明性

作為廣告受眾對(duì)象的寬敞消費(fèi)者及社會(huì)公眾，其接受和處理信息量

的力量是有限的。廣告不應(yīng)給消費(fèi)者帶來(lái)太大的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上的辨識(shí)壓

力。簡(jiǎn)短、清楚明白地點(diǎn)明品牌共性是品牌廣告設(shè)計(jì)的客觀要求。例如，

寶潔公司的海飛絲宣揚(yáng)的是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾〃，飄柔則是“頭

發(fā)更飄、更柔〃，潘婷“擁有健康，當(dāng)然亮澤〃。留意了簡(jiǎn)明性的廣告，使

廣告接受者能夠在較短的時(shí)間內(nèi)理解廣告主的傳播意圖，了解品牌共性，

有利于提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

6、藝術(shù)性

廣告是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。廣告把真實(shí)性、思想性、針對(duì)性寓

于藝術(shù)性之中。利用科學(xué)技術(shù)，吸取文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、美術(shù)等各學(xué)科的

藝術(shù)特點(diǎn)，把真實(shí)的、富有思想性、針對(duì)性的廣告內(nèi)容通過(guò)完善的藝術(shù)形

式表現(xiàn)出來(lái)。只有這樣，才能使廣告像美麗