學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握分銷渠道的目標(biāo)與任務(wù)理解分銷渠道策劃的內(nèi)容與原則掌握分銷模式策劃熟悉零售業(yè)態(tài)策劃了解特許連鎖策劃和直復(fù)營銷策劃第八章分銷策劃分銷渠道的含義分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者與最終消費者之間起流通作用的一整套相互依存的組織，又稱為銷售渠道或營銷渠道。這一整套相互依存的組織是由各種營銷中間機構(gòu)組成的，營銷中間機構(gòu)主要包括經(jīng)銷商、代理商和輔助機構(gòu)。第八章分銷策劃一、分銷渠道的含義、目標(biāo)與任務(wù)第一節(jié)分銷策劃概要2.分銷渠道的目標(biāo)3.分銷渠道的任務(wù)分銷渠道有三大基本任務(wù)：第一，完成產(chǎn)品的交易任務(wù)，即渠道應(yīng)有一定數(shù)量的分銷機構(gòu)和網(wǎng)點，具有達成交易、交付產(chǎn)品和提供服務(wù)的能力；第二，滿足顧客的需求與欲望，即分銷渠道應(yīng)接近或滲入消費者所在區(qū)域，方便消費者選擇，及時滿足消費者所需的多種服務(wù)，并加強消費者與企業(yè)的溝通聯(lián)系；第三，塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。分銷渠道的目標(biāo)包括基本目標(biāo)、二級目標(biāo)和高級目標(biāo)（見圖8-1）。其中，基本目標(biāo)是保證貨暢其流，即確保貨物在消費者需要的時間和地點出現(xiàn)；二級目標(biāo)是保證價格穩(wěn)定，即維護和確保合理的價格體系，確保每個渠道層面的價格穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價格混亂的行為；高級目標(biāo)是促使市場最大化，即最大限度地提升產(chǎn)品銷售量和擴大市場占有率。

第八章分銷策劃第一節(jié)分銷策劃概要二、分銷渠道策劃的內(nèi)容與原則分銷布局策劃——到哪里去銷售分銷模式策劃——通過什么樣的分銷模式去銷售渠道招商策劃——通過什么途徑能夠找到分銷商分銷布局策劃——到哪里去銷售2.分銷渠道策劃的原則（1）經(jīng)濟性原則。經(jīng)濟性原則是指從成本與收益的角度對不同的分銷渠道進行評價。評價時要推算出分銷渠道的成本水平。例如，針對是采用本公司銷售人員還是采用銷售代理商的問題，企業(yè)的選擇是：當(dāng)銷售量低于S點（見圖8-2）代表的銷售水平時，宜采用銷售代理商，因為銷售代理商已建立了健全的網(wǎng)絡(luò)，容易與客戶接觸，單位產(chǎn)品分攤的分銷費用低；當(dāng)銷售量高于S點代表的銷售水平時，適合采用本公司的銷售人員組成的自組銷售隊伍，這是因為大規(guī)模的銷售足以為企業(yè)帶來豐厚的利潤。（2）目標(biāo)相融原則。制造商使用銷售經(jīng)銷商必然會遇到中間商的目標(biāo)與制造商的目標(biāo)不一致的問題，而中間商往往不能有效地配合制造商的整體營銷戰(zhàn)略。因此，制造商要評價這種差異的程度究竟有多大、這種背離是否會影響企業(yè)的長遠利益：如果中間商是在積極合作的前提下追求自身利益的最大化，這是可以接受的；如果中間商的目標(biāo)與制造商的目標(biāo)相去甚遠，甚至相抵觸，則應(yīng)及時調(diào)整渠道成員。（3）適應(yīng)性原則。分銷渠道策劃要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，靈活應(yīng)變。分銷渠道策劃方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征，特別是與分銷機構(gòu)簽訂分銷合同時，合同的有效執(zhí)行年限不宜過長，要為企業(yè)靈活變動分銷渠道留有余地。（4）維護信譽原則。企業(yè)的信譽會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇。要達到通過正確選擇分銷渠道實現(xiàn)提高企業(yè)信譽的目的，企業(yè)要精心選擇中間商，拒絕與信譽差的中間商建立合作關(guān)系，同時，還要適當(dāng)激勵在渠道建立方面對企業(yè)貢獻大的中間商。第八章分銷策劃第一節(jié)分銷策劃概要第八章分銷策劃第二節(jié)渠道構(gòu)建策劃一、分銷模式策劃（一）自銷模式策劃自銷模式是指產(chǎn)品銷售全部或基本上由企業(yè)自己的銷售隊伍及銷售網(wǎng)絡(luò)來承擔(dān)的銷售模式。根據(jù)自銷環(huán)節(jié)的多少，其又分為三種方式：01直銷02自銷03直供零售第八章分銷策劃第二節(jié)渠道構(gòu)建策劃（二）經(jīng)銷模式策劃經(jīng)銷模式是指企業(yè)的產(chǎn)品銷售基本上由經(jīng)銷商來承擔(dān)的銷售模式。由于企業(yè)在同一區(qū)域市場層級選取的經(jīng)銷商數(shù)量不同，所以經(jīng)銷模式又分為區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制兩種形式。區(qū)域總經(jīng)銷制區(qū)域多家經(jīng)銷制第八章分銷策劃第二節(jié)渠道構(gòu)建策劃（三）代理模式策劃代理模式策劃是指生產(chǎn)企業(yè)與具有較強銷售網(wǎng)絡(luò)和分銷能力的中間商以契約的方式建立穩(wěn)定的代理銷售關(guān)系。代理模式可以使生產(chǎn)企業(yè)迅速進入市場，有效地規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，且運營成本較低。與其他方式相比，代理模式更適于迅速運作大市場。代理模式可分為以下幾類。

獨家代理與多家代理獨家代理多家代理總代理與分代理總代理:總代理與獨家代理享有相同的權(quán)利。分代理第八章分銷策劃第二節(jié)渠道構(gòu)建策劃明確商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)是選擇商業(yè)伙伴的起點和前提條件。一般來說，選擇商業(yè)伙伴的標(biāo)準(zhǔn)有如下幾個：二、渠道招商策劃（一）商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)實力優(yōu)先業(yè)態(tài)對路形象吻合文化認同第八章分銷策劃第二節(jié)渠道構(gòu)建策劃（二）商業(yè)伙伴的考察評估企業(yè)要考察商業(yè)客戶是否有數(shù)據(jù)庫，若有數(shù)據(jù)庫，則需對以下要素進行考察：聯(lián)系人、客戶名稱、所屬行業(yè)、地址、郵編、電話、產(chǎn)品型號、購買價格、購買數(shù)量、購買日期、記錄建立時間、記錄建立人、是否回訪、回訪時間、回訪人等。如果可能，記錄下回訪時了解到的信息。企業(yè)要從時間和空間兩個維度對商業(yè)客戶進行考察與評估。在時間維度上，可以用歷史比較法，即將商業(yè)客戶的當(dāng)期銷售量與上期銷售量進行比較，得到其上升或下降的比值，然后將此比值與整體市場的比值進行比較，來考察商業(yè)客戶的市場地位的變化趨勢。在空間維度上，可以用區(qū)域比較法，即將包括商業(yè)伙伴及其同行在內(nèi)的某一時段的實際銷售量與通過分析得出的該區(qū)域銷售潛量進行比較并排序，以考察商業(yè)客戶當(dāng)前的市場地位如何。對商業(yè)客戶的數(shù)據(jù)庫進行考察評估對商業(yè)客戶的市場地位進行考察評估（1）與正在合作的生產(chǎn)者之間的關(guān)系是否融洽，采取什么樣的合作方式，對產(chǎn)品的銷售和促銷力度如何，與同類產(chǎn)品的市場競爭的競爭方式和競爭力如何。（2）是否有明確的銷售目標(biāo)和正確的銷售原則。（3）對與新生產(chǎn)企業(yè)的合作是否積極，打算與新廠家簽訂什么樣的商業(yè)合同，得到什么樣的銷售政策。這包括商業(yè)客戶其他合作伙伴對其信譽的評價和商業(yè)客戶在公眾心目中的形象兩個方面的考察評估。具體內(nèi)容包括：（1）走訪商業(yè)客戶的其他合作伙伴，了解其與代理廠家和渠道終端的關(guān)系，盡可能獲得其信譽和終端開發(fā)與控制等方面的信息。（2）通過查詢數(shù)據(jù)庫或訪談最終消費者的形式，獲得其商業(yè)客戶的經(jīng)營作風(fēng)及其在社會大眾心中形象的信息。（3）通過稅務(wù)部門、銀行、債權(quán)人和司法機構(gòu)了解商業(yè)客戶的信用和經(jīng)營方式等信息。對商業(yè)客戶的價值觀和經(jīng)營作風(fēng)進行考察評估對商業(yè)客戶的信譽進行考察評估第八章分銷策劃第二節(jié)渠道構(gòu)建策劃（1）渠道成本。渠道成本直接影響生產(chǎn)企業(yè)的利潤和產(chǎn)品的最終銷售價格。渠道成本主要來源于四個方面：直接推銷費、市場促銷費、給予下級渠道代理成員的傭金、發(fā)展下級渠道體系的成本。（2）銷售利潤率。銷售利潤率是指當(dāng)期利潤與當(dāng)期銷售收入的比值。它會影響商業(yè)客戶的積極性，進而影響生產(chǎn)企業(yè)的銷售收入。（3）資金周轉(zhuǎn)率。資金周轉(zhuǎn)率是指用產(chǎn)品銷售收入凈額與資產(chǎn)平均占用額的比值。資金周轉(zhuǎn)率高，說明商業(yè)客戶的投資效率高，資金風(fēng)險就低，可與之建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。這種考察主要通過生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)客戶的溝通實現(xiàn)，溝通的主要內(nèi)容是：商業(yè)客戶對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力是否有信心；合作雙方對對方的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營理念和價值觀是否認同；商業(yè)客戶對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價格、結(jié)算周期、促銷方式和支持力度等是否能夠接受。對商業(yè)客戶的財務(wù)指標(biāo)進行考察評估對商業(yè)客戶的合作意向進行考察評估第八章分銷策劃第二節(jié)渠道構(gòu)建策劃（三）渠道招商方式1網(wǎng)上招商2中介招商3訪問招商4展覽招商5

廣告招商6會議招商7信函招商8拍賣招商電話招商第八章分銷策劃第二節(jié)渠道構(gòu)建策劃渠道制度是影響廠商利益、廠商關(guān)系和產(chǎn)品銷售的重要因素，也是企業(yè)高層和經(jīng)銷商關(guān)注的焦點所在，因而渠道制度的策劃和制定至關(guān)重要。銷售權(quán)限政策2.價格政策三、渠道制度策劃分銷產(chǎn)品權(quán)限分銷時間權(quán)限分銷區(qū)域權(quán)限分銷任務(wù)規(guī)模違約處置措施價格體系政策價格穩(wěn)定政策價格折扣政策第八章分銷策劃第二節(jié)渠道構(gòu)建策劃3.結(jié)算政策授信額度政策預(yù)付貨款政策。經(jīng)銷商在提貨之前須預(yù)付部分甚至全部貨款，這是對生產(chǎn)企業(yè)最為有利的一種結(jié)算形式，其資金和金額貨物不存在任何風(fēng)險。但這種結(jié)算政策必須建立在產(chǎn)品暢銷、品牌強勢和企業(yè)信譽被認可的基礎(chǔ)之上?，F(xiàn)款提貨政策。生產(chǎn)企業(yè)不必承擔(dān)資金風(fēng)險，經(jīng)銷商要承擔(dān)資金風(fēng)險。因此，實施這種方式的前提是品牌價值高、產(chǎn)品暢銷。在現(xiàn)行買方市場中，對于一般企業(yè)，這種政策較難實行。授信額度政策。對于某些處于強勢地位、資金實力強且有信譽保證的經(jīng)銷商，若其不能做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，可為其規(guī)定一個授信額度或一定數(shù)量的鋪底貨，其在授信額度內(nèi)可以不付款提貨，但超過授信額度必須清款才能提貨，或日常現(xiàn)款現(xiàn)貨，若經(jīng)銷合約中止，則將鋪底貨款收回。這種政策既保證了與強勢經(jīng)銷商的合作關(guān)系及產(chǎn)品銷售，又將資金風(fēng)險控制在一定范圍內(nèi)。（4）賒銷政策。有些弱勢企業(yè)為急于進入市場或追求銷量，故屈從經(jīng)銷商壓力，采取賒銷政策。但這種結(jié)算形式的資金風(fēng)險較大，生產(chǎn)企業(yè)在后期的結(jié)算工作將有一定的風(fēng)險和難度。第八章分銷策劃第二節(jié)渠道構(gòu)建策劃4.返利政策返利標(biāo)準(zhǔn)。返利標(biāo)準(zhǔn)一般是按照經(jīng)銷商的層級、銷售任務(wù)規(guī)模等級和所達到的實際銷售業(yè)績分別制定的，這樣便于同級、同等經(jīng)銷商之間相互比較、相互激勵，必要時還需區(qū)分產(chǎn)品類別制定銷售業(yè)績和返利數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，以鼓勵特定產(chǎn)品品種和規(guī)格的銷售。返利期限。返利期限包括按年返利、按季返利和按月返利三種形式。返利形式。返利形式包括現(xiàn)金返利、貨物返利、經(jīng)營設(shè)施設(shè)備返利、廣告返利等，或者是兩者或兩者以上形式的結(jié)合。返利條件。為使返利真正促進產(chǎn)品銷售，在返利政策條款中明確規(guī)定約束條件，如嚴(yán)禁同區(qū)域或跨區(qū)域串貨銷售，嚴(yán)禁擅自降價銷售，嚴(yán)禁拖欠貨款、嚴(yán)禁將廠家的市場建設(shè)費用、品牌建設(shè)費用挪作他用或變相轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷商的利潤等。第八章分銷策劃第二節(jié)渠道構(gòu)建策劃5.促銷政策促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)應(yīng)量化，以便于檢查和考核。促銷力度。需要考慮能否激發(fā)經(jīng)銷商和終端消費者的興趣，促銷力度的市場競爭力如何，成本費用與企業(yè)承受能力是否匹配等問題。促銷內(nèi)容和形式。根據(jù)市場需要策劃促銷的內(nèi)容和形式，如贈品抽獎、派送返利等。促銷期限。根據(jù)銷售季節(jié)規(guī)律和競爭需要設(shè)計促銷活動的時間期限，并適時通知客戶按時開展促銷活動。促銷申報流程。促銷管理制度。第八章分銷策劃第二節(jié)渠道構(gòu)建策劃6.銷售服務(wù)政策制定銷售服務(wù)政策的主要目的在于盡最大努力做到使客戶滿意。其主要內(nèi)容有銷售輔導(dǎo)培訓(xùn)制度、訂貨程序與配送制度、客戶投訴處理程序、售后服務(wù)政策、配送制度、訂發(fā)貨程序、客戶接待禮儀、客戶接待制度等。企業(yè)須將這些內(nèi)容制作成規(guī)范的制度范本，并通報客戶，請客戶監(jiān)督執(zhí)行，從而達到使客戶滿意。第八章分銷策劃第三節(jié)零售方式策劃百貨商店

一、零售業(yè)態(tài)策劃2.超級市場3.專業(yè)商店4.專賣店策劃5.便利店策劃6.倉儲式商場策劃（1）奢華型定位，即以高端人群為目標(biāo)的定位。（2）時尚型定位，即以引領(lǐng)潮流和時尚為訴求點的定位。（3）生活型定位，即以滿足主流生活需求為定位，這種定位是面向最廣大的主流消費群體，這類消費群體一般收入水平中等，消費精打細算，理性較強，對所信任的零售商忠誠度較高。超級市場也是常見的一種零售業(yè)態(tài)。菲利普·科特勒認為，超級市場是規(guī)模相當(dāng)大的、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)，其目的是滿足顧客對食品和家庭日用品的全部需要。便利店是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。倉儲式商場又稱為倉庫商店、貨倉式商場等，是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售業(yè)態(tài)。（1）花色品種繁多、需求變化快，挑選性及時間性較強的服裝、紡織品、鞋帽等商品。（2）構(gòu)造復(fù)雜或經(jīng)營技術(shù)要求高或需提供售前或售后服務(wù)的鐘表、照相器材、通信器材、家用電器、藥品等商品。（3）鮮活商品以及由于采購加工、保管條件需要專營的蔬菜、水果、魚肉、糕點、茶葉、肉制品、風(fēng)味食品等商品。（4）需要具有某些專業(yè)知識及經(jīng)營技術(shù)的金銀制品、文物、工藝美術(shù)品等。專賣店是指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。第八章分銷策劃第三節(jié)零售方式策劃1.特許連鎖的類型二、特許連鎖策劃（2）按特許權(quán)授予方式，可將特許連鎖經(jīng)營分為四種類型：①一般特許

②委托特許③發(fā)展特許經(jīng)營④復(fù)合特許經(jīng)營（3）按特許內(nèi)容，可將特許連鎖經(jīng)營分為兩種類型：商品商標(biāo)特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。（1）按特許人與受許人的身份，可將特許連鎖經(jīng)營分為四種類型：①制造商與批發(fā)商；②制造商與零售商；③批發(fā)商與零售商；④零售商之間。第八章分銷策劃第三節(jié)零售方式策劃（1）特許方必須具備以下基