第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

【教學(xué)課題】市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)市場(chǎng)觀念及開(kāi)展

【知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)的概念，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

【教學(xué)重點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，企業(yè)市場(chǎng)觀念及開(kāi)展

【教學(xué)難點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，5種營(yíng)銷觀念的對(duì)比

市場(chǎng)的概念具體包括：

(1)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地區(qū)或地區(qū)。

(2)市場(chǎng)是指某些或某類商品需求的總和。也就是說(shuō)，市場(chǎng)是由某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在

買主所組成的群體。

(3)市場(chǎng)是買主，賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和?！百I方市場(chǎng)”“賣

方市場(chǎng)"反映了供求力量的相對(duì)強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。

(4)市場(chǎng)是商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個(gè)“社會(huì)整體

市場(chǎng)”的概念。

這里，買賣雙方由四種流程相連：賣方將商品送達(dá)市場(chǎng)，并與市場(chǎng)溝通：買房把金人民幣和信息送

到行業(yè)。圖中，內(nèi)環(huán)表示人民幣物交換，外環(huán)表示信息交換。

1.構(gòu)成市場(chǎng)需求的基本要素

現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)由人口，購(gòu)置力和購(gòu)置力欲望三個(gè)要素所組成。

市場(chǎng)=人口+購(gòu)置力+購(gòu)置欲望

(1)人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素，哪里有人，有消費(fèi)者群，哪里就有市場(chǎng)。

(2)購(gòu)置力是指人們支付貨幣購(gòu)置商品或勞務(wù)的能力。

(3)購(gòu)置欲望是指消費(fèi)者購(gòu)置商品的動(dòng)機(jī)，欲望和要求。

二.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與基本內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管

理過(guò)程。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望"

(2)交換是常營(yíng)銷的核心

(3)交換過(guò)程。交換過(guò)程能否順利進(jìn)展，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交

換過(guò)程管理的水平。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容

(1)需求，欲望和需求。需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。需要表現(xiàn)為缺乏感和欠缺感，欲望

是指想得到需要的具體滿足的愿望。需求是指有購(gòu)置力支持的對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品的購(gòu)置欲望。

(2)產(chǎn)品。產(chǎn)品使能夠滿足人們的需要個(gè)欲望的一切有形的或無(wú)形的東西。

(3)效用，費(fèi)用和滿足。效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足自己欲望的能力的一種主觀心理評(píng)價(jià)。

(4)交換，交易和關(guān)系。(5個(gè)具備條件)

1至少有交換雙方雙方都有2對(duì)方需要的有價(jià)值的東西3雙方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力4雙方都

可以自由地承受或拒絕5雙方都認(rèn)為與對(duì)方交易是適宜或滿意的。

(5)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。

市場(chǎng)營(yíng)銷者可以使賣方，也可以是買方，當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷

者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。

企業(yè)市場(chǎng)觀念及開(kāi)展

市場(chǎng)觀念的核心是正確處理企業(yè)，顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)

環(huán)境的根基上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的市場(chǎng)觀念，并用于指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)

企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。

一、生產(chǎn)觀念（古老的營(yíng)銷管理觀念）

生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜歡買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大

分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。

二、產(chǎn)品觀念

消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)

產(chǎn)品，并不斷精益求精。

三、推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)置惰性或抗衡心理，假設(shè)聽(tīng)取自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)

置本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)

向型企業(yè)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切方案與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲

望，企業(yè)營(yíng)銷管理的中心就是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

五、社會(huì)營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使

顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。

社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與修正。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求與愿望，

進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)重點(diǎn)（顧客導(dǎo)向整體營(yíng)銷顧客滿意和盈利率）社會(huì)營(yíng)銷觀念都作了修正。

一是以消費(fèi)者為中心，采取積極的措施，如供給消費(fèi)者更多，更快，更準(zhǔn)確的信息，改進(jìn)廣告與包

裝，增進(jìn)產(chǎn)品的安全感和減少環(huán)境污染，增進(jìn)和保護(hù)消費(fèi)者的利益。二是整體營(yíng)銷活動(dòng)，即視企業(yè)

為一個(gè)整體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用，更有效地滿足消費(fèi)者的需要。三是求得顧客真正滿意，即視利潤(rùn)

為顧客滿意的一種報(bào)酬，視企業(yè)的滿意利潤(rùn)為顧客滿意的副產(chǎn)品，不是把利潤(rùn)擺在首位。上述修正

同時(shí)要求企業(yè)改變決策程序。

六、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新開(kāi)展

1、整體營(yíng)銷觀念

整體營(yíng)銷，其核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行

為者，它們是供給商，分銷商，最終顧客，職員，財(cái)務(wù)公司，政府，同盟者，競(jìng)爭(zhēng)者，傳媒和一般

群眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者表達(dá)宏觀環(huán)境。

2、顧客讓渡價(jià)值觀念

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值一顧客總成本

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)置某一產(chǎn)品與

服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

顧客總成本指顧客為購(gòu)置某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間，精神，體力以及所支付的貨幣資金等，因此,

顧客總成本包括貨幣成本，時(shí)間成本，精神成本和體力成本等。

企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓

渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可以

從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：1通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，服務(wù)，人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值。2通過(guò)降

低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)置產(chǎn)品的時(shí)間，精神與體力的消耗，從而降低貨幣與非貨幣成本。

3、創(chuàng)造需求觀念

創(chuàng)造需求的新觀念的核心是指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅限于適應(yīng)，刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對(duì)

產(chǎn)品的需要。（案例分析，以索尼公司為例）

4、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根基和關(guān)鍵是“承諾"與"信任"。承諾是指交易一方認(rèn)為與對(duì)方的相處關(guān)

系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，他是保持某種有價(jià)值關(guān)系的一種愿望和保證：相信是

當(dāng)一方對(duì)其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時(shí)產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和

信任的存在可以鼓勵(lì)營(yíng)銷企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，抵抗一些短期利益的誘惑，選擇保持開(kāi)展與

伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

5、綠色營(yíng)銷觀念

綠色營(yíng)銷觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，它最突出的

特點(diǎn)就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售到使用，整個(gè)營(yíng)

銷過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用個(gè)環(huán)保利益，做到安全，衛(wèi)生，無(wú)公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的

共同愿望和需要一資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。

6、文化營(yíng)銷觀念

文化營(yíng)銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氣氛

的一種營(yíng)銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文家的不可分割性。

在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化，同時(shí)還凝聚著審

美價(jià)值，知識(shí)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。二是經(jīng)營(yíng)中凝聚著文化。（用案例分析解釋說(shuō)明）

【教學(xué)課題】市場(chǎng)營(yíng)銷管理以及過(guò)程

【知識(shí)點(diǎn)】八種需求管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)步驟

【教學(xué)重點(diǎn)】八種需求管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)步驟

【教學(xué)難點(diǎn)】八種需求管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)步驟

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造建設(shè)并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)展的分析，方案,

執(zhí)行與控制過(guò)程。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

營(yíng)銷管理任務(wù)

需求狀況需求特征營(yíng)銷管理任務(wù)

負(fù)需要絕大數(shù)人不喜歡，甚至花費(fèi)一定代扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷：試圖使原來(lái)不喜歡某些事

價(jià)也要回避某種產(chǎn)品物的人變得喜歡。人們態(tài)度的改變?nèi)Q

于這種營(yíng)銷所聲明的好處是否為個(gè)人

所承受。

無(wú)趣需要目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于某些產(chǎn)品或服務(wù)不刺激性營(yíng)銷：刺激人們對(duì)不了解的或無(wú)

敢興趣或漠不關(guān)心的一種狀態(tài)形取得產(chǎn)品的需求

潛伏需要當(dāng)許多消費(fèi)者對(duì)不尋在于實(shí)際的某開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷：衡量潛在市場(chǎng)的范圍，試

些東西有強(qiáng)烈的需求時(shí)，就形成了圖開(kāi)展某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)

千伏需求的狀況

下降需求市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下恢復(fù)性營(yíng)銷：企業(yè)通過(guò)各種方式企圖重

降趨勢(shì)的情況新建設(shè)人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣

起伏需求在某些時(shí)候，需求地獄供給能力，同步營(yíng)銷：設(shè)法使產(chǎn)品的需求配合供給

而在某些時(shí)候，供給低于需求能力

充分需求營(yíng)銷者對(duì)其營(yíng)業(yè)額感到滿意的狀況維持性營(yíng)銷：面對(duì)消費(fèi)者偏好變動(dòng)，競(jìng)

爭(zhēng)加劇的情況維持現(xiàn)有的需求水平。營(yíng)

銷者必須維持或改進(jìn)其產(chǎn)品的質(zhì)量，不

斷地評(píng)估消費(fèi)者的滿足程度。

過(guò)量需求某產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)低營(yíng)銷：暫時(shí)地或長(zhǎng)期地減少市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)

所能供給或愿意供給的水平品的需求________________________

有害需求市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求與營(yíng)銷：試圖移植市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品或

勺需求

明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略性市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)實(shí)施與控制

市略目標(biāo)營(yíng)銷決策營(yíng)銷決策銷方案市場(chǎng)營(yíng)銷活場(chǎng)

營(yíng)動(dòng)銷

管理步

驟

1、明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

首先必須分析解讀營(yíng)銷部門的基本戰(zhàn)略和目標(biāo),他們將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的具體要求和各種約

束,作為開(kāi)展各自市場(chǎng)營(yíng)銷方案的導(dǎo)向。

2、戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷決策

第一：市場(chǎng)細(xì)分

第二：選擇市場(chǎng)

第三：市場(chǎng)定位

3、戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷決策

第一：市場(chǎng)營(yíng)銷組合

第二：四場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

4制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案

各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位需要分別為自己的產(chǎn)品(服務(wù))，產(chǎn)品線,品牌，細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)甚至顧客制定市

場(chǎng)營(yíng)銷方案.

5實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

將市場(chǎng)營(yíng)銷方案轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程和各個(gè)方面進(jìn)展控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審

核，以保證達(dá)成預(yù)訂的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

二市場(chǎng)營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，即4P產(chǎn)品(product),價(jià)格(price),地點(diǎn)(place)和促銷(promotion),在市

場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能鼓勵(lì)的只是考慮某一營(yíng)私或手段，必須

從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手

段，形成統(tǒng)一的，配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。

【教學(xué)課題】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容

【教學(xué)目的與要求】介紹企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境

【知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特征，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)

境的內(nèi)容

【教學(xué)重點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響

【教學(xué)難點(diǎn)】宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)

-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義：

四場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和條件。這些因素和條件由企

業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)外部的行動(dòng)者與力量所組成，他們影響企業(yè)開(kāi)展，維持為目標(biāo)顧客提供滿意產(chǎn)品或

服務(wù)的能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境。微觀營(yíng)銷環(huán)境是指，企業(yè)內(nèi)部條件，企業(yè)的顧客,

競(jìng)爭(zhēng)者，營(yíng)銷渠道，和有關(guān)公眾等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的因素。宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指，一個(gè)國(guó)

家或地區(qū)的人口，經(jīng)濟(jì)，自然，科學(xué)技術(shù)，政治法律，社會(huì)文化等這些影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀因

素。

二市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：

1客觀性2動(dòng)態(tài)性3差異性4相關(guān)性

三市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。首先,

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展而不斷變化。其次，市場(chǎng)環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。

環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控性質(zhì)的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。

就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以采取不同方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，防止來(lái)自環(huán)境的威脅，有效把握市

場(chǎng)的時(shí)機(jī)。在一定的條件下，運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷

活動(dòng)的空間。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營(yíng)銷部門的

利益共同體。企業(yè)內(nèi)部其他部門與營(yíng)銷部門利益的一致固不待言，按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)

銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客，供給商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福與社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也

存在于相互學(xué)習(xí)，相互促進(jìn)的因素。在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容

一宏觀環(huán)境研究

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，保羅人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自

然環(huán)境，科學(xué)技術(shù)環(huán)境，政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。

1.人口環(huán)境

(1)人口總量：指一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的多少，它是衡量市場(chǎng)容量的首要因素。

(2)人口地理分布及流動(dòng)：是指人口在地區(qū)上的分布，與市場(chǎng)消費(fèi)需求有密切關(guān)系。

(3)年齡構(gòu)造：消費(fèi)者的年齡差異，對(duì)于商品和服務(wù)產(chǎn)生不同的需要，形成各具特色的市場(chǎng)。

(4)家庭構(gòu)造：家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品采購(gòu)的基本單位。

2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

市場(chǎng)是由那些向購(gòu)置物品并且有購(gòu)置力的人組成的，而且這種人越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。換言之，

購(gòu)置歷史構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。

(1)消費(fèi)者收入：包括消費(fèi)者個(gè)人工資，紅利，租金，退休金，饋贈(zèng)等收入。

(2)消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)構(gòu)造。

恩格爾系數(shù)=食物支出總額/家庭消費(fèi)支出總額

恩格爾系數(shù)說(shuō)明，在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支局部的增長(zhǎng)速度

要小于用于教育，醫(yī)療。享受等方面的開(kāi)支增長(zhǎng)速度。

(3)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況：消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸，直接影響著消費(fèi)者的不同時(shí)期的貨幣持有，

也就直接影響著消費(fèi)者購(gòu)置力的大小。

3自然環(huán)境：

(1)原料的短缺或即將短缺：無(wú)限資源類的空氣受到嚴(yán)重污染，而水在世界上某些地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)供

給缺乏，可再生的有限資源也面臨著日趨減少的威脅。

(2)能源成本的增加：能源的短缺導(dǎo)致成本的增加。及時(shí)開(kāi)發(fā)和研制太陽(yáng)能，風(fēng)能，原子能等新能

源，或開(kāi)發(fā)研制節(jié)能的新興產(chǎn)品，無(wú)疑對(duì)企業(yè)都是很有利的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。

(3)污染嚴(yán)重：制造污染的行業(yè)，面臨著倒閉，但也給那些致力于控制污染，研究開(kāi)發(fā)環(huán)保的新產(chǎn)

品的行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

4科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展為企業(yè)提高營(yíng)銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件

第一：科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展，為企業(yè)提高營(yíng)銷效率提供了物質(zhì)條件

第二：科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展，可使促銷措施更有效。

第三：科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展，推動(dòng)了消費(fèi)者需求向高檔次，多樣化方向的變化，消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容更加

紛繁復(fù)雜。

5政治和法律環(huán)境

(1)政治環(huán)境：是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治局勢(shì)和狀況。其主要包括一個(gè)國(guó)家的政治局勢(shì)，經(jīng)濟(jì)

體制，宏觀政策以及地方政府的方針政策等。

(2)法律環(huán)境：是指國(guó)家或地方政府所公布的特別是與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的各項(xiàng)法令，法規(guī)和條例等。

6社會(huì)文化環(huán)境

(1)價(jià)值觀念：是指生活在某一社會(huì)環(huán)境下的多數(shù)人對(duì)事物的普遍態(tài)度或看法。

(2)教育水平：教育水平的上下影響消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力，影響消費(fèi)者心理，購(gòu)置理性程度，和

消費(fèi)構(gòu)造。

(3)宗教信仰：宗教色彩被沿襲下來(lái)影響消費(fèi)行為。

(4)消費(fèi)習(xí)俗：人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣，是各類習(xí)俗中的重

要習(xí)俗之一。

(5)消費(fèi)時(shí)潮：由于受社會(huì)文化多方面的影響，消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念，生活方式和情趣愛(ài)好,

從而形成一種社會(huì)風(fēng)氣。

二微觀環(huán)境研究：

微觀環(huán)境指的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，競(jìng)爭(zhēng)者，顧客和各種公眾等因素。它與宏觀

環(huán)境的區(qū)別主要表現(xiàn)在：第一，微觀環(huán)境比宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的影響更為直接；第二，微

觀環(huán)境中的一些因素經(jīng)過(guò)企業(yè)的努力可以不同程度地加以控制。

1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，管理體制與方法，企業(yè)的目標(biāo)宗旨，企業(yè)精神與企業(yè)文化等因素，都影響著企業(yè)

的營(yíng)銷活動(dòng)。其次。重點(diǎn)考慮營(yíng)銷部門與公司各個(gè)部門的協(xié)調(diào)及相互關(guān)系，主要包括決策層，財(cái)務(wù)

部門，研究開(kāi)發(fā)部門，采購(gòu)，會(huì)計(jì)及制造部門。

2企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：

(1)供給商：即向企業(yè)供給原材料，不見(jiàn)，能源，勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)和組織。

(2)商人中間商：從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商，零售商

等。

(3)代理中間商：也叫經(jīng)紀(jì)商。即專門介紹客戶或協(xié)助商定合同但不取得商品所有權(quán)的中間商。

(4)輔助商：即輔助執(zhí)行中間商的某些只能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企

業(yè)或機(jī)構(gòu)。

3競(jìng)爭(zhēng)者

(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望，與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)置力的所有其他企業(yè)。

(2)一般競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購(gòu)置者的某種欲望，與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客的企業(yè)。

(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn)品，滿足購(gòu)置者某種欲望，與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客

的企業(yè)。

(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即能滿足消費(fèi)者的同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)者。

4顧客

(1)消費(fèi)者市場(chǎng)：是指為了進(jìn)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，賺取利潤(rùn)而購(gòu)置商品及勞務(wù)的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的

市場(chǎng)。

(2)生產(chǎn)者市場(chǎng)：是指為了進(jìn)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，賺取利潤(rùn)而購(gòu)置商品及勞務(wù)的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的

市場(chǎng)。

(3)中間商市場(chǎng)：是指通過(guò)轉(zhuǎn)售以獲取利潤(rùn)而購(gòu)置商品和勞務(wù)的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。

(4)非盈利組織市場(chǎng)：是指為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈(zèng)需要者而購(gòu)置商品和服務(wù)的政府機(jī)構(gòu)和非盈利組

織構(gòu)成的市場(chǎng)。

(5)國(guó)際市場(chǎng)：是指國(guó)外購(gòu)置者，包括消費(fèi)者，生產(chǎn)者，中間商和非盈利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。

5公眾：

公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在的影響的任何團(tuán)體和個(gè)人，包括：

(1)融資公眾：是指影響企業(yè)取得資金能力的任何機(jī)構(gòu)

(2)媒介公眾：是指報(bào)紙，雜志，播送，電視，互聯(lián)網(wǎng)等具有廣泛影響的群眾媒體。

(3)政府公眾：是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。

(4)社團(tuán)公眾：包括各種消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族組織及其他群眾團(tuán)體等。

(5)社區(qū)公眾：是指企業(yè)附近的居民群眾，地方官員等。

(6)一般公眾：是指上述各種公眾之外的社會(huì)公眾。

(7)企業(yè)內(nèi)部公眾。如企業(yè)董事會(huì)，經(jīng)理，員工等。

【教學(xué)課題】SWOT分析及營(yíng)銷對(duì)策

【知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響

第三節(jié)SWOT分析及營(yíng)銷對(duì)策

一SWOT分析

營(yíng)銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT分析法，它是英文strength〔優(yōu)勢(shì))weak(劣勢(shì))opportunity

(時(shí)機(jī))threat(威脅)的簡(jiǎn)稱。

1時(shí)機(jī)與威脅：

環(huán)境威脅指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的因素。環(huán)境威脅主要來(lái)自兩方面：1.環(huán)

境因素直接威脅著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。2.企業(yè)的目標(biāo)，任務(wù)及資源同環(huán)境相矛盾。

2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。企業(yè)高層管理者或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可以利用這一格

式檢查企業(yè)的營(yíng)銷，財(cái)務(wù)，生產(chǎn)制造和組織能力。

3營(yíng)銷環(huán)境分析及評(píng)價(jià)：

“環(huán)境威脅矩陣圖〃的橫坐標(biāo)代表“出現(xiàn)威脅的可能

性”，即出現(xiàn)概率；縱軸代表“潛在的嚴(yán)重性"，即表示企業(yè)面臨威脅的大小程度。根據(jù)這個(gè)分析圖

可看出：處于3,5位置的威脅出現(xiàn)的概率和潛在嚴(yán)重性都大，必須特別重視，并制定相應(yīng)對(duì)策，處

于7位置的威脅出現(xiàn)的概率和潛在嚴(yán)重性均小，企業(yè)不必過(guò)于擔(dān)憂，但應(yīng)注意其開(kāi)展變化處于1,6

位置的威脅出現(xiàn)概率雖小，但潛在嚴(yán)重性較大，必須密切注意監(jiān)視其出現(xiàn)于開(kāi)展；2,4,8位置的

威脅潛在的嚴(yán)重性較小，但出現(xiàn)的概率較大，也必須充分重視。

“市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣圖"的橫軸代表”成功的可能性"大小，即企業(yè)優(yōu)勢(shì)大小，縱軸代表“潛在的吸引力”

即營(yíng)利性的大小。圖中，處于3,7位置的時(shí)機(jī)，潛在的吸引力和成功的可能性都大，有極大可能為

企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)把握時(shí)機(jī)，全力開(kāi)展，而處于1,5,8位置的時(shí)機(jī)，不僅潛在利益小，

成功的概率也小，企業(yè)應(yīng)改善自身?xiàng)l件，注意時(shí)機(jī)的開(kāi)展變化，審慎而適時(shí)地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；4,2

位置的潛在吸引力雖然大，但其成功的可能性小，相反，6位置的成功可能性雖然大但潛在的吸引

力小。

用上述分析，評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)四種不同的結(jié)果。

威脅水平

低高

理想型冒險(xiǎn)型大

時(shí)機(jī)程度

小四種處于不同狀況的

成熟型困難型企業(yè)

(1)理想業(yè)務(wù)：

即時(shí)機(jī)大

和威脅低的業(yè)務(wù)

(2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：即時(shí)機(jī)大和威脅高的業(yè)務(wù)

(3)成熟業(yè)務(wù)：即時(shí)機(jī)小和威脅低的業(yè)務(wù)

(4)困難業(yè)務(wù)：即時(shí)機(jī)小和威脅高的業(yè)務(wù)

二，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策：

1對(duì)時(shí)機(jī)的反響

最高管理層對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，必須慎重得評(píng)價(jià)其質(zhì)量。

2對(duì)威脅的對(duì)策

(1)對(duì)抗：是指努力試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開(kāi)展。

(2)減輕威脅：是指通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善企業(yè)環(huán)境，以減少威脅因素對(duì)企業(yè)的影響程

度。

(3)轉(zhuǎn)移：是指將資金轉(zhuǎn)移到其他更為盈利的行業(yè)領(lǐng)域或市場(chǎng)領(lǐng)域。

【教學(xué)課題】消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)

1消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

市場(chǎng)指有購(gòu)置力，購(gòu)置欲望的顧客群體。按照顧客購(gòu)置目的和動(dòng)機(jī)來(lái)劃分，可將市場(chǎng)分為兩大基

本類型：組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)置單位的購(gòu)置者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)置

目的是為了生產(chǎn)，銷售，維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場(chǎng)就是所有消費(fèi)者，全部購(gòu)置力

及各種購(gòu)置動(dòng)機(jī)的結(jié)合。

2消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

(1)廣泛性：消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，范圍廣泛

(2)分散性：消費(fèi)者購(gòu)置單位是個(gè)人或家庭

(3)多樣性：由于消費(fèi)者的收入水平。文化程度，職業(yè)，性別，年齡，民族和生活所處環(huán)境的不同，

自然對(duì)商品和服務(wù)的需要是千差萬(wàn)別，豐富多彩的。

(4)易變性：消費(fèi)者需求具有求新求異的特征，要求商品的品利款式不斷翻新，有新鮮感，不喜

歡一成不變的老面孔。

(5)開(kāi)展性：隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者人均收入水平的提高，人們對(duì)商品和服務(wù)的需要也不斷

變化，呈現(xiàn)出由少到多，由粗到細(xì)，由低到高級(jí)的開(kāi)展趨勢(shì)。

(6)情感性：消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)置的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識(shí)，只能根據(jù)個(gè)人好惡和感覺(jué)

做出購(gòu)置決策。

(7)伸縮性：消費(fèi)需求受消費(fèi)者收入，生活方式，商品價(jià)格，和儲(chǔ)蓄利率影響較大，在購(gòu)置數(shù)量和

品種選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。

(8)替代性：消費(fèi)品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之間往往可以相互替代。

(9)可誘導(dǎo)性：消費(fèi)者需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。通過(guò)企業(yè)的工作和影響，人們的消費(fèi)需求可以變

化和轉(zhuǎn)移。

(10)季節(jié)性：分為三種情況：

一是季節(jié)氣候變化引起的季節(jié)性消費(fèi)

二是季節(jié)性生產(chǎn)而引起的季節(jié)性消費(fèi)

三是風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)

二消費(fèi)者購(gòu)置行為模式

營(yíng)銷刺激外部刺激消費(fèi)者購(gòu)置購(gòu)置者的購(gòu)置者的行為購(gòu)置者的決策

模式特征決策過(guò)程)和

市場(chǎng)營(yíng)銷刺

其他外部刺進(jìn)

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的入購(gòu)建的文化問(wèn)題認(rèn)識(shí)忌識(shí)產(chǎn)品選擇

，二,,1/^者

價(jià)格技術(shù)的社會(huì)信息收集根據(jù)品牌選擇

地點(diǎn)政治的自己的特征個(gè)人反感評(píng)估處理經(jīng)銷商選擇

促銷文化的這些信息，心理反感決策經(jīng)過(guò)購(gòu)置時(shí)機(jī)

一定的決策購(gòu)后行為過(guò)程購(gòu)置數(shù)量

導(dǎo)致了購(gòu)置決定。

市場(chǎng)營(yíng)銷人—貝的

—任務(wù)就是要了解：在出現(xiàn)外部刺激后到做出購(gòu)置

決策前購(gòu)置者意識(shí)中所發(fā)生的情況。所以，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的研究主要包括兩個(gè)局部：一是對(duì)影

響購(gòu)置者行為的各種因素的分析，二是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的研究。

第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)置的主要因素

-影響消費(fèi)者行為的外在因素

1文化因素

(1)文化：是指人類在社會(huì)開(kāi)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的綜合。

(2)亞文化：在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有統(tǒng)一性的群體或所謂的亞文化

(3)社會(huì)階層：是指社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)，收入來(lái)源，教育水平，價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)展的一

種社會(huì)分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。

社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：

第一：同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀，興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。

第二：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的上下地位。

第三：一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)，收入，教育，價(jià)值觀和居住

區(qū)域等多種因素的制約。

第四:人們能夠在一生中改變自己和社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種生

姜變化的程度隨著所處社會(huì)的層次森嚴(yán)程度的不同而不同。

2社會(huì)因素

(1)相關(guān)群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。相關(guān)群體有兩種基本類型：一

是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，即直接相關(guān)群體或成員群體。二是個(gè)人并不具有

正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，即間接相關(guān)群體。

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，示范性。相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式。

第二，仿效性。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。

第三，一致性。由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。

(2)家庭：家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的獸藥相關(guān)群體之一，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置

行為有著重要影響。

(3)身份和社會(huì)地位：每個(gè)人一生中都會(huì)參與許多群體，如家庭，社會(huì)，各種組織機(jī)構(gòu)等。每個(gè)

人在不同群體中的位置可用身份和地位來(lái)確定。

二影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素

1感覺(jué)

感覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用與感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映，是影響個(gè)人購(gòu)置行為的一個(gè)

重要心理因素。

2知覺(jué)

知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的客觀事物各個(gè)局部和屬性的整體反映。

知覺(jué)的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用表現(xiàn)在以下方面：

(1)知覺(jué)的整體性：是指知覺(jué)能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)歷將直接作用于感觀的客觀食物的多種

屬性整合為同一整體，以便全面地，整體的把握該事物。

(2)知覺(jué)的選擇性：是指知覺(jué)對(duì)外來(lái)刺激有選擇地反映或組織加工的過(guò)程，包括選擇性注意,

選擇性扭曲和選擇性保存。

(3)知覺(jué)的解釋性：是指知覺(jué)整體同過(guò)去經(jīng)歷，動(dòng)機(jī)，情緒，態(tài)度等因素作對(duì)比而獲得意義

的特征。

3動(dòng)機(jī)

馬斯洛的需要層次理論。該理論認(rèn)為，人類的需求從較低需求到較高的需求的先后順序分為五個(gè)層

次。

(1)生理需要：包括饑渴，御寒和睡眠等所需的衣食住等方面的需要，這是人類最基本的需要,

也是最首要的需要。

(2)安全需要：即保護(hù)人身，財(cái)產(chǎn)安全和防范失業(yè)，患重病的需要。

(3)社交需要：即參與社會(huì)交往，取得社會(huì)成認(rèn)和歸屬感的需要。

(4)尊重需要：指在社交活動(dòng)中受人尊敬，取得一定的社會(huì)地位，榮譽(yù)和權(quán)利的需要。

(5)自我實(shí)現(xiàn)需要：即充分發(fā)揮個(gè)人能力，實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)，取得成就的需要。

4學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)歷而引起的個(gè)人行為的改變。

就消費(fèi)者購(gòu)置行為而言，學(xué)習(xí)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生以下四方面的影響：

概括，滿意，加強(qiáng)，區(qū)分

5信念和態(tài)度

所謂信念，是指一個(gè)人對(duì)某些食物所持有的描述性思想。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持

有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)傾向。

6生活方式

生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)，興趣和看法的模式。

【教學(xué)課題】消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

-消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的參與者

1發(fā)起者：是指購(gòu)置行為的建議人

2影響者：是指對(duì)發(fā)起者的建議表示支持或者反對(duì)的人

3決策者：是指是否購(gòu)置，若何購(gòu)置有權(quán)進(jìn)展最終決策的人

4購(gòu)置者：是指執(zhí)行具體購(gòu)置任務(wù)的人

5使用者：是指產(chǎn)品的實(shí)際使用人，起決定了對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，會(huì)影響買后的行為和再次購(gòu)置的

決策。

二消費(fèi)者購(gòu)置行為類型

1復(fù)雜的購(gòu)置行為

2尋求平衡的購(gòu)置行為

3多樣性的購(gòu)置行為：

4習(xí)慣性的購(gòu)置行為

對(duì)習(xí)慣性購(gòu)置行為可采取的營(yíng)銷策略有：

(1)利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)品。就可能經(jīng)常購(gòu)置以致形成

購(gòu)置習(xí)慣。

(2)開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。

(3)增加購(gòu)置參與程度和品牌差異。

三消費(fèi)者決策過(guò)程的主要步驟

購(gòu)置決策購(gòu)后行為

購(gòu)置過(guò)

程五階段模式

1認(rèn)識(shí)需要

是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與所要到達(dá)的理想狀況之間的差異，并產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題的需要。營(yíng)

銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)是：

(1)了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的，顯示的和潛在的需要。

(2)了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間退役以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性。

2信息收集

需要受到激發(fā)的消費(fèi)者會(huì)積極進(jìn)展有關(guān)信息的收集，會(huì)注意相關(guān)產(chǎn)品的廣告說(shuō)明，并樂(lè)于就有關(guān)問(wèn)

題同朋友討論或向?qū)＜易稍儭ＯM(fèi)者的信息來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面：

一，個(gè)人來(lái)源：家庭，朋友，鄰居，熟人

二，商業(yè)來(lái)源：廣告，推銷員，經(jīng)銷商，包裝，展覽

三，公共來(lái)源:群眾傳媒體，消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)，官方公布，

四，經(jīng)歷來(lái)源：親身經(jīng)歷和感受。

3方案評(píng)價(jià)：

(1)產(chǎn)品屬性：是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者某種需要的特征

(2)屬性權(quán)重：是指消費(fèi)者因各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的重要程度不同而對(duì)其賦予的不同權(quán)重。

(3)效用函數(shù)：是指描述消費(fèi)者所期望的滿意度隨產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的函數(shù)關(guān)系。

(4)評(píng)價(jià)模型：是指消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品和品牌進(jìn)展評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。

4購(gòu)置決策

(1)他人態(tài)度：影響力取決于三個(gè)因素：他人否認(rèn)態(tài)度的強(qiáng)度；他人與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度；他

人的權(quán)威或?qū)I(yè)水準(zhǔn)上下、

(2)以外因素：消費(fèi)者購(gòu)置意向是以一些預(yù)期條件為根基形成的，如預(yù)期價(jià)格，預(yù)期服務(wù)等，如果

這些預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購(gòu)置意向就有可能改變。

5購(gòu)后行為

消費(fèi)者購(gòu)置了商品并不意味著購(gòu)置行為過(guò)程的完畢，因?yàn)槠鋵?duì)于購(gòu)置的商品是否滿意，以及會(huì)采取

若何的行為，對(duì)于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)帶來(lái)很大的影響。

四消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

1安全權(quán)：是指消費(fèi)者在購(gòu)置，使用商品或者承受服務(wù)時(shí)享有人身，財(cái)產(chǎn)安全不受侵犯的權(quán)利。

2知情權(quán)：是指消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)置，使用的商品或者承受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。

3選擇權(quán)：是指消費(fèi)者享有自己的經(jīng)歷，愛(ài)好，判斷，自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。

4公平交易權(quán)：是指消費(fèi)者在購(gòu)置商品或承受服務(wù)時(shí)有權(quán)獲得質(zhì)量保障，價(jià)格合理。計(jì)量正確等公

平交易條件，并有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。

5賠償權(quán):是指當(dāng)經(jīng)營(yíng)者提供的商品或者服務(wù)使消費(fèi)者的人身，財(cái)產(chǎn)受到傷害時(shí)，消費(fèi)者有權(quán)依法要

求并獲得賠償?shù)臋?quán)利。

6組團(tuán)權(quán)：是指消費(fèi)者享有依法維護(hù)自身有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益的社會(huì)團(tuán)體的權(quán)利。

7獲得知識(shí)權(quán)：是指消費(fèi)者獲得有關(guān)消費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí)權(quán)利。

8尊重權(quán)：是指消費(fèi)者在購(gòu)置，使用商品或承受服務(wù)時(shí)享有人格尊嚴(yán)及民族風(fēng)俗習(xí)慣獲得尊重的權(quán)

利。

9監(jiān)視權(quán)：是指消費(fèi)者享有對(duì)商品和服務(wù)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作進(jìn)展監(jiān)視的權(quán)利。

【教學(xué)課題】組織市場(chǎng)購(gòu)置行為研究

第四章組織市場(chǎng)購(gòu)置行為研究

第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

一組織市場(chǎng)的概念和類型

組織市場(chǎng)是指那些購(gòu)置商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣，出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企

業(yè)或社會(huì)團(tuán)體構(gòu)成的市場(chǎng).

1生產(chǎn)者市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱作產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)，它是指購(gòu)置產(chǎn)品和服務(wù)并用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù),以供銷

售,出租或供給給他人的個(gè)人和組織.

2中間商市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)也稱專賣者市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)置商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售出租給他人以獲取利潤(rùn)為目

的的個(gè)人或組織，包括啟發(fā)上和零售商兩大局部.

3非盈利性組織市場(chǎng)

非盈利性組織市場(chǎng)指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)置產(chǎn)品和服務(wù)的各類非盈利組織所構(gòu)成的市

場(chǎng).

4政府采購(gòu)市場(chǎng)

政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而購(gòu)置或租用商品的各級(jí)政府和下屬各部門.

二組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.購(gòu)置者少，購(gòu)置規(guī)模大

組織市場(chǎng)上的購(gòu)置者比消費(fèi)者市場(chǎng)上的購(gòu)置者要少得多.

2購(gòu)置者在地域上相對(duì)集中

組織市場(chǎng)的購(gòu)置者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)置量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比

重.

3供需雙方關(guān)系密切

組織市場(chǎng)的購(gòu)置者需要有源源不斷的貨源，供給商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路.每一方對(duì)另一方都具有重

要的意義.

4著重人員銷售

僅存在少數(shù)大批量購(gòu)置的客戶,企業(yè)營(yíng)銷部門往往傾向于通過(guò)人員銷售而不是通過(guò)廣告，宣傳其優(yōu)惠

政策.

5進(jìn)展直接銷售

消費(fèi)品的銷售通常都經(jīng)過(guò)中間商,但組織市場(chǎng)的購(gòu)置者大多數(shù)直接向生產(chǎn)者購(gòu)置.

6實(shí)行專業(yè)購(gòu)置

組織構(gòu)造通常比個(gè)人消費(fèi)者更加系統(tǒng)地購(gòu)置所需要的商品，其采購(gòu)過(guò)程往往是具有專門知識(shí)的專業(yè)

人員負(fù)責(zé).，如采購(gòu)代理商.

7派生需求，需求波動(dòng)大

對(duì)組織市場(chǎng)上的購(gòu)置需求最終來(lái)源于對(duì)消費(fèi)品的需求，企業(yè)需要購(gòu)置生產(chǎn)資料,歸根到底是為了用來(lái)

作為勞動(dòng)對(duì)象和勞動(dòng)資料以生產(chǎn)出消費(fèi)資料.

8需求缺乏彈性

組織市場(chǎng)的需求受價(jià)格變化的影響不大.

9互惠購(gòu)置

組織市場(chǎng)的購(gòu)置者往往這樣選擇供給商:你買我產(chǎn)品.我就買你產(chǎn)品.即買賣雙方經(jīng)?；Q角色.

10租賃現(xiàn)象

租借對(duì)于承租方和出租房有好多好處，對(duì)于出租方，當(dāng)客戶不能支付購(gòu)置其產(chǎn)品的費(fèi)用時(shí)，他們的優(yōu)惠

出租制度為其產(chǎn)品找到了用武之地，對(duì)承租方,租借為他們省下了大量資金，又獲得了最新的設(shè)備.

第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析

一生產(chǎn)者購(gòu)置行為的類型

1直接重購(gòu)

直接重購(gòu)是指企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去的許多供給商打交道的經(jīng)歷，從供給商名單中選擇供貨企業(yè)，

并直接重新訂購(gòu)過(guò)的同類產(chǎn)業(yè)用品.

2修正重構(gòu)

是指企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)認(rèn)為，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)亞用品的規(guī)格，價(jià)格等條件

或供給商.

3新購(gòu)

新購(gòu)是指購(gòu)置者首次購(gòu)置某種產(chǎn)品或勞務(wù)的情況.新購(gòu)的成本費(fèi)用越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，那么決策參與者的

數(shù)目就越多,需收集的信息也越多，完成決策所需的時(shí)間也就越長(zhǎng).

二生產(chǎn)者購(gòu)置決策的參與者

1使用者

是指組織機(jī)構(gòu)內(nèi)將要使用所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的人.

2影響者

是指那些直接或間接地影響購(gòu)置決策的人員.他們可協(xié)助決定產(chǎn)品品種，規(guī)格和購(gòu)置條件等.

3決策權(quán)

是指那些有權(quán)決定賣與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格,購(gòu)置數(shù)量和供給商的人員.

3批準(zhǔn)權(quán)

是指那些有權(quán)批準(zhǔn)決策權(quán)或購(gòu)置者所提行動(dòng)方案的人員.

4購(gòu)置者

是指有正式的權(quán)利來(lái)選擇供給商并商定購(gòu)置條件的人.

5信息控制者

信息控制是指機(jī)構(gòu)中那些可控制信息流傳決策單位的人員.

三影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主要因素

1環(huán)境因素

環(huán)境因素是指一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景，市場(chǎng)需求,技術(shù)開(kāi)展變化，市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)，政治法律等情況.

2組織因素

組織因素是指企業(yè)本身有關(guān)的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)，政策，程序，組織構(gòu)造和制度等.

3人際因素

企業(yè)采購(gòu)中心通常包括使用者，影響者,采購(gòu)者，批準(zhǔn)者,購(gòu)置者和信息控制者，這六種成員都參與購(gòu)置

決策過(guò)程.

4個(gè)人因素

購(gòu)置決策過(guò)程中每一個(gè)參與者都帶個(gè)人動(dòng)機(jī)，直覺(jué)和偏好，這些因素受決策參與者的年齡，收入，教育,

專業(yè)文化，個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的態(tài)度的影響.

四生產(chǎn)者購(gòu)置決策過(guò)程

1人是需要

(1)內(nèi)部刺激:如企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品，于是需要購(gòu)置新設(shè)備或原材料來(lái)生產(chǎn)這種新產(chǎn)品,企業(yè)原

有的設(shè)備發(fā)生故障，需要更新或購(gòu)置新的零部件；

(2)外部刺激:主要指采購(gòu)人員在某個(gè)商品展銷會(huì)引起新的采購(gòu)主意，或者承受了廣告宣傳中的推薦，或

者承受了某些推銷員提出的可以供給質(zhì)量更好，價(jià)格更低的產(chǎn)品的建議.

2確定需要

認(rèn)識(shí)到一項(xiàng)需要之后，購(gòu)置者要進(jìn)一步明確所需產(chǎn)品的數(shù)量和各項(xiàng)性能，他們將對(duì)產(chǎn)品的可靠性，耐用

性，價(jià)格及其他屬性按重要程序的先后加以安排.

3說(shuō)明需要

是指所購(gòu)產(chǎn)品的品種，性能，特征，數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書,作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù).

4物色供給商

是指采購(gòu)者根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書的要求尋找最正確供給商.

5征求供給建議書

是指企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理邀請(qǐng)合格的供給商提出建議.如果采購(gòu)復(fù)雜的,價(jià)格高的品種，采購(gòu)經(jīng)理應(yīng)要求每

個(gè)潛在的供給商都提出詳細(xì)的書面建議.

6選擇供給商

選擇供給商是指生產(chǎn)者用戶對(duì)建議書要加以分析和評(píng)價(jià)，以確定供給商.評(píng)價(jià)內(nèi)容包括供給商的產(chǎn)品

質(zhì)量，性能，產(chǎn)量，技術(shù)，價(jià)格，榮譽(yù)，服務(wù)，交貨能力等.

7簽訂合同

是指采購(gòu)人員就產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書,需要量，交貨時(shí)間，托或政策，擔(dān)保事宜等與選定的供給商簽訂最后的

訂單.

8績(jī)效評(píng)價(jià)

是指采購(gòu)者對(duì)各供給商的績(jī)效進(jìn)展評(píng)估.他么可以通過(guò)三種途徑:直接接觸最終用戶，征求他們的意見(jiàn),

應(yīng)用不同的標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計(jì)算來(lái)評(píng)價(jià)供給商.

【教學(xué)課題】中間商市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析非盈利組織政府市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析

第四節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析

一中間商購(gòu)置行為的類型

1新品種購(gòu)置

新品種購(gòu)置是中間商第一次購(gòu)置某種從未采購(gòu)過(guò)的新品種，在這種購(gòu)置行為情況下，可根據(jù)其市場(chǎng)前

景的好壞，買主需求的強(qiáng)度,產(chǎn)品獲利的可能性等多方面因素決定是否購(gòu)置.

2選擇最正確供給商

第一:各種品牌貨源充足，但是中間是缺乏足夠的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，只能選擇經(jīng)營(yíng)某些品牌.

第二:中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌的生產(chǎn)企業(yè).

3改善交易條件的采購(gòu)

是指中間商希望現(xiàn)有供給商在原交易條件上再做些讓步，使自己得到更多的利益.

4直接重購(gòu)

是指中間商的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供給商購(gòu)置產(chǎn)品.

-中間商購(gòu)置過(guò)程的參與人員和組織形式

1商品經(jīng)理

他們是連鎖超級(jí)市場(chǎng)公司總部的專職采購(gòu)人員，分別負(fù)責(zé)各類商品的采購(gòu)任務(wù),收集同類產(chǎn)品不同品

牌的信息，選擇適當(dāng)?shù)钠贩N和品牌.

2采購(gòu)委員會(huì)

通常由公司總部的各部門經(jīng)歷和商品經(jīng)理組成,負(fù)責(zé)審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購(gòu)建議，做出購(gòu)置

與否的決策.

3分店經(jīng)理

分店經(jīng)理是連鎖超市下屬各分店的責(zé)任人，掌握著分店一級(jí)的采購(gòu)權(quán).

三中間商購(gòu)置決策過(guò)程

1認(rèn)識(shí)需要

認(rèn)識(shí)需要是指中間商認(rèn)識(shí)自己的需要，明確所要解決的問(wèn)題.

2確定需要

(1)獨(dú)家產(chǎn)品:即中間商只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品.

(2)專深產(chǎn)品:即中間商經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格.

(3)廣度產(chǎn)品:即中間商經(jīng)營(yíng)種類繁多，范圍廣泛但屬同一行業(yè)的多系列，多品種產(chǎn)品.

(4)混合產(chǎn)品:即中間商跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種沒(méi)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品.

3說(shuō)明需要

即說(shuō)明所購(gòu)產(chǎn)品的品種，規(guī)格，質(zhì)量，價(jià)格，數(shù)量和購(gòu)進(jìn)時(shí)間，寫出詳細(xì)的采購(gòu)說(shuō)明書，作為采購(gòu)人員的采

購(gòu)依據(jù).

4物色供給商

購(gòu)置人員根據(jù)要求通過(guò)多種途徑收集信息，以尋求最正確供貨商.

5征求供給建議書

邀請(qǐng)合格的供給商提交供給提個(gè)建議書,篩選后留下少數(shù)選擇對(duì)象.

6選擇供給商

采購(gòu)部門和決策部門在篩選后的供給商中確定所購(gòu)產(chǎn)品的最終供給商.

7簽訂合同

這一階段中間商主要是根據(jù)采購(gòu)說(shuō)明數(shù)和有關(guān)交易條件與供給商簽訂訂單.

8績(jī)效評(píng)價(jià)

與生產(chǎn)者，購(gòu)置者一樣，訂購(gòu)之后要對(duì)各個(gè)供給商的績(jī)效，信譽(yù)，合作誠(chéng)意等進(jìn)展評(píng)價(jià).

四影響中間商購(gòu)置行為的主要因素

1忠誠(chéng)型:是指買主長(zhǎng)期忠實(shí)地從某一供給商處采購(gòu),不輕易轉(zhuǎn)移.

2隨機(jī)型:這類采購(gòu)者實(shí)現(xiàn)選擇假設(shè)干符合采購(gòu)要求,滿足自己長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的供給商，然后隨機(jī)地確定交

易對(duì)象并經(jīng)常更換.

3最正確條件型:是指力圖在一定時(shí)間和場(chǎng)合中實(shí)現(xiàn)最正確交易條件的采購(gòu)者.

4創(chuàng)造者：是指經(jīng)常對(duì)交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供給商承受的采購(gòu)者.

5廣告型:這類采購(gòu)者在采購(gòu)中試圖把獲得廣告補(bǔ)貼作為每筆交易的組成局部，甚至是首要的目標(biāo).

6斤斤計(jì)較型:這類采購(gòu)者力圖在價(jià)格上獲得最大折扣,交易中總是反復(fù)討價(jià)還價(jià).

7瑣碎型:這類購(gòu)置者每次購(gòu)置的總量不大，但品種繁多，重視不同品牌的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最正確產(chǎn)品組

合.

第四節(jié)非盈利組織，政府市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析

一非盈利組織的類型

1履行國(guó)家職能的非盈利組織

履行國(guó)家只能的非盈利組織，是指服務(wù)于國(guó)家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各

級(jí)政府的下屬各部門，保衛(wèi)國(guó)家安全的軍隊(duì)，保障社會(huì)公共安全的警察和消防隊(duì),管制和改造罪犯的監(jiān)

獄等.

2促進(jìn)群體交流的非盈利組織

促進(jìn)群體交流的非盈利組織，是指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識(shí)

和觀念，推動(dòng)某項(xiàng)事業(yè)的開(kāi)展，維護(hù)群體利益的各種組織，包括各項(xiàng)職業(yè)團(tuán)體，業(yè)余團(tuán)體，宗教組織，專業(yè)

協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等.

3提供社會(huì)服務(wù)的非盈利組織

提供社會(huì)服務(wù)的非盈利組織，是指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非盈利組織，包括學(xué)校，醫(yī)院，紅十

字會(huì),衛(wèi)生保健組織，新聞機(jī)構(gòu)，圖書館,博物館，文藝團(tuán)體，基金會(huì),福利和慈善機(jī)構(gòu)等.

二非盈利組織的購(gòu)置特點(diǎn)和方式

1非盈利組織的購(gòu)置特點(diǎn)

(1)限定總額:非盈利組織的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)總額是既定的，不能隨意突破.

(2)價(jià)格低廉:非盈利組織大多數(shù)不具有寬裕的經(jīng)費(fèi)，在采購(gòu)中要求商品價(jià)格低廉.

(3)保證質(zhì)量:非盈利組織購(gòu)置商品不是為了轉(zhuǎn)售,也不是使成本最小化.而是維持組織運(yùn)行和履行組織

職能,所購(gòu)商品的質(zhì)量和性能必須保證實(shí)現(xiàn)這一目的.

(4)受到控制:為了是有限的資金發(fā)揮更大的效用，非盈利組織采購(gòu)人員受到較多的控制,只能按照規(guī)定

的條件購(gòu)置,缺乏自主性.

(5)程序復(fù)雜:非盈利組織購(gòu)置過(guò)程的參與者多，程序也較為復(fù)雜.

2非盈利組織的購(gòu)置方式

(1)公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu):是指非盈利組織的采購(gòu)部門通過(guò)傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說(shuō)明擬采購(gòu)商品

的名稱，規(guī)格，數(shù)量和有關(guān)要求,邀請(qǐng)供給商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo).

(2)議價(jià)和選購(gòu):是指非盈利組織的采購(gòu)部門同時(shí)和假設(shè)干供給商就某一采購(gòu)工程的價(jià)格和有關(guān)交易

條件展開(kāi)談判，最后與符合要求的供給商簽訂合同，達(dá)成交易.

(3)日常性采購(gòu):是指非盈利組織為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)展采購(gòu).

三政府市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析

1政府市場(chǎng)購(gòu)置過(guò)程的參與者

主要涉及五個(gè)方面的機(jī)構(gòu)和人員：采購(gòu)人，采購(gòu)代理機(jī)構(gòu),供給商，采購(gòu)相關(guān)人員,政府采購(gòu)監(jiān)視管理部

門.

2政府采購(gòu)的基本原則

政府采購(gòu)應(yīng)遵循如下基本原則:公開(kāi)公平公正和效益，勤儉節(jié)約,方案.

四政府采購(gòu)法簡(jiǎn)介

1嚴(yán)格執(zhí)行批準(zhǔn)的預(yù)算

2供給商自由進(jìn)入

3政府采購(gòu)實(shí)行集中采購(gòu)和分散采購(gòu)相結(jié)合.

4有助于實(shí)現(xiàn)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開(kāi)展政策目標(biāo).

5政府采購(gòu)方式

6政府采購(gòu)程序

(1)預(yù)算.負(fù)有編制部門預(yù)算職責(zé)的部門在編制下一財(cái)政年度部門預(yù)算時(shí),應(yīng)當(dāng)將財(cái)政年度政府采購(gòu)的

工程及資金預(yù)算列出，報(bào)本級(jí)財(cái)政部門匯總.

(2)選擇供給商.貨物或者服務(wù)工程采取邀請(qǐng)招標(biāo)方式采購(gòu)的，采購(gòu)人應(yīng)當(dāng)符合相應(yīng)資格條件的供給

商中，通過(guò)隨機(jī)方式選擇三家以上的供給商，并向其發(fā)出投標(biāo)邀請(qǐng)書.

(3)確定截標(biāo)時(shí)間.貨物和服務(wù)工程實(shí)現(xiàn)招標(biāo)方式采購(gòu)的，自招標(biāo)文件開(kāi)場(chǎng)發(fā)出之日起至投標(biāo)人提交投

標(biāo)文件截止之日止，不得少于20日.

(4)廢標(biāo).在招標(biāo)采購(gòu)中,出現(xiàn)以下情形之一的，應(yīng)予廢標(biāo)：

1)供給商數(shù)量缺乏.

2)違規(guī)違法

3)超出預(yù)算

4)重大變故

廢標(biāo)后，采購(gòu)人應(yīng)當(dāng)將廢標(biāo)理由通知所有投標(biāo)人.

(5)重新選擇供給商:招標(biāo)廢標(biāo)后，除采購(gòu)任務(wù)取消的情形外，應(yīng)當(dāng)重新組織招標(biāo)，

(6)簽訂履行合同:采購(gòu)人與中標(biāo)，成交供給商應(yīng)當(dāng)在中標(biāo)，成交通知書發(fā)出之日起30內(nèi),按照采購(gòu)文件

確定的事項(xiàng)簽訂政府采購(gòu)合同.

【教學(xué)課題】市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用：

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有方案地手機(jī)，整理，分析和研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息,

發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)和問(wèn)題，得出符合客觀事實(shí)開(kāi)展規(guī)律的結(jié)論，提出建議,為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供依據(jù).

市場(chǎng)營(yíng)

銷調(diào)研與決策過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的重要作用主要表達(dá)在三個(gè)方面：

1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃:通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng),才能根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化，市場(chǎng)

規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局，消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)置行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，科學(xué)的制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)

劃.

2有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合:企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生

命周期各階段的營(yíng)銷策略組合.

3有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng):通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)

銷策略滿足消費(fèi)需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng).

二市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容

1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型

(1)探測(cè)性調(diào)研:當(dāng)管理者感覺(jué)到市場(chǎng)營(yíng)銷中存在問(wèn)題，但對(duì)問(wèn)題的性質(zhì)或范圍不甚明確時(shí)委托市場(chǎng)營(yíng)

銷人員進(jìn)展的調(diào)研，通常屬于探測(cè)性調(diào)研.

(2)描述性調(diào)研:這是一種對(duì)客觀情況進(jìn)展如實(shí)描述的調(diào)查研究，答復(fù)諸如消費(fèi)者要買什么，什么時(shí)間買,

在哪買，若何也買之類的問(wèn)題.

(3)因果性調(diào)研:這是調(diào)查一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量的研究過(guò)程，其目的是識(shí)別變量之間的

因果關(guān)系，也就是答復(fù)一些有關(guān)為什么的問(wèn)題.

(4)預(yù)測(cè)性調(diào)研:在收集了歷史和現(xiàn)有數(shù)據(jù)的根基上，對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)行情的變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)展的調(diào)

查，屬于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范疇.

2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素

1）人口因素：如人口增長(zhǎng)及其增長(zhǎng)，人口構(gòu)成及其變化等

2）經(jīng)濟(jì)因素:如國(guó)民生產(chǎn)總值，國(guó)民收入，居民存款額，消費(fèi)水平和消費(fèi)構(gòu)造,物價(jià)水平等.

3）政治法律因素，如國(guó)家的政策，國(guó)家的法律，相關(guān)國(guó)家的政策和法律，國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形式和政治氣氛.

4）社會(huì)文化因素，如消費(fèi)者的教育程度，職業(yè)構(gòu)成，民族構(gòu)成，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣,家庭大小等，

5）技術(shù)因素，如新技術(shù)，新工藝和新材料的開(kāi)展趨勢(shì),新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀及其開(kāi)展趨勢(shì).

6）自然因素，如目標(biāo)市場(chǎng)的地理?xiàng)l件，交通，資源和氣候等，

7）競(jìng)爭(zhēng)因素，如競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和品種

8）消費(fèi)者購(gòu)置行為，如消費(fèi)者在購(gòu)置活動(dòng)中的作用，消費(fèi)者家庭特點(diǎn)對(duì)購(gòu)置行為的影響.

（2）營(yíng)銷因素

1）產(chǎn)品因素.如消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，性能，樣式，包裝，服務(wù)等因素的評(píng)價(jià)與要求.

2）價(jià)格因素.新產(chǎn)品的價(jià)格制定，老產(chǎn)品的價(jià)風(fēng)格整，產(chǎn)品的現(xiàn)金價(jià)格，賒銷價(jià)格和優(yōu)惠價(jià)格若何確定.

3）渠道因素.如中間商的類型，中間商的銷售額，利潤(rùn)，資金，經(jīng)營(yíng)能力，中間商的地理位置，商品儲(chǔ)存量，倉(cāng)

儲(chǔ)成本，運(yùn)輸成本等.

4）促銷因素.如人員推銷與非人員推銷方式何者最正確，營(yíng)業(yè)推廣方式若何運(yùn)用,采用何種廣告媒體等

等.

（3）市場(chǎng)容量.如全行業(yè)或同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量，本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同類產(chǎn)品銷售量，現(xiàn)實(shí)和潛在

購(gòu)置人數(shù)和購(gòu)置量等等.

三市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程

1明確問(wèn)題

企業(yè)總會(huì)面臨這樣或那樣的問(wèn)題,但一項(xiàng)調(diào)研的目標(biāo)不能漫無(wú)邊際;相反,只有將每次調(diào)研所要解決的

問(wèn)題范圍限定在一個(gè)確切的限度內(nèi)，才便于有效地制定方案和實(shí)施調(diào)研.

2制定調(diào)研方案

營(yíng)銷調(diào)研方案是有關(guān)若何深入分析相關(guān)問(wèn)題，到達(dá)調(diào)研目標(biāo)的活動(dòng)安排，市調(diào)研是否成功的關(guān)鍵.

3組織實(shí)施方案

這一階段的實(shí)際工作量最大，支出費(fèi)用最大，且最容易出錯(cuò),包括根據(jù)調(diào)研任務(wù)和規(guī)模要求調(diào)查組織或

外請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司，訓(xùn)練調(diào)查人員,準(zhǔn)備調(diào)查工具，實(shí)地開(kāi)展調(diào)查等.

4分析調(diào)查資料

營(yíng)銷調(diào)研的重要目的，是從所手機(jī)的信息或數(shù)據(jù)中提煉出有用的結(jié)果.這就是要求把手機(jī)來(lái)電信息進(jìn)

展整理，分析.

5提出研究報(bào)告

調(diào)研的目的顯然不是讓大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,表格和數(shù)學(xué)公式攪亂決策者的頭腦，而是要對(duì)決策者關(guān)心的

問(wèn)題提出結(jié)論性的建議.

四市場(chǎng)調(diào)研方法

1文案調(diào)查方法

文案調(diào)查，又稱間接調(diào)查,是指通過(guò)查閱，閱讀，收集歷史和顯示的各種資料，并經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得到的調(diào)

查者想要得到的各種資料的一種調(diào)查方法.文案調(diào)查主要是對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資料和外部資料進(jìn)展篩選，

分析和收集.

2實(shí)地調(diào)查法

（1）訪問(wèn)法.是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)通過(guò)某種方式向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方

法.

1）個(gè)人面談法.是一種與被調(diào)查對(duì)象面對(duì)面交談，直接聽(tīng)取被調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)和反響的方法.

2）交談法.是指通過(guò)向被調(diào)查者詢問(wèn)有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場(chǎng)反響的一種調(diào)查方法.

3）郵寄法.是指調(diào)查人員將復(fù)印好的調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表格，通過(guò)郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者,有被調(diào)

查者按要求填寫后再郵寄回來(lái)，調(diào)查者通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表格的整理分析，得到市場(chǎng)信息.

4）CATI發(fā)（計(jì)算技術(shù)輔助調(diào)查）.是指在一個(gè)中心地點(diǎn)安裝CATI設(shè)備,其軟件系統(tǒng)包括四個(gè)局部咱

動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng),問(wèn)卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)，自動(dòng)訪問(wèn)管理系統(tǒng)，自動(dòng)數(shù)據(jù)錄入和簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)系統(tǒng).

5）混合調(diào)查法.是指把以上四種形式混合起來(lái)使用的調(diào)查方法.

（2）觀察法.是調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝錄像器材在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為

或狀況的一種有效的收集資料的方法.

1）直接觀察法.這種方法常在弄清諸如用于消費(fèi)的商品的外觀，商標(biāo)等對(duì)顧客的吸引力方面使用.

2）請(qǐng)君入甕法.例如，保險(xiǎn)公司要了解下屬某位員工若何對(duì)待他的顧客，便可派一人到那里去購(gòu)置某些

種類的保險(xiǎn)單或征詢一些索賠事宜，看看辦理業(yè)務(wù)過(guò)程中有些什么問(wèn)題并記錄下來(lái).

3）痕跡測(cè)量法.例如，企業(yè)要判斷在本地有影響的幾家報(bào)紙上做廣告時(shí)，哪一家的效果更好，便可在廣告

下附一回條，請(qǐng)讀者剪下寄給有關(guān)部門，根據(jù)剪下并寄來(lái)的回條的不同數(shù)量可得知在哪家報(bào)紙做廣告

最好.

4）行為記錄法.例如要了解電視節(jié)目收視率，可按抽樣方法在局部家庭的電視機(jī)內(nèi)安裝監(jiān)聽(tīng)器,這樣便

可記錄下這個(gè)電視機(jī)什么時(shí)候開(kāi)，什么時(shí)候關(guān)，收的是哪一個(gè)臺(tái)等等.

5）實(shí)驗(yàn)法.是指從影響調(diào)查問(wèn)題的許多可變因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于統(tǒng)一條件下進(jìn)展

小規(guī)模的試驗(yàn)，然后對(duì)試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)展分析，確定研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣.

五市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)

1調(diào)查表的設(shè)計(jì)

一份良好的問(wèn)卷，應(yīng)具備三項(xiàng)條件：

第一，能到達(dá)市場(chǎng)調(diào)查目的.

第二，促使被調(diào)查者愿意配合,提供正確情報(bào)，協(xié)助達(dá)成調(diào)查目的.

第三,正確表達(dá)調(diào)查者與被調(diào)查者的相互關(guān)系.

（1）調(diào)查表的構(gòu)造

1）開(kāi)場(chǎng)白2）示范答復(fù)例子3）調(diào)查主題內(nèi)容4）被調(diào)查者個(gè)人資料

（2）設(shè)計(jì)調(diào)查表的本卷須知

1）文字.調(diào)查表上的文字應(yīng)簡(jiǎn)明，清晰，通順，淺顯易懂，要防止帶傾向性的提問(wèn).

2）內(nèi)容.至少有五方面內(nèi)容

一是問(wèn)題必須切題，二是一個(gè)問(wèn)題中不要包括兩個(gè)以上問(wèn)題，三是調(diào)查表上的問(wèn)題排列應(yīng)先易后難，四

是問(wèn)題不宜過(guò)多或過(guò)去分散，五是要提出被調(diào)查者所知道的問(wèn)題.

⑶調(diào)查表的問(wèn)題形式

1）非主體

2）多項(xiàng)選擇題

3）程度測(cè)量題

4）對(duì)比題

5）自由答復(fù)題.即由被調(diào)查者隨意發(fā)表意見(jiàn)的問(wèn)題，調(diào)查員不預(yù)先劃定答復(fù)的范圍.

2調(diào)查對(duì)象的選擇

（1）隨機(jī)抽樣.是指按照一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位，手機(jī)數(shù)據(jù)信息,并據(jù)此估計(jì)總

體情況.

1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣.是指直接從總體中按時(shí)機(jī)君等原則抽取一定數(shù)量的被調(diào)查單位作為樣本.

2）分層隨機(jī)抽樣.總當(dāng)體內(nèi)個(gè)調(diào)查單位標(biāo)志值差異顯著時(shí)，可以按差異大小將總體單位分為假設(shè)干層，

使同一層內(nèi)差異變小，而不同層之間差異仍較大，然后在每層內(nèi)進(jìn)展簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣.

3）分群隨機(jī)抽樣.是指對(duì)總體按訪問(wèn)的方便性進(jìn)展分群,要求各群只見(jiàn)在差異程度上盡可能相似.

（2）非隨機(jī)抽樣.是指按照調(diào)查者主觀確定的標(biāo)準(zhǔn)從總體中抽取假設(shè)干被調(diào)查單位，手機(jī)數(shù)據(jù)和信息.

1）任意抽樣.是指調(diào)查者根據(jù)方便與可能而主觀隨意地抽取被調(diào)查單位的抽樣方法.

2)判斷抽樣.調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選擇適合調(diào)查目的的被調(diào)查單位.

3)配額抽樣.首先按調(diào)查