自考公共關(guān)系學(xué)完整筆記

第一章公共關(guān)系的索念

第一節(jié)I“公共關(guān)素”的定義及基本義及至

一、公共關(guān)系的定義

1.管理說美國著名公關(guān)學(xué)者雷克斯?哈羅博上(RexL.Harlow)所提出的定義：“公共

關(guān)系是一種獨特的管理職能。

美國學(xué)者卡特利普和森特(ScottM.cutlip&AilenH.Center)認為：“公共關(guān)系是

這樣一種管理功能：它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)

系?！?/p>

2.傳播說英國著名公關(guān)學(xué)者弗蘭克.杰夫金斯(FrankJefkins)認為:“公共關(guān)系就

是一個組織為了達到它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外

的傳播溝通方式的總和?！?/p>

3.傳播管理說當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯.格魯尼格教授(James

E.Grunig,Ph.D)認為：“公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。

4.咨詢說國際公共關(guān)系協(xié)會于1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關(guān)系是一門

藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析趨勢，預(yù)測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計劃的

行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾的共同利益、”

5.關(guān)系說美國普林斯頓大學(xué)的蔡爾茲(H.L.chi1s)認為：“公共關(guān)系是我們所從事

的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會

意義?！?/p>

6.協(xié)調(diào)說“協(xié)調(diào)說"(或“平衡說”)是“關(guān)系說”的深化，認為公共關(guān)系主要是協(xié)

調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系，”維持企業(yè)的營利性和社會性平衡就是公共關(guān)系。

7.

二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性(論述)

形象說強調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象，”公共關(guān)系是社會組織為了塑

造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)”。

科學(xué)的定義應(yīng)該反映事物的本質(zhì)II性.公共關(guān)系的定義則應(yīng)該反瞑公共關(guān)

系得現(xiàn)藪和活動的本質(zhì).I

（-）確定公共關(guān)系木質(zhì)的依據(jù)和方法

公關(guān)活動過程的三個基本要素：“組織”、“傳播”和“公眾”

“組織”和“公眾”是公共關(guān)系”

本質(zhì)特征：組織Lj公眾溝通交流的“雙向性一

主體”和“客體”；二者之間相互作用方式是“傳播”

現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)：組織與公眾之間信息的雙向交流；現(xiàn)代公

（二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個角度（試述公共關(guān)系的本質(zhì)?性）

現(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間

的傳播管理”

抓住公關(guān)系得本質(zhì)展件,就能第將它4同類小物中的K他不同展件的東

公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：“傳播溝通”

西區(qū)別開來.我們U】以進一步從二個角度來加以血■

L公共關(guān)系的“關(guān)系"性質(zhì)|

公共關(guān)系作為種社會關(guān)系,特拼紈織與公眾環(huán)域之間的傳播法通關(guān)系.即

組織與公眾環(huán)境之間的f；口交潦至司

2■公共關(guān)系的“職能"性質(zhì).

公大關(guān)系作為種管理職能.也對組織與社會公眾之間傳播溝油的“林、資源、

對a.F陵.過種和效果黑基本要:求的港網(wǎng),即傳播轉(zhuǎn)理.

3.公共關(guān)系的“學(xué)科.性煩|

公共關(guān)系作為門綜合型的應(yīng)用學(xué)科.是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依

國位傳播管理學(xué)3織化播學(xué).

|從以卜7方向可以rw.公丈關(guān)系美一檸組織的&傳播溝播關(guān)系科

組織的“傳播溝通職能-fJ組織的一傳指管理學(xué)科二|

“阻織叮公眾之間的傳埼傳通”工公文大公的本質(zhì)屬性.|

1,:溶型皿H初函心

?、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念

在使用“公共關(guān)系“這一-概念的時候，往往可以表示一些不同層次的涵義：它可以表示

一種客觀的實在，即"公共關(guān)系狀態(tài)“；又可以表示一種實際的操作實務(wù)，即“公共關(guān)系

活動”；還可以表示一種主觀的思想意識，即“公共關(guān)系觀

（二）公共關(guān)系活動（名詞解釋）

今名、，，O

（一）公共關(guān)系狀態(tài)（名詞解釋）

公共關(guān)系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。

（=）公共關(guān)系觀念（回答）赧習(xí)，什么是公關(guān)觀念？基本內(nèi)容？

公共關(guān)系狀態(tài)的兩個方面）

首先，公共關(guān)系是客觀存在的。人類社會的任何組織都處在特定的公眾環(huán)境之中。這個

公眾環(huán)境由各種各樣與組織相關(guān)的個人、群體和組織所構(gòu)成。

（公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動的關(guān)系）

其次，公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動之間存在密切的聯(lián)系。一個組織總是在特定的公共

關(guān)系狀態(tài)之中去開始自己的公共關(guān)系活動的，任何公共關(guān)系活動都不能脫離特定的公眾背

景，必須以現(xiàn)存的關(guān)系狀態(tài)和緒論狀態(tài)為基礎(chǔ)，針對現(xiàn)存的關(guān)系狀態(tài)和輿論狀態(tài)去進行。

即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形

象。公共關(guān)系實務(wù)活動是組織活動的一部分，是一種特殊的組織職能。

公共關(guān)系是?種特殊的社會實踐活動。

公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它滲透到

管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種行為準則和價值觀。包括：

1.“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象，自覺地進行

形象投資、形象管理、形象塑造、招組織信譽和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財富，把

樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標。

2.“公眾觀念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策

和行動的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，并以此為制定組織的經(jīng)營

方針和管理政策的重要原則。

3.“傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切

傳播的機會和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，并善于運用雙向溝通的方法去

贏得公眾的理解、信任與好感。

二、組織、公眾'傳/溝通

4.“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的

要素，懂得“統(tǒng)籌”

（一）組織一公共關(guān)系的主體

、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、

（二）公眾一公共關(guān)系的對象

“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價值，努力在矛盾中求和諧，在動態(tài)中求平衡。

5.“互惠觀念”表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的

行為準則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的

共同利益。

6.“服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在

<=）傳播溝遭一公共關(guān)系的過程和方式（單選）

和行為給對方帶來滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽。

組織是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實施者、行為者。公眾是公共關(guān)

系傳播的對象。公眾關(guān)系是由組織運行過程中涉及的個人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共

同構(gòu)成的。這些個人、群體和組織構(gòu)成了組織的公眾環(huán)境。組織的公共關(guān)系工作便是針對

這個公眾環(huán)境進行的。（如何理解公眾是公共關(guān)系的對象）

公眾作為公共關(guān)系的對象、客體，并不是完全被動的，也不是隨意受擺布的。各種公眾

對象都是有意志、有愿望、有行動的個體、群體或組織，會主動地采取行動來表達自己的

意志和要求，主動地對公共主體的政策、行為作出相應(yīng)的反應(yīng)，從而對公共關(guān)系主體形成

社會壓力和輿論壓力。傳播溝通是公共關(guān)系活動的過程和方式。

公共關(guān)系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾

阿理解傳播溝通是公共關(guān)系的活動的過程和方式)

運用現(xiàn)代信息社會的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關(guān)系，就是公共

關(guān)系活動的實質(zhì)性內(nèi)容。三、關(guān)系、輿論、形象

(-)關(guān)系I“關(guān)系"一詞在公關(guān)學(xué)中的特定薇

“關(guān)系”詞在公共關(guān)系學(xué)中卜理指組織與公眾之間相處和交往的行為和I

狀態(tài),砧學(xué)說多足」公眾之何的聯(lián)更公共關(guān)系乩所打和關(guān)系用對2具有

社會公共性質(zhì)的他特認關(guān)系.

“輿論”一謁在公共關(guān)系學(xué)中的蔽

有兩個主要特征：

一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。

(-)輿論

“形象’一詞在公共關(guān)系學(xué)中的特定涵義

“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看

法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。

(三)形象“形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲

得的認知和評價。

“形象”是個很直觀的范疇，可用于各種各樣的直觀事物。

公共關(guān)系所借用的“形象”?詞則不局限于個別的、具體的、直觀的范疇，而且有更為

深層的意義。

首先，公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽，重視組織形象實質(zhì)上是重視組織信譽。

其次，公共關(guān)系將設(shè)計和完善組織形象的內(nèi)涵放在第?位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的

外觀。公共關(guān)系所說的形象是公眾對組織的總體特征和實際表現(xiàn)的認知和評價。

再次，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或

人員形象要素上。

最后，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的“關(guān)系”、

“輿論”

第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念和實踐范＞1

、“形象”這幾個概念，既關(guān)系公共關(guān)系狀態(tài)的具體表述和界定，又涉及到對公共關(guān)系

活動的目標和結(jié)果的認識和理解。

將以上三組概念和范疇綜合起來，便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整含義。其中，“傳播溝

通”是最基本的概念，它滲透在公共關(guān)系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇

的“綱”。反過來看，“傳播溝通”只有表現(xiàn)在組織與公眾之間，只有與“公關(guān)狀態(tài)”、

“公關(guān)活動”、“公關(guān)觀念”相聯(lián)系，與“關(guān)系”、“輿論”、“形象”相聯(lián)系，才能完

整地界定它在“公共關(guān)系”概念中的含義。

1.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系（前初

一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個“關(guān)系”概念（一）人際關(guān)系（InterpersonalRelation）

人際關(guān)系“主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的

相互作用和相互影響。這個概念主要從個體關(guān)系的角度概括人的各種社會關(guān)系。

2公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別（論麗

從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系

從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技

巧。

L從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系行為主體僅是個人。2.從對象上

看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人

1.公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系?（蕊］

際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。

3.從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事

務(wù)。

4.從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的

公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

（二）人群關(guān)系（HumanRelation）

“人群關(guān)系”這?概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織

管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。

即從管理的角度，研究群體內(nèi)部人的需要、動機、態(tài)度、行為及相互關(guān)系對組織效率、

群體活力的作用和影響。

人群關(guān)系1:要是指組織內(nèi)部的人際關(guān)系,而R好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的

展礎(chǔ),叮內(nèi)部公眾溝通.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也足公共關(guān)系實務(wù)的甫要內(nèi)容..

2.公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別（堿n

一公共關(guān)系小村做廣組織和群體內(nèi)潮的傳播溝通,還包括人m的外部關(guān)系.

嚶面對M雜的社會公眾環(huán)境.

2.公共關(guān)系不局做F管理現(xiàn)場1接面對面的群體關(guān)系和個人關(guān)系,還需要

特別關(guān)注付［接見向樂遠距離的公眾溝通.井卜分中現(xiàn)公眾加竟的長遠變化

和發(fā)履冷勢.I

雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬「組織關(guān)系也叼但它比人群關(guān)系的內(nèi)容更女

雜.范用更廣闊.

3.”人標關(guān)系"和”人酢關(guān)系”均側(cè)審從人的心理和行為的角度來探討人

和人的關(guān)系,而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系.

第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展

第一節(jié)公共關(guān)系的起源

人群關(guān)系論是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用；公共關(guān)系學(xué)又是人群關(guān)系論的進一步發(fā)

展。

一、古代時期~~公共關(guān)系思想的萌芽

二、巴納姆時期——現(xiàn)代公共關(guān)系的維

公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國。

“報月宣傳活動“，是擰個組織為廠門9的H的和利蕊,麻何報傳員彳

19世紀中葉在美國風(fēng)行的報刊宣傳活動，被認為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。初始階

段

報刊」進行宣傳活動,以制造輿論'擴人影響

主要奉行“凡宣傳皆好事”的信條，為招徒讀者或為雇者利益而不惜欺騙公眾，當(dāng)時最

有名的代表人物叫

三、艾維.李時期一現(xiàn)代公共關(guān)系酎業(yè)化的開始

巴納姆，這一段不考慮公眾利益，“公眾被愚弄”的時期被稱為巴納姆時期。

四、圖蛙.伯尼斯時期一現(xiàn)代公共關(guān)系現(xiàn)化的成北

公共關(guān)系之父是艾維。李(LvyLee)。

他提出“說真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關(guān)系

的領(lǐng)域

出身維也納的奧地利裔美國人愛德華。伯尼斯是弗洛伊德的外甥。1923年，他以教授

的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱

久恒的卡特利普和森特網(wǎng)人出版了他們的權(quán)域件的公*關(guān)系￥*《看

為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑“的專著——《公眾輿論的形成》。伯尼斯

在理論上做出的貢獻，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進一步發(fā)展具有劃時代、里程碑式的意

義。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個重要特點就是他提出的：

效的公共關(guān)系》，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式,就是今公元關(guān)系而而

“投公眾所好”的主張。

1952

卜,將組織和公眾的利益置于同等聿要的位置.作方法上堅持組織與公眾之間的

雙向傳播與溝通.

第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展

1998年，美國當(dāng)代最著名的公關(guān)學(xué)者詹姆斯。格魯尼格(JamesE。Grunig)教授主持

的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題研究接近尾聲，“卓越研究”衡量測定卓越公共關(guān)

系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的三個層次里，并有包容性。

一、公共關(guān)系在西方

1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進步，商品經(jīng)濟的發(fā)展，發(fā)達國家“市場

中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”1948年，美國全國公共關(guān)

系協(xié)會(PRSA)宣告成立

1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會(IPTA)在英國倫敦正式宣告成立。

1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關(guān)系的定義為：

“公共關(guān)系的實踐即分析趨勢，預(yù)測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)提供意見，履行一連串有計劃的行

動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾共同利益的藝術(shù)和社會科學(xué)。”1968年，由在學(xué)的學(xué)生發(fā)起

成立了“美國公共關(guān)系學(xué)生協(xié)會”二、公共關(guān)系在中國

80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，由南向北，由東到西，在

中國迅速傳播。

廣州白云山制藥廠于1984年率先在國營工業(yè)中設(shè)立公共關(guān)系部1986年，我國第一家專

業(yè)公共關(guān)系公司一中國公共關(guān)系公司在北京注冊成立，隨后各種公共關(guān)系專業(yè)公司像雨后

春筍般發(fā)展起來。

(筒答題)

公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀的資本主義國家

一、文化心理一由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”

美國是?個文化根基很淡的由移民組成的一塊新大陸。文化體系中有三個突出的特性：

個人主義、英雄主義、理性主義。個人主義使美國人富于自由浪費的色彩；

英雄主義使美國人崇拜巨頭偉人、富于競爭的精神；

理性主義使他們注重嚴密的法規(guī)，崇尚教條、數(shù)據(jù)和實效。管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想

及其制度，便是理性主義的典型代表。

20世紀20年代哈佛大學(xué)教授梅耶在著名的“霍桑實驗”中提出的“人群關(guān)系理論”、

“行為科學(xué)”

二、社會政治民主政泊取代專癡網(wǎng)

，便是人性文化逐漸抬頭的有利體現(xiàn)。

三、經(jīng)濟發(fā)《—市耀濟取代小;

總之，公共關(guān)系的產(chǎn)生綸不是偈然的，是與當(dāng)時的政治、經(jīng)濟、文化和技

術(shù)等方面的社會條件相聯(lián)系的.

第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能

懦一節(jié)公共關(guān)系的岷旅

一、公共關(guān)系的基本職責(zé)（簡答）

|公共關(guān)系聯(lián)費工指，：.!一："：‘外|門”一門也建；；：，川\,川「出書M

用及其原當(dāng)承擔(dān)的賁任.經(jīng)過長期的實踐,逐漸形成了公共關(guān)系的此加4本

（一）收集信息

公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)測環(huán)境的職責(zé)

1.與組織形象有關(guān)的信息（1）產(chǎn)品形象信息。

產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)。（2）組織形象信息。這些要素主要包括：

其一，公眾對組織機構(gòu)的評價。其二，公眾對組織管理水平的評價。其三，公眾對組

織人員素質(zhì)的評價。其四，公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價。2.組織環(huán)境中的各種社會信息

公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測社會變化趨勢

（二）總助決策（■助決策取刮■簡答:練習(xí)）

1.為確立決策目標提供咨詢建議

2為決策提供信息*務(wù)

3.協(xié)助報定和選播決策方室

公共關(guān)系的決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)，提供各種社會信息，完

善各種公眾咨詢渠道，開辟各種信息來源，包括廣泛的外源信息和及時的內(nèi)源信息，并根

據(jù)決策目標將各種信息整理、歸類、分析、概括、提供給最高管理層或各個專業(yè)部門作為

決策的客觀依據(jù)。

41從公怨迷魚度評處送果

（三）傳播推廣（公共關(guān)系的宣傳職貴？問答；練習(xí)）

公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中發(fā)揮H傳推廣的件卅,即通過系種傳播媒介.

將組織的有關(guān)信息及時.準確,有效地傳播出去,少取公眾對組織的了解和理

M.提而域織及其產(chǎn)品,人員的知名度彳噢譽度,為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論.

樹業(yè)良好的社會形依.匕要?現(xiàn)/丁|

1.創(chuàng)遣輿論，告知公眾.ii公眾知道并出確地丁的本組織?犬R好公眾杉卷同

基本就提.“告知公眾，基成輿論是公關(guān)宣傳小基本的功他.

2強化兵論，拉大影響.星公片「傳的主要仃務(wù)

3.引導(dǎo)輿論，控制形象.調(diào)上組織的浦思輸出心引導(dǎo)公眾臾論向枳極釘科的|

方向發(fā)展，根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為、控制組織的形象.

（五）提供服務(wù)

（四）協(xié)調(diào)溝通

運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解

敵意、調(diào)解沖突，成為組織運作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為

組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。1.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力

公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。內(nèi)求團結(jié)是外求發(fā)展的

前提和保證，公共關(guān)系首先要為創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛而努力。2.開展社會溝通，

建立和諧的社會環(huán)境

在對外交往方面，公共關(guān)系承擔(dān)著組織的“外交部”的繁重任務(wù)，廣結(jié)人緣，為組織的

生存和發(fā)展減少各種社會障礙，增加各種有利的機會，創(chuàng)造和港的公眾環(huán)境。1.在組

織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)2.在組織外部提供社會服務(wù)

校際指人上人之刈血對加的11在交。"小，「1、人媒介所斑仃的和，，通

“服務(wù)”就是一種最好的“公關(guān)行為”，

二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動范疇（名詞解釋）（一）

交際

也即“人際溝通二它是公共關(guān)系的傳播方式之二

。

宣傳與新聞

<=>廣告（名何解拜：練習(xí)）

宣傳是一種單向的心里誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。新聞兼具報導(dǎo)和宣傳兩重功

能

現(xiàn)代公共關(guān)系絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能只運用宣

傳和新聞手段。

廣告是種“付費傳播”，「廣什是花錢姻買傳播媒體的使用權(quán),如報紙的版

面,電視廣播的播出時間等,利用它對公眾進行自我。傳,匕觀性較強.隹特

定的情況E公共關(guān)系也運用廠3方式向公眾提供信息,院腐組織的知名慢,

但這僅是公關(guān)宣傳的一種手段.

（四）

營銷推廣

營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧

客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望&行為，擴大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。

公共關(guān)系是一種滿足公眾需求的交流活動，但首先滿足的視互相了解、理解、信任的需

求，交流的是信息、知識、情感等。因此公共關(guān)系本身不等同于營銷。

從另一層意義上說，營銷注重的是近期的經(jīng)濟效益，而公共關(guān)系注重的是社會效益，側(cè)

重考慮長遠的發(fā)展。

雖然營銷與公關(guān)在上述諸方面存在著差異，但兩者也是有聯(lián)系的。

公共關(guān)系作為一種促銷策略已被企業(yè)廣泛運用，借助公共關(guān)系去溝通企業(yè)與消費公眾的

感情。

從另一方面看，良好組織形象與良好公眾關(guān)系的建立、維持，也需要組織尤其是工商企

'也提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)作為支持。（五）

公共事務(wù)公共事務(wù)主要是指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)用

相關(guān)的活動。

I（六）游說

惜說犬個人或汨織⑴：的他f川3?:戊兒他傳抓媒介對埒定信H過仃講

（2）總體性原剜二

總體作源則足出把組織分散的.不連續(xù)的公共關(guān)系I.作系統(tǒng)化、統(tǒng)?化和程學(xué)

（3）符號化原直~

符號化足指通過設(shè)計茴潔,虻明、形效的組織和產(chǎn)品加id.使組織和產(chǎn)品形軟

易，化播,便J；無一

2.樹立組織形象的意義|（京義：問答；練習(xí)）

（1）組步形象是組織的無形的資產(chǎn).良好的紈織形旗會給納織帶子特定的價值.

尤兒生‘口”外鈍件組織師想在激烈沏U場克”5仃席之地，兀中個乖

要條件就是樹立良好的組織形線,向公眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和流的服務(wù)，使公

眾產(chǎn)生信賴出.以峭強組織的市場競爭力,并為組織帶來效益.

（1）創(chuàng)造能力的提島.

<2）交）能力的提而.

（3）（我相"能力的提扃.

（-）優(yōu)化社會環(huán)境

1-優(yōu)化社會化互動環(huán)境

（1）溝遢社會信息.

社會互動指社會的橫向關(guān)系，指社會上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。

（理解）

（2）協(xié)調(diào)社會行為。

怖'、說明，以鼓動受眾按照門心的點留行“門種勸極性傳』配

習(xí)）

其對象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，較多地運用在公共事務(wù)（尤其是政治

事務(wù)）之中，是政治公關(guān)中常用的一種方式。游說與公共關(guān)系的區(qū)別：

就行為方式而言，游說重在單向“灌輸”，直接勸導(dǎo)人們怎么做，往往帶有較強的勸服

性色彩；而公共關(guān)系則注重雙向“交流”，讓人們了解他人是怎么做的，繼而自己決定如

何行動，可謂是一種“懷柔”政策。同時二者的工作準則也有所不同，游說既可能奉行實

事求是的準則，也可能奉行游說者主觀需要的準則；而公共關(guān)系則奉行尊重事實，實事求

是的準則。（七）

開發(fā)運用傳播的力量去發(fā)展會員、籌措經(jīng)費，爭取資源等等，往往被稱之為公關(guān)開發(fā)

活動。

（A）

論題處理（名詞解釋）

論麒處理（和“問建管理”.主要指：犬1、，』小I"1"的問也，特刈工將%E

人立注釬^的、仃少漢的同趣〉以上這種川蟲”汨織的漫4影啊沮行分析.預(yù)

測：斑加影響,以幅組組織制定,“泣的對小弭il

（九）

危機處理

危機處理（CrisisManagement）包括兩個方面的涵義：一是處理“公共關(guān)系危機”；

二是用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機。

前者是危機事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機、信譽危機、輿論危機。后者是處理危機

的一種方法，即危機事件發(fā)生后（包括政治危機、法律危機、商業(yè)危機、金融危機、社會

危機、災(zāi)變危機等等），運用公共關(guān)系的策略和方法去協(xié)助處理危機，做好善后工作，是

危機處理的一種輔助手段。危機處理是公共關(guān)系實務(wù)的特殊領(lǐng)域。

區(qū)二節(jié)公共關(guān)系的功能

（簡答）

一、公共關(guān)系對組綱的亶接功能

（一）樹立組織河

L公共關(guān)系材立姐縱形象的原則

。）有效性原則

仃致竹北擠遹過開展公犬關(guān)系活動,更力求取得預(yù)期加住效果.

（2）良好的鹿織形象能筋鼓勵士氣.完莢的組織影軟使組織內(nèi)滯員1/百

愉悅感和1'4感,找錢與LH圖進取,奮發(fā)向匕促進其加倍努力「價.同時,

認好的組織形象4中1：『以總州組織內(nèi)部的人才，向II,還可以吸引組織外部的人

才，從而使組織保持R好的發(fā)圾勢頭,外市場充許17：＞不敗之地.

（3）良好的祖鍥形象，還其利上斤蜜和除的組織小工環(huán)境,組織門力的H通”

設(shè).3-定杓收」“I以帶動組織所4社區(qū)的稻坤文明建設(shè).形成R好的社會M

尚和施洽的人心關(guān)系.但N!■（公眾受到潛移默化的田網(wǎng)陰影響.這一切乂反過

來為組織的門幺發(fā)履制通「利調(diào)的，1［乂環(huán)境.|

（二）枷1關(guān)系網(wǎng)備

1。協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容

（1）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系。（如：領(lǐng)導(dǎo)層之間的關(guān)系、員工關(guān)系、組織內(nèi)部各管理部門之

間）

（2

二、公共關(guān)系對于個人和社會的間痂詞（笥答：練習(xí)）

）協(xié)調(diào)外部關(guān)系。2。協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義

（1）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強組織的凝聚力。（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部

環(huán)境。

（3

《一）提高個人凝

）協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件。

1.公共關(guān)系促使個人觀念更新|

公共關(guān)系活動對提高個人素質(zhì)，使其適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展有著積極的作用。這種作用體現(xiàn)

在以下兩個方面：

（1）注于個人彬象的觀念

（2）算用他人的觀念

（3）交往介作的觀念.

2.公共關(guān)系有助于個人能力提高

（3）凈化社會風(fēng)氣.

2.優(yōu)化社會心理環(huán)境

任何個人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果這些需要得不到滿足，就會

導(dǎo)致個人心里失調(diào)。第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點

（-）公關(guān)理論整合化

公共關(guān)系內(nèi)涵的豐富性和職責(zé)的綜合性，意味著公共關(guān)系必須要廣泛吸納諸多社會科學(xué)

和人文科學(xué)的成果，以形成一個多門類交叉型的學(xué)科群。（二）公關(guān)實務(wù)專業(yè)化

公關(guān)實務(wù)的專業(yè)化程度日漸提高，這主要表現(xiàn)為：（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化（四）公關(guān)

教育層次化

新的復(fù)合型公關(guān)人才應(yīng)具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)，既是公關(guān)領(lǐng)域的“專才”，有事社會科

學(xué)領(lǐng)域的“通才”，同時也應(yīng)具有復(fù)合型的思維結(jié)構(gòu)；

既擅于超常思維，又喜歡系統(tǒng)思維；既擅于理性思維，又富于形象思維，還應(yīng)該具有復(fù)

合型技能結(jié)構(gòu)；

既擅于演說、寫作，又精通傳播技巧、懂得實務(wù)操作。（理解）（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略

化

二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢

“新技術(shù)浪潮”，沖擊并改變著世界各國社會生活的方方面面（一）市場公共關(guān)系的

熱潮（二）金融公共關(guān)系的動態(tài)（三）政府公共關(guān)系的焦點

政府公共關(guān)系實際上是民主政治的一種操作方式和過程（四）全球性問題帶來的全球性

溝通與合作的大趨勢這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系發(fā)展趨勢。

各國的公共專家將面臨一個共同的任務(wù)：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性

的共同意識，促成國際間的協(xié)調(diào)與合作，推動全球性問題的研究與解決。

第四章公共關(guān)系的組織與人員（重點）

公共關(guān)系的主體是執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)，實現(xiàn)公共關(guān)系功能的載體和行為者，即各類社會

組織。

狹義的公共關(guān)系主體主要指專門執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機構(gòu)及人

公關(guān)部門地位圖（2）公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。

公關(guān)部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與

公眾環(huán)境之間的雙向溝通

公共關(guān)系部

傳播傳播

即公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。

與第一種類型相比，此種類型的公關(guān)機構(gòu)在組織種地位和權(quán)利比較高，反映了公關(guān)'業(yè)務(wù)

在組織中的獨立性和重要性。3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型

即公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級結(jié)構(gòu)，它并不隸屬于哪

一個二級結(jié)構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負責(zé)。4.公

共關(guān)系委員會

即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會，員。

第一節(jié)公共關(guān)系的組織機杓

公共關(guān)系的組織機構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作

的專業(yè)職能機構(gòu)。

公共關(guān)系的組織機構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨立的公關(guān)社團

組織。

一、組織內(nèi)社設(shè)的公共關(guān)系職能部門

(-)公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1.公關(guān)機構(gòu)的性質(zhì)

從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的2.公關(guān)部門的地位

從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角

色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負著建立聯(lián)系、

溝通信息、咨詢建議、策劃組織、協(xié)調(diào)行動、輔助服務(wù)等責(zé)任。

(1)公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位。

公關(guān)部負責(zé)溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其它職能部門之間的關(guān)系，以及溝通和協(xié)調(diào)各個職能部

門之間的關(guān)系。介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人

員之間。

組織

(四)公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工

（五）鈕線內(nèi)設(shè)公關(guān)關(guān)系部門的特點（事答）

（D了解內(nèi)情?1

（2）便于協(xié)調(diào)］

（3）效率較高.|

（4）成本較低?|

（5）工作受到組織內(nèi)部因索的制約，難以完全做到客觀公正.

二、公共關(guān)系公司

行政首長

公關(guān)部、組織、公眾間的溝通

（二）組織內(nèi)社公關(guān)機構(gòu)的名稱和形式公共關(guān)系部，占47%公共事務(wù)部，占16%公

共信息部，占11%傳播溝通部，占8%公關(guān)與廣告部，5%

（三）組織內(nèi)社公關(guān)機構(gòu)的模式

組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機構(gòu)有四種基本模式可以選擇：

1.部門隸屬型

即公關(guān)機構(gòu)附屬于組織的某個職能部門，其模式如圖4-3所示。

部門隸屬型組織的職能部門圖

一般來說，可隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。比如：（1）歸屬于銷售

部門。（2）歸屬于廣告或宣傳部門。（3）歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門。（4）歸屬于辦公

室。2.部門并列型

統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負責(zé)日常工作。公共關(guān)

系部的內(nèi)部分工，一般可分為對內(nèi)關(guān)系、對外關(guān)系和專業(yè)技術(shù)制作三個方面。

（1）對內(nèi)關(guān)系。

主要是處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等。（2）對外關(guān)系。

主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等。（3）專業(yè)技術(shù)制作。

從公共關(guān)系操作的角度看，一個組織自己設(shè)立公關(guān)機構(gòu)具有以下特點：公共關(guān)系公司

是公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨立的

公共關(guān)系服務(wù)機構(gòu)的統(tǒng)稱。

（■）公共關(guān)系公司的類型

按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢公司三種。

一是專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司。

這是專門為客戶提供某種（單項）公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。二是專門業(yè)務(wù)服務(wù)公

司。

這是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司。三是綜合服務(wù)咨詢公司。

這類公司是以各類公共關(guān)系專家和公共關(guān)系技術(shù)人員來保證和適應(yīng)多行業(yè)、多職能、全

過程的外部公共關(guān)系需要。（二）公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)（1）行政部門。（2）規(guī)

劃審計部門。（3）專業(yè)技術(shù)部門。（4）國際和地區(qū)部門。（三）公共關(guān)系公司的經(jīng)

營范圍（1）咨詢診斷。（2）聯(lián)絡(luò)溝通。（3）收集信息。（4）新聞代理。（5）廣

告代理。（6）推薦產(chǎn)品。

協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場氣氛。（7）會議服務(wù)。（8）策劃活動。（9）

禮賓服務(wù)。（10）印刷制作。（11）音像制作。（12）培訓(xùn)服務(wù)。

|（四）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點（優(yōu)缺點：前答）|

優(yōu)點,

（D較為客觀公

（2）技術(shù)全面，專業(yè)性強.|

（3）較靈活，適應(yīng)性強.可以根據(jù)需要隨時捉供不同的公關(guān)服務(wù),

（4）關(guān)系較疏遠.公關(guān)公T蓋以送"客戶/運的仆.叮笈廣的亂桁以人小

關(guān)樂場年小卜”場卷到完群的貧桂和大個的信3小代所捉伐的il期〃條的

可能不

（5）運作成本較高.03￡，“?：’-：］公印的成，、般匕小，處F?，西―

三、公共關(guān)系悔會

公共關(guān)系協(xié)會等公關(guān)專業(yè)性社團組織，是非官方、非營利的群眾社會組織。公共關(guān)系

協(xié)會的主要活動內(nèi)容有：（1）聯(lián)絡(luò)會員。

（2）規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽。

（3）專業(yè)培訓(xùn)。（4）普及知識。（5）編輯出版刊物。

第二節(jié)公共關(guān)系工作人員

公共關(guān)系人員，這是對從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的普遍又常見的稱呼。

一.公共關(guān)系人員的日常工作

從企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系機構(gòu)看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般工作人

員。

（二）公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作

他們的日常工作為：-是確定工作目標，制定工作計劃；二是對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時

間加以預(yù)算和分配；三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)

系。

一些特殊工作：一是出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會議，參與組織最高層的決策活動；二

是充當(dāng)組織的發(fā)言人，主持由組織主辦的新聞發(fā)布會，負責(zé)向社會各界人士解釋說明組織

的有關(guān)政策和行為；三是充當(dāng)組織的外交代表，出席主持各種社交活動

（二）公共關(guān)系一般人員及其日常工作（簡答）

其分類和日

公共關(guān)系一般人員

訪查分析人員

（1

收集信息、政測公眾動向和禮會發(fā)幔為勢

其主要任務(wù)共關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原因。

計劃人員I

(2

提出公共關(guān)系活動的EI標'計劃和方

其主要任務(wù)

□

傳播人員|

(3

糜既定的公共關(guān)系“林、it劃和方窠上開展'管理公火傳墻活

其主要任務(wù)

圓

文秘人員I

（4

戰(zhàn)打新收科、.，傳手冊,報刊文3計劃抄和報3悅的報》通

其主要任務(wù)

3.來不信陰、起[文件等.

專門技術(shù)人員.

（5

國|

畫

麗.

微機技術(shù)

二、公共關(guān)系人員的國本素質(zhì)（論述）|

它指以公共關(guān)系京識為核心.以ft；、熱情,開放的版業(yè)心理為基礎(chǔ).[

公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、

同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。

之以公共關(guān)系6業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的種儂體職業(yè)我履“

《一》較強的公共關(guān)系意識|（簡述公關(guān)人員的公關(guān)意識：練習(xí)）

L繳造形建的京中

懊見，MEF.俄足大識俏核心△金代關(guān)系也想.中，最“喏的星

但情倍冷中.IO逸的思想.良好的企業(yè)形黜是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價

2與J

|2.展務(wù)公眾的京市

形較足為組織的特定對改所型選的，這叫特定對速必然勺州織仃石某種綠

“，他們是組織的公眾“離開了公眾,濕，工的組織形軟唯無意義「

|3.真誠互惠的青訶

恃也公共關(guān)系的功利意識.否認這種功利世乂出辿H及歐人.

4.溝遢交流的意而

艮”，以，工沖氫H次"。LMZIU門'；心學(xué).叱"池為八余暇芥.

以實現(xiàn)KII林?就必須構(gòu)架一個信息交流的網(wǎng)絡(luò)，來掌墀環(huán)境的變化,保護組

織的生存:，促進組織的發(fā)展.?|

5.立足長遠的逢市

|公一關(guān)系活動,從根本上說,立足長遠追求長期效益.仟何急功近利的做

法都F公共關(guān)系的思想不相符的.

6.創(chuàng)新審美的慧識

犁造組織R好形發(fā)是一個創(chuàng)新審美的過程.組織的良好形朗需要相對檢定.

但并不等于成不變，它是一種積極的穩(wěn)定.即在稔定中孕育發(fā)展,包含發(fā)展..

(-)曳好的心理素質(zhì)(情商)

自信的心理

熱情的心理

開放的心理

這是對公共關(guān)系人員職業(yè)心理的最基本的要求。

（三）完備合理的知識結(jié)構(gòu)和能力闞

沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是干不好公共關(guān)系工作的。公共關(guān)系工作是-?

種創(chuàng)造性很強的工作，這種工作要求人們以開放的心理，不斷接受新的事物、新的知識、

新的觀念，在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻。

具有開放心理的人，能寬容、接受各種各樣的與自己性格不同、風(fēng)格不同的人，并能

“異中求同”，與各種類型的人建立良好的關(guān)系，這是公共關(guān)系工作十分需要的。

I.對從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)的要求

基本理論知識的基礎(chǔ)上，較強的基本實務(wù)知識

公共關(guān)系的基本實務(wù)知識包括：

公共關(guān)系調(diào)研的知識；公共關(guān)系活動策劃知識；公共關(guān)系活動實施和評估公共關(guān)系人員

在工作中應(yīng)遵守下列道德規(guī)范：（1）公正。（2）正派。（3）對社會負責(zé)。（1）弄

清公共關(guān)系與自己的工作職責(zé)的關(guān)系；（2）努力使所屬部門的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目

標；（3）在工作中及時向公共關(guān)系人員尋求忠告和協(xié)作；

（4）讓公共關(guān)系部門了解本部門的計劃、作業(yè)、人員變動及新產(chǎn)品等最新信息。的知

識；公眾分析的知識；與各類公眾打交道的知識；社交禮儀知識；等等。

2.公共關(guān)系從業(yè)人員的能力笛構(gòu).|

公共關(guān)系人員的能力主要指工作能力。公共關(guān)系人員基本能力有以下幾個方面:

（1

較強的工字和口頭去這他力

基本要求）

(2

良好的紐織能力.

（3

出!全的思維和謀劃能力.

（4

敏銳的觀察能力］<普于從表象中.

根好的門制H控和靈活應(yīng)變熊力:

（

志JF他人交往標1

5

（6

常抑政策、理論的能力.

與周圍環(huán)境、與他人之間設(shè)置一道心理屏障）（7三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)（-）公

共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標

公共關(guān)系人員的培養(yǎng)應(yīng)該朝著兩個方向著手：1.通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)

型人才

這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風(fēng)度。其定位是：懂管

理、會策劃、善傳播。

2.專才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才

這樣的人要精通某一方面的公共關(guān)系技術(shù)，如新聞寫作、廣告設(shè)計、市場調(diào)查、美工攝

影、編輯制作、繪畫書法等等。（三）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑

公共關(guān)系人員要有扎實的理論知識兼有重點的技能訓(xùn)練。根據(jù)這種要求，培養(yǎng)途徑主要

有以下幾種形式：1.大學(xué)本科教育2.大專培訓(xùn)班3.函授教育4.公共關(guān)系培訓(xùn)班5.全

員公共關(guān)系培訓(xùn)

（四）公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容

公共關(guān)系培訓(xùn)的教育內(nèi)容，可分為課程設(shè)置和職業(yè)道德教育兩個部分。

(4)真實。(5)保密。

3.公共關(guān)系人員的行為準則

1999年國家勞動和社會保障部組織編寫了《中國職業(yè)大典》。受勞動和社會保障部的委

托，全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會專家辦公室擬出公共關(guān)系職業(yè)的名稱、定義和描述：

公共關(guān)系職業(yè)名稱：公關(guān)員

公共關(guān)系職業(yè)定義：專門從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)

查、咨詢、策劃和實施的人員。公共關(guān)系職業(yè)工作描述：

(1)制訂組織的公眾傳播計劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負責(zé)組織的

新聞發(fā)布、形象傳播工作；

(2)監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢建議；

(3)制定組織和產(chǎn)品(服務(wù))的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，并

對其進行評估；

(

四、全員PR管理(名詞解釋)

4)溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事

務(wù)；

(5)協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)(危機)事件；

(6)對組織的其他有關(guān)人員進行上述工作的專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。

所謂“全員PR，理'，即通過個員的公關(guān)代行叮培訓(xùn).增燭令員的公關(guān)點i兒

提島全山公關(guān)行為的門覺葉,加性整體的公關(guān)配介Fl辦調(diào).發(fā)動全員的公丈努

力,從而形成濃以的組織公關(guān)認國號公關(guān)文化的普利活力

作為一種管理職能，公共關(guān)系重要責(zé)任是管理一個組織的“無形資產(chǎn)”——知名度，美

譽度。

(-)領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識

?個組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對自己組織的聲譽和形象承擔(dān)直接責(zé)任。

公共關(guān)系業(yè)務(wù)的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務(wù)工作的各個環(huán)節(jié)，必須從全局

和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)管理。公共關(guān)系責(zé)任：

（二）全員的公共關(guān)系配合

要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來。

各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計劃時，都應(yīng)該自覺地配合組織公

共關(guān)系的目標。（三）組織的公共關(guān)系氛圍

一、公眾的念與公眾意識

總之，公共關(guān)系人員要想干好公共關(guān)系工作，僅憑借個人的努力和能力是遠遠不夠的,

而必須依靠群體組合所產(chǎn)生的綜合力量。

第五章公共關(guān)系的對象

第一節(jié)公眾及其分類

公共關(guān)系工作的對象統(tǒng)稱為“公眾”

（一）公眾的基本涵義（名詞解釋》

,因此“公共關(guān)系”也稱作“公眾關(guān)系”。

公眾邛。公共關(guān)系體利而相關(guān)心1!〃芯響和捫”作用的個人,群體或#

織.公眾是公共關(guān)系對象的總稱

一人民二“胖衣”,“人君二“受眾”等5“公眾”疑念的區(qū)別:

1.人民作為一個政治哲學(xué)及社會歷史更姐,就的方面泛指居民中的人多數(shù).質(zhì)

的方面指切推動社會歷史諭進的人們.H中包括勞動群眾,也包括促逆社會

（簡述：練習(xí)）

歷史發(fā)展的其他階級、；上

2.解眾。人民相比?K內(nèi)涌入，外延小，就是說本質(zhì)涵義以人科”是致的

從范困上6,群眾包含「人艮之中,但其內(nèi)的更具體、穩(wěn)定.人看是個流動和

極余.作不同的歷史時期行f同的內(nèi)容,仰其主體和稔定的部分始終是從,。物

質(zhì)資料中產(chǎn)和精神賃料生產(chǎn)的勞動界,這部分人就見群眾.

3.人潮件為禮會學(xué)用也不定需要介群的整體意識和相匹聯(lián)結(jié)的牢利紐帶.

凡足人聚4-起均可稱之為“鼾""

4.受眾任傳播學(xué)的概念,涵義LJ公眾接近..從廣告的角度講,密眾訶的涵義

是多羋東㈣.精總或資料的接受齊?.困此.受眾是天然內(nèi)仔和消極鼓動的，

這特小是勺大妥數(shù)公義關(guān)系活動的II標一激起較強的公眾參％足矛肝的.公

關(guān)井(2門時把受眾劃分為“積極受眾”和“消極受眾”，公女將措見極笑眾.

公眾是少包含以下幾項基本涵義：

(1)公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱，它與人民、群眾、人群、大眾、受

眾等概念是有區(qū)別的。

(2)公眾是相對特定組織而存在的。

從整體性、共同性、相關(guān)性、多樣性、變化性五個方面來把握公眾概念的如政府部門、

公共安全機關(guān)、消防隊等。這類組織以國家及社會公眾的整體利(3)公眾是因共同的利

益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和。

(4)公眾是客觀存在的。

公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的、不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系。

(-)公眾的基本特征1.整體性

公眾不是單一的群體，而是與某一組織運行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都

離不開一定的公眾環(huán)境。

公眾環(huán)境‘井然M；域、地丹小同,是指組織運行過程中必須面對的M

公關(guān)系況論的正和.這此禮公文系和禮公更論范1：，依‘，業(yè)及州織內(nèi)匯

和外部、社會的方方面的，而且相互關(guān)聯(lián),構(gòu)成復(fù)雜.

2.共同性

公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當(dāng)某一群人、某一社會階層、某

些社會團體因為某種共同性而發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)系時，便成為一類公眾。這種共同性即相互之

間的某種共同點。

公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起的，共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。界定公

眾首先要界定公眾所面臨的共同點。3.相關(guān)性

公眾的共同點不是抽象的，而是具體的，與特定的組織相關(guān)的。公眾總是相對一定的公

共關(guān)系行為的主體（組織或個人）而存在的。相關(guān)性是組織與公眾形象形成公眾關(guān)系的

關(guān)鍵。4.多樣性

公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。

”公眾”僅是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團體或組織。日常的公共

關(guān)系工作對象，包括各種各樣的個人關(guān)系、群體關(guān)系、團體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即便是

同一類的公眾，也可以有不同的存在形式。不同形式的公眾，要選擇不同的溝通渠道和不

同形式的溝通手段。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。5.變化

性

公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程

之中。任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等等均會隨著主體條件、客觀環(huán)

境的變化而變化：

公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標、方針、策略、手段的變化。反過來，組

織自身的變化也會導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化。

具體涵義，可以幫助我們理解這一概念與人民、人群、群眾、受眾等相關(guān)概念之間的區(qū)

別。

（=）現(xiàn)代公眾意識的內(nèi)通工臉：練習(xí)）

現(xiàn)代公眾意識是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的巾要內(nèi)汴，也是現(xiàn)代經(jīng)營思想和管理

理念的童要標志.而對日益開放、、日或多元信》信息化的禮會也任何組織

都不可能漠視公眾對其4人的俄影響苴至決定作用.現(xiàn)代社會組織之間的分1.

捶米越細密,相。依橫W地來越強、聯(lián)系越來越軍切，決定了組織的生療和發(fā)

展必然與公眾息息相關(guān).因此.組織必維樹A現(xiàn)代公眾窗詡料更“順公眾而

3.逆公眾者亡一的經(jīng)昔思想和你管理理念J

位現(xiàn)代公眾意識,甲N公眾,百次踐中體現(xiàn)為公關(guān)上體能在深入、正確

押解領(lǐng)會公眾含義的基礎(chǔ)上，運用適當(dāng)?shù)墓姺诸惙椒▽M織外境門的大公

眾進行分類.只仃對公眾出行準確細分,才能有事點、行計對也地對H標公眾

仃效開履公關(guān)活動，把樹立現(xiàn)代公眾意識、乖視公眾的現(xiàn)代經(jīng)營i,「占落實

到具體的現(xiàn)實費作層面.為級織的生存、發(fā)展服務(wù).

二、公眾分析的方法及其，義

公眾分析是公共關(guān)系理檢的幣.要內(nèi)容之.其方法論點

義是跟明顯的：沒仃區(qū)別就沒有政策,從而也就沒有方法,從公關(guān)實踐操作的

角度檸,公眾對象的構(gòu)成是『常攵雜的，公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法、

技巧的堤肛都仃賴J對公眾的構(gòu)成,山川學(xué)的分析，＜..i.力公眾.快公

關(guān)廠作任，，…I學(xué)的公眾分析的基礎(chǔ).匕

（-）不同的組次有不同的公眾

L組織分類與公關(guān)目標和對象

不同性質(zhì)和類型的組織，其公關(guān)工作的目標、重點和具體對象均不同。（1）互益性組

織。

如各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等。這類組織重視組織內(nèi)部成員

的利益和共同目標，所以首先重視內(nèi)部成員