30個(gè)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案例TOC\o"1-3"\h\z“春之聲”衣飾廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣及傳輸策略 10“弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 21"夕陽(yáng)紅"金港花苑項(xiàng)目策劃方案 26“湘藝苑”廣告策劃方案 29“在水一方”全程策劃 50《天河花園》整體策劃匯報(bào)書(shū) 54明全部.錦繡苑行銷(xiāo)企劃案 66北京房地產(chǎn)十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典回顧 74ESPRIT濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)形象策劃方案 79XX大廈推廣策劃 87XX花園市場(chǎng)研究匯報(bào)提要 108Z市某房地產(chǎn)置換愛(ài)家看房直通車(chē)項(xiàng)目策劃 116安徽宣城敬亭香榭·山景別墅策劃匯報(bào) 122天兆家園（左岸半島

一泉點(diǎn)睛

四海成龍） 131北戴河聆濤園企劃說(shuō)明書(shū)『別墅案例』 137北京富力城營(yíng)銷(xiāo)攻略 159北京華杰大廈推廣策劃 161奔達(dá)項(xiàng)目投資營(yíng)銷(xiāo)及定位分析匯報(bào) 180草橋居住區(qū)西（B）區(qū)上市前整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案市場(chǎng)篇 201長(zhǎng)安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案 215三星映月產(chǎn)權(quán)酒店?duì)I銷(xiāo)策劃 228成全部芙蓉古策劃方案 236“芙蓉古城”樓書(shū)文案1 266“芙蓉古城”樓書(shū)文案3 319成全部華陽(yáng)濱河花園項(xiàng)目整體策劃 331成城市天之韻策劃方案 342成全部王府花園策劃方案例 366城龍花園裙樓商鋪營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 383大連海昌欣城策劃方案 395青島“紅秋千”兒童游樂(lè)城市場(chǎng)導(dǎo)入傳輸營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 433“春之聲”衣飾廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣及傳輸策略一、

營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)和目標(biāo)1、

目標(biāo)：（1）

推出“購(gòu)物即享受”消費(fèi)新概念（2）

使“春之聲”衣飾廣場(chǎng)成為重慶市以“運(yùn)動(dòng)、休閑、青春、時(shí)尚”為專(zhuān)題商場(chǎng)第一品牌。2、

目標(biāo)：（1）

開(kāi)業(yè)前達(dá)成50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中著名度。（2）

第二階段達(dá)成70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中著名度。（3）

第三階段達(dá)成85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中著名度。（4）

優(yōu)先提及率達(dá)成60%以上。二、

“春之聲”衣飾廣場(chǎng)整體推廣策略經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，展示“春之聲”衣飾廣場(chǎng)特色和獨(dú)特定位，以喚起社會(huì)公眾關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者青睞，激發(fā)出大家購(gòu)物熱情，提升“春之聲”衣飾廣場(chǎng)在當(dāng)?shù)赜蛴绊懥?。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶(hù)信心，推進(jìn)“春之聲”衣飾廣場(chǎng)市場(chǎng)建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)良性循環(huán)，從而推進(jìn)“春之聲”衣飾廣場(chǎng)健康發(fā)展。1、

導(dǎo)入概念（1）

“春之聲”品牌識(shí)別系統(tǒng)：（2）

“春之聲”品牌關(guān)鍵概念：（3）

“春之聲”品牌延伸概念：（4）

“春之聲”品牌個(gè)性：青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑（5）

“春之聲”推廣專(zhuān)題：購(gòu)物即享受2、

營(yíng)銷(xiāo)推廣周期（1）

12月12日——1月11日，開(kāi)業(yè)前期鋪墊和蓄勢(shì)。（2）

1月12日——2月19日，本案關(guān)鍵推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。（3）

2月20日——4月5日，連續(xù)推廣活動(dòng)，發(fā)明出“淡季不淡”銷(xiāo)售氣氛。3、

營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)術(shù)手段（1）

廣告宣傳：塑造“春之聲”品牌著名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流購(gòu)物廣場(chǎng)。（2）

新聞炒作：對(duì)“春之聲”獨(dú)特定位和“購(gòu)物即享受”消費(fèi)新理念進(jìn)行感性訴說(shuō)和理性說(shuō)明，利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。（3）

公關(guān)活動(dòng)：對(duì)于著名度和美譽(yù)度建立，有效公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替換方法，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)有效結(jié)合在一起。在活動(dòng)營(yíng)造方面將成為以后一項(xiàng)關(guān)鍵工作——只有活動(dòng)才能吸引更多年輕人參與，才能建立起對(duì)“春之聲”品牌忠誠(chéng)度。（4）

專(zhuān)題推廣活動(dòng)：利用“春之聲”各個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行一系列活動(dòng)。（5）

“正確制導(dǎo)”推廣：對(duì)不一樣目標(biāo)消費(fèi)者不一樣消費(fèi)特征采取不一樣營(yíng)銷(xiāo)推廣方法。（6）

推廣對(duì)象延伸：對(duì)能夠影響直接消費(fèi)者第三人或第四人展開(kāi)推廣活動(dòng)，使其在影響直接消費(fèi)者過(guò)程中自己也變成直接消費(fèi)者。（7）

購(gòu)物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開(kāi)展以物質(zhì)刺激為手段有獎(jiǎng)購(gòu)物活動(dòng)。（8）

商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷(xiāo)商或生產(chǎn)商，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷(xiāo)售活動(dòng)中聯(lián)合推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。三、

傳輸策略1、

總體策略（1）

階段性和集中性相結(jié)合整合傳輸策略：依據(jù)商品銷(xiāo)售規(guī)律性，對(duì)每個(gè)不一樣推廣階段采取不一樣整合傳輸策略。（2）

“全方位”媒體組合策略：l

報(bào)紙：報(bào)紙含有靈活、立即、當(dāng)?shù)赜蚴袌?chǎng)覆蓋率高、輕易被公眾接收和信任特點(diǎn)，能夠利用報(bào)紙時(shí)尚專(zhuān)欄，對(duì)“春之聲”衣飾廣場(chǎng)進(jìn)行較為全方面宣傳。l

電視：和其它電視媒體相比，電視媒體以其傳輸速度快，受眾面廣，形象生動(dòng)表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低優(yōu)勢(shì)而獨(dú)占鰲頭。能夠利用電視特點(diǎn)（3）

以“春之聲”衣飾廣場(chǎng)特色定位傳輸內(nèi)容，輔以品牌宣傳策略。（4）

傳輸內(nèi)容和方法：l

影視：專(zhuān)題片、形象宣傳片l

廣播：高頻次信息傳輸l

報(bào)紙平面：形象宣傳、商品信息告之l

其它平面：戶(hù)外品牌廣告、宣傳單頁(yè)、導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。2、

階段性戰(zhàn)略（1）

蓄勢(shì)期：12月12日——1月11日，開(kāi)業(yè)前期鋪墊和蓄勢(shì)。這一階段關(guān)鍵介紹“春之聲”衣飾廣場(chǎng)特色定位，極力提倡“購(gòu)物即享受”全新消費(fèi)理念，經(jīng)過(guò)推廣活動(dòng)形成“春之聲”衣飾廣場(chǎng)品牌形象，為開(kāi)業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體宣傳態(tài)勢(shì)擴(kuò)大“春之聲”衣飾廣場(chǎng)著名度。短期目標(biāo)：針對(duì)“春之聲”幾近于零著名度，在開(kāi)業(yè)前快速提升著名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。（2）

沖刺期：1月12日——2月19日，本案關(guān)鍵推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。節(jié)假日是商家比較看好銷(xiāo)售旺季，但對(duì)于衣飾類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，因?yàn)檎幱诩竟?jié)交替前夕，在春節(jié)期間零售額增加是不被看好，春節(jié)最大消費(fèi)在食品或禮品方面。短期目標(biāo)：所以本階段是聚集眼球，提升著名度大好時(shí)機(jī)。（3）

連續(xù)期：2月20日——4月5日，連續(xù)推廣活動(dòng)，發(fā)明出“淡季不淡”銷(xiāo)售氣氛。在傳統(tǒng)商業(yè)銷(xiāo)售淡季期間，作為休閑衣飾類(lèi)商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效推廣活動(dòng)將推進(jìn)有效消費(fèi)行為，所以這一階段才是真正有所回報(bào)階段。短期目標(biāo)：在建立起著名度同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額穩(wěn)步增加。四、

“春之聲”衣飾廣場(chǎng)各階段傳輸及廣告媒體組合1、

第一階段該階段是“春之聲”衣飾廣場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放前“伏筆”，利用媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低調(diào)軟性炒作，達(dá)成“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作專(zhuān)題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。l

購(gòu)置欄目標(biāo)方法（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。費(fèi)用計(jì)算方法采取信息公布字?jǐn)?shù)多少計(jì)算。l

口碑自覺(jué)傳輸方法（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或熱門(mén)話(huà)題，自覺(jué)引發(fā)各媒體爭(zhēng)相報(bào)道）l

首優(yōu)異行微量廣告投放同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地域內(nèi)，和外部一定量軟性廣告投入。l

該階段推廣陣地側(cè)重于重慶電視4、5、6、7頻道和〈渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉〈重慶晨報(bào)〉等，以當(dāng)?shù)氐胤矫襟w為主。l

一定公關(guān)活動(dòng)。2、

第二階段該階段是香格里拉衣飾廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)及經(jīng)營(yíng)高潮，是充足向廣大市民展示其魅力階段。所以，該階段有著舉足輕重作用，對(duì)以后如“五一黃金周”經(jīng)營(yíng)效果和其后開(kāi)發(fā)及商場(chǎng)品牌形象影響深遠(yuǎn)。那么，我們?cè)谛畔⒚芏?、媒體組合上應(yīng)采取高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開(kāi)業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大程度地吸引社會(huì)公眾關(guān)注和參與。l

以硬性廣告為主。l

軟性炒作為輔。l

以促銷(xiāo)活動(dòng)相配合。3、

第三階段因?yàn)橄愀窭锢嘛棌V場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者定位在青年人，而且經(jīng)營(yíng)衣飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為專(zhuān)題，而在春節(jié)以后季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)高峰，所以連續(xù)推廣是很必需。利用春節(jié)余溫，在真正運(yùn)動(dòng)休閑衣飾使用消費(fèi)旺季，利用活動(dòng)造勢(shì)，再次形成公眾關(guān)注焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、休閑衣飾消費(fèi)熱點(diǎn)。l

新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣，形成全方位信息傳輸。l

春天是年輕人季節(jié)，同時(shí)也是購(gòu)物季節(jié)——“春之聲衣飾廣場(chǎng)”購(gòu)物節(jié)盛大登場(chǎng)。提議媒體及宣傳方法：1、

保持電視廣告宣傳，在上階段基礎(chǔ)上合適降低頻率。以報(bào)版軟性訴求為主，

2、

其它宣傳載體，諸如：車(chē)內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品牌形象代言人（吉祥物）。3、

這一階段媒體硬性投入降低，但要保持平緩不間斷廣

告訴求，在公關(guān)活動(dòng)前后合適加強(qiáng)。提議媒體：1、《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族生活大眾媒體，針對(duì)香格里拉目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體含有很強(qiáng)客源拓展?jié)摿Α?、《重慶電視4、5、6、7頻道》——是重慶當(dāng)?shù)赜蜃钣形﹄娨曨l道，其覆蓋率達(dá)成整個(gè)大重慶范圍，影響人口三千多萬(wàn)。3、《重慶晨報(bào)》——是比較受市民喜愛(ài)地方生活類(lèi)日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高認(rèn)同感。4、《重慶晚報(bào)》——是重慶發(fā)行量最大消遣娛樂(lè)性大眾媒體，擁有很高市民認(rèn)知度，并形成了相對(duì)穩(wěn)定訂閱習(xí)慣。5、《重慶青年報(bào)》——是最近異軍突起以青年為目標(biāo)讀者群報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾關(guān)注。五、

“春之聲”衣飾廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)期間活動(dòng)提案1、

現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣（1）

廣場(chǎng)大型宣傳活動(dòng)：活動(dòng)名稱(chēng)：“春之聲”衣飾廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)展示活動(dòng)?；顒?dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街活動(dòng)對(duì)象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目標(biāo)：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)“春之聲”認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)用戶(hù)對(duì)“春之聲”了解程度，吸引更大范圍目標(biāo)用戶(hù)，確保在春節(jié)期間及以后有充足用戶(hù)源，并提升“春之聲”品牌形象?；顒?dòng)形式：l

“春之聲”冬春時(shí)裝及飾品展示會(huì)——常規(guī)服裝衣飾展示會(huì)，但要表現(xiàn)“春之聲”衣飾廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特色。l

“春之聲”品牌明星見(jiàn)面會(huì)——邀請(qǐng)品牌代言人舉行見(jiàn)面會(huì)。l

“飄一代”衣飾展示會(huì)——依據(jù)“飄一代”定位來(lái)舉行相對(duì)應(yīng)衣飾展示。l

“酷”裝展示——分為兩個(gè)部分：一是以有特色褲裝為展示內(nèi)容，二是模特衣飾穿著和佩帶“酷”。l

“她世紀(jì)”服裝飾品展示會(huì)——愈加女性化衣飾展示活動(dòng)。（2）

有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)：活動(dòng)名稱(chēng)：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”衣飾廣場(chǎng)活動(dòng)對(duì)象：廣大市民活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目標(biāo)：經(jīng)過(guò)有效物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)銷(xiāo)售額增加?；顒?dòng)形式：l

購(gòu)物就有機(jī)會(huì)親臨日韓世界杯——只要在這里購(gòu)物就有機(jī)會(huì)取得到韓國(guó)或日本親臨世界杯機(jī)會(huì)。l

周周動(dòng)感大獎(jiǎng)——以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身CD機(jī)等對(duì)年輕人有吸引力東西為獎(jiǎng)品。l

散發(fā)有獎(jiǎng)賀年卡——正值春節(jié)之際，有獎(jiǎng)賀年卡是一個(gè)很有用贈(zèng)品。l

時(shí)尚贈(zèng)品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。2、

公關(guān)活動(dòng)：（1）

為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)——分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家貧困學(xué)生提供一定計(jì)時(shí)工作崗位。（2）

以時(shí)尚衣飾和運(yùn)動(dòng)為專(zhuān)題攝影、繪畫(huà)大賽及展示活動(dòng)。活動(dòng)專(zhuān)題：l

引領(lǐng)時(shí)代時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性品味l

抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想l

傳達(dá)溫馨和愉快l

發(fā)明時(shí)尚和經(jīng)典活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購(gòu)物廣場(chǎng)活動(dòng)目標(biāo)：經(jīng)過(guò)這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚衣飾魅力，同時(shí)推出“春之聲”這個(gè)時(shí)尚衣飾之全部?；顒?dòng)形式：l

繪畫(huà)——包含漫畫(huà)、卡通等一切繪畫(huà)表現(xiàn)手法。l

攝影——六、

預(yù)算：

說(shuō)明：具體資金預(yù)算將依據(jù)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)改變來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)在只能有一個(gè)概算。1、

各階段預(yù)算分配：依據(jù)各個(gè)階段不一樣營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，三個(gè)階段預(yù)算百分比為：20%+50%+30%。2、

各階段媒體預(yù)算分配：（1）

第一階段：戶(hù)外廣告投放15萬(wàn)元+報(bào)紙投放大約15萬(wàn)元+廣播投放2萬(wàn)元+電視3萬(wàn)元（2）

第二階段：戶(hù)外廣告投放5萬(wàn)元+報(bào)紙廣告投放30萬(wàn)元+廣播投放4萬(wàn)元+電視廣告投放10萬(wàn)元+傳單投放2萬(wàn)元（3）

第三階段：報(bào)紙廣告投放20萬(wàn)元+廣播投放5萬(wàn)元+電視投放15萬(wàn)元+傳單投放4萬(wàn)元（4）

總計(jì)：130萬(wàn)元3、

活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)?！芭@”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案張海鵬

一、序言

前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳實(shí)施情況，從波及面上來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)效果頗為顯著，短短時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園

著名度大為提升，其專(zhuān)有活動(dòng)型和崇文型宣傳風(fēng)格也和“銀全部”媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻印象。

然而，假如我們?cè)僖岳砟钚蜗髽?shù)立和創(chuàng)意策略角度來(lái)分析，弄海園宣傳則存有一定不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)界龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要企業(yè)形象，一直未有明確樹(shù)立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意了解仍然是模糊或偏頗，盡管其著名度較高。

一九九九四年不管是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)全部是關(guān)鍵性十二個(gè)月，處于籌建、奠基、封頂、完工等不一樣階段地產(chǎn)企業(yè)均全部面臨著同一問(wèn)題回?cái)n資金，快速出售；均全部處于同一環(huán)境市場(chǎng)冷淡，供大于求。為爭(zhēng)取主動(dòng)，很多地產(chǎn)企業(yè)因?yàn)槊媾R完工籌款緊要關(guān)頭（如金全部地產(chǎn)），大規(guī)模廣告宣傳早已開(kāi)始。

在各類(lèi)信息相互排斥干擾形勢(shì)下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充足選擇余地前提下；在單純?cè)V求設(shè)施、位置已極難奏效情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)和娛樂(lè)業(yè)于一體綜合性企業(yè)來(lái)講，清楚有效理念、高尚鮮明形象比任何時(shí)候更為關(guān)鍵。

為了營(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特企業(yè)形象、樹(shù)立其正確超凡訴求理念，以確保弄海園企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)傳輸優(yōu)勢(shì)。本企業(yè)主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”企業(yè)以往宣傳基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)企業(yè)宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類(lèi)同客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂(lè)業(yè)宣傳特有規(guī)律，擬列意在“重塑形象，再樹(shù)理念”，和集公關(guān)活動(dòng)和媒介組合于一體，以最少投入取得最大效果“九五.五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)”方案以下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。

二、傳輸目標(biāo)

●營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好企業(yè)形象，溝通大眾情感；

●樹(shù)立正確、有效、超凡訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。

三、表現(xiàn)策略

如前所述，弄海園93年宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬(wàn)大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解和創(chuàng)意犯忌（以同類(lèi)其它名稱(chēng)樹(shù)立自己理念）等不足，但其所形成強(qiáng)有力宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，假如九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡可能保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清楚正確理念建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位占領(lǐng)和社會(huì)公眾導(dǎo)向順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等候方案經(jīng)過(guò)后專(zhuān)題提出）

四、訴求對(duì)象

⒈主體：市南區(qū)景線“五一”外游全部家庭。（意在借娛樂(lè)時(shí)間針對(duì)全部能娛樂(lè)家庭）

⒉《青島晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息大眾）

⒊《青島電視臺(tái)》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；《青島有線電視臺(tái)》“連續(xù)劇”收視觀眾。（關(guān)心青島改變，樂(lè)于娛樂(lè)居民家庭。）

⒋《青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》聽(tīng)眾，（白天能乘專(zhuān)車(chē)進(jìn)行郊游高消費(fèi)家庭。）

五、公布策略

基于活動(dòng)形勢(shì)新奇性和影響范圍廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果轟動(dòng)性和活動(dòng)投入低廉性相結(jié)合等方面考慮，此次活動(dòng)以立意新奇為立足點(diǎn)，選擇媒體既能共同形成室外大媒體沖擊效果，又能被接收者可望又可及，所以含有相當(dāng)大親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。

另外，關(guān)鍵媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但因?yàn)槊襟w隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又含有較強(qiáng)連續(xù)效果。

六、媒體選擇

⒈紅色中型帶把娛樂(lè)用氣球：2萬(wàn)個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目名稱(chēng)，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬(wàn)人左右）；

⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目種類(lèi)馬夾背心和太陽(yáng)帽約300套；

⒊扎有紅色綢帶弄海園小型面包車(chē)：四五輛；

⒋沿海景線公共車(chē)站防雨廳廣告牌；

⒌青島晚報(bào)：通欄兩次；

⒍青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為根本，逐一介紹弄海園綜合娛樂(lè)項(xiàng)目。）

⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。（廣播廣告抒情感人和活動(dòng)相呼應(yīng)）

七、計(jì)劃實(shí)施

⒈四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)形象，提醒明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；

⒉五月一日早晨十時(shí)，自中山公元正門(mén)至萊陽(yáng)路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾中學(xué)生（約200名）無(wú)償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片含有轟動(dòng)沖擊力紅色氣球群；

⒊早晨十一時(shí)，四五輛廣告車(chē)：由攝影師跟車(chē)，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之公布；

⒋中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；

⒌下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)公布系列廣告；

⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。

八、障礙分析

因?yàn)榇舜位顒?dòng)構(gòu)思新奇、規(guī)模超前，具體事務(wù)和動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過(guò)程中含有較大難度，這些全部是影響活動(dòng)順利進(jìn)行障礙；假如方案經(jīng)過(guò)，實(shí)施企業(yè)必需使全部步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備對(duì)應(yīng)補(bǔ)救方法，才能確保行動(dòng)成功。

九、費(fèi)用預(yù)算

此次活動(dòng)總費(fèi)用累計(jì)五萬(wàn)元人民幣，企劃企業(yè)負(fù)責(zé)負(fù)擔(dān)以下項(xiàng)目標(biāo)費(fèi)用使用：

⒈二萬(wàn)個(gè)氣球成本及印刷費(fèi)；

⒉二百個(gè)廣告背心設(shè)計(jì)制作費(fèi)；

⒊報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄公布費(fèi)；

⒋電視廣告攝制、編輯、公布（三次）費(fèi)；

⒌廣播廣告錄制、公布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2—3小時(shí)）；

⒍整個(gè)活動(dòng)企劃、推進(jìn)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。

備注：

⒈防雨廳修改費(fèi)不在此列；

⒉本企業(yè)人為假如增加系列報(bào)紙廣告數(shù)量和電視廣告次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，公布費(fèi)用亦應(yīng)由貴企業(yè)另行追加。

十、方案效果評(píng)定

本方案有明確思緒，切實(shí)可行實(shí)施方案，而且利用了優(yōu)異形象公關(guān)傳輸方案，為對(duì)本案實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)定，我們采取了三個(gè)評(píng)定方法：

⒈美譽(yù)度評(píng)定

⒉公眾形象評(píng)定

⒊活動(dòng)效果評(píng)定

"夕陽(yáng)紅"金港花苑項(xiàng)目策劃方案起源：作者以四川大禹企劃企劃總監(jiān)身份，對(duì)成全部港全部花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)"金港花苑"房地產(chǎn)項(xiàng)目主持策劃總結(jié)。

應(yīng)用：本策劃方案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱開(kāi)發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開(kāi)發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)填補(bǔ)整體弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)淡化整體劣勢(shì)。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入"細(xì)分市場(chǎng)"，以突出

、鮮明個(gè)性特征取勝。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，能夠起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、降低競(jìng)爭(zhēng)壓力作用。

內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)因政府扶持和政策傾斜而連續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展火車(chē)頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開(kāi)發(fā)日趨活躍，新樓盤(pán)、新小區(qū)不停涌現(xiàn)，投資失敗爛尾工程也不停增多，競(jìng)爭(zhēng)很慘烈。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，肯定造成市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方法牌、開(kāi)間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方法牌，以適應(yīng)不一樣房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求。作者獨(dú)辟蹊徑，從年紀(jì)角度切入，鎖定"老年消費(fèi)群體"，開(kāi)發(fā)出老年公寓特色樓盤(pán)，取得巨大成功。

本方案精髓在于：

1：從適應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)，再上升到發(fā)明市場(chǎng)。

2：從經(jīng)驗(yàn)決議上升到科學(xué)決議。

3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。

4：從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。

5：從思維方法上，以"最好競(jìng)爭(zhēng)方法就是避免競(jìng)爭(zhēng)"思想，用鮮明個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

案例：

成全部港全部花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)在成全部東門(mén)龍舟路有一塊占地31畝土地待開(kāi)發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。

大禹企劃企業(yè)選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對(duì)該樓盤(pán)做了大量市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)覺(jué)該樓盤(pán)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)有：樓盤(pán)地處東門(mén)，土地價(jià)格廉價(jià)；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼稚園、四川師大附中分布四面；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就在周?chē)?，生活方便?/p>

我們同時(shí)發(fā)覺(jué)幾處顯著劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開(kāi)發(fā)高級(jí)樓盤(pán)，因?yàn)椴荒軡M(mǎn)足高級(jí)樓盤(pán)必需配制會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。

成全部港全部花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)是一家年輕企業(yè)，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，本身缺乏著名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒(méi)有成片大規(guī)模開(kāi)發(fā)實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。假如走中低級(jí)路線，我們又發(fā)覺(jué)：特色不突出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，而且對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港全部花苑實(shí)業(yè)企業(yè)不僅沒(méi)把握取勝，說(shuō)不定連本錢(qián)全部收不回來(lái)。龍舟路沿線為舊城改造、

老成渝公路拓寬改造關(guān)鍵城區(qū)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目很多，而且因?yàn)?/p>

成全部東門(mén)國(guó)營(yíng)老廠商單位很多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣(mài)點(diǎn)雷同。

怎樣能在中低價(jià)位樓盤(pán)上做出鮮明個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，切中市場(chǎng)特色需求，是我們面臨最大難題。

經(jīng)過(guò)廣泛市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)全市樓盤(pán)分布、項(xiàng)目特色、開(kāi)發(fā)成本、周期和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)特色牌幾乎開(kāi)發(fā)殆盡，開(kāi)發(fā)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不許可涉足如"高科技"、"古典"、"歐美風(fēng)情"這類(lèi)豪華概念。必需從新角度尋求市場(chǎng)空白。在對(duì)地塊周?chē)?wù)設(shè)施調(diào)查中，筆者碰到一對(duì)老年夫妻，她們到周?chē)t(yī)院就診，因?yàn)榕抨?duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢驗(yàn)、在兩幢大樓間往返奔波、等候檢驗(yàn)和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)一般感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。"老年人看病難"訴求觸動(dòng)了筆者靈感。能不能從年紀(jì)切入，開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)適合老年人安度晚年住宅樓盤(pán)呢？

統(tǒng)計(jì)顯示：因?yàn)樯a(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平提升，中國(guó)60歲以上老齡人口占總?cè)丝诎俜直炔煌Ｉ仙?，現(xiàn)在已靠近10%，標(biāo)志著中國(guó)立即進(jìn)入老齡社會(huì)。全國(guó)60歲以上人口超出1.2億人，占世界老年人口五分之一，居世界第一位，估計(jì)以后還將長(zhǎng)久居于世界首位，這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而成城市60歲以上老齡人口約130萬(wàn)，占全市總?cè)丝诎俜直瓤拷?3%，已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。

我們針對(duì)這130萬(wàn)老齡人口深入細(xì)分：含有中低級(jí)樓盤(pán)購(gòu)置力者應(yīng)占10%以上，即13萬(wàn)人；統(tǒng)一按"老兩口"計(jì)算，則為6.5萬(wàn)個(gè)老齡家庭。再把成城市區(qū)分為東南西北四大塊，東門(mén)片區(qū)占四分之一，則有意在東門(mén)買(mǎi)樓盤(pán)老齡家庭約為1.6萬(wàn)戶(hù)。針對(duì)這1.6萬(wàn)戶(hù)基數(shù)，開(kāi)發(fā)全成全部有絕無(wú)僅有百余套老年住宅，完全含有成功條件。

有了目標(biāo)消費(fèi)群量化指標(biāo)，我們又對(duì)老年住宅需求心理和資金起源等進(jìn)行了深入分析。

一、

需求心理分析：

1、

老年人和下一代、下兩代因?yàn)樯姝h(huán)境、所受教育等很多原因，生活方法、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生"代溝"。多數(shù)被訪問(wèn)者認(rèn)為：處理"代溝"最好方法是老年人和兒女分開(kāi)居住，節(jié)假日兒女上門(mén)探望，全家團(tuán)聚。

2、

年輕人有自己生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加緊，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無(wú)規(guī)律；和老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、

敬老院即使"火爆"，但入院使人心理上有"被遺棄"感覺(jué)，兒女也有不孝負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，通常不愿意入敬老院。

4、

老人再婚后，新建立老年家庭不易和兒女完全和睦共處，分戶(hù)購(gòu)房是最好選擇。

5、

老年人喜愛(ài)平靜、淡泊、樸素、平靜生活，對(duì)物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，和兒女居住要求差異較大。

6、

老年人怕孤獨(dú)，在相對(duì)集中老年公寓，兒女上班上學(xué)后，老大家仍有同齡伙伴、共同話(huà)題、共同樂(lè)趣。

二、

資金起源分析：

1、

老年人常常有多年積蓄和穩(wěn)定退休金；

2、

兒女們能夠共同出資為老人買(mǎi)房，既盡了孝心，以后也可成為遺產(chǎn)；

3、

原來(lái)準(zhǔn)備送父母支敬老院兒女，能夠用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，既處理了后顧之憂(yōu)，又?jǐn)[脫了"負(fù)罪感"。

經(jīng)過(guò)以上分析，我們和開(kāi)發(fā)商確立了開(kāi)發(fā)老年公寓決心，并經(jīng)筆者提議，將樓盤(pán)定名為"夕陽(yáng)紅"。

三、

公寓特色設(shè)計(jì)：

項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對(duì)老年人心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人生活需求，廣泛開(kāi)展調(diào)研和咨詢(xún)，為老人群體量身定做最合理、最適宜住房。

1、

全部路面全部進(jìn)行防滑處理；

2、

全部通道、門(mén)坎全部采取無(wú)障礙設(shè)計(jì)；

3、

房型設(shè)計(jì)上，努力爭(zhēng)取通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；

4、

裝修適用合理，不奢侈豪華；

5、

其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶(hù)"自留地"；

6、

高級(jí)小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚(yú)池；

7、

室內(nèi)設(shè)計(jì)四處突出安全第一，壁柜預(yù)防碰頭，插座預(yù)防碰撞踢踏；

8、

水龍頭不用螺絲頭，預(yù)防擰不緊，擰不開(kāi)；

9、

窗戶(hù)采取推拉桿式，避免頭手伸出窗外；

10、陽(yáng)臺(tái)外設(shè)自動(dòng)晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、經(jīng)過(guò)樓盤(pán)物管系統(tǒng)，成立釣魚(yú)協(xié)會(huì)，老年棋協(xié)，和外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等；

12、經(jīng)過(guò)樓盤(pán)物管系統(tǒng)，配置專(zhuān)職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見(jiàn)病就診，開(kāi)設(shè)家庭病房，上門(mén)醫(yī)療、護(hù)理。

四：環(huán)境配套設(shè)施

1、

利用周?chē)r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，處理老人菜米油鹽等生活必需品采購(gòu)；

2、

利用周?chē)?、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車(chē)，充足處理老年人辦事、親友兒女探望等交通問(wèn)題；

3、

和周?chē)t(yī)院掛鉤，處理老人"就醫(yī)難"問(wèn)題；

4、

和周?chē)珗@掛鉤，處理老人休閑、鍛煉、娛樂(lè)需求；

5、

和周?chē)字蓤@、小學(xué)掛鉤，處理老人替兒女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送需求。

五：宣傳促銷(xiāo)

針對(duì)老年人特點(diǎn)，制訂了和眾不一樣老年公寓促銷(xiāo)策略：

1、

大力宣揚(yáng)中華民族"尊老愛(ài)幼"傳統(tǒng)美德，提倡"孝心"消費(fèi)，引導(dǎo)兒女為老人集資買(mǎi)房；

2、

調(diào)查相關(guān)"尊老敬老"、為老年人排擾解難辦實(shí)事正反兩方面新聞素材，經(jīng)過(guò)新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)絡(luò)社會(huì)對(duì)"老年公寓"、"老年小區(qū)"輿論期盼呼吁

，利用新聞擴(kuò)大本樓盤(pán)著名度和美譽(yù)度，既提升效率，又降低成本；

3、

制訂相對(duì)較低價(jià)格，采取分期付款，銀行按揭等靈活收費(fèi)方法；

4、

從下崗職員中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提升和老年人親和力，又相對(duì)降低了用工成本；

5、

發(fā)明"拉家常"售樓方法，讓中年婦女售樓代表充足"傾聽(tīng)"老大家"嘮叨"，和老大家推心置腹，陪老大家貨比三家。

經(jīng)縝密策劃后，樓盤(pán)以"夕陽(yáng)紅"命名，正式開(kāi)盤(pán)。響亮提出是專(zhuān)門(mén)為老人量身定做設(shè)計(jì)房子。全方面戶(hù)型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套全部完全符合老大家習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳輸了樓盤(pán)廣告專(zhuān)題語(yǔ)："成熟地愛(ài)一次！"方案推出后，因?yàn)槎ㄎ徽_，特色突出，營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特，房?jī)r(jià)廉價(jià)，功效完善，所以大受好評(píng)，發(fā)明了開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月銷(xiāo)售一空奇跡，并贏得了可觀社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

解釋?zhuān)?/p>

本方案運(yùn)作方法和傳統(tǒng)方法相比較，其精髓在于：

1、

應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)、再上升到發(fā)明市場(chǎng)。

為了了解和適應(yīng)市場(chǎng)，我們組織8名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個(gè)小組，對(duì)全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致市場(chǎng)調(diào)查，歷時(shí)一周，繪制出全市樓盤(pán)分布圖，并對(duì)各樓盤(pán)項(xiàng)目進(jìn)行了分類(lèi)登記，分類(lèi)標(biāo)識(shí)。在充足了解市場(chǎng)基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新市場(chǎng)需求，然后經(jīng)過(guò)宣傳廣告，培育和發(fā)明出一個(gè)實(shí)實(shí)在在老年房產(chǎn)市場(chǎng)。

2、

經(jīng)驗(yàn)決議上升到科學(xué)決議。

經(jīng)驗(yàn)是寶貴和必不可少，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)基石。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往造成失敗。論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，成全部港全部花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開(kāi)發(fā)商普遍經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)貕K只適宜針對(duì)城東相對(duì)不富裕人口，開(kāi)發(fā)中低級(jí)住宅。而因?yàn)檫@類(lèi)住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開(kāi)發(fā)，相對(duì)過(guò)剩，到最終一再降價(jià)也賣(mài)不出去風(fēng)險(xiǎn)很大。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，和全國(guó)各地、古往今來(lái)、中國(guó)國(guó)外、各行各業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義見(jiàn)解加以綜合分析，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，最終作出科學(xué)決議，經(jīng)實(shí)踐證實(shí)這個(gè)決議是正確。

3、

從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。

任何項(xiàng)目要真正贏得效益，全部有必需形成規(guī)模化生產(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁?，則成本越低，可能占領(lǐng)市場(chǎng)份額越高，著名度、美譽(yù)度上升空間也越大。本項(xiàng)目因?yàn)榈貕K原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把一般用戶(hù)群部分相同需求規(guī)?；兂闪颂囟ㄓ脩?hù)群全部相對(duì)需求規(guī)?；?/p>

4、

從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。

對(duì)于任何開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，最方便措施是先出產(chǎn)品，而最可靠措施則是先找市場(chǎng)。商戰(zhàn)中不乏這么案例：開(kāi)發(fā)商突發(fā)奇想，閉門(mén)造車(chē)，并為自己發(fā)明而欣喜若狂，深深沉醉。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。我們老老實(shí)實(shí)根據(jù)科學(xué)態(tài)度，經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際、把握不大、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多市場(chǎng)需求，最終找到了"老年住宅"市場(chǎng)需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動(dòng)手開(kāi)發(fā)，從而確保了產(chǎn)品銷(xiāo)售成功。

5、

從思維方法上，以"最好競(jìng)爭(zhēng)方法就是避免競(jìng)爭(zhēng)"思想，用鮮明個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

多數(shù)開(kāi)發(fā)商依靠慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶(hù)型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方法等方面，處心積慮、想方設(shè)法和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商實(shí)力和地塊限制，按傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)套路則極難占上風(fēng)。"打不贏就走，走不通就繞"。我們干脆避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用獨(dú)一無(wú)二產(chǎn)品個(gè)性特征，營(yíng)造出沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶(hù)型、裝修、物管等均無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品相比較。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

最終，不足是，該樓盤(pán)四面已無(wú)可開(kāi)發(fā)面積，不能繼續(xù)開(kāi)發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開(kāi)發(fā)、成片開(kāi)發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造"無(wú)形資產(chǎn)"造成了部分浪費(fèi)，不能形成更大影響力、滲透力?！跋嫠囋贰睆V告策劃方案目

錄

序言

第一節(jié)

市場(chǎng)分析

一

株洲市房地產(chǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)情況

二

株洲市同類(lèi)住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)

三

消費(fèi)者分析

第二節(jié)

“湘藝苑”項(xiàng)目分析

一

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

二

項(xiàng)目劣勢(shì)分析

三

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

四

項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析

五

關(guān)鍵價(jià)值分析

第三節(jié)

推廣策略界定

一

目標(biāo)消費(fèi)群體界定

二

賣(mài)點(diǎn)界定

第四節(jié)

廣告策略

一

廣告宣傳目標(biāo)

二

總體策略

三

廣告專(zhuān)題

四

要樹(shù)立形象

五

分期廣告整合策略

第五節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提議

一

營(yíng)銷(xiāo)渠道及人員促銷(xiāo)建設(shè)

二

營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)提議

第六節(jié)

媒體策略

一

媒體目標(biāo)

二

目標(biāo)受眾

三

媒介策略

四

媒介分析及選擇

五

廣告預(yù)算及分配

第七節(jié)

方案說(shuō)明

前

言

任何廣告策劃方案目標(biāo)和宗旨全部是在于提升產(chǎn)品銷(xiāo)售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個(gè)正確定位和廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性指導(dǎo)。在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行了深入細(xì)致了解和研究分析前提下，找出

“湘藝苑”項(xiàng)目標(biāo)資源問(wèn)題和機(jī)會(huì)，以達(dá)成或超出“湘藝苑”原定銷(xiāo)售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。

第一節(jié)

市場(chǎng)分析

一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基礎(chǔ)情況

1

、

株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)雖不是很成熟，不過(guò)有融城美好前景；有高速有效物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場(chǎng)；有大批大型國(guó)有企業(yè)。這意味著株洲誘人市場(chǎng)和低廉勞動(dòng)力市場(chǎng)。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈，競(jìng)爭(zhēng)層次不停升級(jí)。從以前消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到現(xiàn)在以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)力不停上升，達(dá)成初步產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開(kāi)。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商約100家，經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)規(guī)模不停擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)形式全方面化，多樣化。到為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)成82118萬(wàn)元，住房項(xiàng)目方面投資達(dá)成43628萬(wàn)元。當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目完工面積為83萬(wàn)平方米，住宅完工面積為80萬(wàn)平方米，商品房銷(xiāo)售面積為40萬(wàn)平方米，商品房銷(xiāo)售總額為37723萬(wàn)元。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,以來(lái)同意預(yù)售和銷(xiāo)售總面積為24904.47平方米,住房銷(xiāo)售均價(jià)由初824元/平方米上升至初1002元/平方米,升幅達(dá)21.6%。

2、

現(xiàn)有品牌樓盤(pán)基礎(chǔ)情況，現(xiàn)有名樓盤(pán)西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場(chǎng)圈等。不過(guò)因?yàn)槭袌?chǎng)不是很成熟，她們有這么或那樣缺點(diǎn)。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A

、

定位及推廣全部不是很規(guī)范，抱著賣(mài)出去就是目標(biāo)心理。忽略樓盤(pán)品牌建設(shè)，忽略樓盤(pán)內(nèi)涵建設(shè)，造成后繼開(kāi)發(fā)力不足。B

、有沒(méi)有服務(wù)概念。這又表現(xiàn)在銷(xiāo)后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開(kāi)發(fā)商和業(yè)主對(duì)立，小區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)搞不上去。C

、小區(qū)規(guī)化和自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。

3

、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，

銷(xiāo)售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有不正當(dāng)。

二、

株洲市同類(lèi)住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)

“同類(lèi)”定義為含有小高層，別墅等住宅小區(qū)?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大致對(duì)比分析以下：

1、

河西地帶。

因?yàn)楹游鳛樾麻_(kāi)發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境綠化、城市計(jì)劃方面有其獨(dú)

特優(yōu)勢(shì)?？傮w來(lái)說(shuō)，河西地段房地產(chǎn)全部在賣(mài)自然環(huán)境。

湘銀：

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力：二十一世紀(jì)購(gòu)房新概念

擁有很高品牌效應(yīng)；

其周?chē)h(huán)境好；

用綠色生活時(shí)尚來(lái)吸引高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)投資者、社會(huì)成功人士，市場(chǎng)銷(xiāo)售反應(yīng)良好；

其定位為社會(huì)高薪階層。

濱江一村：

小區(qū)面積大；

鄰近湘江；

周?chē)h(huán)境好；

2、

河?xùn)|地帶。包含河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部荷塘區(qū)。

天鵝花園：

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力：真、善、美

屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：

擁有900畝面積，其中400畝水面。

區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。

映荷園：

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力：演繹出色生活塑造經(jīng)典小區(qū)

屬未來(lái)商業(yè)地帶

周?chē)煌òl(fā)展趨勢(shì)大

房屋設(shè)計(jì)理念突出

銀座大廈：

近臨中心廣場(chǎng)，一醫(yī)院；

只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒(méi)有本身小區(qū)；

周?chē)匀画h(huán)境不是很好；

但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購(gòu)。

慶云山莊：

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城

品牌著名度高；

周?chē)h(huán)境綠色條件好；

擁有98畝綠色自然地帶；

其發(fā)展快速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好品牌。其新近開(kāi)發(fā)“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。

湘江四季花園：

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力：山水之傍，尊貴之居，人文大家

交通便利

環(huán)境幽雅

小區(qū)為12層左右?guī)щ娦「邔?，設(shè)計(jì)時(shí)尚

為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚開(kāi)發(fā)商大手筆

價(jià)格定在1800左右

三

消費(fèi)者分析

依據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)》結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求以下：

1、環(huán)境計(jì)劃一定要好，多種生活配套要齊全，多種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在計(jì)劃時(shí)，一定要有超前思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，尤其要注意智能化；在樓盤(pán)外立面設(shè)計(jì)上要新奇，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上時(shí)尚；92%消費(fèi)者傾向于入住全封閉式小區(qū)；

2、高綠化率。幾乎全部消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必需，由此看來(lái)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境要求已經(jīng)越來(lái)越高；

3、小區(qū)及其周?chē)涮自O(shè)施基礎(chǔ)要求為學(xué)校、幼稚園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書(shū)館、棋牌室等；

4、67%消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌瑑r(jià)格相對(duì)高層住宅廉價(jià)。而且以后管理費(fèi)用也相對(duì)較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)榘Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在計(jì)劃購(gòu)置別墅；

5、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理要求

a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和部分特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車(chē)票、托兒、托老服務(wù)等）；

b、物業(yè)企業(yè)應(yīng)和小區(qū)內(nèi)住戶(hù)增加聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)溝通。

第二節(jié)

“湘藝苑”項(xiàng)目分析

一、

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

1

環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤(pán)中絕無(wú)僅有。

2

地段：在株洲市南部蘆淞區(qū)，周?chē)鷺潜P(pán)以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年開(kāi)發(fā)，該地域已聚集相當(dāng)人氣和居住著名度。臨近商業(yè)繁榮地帶，電腦城，家俱城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，更有眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。

3

價(jià)格：因?yàn)榈貎r(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。房?jī)r(jià)有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買(mǎi)房，減輕了買(mǎi)房壓力。價(jià)格完全含有對(duì)比優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者買(mǎi)房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷(xiāo)售最大著力點(diǎn)。

4

物管：智能化管理，確保了業(yè)主現(xiàn)代化要求，符合本案定位專(zhuān)題。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。因?yàn)橹曛薨踩h(huán)境及以前某樓盤(pán)事故原因，所以安全是株洲市民關(guān)心大要素，更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮專(zhuān)題。

5

小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)設(shè)計(jì)以天然為專(zhuān)題，多種樓層合理部署。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑和自然融為一體、相得益彰。

6

小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高級(jí)會(huì)所、銀行、超市、停車(chē)場(chǎng)、幼稚園、親子樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)廊等。

7

偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。

二、

項(xiàng)目劣勢(shì)分析

1

交通：顯然交通是本案最大瓶頸，雖有24、25、28、29、43路?？?，不過(guò)尚無(wú)直達(dá)公交。道路條件差，而交通又是考慮買(mǎi)房很大要素，怎樣處理交通問(wèn)題是我們面臨關(guān)鍵問(wèn)題。能夠考慮和市政府合作開(kāi)通幾路專(zhuān)線。

2

樓盤(pán)外環(huán)境：本小區(qū)外部大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒(méi)有大型購(gòu)物，休閑場(chǎng)所。缺乏對(duì)應(yīng)教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂(lè)設(shè)施。

3

物業(yè)管理：不是湘銀物管，品牌力度不夠。

4

房屋設(shè)計(jì)：房屋種類(lèi)較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。

三．

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

依據(jù)樓盤(pán)位置和樓盤(pán)定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，情況以下：

慶云山莊

優(yōu)勢(shì)：

（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁榮商業(yè)區(qū)，無(wú)工業(yè)廢氣污染，周?chē)懈咧?、市?jí)醫(yī)院，購(gòu)物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。

（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商全部緊盯天元開(kāi)發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)顯著不如天元區(qū)。該區(qū)屬當(dāng)?shù)厣虡I(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶(hù)（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)“當(dāng)?shù)厝耸俊?，這一區(qū)域樓盤(pán)對(duì)這部分消費(fèi)者有很大吸引力，同時(shí)因?yàn)榕R近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高消費(fèi)者購(gòu)房。

（3）價(jià)格低。以758元——1088元每平方米價(jià)格售房，相對(duì)株洲地域其它同類(lèi)型樓盤(pán)而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相當(dāng)顯著。

（4）交通便利。有專(zhuān)門(mén)公交路線，而且公交車(chē)經(jīng)過(guò)火車(chē)站、中心廣場(chǎng)、一醫(yī)院等繁榮地段，方便購(gòu)物及就醫(yī)。

劣勢(shì)：

（1）小區(qū)計(jì)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新奇，無(wú)法對(duì)潛在用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)大視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)置欲望。

（2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿(mǎn)足眾多用戶(hù)需求。

（3）低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)成功人士入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象提升。

湘江四季花園

優(yōu)勢(shì)：1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必需周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場(chǎng)改變。

2）整體項(xiàng)目計(jì)劃在株洲尚屬首例。相比其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，不管在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金等，全部處于顯著優(yōu)勢(shì)。

3）株洲市消費(fèi)市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購(gòu)置不動(dòng)產(chǎn)保值是最好選擇。

4）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)樓盤(pán)眾多，但大盤(pán)太少，含有文化底蘊(yùn)大盤(pán)更少，真正意義上山水概念樓盤(pán)更是絕無(wú)僅有。

劣勢(shì)：

1）品牌號(hào)召力：株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)口碑。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這首先并沒(méi)有太強(qiáng)品牌號(hào)召力。

2）市場(chǎng)承受能力：因?yàn)橹曛奘邢M(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高級(jí)樓盤(pán)還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過(guò)來(lái)，是相當(dāng)關(guān)鍵問(wèn)題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一原因。

3）競(jìng)爭(zhēng)原因：因?yàn)槎嗄陙?lái)很多開(kāi)發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展時(shí)尚，盲目開(kāi)發(fā)，低價(jià)銷(xiāo)售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷(xiāo)售困難。

四

項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析

1

樓盤(pán)定位能夠是“株洲文化藝術(shù)之全部”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。

2

高開(kāi)低走，確保品牌支撐，預(yù)留樓盤(pán)銷(xiāo)售力。視銷(xiāo)售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案基礎(chǔ)策略。

3

確定“高開(kāi)”基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤(pán)售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤(pán)定位價(jià)。依據(jù)湘江四季花園1800元/平方米，慶云山莊800-900元/平方米定價(jià)，和對(duì)手和本身優(yōu)劣勢(shì)，本小區(qū)1300元/平方米基礎(chǔ)價(jià)格基礎(chǔ)合理。

五

關(guān)鍵價(jià)值分析

1“湘藝苑”關(guān)鍵定位是“城市文化藝術(shù)之全部”。營(yíng)造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化?！跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g(shù)修養(yǎng)，有文化品位人，向往藝術(shù)文化人部落。

2

“勞動(dòng)者光榮”，有錢(qián)是一個(gè)價(jià)值，是一個(gè)能力。有錢(qián)不外顯，購(gòu)置品位是一舉兩得好事，“湘藝苑”正是這么載體。

4

“家在身旁”，勞累后不是急忙奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)家。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨電腦城，手機(jī)大市場(chǎng)，家俱城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)人氣家園。階級(jí)居住區(qū)概念是本案關(guān)鍵價(jià)值之一。

第三節(jié)

推廣策略界定

一，

目標(biāo)消費(fèi)群界定

從“湘藝苑”項(xiàng)目本身定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高級(jí)住宅銷(xiāo)售特點(diǎn)，界定“湘藝苑”目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：

1

目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)周?chē)?gòu)房者；和本身含有文化藝術(shù)氣質(zhì)經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)階層。

2

年紀(jì)：年紀(jì)大約在35到55歲，

3

家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂(lè)性和休閑性較大。

4對(duì)住宅小區(qū)有著高級(jí)次要求，有“物有所值”消費(fèi)心理，她們追求品位，但她們又是商人，有商人交易本性，現(xiàn)有“物有所值”。

5有強(qiáng)烈虛榮心，喜愛(ài)攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜愛(ài)附庸風(fēng)雅，期望經(jīng)過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位。

二

，

賣(mài)點(diǎn)界定

1

項(xiàng)目本身生活理念：

（1）

家在身旁，和工作地臨近。

（2）

自然入室，獨(dú)一無(wú)二天然山地樹(shù)林綠地。

（3）

小區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥、幽雅恬靜生活氣氛。

（4）

保安設(shè)施齊備，安全起居。

2

“文化藝術(shù)”設(shè)計(jì)理念

（1）

藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。

（2）

談藝術(shù)不要出門(mén)，會(huì)所定時(shí)藝術(shù)展覽。

（3）

品位包圍生活，文化名人和我們同在。

第四節(jié)

廣告策略

一

廣告宣傳目標(biāo)

1．

把項(xiàng)目宣傳和鴻宇房產(chǎn)企業(yè)形象推廣做有機(jī)結(jié)合，合適地樹(shù)立鴻宇房產(chǎn)企業(yè)品牌形象；

2．

樹(shù)立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚形象，和其它南區(qū)樓盤(pán)沒(méi)有品牌內(nèi)涵相區(qū)分；

3．

把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越東南區(qū)第一樓盤(pán)；

4．

促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售，為其成為“株洲十佳樓盤(pán)”提供動(dòng)力。

二

總體策略

1、

不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其它樓盤(pán)全部在渲染那種所謂“人文關(guān)心”，而要樹(shù)立項(xiàng)目富有個(gè)性文化藝術(shù)概念；

2、

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，不直接、簡(jiǎn)單地賣(mài)環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給買(mǎi)家利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)“天然綠色”生活認(rèn)同；

3、

要經(jīng)過(guò)廣告本身蘊(yùn)涵文化氣息來(lái)塑造項(xiàng)目標(biāo)文化品位，使項(xiàng)目含有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)氣質(zhì)，同時(shí)又表現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂大家風(fēng)范；

4、

要表現(xiàn)周到細(xì)致，四處為業(yè)主著想專(zhuān)業(yè)理念。

三

要樹(shù)立形象

1、藝術(shù)、文化、有品位、能表現(xiàn)成就感；

2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，四處表現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)追求，對(duì)業(yè)主尊重。

3、精品物業(yè)，安全第一樓盤(pán)

四

分期廣告整合策略

引導(dǎo)試銷(xiāo)期：廣告標(biāo)準(zhǔn)是給信息

既經(jīng)過(guò)活動(dòng)和立體廣告媒介網(wǎng)通知廣大市民，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者，以“藝術(shù)文化”為定位設(shè)計(jì)目標(biāo)“湘藝苑”正在建設(shè)，立即推出。按“小城有大事”標(biāo)準(zhǔn)來(lái)炒作。轉(zhuǎn)移公眾對(duì)期她樓盤(pán)注意力。形成對(duì)“湘藝苑”期待心理。并可作內(nèi)部銷(xiāo)售，引導(dǎo)目標(biāo)用戶(hù)對(duì)樓盤(pán)態(tài)度和見(jiàn)解。

公開(kāi)發(fā)售期：廣告標(biāo)準(zhǔn)給感覺(jué)

以活動(dòng)和廣告塑造項(xiàng)目標(biāo)文化品位，完成形象沉淀。經(jīng)過(guò)公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新認(rèn)知，為樓盤(pán)發(fā)銷(xiāo)積蓄形象資源。加深和鞏固公眾注意集中度，制造“火熱”事件。開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。

公開(kāi)發(fā)售中期：廣告標(biāo)準(zhǔn)給實(shí)體

經(jīng)過(guò)對(duì)“湘藝苑”項(xiàng)目標(biāo)賣(mài)點(diǎn)細(xì)節(jié)挖掘和渲染，深入突顯發(fā)展商“為業(yè)主發(fā)明價(jià)值”服務(wù)觀念和專(zhuān)業(yè)、超前操作程序，給公眾“卓越文化品位，家在身旁”靜品絕版印象，形成物超所值感覺(jué)。

五

廣告專(zhuān)題及口號(hào)

廣告專(zhuān)題：自然、藝術(shù)、享受

理由：

（1）自然：既代表了現(xiàn)代人追求時(shí)尚，又在各眾多樓盤(pán)中訴求人造綠色、景觀中脫穎而出，“湘藝苑”草地，數(shù)木是天然，還符合樓盤(pán)在工業(yè)城市中無(wú)污染區(qū)優(yōu)越位置。使有“自然”能使買(mǎi)主有超越時(shí)髦，舒適友好、寬廣自如空間感覺(jué)。

（2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)象征，擁有文化藝術(shù)才是真正品位。藝術(shù)又表現(xiàn)了人成功后一個(gè)高級(jí)、高尚愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主優(yōu)越感、滿(mǎn)足感。

（3）享受：不是人人全部能在競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中有一份愉快享受，正是因?yàn)槌晒?，才能擁有享受，這能給業(yè)主一個(gè)成熟、自豪感覺(jué)。而且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)放心。

廣告口號(hào)：“湘藝苑”

城市藝術(shù)家園

理由：

（1）“城市藝術(shù)家園”既是對(duì)“湘藝苑”從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)定位確定，又是對(duì)業(yè)主內(nèi)心需求直接表示。

（2）“城市藝術(shù)家園”含有超前韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一詞空洞無(wú)物“人文”概念炒作，和“湘藝苑”形象定位十分契合。

（3）廣告口號(hào)和廣告專(zhuān)題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。

（4）“城市藝術(shù)家園”更深入關(guān)鍵化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求目標(biāo)性。

廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)必需充足表現(xiàn)廣告?zhèn)鬏攲?zhuān)題，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報(bào)紙、廣播、戶(hù)外、車(chē)體視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書(shū)、直郵手冊(cè)等設(shè)計(jì)要充足表現(xiàn)樓盤(pán)本質(zhì)屬性（幽雅自然環(huán)境，高品質(zhì)物業(yè)管理）。

第五節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提議

一

營(yíng)銷(xiāo)渠道及人員促銷(xiāo)建設(shè)

1，

營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)十分關(guān)鍵，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷(xiāo)售渠道，“雙點(diǎn)”指開(kāi)發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線”指銷(xiāo)售明線和暗線。明線銷(xiāo)售是指?jìng)鹘y(tǒng)銷(xiāo)售方法，經(jīng)過(guò)建設(shè)售樓部，成立電話(huà)銷(xiāo)售熱線，設(shè)置樣板房，參與房交會(huì)等方法公開(kāi)發(fā)售。暗線銷(xiāo)售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中裂變出來(lái)一個(gè)銷(xiāo)售方法，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳輸。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集會(huì)所開(kāi)展無(wú)形廣告銷(xiāo)售。

2，

人員培訓(xùn)和管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍思想意識(shí)必需是前衛(wèi)、開(kāi)放、務(wù)實(shí)

，在和用戶(hù)接觸時(shí)，她們負(fù)擔(dān)了樓盤(pán)第一形象，她們必需能表現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必需熟練知道房屋交易正當(dāng)合理程序，業(yè)務(wù)必需正確到位，交易動(dòng)作語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化。以充足表現(xiàn)開(kāi)發(fā)商規(guī)范和成熟，取得潛在用戶(hù)信任和好評(píng)。嚴(yán)禁有任何損害樓盤(pán)形象舉止言行。

二

營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)提議

一、“湘藝苑”奠基儀式暨“我心中小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)

1、

策劃用意：高格調(diào)以引發(fā)一鳴驚人，廣滲透以引發(fā)十分關(guān)注

。借儀式邀請(qǐng)政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項(xiàng)目標(biāo)定位打好頭陣。征集樓名和樓文是以引發(fā)市民尤其是目標(biāo)消費(fèi)者

深度相關(guān)性，擴(kuò)大用戶(hù)量，提升購(gòu)置率。

2、

活動(dòng)內(nèi)容

（1）

儀式，公布會(huì)。（2）藝術(shù)家做秀。（3）設(shè)置征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見(jiàn)卡。（4）“我心中小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅⒄魑摹被顒?dòng)揭曉。（5）新聞公布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。

3、

活動(dòng)實(shí)施：時(shí)間：樓盤(pán)開(kāi)工期間及樓盤(pán)預(yù)售期間。地點(diǎn)：儀式在小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)、公布及晚會(huì)在國(guó)賓大酒店。

二、系列藝術(shù)展覽活動(dòng)

1，

策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對(duì)樓盤(pán)定位最大支撐。經(jīng)過(guò)藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)用戶(hù)和藝術(shù)家，明星關(guān)系，以用戶(hù)自我品質(zhì)有由外到內(nèi)升華。在用戶(hù)中樹(shù)立良好形象為熱銷(xiāo)打好基礎(chǔ)，為快速收盤(pán)做好前奏。

2，

活動(dòng)安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶(hù)小區(qū)儀式；B,書(shū)畫(huà)藝術(shù)家展覽；C,文人墨客講座研討互動(dòng)會(huì)；D,明星才藝演出會(huì)。

3，

活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)參與人必需目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可著名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。

三、贈(zèng)房活動(dòng)

1，

策劃用意：制造爆炸新聞事件，以快速提升樓盤(pán)及發(fā)展商著名度和美譽(yù)度。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)予給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤(pán)軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)定位及價(jià)值高度認(rèn)可。

2，

活動(dòng)實(shí)施：在公開(kāi)發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)株洲市院士某人，株洲市市長(zhǎng)，株洲籍中國(guó)著名人士，湖南電視臺(tái)某明星。贈(zèng)予儀式規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會(huì)）要有良性導(dǎo)向。

第六節(jié)

媒體策略

一、

媒體目標(biāo)

1，

在公眾心目中樹(shù)立樓盤(pán)品牌形象；

2，

提升發(fā)展商在公眾心目中著名度和美譽(yù)度；

3，

努力爭(zhēng)取“湘藝苑”銷(xiāo)售順利，并能引發(fā)銷(xiāo)售高潮；

4，

使小區(qū)形成良好口碑效應(yīng)。

二、

目標(biāo)受眾

小區(qū)周?chē)J凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)周?chē)?gòu)房者；和本身含有文化藝術(shù)氣質(zhì)經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)白領(lǐng)或政府部門(mén)人士。

年紀(jì)：35——55歲左右

關(guān)鍵特質(zhì)：重視生活品質(zhì)，有文化品位（或期望有高文化品位）；

有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不過(guò)又比較講究物有所值；

事業(yè)有成，期望取得她人稱(chēng)贊，有種事業(yè)有成豪情；

工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一個(gè)幽雅恬靜家園生活。

媒體接觸習(xí)慣——有固有收視、閱讀習(xí)慣。

1，

喜愛(ài)新聞?lì)惞?jié)目及娛樂(lè)節(jié)目；湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道《晚間報(bào)道》為地域收視率最高節(jié)目；

2，

閱讀以《株洲日?qǐng)?bào)》、《株洲晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主；

3，

收聽(tīng)廣播以在坐車(chē)（打）時(shí)居多，或駕駛私家車(chē)時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽(tīng)。

三、媒介策略

1，

銷(xiāo)售準(zhǔn)備期

全部制作類(lèi)設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶(hù)外看板等銷(xiāo)售工作準(zhǔn)備。

2，

引導(dǎo)試銷(xiāo)期

（1）

以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤(pán)進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)日期及作前期形象宣傳；

（2）

邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)新聞?dòng)浾吖架浶孕侣?，關(guān)鍵圍繞“湘藝苑”定位——“自然、藝術(shù)、享受”來(lái)作關(guān)鍵宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；

（3）

針對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)用戶(hù)和潛在用戶(hù)寄發(fā)DM廣告。

3，

公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期

（1）

以報(bào)紙廣告和電視廣告為關(guān)鍵媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來(lái)形成強(qiáng)烈宣傳攻勢(shì)，增加和目標(biāo)用戶(hù)接觸頻次；

（2）

在銷(xiāo)售同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷(xiāo)售情況，以形成一個(gè)新聞熱點(diǎn)；

（3）

合適使用戶(hù)外媒體，以保持宣傳持久性；

（4）

定時(shí)檢討既定媒介策略和組合，依據(jù)用戶(hù)反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法，即時(shí)調(diào)整和更換我們媒介組合。

4，

銷(xiāo)售沖刺期

（1）

依據(jù)前期銷(xiāo)售情況及用戶(hù)反饋意見(jiàn)，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主廣告廣告攻勢(shì)，并對(duì)已購(gòu)置用戶(hù)作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在用戶(hù)；

（2）

媒體新聞炒作，作銷(xiāo)售輔助。

四、媒體分析及選擇

1、

平面媒體

（1）《瀟湘晨報(bào)》，《株洲日?qǐng)?bào)》《株洲晚報(bào)》是株洲影響較大報(bào)紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。提議作為此次宣傳關(guān)鍵平面媒體。同時(shí)，《株洲日?qǐng)?bào)》房地產(chǎn)專(zhuān)刊可對(duì)應(yīng)投放，該專(zhuān)刊對(duì)于潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)閱讀率很高。

（2）《湖南日?qǐng)?bào)》《三湘城市報(bào)》《株洲日?qǐng)?bào)》商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。提議作為此次宣傳軟性新聞媒體。

2、

電視媒體

湖南經(jīng)視，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道，它們?cè)谥曛薜赜蛴绊懘?，收視率高。能將信息更形象、生?dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。提議贊助湖南經(jīng)視某一專(zhuān)題欄目，在株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時(shí)間應(yīng)是開(kāi)盤(pán)前后30天，時(shí)段是在晚8點(diǎn)左右。

3、

戶(hù)外媒體

戶(hù)外媒體在株洲這種規(guī)模不大、人口流向集中城市含有巨大影響。提議從動(dòng)工到封盤(pán)在施工外圍樹(shù)立3D效果圖，開(kāi)盤(pán)前30天在中心廣場(chǎng)，金三角大市場(chǎng)，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車(chē)大市場(chǎng)樹(shù)立大型戶(hù)外廣告牌。車(chē)體廣告選擇28路，1路，2路。另外，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，提議使用“氣艇”這種新型媒體。同時(shí)，南大門(mén)和中心廣場(chǎng)地下通道電子屏幕也可合適投放，給輔助。

4

、廣播媒體

株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。即使針對(duì)性差，但成本底。故提議作為長(zhǎng)久、高容量信息投放方法。

5、

樓書(shū)，DM手冊(cè)，企業(yè)形象畫(huà)冊(cè)，宣傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心。

這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。提議信息內(nèi)容要正確道位。

第

五、廣告預(yù)算及分配

（1）廣告總額應(yīng)是總銷(xiāo)售額5%左右?！跋嫠囋贰苯ㄖ娣e為S平米，均價(jià)為R元，廣告預(yù)算為S

*

R*5%

。其中，80%為計(jì)劃廣告投人，20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。

（2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額60%，包含報(bào)紙50%，電視30%，戶(hù)外10%，廣播5%，車(chē)體5%。

（3）表現(xiàn)制作類(lèi)為計(jì)劃廣告投人總額6%。

（4）SP活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為30%。

（5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額4%。

第七節(jié)

方案說(shuō)明

一、提議

1，在進(jìn)行促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必需相互照應(yīng)，以確保每次活動(dòng)全部能達(dá)成相關(guān)目標(biāo)，人員協(xié)調(diào)必需正確，要設(shè)置活動(dòng)責(zé)任人。每次活動(dòng)全部要有媒介責(zé)任人，能夠確保相關(guān)信息立即有利報(bào)道、宣傳。

2，至于交通及道路建設(shè)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商必需說(shuō)服政府，和政府合作，由政府出面，開(kāi)發(fā)商負(fù)擔(dān)一部分費(fèi)用共同來(lái)處理道路改造問(wèn)題，同時(shí)必需申請(qǐng)開(kāi)通專(zhuān)線公交。

3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開(kāi)發(fā)商一定要有看見(jiàn)手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠，和街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。

4，價(jià)格是一個(gè)隨市場(chǎng)改變東西，“高開(kāi)低走”只是一個(gè)預(yù)見(jiàn)性想法，價(jià)格應(yīng)該視開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售環(huán)境來(lái)定，遇高走高，遇低走低。

5，“暗線銷(xiāo)售”十分關(guān)鍵，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟情況下，從操作過(guò)程和手法來(lái)說(shuō)，真正“商品化房”還是不多見(jiàn)。所以必需全方面建設(shè)暗線銷(xiāo)售通路。

二、附（廣告腳本）

1、電視廣告文字腳本示例

廣告專(zhuān)題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。

畫(huà)面1：兩老板從某市場(chǎng)下班回家

配音：無(wú)

畫(huà)面2：兩人走到門(mén)外路旁

配音：公眾場(chǎng)所喧囂、嘈雜聲

畫(huà)面3：公交車(chē)開(kāi)過(guò)來(lái)，車(chē)擁擠不堪

配音：嘈雜聲

畫(huà)面4：兩人中一人要不顧一切擠上

配音：嘈雜聲節(jié)奏加緊。

公交，另一人優(yōu)雅看著，微笑

（特寫(xiě)）

畫(huà)面5：

車(chē)上人擠變形

配音：金屬刺耳聲，

畫(huà)面6：

沒(méi)有上車(chē)人出現(xiàn)在“湘藝苑”

小區(qū)門(mén)口，漂亮妻子和可愛(ài)

配音：輕快溫柔聲音。

兒子在迎接她。

畫(huà)面7：

虛化畫(huà)面，打出“湘藝苑-

配音：漂亮聲音讀出文字

家在身旁”

2，廣播廣告文字腳本示例

廣告專(zhuān)題：“湘藝苑”是藝術(shù)之全部

一陣流暢鋼琴聲

一個(gè)女孩：“哎，聽(tīng)說(shuō)著名鋼琴家XX要來(lái)株洲演出耶！”

一個(gè)男孩：“是啊，聽(tīng)說(shuō)票極難買(mǎi)到，我真想去看看！”

兩個(gè)人同時(shí)嘆息

開(kāi)門(mén)聲，一個(gè)男人聲音：“兩個(gè)怎么了，不快樂(lè)嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)！”

兩個(gè)人同時(shí)問(wèn)：“你有票？”

男人笑著說(shuō)：“當(dāng)然啦，我剛買(mǎi)了“湘藝苑”房子，演奏會(huì)就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)?。?/p>

標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)：“湘藝苑”城市藝術(shù)家園！

3，報(bào)紙（戶(hù)外）廣通告例

廣告專(zhuān)題：表現(xiàn)“湘藝苑”天然古木之多和環(huán)境優(yōu)雅恬靜

畫(huà)面組成：以小區(qū)實(shí)際茂林為主體畫(huà)面，畫(huà)面應(yīng)簡(jiǎn)練，但要有沖擊力；

外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話(huà)號(hào)碼！

廣告語(yǔ)：湘藝苑，沒(méi)有“開(kāi)封”自然之綠！“在水一方”全程策劃

導(dǎo)語(yǔ)：

任何一個(gè)項(xiàng)目能取得成功關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)深度和廣度正確把握，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)操作更是如此。由宏佳企業(yè)代理“在水一方”就是經(jīng)過(guò)前期縝密市場(chǎng)調(diào)研，從猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求空白點(diǎn)，首次在重慶提出“5+2”生活模式，發(fā)明了重慶房市又一個(gè)銷(xiāo)售奇跡。相關(guān)鏈接：

1.“在水一方”是重慶最出風(fēng)頭樓盤(pán)之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；

2．參與“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)榮獲金獎(jiǎng)；

3．開(kāi)盤(pán)當(dāng)日創(chuàng)下299套銷(xiāo)售奇跡。項(xiàng)目介紹：

“在水一方”是由重慶渝海實(shí)業(yè)總企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)在主城區(qū)東北部），項(xiàng)目占地6萬(wàn)多平方米，建筑面積8萬(wàn)多方，容積率1.29，綠地率43%，座擁占地700多畝寶圣湖。項(xiàng)目共分4期開(kāi)發(fā)，30萬(wàn)方，關(guān)鍵為多層及小高層住宅，計(jì)劃戶(hù)數(shù)1152戶(hù)。小區(qū)內(nèi)計(jì)劃有兩個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、1200平方米游泳池、幼稚園、大型兒童游樂(lè)設(shè)施“翻斗樂(lè)”、800平方米商業(yè)街和會(huì)所和湖岸碼頭。

操盤(pán)精典回顧：

宏佳企業(yè)是在九九年開(kāi)發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目標(biāo)運(yùn)作，在“在水一方”推出之前，該地域平均房?jī)r(jià)僅為700元/平方米。當(dāng)初在決議層面對(duì)項(xiàng)目地塊有三種不一樣意見(jiàn)：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費(fèi)需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)太大；二、做，但要等到五年后才能開(kāi)啟：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)最少要等五年，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)還為時(shí)過(guò)早；三、做！宏佳企業(yè)認(rèn)為能夠引入“5+2”生活模式作為項(xiàng)目操作專(zhuān)題。我們認(rèn)為項(xiàng)目操作并不在項(xiàng)目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測(cè)市場(chǎng)是否有需求潛力，而是要思索能夠在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求。經(jīng)過(guò)周密分析和前期市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)覺(jué)“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點(diǎn)，而當(dāng)?shù)貕K各項(xiàng)條件和“5+2”生活模式很吻合。

度假型物業(yè)定位出臺(tái)：

“5+2”生活模式是指

在本企業(yè)提出“5＋2”生活模式得到認(rèn)可后，本企業(yè)便又發(fā)覺(jué)，單純“5＋2”生活概念思緒還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假概念，這么又把目標(biāo)用戶(hù)層面拓寬。為此在產(chǎn)品策劃上必需要舍棄傳統(tǒng)項(xiàng)目以二室和三室為主力戶(hù)型定位，而將主力產(chǎn)品戶(hù)型定位為一室一廳戶(hù)型為絕對(duì)主力戶(hù)型，同時(shí)在戶(hù)型細(xì)部設(shè)計(jì)上，考慮到業(yè)主度假性質(zhì)，故引入了大陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，增加戶(hù)外空間，使室內(nèi)和室外空間能愈加好過(guò)分和銜接，產(chǎn)品愈加原汁原味。

“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思緒誕生：

圍繞度假物業(yè)思緒，本企業(yè)認(rèn)為要成為一個(gè)真正度假物業(yè)，肯定要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上尤其是景觀設(shè)計(jì)上要愈加含有針對(duì)性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對(duì)小區(qū)沿寶圣湖岸設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)置了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了很多湖上游樂(lè)設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對(duì)外界而言，在水一水真正成為一個(gè)含有魔力世界。

形象策動(dòng)，示范效應(yīng)：

同產(chǎn)品促銷(xiāo)一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也靠品牌，靠形象，靠到位推廣，而塑造品牌目標(biāo)是提升形象。經(jīng)過(guò)周密市場(chǎng)調(diào)研，和仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置，3月，我們提議本項(xiàng)目由“格林夢(mèng)家園”更名為“在水一方”，并專(zhuān)門(mén)為之設(shè)計(jì)了一套VI基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全方面導(dǎo)入CIS，經(jīng)過(guò)形象塑造提升項(xiàng)目著名度。經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)大盤(pán)考察，我們還提議在本項(xiàng)目地塊前修建一個(gè)占地6畝“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色計(jì)劃，從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，全方面導(dǎo)入VI，打造全新形象。

轟動(dòng)造勢(shì)，求認(rèn)知，求認(rèn)同：

在經(jīng)開(kāi)大道通車(chē)之前，在常人看來(lái)，渝北地域交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有很多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。我們?cè)诮?jīng)過(guò)周密市場(chǎng)調(diào)研后，認(rèn)為假如項(xiàng)目作為一般住宅在該地段推出，劣勢(shì)是顯而易見(jiàn)，怎樣引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求是我們操作本項(xiàng)目標(biāo)關(guān)鍵。在項(xiàng)目組精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念。

6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價(jià)、低月供、優(yōu)美湖景”“總價(jià)5萬(wàn)元起，月供236元起”為訴求點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引發(fā)轟動(dòng)。

專(zhuān)題促銷(xiāo)，引發(fā)轟動(dòng)

“在水一方”項(xiàng)目形象創(chuàng)建以后，經(jīng)過(guò)前期在報(bào)媒廣告上試探而得到轟動(dòng)效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段品質(zhì)宣傳階段。在報(bào)媒廣告方面，我們關(guān)鍵采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐步樹(shù)立對(duì)項(xiàng)目標(biāo)認(rèn)識(shí)，并輔以公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行推廣。10月在市房交會(huì)上首次亮相，當(dāng)日登記用戶(hù)達(dá)1200多人，成為此次展會(huì)最受歡迎樓盤(pán)之一，而且，在此次展會(huì)上，我們經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項(xiàng)目“軟性”附加值，在展會(huì)上以1350元/平方米均價(jià)進(jìn)行試探，受到市場(chǎng)追捧，所以我們大膽調(diào)整價(jià)格體系。10月，“在水一方”參與“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)并榮獲金獎(jiǎng)。

公關(guān)活動(dòng)，豐富內(nèi)涵：

“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽(yáng)紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)·新年音樂(lè)會(huì)”、“在水一方泛運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)，在業(yè)界引發(fā)強(qiáng)烈反響。

在業(yè)界和市民強(qiáng)烈呼吁下，宏佳企業(yè)在萬(wàn)豪酒店組織召開(kāi)了“在水一方項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃”新聞公布會(huì)，又一次為“在水一方”項(xiàng)目營(yíng)造了新聞熱點(diǎn)。

后記：

11月，市場(chǎng)期待已久“在水一方”如出嫁新娘最終揭開(kāi)面紗，于開(kāi)盤(pán)當(dāng)日創(chuàng)下銷(xiāo)售299套銷(xiāo)售奇跡，A組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引發(fā)市場(chǎng)和媒體廣泛關(guān)注，并帶動(dòng)深入銷(xiāo)售熱潮。12月8日，C組團(tuán)開(kāi)盤(pán)，我們立即調(diào)整價(jià)格策略，在價(jià)格相對(duì)A、B組團(tuán)有所提升情況下，當(dāng)日快速成交86套，場(chǎng)面火爆。3月，在市春交會(huì)上，A、B、C組團(tuán)已全部售罄。

《天河花園》整體策劃匯報(bào)書(shū)

前

言

1

1.市場(chǎng)分析

2

1．1．區(qū)域市場(chǎng)分析

2

1．2．定向市場(chǎng)分析

4

1．3．項(xiàng)目分析

5

1．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析

7

1．5．項(xiàng)目周?chē)涮浊闆r

15

1.6.項(xiàng)目企劃思緒

15

2．項(xiàng)目市場(chǎng)定位

20

2．1市場(chǎng)定位

20

2．2．項(xiàng)目形象定位

22

2．3．目標(biāo)用戶(hù)定位

24

2．4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

28

2．5．目標(biāo)用戶(hù)

31

3．銷(xiāo)售策略提議

32

3．1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)

32

3．2．促銷(xiāo)手段提議

34

3．3．付款方法提議

39

4．宣傳策略

40

4．1.媒體選擇提議

41

4．2.宣傳專(zhuān)題

43

4．3廣告創(chuàng)意及訴求

47

4．4廣告宣傳推廣策略

48

4．5、媒介組合策略

49

結(jié)

束

語(yǔ)

51

前

言

……….敝司成立專(zhuān)題小組，以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，依據(jù)整體市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況和區(qū)域市場(chǎng)特征，發(fā)掘項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)點(diǎn)加以專(zhuān)業(yè)發(fā)揮，配合貴司立即完成項(xiàng)目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)。1.市場(chǎng)分析

1．1．區(qū)域市場(chǎng)分析

天河區(qū)在廣州市東部，東和黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬(wàn)人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地域要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條關(guān)鍵干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車(chē)東站和地鐵號(hào)線天河終點(diǎn)在區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名科研高教區(qū)，有超出22所大專(zhuān)院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼稚園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。

因?yàn)槌鞘兄行臇|移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中，關(guān)鍵分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心集中區(qū)域。

伴隨城市向東移計(jì)劃現(xiàn)實(shí)狀況日漸成熟，相關(guān)新城市中心利好信息不停展示在大家眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線新城市中心，依據(jù)其發(fā)展特點(diǎn)，東移重心將會(huì)沿著中山大道沿線發(fā)展起來(lái)，而黃埔大道沿線則因?yàn)楣S、企業(yè)眾多，村落范圍寬廣等負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市計(jì)劃前進(jìn)受到一定程度阻礙。1．2．定向市場(chǎng)分析

員村在天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。周?chē)S較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。伴隨多年發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐步發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地，因?yàn)樘旌訁^(qū)政府搬遷和落成，使該區(qū)環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引不少在城東工作人士在此置業(yè)安居。

因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，和管理制不完善原因，致使該區(qū)城內(nèi)開(kāi)發(fā)了不少不一樣性質(zhì)房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈。

員村，作為新城市中心一部分，在計(jì)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展全部有其特殊一面，正如該區(qū)域樓盤(pán)價(jià)格和一路之隔對(duì)面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。但因?yàn)榕R近天河區(qū)政府，員村有特殊優(yōu)越性，而天河區(qū)政府搬遷則大大有利于帶動(dòng)?xùn)|部地域計(jì)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。所以，在天河區(qū)政府門(mén)前員村，還是能夠借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在計(jì)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大改善。

1．3．項(xiàng)目分析

1.項(xiàng)目名稱(chēng)：海景中心

2.項(xiàng)目規(guī)模：由2幢28層組成

3.推售情況：現(xiàn)推全部景軒，海全部軒7～28層

4.宣傳專(zhuān)題：只交一成，即做業(yè)主

5.價(jià)

格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2

（復(fù)式）4228～7289元/m2，均價(jià)6255元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類(lèi)裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門(mén)，全景落地玻璃門(mén)）

7.優(yōu)劣勢(shì)分析

⑴優(yōu)勢(shì)分析

1、

本項(xiàng)目由海景企業(yè)開(kāi)發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買(mǎi)家充足信心。

2、

在廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3、

臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)成熟配套。

4、

地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；

5、

項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買(mǎi)家信心。

6、小區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園、

賽馬場(chǎng)等；

7、戶(hù)型可供選擇多；

8、有停車(chē)場(chǎng)，物業(yè)收費(fèi)合理。

（2）劣勢(shì)分析

1、

珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。

2、

近期周?chē)飿I(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況不活躍。

3、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。

4、

因?yàn)轫?xiàng)目檔次和周?chē)飿I(yè)無(wú)區(qū)隔，其銷(xiāo)售對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)猛烈。。

5、

項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。

6、

外來(lái)人員多，治安問(wèn)題多，影響買(mǎi)家心理；

7．

緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；

8．

缺乏商業(yè)氣氛，小區(qū)配套不成熟；

9．周?chē)鷺潜P(pán)較多，競(jìng)爭(zhēng)猛烈，影響銷(xiāo)售；

10．無(wú)小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。

11．

三房單元無(wú)主人套房，成為其關(guān)鍵抗拒點(diǎn)1．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析

對(duì)手一

1.項(xiàng)目名稱(chēng)：僑穎苑

2.項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成

3.推售情況：現(xiàn)推C棟C1～C4梯3～12層，B2棟2～12層

4.宣傳專(zhuān)題：新天河、新市民、新文化

5.價(jià)

格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2

（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價(jià)5861元/m2

（最新價(jià)格）

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類(lèi)裝修

7.優(yōu)劣勢(shì)分析

⑴優(yōu)勢(shì)分析

①該樓盤(pán)已為現(xiàn)樓，可即買(mǎi)即入住，易于吸引買(mǎi)家入??；

②價(jià)格較同區(qū)域其它樓盤(pán)為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

③在內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定升值潛力；

④發(fā)展商著名度較高，能夠給買(mǎi)家一定信心支持；

⑵劣勢(shì)分析

①周?chē)鈦?lái)人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買(mǎi)家購(gòu)置心理；

②樓盤(pán)周?chē)h(huán)境欠佳，影響樓盤(pán)檔次；

③戶(hù)型設(shè)計(jì)通常，凸柱位較多，影響使用率；

④外立面缺乏特色；

⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差

對(duì)手二

1.項(xiàng)目名稱(chēng)：紫林居

2.項(xiàng)目規(guī)模：由3幢連體9層組成

3.推售情況：現(xiàn)推C—H座3～9層

4.宣傳專(zhuān)題：品味家在公園旁舒適和休閑

5.價(jià)

格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類(lèi)裝修

7.優(yōu)劣勢(shì)分析

⑴優(yōu)勢(shì)分析

①該樓盤(pán)是員村一帶為數(shù)不多小區(qū)樓盤(pán)，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買(mǎi)家購(gòu)置；

②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；

③該樓盤(pán)緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤(pán)檔次提升有莫大幫助；

④建筑設(shè)計(jì)為無(wú)電梯低層住宅，且物業(yè)收費(fèi)低廉，對(duì)買(mǎi)家有極大吸引力；

⑤小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。

⑵劣勢(shì)分析

①該樓盤(pán)部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷(xiāo)售；

②周?chē)鈦?lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買(mǎi)家入住信心；

③該樓盤(pán)周?chē)钆涮自O(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤(pán)檔次；

④戶(hù)型設(shè)計(jì)上有一定不足，有凸柱現(xiàn)象；

⑤規(guī)模小，難上檔次。

對(duì)手三

1.項(xiàng)目名稱(chēng)：天一莊

2.項(xiàng)目規(guī)模：由12幢高層組成

3.推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣7～18層

4.宣傳專(zhuān)題：天然高臺(tái)全封閉綠色小區(qū)

5.價(jià)

格：5019～5802元/m2，均價(jià)5393元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房

7.優(yōu)劣勢(shì)分析：

⑴優(yōu)勢(shì)分析

①為同區(qū)域少有大型住宅小區(qū)，易于吸引買(mǎi)家購(gòu)置；

②小區(qū)計(jì)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤(pán)棕合質(zhì)素