文化創(chuàng)意-廣告行業(yè)分析報(bào)告目錄一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概況 51、國外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概況 52、中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概況 6二、廣告業(yè)簡介 71、廣告業(yè)的主體 72、廣告的分類 73、廣告的特點(diǎn) 8（1）廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具備的投入產(chǎn)出特點(diǎn) 8（2）廣告通過一定的載體進(jìn)行傳播 8（3）廣告是對特定對象的準(zhǔn)確信息的傳播 94、廣告公司簡介 9三、廣告行業(yè)主管部門、監(jiān)管體制、主要產(chǎn)業(yè)政策及主要法規(guī) 111、行業(yè)主管部門及監(jiān)管體制 112、行業(yè)協(xié)會(huì) 124、主要法規(guī) 14四、行業(yè)發(fā)展概況 151、廣告行業(yè)發(fā)展歷程 152、廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 16（1）廣告市場規(guī)模發(fā)展迅速、地位提升顯著 16（2）經(jīng)營單位戶數(shù)、從業(yè)人員數(shù)量激增 17（3）區(qū)域集中特征明顯 18（4）廣告行業(yè)上下游品牌概念深化 19（5）廣告公司信息樞紐地位的確立 20（6）廣告市場全面開放 20（7）廣告技術(shù)水平新突破 21（8）廣告投放集中于電視媒介，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展較快 213、廣告行業(yè)發(fā)展前景及趨勢 23（1）中國廣告業(yè)發(fā)展前景廣闊 23（2）整合營銷進(jìn)一步推動(dòng)廣告公司的數(shù)據(jù)分析能力 26（3）傳播效果仍是判斷媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn) 26（4）創(chuàng)意分散，購買集中的趨勢 27五、行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)鏈 271、產(chǎn)業(yè)鏈簡介 272、廣告公司與上下游的關(guān)聯(lián)性 29（1）廣告主與廣告公司的關(guān)系 29（2）媒體行業(yè)與廣告公司的關(guān)系 30六、廣告行業(yè)主要細(xì)分業(yè)務(wù)情況 301、媒介代理 33（1）中國媒介資源的概況 33（2）媒介代理業(yè)務(wù)的市場競爭格局 33（3）媒介代理業(yè)務(wù)的內(nèi)容及執(zhí)行者 352、品牌管理 38（1）品牌的內(nèi)涵 38（2）品牌管理業(yè)務(wù)內(nèi)容 38（3）品牌管理的市場競爭格局 384、廣告行業(yè)的利潤水平 39七、行業(yè)的季節(jié)性、區(qū)域性 401、季節(jié)性 402、區(qū)域性 40八、行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn) 41九、行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素 411、有利因素 41（1）產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng) 41（2）消費(fèi)市場的快速發(fā)展利好廣告業(yè) 42（3）中國制造業(yè)品牌意識(shí)的提升 42（4）新媒體技術(shù)的推動(dòng) 43（5）整合營銷推動(dòng)廣告公司升級 432、不利因素 43（1）人才不足 43（2）本土廣告公司資金不足，研發(fā)投入不夠 44十、進(jìn)入廣告行業(yè)的主要壁壘 441、人才技術(shù)的限制 442、資金需求大 453、對品牌認(rèn)可度的要求高 45十一、廣告行業(yè)的競爭情況 461、競爭格局 46（1）市場兩極分化 46（2）競爭主體多樣化 462、主要廣告公司 47廣告行業(yè)歸屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，狹義上歸屬于。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種產(chǎn)業(yè)形式，主要包含的內(nèi)容如下圖所示：一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概況創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（CreativeIndustries），又稱創(chuàng)意工業(yè)、創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等，在我國被歸為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念可以追溯到德國經(jīng)濟(jì)思想家熊彼德，早在1912年，他就明確指出：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力不是資本和勞動(dòng)力，而是創(chuàng)新。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心要素是“3T”，即創(chuàng)意人才（Talent）、技術(shù)（Technology）和包容（Tolerance）。1、國外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概況進(jìn)入21世紀(jì)以來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，?jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展會(huì)議的數(shù)據(jù)顯示，全球的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)從2000年的8,310億美元上升至2005年的1.3萬億美元，到2020年全球的核心創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將達(dá)到8萬億美元。發(fā)達(dá)國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重都非常高，以美國為例，該比例高達(dá)12%，在其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中位居第二位。英國是全球最早提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的國家，其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國際上具有標(biāo)桿作用。1997年英國將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家重要產(chǎn)業(yè)加以重點(diǎn)支持，成立了英國“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組”，提出把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為英國振興經(jīng)濟(jì)的聚焦點(diǎn)。1998年出臺(tái)的《英國創(chuàng)意工業(yè)路徑文件》中更明確地提出了“創(chuàng)意工業(yè)”（creativeindustries）的概念。目前，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不但是英國僅次于金融服務(wù)業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)，更是英國雇用就業(yè)人口的第一大產(chǎn)業(yè)。此外，澳大利亞、新加坡、新西蘭等國也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典范國家，各自結(jié)合自身實(shí)際情況，形成了各具特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2、中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概況我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的起步晚于英美等國家，但發(fā)展勢頭較為強(qiáng)勁，發(fā)展速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了上述國家。近年來，各地創(chuàng)意園區(qū)的紛紛建立標(biāo)志著我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了長足的進(jìn)步。目前，以上海為龍頭帶動(dòng)杭州、蘇州、南京等城市形成的以廣告為特色的長三角創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)，已經(jīng)成為我國最重要的六大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)域之一。雖然我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，但發(fā)展水平還不高、活力還不強(qiáng)，與人民群眾日益增長的精神文化需求還不相適應(yīng)。為進(jìn)一步推動(dòng)精神文明建設(shè)，加快文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國政府陸續(xù)提出《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》等政策，提出推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二、廣告業(yè)簡介作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著促進(jìn)信息推廣、商品銷售的重要職責(zé)，同時(shí)廣告業(yè)的發(fā)展也給媒體行業(yè)的發(fā)展注入了活力，豐富了人們文化生活的內(nèi)容?？傮w而言，廣告業(yè)是現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)和人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分。1、廣告業(yè)的主體廣告是一種宣傳方式，它通過廣告公司的服務(wù)，以媒體為渠道，把社會(huì)公益信息、或有關(guān)商品、服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們，其目的在于倡導(dǎo)社會(huì)公益導(dǎo)向，或擴(kuò)大銷售、影響輿論。廣告行業(yè)主要涉及四個(gè)主體，廣告主、廣告公司、媒介和消費(fèi)者，大體關(guān)系如下圖所示：2、廣告的分類廣告按照其傳播的媒介大體可以分為如下幾類：3、廣告的特點(diǎn)廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有如下特征：（1）廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具備的投入產(chǎn)出特點(diǎn)廣告費(fèi)是一種投資，廣告的產(chǎn)出最為重要的是創(chuàng)造一個(gè)品牌。著名廣告大師奧格威有一句名言：“每一個(gè)廣告都是對品牌形象的長期投資。”這強(qiáng)調(diào)了廣告的結(jié)果，也強(qiáng)調(diào)了廣告的系統(tǒng)性。如果一個(gè)產(chǎn)品在質(zhì)量、市場定位上沒有明顯問題，創(chuàng)名牌就是廣告的責(zé)任了，很多產(chǎn)品的前途就在于“廣告什么”和“怎么廣告”。（2）廣告通過一定的載體進(jìn)行傳播電視、廣播、報(bào)紙和雜志一般統(tǒng)稱為四大傳統(tǒng)傳播媒體。除此之外，一切可以成為信息傳播的物質(zhì)或工具都可以作為廣告媒體，如：路牌、交通工具、霓虹燈、櫥窗、商品陳列、建筑物、氣球、電話、包裝等。傳播媒體隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展，其本身具有在現(xiàn)有物質(zhì)基礎(chǔ)上不斷被開發(fā)、發(fā)現(xiàn)和利用的過程，因此新媒體不斷涌現(xiàn)。（3）廣告是對特定對象的準(zhǔn)確信息的傳播廣告須根據(jù)自身目標(biāo)來確定對象。廣告并非傳播的范圍越廣，時(shí)間越長就越好，這樣只能造成費(fèi)用的浪費(fèi)。廣告媒體選擇、廣告主題分析和確定、廣告表現(xiàn)和創(chuàng)作必須符合特定對象的特點(diǎn)及心理特征。正確確定廣告對象應(yīng)以盡可能少的廣告支出，獲得盡可能大的廣告效益為目標(biāo)。4、廣告公司簡介根據(jù)《中國廣告業(yè)企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定辦法》，中國廣告協(xié)會(huì)對廣告企業(yè)按實(shí)際經(jīng)營內(nèi)容與核心競爭力的情況分為三類，分別為：綜合服務(wù)類、媒體服務(wù)類、設(shè)計(jì)制作類。綜合服務(wù)類：指以品牌服務(wù)為核心，為廣告主提供廣告?zhèn)鞑ト^程、全方位服務(wù)的企業(yè)。服務(wù)內(nèi)容包括市場調(diào)查、品牌傳播策略、創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)制作、公關(guān)活動(dòng)、媒體策劃與媒體廣告資源購買、廣告效果研究等。媒體服務(wù)類：指為媒體提供代理、銷售、品牌運(yùn)營以及為廣告主提供媒體策劃、媒體廣告資源購買等專項(xiàng)服務(wù)的企業(yè)。設(shè)計(jì)制作類：指以廣告設(shè)計(jì)、制作為主要業(yè)務(wù)內(nèi)容的專項(xiàng)服務(wù)型企業(yè)。服務(wù)內(nèi)容包括影視廣告、平面廣告、互動(dòng)（網(wǎng)絡(luò)）廣告、霓虹燈廣告等創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作;企業(yè)與品牌形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。同時(shí)，《中國廣告業(yè)企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定辦法》將中國廣告業(yè)企業(yè)資質(zhì)等級分為三級：中國一級廣告企業(yè)；中國二級廣告企業(yè)；中國三級廣告企業(yè)。根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定委員會(huì)公布的認(rèn)定結(jié)果，目前在有效期內(nèi)的廣告企業(yè)的資質(zhì)等級及企業(yè)類型統(tǒng)計(jì)情況如下：根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)2011年7月發(fā)布的《2010年中國廣告經(jīng)營單位排序報(bào)告》，我國廣告企業(yè)營業(yè)額綜合排名前10的公司情況如下：上述公司主要為國際知名廣告集團(tuán)在華設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)及國內(nèi)外上市公司，營業(yè)額構(gòu)成大多以媒介代理收入為主。三、廣告行業(yè)主管部門、監(jiān)管體制、主要產(chǎn)業(yè)政策及主要法規(guī)1、行業(yè)主管部門及監(jiān)管體制廣告業(yè)的監(jiān)管部門是國家工商行政管理總局及各地的工商行政管理部門。各級工商管理部門作為指導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展的職能部門，主要以廣告監(jiān)測為手段，制定和發(fā)布各項(xiàng)規(guī)章制度，并進(jìn)行行政指導(dǎo)。全國及地方性廣告業(yè)協(xié)會(huì)在授權(quán)范圍內(nèi)協(xié)助管理有關(guān)事務(wù)。中共中央宣傳部作為中共中央主管意識(shí)形態(tài)方面工作的綜合職能部門，文化部作為中國文化行政的最高機(jī)構(gòu)，對廣告行業(yè)亦起到管理、監(jiān)督和引導(dǎo)的作用。此外，廣告代理行業(yè)還依據(jù)其涉及媒體的不同和廣告內(nèi)容的不同而受不同的管理部門的監(jiān)管。其一，從媒體的角度看，當(dāng)廣告通過廣播電視媒體進(jìn)行傳播時(shí)，需接受國家廣播電影電視總局及地方管理機(jī)構(gòu)的監(jiān)管；當(dāng)廣告通過報(bào)紙、雜志媒體進(jìn)行傳播時(shí)，需接受相關(guān)媒體主管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管；當(dāng)廣告通過戶外媒體進(jìn)行傳播時(shí)，需接受地方相關(guān)管理部門的監(jiān)管；其二，從廣告內(nèi)容的角度看，按照廣告播放內(nèi)容所屬行業(yè)的不同，將分別接受不同行業(yè)主管部門的監(jiān)督，例如食品、化妝品、藥品廣告需接受國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)督，涉及金融行業(yè)內(nèi)容的廣告還需接受國家銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)及保監(jiān)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督。2、行業(yè)協(xié)會(huì)中國廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)立于1983年12月27日，是國家工商行政管理總局的直屬事業(yè)單位，是中國廣告界的行業(yè)組織，是經(jīng)國家民政部登記注冊的非營利性社團(tuán)組織。中國廣告協(xié)會(huì)是我國廣告行業(yè)的自律組織，是聯(lián)系政府廣告行政管理機(jī)構(gòu)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的橋梁和紐帶；其主要職能是在國家工商行政管理總局的指導(dǎo)下，按照國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督；其主辦的《中國廣告年鑒》及《現(xiàn)代廣告》是業(yè)內(nèi)主要期刊，每年發(fā)布“中國廣告業(yè)年度統(tǒng)計(jì)與數(shù)字”等行業(yè)信息。3、主要產(chǎn)業(yè)政策國家鼓勵(lì)廣告業(yè)的發(fā)展，并出臺(tái)了相應(yīng)的政策加以支持：2006年，《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》提出發(fā)展廣告業(yè)等9個(gè)重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)，并要求“發(fā)揮各類媒體的作用，積極促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，努力擴(kuò)大廣告業(yè)規(guī)模，提高媒體廣告的公信力，廣告營業(yè)額有較快增長”，中國廣告業(yè)全面向創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)升級。2008年，國家工商行政管理總局、國家發(fā)展與改革委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著十分重要的作用，其發(fā)展水平直接反映一個(gè)國家或地區(qū)的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量，該文同時(shí)提出要促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，培育具有國際競爭力的廣告企業(yè)。2009年，國務(wù)院通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，提出“加快發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)”。2012年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出“推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展壯大出版發(fā)行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會(huì)展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)”。2012年，中華人民共和國文化部發(fā)布《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》，提出了“十二五”期間文化部門管理的文化產(chǎn)業(yè)增加值年平均現(xiàn)價(jià)增長速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，實(shí)現(xiàn)倍增的奮斗目標(biāo)。4、主要法規(guī)與廣告業(yè)直接相關(guān)的法律為1994年頒布的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“《廣告法》”），主要約束了廣告主、廣告經(jīng)營單位、廣告發(fā)布單位的三方行為；2009年3月，國家工商行政管理總局在總結(jié)近年來所做大量準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上，形成了“《廣告法（征求意見稿）》”，目前正在征求業(yè)內(nèi)意見；《廣告法》修改已經(jīng)列入十一屆全國人大常委會(huì)立法規(guī)劃。同時(shí)，各地方政府為了配合中央政策的貫徹實(shí)施、結(jié)合本地區(qū)的具體情況也出臺(tái)了相應(yīng)的管理政策，例如浙江省出臺(tái)了《浙江省廣告管理?xiàng)l例》。我國現(xiàn)行的與廣告業(yè)經(jīng)營相關(guān)的主要法律法規(guī)如下表所示：四、行業(yè)發(fā)展概況1、廣告行業(yè)發(fā)展歷程作為廣告行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)樞紐的廣告公司，是隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷推進(jìn)而發(fā)展壯大的，我國現(xiàn)代廣告行業(yè)的發(fā)展始于1979年改革開放以后，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段：廣告行業(yè)起步（1979-1981年）1979年改革開放以后是我國廣告行業(yè)的嶄新開端，該階段廣告行業(yè)缺少立法整頓，屬無序發(fā)展階段；同時(shí)，由于正處于發(fā)展初期，廣告服務(wù)供應(yīng)商少，媒體享有壟斷性地位。第二階段：廣告行業(yè)初級發(fā)展（1982-1992年）1982年《廣告管理暫行條例》經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)并逐步實(shí)施，使得廣告行業(yè)開始有法可依。截至1982年，全國共有廣告經(jīng)營、兼營單位1,623家，廣告從業(yè)人員1.8萬人，廣告營業(yè)額累計(jì)達(dá)到1.5億元人民幣。由于該階段我國產(chǎn)品市場發(fā)展不成熟，大多數(shù)產(chǎn)品仍處于供不應(yīng)求的階段，因此廣告主對廣告公司的業(yè)務(wù)要求也非常簡單，僅限于拍攝影視、制作平面、發(fā)布媒體等宣傳性工作。第三階段：廣告行業(yè)加快發(fā)展（1993-1997年）1992年以后，隨著改革開放的加速，全國掀起了“興辦廣告熱”的浪潮，在“深化改革、擴(kuò)大開放、轉(zhuǎn)變思想”的經(jīng)營理念推進(jìn)下，多元化廣告經(jīng)營服務(wù)體系初見端倪。1993年起，專業(yè)廣告公司業(yè)務(wù)品種日漸豐富，從廣告代理開始涉足創(chuàng)意制作、媒介策劃等多方面，主旋律地位和樞紐作用初現(xiàn)。隨著，1994年《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》的提出，1995年《中華人民共和國廣告法》的正式實(shí)施，廣告行業(yè)得到進(jìn)一步規(guī)范和促進(jìn)。第四階段：廣告行業(yè)高速持續(xù)發(fā)展（1998-至今）得益于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提速，廣告行業(yè)加速發(fā)展，行業(yè)經(jīng)營環(huán)境不斷優(yōu)化，成為中國經(jīng)濟(jì)最耀眼的亮點(diǎn)之一。廣告營業(yè)額從1998年的538億元上升至2010年的2,341億元，廣告公司及從業(yè)人員也分別從6.2萬家、58萬人上升至24.3萬家和148萬余人。2、廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（1）廣告市場規(guī)模發(fā)展迅速、地位提升顯著自1979年中國廣告業(yè)市場重新起步，廣告行業(yè)顯示出強(qiáng)勁的活力，隨著改革開放的深入，中國整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，廣告行業(yè)發(fā)展迅速。2000-2010年，我國廣告市場規(guī)模如下圖所示：我國廣告市場歷經(jīng)30余年的高速發(fā)展已初具規(guī)模，2010年我國廣告市場規(guī)模已達(dá)2,341億元，在GDP中占比0.58%；我國廣告營業(yè)額較2009年增長299.47億元，增長率為14.67%。（2）經(jīng)營單位戶數(shù)、從業(yè)人員數(shù)量激增我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，一方面體現(xiàn)在廣告市場規(guī)模的快速擴(kuò)張；另一方面也體現(xiàn)在廣告經(jīng)營單位和從業(yè)人員數(shù)量的激增上。2000－2010年，我國廣告業(yè)經(jīng)營單位戶數(shù)及從業(yè)人員統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下圖所示：我國廣告經(jīng)營單位數(shù)量從2000年的7.1萬家增加至2010年的24.3萬家，年復(fù)合增長率達(dá)13.15%，從業(yè)人員數(shù)也由2000年的64萬人增加至2010年的148萬人，年復(fù)合增長率達(dá)8.73%。廣告行業(yè)的高速增長推動(dòng)了經(jīng)營單位數(shù)量的快速擴(kuò)充，繁榮了廣告市場，推動(dòng)了市場競爭；同時(shí)廣告經(jīng)營單位數(shù)量眾多但平均規(guī)模較小的問題逐步顯現(xiàn)，2010年戶均及人均廣告營業(yè)額僅為100萬元和15萬元，行業(yè)平均規(guī)模較低，行業(yè)的整合發(fā)展趨勢日益明顯。（3）區(qū)域集中特征明顯廣告行業(yè)的發(fā)展依托于經(jīng)濟(jì)的繁榮，所以廣告公司往往集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。北京、上海、廣東、江蘇和浙江是我國廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣告營業(yè)額全國排名前五。2009年，我國主要省份廣告營業(yè)額占比情況如下圖所示：由上圖可見，我國廣告營業(yè)額主要集中于長三角地區(qū)，上海、江蘇及浙江三個(gè)地區(qū)2009年的廣告經(jīng)營額占全國經(jīng)營額的31.80%。（4）廣告行業(yè)上下游品牌概念深化品牌概念深化，主要體現(xiàn)在下游廣告主和上游媒體行業(yè)。一方面，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)良好運(yùn)行，下游各行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，競爭加劇，廣告主逐漸重視品牌的建立和質(zhì)量的提升，以品牌為核心已經(jīng)成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制，這些改變?yōu)閺V告行業(yè)的發(fā)展帶來了有利的契機(jī)，對拉動(dòng)廣告需求和提升廣告經(jīng)營理念起到了積極作用；同時(shí)，隨著國內(nèi)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，中國經(jīng)濟(jì)逐步由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，國內(nèi)企業(yè)主不斷增強(qiáng)對自有品牌的重視，加大了對自有品牌塑造的投入；另一方面，媒體行業(yè)產(chǎn)業(yè)化日益加深，競爭的加劇促使媒介經(jīng)營主體加快變革創(chuàng)新，提供高品質(zhì)的傳媒平臺(tái)，塑造專業(yè)化、精品化的品牌形象。順應(yīng)其發(fā)展，廣告公司的品牌理念也逐步得到培養(yǎng)和加深。（5）廣告公司信息樞紐地位的確立在上下游行業(yè)良性互動(dòng)的局面下，廣告公司也得到了更寬廣的發(fā)展空間，同時(shí)，隨著觀念的轉(zhuǎn)變，廣告公司有了更寬松的發(fā)展環(huán)境，個(gè)體數(shù)量大幅增長。隨著專業(yè)化分工的深入，廣告公司在廣告行業(yè)中確立了堅(jiān)固的地位，成為廣告主和媒介的信息樞紐。（6）廣告市場全面開放2001年，中國正式加入WTO組織，按照“入世”對廣告行業(yè)開放的承諾，自2002年起我國允許外資控股中國大陸境內(nèi)的廣告公司，吸引了更多跨國廣告公司、集團(tuán)進(jìn)入，加快了跨國合資廣告公司品牌與資本的擴(kuò)張步伐。外資廣告公司的涌入，使得國內(nèi)廣告業(yè)競爭更為激烈，但同時(shí)也加速了本土廣告公司的產(chǎn)業(yè)升級。2006年，中國入世經(jīng)歷了五年過渡期以后，國內(nèi)廣告市場開始允許外商設(shè)立獨(dú)資廣告公司，標(biāo)志著廣告市場全面開放。截至2006年5月，全球五大廣告集團(tuán)在華公司有38家，其中WPP集團(tuán)19家、宏盟集團(tuán)（OmnicomGroup）5家、埃培智集團(tuán)（IPG）6家、陽獅集團(tuán)（PublicisGroup）5家、日本電通（Dentsu）3家；至2008年底，外商投資廣告公司共577家。面對國際廣告巨頭的擴(kuò)張，本土廣告公司通過不懈努力已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，正積極參與到國際化的競爭中去。我國政府亦出臺(tái)了一系列的產(chǎn)業(yè)政策以扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從而打造一批具有國際競爭力的本土廣告公司。（7）廣告技術(shù)水平新突破2003年以來，廣告技術(shù)水平有了新的突破，主要表現(xiàn)在廣告策劃、創(chuàng)意、制作趨向成熟；新思路、新技術(shù)不斷得到應(yīng)用；以數(shù)字化為代表的傳播技術(shù)不斷革新；專業(yè)第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)、收視調(diào)查機(jī)構(gòu)日益發(fā)展成熟，應(yīng)用第三方數(shù)據(jù)編排廣告計(jì)劃，測試廣告效果的手段逐漸被認(rèn)可和采用；計(jì)算機(jī)信息化技術(shù)革命在廣告行業(yè)不斷展開。上述技術(shù)突破，有效地滿足了客戶日益增長的對廣告效果進(jìn)行科學(xué)衡量的需求；同時(shí)，計(jì)算機(jī)信息分析技術(shù)在大型跨國廣告公司中已經(jīng)得到了普遍應(yīng)用，使得媒介策劃的水平和媒介代理業(yè)務(wù)的效率逐步得到提升。有實(shí)力的本土廣告公司逐步引入、消化、吸收和創(chuàng)新該類技術(shù)，信息分析應(yīng)用能力的培養(yǎng)是本土廣告公司新的競爭著力點(diǎn)。（8）廣告投放集中于電視媒介，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展較快2005-2010年，我國主要媒體的廣告投放占比情況如下圖所示：由上圖可見，電視媒體一直是我國廣告投放的主要渠道，占據(jù)廣告市場份額的40%以上。中國是個(gè)有13億人口的大國，平均每天觀看電視不會(huì)少于3-4億人次，如果按全國4,000家大大小小電視媒體計(jì)算，每天平均10萬人次觀看一個(gè)臺(tái)，當(dāng)一則電視廣告出現(xiàn)在一個(gè)臺(tái)的時(shí)候，如果能有1/10的人次觀看到，數(shù)字就十分可觀了。如此優(yōu)勢的傳播效應(yīng)，就目前而言其他媒體均無法匹敵；報(bào)紙作為四大傳統(tǒng)媒體之一，其投放份額僅次于電視媒體；隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛戶外活動(dòng)、社交活動(dòng)，這種趨勢推動(dòng)了戶外廣告的發(fā)展，近年來戶外廣告投放占比顯著提高。此外，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，業(yè)已成為人們生活中不可或缺的一部分，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模也日益壯大，2006-2011年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模由60.5億增長至511.9億，具體如下圖所示：3、廣告行業(yè)發(fā)展前景及趨勢（1）中國廣告業(yè)發(fā)展前景廣闊中國廣告行業(yè)雖然發(fā)展迅速并形成了一定的規(guī)模，但市場空間仍然非常巨大。首先，就廣告業(yè)營業(yè)額占GDP的比例而言，我國廣告業(yè)營業(yè)額在GDP中所占比例較低，低于全球平均水平和其他發(fā)達(dá)國家水平。具體對比情況如下：我國廣告市場雖然從1981年的1.81億元增加到2010年的2,340.50億元，增加了千余倍，但是和國外發(fā)達(dá)國家相比差距懸殊。根據(jù)國外發(fā)達(dá)國家的發(fā)展實(shí)踐來看，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，廣告收入占GDP的比例將快速提高，預(yù)計(jì)到2015年，我國廣告收入占GDP的比例將能達(dá)到0.8%左右，總額預(yù)計(jì)將達(dá)到4,148.80億元；到2020年，廣告收入占GDP的比例將能達(dá)到1.1%左右，總額將達(dá)到8,011.30億元；而到2030年，廣告收入占GDP的比例將能達(dá)到1.5%左右，總額將達(dá)到17,073.30億元，我國廣告市場潛力巨大。其次，就人均廣告支出而言，我國人均廣告支出較低。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國人均可支配收入逐年提高，恩格爾系數(shù)下降，人民生活水平逐步提升，人均廣告支出也逐年增加。以城鎮(zhèn)居民而言，2000-2007年人均可支配收入和恩格爾系數(shù)如下圖所示：我國人均廣告支出雖然有所提升，但相比其他國家而言仍處于較低水平。2000-2007年，主要國家的人均廣告支出情況如下圖所示：綜上所述，我國廣告業(yè)營業(yè)額占GDP的比重偏低，人均廣告支出遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國家，甚至也低于同為發(fā)展中國家的巴西。但隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步快速發(fā)展，人民生活水平的提高，我國廣告業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)普華永道預(yù)測，到2014年，中國將成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。（2）整合營銷進(jìn)一步推動(dòng)廣告公司的數(shù)據(jù)分析能力隨著市場研究、消費(fèi)者分析的逐漸深入，廣告主對“整合營銷”的要求也在不斷提高，而“整合營銷”要求廣告公司能夠提供更多的市場研究和數(shù)據(jù)分析能力。廣告主的目標(biāo)只有一個(gè)：讓品牌信息精準(zhǔn)地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，促成行動(dòng)。面對日益復(fù)雜的市場競爭環(huán)境、紛繁復(fù)雜的媒體種類、個(gè)異性愈強(qiáng)的消費(fèi)者，廣告主亟需能提供全面服務(wù)的廣告公司，為其在繁雜的市場條件中，以最為經(jīng)濟(jì)的手段達(dá)到最佳的廣告效果。只有依托精深的市場研究和專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力，廣告公司才能為廣告主提供最為經(jīng)濟(jì)的全媒體廣告策略，此外輔以廣告公司品牌管理業(yè)務(wù)的執(zhí)行能力，才能最有效地滿足廣告主對整合營銷的需求。就電視廣告而言，隨著廣告監(jiān)播和收視率數(shù)據(jù)的引進(jìn)，廣告投放效果變得有據(jù)可循，在整合營銷的背景下，廣告效果的評估對廣告公司的專業(yè)分析能力提出了更高的要求。（3）傳播效果仍是判斷媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)自分眾傳媒創(chuàng)造了“生活圈媒體”的神話后，新媒體層出不窮，形式眾多，但是其傳播效果和受眾到達(dá)等問題還沒得到規(guī)范的測量。新媒體資源的開發(fā)、新媒體廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，不能脫離廣告營銷的基本規(guī)律，采用什么媒介本身不是最重要的，最重要的還是在于廣告的效果。廣告作為廣告主重要的市場營銷手段之一，傳播效果仍是判斷其價(jià)值的重要標(biāo)志。相對新媒體廣告而言，電視廣告等傳統(tǒng)形式的廣告仍處于主導(dǎo)地位。電視作為主流媒介，在中國十三億人口中擁有最高的普及率，憑借其對核心受眾的高覆蓋率仍將占據(jù)廣告市場份額首位，而且電視廣告所具有的公信力是新媒體所無法企及的。（4）創(chuàng)意分散，購買集中的趨勢20世紀(jì)80年代后半期以來，全球廣告業(yè)掀起兼并風(fēng)潮，向集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展。在與國際4A廣告公司同臺(tái)競技多年之后，中國本土廣告公司也呈現(xiàn)出集團(tuán)化、規(guī)模化的發(fā)展趨勢，業(yè)務(wù)模式上也體現(xiàn)出國際4A廣告公司的“創(chuàng)意分散，購買集中”趨勢。就購買集中這個(gè)趨勢而言，通過集中購買，廣告公司能掌握媒介業(yè)務(wù)的主動(dòng)權(quán)，更好地滿足客戶需要，這也對廣告公司的技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力等方面提出日益苛刻的要求；就創(chuàng)意分散這個(gè)趨勢而言，廣告公司需要配置眾多的創(chuàng)意人才，以突破個(gè)體創(chuàng)意的極限。五、行業(yè)所處產(chǎn)業(yè)鏈1、產(chǎn)業(yè)鏈簡介廣告行業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：當(dāng)前廣告行業(yè)已經(jīng)形成了分工明確的專業(yè)體系，廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上參與對象有：“廣告送出方”、“廣告中介服務(wù)方”、“廣告?zhèn)鞑シ健焙汀皬V告受眾”以及輔助的“數(shù)據(jù)發(fā)布方”和“監(jiān)播方”。具體構(gòu)成及代表性公司如下：廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)模式如下：○1廣告主（廣告送出方）將廣告需求信息發(fā)送至廣告公司；○2廣告公司根據(jù)廣告主提供的需求，為其提供一系列專業(yè)服務(wù)：廣告公司對品牌、內(nèi)容等進(jìn)行專業(yè)定位和策劃，結(jié)合市場調(diào)研信息、客戶費(fèi)用安排、數(shù)據(jù)發(fā)布方提供的“收視率”等數(shù)據(jù)信息對廣告發(fā)布計(jì)劃進(jìn)行科學(xué)的排期組合，提出合理化方案；○3媒體按照廣告公司制作的廣告和排期計(jì)劃播放廣告；○4監(jiān)播方監(jiān)控廣告發(fā)布過程，將監(jiān)播結(jié)果交至廣告公司或廣告主，以考察媒體合同履行和廣告播放效果情況；○5廣告公司將收集的信息反饋給廣告主。通過產(chǎn)業(yè)鏈各方的協(xié)作，客戶的廣告信息得以向目標(biāo)受眾傳播。2、廣告公司與上下游的關(guān)聯(lián)性廣告公司在社會(huì)專業(yè)化分工的過程中產(chǎn)生，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中發(fā)揮著不可替代的樞紐作用。廣告公司的出現(xiàn)為信息不對稱的廣告主和媒體雙方提供了交易平臺(tái)，使得原本發(fā)散的信息變得集中并可通過特定渠道傳遞到對方。同時(shí)，廣告公司利用其創(chuàng)意和媒介策略技術(shù)，整合多種元素，為廣告主定制針對目標(biāo)市場人群的品牌形象、廣告片和媒介策略，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化，提升了廣告的效果。廣告公司與上下游之間具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。（1）廣告主與廣告公司的關(guān)系廣告主是廣告行業(yè)的下游，廣告主的廣告需求促進(jìn)了廣告公司的發(fā)展，兩者具有很強(qiáng)的相關(guān)性。廣告主涵蓋具有廣告需求的國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)行業(yè)，其對廣告發(fā)布和自身品牌建設(shè)的需求決定了廣告公司的業(yè)務(wù)量。廣告主廣告發(fā)布理念和營銷模式的改變促進(jìn)了廣告公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，廣告主要求廣告公司在為其提供廣告投放外，能為其提供更深層面的服務(wù)，如市場調(diào)查、媒介策劃、廣告監(jiān)測、效果評估、公關(guān)促銷等。隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，整體經(jīng)濟(jì)形式由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”提升，國內(nèi)企業(yè)主不斷增加對品牌塑造的投入，本土廣告企業(yè)如若能抓住此契機(jī)，將能實(shí)現(xiàn)攜手客戶共同成長。（2）媒體行業(yè)與廣告公司的關(guān)系廣告公司與上游媒體具有很強(qiáng)的相關(guān)性。媒體的發(fā)展、手段和內(nèi)容豐富化的變革，引導(dǎo)了廣告行業(yè)的變遷，豐富了廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容。市場化的媒體行業(yè)在競爭壓力下推出更有吸引力的節(jié)目或欄目，促進(jìn)了媒體資源的優(yōu)化；而且眾多創(chuàng)新性媒體的出現(xiàn)，也豐富了廣告?zhèn)鞑サ氖侄巍Ｔ诖吮尘爸?，媒體種類的日益豐富，供應(yīng)的充足穩(wěn)定，為廣告公司的業(yè)務(wù)規(guī)模和領(lǐng)域的擴(kuò)張創(chuàng)造了有利環(huán)境。六、廣告行業(yè)主要細(xì)分業(yè)務(wù)情況隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場主體之間的競爭日益激烈，作為市場競爭的有效手段之一，廣告業(yè)伴隨著市場主體間的激烈競爭亦呈現(xiàn)出快速的發(fā)展，廣告形式、廣告途徑不斷豐富。依據(jù)WPP集團(tuán)在其2010年度財(cái)務(wù)報(bào)告中的估算，全球傳播開支的構(gòu)成（Worldwidecommunicationsservicesexpenditure）如下圖所示：注：Advertising為廣告投放；Sponsorship為廣告贊助；Marketresearch為市場研究；Publicrelations為公共關(guān)系；Direct&specialistcommunications為策劃、咨詢、會(huì)務(wù)等服務(wù)。根據(jù)Omnicom宏盟集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)告中的描述，各家公司的業(yè)務(wù)分類如下表所示：總體來看，廣告業(yè)務(wù)主要包括媒介代理和品牌管理兩大類。其中，媒介代理業(yè)務(wù)，依據(jù)客戶的產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r、市場競爭格局等信息，通過對媒體信息、目標(biāo)消費(fèi)者行為、競爭商品廣告投放態(tài)勢等方面的專業(yè)分析，制定科學(xué)有效的媒介投放策略，并為客戶購買性價(jià)比高的媒介資源，協(xié)助客戶完成“怎么廣告”的任務(wù)；品牌管理業(yè)務(wù)，旨在通過廣告的創(chuàng)意策劃、市場調(diào)研、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等活動(dòng)，從企業(yè)營銷的戰(zhàn)略角度和產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)術(shù)角度協(xié)助企業(yè)建立具有其特色的企業(yè)及產(chǎn)品形象，協(xié)助客戶明確“廣告什么”的目標(biāo)。對于綜合服務(wù)類廣告公司而言，媒介代理業(yè)務(wù)是客戶廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)現(xiàn)的直接手段，是其收入最主要的構(gòu)成部分；品牌管理業(yè)務(wù)收入占比雖然較低，但對穩(wěn)定客戶關(guān)系，提升自身品牌形象等起到重要作用，是其業(yè)務(wù)不可或缺的一部分。以昌榮傳播和廣東省廣為例，2009年-2011年期間其媒介代理業(yè)務(wù)占營業(yè)收入的比例如下表所示：1、媒介代理（1）中國媒介資源的概況中國媒體種類繁多，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、公交車電視以及眾多的戶外媒體，各類媒體經(jīng)營分散。僅以電視媒體為例，截至2007年1月1日，我國有無線電視臺(tái)296家，有線電視臺(tái)1,300家，教育電視臺(tái)1,000多家，企業(yè)有線電視臺(tái)數(shù)百家，中國電視臺(tái)總數(shù)大致是4,000多家。中國電視臺(tái)總數(shù)為日本的22倍、美國的3倍以上，國內(nèi)眾多電視臺(tái)大體可以分為三個(gè)層次：第一層次為全國性媒體，主要以中央電視臺(tái)及各省級電視臺(tái)衛(wèi)星頻道為代表；第二層次為省級媒體，主要以省級電視臺(tái)為代表；第三層次為城市媒體，以城市電視臺(tái)為代表。眾多的電視媒體獨(dú)立運(yùn)營，媒體定位和經(jīng)營理念各異，地域特征明顯，很難有一家廣告公司能全面整合各地的電視廣告資源。在這種分散的媒體環(huán)境之下，廣告公司往往需要借助其他廣告公司的地域或其他優(yōu)勢，為廣告主整合不同種類、不同區(qū)域的媒介資源。（2）媒介代理業(yè)務(wù)的市場競爭格局專業(yè)媒介代理業(yè)務(wù)源于國際4A廣告公司，在目前國內(nèi)媒介代理市場上的主要競爭者分為兩個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為國際4A廣告公司，第二梯隊(duì)為本土大型綜合服務(wù)類廣告公司。國際4A廣告公司以WPP集團(tuán)、宏盟集團(tuán)（OmnicomGroup）、陽獅集團(tuán)（PublicisGroup）、日本電通公司（Dentsu）下屬的廣告公司為主；本土大型綜合服務(wù)類廣告公司以思美傳媒、廣東省廣等廣告公司為代表。國際4A廣告公司媒介代理業(yè)務(wù)發(fā)展歷史久遠(yuǎn)，且其在資金實(shí)力、人力資源、數(shù)據(jù)資源、分析能力、信息技術(shù)支持和全球媒介策劃方面擁有相當(dāng)突出的優(yōu)勢。相對而言，本土廣告公司在上述方面與國際4A公司仍存在一定的差距，但由于國內(nèi)市場差異很大，本土公司能深入中國各級市場，為客戶提供更為貼近中國市場的媒介代理服務(wù)。經(jīng)過30多年的發(fā)展，隨著資金的投入和研發(fā)力量的加強(qiáng)，本土廣告公司吸引了大量國際4A公司的人才，且在技術(shù)方面的差距也已經(jīng)大幅縮小。競爭的同時(shí)，國際4A廣告公司與本土廣告間還存在著互相代理的合作關(guān)系，主要原因系：中國媒體種類繁多、區(qū)域性較強(qiáng)，一家廣告公司難以整合各地的廣告資源，為客戶提供全方位的服務(wù)，通過相互的合作能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。一方面實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)：國際4A廣告公司的媒介資源優(yōu)勢主要集中體現(xiàn)在全國性媒體及以北京、上海為代表的一線城市電視媒體；本土廣告公司在省級及二、三線城市電視臺(tái)能體現(xiàn)出區(qū)域優(yōu)勢和靈活性。廣告公司之間互相合作，能夠形成較為廣闊的共享媒介資源庫，從而為其媒介策劃提供靈活的空間，進(jìn)而能夠更好地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?。二方面出于業(yè)務(wù)內(nèi)容互補(bǔ)：國際4A廣告公司客戶主要為跨國企業(yè)和國際知名品牌，上述廣告主的投放額巨大，廣告覆蓋面廣，其在全國性重要媒介上的投放集中度高，在全國眾多二、三線城市的廣告投放較為分散，而且廣告投放的波段性要求突出。因此國際4A廣告公司主要負(fù)責(zé)為客戶制定整體媒介策劃，并實(shí)施主要的全國性媒介資源的投放，區(qū)域性的媒介策略服務(wù)包括媒介策劃、媒介購買、監(jiān)測評估等則交由本土廣告公司來實(shí)施。以WPP集團(tuán)、安吉斯集團(tuán)為例，其下屬的媒介代理公司群邑和廣東凱絡(luò)均有區(qū)域性媒介代理公司與其進(jìn)行合作，如南京盤龍廣告文化有限公司、合肥嘉寶傳媒有限公司是群邑在江蘇和安徽地區(qū)的合作伙伴，廣東凱絡(luò)則與信立傳媒廣告有限公司、浙江怡和柏洋廣告有限公司、上海中北電視藝術(shù)有限公司及南京精彩廣告有限公司在浙江、江蘇等地區(qū)建立合作關(guān)系。此外，本土廣告公司之間也存在相互代理的情況，其主要原因同樣是為了借助對方在特定領(lǐng)域的優(yōu)勢，以更為經(jīng)濟(jì)有效地整合和獲取媒介服務(wù)。（3）媒介代理業(yè)務(wù)的內(nèi)容及執(zhí)行者媒介代理從發(fā)展歷程來看經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒介代理和綜合媒介代理兩個(gè)階段。傳統(tǒng)媒介代理階段，廣告公司提供的媒介服務(wù)一般是較為簡單的媒介購買執(zhí)行服務(wù)。綜合媒介代理階段，廣告公司所提供的服務(wù)重心由購買轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗?，因此又稱為媒介策略服務(wù)，是指根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場情況、品牌影響力、媒介特點(diǎn)等因素進(jìn)行交叉分析，并借助第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)出具的數(shù)據(jù)，輔以信息化系統(tǒng)和工具，制定科學(xué)的媒介投放策略，執(zhí)行專業(yè)的媒介購買計(jì)劃，進(jìn)行廣告監(jiān)測以及效果評估等具體業(yè)務(wù)。隨著媒介種類的不斷豐富、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的持續(xù)多樣化、競爭對手營銷策略的多元化，廣告主面對越來越多的動(dòng)態(tài)環(huán)境因素需要考量，廣告主的廣告需求已逐步由簡單的“投放執(zhí)行”跨越到“統(tǒng)籌規(guī)劃、量化分析”這一階段，進(jìn)而推動(dòng)了廣告公司的媒介代理業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)媒介代理向綜合媒介代理提升。媒介策略服務(wù)的發(fā)展基于傳統(tǒng)的購買執(zhí)行服務(wù)，但遠(yuǎn)超出購買執(zhí)行服務(wù)，具體如下圖所示：由上圖所示，綜合媒介代理所包含的服務(wù)范圍更廣，專業(yè)技術(shù)性更強(qiáng)，是媒介代理的發(fā)展趨勢。隨著媒介代理業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)媒介代理向綜合媒介代理發(fā)展，媒介代理的主要服務(wù)內(nèi)容從購買執(zhí)行服務(wù)向媒介策略服務(wù)轉(zhuǎn)變，廣告公司媒介代理業(yè)務(wù)的競技焦點(diǎn)也從單純的價(jià)格競爭升級為綜合服務(wù)能力、媒介策劃水平和整體廣告效果的競爭。對廣告主而言，傳播效果的重要性已逐步超過了單純的價(jià)格因素。通過精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)突出的傳播效果，能從根本上提升廣告主整體廣告投資的效益。在媒介數(shù)量和種類持續(xù)擴(kuò)充的背景下，消費(fèi)者的媒體接觸呈現(xiàn)了多元化的趨勢，區(qū)域化的特點(diǎn)也越發(fā)明顯，單一媒介（某份報(bào)紙或某個(gè)電視頻道抑或某個(gè)網(wǎng)站）對整體目標(biāo)消費(fèi)者的影響越來越小。追求廣告投放的高性價(jià)比，既要覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)者，又能控制廣告投放額，就成了廣告主最直接的訴求，廣告主對媒介策略服務(wù)的需求日益提升。由于起步早、實(shí)力強(qiáng)，目前國際4A廣告公司通常有能力為客戶提供媒介策略服務(wù)，而國內(nèi)中小型本土廣告公司在受到業(yè)務(wù)規(guī)模、資金實(shí)力等因素的制約，初創(chuàng)階段主要為客戶提供單一媒介資源（例如某電視頻道、某電臺(tái)、某份報(bào)紙）的購買執(zhí)行服務(wù)。隨著國內(nèi)廣告主對廣告認(rèn)識(shí)的深入和需求的提升、媒介種類的不斷豐富、消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的多元化，國內(nèi)一些大中型本土廣告公司在客戶基礎(chǔ)拓展和媒介策劃能力提升的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)水平的提升和業(yè)務(wù)范圍的拓展，將媒介代理業(yè)務(wù)由單一的購買執(zhí)行升級為媒介策略服務(wù)，積極參與到國際化的競爭中去。2、品牌管理（1）品牌的內(nèi)涵按照奧美的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式的無形總稱，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)而形成的對該產(chǎn)品的判斷。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長期影響企業(yè)。（2）品牌管理業(yè)務(wù)內(nèi)容品牌管理業(yè)務(wù)，旨在通過市場調(diào)研、創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)制作等活動(dòng)，從企業(yè)營銷的戰(zhàn)略角度和產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)術(shù)角度協(xié)助企業(yè)建立具有其特色的企業(yè)及產(chǎn)品形象。品牌管理業(yè)務(wù)可以劃分為相互聯(lián)系的四個(gè)部分：研究、規(guī)劃、執(zhí)行與總結(jié)。品牌管理業(yè)務(wù)是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)，持續(xù)創(chuàng)新的過程。（3）品牌管理的市場競爭格局目前國內(nèi)品牌管理市場的主要參與者包括國際4A廣告公司和本土主流廣告公司，國際4A廣告公司以WPP集團(tuán)、宏盟集團(tuán)（OmnicomGroup）、陽獅集團(tuán)（PublicisGroup）、日本電通（Dentsu）下屬的品牌管理公司為主，本土主流廣告公司以廣東省廣、思美傳媒等綜合服務(wù)類廣告公司及眾多專門從事品牌管理的廣告公司為代表。國際4A廣告公司發(fā)展歷史悠久，其品牌管理業(yè)務(wù)具有人力資源、技術(shù)支持和創(chuàng)意實(shí)力等方面的優(yōu)勢，且在其長期的發(fā)展歷程中與國際大公司形成了長期的合作關(guān)系。相對而言，本土廣告公司在上述三方面與國際4A公司均存在一定的差距，但本土廣告公司的服務(wù)更貼近國內(nèi)市場情況，而且由于國內(nèi)廣告公司組織結(jié)構(gòu)相對扁平，響應(yīng)客戶需求的速度更為迅速。本土廣告公司在經(jīng)過30多年的發(fā)展后，在技術(shù)、創(chuàng)意和服務(wù)等方面的差距亦逐步縮小，所以本土廣告公司在國內(nèi)品牌管理市場的差別化競爭格局日益形成。4、廣告行業(yè)的利潤水平廣告行業(yè)具有知識(shí)、人才和資金密集的特征，行業(yè)的盈利能力強(qiáng)，利潤水平較高。但是，各廣告公司之間盈利能力的差異較大。以WPP集團(tuán)、宏盟集團(tuán)（OmnicomGroup）、陽獅集團(tuán)（PublicisGroup）及日本電通（Dentsu）為例，其各自的毛利率水平如下表所示：上述公司業(yè)務(wù)規(guī)模大，往往采用單一子公司或部門為客戶提供精細(xì)化服務(wù)的模式，以WPP集團(tuán)為例，其旗下包含有170多家子公司，分布于全球各大洲。全方位的服務(wù)內(nèi)容和全球化的營運(yùn)模式，保證了其在營業(yè)額巨大的情況下盈利能力的穩(wěn)定性。七、行業(yè)的季節(jié)性、區(qū)域性1、季節(jié)性廣告行業(yè)收入的年內(nèi)分布情況取決于廣告主廣告投放的變動(dòng)，主要影響因素包括：①投放廣告產(chǎn)品本身銷售的季節(jié)性因素影響，除持續(xù)性銷售的產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品都會(huì)在銷售旺季到來前的一段時(shí)間開始大規(guī)模投放；②節(jié)假日促銷的影響，春節(jié)和國慶前的一個(gè)月基本都是廣告投放高峰期。其他影響廣告行業(yè)收入分布的因素包括：①重大突發(fā)事件影響，例如地震、臺(tái)風(fēng)、政治動(dòng)亂等突發(fā)性事件導(dǎo)致廣告投放量的減少；②其他影響因素，例如奧運(yùn)會(huì)的舉辦、國慶閱兵儀式的舉辦等重大事件。2、區(qū)域性廣告具有很強(qiáng)的區(qū)域性，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)受眾消費(fèi)能力較強(qiáng)，當(dāng)?shù)貜V告經(jīng)營單位數(shù)量和經(jīng)營收入相應(yīng)較多。截至2009年末，北京、上海、江蘇、浙江、廣東五省市的廣告經(jīng)營單位數(shù)量合計(jì)10.06萬戶，占全國的49.07%；廣告經(jīng)營收入合計(jì)1,304.88億元，占全國的63.93%。八、行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)廣告行業(yè)的技術(shù)水平主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意和傳播效果。前者是一項(xiàng)創(chuàng)造性導(dǎo)向的工作，關(guān)鍵在于對客戶所處行業(yè)的把握、消費(fèi)者行為的洞察、客戶企業(yè)特征的認(rèn)知及商品特殊賣點(diǎn)的挖掘，這依托于廣告公司人才的結(jié)構(gòu)和員工的創(chuàng)造力；后者是一項(xiàng)科學(xué)導(dǎo)向的工作，關(guān)鍵在于廣告公司對媒體價(jià)值和傳播效果的科學(xué)評估、對信息系統(tǒng)和市場數(shù)據(jù)的積累運(yùn)用，以及員工對媒體行業(yè)發(fā)展的認(rèn)知、工作經(jīng)驗(yàn)及技能。九、行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)廣告是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，我國政府高度重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的培育與發(fā)展，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)加以扶植，這必將推動(dòng)廣告行業(yè)獲得巨大的發(fā)展空間。2009年，我國政府推出《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，其中明確提出推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；2012年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出“推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展壯大出版發(fā)行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會(huì)展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)”；文化部發(fā)布《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》，提出了“十二五”期間文化部門管理的文化產(chǎn)業(yè)增加值年平均現(xiàn)價(jià)增長速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，實(shí)現(xiàn)倍增的奮斗目標(biāo)。（2）消費(fèi)市場的快速發(fā)展利好廣告業(yè)中國的經(jīng)濟(jì)在近20年突飛猛進(jìn)，人民的生活水平有了明顯的改善，消費(fèi)水平迅速提升，進(jìn)而改變了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，中國社會(huì)開始由生產(chǎn)社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)過渡，這些因素有力地拉動(dòng)了我國廣告業(yè)的增長。近20年來，中國也出現(xiàn)了一些大型的企業(yè)，如阿里巴巴、聯(lián)想和三九藥業(yè)等，這些公司不僅在國內(nèi)拓展市場，還發(fā)展成國際性的企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)的迅速成長必然要求利用廣告拓展市場，因而產(chǎn)生出對廣告的巨大需求，刺激了廣告公司數(shù)量的增長和專業(yè)化服務(wù)水平的提升。（3）中國制造業(yè)品牌意識(shí)的提升依托中國獨(dú)特的資源和人力優(yōu)勢，中國制造業(yè)在上個(gè)世紀(jì)取得了快速發(fā)展，產(chǎn)能得到了很大的擴(kuò)充，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了較大的提升。但是國內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，造成了企業(yè)國內(nèi)市場拓展不利，更不利于國際市場的開發(fā)。在2008年國際金融危機(jī)中，很多為國外企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)服務(wù)的企業(yè)受到了較大的沖擊，其自主品牌覺悟的提升進(jìn)一步推動(dòng)了國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，而且廣告主對廣告的關(guān)注點(diǎn)也開始由純價(jià)格導(dǎo)向往效果導(dǎo)向轉(zhuǎn)移。（4）新媒體技術(shù)的推動(dòng)新媒體是指20世紀(jì)后期在全球科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的新型媒體。新媒體技術(shù)促進(jìn)了傳播內(nèi)容和形式的多樣化，顯示出跨媒體的整合潛力。同時(shí)，新媒體的發(fā)展改變了信息傳播的方式，拓展了傳播內(nèi)容與傳播途徑，帶來了新的傳