網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為分析[摘要]網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常生活的一個(gè)部分，通過玩家的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)游戲中與游戲外都充滿了各種各樣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，反映了很多經(jīng)濟(jì)規(guī)律。本文筆者就從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用、消費(fèi)者剩余及需求狀態(tài)，初步研究分析了網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)游戲邊際效用消費(fèi)者剩余隨著寬帶技術(shù)的不斷普及,網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個(gè)有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對于我們個(gè)人消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節(jié)奏較快的城市，足不出戶通過網(wǎng)絡(luò)游戲來交友和活動(dòng)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)者行為進(jìn)行初步分析。一、欲望和效用研究消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望，歸宿是效用，對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人的欲望是有層次的，當(dāng)人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無限的。筆者認(rèn)為，在對網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)該包含兩個(gè)體系：一是從游戲外部來看，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)游戲的需要的欲望；二是從游戲內(nèi)部來看，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。效用是指網(wǎng)絡(luò)游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費(fèi)者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提到的效用除了具有主觀的特點(diǎn)之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評論這個(gè)欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個(gè)中性的環(huán)境中，通過效用分析來研究網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為。同樣的，對應(yīng)欲望的體系劃分，我們將欲望實(shí)現(xiàn)的滿足感——效用也分成兩個(gè)層次：一是從游戲外部來看，獲得游戲時(shí)間的效用；二是從游戲內(nèi)部來看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個(gè)層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個(gè)人身上——那個(gè)參與游戲并操作游戲中角色的消費(fèi)者，并且第一層次的效用是第二層次效用實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，第二層次的效用實(shí)現(xiàn)又會刺激第一層次的欲望實(shí)現(xiàn)要求。沒有人會不花費(fèi)一點(diǎn)游戲時(shí)間就獲得自己心儀的虛擬物品——就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機(jī)會。兩個(gè)層次效用的區(qū)別在于，第一個(gè)層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強(qiáng)，但就這個(gè)層次來看，完全可以用體育運(yùn)動(dòng)、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間；而第二個(gè)層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內(nèi)部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說明，下文中我們把第一個(gè)層次的效用簡稱為網(wǎng)絡(luò)游戲的效用，而把第二個(gè)層次的效用簡稱為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對應(yīng)的總效用、平均效用和邊際效用的概念。二、邊際效用遞減規(guī)律經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時(shí)間內(nèi)，隨著消費(fèi)者對某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該種商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費(fèi)者行為并進(jìn)行推論來證實(shí)。那么，對于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？外利益。從上面的分析，我們可以看出，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，我們往往把邊際效用與消費(fèi)者的支付意愿相掛鉤，認(rèn)為邊際效用越高消費(fèi)者的支付意愿越高，反之，消費(fèi)者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。當(dāng)消費(fèi)者以低于消費(fèi)者價(jià)格購買到自己所需要的商品時(shí)，心里會很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當(dāng)這種便宜感很大、很強(qiáng)烈時(shí)，消費(fèi)者的購買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購買到這種“便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的這種高消費(fèi)者剩余所表現(xiàn)出的相對價(jià)格偏低的吸引，也會刺激消費(fèi)者進(jìn)一步對其消費(fèi)。另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無差異曲線凸向原點(diǎn)。邊際效用的低效率遞減意味著無差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無差異曲線，在運(yùn)用消費(fèi)者均衡分析價(jià)格消費(fèi)曲線，進(jìn)而推導(dǎo)出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實(shí)現(xiàn)了等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。參考文獻(xiàn)：[1]厲以寧:西方經(jīng)濟(jì)學(xué).高等教育出版社,2000年8月[2]霍杰:網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析.平頂山學(xué)院學(xué)報(bào),2007年22卷5期[3]韋艷遲彬:網(wǎng)絡(luò)游戲市場消費(fèi)現(xiàn)狀分析.山西