BuildingABrandFromScratch品牌的建立與維護(hù)BuildingABrandFromScratch品品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity“

在英語(yǔ)中，品牌就是“形象標(biāo)簽”

“品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過(guò)市場(chǎng)傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。品牌是什么？InEnglish,brandlitera何謂產(chǎn)品?何謂品牌?何謂產(chǎn)品?產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它物理屬性：款式、特性、價(jià)格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望但這一切并不足夠......產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它品牌個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和品牌個(gè)性一個(gè)朋友消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的體驗(yàn)而有所界定。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣:形成品牌的原料具體面＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服＊重量 ＊促銷 ＊運(yùn)送車(chē)外貌＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌＊價(jià)格 ＊字體 ＊抱怨處理＊競(jìng)爭(zhēng)者 ＊音樂(lè) ＊招牌＊品牌占有 ＊旁白形成品牌的原料具體面抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料抽象面形成品牌的原料建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...

以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面。建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)[Showtime][Showtime]品牌就是人品牌就是符號(hào)品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌就是人品牌就是符號(hào)品品牌就是產(chǎn)品消費(fèi)者品牌公司品牌金融品牌服務(wù)品牌高科技品牌甚至一個(gè)國(guó)家！不同種類的品牌

消費(fèi)者品牌不同種類的品牌 品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)ABrandIs…

品牌是...三種屬性的獨(dú)特組合

產(chǎn)品的好處什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品

品牌個(gè)性/形象什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品

消費(fèi)者需求/信念 什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品

如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個(gè)品牌。ABrandIs…品牌是...三種屬性的獨(dú)特組合 TheConnection 關(guān)系

Triangle三角形圖產(chǎn)品的好處我為何信任該產(chǎn)品消費(fèi)者需求/信念我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品牌個(gè)性我喜歡為何該產(chǎn)品TheConnection 關(guān)系

Triangle三角形品牌定位提出以下問(wèn)題：我們想品牌在消費(fèi)者心目中代表什么？例如：對(duì)于

年青的專業(yè)人來(lái)講，品牌X

創(chuàng)意的，時(shí)髦的是它有先進(jìn)的，易于掌握的技術(shù)

個(gè)人電腦，

非常有效因?yàn)槠放菩愿衲繕?biāo)品牌競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)消費(fèi)者利益重要支持品牌定位提出以下問(wèn)題：對(duì)于年青的專業(yè)人來(lái)講，品牌X創(chuàng)意的

這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么？或者會(huì)是什么？這給我們提供了一個(gè)是什么？或者會(huì)是什么？農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)業(yè)銀行華南碧桂園華南碧桂園金色花園金色花園LeftBankCafé

PresidentEnterprise

左岸咖啡館

統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)CaseStudy案例分析LeftBankCafé

PresidentEnteBackground背景為什么會(huì)誕生左岸咖啡館這個(gè)品牌？統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法突破二、三線商品的形象。Background背景Background(Cont’d)背景

原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至娛樂(lè)場(chǎng)。Background(Cont’d)背景Background(Cont’d)背景

這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長(zhǎng)期問(wèn)題，它們需要一個(gè)“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。Background(Cont’d)背景Background(Cont’d)背景為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個(gè)新牌子，利用其在臺(tái)灣具競(jìng)爭(zhēng)力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。在臺(tái)灣，以TetraPak包裝的飲料-不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶-價(jià)錢(qián)總是10或15元新臺(tái)幣。罐頭包裝飲料則賣(mài)20元。Background(Cont’d)背景為此“統(tǒng)一”希望為Background(Cont’d)背景

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣(mài)到25元，那該多好！Background(Cont’d)背景 Package 包裝

品牌的故事從一個(gè)塑料杯開(kāi)始。

Team開(kāi)發(fā)了一個(gè)白色塑料杯，它看起來(lái)就象一般麥當(dāng)勞外賣(mài)咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。Package 包裝 品牌的故事從一個(gè)塑料杯開(kāi)始。Place產(chǎn)品放置這個(gè)沒(méi)有真空密閉的杯子只有在5oC冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間。Place產(chǎn)品放置Place(Cont’d)產(chǎn)品放置

但是這被看成一個(gè)機(jī)會(huì)。保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。Place(Cont’d)產(chǎn)品放置 但是這被看成一個(gè)Price價(jià)格

所有策略思考都集中在一個(gè)主要目的：如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？

Team人員自問(wèn)一連串相關(guān)問(wèn)題，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)的品牌。Price價(jià)格 所有策略思考都集中在一個(gè)主要目的：如何讓Product產(chǎn)品

在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣(mài)到最高價(jià)呢？

在考慮過(guò)葡萄汁、果汁、牛奶后，最后選咖啡，因?yàn)榭Х炔荒敲慈菀鬃冑|(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。

Product產(chǎn)品基本思考

飲料在什么情況下會(huì)被認(rèn)為好？寄售什么 飲料最值錢(qián)？從哪里來(lái)的寄賣(mài)品最高級(jí)？ 在這里什么飲料最貴？基本思考 飲料在什么情況下會(huì)被認(rèn)為好？寄售什么BrandConcept品牌概念

什么地方運(yùn)來(lái)寄售的咖啡最有高級(jí)感？

Team人員組織了八個(gè)討論小組，想出四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所作為嘗試的概念。BrandConcept品牌概念 什么地方運(yùn)來(lái)寄售的咖

空中廚房?

來(lái)自空中廚房專門(mén)為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡BrandConcept(Cont’d)

品牌概念BrandConcept(Cont’d)

品牌概念BrandConcept(Cont’d)

品牌概念

日式高級(jí)咖啡館?

來(lái)自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡BrandConcept(Cont’d)

品牌概念BrandConcept(Cont’d)

品牌概念

左岸咖啡館 這咖啡來(lái)自巴黎塞納河左岸一家充滿人 文氣氛的咖啡館，一個(gè)詩(shī)人、哲學(xué)家喜歡去的地方。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念

唐寧街10號(hào) 這咖啡來(lái)自英國(guó)首相官邸廚房，平日 在這里準(zhǔn)備招待貴賓的咖啡。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念 BrandConcept(Cont’d)

品牌概念BrandConcept(Cont’d)

品牌概念

明顯地人們覺(jué)得來(lái)自左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們?cè)笧榇烁蹲罡叩膬r(jià)錢(qián)。BrandConcept(Cont’d)

品牌概念TargetGroup目標(biāo)消費(fèi)群

用TetraPak包裝的咖啡只賣(mài)15元， 誰(shuí)會(huì)最愿意付25元買(mǎi)一杯咖啡？TargetGroup目標(biāo)消費(fèi)群 用TetraPaTargetGroup(Cont’d)

目標(biāo)消費(fèi)群

新飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營(yíng)業(yè)額就會(huì)被撤走。那些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購(gòu)買(mǎi)這個(gè)新牌子嗎?(僅有好奇心并不能克服高價(jià)的門(mén)檻)TargetGroup(Cont’d)

目標(biāo)消費(fèi)群 新飲TargetGroup(Cont’d)

目標(biāo)消費(fèi)群

我們選擇17到-22歲的年輕女士，她們有誠(chéng)實(shí)、多愁善感，喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟。TargetGroup(Cont’d)

目標(biāo)消費(fèi)群我TargetGroup(Cont’d)

目標(biāo)消費(fèi)群

她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。TargetGroup(Cont’d)

目標(biāo)消費(fèi)群 她們ConsumerInsight

洞察消費(fèi)者

她們尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的東西，尋求情感回報(bào)、使她們感覺(jué)更好、覺(jué)得自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)她們內(nèi)在需求的品牌。ConsumerInsight

洞察消費(fèi)者 她們尋求產(chǎn)品質(zhì)

左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳、成人品味，在她們精神上形成一種新的感覺(jué)。品牌的建立與維護(hù)Tone&Manner氣氛及風(fēng)格

她們最欣賞的作家是村上春樹(shù)。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，能喚起城市人的感覺(jué)。Tone&Manner氣氛及風(fēng)格 她們最欣賞的作家是村Tone&Manner氣氛及風(fēng)格

雖然左岸咖啡館的廣告視覺(jué)應(yīng)該非常法國(guó)化，但其文本應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。Tone&Manner氣氛及風(fēng)格CorrectionTriangle:LeftBankCafeSpiritualSatisfaction精神上的滿足Solitudeisnotloneliness獨(dú)處不是寂寞

ArtisticAtmospheric,Contemplative

藝術(shù)氣氛、沉思CorrectionTriangle:LeftBanCreativeBrief創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)“讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國(guó)的咖啡館做廣告！”

CreativeBrief創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)“讓我們 Team人員從法國(guó)收集來(lái)許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。品牌的建立與維護(hù)TheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不僅是賣(mài)咖啡

如果我們的品牌是咖啡館，那么它不應(yīng)僅賣(mài)咖啡。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。TheLeftBankCaféSellsMoreTheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee不僅是賣(mài)咖啡

所以，現(xiàn)在你從7-11便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。TheLeftBankCaféSellsMoreTheLeftBankCaféSellsMoreThanJustCoffee(Cont’d)不僅是賣(mài)咖啡Team人員現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來(lái)在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專用冷藏柜。TheLeftBankCaféSellsMoreTheRoleofAdvertising

廣告的角色

廣告要促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜愛(ài)的法國(guó)咖啡館--一個(gè)理想的咖啡館，一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。TheRoleofAdvertising

廣告的角色 TheRelationshipWiththeBrand

品牌寫(xiě)真

左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者在他們的想象里產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)。

左岸咖啡館和消費(fèi)者的關(guān)系就象一本喜愛(ài)的書(shū)，一冊(cè)旅游摘記，放在整潔的書(shū)架上一篇短短的詩(shī)，在你想享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。TheRelationshipWiththeBranTheRelationshipWithTheBrand(Cont’d)品牌寫(xiě)真(續(xù))

好比你身在家鄉(xiāng)，偶爾想到歐洲度個(gè)浪漫之旅，但在這忙碌現(xiàn)實(shí)的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國(guó)餐廳用餐，度一個(gè)想象之旅。TheRelationshipWithTheBranTheRelationshipWithTheBrand(Cont’d)品牌寫(xiě)真(續(xù))

而左岸咖啡館使這想象之旅更輕松

--簡(jiǎn)單地滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望，孤獨(dú)享受。TheRelationshipWithTheBran品牌的建立與維護(hù)BuildingtheFrenchCafé

(Cont’d)品牌塑造

電視廣告是一個(gè)女孩的旅行摘記。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。電臺(tái)則在深夜播放著詩(shī)般的咖啡館故事。BuildingtheFrenchCafé(Cont品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)

為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，計(jì)劃了一連串節(jié)目讓幻想變成現(xiàn)實(shí)。

BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造 為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，計(jì)劃了一連串節(jié)目讓幻想變成現(xiàn)實(shí)在法國(guó)咖啡館攝影展期間，臺(tái)灣最豪華的書(shū)店外布置著左岸咖啡館。還制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造在法國(guó)咖啡館攝影展期間，臺(tái)灣最豪華的書(shū)店外布置著左岸咖啡館。法國(guó)國(guó)慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國(guó)電影節(jié)贊助商之一。雷諾、標(biāo)致、香奈爾、ChristianDior等法國(guó)品牌也在贊助商之列。BuildingtheFrenchCafé(Cont’d)品牌塑造法國(guó)國(guó)慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國(guó)電影節(jié)贊助商之一。雷諾、TheBrand品牌

左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨(dú)感，人們覺(jué)得左岸咖啡是享受。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費(fèi)者說(shuō)“寧愿相信有”。TheBrand品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種品牌的建立與維護(hù)品牌左岸咖啡頭一年賣(mài)了四百萬(wàn)美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增加15%品牌從無(wú)到有建立品牌五個(gè)秘訣1.保證您的品牌是

-質(zhì)量好的產(chǎn)品

-在人們的生活中扮演一定的角色2.精確地定義你的產(chǎn)品類別超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來(lái)。5. 把您的品牌主題超越廣告從無(wú)到有建立品牌五個(gè)秘訣1.保證您的品牌是超越價(jià)格因素去想什麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值 －－有價(jià)值，好時(shí)光情感利益點(diǎn) －－享受歡樂(lè)，溫馨，滿足理性利益點(diǎn) －－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志，

麥當(dāng)勞：品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)目標(biāo)消費(fèi)者：收入奉獻(xiàn)給家人孩子，對(duì)自我健康投資較消極順應(yīng)他們的價(jià)值觀御蓯蓉:理解和關(guān)心中年人的健康對(duì)家的意義御蓯蓉目標(biāo)消費(fèi)者：順應(yīng)他們的價(jià)值觀御蓯蓉:御蓯蓉產(chǎn)品利益點(diǎn)溫補(bǔ)腎虛，改善你的身體品牌形象腎保健專家，理解腎虛歡欣鼓舞中年人健康影響消費(fèi)者需求信息如果失去健康，也失去長(zhǎng)期為家庭努力的結(jié)果產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌形象消費(fèi)者需求信息品牌的建立與維護(hù)光明牛奶光明牛奶品牌資產(chǎn)是什么？？？如何被管理呢？？？品牌資產(chǎn)如何建立？？？……我還有好多問(wèn)題?。?！品牌資產(chǎn)是什么？？？如何被管理呢？？？品牌資產(chǎn)如何建立？？？一、投資顧客，強(qiáng)化認(rèn)同二、建立根基，穩(wěn)固承諾三、開(kāi)發(fā)

“核心概念”在傳播上貫徹始終。四、注重成效，累積品牌價(jià)值五、領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)變化，追求創(chuàng)新。建立品牌資產(chǎn)的五大原則一、投資顧客，二、建立根基，三、開(kāi)發(fā)四、注重成效，五、領(lǐng)導(dǎo)市一個(gè)360。的品牌有6種資產(chǎn)通路顧客形象視覺(jué)產(chǎn)品商譽(yù)一個(gè)360。的品牌有6種資產(chǎn)通路顧客形象視覺(jué)產(chǎn)品商譽(yù)品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行銷課題待解決之問(wèn)題品牌維系檢查品牌狀態(tài)重新定位

品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競(jìng)爭(zhēng)情形品質(zhì)改善目標(biāo)對(duì)象機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)重新定位

品牌資產(chǎn)SituationPre1994

例：蹣跚而行的IBM

名聲下降三年中虧損180億可能分化為13個(gè)小公司

50多家代理商，

200多個(gè)不同的廣告活動(dòng)SituationPre1994例：蹣跚而行的IBM專業(yè)質(zhì)量研發(fā)衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)"你不會(huì)與IBM一起歡笑"IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要只做大生意在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后總想成為萬(wàn)能目標(biāo)含糊專業(yè)"你不會(huì)與IBM一起歡笑Challenge挑戰(zhàn)

提升價(jià)值感 樹(shù)立相關(guān)性 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 加強(qiáng)潛在優(yōu)勢(shì)集中解決主要問(wèn)題：“如果他們不買(mǎi)你的品牌，他們對(duì)你的產(chǎn)品根本連考慮都不考慮”Challenge挑戰(zhàn)集中解決主要問(wèn)題：“如果他們不買(mǎi)你的品IBM——IBM是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力……IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求，溫和，積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；輕松一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道。”IBM——IBM是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力……IB品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)品牌的建立與維護(hù)維持既有優(yōu)勢(shì)提升了品牌情的感面在全球領(lǐng)先，質(zhì)量，服務(wù)和信任度上位居第一傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著減少接觸過(guò)IBM廣告的人對(duì)IBM的評(píng)價(jià)明