電子競技營銷方式E-sportsmarketingmode

——電子競技營銷方式電競賽事營銷戰(zhàn)隊贊助游戲廠商的IP與流量010203CONTENTS目錄廉價的外部流量04一、電競賽事營銷電競的價值體現(xiàn)在其內(nèi)容本身——電競賽事之上。電競頭部IP除了自身賽事之外還能夠延伸出許多來自動漫、影視、文學、體育等領域的周邊衍生品，能夠為品牌主實現(xiàn)更泛向的營銷支持。以《王者榮耀》為例，目前建立了KPL職業(yè)聯(lián)賽、KPL預選賽、王者城市賽等多個水準級別不同的賽事及賽事衍生品，從頂部以觀賞度見長的職業(yè)聯(lián)賽，到底部以參與度為主的區(qū)域網(wǎng)吧賽，實現(xiàn)了線上線下的完整覆蓋，為品牌主創(chuàng)造不同的營銷空間。一、電競賽事營銷而《王者榮耀》IP延伸的《王者出擊》真人秀，在首期播出時一天內(nèi)就斬獲了2.4億的播放量，將許多的綜藝用戶也網(wǎng)羅其中。而在另一款游戲《FIFAOL3》中，騰訊電競和體壇傳媒、馮瀟霆體育合辦的中國金球獎和足球慈善賽也引發(fā)了正向的社會效應。二、戰(zhàn)隊贊助在電競正式化愈發(fā)顯著的今天，許多品牌也開始注意到電競這片營銷戰(zhàn)場。對于品牌主而言，選擇影響力出眾的電競頭部IP是重要的第一步。首選自然是市場中的"爆款"，如《英雄聯(lián)盟》誕生以來，中國戰(zhàn)隊首次站上全球總決賽冠軍領獎臺。11月3日，2018《英雄聯(lián)盟》全球總決賽(以下簡稱“S8”)中，中國戰(zhàn)隊IG的奪冠引起眾多玩家的熱議，而S8背后越來越多的贊助商身影，則證明著電競賽事的商業(yè)價值。二、戰(zhàn)隊贊助公開資料顯示，《英雄聯(lián)盟》全球總決賽由拳頭游戲主辦，是所有《英雄聯(lián)盟》比賽項目中最高水平以及最具含金量的比賽，迄今為止已經(jīng)舉辦了S1-S8共8屆比賽。在本屆比賽中，由于電競行業(yè)不斷發(fā)展并持續(xù)產(chǎn)生較高的熱度，不少資本也瞄向這一領域，并通過贊助的方式以期獲得更好的營銷價值。二、戰(zhàn)隊贊助北京商報記者了解到，此次S8共吸引約50家贊助商，贊助方式不僅涵蓋單純贊助賽事衍生，還包括贊助相關俱樂部及其隊員。其中，參加本屆賽事的3家俱樂部RNG、EDG和IG分別有11家、7家和3家贊助商，而RNG的選手Uzi則在賽事期間被耐克宣布為代言人。值得注意的是，去年該比賽的贊助商只有5家，這意味著本屆共計50家贊助商的數(shù)量與去年相比實現(xiàn)了9倍的增長，且不乏較具知名度的品牌，比如梅賽德斯奔馳，此外伊利谷粒多、斗魚直播、肯德基、東鵬特飲、羅技科技等品牌也是贊助商之一。二、戰(zhàn)隊贊助在業(yè)內(nèi)人士看來，贊助商數(shù)量的增加與近年來電競行業(yè)的高速發(fā)展密切相關。在過去三年，我國電競用戶增長率保持在20%以上，預計2018年將達到4.3億人。大面積的用戶覆蓋不僅展現(xiàn)出電競這只“潛力股”的盈利空間，更使得越來越多的資本關注到電競賽事。與此同時，電競行業(yè)也在這片藍海中不斷探索新的變現(xiàn)模式，且為了實現(xiàn)更好的效果，贊助商也針對電競營銷方式進行更新，比如肯德基推出RNG定制包裝薯條，RNG的贊助商們?yōu)閼?zhàn)隊拍攝TVC廣告以及EDG與李寧合作，賽后全員穿上了李寧“悟道”系列。二、戰(zhàn)隊贊助《王者榮耀》曾和BMW寶馬1系運動轎車合作推出"引擎之心"皮膚并大獲成功，實現(xiàn)了1.5億元的銷售額，以有效的方式將品牌滲透到了用戶中。其中品牌還借勢了明星效應，邀請明星選手在比賽中使用"引擎之心"，吸引普通玩家效仿，掀起購買狂潮。目前隨著電競的快速發(fā)展，電競賽事受到越來越多企業(yè)的關注，贊助商的增加也在情理之中，對于贊助商來說，電競背后隱藏著無數(shù)消費欲望強烈的年輕人，而賽事和內(nèi)容本身也是極佳的營銷平臺，值得細挖。隨著S7、LPL、KPL電競聯(lián)賽等賽事的成功舉辦，電競營銷的風暴無疑會更加猛烈，電競的影響力在中國也達到了空前的繁榮高度。三、游戲廠商的IP與流量在電競營銷成為香餑餑的同時，電競世界的內(nèi)部也廝殺激烈。這點尤其體現(xiàn)在電競頭部IP的爭奪中。嚴格意義上，電競頭部IP的本質(zhì)是游戲。在游戲競爭愈發(fā)火熱的今天，原來幾家小廠商各自為戰(zhàn)分攤一個小眾市場局面已經(jīng)一去不返，取而代之的是渴望獲得根本掌控力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局。在電競產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，控制頭部IP的廠商在整個分類產(chǎn)業(yè)鏈上有較大的話語權(quán)，能有效打通并貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的資源，獲得更大更多的流量。巨頭們完善的傳播矩陣支持能夠在電競中發(fā)揮最大的功效，有利于巨頭們推動電競IP成為爆款的同時，也帶動品牌營銷的效率。三、游戲廠商的IP與流量如《王者榮耀》等爆款游戲，依托由騰訊新聞、騰訊體育、騰訊視頻、QQ音樂、天天快報、QQ空間等多個傳播渠道組成的傳播矩陣，滲透體育、資訊、社交、娛樂等多種生活場景，將品牌的影響力拓展至更廣范圍。而這些渠道自身龐大的流量也有效為品牌營銷貢獻了不少曝光量。這對品牌營銷來說無疑是一有效的強心針。對于巨頭們來說，誰能制造出爆款的電競頭部IP，誰就有機會主導產(chǎn)業(yè)，獲取更多的流量；而對于品牌主而言這個道理也同樣適用，誰能夠越早發(fā)現(xiàn)隱藏的爆款IP，越快地向其中布局營銷，那么就能輕松地收獲一波先入為主的紅利。三、游戲廠商的IP與流量從《2017年中國電競發(fā)展報告》中也可以看出在2016年移動端電競用戶已經(jīng)超過PC端用戶占比，且移動端電競用戶的數(shù)量遠遠超過PC端。再結(jié)合去年移動端游戲《王者榮耀》及其賽事異軍突起的現(xiàn)象來看，隨著當代中國人的時間碎片化加劇，下一個爆款項目出現(xiàn)在移動端的可能性會更大。而從簡化MOBA游戲和"吃雞"戰(zhàn)術(shù)競技類型的游戲逆勢走紅來看，人們對于"硬核"（操作復雜、技術(shù)上限高）的鐘情程度下降明顯，更追求快速獲取樂趣、易于獲取樂趣，所以下一個也在很大程度上不會是硬核游戲。四、廉價的外部流量電競相比于傳統(tǒng)體育有幾個優(yōu)勢，首先是人群消費能力和以后的新的互聯(lián)網(wǎng)原住民更多，第二個傳統(tǒng)體育贊助很貴，性價比也不是很高。關于新的營銷，比如吃雞的手機端，像百度外賣、轎車、摩拜單車和OFO都可以投，傳統(tǒng)體育就是在場地邊放牌子，電競是一草一木皆可變成廣告，是一種新的方式。四、廉價的外部流量現(xiàn)在這個階段電競營銷有機會，是因為游戲廠商已經(jīng)失去了絕對的流量控制權(quán)，吃雞火的背后有一個很核心的原因是利用了電競的廉價流量，直播平臺和主播，廣告主一定要知道流量在哪。其實投游戲廠商是不劃算的，游戲廠商的流量非常貴，而且不會很好去配合做你想要的營銷效果