市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述主要內(nèi)容：介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史、相關(guān)理論及基本內(nèi)容、掌握研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、內(nèi)涵及其發(fā)展過(guò)程，營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過(guò)程。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)格以滿足需要的一種社會(huì)和管理過(guò)程。需要：指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品：能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。 價(jià)值：是消費(fèi)者對(duì)滿足其不同需要的產(chǎn)品功用的評(píng)價(jià)。價(jià)值＞期望值→滿足交換：指從他人處取得所需要之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。關(guān)系營(yíng)銷：是由雙方之間所構(gòu)成的信任、互助和相互協(xié)調(diào)的關(guān)系，使交易成為一種買賣雙方無(wú)須再選擇的、慣例化的行為?！⒃陉P(guān)系基礎(chǔ)上的營(yíng)銷稱之為關(guān)系營(yíng)銷。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)一、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念階段（以企業(yè)為中心的觀念）生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）

19世紀(jì)末20世紀(jì)初 產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

19世紀(jì)末20世紀(jì)初推銷觀念（SellingConcept）

20世紀(jì)三、四十年代二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段（一）以消費(fèi)者為中心的觀念

(又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念MarketingConcept)

目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿意整體營(yíng)銷利潤(rùn)（二）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念（SocietalMarketingConcept）:認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

三、顧客價(jià)值和滿意1、總顧客價(jià)值：是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。

產(chǎn)品價(jià)值ProductValue

服務(wù)價(jià)值ServicesValue

人員價(jià)值PersonalValue

形象價(jià)值ImageValue

2、顧客總成本:指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等

貨幣價(jià)格 Monetarycost

時(shí)間成本 Timecost

體力成本 Energycost

精神成本Nervouscost顧客讓渡價(jià)值=

總顧客價(jià)值—總顧客成本

顧客滿意：指一個(gè)人通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。效果>期望值 高度滿意，高興或欣喜

效果=期望值滿意

效果<期望值不滿意四、價(jià)值鏈

（哈佛：邁克爾·比特）

組成：企業(yè)價(jià)值鏈、供貨價(jià)值鏈、價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象一、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的企業(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的需求

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的手段是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)四、市場(chǎng)營(yíng)銷研究的目的是取得長(zhǎng)期的較高效益第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的總體構(gòu)架一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)部分二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的管理知識(shí)部分三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)知識(shí)部分第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德與責(zé)任一、營(yíng)銷活動(dòng)中的道德行為二、營(yíng)銷活動(dòng)中的道德決策三、營(yíng)銷者的社會(huì)責(zé)任第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

主要內(nèi)容:分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響,掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成因素,應(yīng)用分析方法制定對(duì)策?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境影響的營(yíng)銷策略。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及特點(diǎn)

一、營(yíng)銷環(huán)境的含義營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營(yíng)銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)文化因素。投入包括勞動(dòng)力、財(cái)務(wù)資源、原材料和信息，產(chǎn)出包括信息、商品、服務(wù)和思想。營(yíng)銷環(huán)境分為：宏觀營(yíng)銷環(huán)境、微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境被稱作間接營(yíng)銷環(huán)境。二、營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

不可控性多變性差異性關(guān)聯(lián)性和相對(duì)分離性第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境是指哪些給企業(yè)造成環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。一、人口環(huán)境

人口總量人口結(jié)構(gòu)家庭組成地理分布人口性別人口流動(dòng)二、政治法律因素（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷時(shí)所處的國(guó)內(nèi)政體穩(wěn)定與否的狀況，以及國(guó)際政治氣候等等。（二）法律環(huán)境法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法律、法令和條例等。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段美國(guó)學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，把世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。人均GDP從300美元上升到1000美元是經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；超過(guò)1000美元?jiǎng)t進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的起飛階段。（二）地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r（三）購(gòu)買力水平1．消費(fèi)者收入2．消費(fèi)者支出德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾（ErnestEngel,1821~1896）恩格爾定律的一般表述：①隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）③隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升.3．消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸四、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。（一）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是社會(huì)文化環(huán)境的核心，指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，如人們的生活準(zhǔn)則和處世的態(tài)度等。不同的文化背景下，價(jià)值觀念差異很大，影響著消費(fèi)需求和購(gòu)買行為。（二）風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)物質(zhì)條件下，長(zhǎng)期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例和行為規(guī)范的總和。（三）宗教信仰（四）教育水平五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、自然環(huán)境自然環(huán)境主要指企業(yè)為生產(chǎn)消費(fèi)者需求的各種產(chǎn)品，而從自然界獲得原材料及其受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。自然資源一般可以分成可再生資源和非再生資源兩大類。第三節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境指企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境，又稱具體環(huán)境。包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。一、企業(yè)內(nèi)部二、消費(fèi)者三、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分為四種類型愿望競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者四、營(yíng)銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商（二）營(yíng)銷中間商第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。二、環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。威脅水平低高理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)水平高低圖2-5企業(yè)的分類三、環(huán)境狀態(tài)分析四、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅應(yīng)采取的對(duì)策可供選擇的對(duì)策主要有以下三種：對(duì)抗策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略第三章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，對(duì)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行有效地把握，在紛繁多變的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅，從而為企業(yè)的成功開(kāi)辟道路制定?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】了解戰(zhàn)略的含義，企業(yè)戰(zhàn)略的含義、特點(diǎn)、作用，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的應(yīng)用條件和總體戰(zhàn)略的規(guī)劃方法。

第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

一、戰(zhàn)略戰(zhàn)略是指對(duì)于一個(gè)組織的帶全局性的或決定性的謀劃。用途：軍事戰(zhàn)爭(zhēng)——克敵制勝之法企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理——是企業(yè)長(zhǎng)盛之寶菲利普.科特勒（美）:當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí),它就知道今后要往何處去，問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里,公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃_____即戰(zhàn)略。特征：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略

1．企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：規(guī)定公司中長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，發(fā)展方向、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段的劃分和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的基本途徑，是從根本上提高公司戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，從而占有持久優(yōu)勢(shì)的重大謀劃。

穩(wěn)定型戰(zhàn)略_____基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。

增長(zhǎng)型戰(zhàn)略___向更高一級(jí)的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略_____收縮和撤退,且偏離起點(diǎn)較大的戰(zhàn)略?；旌闲蛻?zhàn)略_____將上述三者混合使用戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(單位戰(zhàn)略)：為保證公司總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),在公司生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中改革,提高與發(fā)展各經(jīng)營(yíng)單位的效率和效益的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略:是企業(yè)各個(gè)職能部門的短期性戰(zhàn)略。類型:研究與開(kāi)發(fā)管理 生產(chǎn)管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 財(cái)務(wù)管理 人力資源管理判定問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性分析問(wèn)題提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟

一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（Ｍission）,反映企業(yè)的目的，特征和性質(zhì)。

1．定義企業(yè)使命的原則

以用戶為中心的原則 企業(yè)使命可行性原則 企業(yè)使命的鼓動(dòng)性原則

2.界定企業(yè)使命的參考因素

歷史和文化 所有者，管理者的意思和想法 市場(chǎng)、環(huán)境的發(fā)展、變化 資源條件 核心能力和優(yōu)勢(shì)二、戰(zhàn)略決策方法

1.波士頓（四象限法、市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率）矩陣法現(xiàn)金牛類：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高相對(duì)市場(chǎng)占有率,現(xiàn)金收入多,利多,可提供大量現(xiàn)金。明星類：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高相對(duì)市場(chǎng)占有率，增長(zhǎng)型單位，需要大量現(xiàn)金。問(wèn)題類：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率,低相對(duì)市場(chǎng)占有率，處在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位初期,需要大量現(xiàn)金。狗類：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率,低相對(duì)市場(chǎng)占有率,贏利少,虧損多。戰(zhàn)略策略適合發(fā)展增大問(wèn)題類、明星類 保持現(xiàn)金牛類、大現(xiàn)金牛類 收割弱現(xiàn)金牛類、問(wèn)題類、狗類 放棄 問(wèn)題類、狗類2．通用電氣公法（多因素投資組合矩陣GEApproach）影響兩大變量的因素行業(yè)吸引力：市場(chǎng)大小，市場(chǎng)年增長(zhǎng)率，歷史的利潤(rùn)率，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，技術(shù)要求，脆弱性，能源要求，環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等。業(yè)務(wù)力量______戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。包括：市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、管理人員、研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)。競(jìng)爭(zhēng)能力

通用電氣公司法（多因素投資組合矩陣GEApproach）市場(chǎng)吸引力

5.003.672.331.005.003.672.33

1.00

強(qiáng)中弱

高中低說(shuō)明：1.將各因素得分值進(jìn)行加權(quán)平均，得行業(yè)吸引、競(jìng)爭(zhēng)能力總分.2.圓圈表各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

3.圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)(市場(chǎng))的大小

4.扇形部分表各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略決策:綠色地帶____采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略黃色地帶___維持原投資水平紅色地帶___采取“收割”或“放棄”三、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略1．

密集增長(zhǎng)

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣2．一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略后向一體化___供產(chǎn)一體化前向一體化___產(chǎn)銷一體化水平一體化___收購(gòu)、兼并同類企業(yè)、合資經(jīng)營(yíng)3.多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略同心多角化-----風(fēng)險(xiǎn)小，以原有技術(shù)水平多角化-----風(fēng)險(xiǎn)較大，以原有市場(chǎng)和顧客綜合多角化-----風(fēng)險(xiǎn)大多角化戰(zhàn)略的局限性：企業(yè)實(shí)力、企業(yè)規(guī)模。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)條件分析重點(diǎn)三個(gè)問(wèn)題：需求、顧客、產(chǎn)品或技術(shù)二．戰(zhàn)略環(huán)境分析（SWOT矩陣法)

三、戰(zhàn)略條件分析1．明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)（找每種能力的具體因素，并判斷其相對(duì)重要性）2．分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況3．進(jìn)行評(píng)價(jià)和制訂措施（績(jī)效/重要性矩陣）

四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇注重：目標(biāo)體系的層次化目標(biāo)之間的一致性五、戰(zhàn)略思想選擇（波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》）成本領(lǐng)先差別化或別具一格重點(diǎn)集中或聚焦六、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析機(jī)會(huì)____決定市場(chǎng)____進(jìn)入決策

____營(yíng)銷戰(zhàn)略____實(shí)施二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1．含義：市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

1960年杰羅姆.麥卡錫

4P(Product、Price、Place、Promotion)2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)可控性___構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。動(dòng)態(tài)性___是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合復(fù)合性___4P因素又各自包含多個(gè)因素整體性___各組合因素及各種手段,應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)主要內(nèi)容：了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用、基本程序；市場(chǎng)需求測(cè)量的主要概念、測(cè)量方法；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查技術(shù)；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】

市場(chǎng)營(yíng)銷信息、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查、市場(chǎng)潛量、企業(yè)潛量、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

一、信息及其功能定義：信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義：信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖象4種形態(tài)組成，主要與視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相關(guān)。信息的內(nèi)容：消息、資料和知識(shí)。信息的特征：可擴(kuò)散性、可貯存性、可共享性、可轉(zhuǎn)換性、可擴(kuò)充性。信息的功能：信息的中個(gè)功能信息的聯(lián)結(jié)功能信息的放大功能二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)1．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。

2.特征：可擴(kuò)散性、可共享性、可貯存性、可擴(kuò)充性、可轉(zhuǎn)換性、目的性，系統(tǒng)性，社會(huì)性。三、市場(chǎng)營(yíng)銷住處系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念1．定義：（廣義）市場(chǎng)調(diào)研是指有計(jì)劃，系統(tǒng)地分析企業(yè)有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各方面情報(bào)或資料（包括宏觀和微觀環(huán)境變化）的一項(xiàng)活動(dòng)。（狹義）市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)為了銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額而對(duì)顧客（團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)）的需求，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的調(diào)查，即消費(fèi)者群的調(diào)查。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辯別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各方面的信息，為企業(yè)營(yíng)銷管理者判定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供重要的依據(jù)。2.作用：有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)的調(diào)研購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價(jià)格調(diào)研分銷調(diào)研廣告調(diào)研（促銷調(diào)研）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研一、

三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論

四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法

1．確定調(diào)查對(duì)象的方法普查典型調(diào)查抽樣調(diào)查（隨機(jī)抽樣,機(jī)械抽樣,類型抽樣,

整群抽樣,判斷抽樣）

2．收集資料的方法訪問(wèn)法（個(gè)人訪談,電話訪談,郵寄調(diào)查留置問(wèn)卷調(diào)查）觀察法實(shí)驗(yàn)法第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)需求測(cè)量1．有效市場(chǎng)：是對(duì)某種產(chǎn)品感興趣，有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。2．

市場(chǎng)定義的層次市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)有效市場(chǎng)合格有效市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)

3．

市場(chǎng)需求市場(chǎng)總需求（某一產(chǎn)品）：指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定區(qū)，特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該產(chǎn)品總量。影響因素：產(chǎn)品，總量，購(gòu)買，顧客群，地理區(qū)域，時(shí)期，營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷努力等。

二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求1．總市場(chǎng)潛量Q

公式：Q=nqp

式中：n_____既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買者人數(shù)。

q_____每一購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量。

p_____單位產(chǎn)品平均價(jià)格。2.地區(qū)市場(chǎng)潛量市場(chǎng)累加法，多因素指數(shù)法多因素指數(shù)法公式：Bi=0.5yi+0.3Ri+0.2Pi

Bi_____i地區(qū)的購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比。Yi____i地區(qū)的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的。Ri_____i地區(qū)的零售額占全力的百分比。Pi_____i地區(qū)人口占全國(guó)的百分比。3.行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)在i市場(chǎng)的銷售量Q市場(chǎng)占有率Si=i市場(chǎng)的總銷售量Q

三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法企業(yè)銷售預(yù)測(cè)三階段：環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)、企業(yè)銷售預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)的情報(bào)基礎(chǔ)：人們所說(shuō)的______綜合意見(jiàn)法,專家意見(jiàn)法。人們要做的______市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。人們已做的______時(shí)間序列法,統(tǒng)計(jì)需求分析法。

1．購(gòu)買者意向調(diào)查法：

方法：直接訪問(wèn)法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法組織消費(fèi)者座談會(huì)

2．銷售人員意見(jiàn)法

3．專家意見(jiàn)法：

（小組討論法，單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法，德?tīng)柗品ǎ?/p>

4．市場(chǎng)試驗(yàn)法

5．時(shí)間序列分析法

產(chǎn)品銷售時(shí)間序列的四個(gè)組成部分：趨勢(shì)T、周期C、季節(jié)S、隨機(jī)因素E

線性模型：Y=T+C+S+E

乘數(shù)模型：Y=T*C*S*E

混合模型：Y=T*（C+S+E）第五章市場(chǎng)與市場(chǎng)類型主要內(nèi)容：本章主要使學(xué)生了解政府市場(chǎng)和其他機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，理解市場(chǎng)的基本理論，熟悉服務(wù)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特征?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)的分析。第一章市場(chǎng)一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的功能：產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能市場(chǎng)信息傳遞功能市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)功能

二、市場(chǎng)的分類第二節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)的

特點(diǎn)與消費(fèi)品分類一.消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn):廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。二.分類日用品選購(gòu)品特殊品非渴求品第三節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)

一、生產(chǎn)者市場(chǎng)含義及特點(diǎn)（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)含義生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。主要行業(yè)：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.購(gòu)買規(guī)模大、購(gòu)買次數(shù)少；2.購(gòu)買者相對(duì)集中；3.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是派生需求（引伸需求）波動(dòng)需求；4.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求；5.專業(yè)人員購(gòu)買，直接購(gòu)買；6.互惠購(gòu)買；7.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

租賃形式有幾種：賣而后租，服務(wù)性租賃；金融租賃；杠桿租賃；供貨者租賃；賣主租賃。二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象

生產(chǎn)者購(gòu)買的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。第四節(jié)服務(wù)市場(chǎng)一、服務(wù)的涵義及特征（一）服務(wù)、服務(wù)市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)的構(gòu)成服務(wù)就是一方向另一方提供的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的各種活動(dòng)和利益。服務(wù)市場(chǎng)就是接受服務(wù)的個(gè)人或組織。（二）服務(wù)具有的特征（見(jiàn)下圖）二、服務(wù)的分類（二）服務(wù)的特征無(wú)形性，即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的；不可分性，即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時(shí)進(jìn)行的；不一致行性，即服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)的不穩(wěn)定的。不可儲(chǔ)存性，即服務(wù)不能象實(shí)體那樣儲(chǔ)存。無(wú)形性不一致行性不可分性不可儲(chǔ)存性服務(wù)第五節(jié)中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和其他機(jī)構(gòu)市場(chǎng)一、中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是指那些將購(gòu)買商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤(rùn)為目的的組織市場(chǎng)。二、政府市場(chǎng)（一）政府市場(chǎng)政府組織指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位（二）政府市場(chǎng)采購(gòu)特點(diǎn)特點(diǎn)：限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量受到控制、程序復(fù)雜方式：公開(kāi)招標(biāo)議價(jià)合約選購(gòu)日常性采購(gòu)。

第六章購(gòu)買行為分析主要內(nèi)容：了解消費(fèi)者購(gòu)買行為、組織購(gòu)買行為類型；熟悉影響消費(fèi)者購(gòu)買、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買的主要因素;掌握消費(fèi)者購(gòu)買、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買決策過(guò)程?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。第一節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念

動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度一、文化因素1．文化：文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的理念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為差異。2．亞文化：每一文化都包含著能為其成員提供、更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。民族亞文化群，宗教亞文化群，種族亞文化群，地理亞文化群。3．社會(huì)階層：是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有類似的價(jià)值觀，興趣愛(ài)好和行為方式。

二、社會(huì)因素

1.

相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。2.家庭各自作主丈夫支配型妻子支配型共同支配型3.身份和地位三、個(gè)人特征

經(jīng)濟(jì)因素：指消費(fèi)者可支配收入，儲(chǔ)蓄，資產(chǎn)和信貸的能力。生理因素：指年齡，性別，體征，健康狀況和嗜好等生理特征的差別。性格與自我觀念：是一個(gè)人所特有的心理特征，它是導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。生活方式：指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)，興趣和看法的模式。

四、心理特征1.動(dòng)機(jī):一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論精神分析論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論需求層次論弗雷德里克.赫茨伯格理論雙因理論影響購(gòu)買行為的主要因素--心理因素

生理需要（饑餓、干渴）

安全需要（安全、保障）

社會(huì)需要（愛(ài)與歸屬感）

尊重需要（自尊、肯定、地位）

自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)）2.感覺(jué)：指?jìng)€(gè)人選擇、組織并能解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。感覺(jué)經(jīng)歷三種過(guò)程：

---選擇性注意人們可能比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激人們可能比較注意他們所期盼的刺激人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激這意味著營(yíng)銷人員須盡力吸引消費(fèi)者的注意---選擇性曲解：即使是消費(fèi)者注意到的刺激，也不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用人們一般是按照自己先入為主的想法來(lái)解釋信息

---選擇性記憶人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息3.學(xué)習(xí):指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。4.信念與態(tài)度

信念：指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。關(guān)于信念的個(gè)案--根據(jù)“原產(chǎn)國(guó)”判斷產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)的影響隨產(chǎn)品的不同而各異消費(fèi)者需要了解汽車的出產(chǎn)國(guó)，但不會(huì)想到制造潤(rùn)滑油的產(chǎn)地工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者一般對(duì)國(guó)產(chǎn)貨評(píng)價(jià)較高，而發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者則更喜歡進(jìn)口貨某些國(guó)家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽(yù)日本的汽車與家電美國(guó)的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等法國(guó)的葡萄酒、香水、奢侈品等某個(gè)國(guó)家的形象越受歡迎，越應(yīng)該突出“X國(guó)制造”的標(biāo)志，以利產(chǎn)品的銷售對(duì)“原產(chǎn)國(guó)”的態(tài)度會(huì)隨時(shí)間的推移發(fā)生變化。第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、參與購(gòu)買的角色

發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

理智型購(gòu)買感情型購(gòu)買習(xí)慣型購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買二、購(gòu)買決策過(guò)程確認(rèn)需要

信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)買后行為信息收集：消費(fèi)者信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式第三節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者使用者影響者決策者采購(gòu)者信息控制者二、購(gòu)買方式直接重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素：環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素認(rèn)識(shí)需要

確定需要

說(shuō)明需要

物色供應(yīng)商

征求供應(yīng)建議書

選擇供應(yīng)商

簽訂合約

績(jī)效評(píng)價(jià)

四、購(gòu)買行為分析五、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（一）非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式特點(diǎn)：限定總額價(jià)格低廉保證質(zhì)量受到控制程序復(fù)雜方式：公開(kāi)招標(biāo)議價(jià)合約選購(gòu)日常性采購(gòu)。

（二）影響政府購(gòu)買行為的主要因素

1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督

2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響

3．受國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響

4．受自然因素的影響第7章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)主要內(nèi)容:通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)當(dāng)了解市場(chǎng)細(xì)分的意義及評(píng)價(jià)方法，理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的涵義，熟悉選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略以及市場(chǎng)定位的原則、步驟、變量，掌握消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)的細(xì)分方法與步驟以及目標(biāo)市場(chǎng)的定位與選擇。【教學(xué)重點(diǎn)】消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)的細(xì)分方法與步驟。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的原理和作用

一、市場(chǎng)細(xì)分及其發(fā)展

1．市場(chǎng)細(xì)分：是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

2．發(fā)展階段：大規(guī)模營(yíng)銷產(chǎn)品差異營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

3．市場(chǎng)細(xì)分的作用：

有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力二、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)

1.客觀依據(jù):同質(zhì)偏好.分散偏好.集群偏好.

2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理環(huán)境因素：即按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來(lái)分。包括：國(guó)家地區(qū)，城市規(guī)模，氣候及人口密度人口因素，各種人口統(tǒng)計(jì)變量。包括：年齡，性別，收入，職業(yè)，教育水平，家庭規(guī)模，家庭生命周期，宗教，種族，國(guó)籍等。心理因素：按消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。包括：個(gè)性生活方式購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值觀念生活格調(diào)追求利益等

例：牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場(chǎng)細(xì)分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問(wèn)題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問(wèn)題治療防蛀亮白抗菌多重保護(hù)愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然

行為因素包括:消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度使用頻率偏好程度按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度可分為：

絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者多種品牌忠誠(chéng)者變換型忠誠(chéng)者非忠誠(chéng)者消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的態(tài)度有五種：熱愛(ài)的，肯定的，不感興趣的，否定的，敵對(duì)的。

3.

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)最終用戶顧客規(guī)模

其他變量

4.市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性

第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分方法一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)充分性可識(shí)別性和測(cè)量性可防御性反應(yīng)性可進(jìn)入性二、市場(chǎng)細(xì)分的模式同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好市場(chǎng)細(xì)分的模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a)同質(zhì)偏好(b)擴(kuò)散偏好(c)集群偏好三、市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2、列舉潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、移去潛在顧客的共同需求5、為分市場(chǎng)暫時(shí)取名6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)7、測(cè)量各分市場(chǎng)的大小第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行本－量－利分析有助于制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，決定營(yíng)銷預(yù)算分配二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略５種目標(biāo)市場(chǎng)選擇類型５種目標(biāo)市場(chǎng)選擇類型５種目標(biāo)市場(chǎng)選擇類型

三、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1．無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：成本低，減少促銷費(fèi)用，相應(yīng)產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)推廣費(fèi)用也低.缺點(diǎn)：有局限性。2．差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略即把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：銷售費(fèi)用上升。3．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略（密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略）即將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后只選擇其中一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

優(yōu)點(diǎn)：服務(wù)對(duì)象集中，易于生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化高的投資收益率。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，目標(biāo)市場(chǎng)范圍比較狹窄。

三．擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品所處的壽命周期階段，市場(chǎng)的類同性，視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

定位（positioning）AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位：就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。定位的最后結(jié)果：是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這產(chǎn)品。

二、市場(chǎng)定位的步驟

識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

三、定位內(nèi)容：特色定位利益定位使用人定位競(jìng)爭(zhēng)定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷(4P)(公共關(guān)系.政府權(quán)力)(6P)五、市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、重新定位第八章產(chǎn)品策略

主要內(nèi)容：本章主要使學(xué)生了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用，理解產(chǎn)品的整體概念，熟悉產(chǎn)品的營(yíng)銷組合，掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要步驟、包裝決策以及創(chuàng)名牌決策?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】

名牌的創(chuàng)建與實(shí)施第一節(jié)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念

1．

定義：產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物，服務(wù)，組織，思想，主意等。

2．

產(chǎn)品整體概念:包括了實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等表現(xiàn)形式。五層次：核心產(chǎn)品____指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形成產(chǎn)品____指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式；期望產(chǎn)品____對(duì)屬性與條件的期望；延伸產(chǎn)品____指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品或期望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益的總和；潛在產(chǎn)品____指示可能的發(fā)展前景。二、產(chǎn)品的分類1、消費(fèi)品的分類2、產(chǎn)業(yè)用品分類三、產(chǎn)品組合

（一）概念

1.

產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線___指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類,是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品.

產(chǎn)品項(xiàng)目_____指產(chǎn)品線中不同品種、是一能密切相關(guān)的產(chǎn)品。

2.

產(chǎn)品組合的因素寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來(lái)夫特1933佳潔士19551885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長(zhǎng)

快樂(lè)1950佳美1926絕頂1992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

柯克斯

（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

1．分析產(chǎn)品大類中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售和盈利情況，并采取相應(yīng)措施。

2．分析同一市場(chǎng)上本企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的對(duì)比情況，并采取相應(yīng)對(duì)策。（三）產(chǎn)品組合決策

1．?dāng)U大產(chǎn)品組合寬度深度

2．縮減產(chǎn)品組合剔除獲利小或虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。

3．產(chǎn)品線延伸策略向下延伸高低檔向上延伸中高檔雙向延伸低中高第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期

1.定義：指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。主要階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

產(chǎn)品生命周期與銷售利潤(rùn)曲線銷售額利潤(rùn)額銷售額利潤(rùn)額0成長(zhǎng)期成熟期引入期時(shí)間衰退期

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略

1.引入期特點(diǎn)：產(chǎn)量低導(dǎo)致成本提高生產(chǎn)技術(shù)有待完善促銷費(fèi)用高策略：快速___掠取策略緩慢____掠取策略快速___滲透策略緩慢____滲透策略

2.成長(zhǎng)期特點(diǎn):

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量增長(zhǎng)很快大批競(jìng)爭(zhēng)者加入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇價(jià)格下降,生產(chǎn)成本上,利潤(rùn)上升策略:改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)改變廣告宣傳的重點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格

3.成熟期特點(diǎn)分三個(gè)階段：成長(zhǎng)成熟期----銷售渠道基本飽和，增長(zhǎng)緩慢穩(wěn)定成熟期----市場(chǎng)飽和，銷量穩(wěn)定衰退成熟期----銷售水平下降新產(chǎn)品替代品出現(xiàn)策略：市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良

4.衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤(rùn)很低甚至為零。大量競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)移。策略：集中策略維持策略收縮決策放棄策略

第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品

1．定義：所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)，功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。

2．類型：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新市場(chǎng)再定位成本減少（性能不變的產(chǎn)品）二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必要性開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)的發(fā)展開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有助于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品使企業(yè)更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能更好的創(chuàng)造新的需求和新的市場(chǎng)否2是是是構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選形成概念制定戰(zhàn)略商業(yè)分析終止終止終止實(shí)體開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷商業(yè)化否否三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程四、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散

1.新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性

2．

購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散五階段：認(rèn)知，興趣，評(píng)價(jià)，試用，正式采用。顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異與市場(chǎng)的擴(kuò)散：

創(chuàng)新采用者，早期采用者，早期大眾，晚期大眾，落后的購(gòu)買者采用者分布曲線。采用者分布曲線落后采用者16%晚期大眾34%早期大眾34%早期采用者13.5%創(chuàng)新采用者2.5%第四節(jié)包裝策略與服務(wù)策略一、產(chǎn)品包裝策略（一）包裝的含義及功能

1．定義：包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。

2．種類運(yùn)輸包裝_____保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整.(單件運(yùn)輸包裝,集合運(yùn)輸包裝)。銷售包裝______美化,宣傳商品,方便選購(gòu),認(rèn)識(shí),(購(gòu)買)攜帶和使用。

3．作用保護(hù)商品、識(shí)別商品、便于儲(chǔ)運(yùn)促進(jìn)銷售、增加盈利

（二）包裝的設(shè)計(jì)原則與策略

原則：安全；適于運(yùn)輸；美觀大方，突出特色；包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配；尊重宗教和風(fēng)俗習(xí)慣；符合法律規(guī)定。

策略：類似包裝策略等級(jí)包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略第五節(jié)品牌策略一、品牌的有關(guān)術(shù)語(yǔ)定義：是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別的商業(yè)名稱與其標(biāo)志，通常由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖象和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。包括：品牌名稱，商標(biāo)。品牌名稱：指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。用符號(hào)、圖案、圖像、線條、顏色、字體等表現(xiàn)。

品牌化：企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。品牌的功能：識(shí)別功能、保質(zhì)功能、增值功能。

品牌決策：企業(yè)品牌、中間商品牌，私人品牌、部分產(chǎn)品使用企業(yè)品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌。品牌有無(wú)策略品牌歸屬策略家族品牌決策品牌質(zhì)量決策品牌擴(kuò)展決策多品牌決策品牌重新定位決策二、商標(biāo)1、商標(biāo)的概念和特征商標(biāo)：企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。商標(biāo)的特征：商標(biāo)是商品的標(biāo)志、商標(biāo)具有排他性、商標(biāo)具有競(jìng)爭(zhēng)性。2、商標(biāo)與品牌的區(qū)別

品牌的價(jià)值只有通過(guò)使用表現(xiàn)出來(lái)，在市場(chǎng)中體現(xiàn)是商業(yè)名稱。商標(biāo)的價(jià)值不受市場(chǎng)使用的限制。

商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定原則：注冊(cè)在先、使用在后。

馳名商標(biāo)——我國(guó)認(rèn)定：銷量，三年來(lái)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，知名度。

名牌戰(zhàn)略是國(guó)際化企業(yè)的生命線。

3、商戰(zhàn)中的商標(biāo)搶注知識(shí)產(chǎn)權(quán)、無(wú)形資產(chǎn)、商標(biāo)被搶注造成國(guó)有資產(chǎn)流失。

4、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略三、創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略1、名牌的概念及意義名牌：就是著名的品牌，是指具有較高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)的品牌。意義：名牌可以提升企業(yè)的市場(chǎng)形象名牌是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。

品牌國(guó)家2005排名2004排名2005品牌價(jià)值2004品牌價(jià)值可口可樂(lè)美國(guó)116752567394微軟美國(guó)225994161372IBM美國(guó)335337653791GE美國(guó)444699644111英特爾美國(guó)553558833499諾基亞芬蘭682645224041迪斯尼美國(guó)762644127113麥當(dāng)勞美國(guó)872604125001豐田汽車日本992483722673阿爾特里亞美國(guó)101021189221282005全球品牌前10強(qiáng)品牌排名

單位：百萬(wàn)美元

2、名牌的保護(hù)

要依法注冊(cè)品牌。勇于進(jìn)取，不斷創(chuàng)新加強(qiáng)品牌保護(hù)，用好品牌3、名牌戰(zhàn)略實(shí)施

提升品牌知名度，提高市場(chǎng)占有率。強(qiáng)化產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)借助品牌聯(lián)想，強(qiáng)化品牌心理認(rèn)知維系品牌忠誠(chéng)，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值。第九章定價(jià)策略主要內(nèi)容：本章主要使學(xué)生了解影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素，熟悉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，一般定價(jià)方法和定價(jià)策略，應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理，分析各個(gè)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其利弊得失。[教學(xué)重點(diǎn)]影響定價(jià)的主要因素、定價(jià)的基本方法、定價(jià)的基本策略。第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)目標(biāo)維持生存投資收益率市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)二、產(chǎn)品成本：產(chǎn)品在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格第二節(jié)定價(jià)的一般方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1．成本加成定價(jià)法

2．目標(biāo)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

1．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

類型：直接價(jià)格評(píng)比法、直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法、診斷法

2.反向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1．隨行就市定價(jià)法2．投標(biāo)定價(jià)法第三節(jié)定價(jià)的基本策略

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

1．撇脂定價(jià)

2．滲透定價(jià)二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1.產(chǎn)品大類定價(jià)

2.選擇品定價(jià)

3.補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)

4.分部定價(jià)

5.副產(chǎn)品定價(jià)

6.產(chǎn)品系列定價(jià)

三、折扣定價(jià)策略

1.現(xiàn)金折扣

2.數(shù)量折扣

3.功能折扣(貿(mào)易折扣)___給中間商的折扣

4.季節(jié)折扣

5.

價(jià)格折讓(以舊換新折讓)四、心理定價(jià)策略

聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)五、地區(qū)定價(jià)策略

FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)六、差別定價(jià)策略

主要形式：顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整

一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)第十章分銷渠道策略

主要內(nèi)容：了解分銷渠道的概念、職能、作用和評(píng)價(jià)方法，熟悉分銷渠道的流程，以及如何對(duì)渠道實(shí)施管理，掌握常見(jiàn)渠道的特點(diǎn)、運(yùn)作模式?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】

渠道的特點(diǎn)及運(yùn)作模式第一節(jié)分銷渠道的職能一、分銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。二、職能研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。

三、分銷渠道的類型

1．

層次：任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。

2．

分銷渠道的寬度每層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷第二節(jié)分銷渠道的特點(diǎn)一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性：人數(shù)、地區(qū)、購(gòu)買頻率、數(shù)量等。產(chǎn)品特性：搬運(yùn)、裝卸、安裝、維修等。中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)特性:總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道、營(yíng)銷等。環(huán)境特性

二、分銷渠道的設(shè)計(jì)

1.確定渠道目標(biāo)與限制

2.明確各種渠道交替方案

3.評(píng)估各種可能的渠道交替方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性三、分銷渠道的管理

1.選擇渠道成員

2.激勵(lì)渠道成員

3.評(píng)估渠道成員

第三節(jié)分銷渠道的管理一、渠道中權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響因素（一）企業(yè)的實(shí)力（二）購(gòu)銷業(yè)務(wù)量大?。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)狀況（四）信譽(yù)與形象二、渠道成員的類型三、分銷渠道沖突類型：垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突常用的五種解決沖突的方法：激勵(lì)說(shuō)服協(xié)商懲罰分享管理權(quán)加強(qiáng)制造商與中間商的合作五、分銷渠道成員的評(píng)價(jià)主要標(biāo)準(zhǔn)有：銷售指標(biāo)的完成情況；營(yíng)銷的熱情及態(tài)度；對(duì)用戶的服務(wù)水平；平均存貨水平及按時(shí)交貨情況；促銷活動(dòng)情況；與其他渠道成員的配合程度；滿意度的高低。六、分銷渠道的改進(jìn)增減渠道中的個(gè)別中間商增減某一分銷渠道改進(jìn)整個(gè)分銷渠道七、零售商的類型與分銷決策（一）零售商的類型商店零售、無(wú)店鋪零售和零售組織商店零售商劃分為：專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、聯(lián)合商店、特級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)庫(kù)商店目錄銷售陳列室等主要類型。無(wú)店鋪零售主要包括：直接銷售、直接市場(chǎng)營(yíng)銷、自動(dòng)售貨、郵購(gòu)和電話訂購(gòu)、上門零售等。（3）零售組織公司連鎖商店、自愿連鎖商店、零售店合作社、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和銷售聯(lián)合大企業(yè)。特許經(jīng)營(yíng)組織：是在特許人和被特許人之間的契約式聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)組織的基礎(chǔ)：獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或者是做生意的獨(dú)特方式、商標(biāo)名、專利或者是特許人已經(jīng)樹(shù)立好的良好聲譽(yù)。特許經(jīng)營(yíng)補(bǔ)償：首期使用費(fèi)、按總銷售額計(jì)算的特許權(quán)使用費(fèi)、對(duì)其提供的設(shè)備裝置核收的租金、利潤(rùn)分成、定期收取特許執(zhí)照費(fèi)。（二）零售商市場(chǎng)營(yíng)銷決策目標(biāo)市場(chǎng)決策、貨色搭配決策、服務(wù)與商店氣氛決策、價(jià)格決策、促銷決策、地點(diǎn)決策。八、批發(fā)商的類型與分銷決策1．定義：指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。2．類型：商人批發(fā)商：完全服務(wù)批發(fā)商、有限服務(wù)批發(fā)商。經(jīng)紀(jì)人和代理商：產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人；制造商代表；銷售、采購(gòu)代理商；傭金商。制造商銷售辦事處：采購(gòu)辦事處；銷售分店及銷售辦事處。第四節(jié)實(shí)體分銷決策一、實(shí)體分銷的目標(biāo)二、定單處理三、倉(cāng)儲(chǔ)決策四、存貨決策五、運(yùn)輸管理第十一章促銷策略主要內(nèi)容:了解促銷的含義與意義，明白促銷與營(yíng)業(yè)推廣的關(guān)系，掌握常見(jiàn)促銷工具的運(yùn)用方法以及如何將促銷工具組合起來(lái)加以運(yùn)用的方法?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】本章的重點(diǎn)是廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣的方法。第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的含義與作用促銷（promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。其活動(dòng)的實(shí)質(zhì)即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。促銷主要作用表現(xiàn)在：（一）傳遞信息，提供情報(bào)（二）誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售（三）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)（四）提高聲譽(yù)，穩(wěn)定銷售二、營(yíng)銷信息的溝通

發(fā)送者譯出媒體信息譯進(jìn)接受者噪聲反饋反應(yīng)圖14.1溝通過(guò)程中的諸要素

三、確立有效的溝通系統(tǒng)

1、確定目標(biāo)視聽(tīng)接受者2、決定信息傳播目標(biāo)3、設(shè)計(jì)信息4、選擇信息傳播渠道5、編制總的促銷預(yù)算6、決定促銷組合7、衡量促銷成果8、營(yíng)銷溝通一體化的組織和管理四、促銷組合及其影響因素

1、促銷組合所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。2、確定促銷組合需考慮的因素促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)性質(zhì)、促銷預(yù)算第二節(jié)廣告

一、廣告的概念與種類1、廣告的概念廣告是指由廣告者付費(fèi)，將各種商品或勞務(wù)的信息通過(guò)各種傳遞手段（或叫媒介），廣泛進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，以達(dá)到擴(kuò)大商品或勞務(wù)的影響，提高經(jīng)營(yíng)效果的目的。

2、分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類圖片廣告、文字廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ姆秶诸惾珖?guó)性廣告、地區(qū)性廣告根據(jù)廣告的傳播媒介分類印刷品廣告、視聽(tīng)廣告、郵政廣告、戶外廣告、交通工具廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告

二、廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類印刷品廣告：報(bào)紙、雜志等。視聽(tīng)廣告：電視、廣播、電影等。直接郵寄廣告：銷售信函、推廣傳單、征訂單、貨物目錄、說(shuō)明書、樣品名冊(cè)等。戶外廣告：櫥窗廣告、霓虹燈廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

(二)廣告媒體的選擇

1、廣告媒體與展露效果

試用率T*A*知曉度知曉度A*E*送達(dá)率頻率=5影響=1.5頻率=5影響=1頻率=3影響=1

（a）（b）

產(chǎn)品試用率與知曉度之間的關(guān)系知曉度和送達(dá)率及頻率之間的關(guān)系

2、廣告媒體的選擇

（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣（3）媒體傳播的范圍（4）媒體的費(fèi)用（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略三、廣告的設(shè)計(jì)原則(一)設(shè)計(jì)原則真實(shí)性競(jìng)爭(zhēng)性，亦稱針對(duì)性社會(huì)性藝術(shù)性（二）廣告促銷效果的測(cè)定1．彈性系數(shù)測(cè)定法2．廣告費(fèi)用增銷法3．廣告費(fèi)用增銷率法4．廣告費(fèi)用占銷率法

第三節(jié)人員推銷一、人員推銷及其特點(diǎn)人員推銷（Personalselling）又稱派員推銷和直接推銷，是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。人員推銷三要素：推銷人員、對(duì)象和推銷品。人員推銷的特點(diǎn)：具有親切感，友誼協(xié)作長(zhǎng)期性信息傳遞雙向性直接洽談，靈活性強(qiáng)推銷目的雙重性人員推銷運(yùn)用性強(qiáng)二、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)步驟

銷售隊(duì)伍的目標(biāo)銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)銷售隊(duì)伍的規(guī)模銷售隊(duì)伍的報(bào)酬三、銷售隊(duì)伍的管理

1、招聘和挑選銷售隊(duì)伍2、銷售人員的培訓(xùn)與指導(dǎo)3、銷售人員的激勵(lì)與評(píng)價(jià)四、人員推銷的基本策略人員推銷活動(dòng)的三種基本策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略第四節(jié)營(yíng)