項目二：設(shè)計調(diào)研方案

任務(wù)二：確定調(diào)查內(nèi)容與對象

1【任務(wù)目標(biāo)】了解

市場調(diào)查方案中的調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查對象；掌握

調(diào)查項目、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象與調(diào)查單位的含義；學(xué)會

根據(jù)不同的調(diào)查主題和目的，正確確定調(diào)查項目與內(nèi)容、調(diào)查對象與單位。

1調(diào)查的項目與內(nèi)容2調(diào)查對象與調(diào)查單位主要內(nèi)容3大學(xué)生消費市場情況調(diào)查大學(xué)生消費市場情況調(diào)查針對此調(diào)查主題，設(shè)計了如下調(diào)查內(nèi)容：

(1)大學(xué)校園內(nèi)的主要媒介；

(2)大學(xué)校園最常規(guī)、最普遍的商業(yè)推廣形式；

(3)大學(xué)生對商業(yè)推廣活動的態(tài)度；

(4)大學(xué)校園最適合推廣的產(chǎn)品類型；

(5)大學(xué)生最喜歡的推廣形式；

(6)幾個商業(yè)推廣形式的影響效果比較；

(7)大學(xué)生的消費觀。

思考：根據(jù)以上案例，你認為應(yīng)該如何確定調(diào)查內(nèi)容？本案例的調(diào)查內(nèi)容除了以上幾個方面外，還應(yīng)該有哪些？知識講授一、市場調(diào)查項目和內(nèi)容

1、含義調(diào)查項目和內(nèi)容就是要向被調(diào)查者了解些什么問題，收集哪些方面的信息資料。調(diào)查項目是調(diào)查內(nèi)容的概括，調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查項目的具體化。調(diào)查項目和內(nèi)容的確定取決于調(diào)查的目的和任務(wù)，以及調(diào)查對象的特點與數(shù)據(jù)資料搜集的可能性。2.確定方法

（1）既是調(diào)查任務(wù)所需，又可取得數(shù)據(jù)。（在哪里取得數(shù)據(jù)、如何取得數(shù)據(jù)；凡不能取得應(yīng)舍去）（2）調(diào)查項目應(yīng)包括：調(diào)查對象的基本特征項目；調(diào)查主題的主體項目(回答是什么)；調(diào)查主題的相關(guān)項目(回答為什么)。

（3）項目和內(nèi)容的含義要明確、肯定，要使答案具有確定的表示形式，一般用陳述性的短語，必要時可附調(diào)查項目解釋。否則，會使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時的困難。（調(diào)查普適性）（4）確定調(diào)查項目應(yīng)盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。調(diào)查項目：大學(xué)生服裝消費調(diào)查調(diào)查問卷一調(diào)查問卷二案例演示

1、“某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查”中，根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)，確定了6大調(diào)查項目，并在此基礎(chǔ)上進一步細化為各具體調(diào)查內(nèi)容。序號調(diào)查項目調(diào)查內(nèi)容1被調(diào)查家庭的基本情況戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等2居民家庭私車擁有情況是否擁有，擁有私車的類型、品牌、價位、購入時間等3用戶車況與使用測評主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項目的滿意度測評4私車市場需求情況調(diào)查包括第一次購車或重新購車的購買意愿、購買時間、購買品牌選擇、期望價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等5經(jīng)銷店商圈研究包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等6競爭對手調(diào)查包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和策略等案例演示

2、某超市的市場調(diào)查背景：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，“超市”這一名詞在人們心目中越來越親切，超市作為生活中不可缺少的組成部分，更是我們消費者日常生活購物的首選之處。據(jù)宏觀預(yù)測，該市場成長曲線呈上升之勢。某品牌超市欲進軍某市高校園區(qū)市場，為此評估該品牌行銷環(huán)境、制定相應(yīng)的廣告策略及營銷策略，預(yù)先進行該城市高校園區(qū)市場調(diào)查顯然大有必要。請你為該市場調(diào)查分析確定其調(diào)查目的、調(diào)查項目及主要內(nèi)容。業(yè)務(wù)分析：對于接到調(diào)查項目后的調(diào)查公司來說，當(dāng)客戶提出了調(diào)查的要求后，先要弄清楚的是以下三個問題：第一，客戶為什么要調(diào)查，即調(diào)查的目的與意義。第二，客戶想通過調(diào)查獲得什么信息，即調(diào)查的內(nèi)容。第三，客戶利用已獲得的信息做什么，即通過調(diào)查所獲得的信息能否解決客戶所面臨的問題。業(yè)務(wù)程序：（1）分析調(diào)查背景和目的；（2）列出調(diào)查項目；（3）列出調(diào)查內(nèi)容。業(yè)務(wù)操作：在本案中調(diào)查的目的和內(nèi)容如下：一、調(diào)查目的

1.為該超市進軍某城市高校園區(qū)市場進行廣告策劃提供客觀依據(jù)。

2.為該超市連鎖經(jīng)營和銷售提供客觀依據(jù)。

3.為該超市連鎖經(jīng)營服務(wù)策劃提供客觀依據(jù)。二、市場調(diào)查項目與內(nèi)容

(一)消費者

1.消費者統(tǒng)計資料(性別、籍貫、所在院校)。

2.消費者日常消費形態(tài)(花費、習(xí)慣、看法等)。

3.消費者購買形態(tài)(購買地點、購買什么、選購標(biāo)準(zhǔn)等)。

4.消費者理想的連鎖超市描述。

5.消費者對連鎖超市的產(chǎn)品廣告、促銷的反應(yīng)。

6.消費者對連鎖超市服務(wù)質(zhì)量的反饋。

(二)市場

1.該城市高校園區(qū)連鎖超市、便利店、雜貨店的數(shù)量、品牌、銷售狀況。

2.該城市高校園區(qū)目標(biāo)市場消費者需求及購買力狀況。

3.該城市高校園區(qū)市場潛力測評。

4.該城市高校園區(qū)目標(biāo)市場銷售通路狀況。(三)競爭者

1.該城市高校園區(qū)市場現(xiàn)有幾家便利店、超市、雜貨店，其品牌、定位、檔次、規(guī)格情況如何。

2.目標(biāo)市場現(xiàn)有食品的銷售狀況。

3.同行業(yè)中各品牌、各類型競爭者的主要銷售描述。

4.競爭對手的廣告策略及銷售策略。

5.競爭對手的服務(wù)質(zhì)量。課堂操作討論“湘潭大學(xué)單放機市場調(diào)查”的項目和內(nèi)容。[湘潭大學(xué)單放機市場調(diào)查]市場調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場調(diào)查的目的來確定。市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分，此次市場調(diào)研主要運用外部調(diào)研，其主要內(nèi)容有：（一）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查

1、湘大單放機市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

2、湘大該行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況；

3、學(xué)校教學(xué)、生活環(huán)境對該行業(yè)發(fā)展的影響；

4、當(dāng)前湘大單放機種類、品牌及銷售狀況；

5、湘大該行業(yè)各產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；（二）消費者調(diào)查

1、消費者對單放機的購買形態(tài)（購買過什么品牌、購買地點、選購標(biāo)準(zhǔn)等）與消費心理（必須品、偏愛、經(jīng)濟、便利、時尚等）。

2、消費者對單放機各品牌的了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；

3、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度；

4、消費者平均月開支及消費比例的統(tǒng)計；

5、消費者理想的單放機描述。

（三）競爭者調(diào)查

1、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；

2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略；

3、主要競爭者市場概況;4、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；1、分組討論，確定各自調(diào)查課題的調(diào)查項目和內(nèi)容2、選派代表上臺匯報行動二、調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個一個具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個調(diào)查項目的承擔(dān)者。

知識點以下例子中調(diào)查對象是什么？調(diào)查單位又是什么？例1：為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營情況及存在的問題，對全市廣告公司進行全面調(diào)查例2：在某市職工家庭基本情況調(diào)查例3：某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查思考與回答注意第一。由于市場現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點，因此，在許多情況下，調(diào)查對象也是比較復(fù)雜的，必須用科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對象的涵義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查登記時由于界限不清而發(fā)生的差錯。如：以城市職工為調(diào)查對象，就應(yīng)明確職工的涵義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對象，調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人基本情況時，這時的調(diào)查單位就不再是每一戶城市職工家庭，面是每一個城市職工了。第三，調(diào)查單位與填報單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項目兩承擔(dān)者，而填報單位是調(diào)查中填報調(diào)查資料的單位。例如，對某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設(shè)備進行普查，調(diào)查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺設(shè)備，而填報單位是該地區(qū)每個工業(yè)企業(yè)。但在有的情況下，兩者又是一致的。例如，在進行職工基本情況調(diào)查時，調(diào)查單位和填報單位都是每一個職工。在調(diào)查方案設(shè)計中，當(dāng)兩者不一致時，應(yīng)當(dāng)明確從何處取得資料并防止調(diào)查單位重復(fù)和遺漏。