市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)題目：廣州酒家之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)院別：管理學(xué)院專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)姓名：任艷芬學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：方敏日期：2023年12月19日廣州酒家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)學(xué)院：管理學(xué)院班級(jí)：2023級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2班目錄前言一概述1.1、企業(yè)概況1.2、營(yíng)銷(xiāo)目的1.3、根本策略二目前營(yíng)銷(xiāo)狀況2.1、市場(chǎng)狀況分析2.2、產(chǎn)品分析2.3、營(yíng)銷(xiāo)狀況分析2.4、競(jìng)爭(zhēng)分析2.5、消費(fèi)分析三SWOT分析3.1、優(yōu)勢(shì)3.2、劣勢(shì)3.3、機(jī)率3.4、威脅四市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃到達(dá)的目標(biāo)五市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5.1、目標(biāo)市場(chǎng)5.2、產(chǎn)品策略5.3、價(jià)格策略5.4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略〔STP)5.5、渠道和促銷(xiāo)策略5.6、廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略5.7、人員策略六行動(dòng)方案6.1、渠道設(shè)計(jì)方案6.2、渠道促銷(xiāo)方案前言中國(guó)辛勤的勞動(dòng)人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和開(kāi)展中，逐漸形成了風(fēng)格各異粵、湘、川等各大菜系和具有屬于地方特色的食品。當(dāng)今的宣化餐飲業(yè)，開(kāi)展趨勢(shì)可概括為：開(kāi)展十分迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)不斷繁榮。然而，繁榮的同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷開(kāi)展壯大。作為廣州餐飲業(yè)的代表，“廣州酒家〞應(yīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信?。一概?.1、企業(yè)概況廣州酒家始建于1935年，總店坐落于廣州市文昌南路與下九路交匯處，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)粵菜著名，素有“食在廣州第一家〞之美譽(yù)。廣州酒家從80年代中期開(kāi)始走連鎖經(jīng)營(yíng)的道路，90年代初組建企業(yè)集團(tuán)，主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)有粵菜餐飲效勞、食品工業(yè)經(jīng)營(yíng)和物業(yè)租賃。廣州酒家從早期一間僅有40多萬(wàn)元資產(chǎn)的老酒家通過(guò)自身積累開(kāi)展到現(xiàn)時(shí)擁有多間酒家、一個(gè)大型食品生產(chǎn)基地及遍布全市的數(shù)十間連鎖食品商場(chǎng)，企業(yè)員工3000人，總資產(chǎn)10億元。1.2、營(yíng)銷(xiāo)目的增加廣州酒家在廣州以及廣東地區(qū)的知名度和銷(xiāo)售額，在原有的根底上，再提高市場(chǎng)占有率，贏得各階層消費(fèi)群體的青睞，使企業(yè)獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)更大化的利益。1.3、銷(xiāo)售目標(biāo)使廣州酒家完成向廣東酒家的轉(zhuǎn)變，使廣州酒家的分店遍布廣州各大消費(fèi)主場(chǎng)所，讓廣州酒家成為廣東酒家的代名詞。目前營(yíng)銷(xiāo)狀況2.1、市場(chǎng)狀況分析：隨著我國(guó)人民生活水平的提高，餐飲行業(yè)也日益成熟，餐飲消費(fèi)將不再僅僅滿足于其最根本的生存要求，將更高的心理需求和消費(fèi)文化融入餐飲消費(fèi)中，形成自己獨(dú)一無(wú)二的廣州酒家飲食文化，此外，人們對(duì)飲食的綠色需求仍然在增加。2.2、產(chǎn)品分析：廣州酒家延續(xù)了廣州菜用料廣而精，配料多而巧的優(yōu)勢(shì)，使粵菜用料“廣〞而先勝人一籌，這也是廣州酒家菜脫穎而出、名揚(yáng)海內(nèi)外的原因。在餐飲效勞方面，廣州酒家常年供給數(shù)千款佳肴美點(diǎn)，菜肴色、香、味、型、皿俱佳。讓食客隨時(shí)領(lǐng)略到〞舌尖上的享受〞。2.3、營(yíng)銷(xiāo)狀況分析:總體消費(fèi)人群所占比例較大，消費(fèi)群體數(shù)量不斷上升，開(kāi)展?jié)摿θ找嬖龃螅瑥V州酒家的各類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位也越來(lái)越居市場(chǎng)前沿。2.4、競(jìng)爭(zhēng)分析：目前廣東餐飲消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前劇烈，實(shí)惠餐館如雨后春筍般的涌現(xiàn)。其規(guī)模龐大，價(jià)格實(shí)惠，菜肴特色突出，更貼近國(guó)民不同消費(fèi)水平的需求。例如平民化的美食城、火鍋城，還有最高水平的食府。鮮明的特色吸引了眾多消費(fèi)者，分散了廣州酒家的客流。2.5、消費(fèi)分析：餐飲消費(fèi)依舊以傳統(tǒng)的色香味形集全為主導(dǎo)，廣東地區(qū)獨(dú)特的地域特點(diǎn)讓食物美味、新鮮更具有代表性。SWTO問(wèn)題分析3.1、優(yōu)勢(shì)：廣州酒家環(huán)境優(yōu)美，廳房布局合理，古色古香的“滿漢宮〞，更是雍容華貴，整個(gè)酒家散發(fā)出一種傳統(tǒng)的東方美感。在餐飲效勞方面，廣州酒家常年供給數(shù)千款佳肴美點(diǎn)，菜肴色、香、味、型、皿俱佳，有“一品天香〞、“麻皮乳豬〞、“三色龍蝦〞、“白玉羅漢〞、“廣州文昌雞〞、“百花釀鴨掌〞等名菜和“娥姐粉果〞、“蟹肉灌湯餃〞、“沙灣原奶撻〞等名點(diǎn)。首家推出了“滿漢大全筵〞和“仿唐、宋、元、明、清五朝華筵〞等仿古宴席，備受飲食界推崇，在歷屆世界性、全國(guó)性及地區(qū)性的烹任大賽中，廣州酒家屢獲金牌。在食品工業(yè)方面，廣州酒家投資二億元于番禺南村建成了利口福食品。公司引進(jìn)了多條先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，生產(chǎn)的中秋月餅、速凍食品、廣式秋之風(fēng)臘味、西餅面包、方便食品等系列品種已占據(jù)了一定的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，其中中秋月餅今年銷(xiāo)售額達(dá)1.1億元。廣州酒家飲食企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)品種從原來(lái)單一的傳統(tǒng)粵菜茶點(diǎn)，開(kāi)展為現(xiàn)在的酒菜茶點(diǎn)、西餐西餅、速凍食品、廣式臘味、即食方便食品、肉類(lèi)制品、速凍盤(pán)菜、飲食餐料等多個(gè)系列，可謂“食全〞。3.2、劣勢(shì)：目前廣州酒家的總體價(jià)格仍讓讓廣闊消費(fèi)者望而卻步，難以形成長(zhǎng)期的定性的消費(fèi)者市場(chǎng)。而目前“快餐文化〞的普及，也會(huì)讓其喪失一局部消費(fèi)者。3.3、機(jī)率：廣州酒家集團(tuán)股份擬在上海證券交易所首次公開(kāi)發(fā)行股票不超過(guò)5900萬(wàn)股，占本次發(fā)行后公司總股本的25%，本次發(fā)行股票預(yù)計(jì)采用公開(kāi)發(fā)行新股與股東公開(kāi)出售股份相結(jié)合的方式，發(fā)行后總股本不超過(guò)23，599.8092萬(wàn)股。招股書(shū)顯示公開(kāi)發(fā)行所募集資金將主要用于利口福公司月餅及速凍食品擴(kuò)產(chǎn)工程及店面裝修等。據(jù)招股說(shuō)明書(shū)介紹，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為餐飲效勞與食品制造，已成為深具嶺南餐飲特色的大型美食集團(tuán)。3.4、威脅：餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，新起的快速消費(fèi)餐飲店分散了更多的消費(fèi)人群。而外來(lái)的外國(guó)飲食文化也對(duì)此造成了沖擊。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃到達(dá)的目標(biāo)廣州酒家在不斷成長(zhǎng)及壯大中，依舊保持著作為廣州第一的應(yīng)有的酒家水品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5.1、目標(biāo)市場(chǎng)：選擇以地理因素中的人口密度因素以及人口因素中的年齡因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。最終選擇以廣州地區(qū)成年市場(chǎng)、中層階級(jí)市場(chǎng)為主。依舊以“是在廣州第一家〞為主的市場(chǎng)定位。5.2、產(chǎn)品策略：廣州酒家屢次被評(píng)為全國(guó)、省、市“優(yōu)秀企業(yè)〞、“先進(jìn)集體〞、“文明單位〞，如“中華老字號(hào)〞、“國(guó)家二級(jí)企業(yè)〞、“國(guó)家特級(jí)酒家〞、“全國(guó)十佳酒家〞、“全國(guó)精神文明建設(shè)工作先進(jìn)單位〞等等；企業(yè)有3人榮獲“全國(guó)勞動(dòng)模范〞稱(chēng)號(hào)；董事長(zhǎng)溫祈福更獲全國(guó)“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)篓?、全?guó)優(yōu)秀企業(yè)家“金球獎(jiǎng)〞’等榮譽(yù)。廣州酒家的廚點(diǎn)師們屢次代表國(guó)家到國(guó)外參加世界性烹飪大賽，奪得多個(gè)世界大獎(jiǎng)。廣州酒家名氣的不斷傳播，給廣州酒家這個(gè)品牌增添了不少光榮，也讓廣州酒家有了更完善的質(zhì)量保證體系和高質(zhì)量的效勞和更高的滿意度。5.3、價(jià)格策略：廣州酒家越來(lái)越平民化，最低有人均75元的消費(fèi)讓更多的消費(fèi)者領(lǐng)略到了廣州酒家美食與文化的魅力。廣州酒家越來(lái)越趨于人性化的定價(jià)，勢(shì)必會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。目前考慮到產(chǎn)品本錢(qián)以及人員費(fèi)用、店面租金和相關(guān)稅費(fèi)的費(fèi)用，再結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜藛T人均消費(fèi)做適當(dāng)調(diào)整，最終以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的根底上進(jìn)項(xiàng)合理定價(jià)。5.4、渠道和促銷(xiāo)策略：渠道以成年人一代消費(fèi)為主導(dǎo)。廣州酒家旗下眾多分公司相互聯(lián)系合作，促銷(xiāo)策略以購(gòu)月餅開(kāi)獎(jiǎng)方式吸引消費(fèi)者，其廣式臘腸、月餅、速凍食品那么與各大著名超市聯(lián)手促銷(xiāo)。5.5、廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略：通過(guò)參加廣交會(huì)、以及廣州舉辦的美食節(jié)口口相傳，在公家車(chē)、地鐵站、和著名景區(qū)設(shè)置宣傳廣告。5.6、人員策略：業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)定期組織學(xué)