基于消費(fèi)者視角的企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估——以青島啤酒為例摘要如今，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程日益深入，國內(nèi)企業(yè)乃至國際企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加深，圍繞著品牌的競(jìng)爭(zhēng)不斷加深。因而企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的有效性，已經(jīng)成為當(dāng)今大多數(shù)知名企業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。本文以青島啤酒為案例對(duì)象，首先介紹企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估理論，其次分析青島啤酒品牌評(píng)估現(xiàn)狀從而得出青島啤酒存在的問題，最后針對(duì)青島啤酒在企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估中的問題提出相應(yīng)的對(duì)策建議。希望可以通過論文研究，讓青島啤酒在未來企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估中能夠更加規(guī)范，同時(shí)把握要點(diǎn)，最終使得被評(píng)估的品牌價(jià)格更加具有真實(shí)性和有效性。[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者視角；企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估；青島啤酒Corporatebrandvalueassessmentbasedonconsumerperspective--acasestudyofQingdaoBeerABSTRACTNowadays,theprocessofeconomicglobalizationisdeepening,thecompetitionbetweendomesticenterprisesandeveninternationalenterprisesisdeepening,andthecompetitionaroundbrandsisdeepening.Therefore,theeffectivenessofenterprisebrandvalueevaluationhasbecomeanimportantnodeinthedevelopmentprocessofmostwell-knownenterprises.ThispapertakesTsingtaobeerasthecaseobject,firstintroducesthetheoryofenterprisebrandvalueevaluation,thenanalyzesthecurrentsituationofTsingtaobeerbrandevaluation,soastogettheproblemsofTsingtaobeer,andfinallyputsforwardthecorrespondingcountermeasuresandsuggestionsfortheproblemsofTsingtaobeerinenterprisebrandvalueevaluation.Itishopedthatthroughtheresearchofthispaper,Tsingtaobeercanbemorestandardizedinthefutureenterprisebrandvalueevaluation,andgraspthekeypoints,soastomaketheevaluatedbrandpricemoreauthenticandeffective.[Keywords]consumer;enterprisebrandvalueevaluation;Tsingtaobeer目錄TOC\o"1-3"\h\u一、企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估相關(guān)理論綜述 基于消費(fèi)者視角的企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估——以青島啤酒為例一、企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估相關(guān)理論綜述（一）品牌及品牌價(jià)值的概念品牌（Brand），最初的作用是為了作區(qū)分和識(shí)別的，比如商品之間不同的獨(dú)特性，簡(jiǎn)單來說，就是“我們不一樣”。現(xiàn)在品牌是指消費(fèi)者對(duì)所屬產(chǎn)品的認(rèn)知程度，通俗點(diǎn)來講，“品牌”就是給廣大消費(fèi)者提供與眾不同的產(chǎn)品，這里的與眾不同含義非常廣，可以是包裝、原料服飾等等，它是通過很長時(shí)間被創(chuàng)造并且不斷創(chuàng)新的，還要通過時(shí)間、客戶和市場(chǎng)等多方面的檢驗(yàn)才可以形成品牌。品牌所代表的產(chǎn)品的標(biāo)志、名稱、質(zhì)量和性能是毋庸置疑的，它還包含企業(yè)所主導(dǎo)的服務(wù)品質(zhì)及企業(yè)個(gè)性，這中間還包括功能性和情感性的價(jià)值，品牌最終要走向市場(chǎng)，所以要滿足時(shí)代需求、市場(chǎng)需求，也就是要滿足廣大消費(fèi)群眾的生活需求。而一個(gè)品牌要想走的長遠(yuǎn)，單單只有這樣的特性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌要想和消費(fèi)者長久的打交道，品牌必須得是一個(gè)完整的“人”，要擁有一個(gè)積極的形象、身份和價(jià)值觀。成功的品牌可以引起顧客對(duì)所屬產(chǎn)品的依賴，久而久之去購買和推薦該品牌。所以說，品牌=通過反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量+獨(dú)特的形象、身份和價(jià)值觀的認(rèn)同。除此之外，廣大消費(fèi)者總是將著名品牌和供應(yīng)商相聯(lián)系，品牌價(jià)值是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來的金額=市場(chǎng)價(jià)格，所以很多時(shí)候都有活說：物美價(jià)不廉。品牌價(jià)值與它的名稱、標(biāo)識(shí)、忠誠度和人知度有關(guān)，從而為企業(yè)帶來一定的收益。（二）企業(yè)品牌價(jià)值理論基礎(chǔ)研究品牌價(jià)值的學(xué)者越來越多，是因?yàn)槠放苾r(jià)值日益浸入人們的生活，品牌價(jià)值是品牌帶給產(chǎn)品的附加價(jià)值也就是附加利潤。邁克爾·波特認(rèn)為品牌價(jià)值是由品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌資產(chǎn)構(gòu)成的，要研究品牌價(jià)值要從兩個(gè)方面入手，其一，從品牌資產(chǎn)的方向出發(fā)，品牌對(duì)消費(fèi)的影響力如何，要堅(jiān)守品牌的忠誠度，推廣品牌的知名度和認(rèn)知度，是提高品牌價(jià)值的方法；其二，從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方向出發(fā)，品牌價(jià)值的本質(zhì)是要保留已有的客戶群，還要獲取更多新顧客的認(rèn)可和支持。本文認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值才是企業(yè)品牌價(jià)值的本質(zhì)因素。假如一家企業(yè)絲毫不在乎消費(fèi)者是否對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)可，那么這家企業(yè)的品牌價(jià)值也將不復(fù)存在。品牌的價(jià)值不只是單純的隸屬于企業(yè)價(jià)值，它還適合于消費(fèi)者。綜上所述，本篇論文將從如何進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估，以及如何建設(shè)企業(yè)自身的品牌價(jià)值的角度出發(fā)，將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度以及對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度作為依據(jù)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行分析。（三）三種評(píng)估方法介紹在中國注資協(xié)會(huì)發(fā)布的《資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》中，提出市場(chǎng)法、收益法和成本法是評(píng)價(jià)無形資產(chǎn)價(jià)值的基本方法。在評(píng)價(jià)品牌這種企業(yè)的典型無形資產(chǎn)時(shí)，綜合考慮評(píng)價(jià)的目的、對(duì)象、類別、價(jià)值屬性等因素，不同的研究對(duì)象必須選擇對(duì)象性強(qiáng)的評(píng)價(jià)方法。三種評(píng)估方法的特性及其比較如下。市場(chǎng)法市場(chǎng)法是指在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后，從中選擇幾個(gè)與目標(biāo)品牌進(jìn)行對(duì)比的參考對(duì)象，對(duì)該對(duì)象交易過程中必須具備的條件、達(dá)成成交協(xié)議的價(jià)格區(qū)間，并參考知名度、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、顧客偏好等進(jìn)行對(duì)比估算，進(jìn)而得出品牌資產(chǎn)價(jià)值的一種評(píng)估方法。2.收益法收益法是對(duì)目標(biāo)評(píng)估企業(yè)品牌預(yù)期收益折現(xiàn)后的現(xiàn)值進(jìn)行判斷，進(jìn)而得出品牌資產(chǎn)價(jià)值的一種評(píng)估方法。由于現(xiàn)金流比利潤更具相關(guān)性和可靠性，基于此，以現(xiàn)金流為基礎(chǔ)的收益法評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值更加客觀準(zhǔn)確。3.成本法成本法是對(duì)品牌資產(chǎn)開發(fā)或者購置所有初始價(jià)值進(jìn)行估值計(jì)算的一種評(píng)估方法。例如直接計(jì)算企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志、標(biāo)語、傳播途徑選擇、研發(fā)投入等一系列對(duì)投資的支出所占比例大小，來評(píng)估該品牌所包含的價(jià)值含量。二、青島啤酒基于消費(fèi)者視角的企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估現(xiàn)狀分析（一）青島啤酒簡(jiǎn)介青島啤酒全稱“青島啤酒股份有限公司”，簡(jiǎn)稱青島啤酒，是中國擁有數(shù)百年歷史的老字號(hào)啤酒制造商。青島啤酒二十多年前在香港和上海上市。這是中國第一家在兩個(gè)地方上市的企業(yè)?，F(xiàn)在青島啤酒出口到90多個(gè)國家和地區(qū)。青島啤酒在世界啤酒制造商中已經(jīng)是第五年了。青島啤酒積極實(shí)施“大品牌發(fā)展戰(zhàn)略”。到2018年底，青島啤酒在全國擁有70多個(gè)啤酒生產(chǎn)基地。公司規(guī)模、市場(chǎng)份額居國內(nèi)啤酒行業(yè)之首。（二）青島啤酒企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估現(xiàn)狀分析1.數(shù)據(jù)來源本文對(duì)青島啤酒進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)所需的數(shù)據(jù)分為兩類。第一，企業(yè)品牌效應(yīng)的數(shù)據(jù)主要來自該企業(yè)的年度財(cái)務(wù)報(bào)表，同時(shí)也參考了網(wǎng)易財(cái)經(jīng)青島啤酒2011年至2015年的年度財(cái)務(wù)報(bào)表。第二，關(guān)于企業(yè)品牌強(qiáng)度的數(shù)據(jù)，主要是通過調(diào)查資料得到的。2.品牌收益計(jì)算品業(yè)的有形資產(chǎn)計(jì)算，有形資產(chǎn)包含流動(dòng)有形資產(chǎn)和非流動(dòng)有形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)收益=流動(dòng)有形資產(chǎn)×1年期銀行貸款基準(zhǔn)利率+非流動(dòng)資產(chǎn)×5年期，銀行貸款基準(zhǔn)利率根據(jù)青島啤酒近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，具體計(jì)算如下表1:表12011-2015年有形資產(chǎn)收益情況表（單位：萬元）分析青島啤酒企業(yè)的結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)收益的主要原因有四個(gè)，分別是：品牌、管理水平、營銷戰(zhàn)略、商品結(jié)構(gòu)。故采用AHP層次分析法層次分析法，簡(jiǎn)稱AHP，是指將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。，計(jì)算其作用系數(shù)。具體計(jì)算過程如表2：層次分析法，簡(jiǎn)稱AHP，是指將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。表2無形資產(chǎn)超額收益權(quán)重2）提升質(zhì)量Y1，匹配率：0.098；無形資產(chǎn)對(duì)超額收益X的加權(quán)：0.56；λmax：4.26，如表3：表3質(zhì)量提高對(duì)無形資產(chǎn)權(quán)重3）銷售額增加Y2，整合率：0.046；無形資產(chǎn)對(duì)超額收益X的加權(quán)：0.68；λmax：4.12，如表4：表4銷量增加對(duì)無形資產(chǎn)收益權(quán)重4）將成本降低到Y(jié)3，匹配率：0.066；無形資產(chǎn)對(duì)超出收益X的加權(quán)：0.056；λmax：4.175，如表5：表5成本降低對(duì)無形資產(chǎn)收益權(quán)重成本降低Y3營銷戰(zhàn)略P3商品結(jié)構(gòu)P4品牌P1管理水平P2Wi營銷戰(zhàn)略P31.00001.00000.12502.00000.1038商品結(jié)構(gòu)P41.00001.00000.11110.50000.0712品牌P18.00009.00001.00009.00000.7403管理水平P20.50002.00000.11111.00000.08475）價(jià)格優(yōu)勢(shì)Y4，整合率：0.012；無形資產(chǎn)對(duì)超額收益X的加權(quán)：0.17；λmax：4.033，如表6：表6價(jià)格優(yōu)勢(shì)權(quán)重因而，最終結(jié)果如表7：表7影響無形資產(chǎn)超額收益的措施層的權(quán)重在本節(jié)中，根據(jù)AHP法，分別計(jì)算相關(guān)因素的權(quán)重。結(jié)果，品牌所占的收益重量為0.68。因此，品牌收益=（本期純利潤-有形資產(chǎn)收益）×品牌收益的重量，如表8：表82011-2015年度品牌收益情況表（單位：萬元）使用加權(quán)平均法，預(yù)測(cè)企業(yè)未來3~5年的品牌收益，可以減少多次重復(fù)預(yù)測(cè)造成的誤差，使結(jié)果更為真實(shí)。預(yù)測(cè)結(jié)果如表4-9：表93.品牌強(qiáng)度計(jì)算計(jì)算市場(chǎng)強(qiáng)度主要找專業(yè)人士進(jìn)行評(píng)分。主要由中國啤酒網(wǎng)五位專業(yè)人士分別在下表的七個(gè)方面評(píng)分青島啤酒。通過對(duì)青島啤酒行業(yè)的分析，結(jié)合中國啤酒網(wǎng)專家的評(píng)分情況，最終獲得青島啤酒品牌市場(chǎng)強(qiáng)度的分?jǐn)?shù)。如表10：表10專家打分情況表最后得出青島啤酒市場(chǎng)強(qiáng)度得分X1=90.2。4.評(píng)估結(jié)果品牌價(jià)值計(jì)算結(jié)果：（單位：萬元）V=V1+V2=1,192,823.4因而青島啤酒的品牌價(jià)值為1,192,823.42萬元。三、青島啤酒企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估過程中存在的問題（一）缺乏打造啤酒品牌的經(jīng)驗(yàn)卡耐基梅隆大學(xué)市場(chǎng)營銷教授孫寶紅先生研究了青島啤酒的案例。認(rèn)為青島啤酒只是一個(gè)制造商，并不是一個(gè)品牌的形成者。市場(chǎng)認(rèn)可，消費(fèi)者品牌忠誠度，才可以真的可以稱為啤酒品牌，青島啤酒在這些方面仍然明顯不足。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先，國際大品牌一般都已經(jīng)形成屬于自己的品牌忠誠度。如今，啤酒產(chǎn)品大多異曲同工，所以在當(dāng)今時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域，品牌成為一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，企業(yè)價(jià)值可持續(xù)增長的重要因素也是因?yàn)槠放频耐茝V，因此，企業(yè)需要使出全身本事打造消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度。然而青島啤酒要想在國際市場(chǎng)上打造屬于自己的品牌忠誠，還是存在很大的困難，這都?xì)w因于在國際消費(fèi)市場(chǎng)上，尤其是歐美市場(chǎng)這一塊，每個(gè)消費(fèi)者普遍存在固定的消費(fèi)對(duì)象。其次，國際啤酒制造商研發(fā)的新型啤酒產(chǎn)品也對(duì)傳統(tǒng)的啤酒產(chǎn)品造成了打擊，根據(jù)2015年加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，因?yàn)槭止ぞ勂【频氖艿较M(fèi)者的歡迎，從而使眾多工業(yè)制造的啤酒受到了嚴(yán)重打擊，同樣因?yàn)檫@個(gè)因素，青島啤酒在在出口貿(mào)易過程中進(jìn)展的不是很順利。（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，營銷成本上升對(duì)于中國這個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)，歷來都是國際間大品牌的必爭(zhēng)之地，啤酒行業(yè)也是如此。隨著國際上的啤酒企業(yè)將發(fā)展方向轉(zhuǎn)向中國，中國市場(chǎng)成為了這些國際巨頭爭(zhēng)相搶占的主要戰(zhàn)場(chǎng)，但由于這些原因也讓啤酒行業(yè)迎來了一個(gè)發(fā)展的契機(jī)，啤酒行業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于以往也更加激烈。以百威，嘉士伯等為代表的的國際巨頭啤酒品牌在國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)模宏大的擴(kuò)張活動(dòng)，不斷侵蝕中國本土品牌已有的市場(chǎng)份額，從而使青島啤酒這種國內(nèi)本土大品牌受到來自國外前所未有的品牌推廣挑戰(zhàn)。首先，受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，目前國內(nèi)以及國外市場(chǎng)的物價(jià)在不斷上漲，導(dǎo)致原材料的價(jià)格也是日漲船高，因此生產(chǎn)啤酒的成本也是隨之增加；其次，受當(dāng)前國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，現(xiàn)在國內(nèi)外市場(chǎng)上的啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上說是市場(chǎng)營銷資源的競(jìng)爭(zhēng)，即市場(chǎng)營銷費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)，誰投入的市場(chǎng)營銷資源多誰有可能在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。如果青島啤酒想要繼續(xù)處于領(lǐng)先的地位，就必須擴(kuò)大資金的投入，加強(qiáng)對(duì)營銷資源的競(jìng)爭(zhēng)。（三）銷售方式不當(dāng)，品牌難以推廣1.銷售渠道的混亂與沖突，缺乏完整的銷售網(wǎng)絡(luò)青島啤酒在國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)兩個(gè)地方尋找代理機(jī)構(gòu)，以求擴(kuò)大市場(chǎng)，為青島啤酒開辟了一條流暢的銷售渠道。在國內(nèi)市場(chǎng)，青島啤機(jī)依舊可以采用原有的銷售模式進(jìn)行銷售，即在當(dāng)前的銷售渠道的基礎(chǔ)上招募代理機(jī)構(gòu)，然后在全國范圍內(nèi)進(jìn)行啤酒產(chǎn)品的銷售。然而，到了國際市場(chǎng)上，青島啤酒在國內(nèi)的銷售優(yōu)勢(shì)蕩然無存，再加上青島啤酒并不熟知國際市場(chǎng)的銷售規(guī)則，其銷售網(wǎng)絡(luò)也存在天然的缺陷和不足，同時(shí)也受到當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法律的制約。盡管如此，在最初的海外市場(chǎng)上，海外代理機(jī)構(gòu)對(duì)青島啤酒的發(fā)展起到了積極的作用。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的海外代理機(jī)制極其簡(jiǎn)單，我們?nèi)±诿绹袌?chǎng)，青島啤酒之所以成為了亞洲最為被消費(fèi)者所接受的啤酒品牌，是離不開美國代理機(jī)構(gòu)的協(xié)助的。然而在發(fā)展模式的的不斷演變中，海外代理機(jī)制的也暴露了不少問題。仍然取例與美國市場(chǎng)，代理商在代理青島啤酒的同時(shí)，也代理了多種啤酒。所以青島啤酒在美國銷售的效果并不好；其次，青島啤酒還將產(chǎn)品銷售依附于二流經(jīng)銷商，然而自身利益是這些經(jīng)銷商主要考慮的問題，所以這一次要反面也造成了青島啤酒銷售渠道的混亂。2.出口貿(mào)易方式存在缺陷由于青島啤酒對(duì)自身的要求是走向國際，而隨著青島啤酒的努力發(fā)展、國內(nèi)外啤酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)等因素，它的國際化則是必然現(xiàn)象。青島啤酒在實(shí)行走出國門的戰(zhàn)略，去海外拓展市場(chǎng)的時(shí)間里，其最主要的方法依舊是出口帶動(dòng)市場(chǎng)拓展模式，海外投資建廠的規(guī)模依舊很小，青島啤酒在國外投資建廠的時(shí)候，并沒有將重心放在市場(chǎng)前景更好的國際市場(chǎng)，而是選擇在中國附近的東南亞地區(qū)建立廠房，這也導(dǎo)致了青島啤酒國外銷售額不足總銷售額的百分之四。因此，青島啤酒應(yīng)該在爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)上選擇主動(dòng)出擊，而非單純依靠銷售產(chǎn)品以求瓜分海外市場(chǎng)，應(yīng)該學(xué)習(xí)百威等那些國際啤酒品牌努力建設(shè)國際化品牌，爭(zhēng)取做到在國際市場(chǎng)有一定的影響力。對(duì)于怎樣更深層次的擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，在全球啤酒市場(chǎng)掌握真正話語權(quán)成為了青島啤酒的困惑與難題。（四）海外市場(chǎng)份額嚴(yán)重缺乏某一企業(yè)的海外市場(chǎng)份額，是指該企業(yè)在國外市場(chǎng)的占有率，即在具體某一時(shí)間，該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售中所占比例。雖然在國內(nèi)市場(chǎng)中，青島啤酒的市場(chǎng)份額具有很高的比例，但是在國際市場(chǎng)上，青島啤酒依舊存在嚴(yán)重的問題。具體為以下幾方面：首先，青島啤酒的主要市場(chǎng)仍然是國內(nèi)市場(chǎng)，如果想在海外市場(chǎng)做出具有重大意義的突破，青島啤酒的任務(wù)依然艱巨。青島啤酒作為全球排名前十的啤酒生產(chǎn)商，無論是企業(yè)實(shí)力，還是影響力，和百威、嘉士伯、科羅娜以及貝克的都有一較高下的實(shí)力，可是因?yàn)槎喾矫娴膲毫?，青島啤酒的海外市場(chǎng)份額卻難以和這些啤酒商并肩。這種生產(chǎn)量極大，盈利能力弱、缺少市場(chǎng)份額的困局已經(jīng)持續(xù)了很長的一段時(shí)間。（五）價(jià)格機(jī)制不完善，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力1.青島啤酒在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格劣勢(shì)在與其它國內(nèi)啤酒品牌在國際市場(chǎng)銷量的比較分析中，價(jià)格成為了青島啤酒與其他啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)劣勢(shì)項(xiàng)目，特別是在欠發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)中，由于青島啤酒較高的價(jià)格，反而成為了青島啤酒銷量的絆腳石，同時(shí)在一定程度上不足以與國內(nèi)啤酒品牌在海外市場(chǎng)渠道上相互競(jìng)爭(zhēng)。2.核心競(jìng)爭(zhēng)能力的嚴(yán)重缺乏據(jù)研究報(bào)道，青島啤酒目前競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的問題，主要原因之一是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無法強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪對(duì)方的庫存市場(chǎng)。現(xiàn)在主要的競(jìng)爭(zhēng)手段是市場(chǎng)營銷資源、品牌建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)，各啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)手段實(shí)際上呈現(xiàn)出同質(zhì)化的狀態(tài)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化、促銷手段的同質(zhì)化從而導(dǎo)致消費(fèi)者的忠誠度降低，忠誠度的降低意味著啤酒品牌沒有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，儲(chǔ)蓄市場(chǎng)的爭(zhēng)奪力實(shí)際上非常小。其歸根結(jié)底的原因是缺乏核心的、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。四、完善青島啤酒企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的對(duì)策（一）擴(kuò)大品牌宣傳力度，全面進(jìn)入國際市場(chǎng)當(dāng)前，消費(fèi)的單向性已經(jīng)很難滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求，為了更好的與國際市場(chǎng)接軌，挖掘很多的國際消費(fèi)潛在客戶，讓他們更全面的認(rèn)識(shí)青島啤酒，了解青島啤酒，乃至于喜歡上青島啤酒，成為青島啤酒的忠實(shí)粉絲，因此，青島啤酒應(yīng)該在國際上擴(kuò)大宣傳力度，因此要將國際市場(chǎng)的營銷工作做得更好。要做好以上工作，青島啤酒應(yīng)該發(fā)展新的營銷理念，將發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)放在國際市場(chǎng)。因此，青島啤酒必須首先改變啤酒只有進(jìn)入終端才能銷售的傳統(tǒng)觀念，從啤酒產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)和角度，把消費(fèi)者的需求都必須體現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，因此，青島啤酒在原料大麥生產(chǎn)的質(zhì)量保證方面、中間產(chǎn)品的質(zhì)量安全方面都要重點(diǎn)宣傳青島啤酒以及有售后服務(wù)保障經(jīng)驗(yàn)等。（二）制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，降低成本青島啤酒在制定戰(zhàn)略的過程中要將產(chǎn)品差異化、鮮明的品牌辨識(shí)度以及企業(yè)自身的核心價(jià)值這一原則融合進(jìn)去，這是為了推動(dòng)品牌戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)行所有營銷推廣活動(dòng)。高度的差別化和個(gè)性化信息自然會(huì)吸引公眾關(guān)注，從而獲得消費(fèi)者的青睞，用相對(duì)較低的成本提高銷售量和品牌資產(chǎn)。青島啤酒可以通過高度差別化的定位，以低成本來吸引消費(fèi)者的目光，迅速提高品牌知名度，促進(jìn)銷售量也上升，同時(shí)也促進(jìn)了與品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分出界限分明的敵我。品牌戰(zhàn)略要圍繞企業(yè)活動(dòng)，尤其是要圍繞市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心價(jià)值展開，也就是說，任何營銷活動(dòng)都需要盡量體現(xiàn)核心價(jià)值，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、宣傳、促銷等所有步驟都要緊抓與消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)，都要緊緊圍繞青島啤酒的核心價(jià)值去推廣。（三）完善銷售方式，促進(jìn)品牌推廣1.完善網(wǎng)絡(luò)銷售體系做為一個(gè)國際企業(yè)，他們的營銷目的是實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略進(jìn)程，這也就需要青島啤酒同時(shí)關(guān)注國內(nèi)外兩大市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。青島啤酒如果想要實(shí)現(xiàn)國際化，就必須加強(qiáng)其在國內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力，全力擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額。首先，青島啤酒要做的第一件事就是及時(shí)調(diào)整過去的海外代理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)在海外市場(chǎng)的銷售者的控制和價(jià)格控制。其次，青島啤酒要用直接銷售策略替換原先的二流銷售策略，讓當(dāng)?shù)卮砩檀怼扒鄭u啤酒”這一品牌的啤酒。而且，一個(gè)地區(qū)只選擇一個(gè)代理機(jī)構(gòu)，并且選擇當(dāng)?shù)厝?，明確杜絕同品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)代理商進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，并進(jìn)行考察，考察代理商的銷售情況，這一舉措有助于培養(yǎng)代理商和企業(yè)有福同享，有難同當(dāng)?shù)木?，從而提高代理商?duì)青島啤酒企業(yè)的忠誠度，以便于代理商想企業(yè)反饋問題以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為企業(yè)帶來最大的收益。2.健全出口貿(mào)易方式無論是國內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，企業(yè)的發(fā)展局勢(shì)都能瞬間發(fā)生變化。第一，如果青島啤酒想要在海外市場(chǎng)中占有一席之地，并且不斷擴(kuò)張海外市場(chǎng)，僅僅依靠單純的出口模式，這種單純的方法肯定實(shí)行不同的。第一，青島啤酒在出口貿(mào)易中應(yīng)該加強(qiáng)合同模式和投資經(jīng)營的貿(mào)易方式。第二，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，更加具有難度的是投資經(jīng)營，青島啤酒要想在國際市場(chǎng)上和其他企業(yè)加深合作，以便于滿足日益增長的業(yè)務(wù)量并且深層次的開拓海外市場(chǎng)，就必須將不同國家的民俗風(fēng)情，文化背景以及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，仿照其他國際啤酒制造企業(yè)的管理模式，查缺補(bǔ)漏，從而將青島啤酒自身實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)活動(dòng)和管理機(jī)制。（四）擴(kuò)大市場(chǎng)份額一個(gè)企業(yè)要是想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還是要依靠企業(yè)自身的努力。首先，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大背景下，在未來的時(shí)間，青島啤酒需要踏踏實(shí)實(shí)的練好自身的本領(lǐng)。努力將提升質(zhì)量，增強(qiáng)效率做到最好。因此，青島啤酒應(yīng)該以卓越的品質(zhì)和優(yōu)秀的品牌，做為推動(dòng)其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的關(guān)鍵籌碼。另外一個(gè)方面就是,啤酒產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品,使用的原材料的優(yōu)劣性對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和口感有著直接影響,所以青島啤酒應(yīng)該與原材料供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,從而保證青島啤酒在口感質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)越性。（五）完善價(jià)格機(jī)制，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力1.制定合理的價(jià)格如何設(shè)置價(jià)格鏈，青島啤酒應(yīng)該在這一方面做出大膽的創(chuàng)新。在價(jià)格鏈設(shè)置的問題上，青島啤酒也可以參照其他國際啤酒品牌的方式方法。首先，要體現(xiàn)主打產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的共同特征，即兩種產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置都是按照從前到后的順序，也就是說，不管是主打啤酒品牌或者是非主打啤酒品牌，其價(jià)格的設(shè)定都應(yīng)該以市場(chǎng)上購買人群的購買需求和數(shù)量來決定最后的價(jià)格，同時(shí)也應(yīng)該以生產(chǎn)產(chǎn)品花費(fèi)的成本，銷售利潤的分配，以及對(duì)手的定價(jià)方式作為敲定最終產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)。其次，應(yīng)該體現(xiàn)兩種產(chǎn)品的不同點(diǎn)，例如生產(chǎn)主打產(chǎn)品和非主打產(chǎn)品的制作工序，以及制作原料的不同，亦或是適合不同人群的不同口味等等。綜上所述，青島啤酒的主打產(chǎn)品的價(jià)格鏈在全國可以統(tǒng)一規(guī)格，但是非主打品牌可以根據(jù)銷售量做出合適的調(diào)整，不僅要考慮消費(fèi)者的銷售需求還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，同時(shí)要結(jié)合當(dāng)下的啤酒市場(chǎng)的特征。因此，地區(qū)間的價(jià)格鏈可以存在一定的差異。2.提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力青島啤酒需要引進(jìn)先進(jìn)的國際技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，在產(chǎn)品上不斷發(fā)展創(chuàng)新，在銷售渠道上積極轉(zhuǎn)型，以專業(yè)營銷為基礎(chǔ)，市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，打造品牌特色，還要加強(qiáng)資金投入，開發(fā)不同系列的啤酒，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，在提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。所以說，青島啤酒應(yīng)該通過加強(qiáng)科技創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)才可以更深層次的提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。五、結(jié)論本篇文章主要是對(duì)青島啤酒品牌價(jià)值進(jìn)行估算和分析，在文章的最后對(duì)青島啤酒存在的一些問題提出一些改進(jìn)意見和想法。對(duì)于本論文的撰寫過程中，本人得出了以下幾個(gè)重要結(jié)論:首先，企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估最重要的項(xiàng)目是有財(cái)務(wù)意義的品牌，是無形資產(chǎn)的重要資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值的估算和分析，合理量化品牌價(jià)值，合理展示企業(yè)資產(chǎn)可以達(dá)到降低企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率的目的。讓經(jīng)營者更好地認(rèn)識(shí)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，增加管理者對(duì)經(jīng)營決策的信心，為企業(yè)融資提供了有力的保障。其次，啤酒產(chǎn)品是屬于快速消費(fèi)品的一種，其品牌價(jià)值評(píng)估應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者、品牌忠誠度、以及市場(chǎng)等多方面的影響，本文的研究對(duì)象是青島啤酒，青島啤酒具有相對(duì)悠久的歷史，在我國啤酒行業(yè)中屬于百年老字號(hào)啤酒品牌。由于啤酒行業(yè)的特殊性，就意味著啤酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是十分激烈的。要想在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下保持領(lǐng)先的地位，青島啤酒不僅要依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要