1第5章物流市場調(diào)查與預(yù)測

本章學(xué)習(xí)重點

物流市場的分類，物流市場調(diào)查，物流市場調(diào)查的程序

物流市場調(diào)查所用的方法和技術(shù)

物流市場預(yù)測的含義，物流市場預(yù)測的程序，市場預(yù)測常用方法物流市場營銷學(xué)（第二版）可編輯2024/1/25可編輯2【引導(dǎo)案例】一份摩根斯坦利亞太投資研究組撰寫的《中國物流報告》稱，2000年中國物流費用超過2000億美元。當(dāng)我們眼前一亮并為這一量化數(shù)據(jù)振奮時，突然發(fā)現(xiàn)，這是“依據(jù)美國物流和相關(guān)國家發(fā)展物流的經(jīng)驗，對中國物流市場的估計”得來的。雖不應(yīng)質(zhì)疑其估計的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，但畢竟是“估計”的，估計的東西是不敢“引經(jīng)據(jù)典”、就此決策的。

俗話說，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，物流行業(yè)快速健康的發(fā)展，需要整個行業(yè)、廣大物流企業(yè)、千千萬萬的物流從業(yè)人員對自身有一個客觀認(rèn)識和準(zhǔn)確定位，把握物流市場運行的規(guī)律，分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，尋求自身發(fā)展的突破口，而這一切，都離不開科學(xué)的物流調(diào)查與預(yù)測。2024/1/255.1物流市場的類型

可編輯3圖5-1物流市場分類2024/1/255.2物流市場調(diào)查

一、物流市場調(diào)查的意義和內(nèi)容1、物流市場調(diào)查內(nèi)涵的發(fā)展

物流市場調(diào)查：指物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機遇和問題，而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作。2、物流市場調(diào)查的意義

了解和把握自身、物流客戶和同行競爭者現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，進(jìn)而選擇和確定有效的營銷策略。物流市場調(diào)查在企業(yè)的整個物流市場預(yù)測和經(jīng)營決策中起著基礎(chǔ)性作用。

可編輯42024/1/253、物流市場調(diào)查的基本內(nèi)容物流資源調(diào)查。主要包括市場環(huán)境調(diào)查、物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備調(diào)查、物流從業(yè)人員調(diào)查和信息技術(shù)資源的調(diào)查。市場環(huán)境調(diào)查物流基礎(chǔ)設(shè)施裝備調(diào)查物流從業(yè)人員調(diào)查信息技術(shù)資源的需求調(diào)查物流市場需求調(diào)查。主要包括市場需求調(diào)查、客戶資源調(diào)查、產(chǎn)品和價格調(diào)查、物流流量和流向調(diào)查及競爭情報調(diào)查和收集?？删庉?2024/1/25二、物流市場調(diào)查的程序可編輯6確定問題和調(diào)查的項目制定營銷調(diào)查計劃收集信息數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論圖5-2物流市場調(diào)查程序2024/1/25三、物流市場調(diào)查的方式和方法1、

市場調(diào)查的基本方式

市場普查：指對市場調(diào)查對象總體的全部單位無一例外地逐個進(jìn)行調(diào)查。市場典型調(diào)查：是在對市場現(xiàn)象總體進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從市場調(diào)查對象中選擇具有代表性的部分作為典型，進(jìn)行深入、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過對典型單位的調(diào)查結(jié)果來認(rèn)識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。市場重點調(diào)查：是從市場調(diào)查對象總體中選擇少數(shù)重點單位進(jìn)行調(diào)查，并用對重點單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況。個案調(diào)查：也稱個別調(diào)查，是從總體中選取一個或幾個單位對其進(jìn)行深入調(diào)查?？删庉?2024/1/25可編輯82、常見的幾種調(diào)查方法

市場調(diào)查方法歸納起來主要有詢問法、觀察法、實驗法和抽樣調(diào)查法四種。詢問法。詢問法是通過向人們詢問他們的知識、態(tài)度、偏好和購買行為來收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)的方法。根據(jù)技術(shù)手段又可分為人員調(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法和網(wǎng)上調(diào)查法。表5-1詢問法4種調(diào)查方式優(yōu)缺點比較2024/1/25觀察法。指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定的營銷過程，來解決某一營銷研究問題。實驗法。實驗法是指先在較小范圍內(nèi)進(jìn)行實驗，取得數(shù)據(jù)資料后再研究決定是否大規(guī)模推廣的一種市場調(diào)查方法。問卷調(diào)查法。采用問卷調(diào)查可以了解顧客的認(rèn)識、看法和喜好程度等，并可以分析處理這些數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。問卷調(diào)查關(guān)鍵之一，即在于問卷設(shè)計。

適用范圍：

問卷調(diào)查法用于描述性調(diào)查；

觀察法與詢問法用于探索性調(diào)查；

實驗法適用于因果性調(diào)查。

可編輯92024/1/253、物流市場調(diào)查所涉及的技術(shù)問卷設(shè)計技術(shù)。抽樣調(diào)查技術(shù)利用統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。可編輯10圖5-3SPSS統(tǒng)計軟件數(shù)據(jù)分析2024/1/255.3物流市場預(yù)測一、物流市場預(yù)測的含義和特點

含義：物流市場營銷預(yù)測就是物流企業(yè)根據(jù)歷史統(tǒng)計資料和市場調(diào)查獲得的市場信息，對市場供求變化等因素進(jìn)行細(xì)致的分析研究，運用科學(xué)的方法或技術(shù)，對市場營銷活動及其影響因素的未來發(fā)展?fàn)顩r和變化趨勢進(jìn)行預(yù)計和推測。二、物流市場預(yù)測程序可編輯11圖5-4物流市場預(yù)測程序2024/1/25三、物流需求預(yù)測方法1．定性法（QualitativeMethod）

定性法是那些利用判斷、直覺、調(diào)查或比較分析對未來做出定性估計的方法。中期到長期的預(yù)測更多選用此方法。（1）

專家會議法

專家會議法（又稱頭腦風(fēng)暴法）。這種方法的特點是采用開調(diào)查會的方式，將有關(guān)專家召集在一起，向他們提出要預(yù)測的題目，讓他們通過討論做出判斷。（2）

德爾菲法

德爾菲法的特點是以一定順序的問卷詢問一組專家，對一份問卷的回答將用來制作下一份問卷。這樣，僅由某些專家掌握的任何信息都會傳遞給其他專家，使得所有專家都掌握所有的預(yù)測信息。該方法剔除掉了跟隨多數(shù)意見的跟風(fēng)效應(yīng)?？删庉?22024/1/25（3）銷售人員意見法

銷售人員意見法即預(yù)測者召集有經(jīng)驗的銷售人員對顧客的購買量、市場供求變化的趨勢、競爭對手動向等問題進(jìn)行預(yù)測，然后將預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合的預(yù)測方法。（4）

管理人員預(yù)測法

管理人員預(yù)測法可有兩種形式：一是管理人員根據(jù)自己的知識、經(jīng)驗和已掌握的信息，憑借邏輯推理或直覺進(jìn)行預(yù)測；另一種形式是高級管理者召集下級有關(guān)管理人員舉行會議